Thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội củasinh viên nghiên cứu tình huống sinh viêntrường đại học kinh tế luật

Vì vậy, bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công – tình huống thực tế tại sinh viên Trường Đại học Ki

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTrường Đại học Kinh tế - Luật

- - -🙟🕮🙝

-BÁO CÁO TỔNG KẾT

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2024

Tên đề tài:

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦASINH VIÊN: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SINH VIÊN

Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCMTP.HCM

Lĩnh vực: Kinh tế

TP.HCM, ngày 25 tháng 3 năm 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTrường Đại học Kinh tế - Luật

- - -🙟🕮🙝

-NGHIÊN CỨU KHOA HỌCTên đề tài:

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA SINHVIÊN: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT, ĐHQG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: TS Huỳnh Ngọc Chương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTrường Đại học Kinh tế - Luật

- - -🙟🕮🙝 -BÁO CÁO TỔNG KẾT

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2024

Tên đề tài:

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA SINHVIÊN: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SINH VIÊN Trường Đại

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

TÓM TẮT

Xây dựng thương hiệu cá nhân để gia tăng lợi thế cạnh tranh tìm kiếm việc làm đã và đang dần trở nên phổ biến với sinh viên Tuy nhiên, qua quá trình lược khảo cho thấy còn rất ít bài nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực này, chiếm phần lớn ở khu vực nước ngoài, bài viết trong nước nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh còn nhiều khoảng trống Vì vậy, bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công – tình huống thực tế tại sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM.

Dữ liệu phân tích được thu thập bằng bảng hỏi khảo sát, được đánh giá thông qua thang đo Likert với mẫu là 199 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của một thương hiệu cá nhân, bao gồm: (1) Chiến lược, (2) Năng lực, (3) Khác biệt, (4) Đối tượng, (5) Hiệu suất Qua quá trình phân tích dữ liệu, kết quả có 2 biến bị loại khỏi mô hình bao gồm (1) Chiến lược và (2) Năng lực, vì vậy biến Chiến lược và Năng lực không có ý nghĩa trong mô hình, không thật sự ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công của sinh viên Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất những giải pháp và kiến nghị giúp sinh viên có những chiến lược rõ ràng hơn để xây dựng thương hiệu cá nhân, góp phần đem đến nhiều cơ hội tạo dựng giá trị cũng như lợi thế bản thân trong tương lai

Từ khóa: Thương hiệu cá nhân, định vị thương hiệu, mạng xã hội, tìm kiếm việc làm

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……… ……… i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ……… ……….……… ii

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài: 5

1.7 Cấu trúc của đề tài: 5

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm có liên quan: 7

2.1.1 Thương hiệu cá nhân: 7

2.1.2 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội:.9 2.1.3 Ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu cá nhân: 10

2.1.4 Sử dụng thương hiệu cá nhân để thành công trong sự nghiệp: 12

2.2 Lý thuyết nghiên cứu: 12

2.2.1 Thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory): 12

2.2.2 Thuyết quản trị hiện tượng (Theory of Information Management – IM): 13

2.3 Lược khảo nghiên cứu có liên quan đến các khía cạnh ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công: 14

2.4 Khoảng trống nghiên cứu về các đề tài liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công: 15

2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: 17

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu: 27

3.2 Nghiên cứu định tính: 28

3.2.1 Mục đích: 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 28

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính: 29

3.3 Nghiên cứu định lượng: 32

3.3.1 Mục đích: 32

3.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu: 32

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 33

3.4.1 Thống kê mô tả mẫu: 33

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 35

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 37

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): 37

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả nghiên cứu 40

4.1.1 Mô tả tổng quát 40

4.1.2 Một số kết quả mô tả các khía cạnh ảnh hưởng đến xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công 40

4.1.3 Kiểm định T-test 43

4.1.4 Kiểm định ANOVA 43

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 47

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập 47

4.2.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Chiến lược” 47

4.2.1.2 Phân tích tương quan Pearson biến độc lập “Năng lực” 47

4.2.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Hiệu suất” 48

4.2.1.4 Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Đối tượng” 48

4.2.1.5 Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Khác biệt” 49

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51

CHƯƠNG V KẾT LUẬN 58

5.1 Kết luận chung 59

5.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị: 59

5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu và các định hướng của tác giả về các bài nghiên cứu sau: 61

5.3.1 Hạn chế: 61

5.3.2 Định hướng cho các bài nghiên cứu sau: 62

PHỤ LỤC 1 THÔNG TIN THẢO LUẬN NHÓM 63

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 66

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index (Chỉ số phù hợp độ so sánh)

Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh

EFA Phân tích nhân tố khám phá IM Quản trị hiện tượng

KMO Kaiser-Meyer-Olkin (chỉ tiêu xem xét sự thích hợp EFA)

PLS - SEM Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial

Least Squares Structural Equation Modeling)

RQ Câu hỏi nghiên cứu

RMSEA Root Mean Square Error Approximation (lỗi bình phương

trung bình gốc)

S.E Sai số chuẩn

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ giới tính của sinh viên tham gia thực hiện khảo sát 40

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ trình độ của sinh viên tham gia thực hiện khảo sát 41

Biểu đồ 4.3: Tỷ lệ ngành học của sinh viên tham gia thực hiện khảo sát 40

Biểu đồ 4.4: Mạng xã hội phổ biến của của sinh viên tham gia thực hiện khảo sát 41

Biểu đồ 4.5: Số lượng kết nối của sinh viên tham gia thực hiện khảo sát 43

ii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng hỏi khảo sát các khía cạnh ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương

hiệu cá nhân thành công 32

Bảng 2: Thống kê mô tả cơ bản các biến Chiến lược 33

Bảng 3 Thống kê mô tả cơ bản các biến Năng lực 34

Bảng 4 Thống kê mô tả cơ bản các biến Khác biệt 34

Bảng 5: Thống kê mô tả cơ bản các biến Đối tượng 34

Bảng 6: Thống kê mô tả cơ bản các biến Hiệu suất 35

Bảng 7: Kết quả T-test về mức độ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân giữa nam và nữ 43

Bảng 8: Kết quả ANOVA về mức độ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân giữa sinh viên có trình độ khác nhau 44

Bảng 9: Kết quả ANOVA về mức độ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân giữa các ngành học 45

Bảng 10: Kết quả ANOVA về “Mức độ sử dụng các nền tảng MXH” trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân 45

Bảng 11: Kết quả ANOVA về “Số lượng các kết nối” trên MXH 46

Bảng 12: Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Chiến lược” 47

Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson biến độc lập “Năng lực” 47

Bảng 14: Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Hiệu suất”: 48

Bảng 15: Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Đối tượng” 49

Bảng 16: Phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập “Khác biệt” 49

Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett 50

Bảng 18: Kết quả ma trận xoay 1 51

Bảng 19: Phân tích nhân tố khẳng định CFA 52

Bảng 20: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “giới tính” 54

Bảng 21: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “giới tính” 55

Bảng 22: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “năm học” 55

Bảng 23: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “năm học” 56

Bảng 24: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “năm học” 56

Bảng 25: Phân tích hệ số tải nhân tố theo phân nhóm “năm học” 56

iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 2 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3: Hệ số tải nhân tố cho các biến nghiên cứu không phân nhóm 52

Hình 4: Đồ thị hệ số tải các nhóm nhân tố theo từng năm 57

iv

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, việc làm quen với những vấn đề toàn cầu mà hầu hết các ngành nghề đều đang phải đối mặt trên khắp thế giới trên mọi lĩnh vực là điều không ai có thể tránh khỏi Suy thoái kinh tế vẫn đang tiếp diễn đã gây ra những thay đổi trong thị trường lao động (Vallas & Christin, 2018), từ các làn sóng sa thải hay cắt giảm nguồn nhân lực, đến việc phá sản và cắt giảm chi phí của các doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quen thuộc hơn Việc tuyển dụng và quản lý nguồn nhân lực lại càng trở thành vấn đề đáng được quan tâm hơn với sinh viên hơn bao giờ hết Giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong vô vàn các ứng cử viên đầy tiềm năng, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân và tìm ra cho mình những quy trình tuyển dụng cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân để đạt được hiệu quả tối ưu nhất khi tận dụng các nguồn tài nguyên mạng xã hội trực tuyến (Labrecque, Markos & Milne, 2011; Safko & Brake 2009; Schwabel 2009)

Một hiện tượng mới lên ngôi những năm gần đây được gọi là “Truyền thông xã hội” đã thay đổi nhận thức của con người và liên tục mở ra những cơ hội tiềm năng cho những cách tiếp cận và kết nối xã hội mới (Maitri và cộng sự, 2023; Suherlan, 2023) Khi thời đại công nghệ số ngày càng phát triển như vũ bão, mạng xã hội và những ảnh hưởng của những đổi mới công nghệ này đã vượt xa sự hội nhập thông thường và gần như đan xen một cách liền mạch vào trong cơ cấu cuộc sống, trở thành một phần không thể thiếu đối với thế hệ trẻ hiện nay, nhất là với sinh viên và những người đang trên con đường phát triển sự nghiệp khi không những cung cấp một mạng lưới không gian kết nối cộng đồng mà còn cung cấp các công cụ mạnh mẽ để xây dựng và quản lý hình ảnh cá nhân và danh tiếng trực tuyến Mạng xã hội đóng vai trò như một chất xúc tác cho chiều hướng mới hoàn toàn trong cách thức giao tiếp, phổ biến thông tin và hình thành các quan điểm xã hội Vai trò quan trọng này đã tạo ra sự chuyển đổi sâu sắc trong bối cảnh tương tác xã hội của sinh viên, định hình lại động lực thôi thúc chia sẻ các thông tin và gây ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển ý thức xã hội tập thể trong cộng đồng của sinh viên (Haferkamp & Neil J Smelser, 1992) Trước

đây, việc xây dựng thương hiệu cá nhân chủ yếu được áp dụng cho các doanh nghiệp và tổ chức Thế nhưng, để tiếp cận được với những quy trình tuyển dụng tân tiến để sàng lọc các ứng viên tiềm năng trong các doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh thông thường thôi vẫn còn chưa đủ mà việc xây dựng được các phương pháp cạnh tranh hiệu quả sẽ mở ra thêm nhiều cơ hội rộng mở khác mà sinh viên cần phải quan tâm đến (Schawbel, 2009, Geva và cộng sự, 2019, Chen và cộng sự, 2021) Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cá nhân đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết (Spencer, 2020), mỗi cá nhân cũng cần thiết lập cho mình những kế hoạch dài hạn để xác định và quản lý thương hiệu của mình nhằm xây dựng mạng lưới quan hệ chuyên nghiệp và tạo dựng mối quan hệ tương tác với nhiều cá nhân khác có liên quan tới cùng lĩnh vực Điều này đã trở nên vô cùng cần thiết để tạo dựng một hình ảnh tích cực nhằm thu hút sự chú ý và niềm tin với các nhà tuyển dụng cũng như xác định các giá trị cá nhân và những điểm mạnh nổi bật của bản thân trong thị trường lao động đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt

Ở những môi trường đại học nói chung và Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM nói riêng, việc thiếu các đánh giá hiệu quả về bản thân như nắm được các ưu nhược điểm, thế mạnh, giá trị cốt lõi cũng như các định hướng mục tiêu nghề nghiệp cụ thể kèm theo việc sinh viên chưa được trang bị đầy đủ và chuyên sâu về những kỹ năng, chiến lược và công cụ cần thiết vì thế phần lớn các sinh viên còn thiếu kiến thức và nhận thức rõ ràng về việc xây dựng thương hiệu cá nhân Mặc dù việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công là vô cùng quan trọng để thu hút nhà tuyển dụng nhưng thực tế, vẫn còn rất ít các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về lĩnh vực này (Kaplan và Haenlein, 2010; Hsu và Tsou, 2011), khiến sinh viên gặp khó khăn trong việc thiết lập các chiến lược phù hợp tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp đến với các nhà tuyển dụng, từ đó hạn chế cơ hội tiếp cận với những cơ hội việc làm tốt Vì vậy nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài “Thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội của sinh viên: Nghiên cứu tình huống sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM" nhằm phân tích những nhân tố của thương hiệu cá nhân mà sinh viên quan tâm và đưa ra những khuyến nghị giúp sinh viên tận dụng tối đa các nguồn lực mạng xã hội một cách hiệu quả

2

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu1.2.1 Mục đích

Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công của sinh viên, từ đó đề xuất những phương án giúp nâng cao việc xây dựng thương hiệu cá nhân

1.2.2 Nhiệm vụ

(1) Phân tích các hoạt động và chiến lược mà sinh viên sử dụng để xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.

(2) Đánh giá tác động của việc định vị thương hiệu cá nhân đối với sự phát triển cá nhân và chuyển tiếp nghề nghiệp của sinh viên.

(3) Đề xuất các phương pháp và khuyến nghị để sinh viên tận dụng mạng xã hội hiệu quả nhằm định vị thương hiệu cá nhân.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu và và phân tích các lý thuyết khoa học, những câu hỏi nghiên cứu (RQ) sau đây được đề xuất:

(1) RQ#1: Đâu là nhân tố và nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu cá nhân mà sinh viên quan tâm.

(2) RQ#2: Giải pháp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sinh viên thông qua định vị thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

(1) Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM.

(2) Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

(1) Phạm vi không gian: Bài nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM

(2) Phạm vi thời gian: Từ tháng 11/2023 đến tháng 03/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp, trong đó nghiên cứu định lượng được thực hiện là nghiên cứu chính và nghiên cứu định tính là nghiên cứu phụ (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Bài nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 199 sinh viên, sử dụng thang đo Likert để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố với việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công.

Nghiên cứu định tính

Nhằm mục đích khẳng định sự phù hợp của thang đo, nhóm nghiên cứu thiết kế nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên các thang đo kế thừa từ bài nghiên cứu trước, thực hiện bằng cách phỏng vấn nhóm với chuyên gia là chuyên viên trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu Qua đó, nhóm nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp thống kê mô tả mẫu

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích các biến nhân khẩu học (Giới tính, độ

tuổi, khoa), tên của mạng xã hội được sử dụng thường xuyên và số lượng mối quan hệ

trên các nền tảng mạng xã hội cũng được phân tích Phương pháp sử dụng bao gồm mô tả cơ bản bằng số quan sát và bảng tần suất, kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể bằng Sample T-test và so sánh hai nhóm độc lập.

4

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, cũng như ước lượng và kiểm định Mô hình lý thuyết đã được đặt ra Nhóm tác giả tiến hành khảo sát tại Đại học Quốc gia TP.HCM với đối tượng là toàn thể sinh viên đang theo học tại đây Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích toàn bộ dữ liệu đầu vào sau khi nhận được thông qua các công cụ thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định hai loại biến quan trọng trong thang đo (các giá trị hội tụ và các giá trị phân biệt), đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan Pearson Ngoài ra sử dụng phân tích (T-test, Anova) để kiểm định sự khác biệt giữa các biến lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho sinh viên để xác định tính logic tương quan của nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Về lý thuyết

Nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về việc định vị thương hiệu cá nhân đối với sinh viên trên mạng xã hội và ảnh hưởng của các nhân tố đến quá trình này Qua đó không những mang lại giá trị tham khảo cho các nhà nghiên cứu khác đối với các mô hình tương tự mà còn mang lại tính mới đối với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu, từ đó giúp các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu cá nhân có thêm thông tin nghiên cứu.

Về thực tiễn

Nghiên cứu sẽ đề xuất phương án xây dựng thương hiệu cá nhân cho sinh viên, từ đó hỗ trợ sinh viên nâng cao cơ hội việc làm và xây dựng một tương lai thành công Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong thực tế để giúp sinh viên hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu cá nhân và tận dụng mạng xã hội để xây dựng thương hiệu cá nhân hiệu quả.

1.7 Cấu trúc của đề tài

Chương I: Mở đầu

Chương mở đầu nêu lên tổng quan chung và bối cảnh thực hiện nghiên cứu của đề tài “Thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội của sinh viên: Nghiên cứu tình huống sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM".

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 cung cấp những nền tảng lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến đề tài xây dựng thương hiệu cá nhân dựa vào quá trình nghiên cứu, lược khảo các tài liệu đi trước ở trong và ngoài nước Đồng thời, nhóm cũng chỉ ra được những kết quả và hạn chế của những bài nghiên cứu trước, đưa ra khoảng trống và định hướng điểm mới cho đề tài nghiên cứu của nhóm Ngoài ra, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài, và trình bày các nhân tố có ảnh hưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công ở sinh viên

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày chi tiết quy trình tiến hành nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để tiến hành khám phá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công ở sinh viên thông qua các phương pháp: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan Pearson, kiểm định nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả sau khi sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, hệ số Pearson, nhân tố khám phá EFA và nhân tố tố khẳng định CFA và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và đề xuất hàm ý

Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa ra kết luận chung cho mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM có thể xây dựng thương hiệu cá nhân để tìm kiếm việc làm một cách tối ưu hơn Ngoài ra, nhóm cũng trình bày những mặt hạn chế còn tồn đọng trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu và đưa ra một số định hướng cho những bài nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực có liên quan

6

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Thương hiệu cá nhân

Từ khi khách hàng ngày càng quan tâm và trở nên nhạy cảm với một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, đồng thời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quảng cáo trong việc đưa ra quyết định mua hàng thì việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ trở thành thành nhu cầu cấp thiết của doanh nghiệp Sự phát triển của khái niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty đã đặt nền tảng cho khái niệm “thương hiệu cá nhân” Tom Peters (1997) đã thực hiện nhiều nghiên cứu về thương hiệu cá nhân và đưa ra khái niệm này trong công trình của mình Tom Peters cho rằng các nhà quản lý cấp cao thường tập trung vào sản phẩm và dịch vụ cung cấp nhưng yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công trên thị trường nằm ở những người lao động, nguồn nhân lực của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu cá nhân là quá trình biến bản thân và chuyên môn của bạn thành một thương hiệu, giống như các thương hiệu công ty, sản phẩm Nói cách khác giá trị cá nhân của con người được thể hiện qua nó (Arora&Stoner, 2009) Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu cá nhân” hoặc “thương hiệu con người” mới xuất hiện gần đây nhưng việc xây dựng thương hiệu cá nhân đã có từ rất lâu, gắn liền với sự phát triển của tương tác giữa con người và xã hội (Braudy, 1997) Trong xã hội ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đã đạt đến một tầm cao mới và không chỉ là phương pháp mà các công ty áp dụng để trau dồi thương hiệu của họ mà là điều mỗi cá nhân nên làm cho chính mình để trau dồi thương hiệu của mình (Holmberg& Strannegård, 2015) Không giống như hàng hóa và sản phẩm, con người sở hữu thương hiệu cá nhân nội tại nhờ những đặc điểm về tính cách, năng lực, kinh nghiệm và sự phát triển từ quá khứ cũng như sự tương tác với những người khác trong cộng đồng – dù có chủ ý hay không (Rangarajan và cộng sự, 2017) Điều này được gọi là xây dựng thương hiệu cá nhân hoặc tiếp thị bản thân và ngày nay không những đã trở

nên thiết yếu mà còn rất quan trọng đối với sự thành công trong nghề nghiệp (Arruda,

2002) Mặc dù việc tiếp thị bản thân mới xuất hiện được hơn một thập kỷ nhưng nó đã được thực hiện bởi cả các ngôi sao điện ảnh, thể thao và nhạc pop cũng như các nhà lãnh đạo trong kinh doanh và chính trị trên toàn thế giới (Shepherd, 2005) Người nổi

tiếng thường được người quản lý coi là “sản phẩm” để quảng bá tên tuổi thành công Vì vậy, mọi sự xuất hiện và phát ngôn trước công chúng đều vô cùng quan trọng vì hình ảnh của họ đều phụ thuộc vào điều này (Koku, 1995) Theo Klein (2001), chiến dịch của Nike với Michael Jordan là bước khởi đầu cho việc quảng bá bản thân với tư cách là một thương hiệu mang tên thương hiệu Jordan "Thương hiệu của một công ty cũng giống như danh tiếng của một con người Bạn có được danh tiếng bằng cách cố gắng làm tốt những việc khó khăn" (Fleming, H.E (2006), tr.142).

Ngày nay, ý nghĩa của thương hiệu không chỉ là một yếu tố nhận dạng, như Dolak (2008) tuyên bố rằng nó còn giống như một thực thể có thể nhận dạng được và hàm ý cho các giá trị cụ thể Nói một cách đơn giản, thì thương hiệu chính là lời hứa cho các giá trị mang lại Như đã đề cập thì xây dựng thương hiệu cá nhân và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với nhau Cả hai đều hướng đến mục tiêu tạo dựng sự khác biệt và nổi bật giữa thị trường cạnh tranh thông qua những năng lực và đặc điểm riêng biệt của bản thân (Boztepe, 2019) Việc xây dựng thương hiệu cá nhân bắt đầu từ việc bạn nhìn nhận bản thân như một “thương hiệu”, nghĩa là bạn cần xác định những gì bạn muốn người khác biết đến bạn và tạo hình ảnh của bạn một cách nhất quán trên các kênh truyền thông khác nhau trên mạng xã hội Khái niệm xây dựng thương hiệu cá nhân ngày nay được áp dụng rộng rãi trên nhiều lĩnh vực từ chính trị, giải trí đến truyền thông xã hội và đặc biệt là thị trường việc làm (Sugihara và cộng sự, 2019; Grande, 2014) Điển hình trong các tài liệu nghiên cứu, việc xây dựng thương hiệu được áp dụng cho các sản phẩm, dịch vụ, công ty và tập đoàn (Handelman 2006; Stern 2006) Những tiến bộ gần đây đã bắt đầu xây dựng thương hiệu cho các cá nhân vì điều đó đang trở nên quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp ngày nay (Hearn 2008).

Dưới sự thay đổi của các công nghệ truyền thông mới trong mọi lĩnh vực đời sống và công việc, những thay đổi trên thị trường lao động, xây dựng thương hiệu cá nhân đòi hỏi nhiều yếu tố như chiến lược, năng lực, sự khác biệt, đối tượng mục tiêu và hiệu suất hoạt động theo nghiên cứu của Shafiee và cộng sự (2020) Covey (1989) nhấn mạnh rằng xây dựng thương hiệu cá nhân là về những giá trị bạn tạo ra và cách mọi người hình dung về bạn qua những giá trị đó Trong cuốn sách “7 thói quen hiệu

8

quả” (The 7 Habits of Highly Effective People) của ông cũng đã nêu lên quan điểm rằng một người có thể đạt được các thành tựu quan trọng trong thế giới kinh doanh qua việc phát triển bản thân một cách có ý thức (Begin With The End In Mind) nhằm nâng cao vị thế của bản thân dưới hình thức cao nhất của lần sáng tạo bằng tinh thần của một cá nhân, gia đình hoặc tổ chức Bên cạnh đó, một thương hiệu cá nhân thành công cần có mục tiêu cá nhân rõ ràng, có bản sắc riêng và mạch lạc dựa trên những câu hỏi “Điều gì là độc đáo có thể phân biệt được ở bạn?”, “Những điểm nổi bật đáng chú ý mà bạn có ở đây là gì?” (Hamby, n.d) Đây là nền tảng để tạo ra lợi thế cạnh tranh của bạn trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân Các chiến lược xây dựng nên dựa trên sự tự nhận thức, cam kết đối với mục tiêu cá nhân và xây dựng lòng tin với đối tượng mục tiêu Phát triển thương hiệu cá nhân không chỉ dừng lại ở chiến lược, nó cũng đòi hỏi có sự kết hợp giữa sở thích và lĩnh vực mình chọn, khi bạn yêu thích công việc mình làm bạn sẽ dễ dàng trở nên chuyên nghiệp và tạo ra giá trị thật sự (ElMassah và cộng sự, 2019; Rangarajan và cộng sự, 2017; Ledbetter & Meisner, 2021; Kondor và cộng sự, 2018) Kondor, Takacs và Takacs (2018) đã xác định 3 yếu tố cốt lõi để quản lý thương hiệu cá nhân của các Giám đốc điều hành (CEOs) là năng lực, đạo đức và nhân cách Điều này cũng được Frendika và cộng sự (2018) ủng hộ, bài nghiên cứu chỉ ra rằng một sự khác biệt về năng lực của một số nhân viên người ngoại Quốc giúp họ xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh hơn so với nhân viên trong nước

2.1.2 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu cá nhân trên mạng xãhội

“Việc phát triển thương hiệu cá nhân đảm bảo rằng bất kì một cá nhân nào cũng không bị bỏ lại phía sau trong quá trình lựa chọn công việc và mọi người phát triển lợi thế cạnh tranh giúp định vị những cơ hội nghề nghiệp mà họ xứng đáng có được” (Horton, 2011) Với số lượng vị trí hạn chế trên thị trường việc làm hiện nay, việc sở hữu một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ là điều có thể mở ra nhiều cánh cửa cho nhiều cơ hội việc làm khác nhau (Kang, 2013) Thương hiệu cá nhân đã trở thành một nhân tố quan trọng đối với các ứng viên trong quá trình tìm kiếm việc làm (Horton, 2011) Trong khi nhiều công ty đang tận dụng cơ hội của các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội làm công cụ tuyển dụng nhân viên tương lai thì thương hiệu cá nhân đã trở thành

một phần quan trọng trong quá trình tuyển dụng “Các công cụ trực tuyến đã cho phép xây dựng thương hiệu cá nhân trở thành một nhiệm vụ tiếp thị quan trọng đối với mọi người Tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân là mọi người đều có quyền trở thành thương hiệu của riêng mình và công việc chính của mỗi người là trở thành nhà tiếp thị của chính họ” (Labrecque, Markos, & Milne, 2011) Với khái niệm này, lao động tìm kiếm việc làm có cơ hội xây dựng thương hiệu cho mình vào bất cứ điều gì họ mong muốn, miễn là nó phù hợp với đối tượng mục tiêu của họ Đặc biệt, đối với những cá nhân trên hành trình tìm kiếm việc làm, điều này sẽ thúc đẩy sự thành công của việc chuyển đổi hành động trình bày sơ yếu lý lịch của bản thân như một thủ tục cơ bản quen thuộc sang việc cung cấp nhiều hơn cho doanh nghiệp tiềm năng về khả năng tiếp cận các nguồn lực đa dạng của bản thân ứng viên Các tài nguyên đa dạng mà các ứng viên có thể có bao gồm các thành tích, các bài viết truyền tải mang dấu ấn cá nhân, các kết nối xã hội trong cùng lĩnh vực được giám sát một cách chặt chẽ, sẽ trở thành các công cụ mạnh mẽ để thể hiện bản thân một cách khách quan nhất.

2.1.3 Ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu cá nhân

Thế giới hiện đại đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý thương hiệu cá nhân và các chuyên gia liên tục đưa ra các lời khuyên chiến lược về việc tạo ra bản sắc thương hiệu theo mong muốn thông qua các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau (Schwabel, 2009) Thompson-Whiteside và cộng sự (2018) đã đưa ra một cuộc thảo luận rằng xây dựng thương hiệu cá nhân cũng đang được khuyến khích bởi các nền tảng truyền thông mới, mang đến cơ hội không giống bất cứ điều gì trước đây cho các cá nhân thể hiện bản thân khi thực hiện việc tương tác và chia sẻ ý kiến của họ trên các nền tảng đó Dutta (2014) cũng nói rằng các nhà lãnh đạo hiện đại cần sử dụng phương tiện truyền thông xã hội vì ba lý do Lý do đầu tiên là có thể dễ dàng xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng mình Lý do thứ hai, Dutta (2014) đề cập rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể là một công cụ để kết nối với tất cả các bên liên quan Là lý do thứ ba, ông đề cập rằng phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường học tập tuyệt vời thông qua việc thu thập phản hồi ngay lập tức Các nhà nghiên cứu khác (Johnson, 2019; Kang, 2013; Harris & Rae, 2011) cũng lưu ý rằng do sự phát triển ngày càng cao của công nghệ, ngày nay người ta nên biết rằng mọi thứ

10

đều xảy ra trên trực tuyến Hầu hết các khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta đều có trên trực tuyến và thông tin có sẵn cho bất kỳ ai muốn đánh giá năng lực và khả năng của chúng ta cho các cơ hội mới Do đó, các nền tảng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích hơn, đặc biệt là cho việc xây dựng thương hiệu, nhưng việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp có thể chứng minh là rất khó khăn vì một thương hiệu cá nhân mạnh ngụ ý hợp nhất danh tiếng, niềm tin, bản sắc, tính cách, sự chú ý và tính thực thi.

Mạng xã hội ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân Chúng được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đối tượng, với sự hỗ trợ của các nghiên cứu chuyên sâu Việc mọi người thường xuyên chia sẻ thông tin cá nhân trên mạng xã hội càng cho thấy mối liên hệ mật thiết giữa việc sử dụng mạng xã hội và thương hiệu cá nhân (Boztepe, 2019) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh lợi ích của mạng xã hội đối với thương hiệu cá nhân Trong nghiên cứu của Kunkel, Doyle và Na (2020), các vận động viên được chỉ ra có thể cải thiện nhận thức và tăng cường mối quan hệ với người hâm mộ thông qua mạng xã hội Mạng xã hội cũng giúp thương hiệu cá nhân tiếp cận lượng khán giả rộng lớn hơn, truyền tải thông tin quan trọng, tham gia vào các hoạt động marketing chính trị hiệu quả và truyền thông tích cực (Sugihart & Aras, 2021; Chen và cộng sự, 2021) Nhờ đó, thương hiệu cá nhân có thể nâng cao khả năng hiển thị của họ đối với các nhà tài trợ nghiên cứu, chính phủ và các tổ chức giáo dục đại học (Kalbande, 2019; Eke, 2012) Theo Wetsch(2012), sự thành công của cá nhân trong một tổ chức phải dựa trên sự hình thành và phát triển của thương hiệu cá nhân Và điều này cần có một kế hoạch lâu dài, bên cạnh việc xây dựng và phát triển các kỹ năng cá nhân thì khả năng sử dụng các công nghệ truyền thông cũng cần được cải thiện để hình thành các mối liên kết mạnh mẽ trong mạng lưới truyền thông thông qua Internet, mang lại lợi ích trong việc phát triển thương hiệu cá nhân một cách chuyên nghiệp.

Sự phát triển của “tiếp thị bản thân” trên mạng xã hội đã góp phần tạo nên hiện tượng người ảnh hưởng trực tuyến (online influencer) và micro-celeb (người nổi tiếng mạng xã hội) Kể từ năm 2006, khi YouTube cho phép kiếm tiền trên nền tảng, nó đã trở thành một ngành công nghiệp, thu hút hàng triệu người đăng tải nội dung Người dùng có thể kiếm tiền thông qua lượt xem, hợp tác thương hiệu, quảng cáo Google và

nhiều phương thức khác Các trang mạng xã hội khác như Instagram cũng trở thành lựa chọn tuyệt vời để xây dựng danh tiếng và kiếm tiền Influencer Marketing Hub (2021) báo cáo rằng ngành marketing thông qua người ảnh hưởng đang mở rộng và dự kiến đạt 13,0 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, tạo ra vô số cơ hội cho số đông.

2.1.4 Sử dụng thương hiệu cá nhân để thành công trong sự nghiệp

Mặc dù thương hiệu cá nhân có lợi cho cá nhân nhưng nó cũng là một khía cạnh quan trọng trong bất kì môi trường chuyên nghiệp nào trên thị trường “Việc xây dựng thương hiệu cá nhân không chỉ tốt cho “các lý do cá nhân” mà còn tốt cho các doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu giúp một cá nhân lập nên các chiến lược tối ưu hơn bằng cách luôn phù hợp với thị trường và tư duy mới nhất” (Kaputa, 2005) như việc luôn cập nhật thông tin các xu hướng đổi mới và tìm ra các cách thích nghi hiệu quả Thương hiệu cá nhân cũng có thể là sự phản ánh sinh động về doanh nghiệp của một người và mọi thứ mà nó đại diện cho Theo Schawbel (2010), “khi người tiêu dùng liên kết một sản phẩm cụ thể với một công ty nhất định, họ có xu hướng nghĩ về công ty đó một cách tích cực hơn” (tr 53) Thương hiệu cá nhân mạnh mẽ sẽ phản ánh cả tập hợp giá trị của công ty cũng như cho một cá nhân cụ thể Thêm vào đó, ngày nay mạng lưới là một phần thiết yếu của người tìm kiếm việc làm Hầu hết mọi người sẽ không kiếm được việc làm trừ khi họ quen biết ai đó trong lĩnh vực công việc mà họ mong muốn Theo Schawbel (2010), sau khi phát triển một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ, “mạng lưới sẽ là điểm khác biệt duy nhất khi tất cả chuyên môn đều bình đẳng Quy mô, tỷ lệ hoạt động và phạm vi tiếp cận của mạng lưới đang trở thành một bằng cấp công việc, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt,” (tr 86) Có một mạng lưới rộng lớn và mạnh mẽ sẽ giúp một cá nhân trở nên nổi bật hơn khi đi xin việc Khi nhà tuyển dụng biết ai đó trong mạng lưới cá nhân, họ có nhiều khả năng tin tưởng cá nhân đó hơn, điều này dẫn đến mức độ tin cậy cũng cao hơn “Thành công trong kinh doanh là về khả năng tiếp cận Mạng xã hội sẽ mang lại cho bạn khả năng tiếp cận, (Kaputa, 2005, trang 138).

2.2 Lý thuyết nghiên cứu

2.2.1 Thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory)

12

Lý thuyết vốn xã hội gắn liền với xã hội học (Portes, 1998), theo lý thuyết về vốn xã hội, việc tạo ra vốn xã hội là tập hợp các thuộc tính của xã hội bao gồm cách một cá nhân xây dựng mạng lưới xã hội bằng việc kết nối với niềm tin, trao đổi trong mạng lưới xã hội để thúc đẩy hành vi hợp tác, hỗ trợ xã hội và các sự tương tác giữa các mối quan hệ (Adler & Kwon, 2002) Theo đó, người ta cho rằng vốn xã hội là ý chí tích cực được hình thành thông qua các quan hệ xã hội và vốn xã hội được tạo ra với nền tảng niềm tin là vấn đề cốt yếu (Putnam, 2000) Xây dựng thương hiệu cá nhân phần lớn gắn liền với khái niệm về niềm tin Theo một số nghiên cứu thực nghiệm, mọi người nên nỗ lực thiết lập các mạng lưới mối quan hệ và sự tin tưởng để đạt được kết quả hiệu quả (Adler và cộng sự, 2002) Trên thực tế, vốn xã hội là cơ sở để xây dựng nên thương hiệu cá nhân vì nó giải thích tầm qua trọng của bản sắc xã hội mà một người nào đó tạo ra từ bên trọng và mạng xã hội dùng để kết nối với những cá nhân khác từ bên ngoài (Adler và cộng sự, 2002; Putnam, 2000) Vì vậy, việc tạo ra vốn xã hội là vấn đề về cách mà cá nhân phát triển bản sắc riêng và xây dựng các mối quan hệ bên ngoài như thế nào Các lý thuyết phân tích tin rằng phương tiện truyền thông xã hội là một trong những lựa chọn giao tiếp để một người xây dựng nhận diện thương hiệu của bản thân đồng thời tạo mối quan hệ cá nhân thuận lợi với các bên liên quan Điều này hàm ý lý thuyết vốn xã hội là một trong những lý thuyết then chốt giải thích cơ chế xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua vốn xã hội Lời giải thích này phù hợp với những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu cá nhân được nêu bởi Cleveland và cộng sự (2015), nghĩa là xây dựng thương hiệu cá nhân đòi hỏi bản sắc cá nhân và nó phải được phát triển thông qua cầu nối thông tin Phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ tuyệt vời trong chiến lược xây dựng bản sắc xã hội để bất kì ai cũng có thể xây dựng và thể hiện rõ giá trị thương hiệu một cách tổng thể và toàn diện (Nanayakkara, Dissanayake, 2020).

2.2.2 Thuyết quản trị hiện tượng (Theory of Information Management –IM)

Quản trị hiện tượng (IM) là cách các cá nhân cố gắng kiểm soát những ấn tượng mà người khác hình thành (Leary và Kowalski, 1990) IM được khái niệm hóa theo quan điểm của Goffman (1978) về tương tác xã hội, theo đó các cá nhân tạo ra và áp

đặt ấn tượng bên ngoài lên nhận thức của đối tượng mục tiêu (Rosenberg và Egbert, 2011) Con người thể hiện bản thân một cách có ý thức và vô thức, kiểm soát, điều chỉnh và thao túng các hành vi để tạo ra những ấn tượng có lợi (Lee và cộng sự, 1999) Chiến lược IM là "phương tiện giúp việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp diễn ra" (Roberts, 2005 trang 689) và được coi là một trong những lý thuyết nổi bật nhất về danh tiếng và xây dựng thương hiệu (Srivoravilai và cộng sự, 2011).

2.3 Lược khảo nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đếnviệc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công

Dựa trên các nghiên cứu trong nước, “Building Personal Branding: The Impact of Self-Expression, Social Interaction, and Personal Value” được viết bởi nhóm tác giả “Nguyễn Thị Hà My, Trần Lam Sơn, Nguyễn Thị Thuỳ Dương, Vũ Hương Giang và Nguyễn Khánh Chi” đã sử dụng phương pháp PLS-SEM và phương pháp định lượng với dữ liệu từ 300 người trong độ tuổi từ 18 đến 24 để chỉ ra việc xây dựng thương hiệu cá nhân là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về việc làm của thanh niên Việt Nam Khi nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng như có những chiến lược chuyên nghiệp sẽ giúp đạt được hiệu quả trong việc nâng cao thương hiệu cá nhân và có được kết quả nghề nghiệp thuận lợi.

Ngoài ra, với bài nghiên cứu: “Personal branding on social media: An insight into students of the faculty of business english Foreign trade university" của nhóm tác giả Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Thuý Anh đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để chỉ ra rằng hầu hết sinh viên không có đầy đủ nhận thức và sự quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân, vì vậy họ chưa có chiến lược rõ ràng và tận dụng mạng xã hội như một công cụ đắc lực hỗ trợ tìm kiếm việc làm

Trên thế giới, lĩnh vực liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng được thực hiện qua một số bài nghiên cứu

Theo bài nguyên cứu nước ngoài “The Effect of Social Media on Personal Branding Efforts of Top Level Executive” của tác giả İlkay Karaduman chỉ sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính từ dữ liệu của 201 người theo dõi trang mạng xã hội của 14 giám đốc điều hành cấp cao nhất đã cho thấy, trên hầu hết mọi nền

14

tảng mạng xã hội, người dùng sẵn sàng tương tác với các công ty và người quản lý của họ một cách tự nguyện Việc quản lý thương hiệu trên mạng xã hội nên diễn ra trong quá trình hoạch định chiến lược của công ty và từ những nhà quản lý cấp cao nhất đến cấp dưới, tất cả các thành viên trong công ty đều phải nhận thức được tầm quan trọng của mạng xã hội.

Theo bài nguyên cứu khác “Examining the Use of Social Media in Building a Student Personal” nhóm tác giả Tulay Girard và Musa Punar đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cuộc khảo sát trực tuyến tại hai trường đại học ở Mỹ với dữ liệu 161 phản hồi chỉ ra rằng nhận thức của sinh viên về nỗ lực xây dựng thương hiệu cá nhân của họ khác nhau tùy theo việc họ sử dụng nền tảng truyền thông và nhân khẩu học Sinh viên có sự nhất trí cao trong việc bảo đảm rằng xây dựng thương hiệu cá nhân phản ánh “tính nhất quán" trên mạng xã hội Sinh viên nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân trong sự nghiệp tương lai của họ Sinh viên nam có mức độ đồng tình rằng việc xây dựng thương hiệu cá nhân quan trọng với sự nghiệp tương lai cao hơn sinh viên nữ.

Cuối cùng, theo bài nguyên cứu “Proposing a new framework for personal brand positioning”, nhóm tác giả Maysam Shafiee, Shabnam Gheidi, Maryam Sarikhani Khorrami, Hooshang asadollah chỉ ra rằng việc có tài năng và năng lực không nhất thiết dẫn đến xây dựng thương hiệu thành công, đòi hỏi phải thực hiệu phù hợp và hài hoà với các chiến lược khác biệt và lợi thế tự cạnh tranh, sự hiện diện trong xã hội và sự tin cậy của khán giả Nghiên cứu còn đề xuất rằng các cá nhân muốn xây dựng hoặc định vị thương hiệu cá nhân phải có mục tiêu và chiến lược xác định, giải

thích được chính xác lợi thế cạnh tranh và quan tâm tới đối tượng khán giả 2.4 Khoảng trống nghiên cứu về các đề tài liên quan đến các nhân tố ảnhhưởng đến việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công

Sự phát triển của internet đã tạo ra nhu cầu kết nối xã hội trực tuyến Trên mạng xã hội, mỗi người thường thể hiện một hình ảnh nhất định để xây dựng thương hiệu cá nhân của mình Mặc dù xây dựng thương hiệu cá nhân là chủ đề được bàn tán sôi nổi trong giới chuyển môn, đã có những bài nghiên cứu đi trước thảo luận về chủ đề này Các bài nghiên cứu đã sử dụng những phương pháp có thể kể đến như:

Phương pháp định tính

Thu thập dữ liệu và đưa ra kết luận về mô tả thực tiễn của việc xây dựng thương

hiệu cá nhân (Nguyễn Thu Hà & Nguyễn Thuý Anh, 2021).

Phương pháp định lượng

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phần mềm LISREL nhằm xác định sự phù hợp của khung phân tích (Maysam Shafiee, Shabnam Gheidi, Maryam Sarikhani Khorrami, Hooshang asadollah,2020).

+ Sử dụng mô hình PLS-SEM để kiểm tra tác động của các nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân và mối tương quan giữa thương hiệu cá nhân và nhận thức (Nguyen Thi Ha My, Tran Lam Son, Nguyen Thi Thuy Duong, Vu Huong Giang, Nguyen Khanh Chi, 2023)

Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra được tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân và những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân Tuy nhiên, điểm hạn chế ở các bài là về không gian nghiên cứu, hầu hết các bài nghiên cứu đi trước tập trung ở khu vực nước ngoài, qua quá trình lược khảo nhận thấy ở Việt Nam còn đang hạn chế các nghiên cứu thực nghiệm về cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân đối với đối tượng là thanh thiếu niên đang và sắp bước vào thị trường việc làm nói chung cũng như là sinh viên nói riêng các mạng xã hội phổ biến nhằm tận dụng hiệu quả mạng lưới kết nối việc làm rộng lớn và đa dạng, chỉ có bài nghiên cứu có liên quan của tác giả Nguyễn Thị Hà My, Trần Lam Sơn, Nguyễn Thị Thuỳ Dương, Vũ Hương Giang và Nguyễn Khánh Chi (2023) với đề tài “Building Personal Branding: The Impact of Self-Expression, Social Interaction, and Personal Value” và bài nghiên cứu “Personal branding on social media: An insight into students of the faculty of business english Foreign trade university" của nhóm tác giả Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Thuý Anh Vì

vậy, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài “Thương hiệu cá nhân trên mạngxã hội của sinh viên: Nghiên cứu tình huống sinh viên Trường Đại học Kinh tế -Luật, ĐHQG TP.HCM” tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố tập

trung số lượng sinh viên đông đảo cũng như có nhiều cơ hội việc làm bằng nhiều hình

16

thức tại Việt Nam nhằm xác định những nhân tố mà sinh viên quan tâm khi xây dựng một thương hiệu cá nhân để phục vụ tìm kiếm việc làm.

2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu2.5.1 Mô hình đề xuất

Mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Năng lực

Tương tự như xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu cá nhân đòi hỏi phải nắm bắt và phát huy những điểm mạnh và sự độc đáo của một cá nhân đối với đối tượng mục tiêu (Kaputa 2005; Schwabel 2009; Shepherd 2005)

Đối tượng

Như đã đề cập trước đó, việc xác định mục tiêu là cần thiết để xác định chiến lược định vị (Kotler, 2003; Kapferer, 2012; McCarthy & Perreault, 1999) Các cá nhân cần phải xác định những người cần tiếp cận và nhu cầu lớn nhất của họ là gì (Rampersad, 2008) để có thể phát triển chiến lược thương hiệu cá nhân.

Khác biệt hóa

Bên cạnh việc xác định mục tiêu, nhiều tác giả cho rằng việc phân tích lợi thế cạnh tranh cũng rất quan trọng vì việc nhận thức rõ ràng được năng lực của các đối thủ là tiền đề chính của định vị thương hiệu (Khedher, 2014) Bằng cách này, các cá nhân có thể thiết lập nên các điểm khác biệt của mình để mang lại cho họ các lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Giáo sư Hubert Rampersad (2008) tin rằng tuyên bố cá nhân là cần thiết cho chiến lược định vị và nó đòi hỏi toàn bộ nỗ lực, tham vọng, mục tiêu và lĩnh vực chuyên môn của cá nhân đó.

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu2.5.2.1 Chiến lược (CL)

Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch xác định phương hướng và phạm vi của thương hiệu trong thời gian dài để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ cạnh tranh (Arnold, 1992) Văn Gelder (2003) cho rằng chiến lược thương hiệu bắt đầu bằng sự hiểu biết chính xác về định nghĩa của các chiến lược để đảm bảo sự nhất quán và có cái nhìn toàn cảnh về toàn bộ chiến lược Mục đích của chiến lược thương hiệu cá nhân là nâng cao sức ảnh hưởng cả bên trong và bên ngoài cơ hội cho thương hiệu (Heding, Knudtzen và Bjerre, 2008) Chiến lược thương hiệu có thể được xây dựng dựa trên các yếu tố như cốt lõi, giá trị, sự liên tưởng, định vị, lời hứa và bản sắc của thương hiệu (Kotler và Pfoertsch, 2006) Một trong bốn nhiệm vụ mà Aaker (2008) đã mô tả mà một tổ chức hay cá nhân nên cố gắng đạt được chính là thiết lập một cấu trúc chiến lược rõ ràng để định hướng và xác định vị trí thương hiệu nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường phù hợp Để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Bradley (2002) cho rằng ngay cả các công ty đều phải cần tập trung vào việc tạo ra giá trị thương hiệu (ví dụ: sự khác biệt và đổi mới), sức mạnh bên trong (ví dụ: năng lực nổi trội) và có hệ thống phân phối, thực hiện các chiến lược một cách toàn diện Trong các nghiên cứu trước đây của Johnson (2019); Thompson-Whiteside và cộng sự (2018); Khang (2013); Farhana (2012) và Harris & Rae (2011) cho thấy rằng để xây dựng một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ, một cá nhân nên phát

18

triển chiến lược và biến chúng thành các hành động để thực hiện việc xây dựng thương hiệu của họ.

Sự công nhận thương hiệu cá nhân của một người nào đó sẽ bị ảnh hưởng đáng kể bởi cách thể hiện danh tính của cá nhân đó (Kucharska & Mikołajczak, 2018) Để xây dựng thương hiệu cá nhân trên nền tảng mạng xã hội, những người có ảnh hưởng trên Instagram thường sử dụng những hình ảnh để thể hiện bản thân, trong khi những người trên Twitter sẽ thể hiện bản thân bằng lời nói (Vasconcelos & Rua, 2021) Dù thế nào đi nữa, sự tồn tại của thương hiệu cá nhân đều dựa trên hình thức thể hiện bản thân Khedher (2019) nhận thấy rằng những ứng cử viên tốt nhất cho doanh nghiệp là những người sử dụng thành công các chiến lược tập trung vào bản thân để thể hiện vì sự thích ứng với xã hội và độ chuyên nghiệp cao Do đó, một thành phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân, đòi hỏi phải phát triển tính cách và trình bày các thông tin một cách có chiến lược với người tương tác đặc biệt là các nhà tuyển dụng Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, ngày càng có nhiều cơ hội để giới trẻ tự do thể hiện cá tính và khả năng của mình thông qua các kênh trực tuyến khác nhau Xã hội cũng đang nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng danh tính trực tuyến nhất quán và xác thực khi thương hiệu cá nhân đang thu hút nhiều hơn sự quan tâm trong kỷ nguyên kỹ thuật số Vì vậy, những người trẻ này đang sử dụng nhiều chiến lược thể hiện bản thân khác nhau để xây dựng thương hiệu của riêng mình và đạt được sự nhận diện trong lĩnh vực của họ.

Giả thuyết H1: Nhân tố chiến lược định vị thương hiệu cá nhân trên mạng xã

hội ảnh hưởng đến sự tương tác và tạo dựng hình ảnh thương hiệu của cá nhân Sự hiểu biết và áp dụng các chiến lược marketing cá nhân trên mạng xã hội cóảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của sinh viên.

2.5.2.2 Năng lực (NL)

Mục đích của xây dựng thương hiệu cá nhân là xây dựng tài sản thương hiệu có giá trị cao thông qua hình ảnh tiếp thị và nó đại diện cho tài sản quan trọng nhất của một cá nhân (Baltezarević, & Milovanovic, 2014; Thompson-Whiteside và cộng sự, 2018) Giá trị cá nhân là sự kết hợp đặc biệt giữa năng lực, chuyên môn và kỹ năng mà bản thân mỗi người sở hữu Một cuộc khảo sát với sự tham gia của 75 người nhập cư

đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và 75 nhân viên từ Indonesia cho thấy giá trị cá nhân và năng lực văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành thương hiệu cá nhân của cả người nước ngoài và địa phương (Frendika và cộng sự, 2018) Về cơ bản, thương hiệu cá nhân là hình ảnh xác thực cho các lời hứa hẹn về giá trị và hiệu quả hoạt động của một người với những người tiếp cận và nó có thể được xem như một trong những con đường dẫn đến thành công nghề nghiệp sau này (Philbrick & Cleveland, 2015) Việc thể hiện giá trị cá nhân tác động mạnh mẽ đến việc nhận diện thương hiệu cá nhân (Kucharska & Mikołajczak, 2018) Những giá trị này sẽ cực kỳ có lợi trước các nhà tuyển dụng và sẽ mang lại sự hài lòng cho cá nhân với thương hiệu miễn là chúng được thể hiện theo một cách thích hợp (Khedher, 2019) Ngoài ra, xét đến văn hóa hội nhập của Việt Nam, mọi người luôn có nhiều khả năng nhận được sự hỗ trợ và đề xuất từ người khác hơn khi họ thể hiện năng lực trong sự tương tác và làm việc nhóm, điều này giúp họ xây dựng danh tiếng như một thương hiệu cá nhân.

Theo Montoya & Vandehey, (2002) đặc trưng của một người là nền tảng quan trọng nhất của thương hiệu cá nhân Tác giả xác định các đặc trưng như các đặc điểm khác biệt và hấp dẫn sẽ giúp truyền đạt lợi ích trí tuệ hoặc cảm xúc cho thương hiệu cá nhân Thông thường nhất đối với một người có trung bình khoảng 3-6 đặc trưng và giữa những đặc trưng này sẽ phân biệt ra đặc trưng hàng đầu của cá nhân đó là đặc trưng nào Montoya & Vandehey, (2002 p.18) mô tả đặc trưng hàng đầu này như một "nhãn hiệu nhận thức đi vào tâm trí một người ngay lập tức khi một người bắt gặp một thương hiệu cá nhân bất kì Các đặc trưng rõ ràng là thứ gì đó chủ quan vì tất cả mọi người đều khác nhau Nếu lấy Michael Jordan làm ví dụ một số đặc điểm của anh ấy sẽ là: vận động viên cừ khôi và nhà vô địch có tính cạnh tranh cực cao và đặc điểm hàng đầu của anh ấy sẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi trở thành "cầu thủ bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại" Có những đặc điểm thuận lợi hơn tùy thuộc vào các ngành nghề liên quan và năng lực chuyên môn của cá nhân đó (Werner-Runebjörk (2004), có nghĩa là các giá trị trong cuộc sống có thể thay đổi và theo thời gian có thể thay đổi phần nào đặc trưng của các cá nhân vì xây dựng thương hiệu cá nhân là một quá trình hữu cơ và liên tục Một nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xác định những đặc trưng kinh doanh nào mà sinh viên thấy quan trọng đối với công việc tương lai của họ Nghiên cứu mô tả các đặc trưng kinh doanh là những đặc điểm về năng lực chuyên

20

môn hoặc phẩm chất liên quan đến công việc Các đặc điểm được trình bày là: có thể bảo vệ quan điểm, có tinh thần đồng đội, tư duy chiến lược, tư duy lãnh đạo, đúng giờ, khả năng phỏng vấn, gọn gàng, ngoại hình, cá tính, ăn nói khéo léo, có sức thuyết phục, tham vọng và phấn đấu, luôn có tầm nhìn tổng thể, chất lượng, chú trọng vào chi tiết, chăm chỉ, sáng tạo, có hiểu biết về ngành nghề, hiểu về các tiếp thị, giải quyết vấn đề, rất muốn có việc làm, có tổ chức, hòa nhập, thuyết phục, hài hước, có các dự án cá nhân, kinh nghiệm, viết tốt, trưởng thành và đúng đắn Các đặc trưng này sau đó đã được sửa đổi cùng với các kỹ năng và năm đặc trưng được xếp hạng cao nhất là: Độ tin cậy, Chăm chỉ, Trung thực & Chính trực, Thể hiện sự chủ động và Tư duy chiến lược (Waller & Hingorani, 2006).

Shepherd (2005) đề cập đến thuật ngữ xây dựng thương hiệu cá nhân là tự tiếp thị, theo ông bao gồm một số hoạt động được các cá nhân thực hiện nhằm gặt hái được kết quả có lợi cho bản thân Xây dựng thương hiệu cá nhân là một quá trình chiến lược nhằm kiểm soát một cách có chủ ý cách người khác nhìn nhận về bạn và cách bạn quản lý những nhận thức đó một cách có kế hoạch để giúp bạn đạt được mục tiêu của mình (Montoya & Vandehey 2002) Thực tế là mọi người bằng cách nào đó đều đã có thương hiệu cá nhân, chẳng hạn như trong gia đình, giới xã hội hoặc nghề nghiệp vì tên của chúng ta đại diện cho một điều gì đó mặc dù không phải lúc nào chúng ta cũng nhận thức được điều đó Tổng thành tích, thái độ, hành động và cách đối xử của một người với người khác theo thời gian, tất cả đều có tác động lớn đến cá nhân đó và do đó rất quan trọng để được quản lý tốt (Dolak, 2008) Tất cả những yếu tố này đều quan trọng và bao gồm cả việc chúng ta có được cân nhắc cho công việc hay các cơ hội khác trong tương lai hay không vì nó quyết định mức độ tin cậy của ý kiến và ý tưởng của người tương tác (đặc biệt là các nhà tuyển dụng)

Giả thuyết H2: Năng lực, kỹ năng và các giá trị cá nhân được xây dựng trong

thương hiệu thông qua các nền tảng mạng xã hội sẽ có ảnh hưởng tích cực đến khảnăng phát triển của họ trong học tập, nghề nghiệp và các mối quan hệ và quyết địnhsự thành công cho thương hiệu.

2.5.2.3 Khác biệt (KB)

Arnold (1992) phân loại các yếu tố thương hiệu thành ba nhóm riêng biệt và nhóm cốt lõi đầu tiên của thương hiệu là được hình thành bởi bản chất và tính đặc trưng của nó để phân biệt trong thị trường tương ứng Trong các định nghĩa về thương hiệu trong môi trường kinh doanh, việc định vị có ý nghĩa nhấn mạnh các điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường và có sức hấp dẫn đối với người tương tác hoặc khách hàng và công chúng (Kapferer, 2008) Trong các hoạt động kinh doanh, các ý tưởng về việc định vị dựa trên giả định rằng người tiêu dùng dành tâm trí cho các hoạt động thương mại của các thương hiệu có hạn chế nên những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu có thể định vị mình một cách khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2008) Kotler và Armstrong (2012) thảo luận về sức mạnh thương hiệu theo bốn nhóm nhân tố: sự khác biệt (điều gì tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu), mức độ liên quan (người tiếp cận cảm thấy được đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào), kiến thức và sự đánh giá cao (người tiếp cận đánh giá cao như thế nào về thương hiệu) Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu này có thể được áp dụng và đạt được hiệu quả cao khi xây dựng thương hiệu cá nhân Ngoài ra, thương hiệu cá nhân còn có chức năng truyền tín hiệu Bằng cách truyền đạt các giá trị của bản thân trong lĩnh vực nghề nghiệp của mình mà các cá nhân có thể giảm đi các vấn đề về bất cân xứng thông tin trên thị trường lao động theo hướng có lợi cho họ nhiều hơn (Zinko và Rubin, 2015) để đạt được sự khác biệt mong muốn, bởi vì tín hiệu có liên quan tích cực đến thành công trong sự nghiệp (Ramaswami và cộng sự, 2010) Xây dựng thương hiệu cá nhân cũng có thể được định nghĩa là một cách làm rõ và truyền đạt những gì làm cho một cá nhân khác biệt và đặc biệt Bằng cách hiểu các thuộc tính, điểm mạnh, kỹ năng và giá trị, và có thể sử dụng chúng để phân biệt một cá nhân khỏi các đối thủ cạnh tranh khác (Arruda, 2002, trang 6) Elmore (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân trong thế giới siêu kết nối, chuyển động nhanh và cạnh tranh ngày nay khi xu hướng chuyển từ công việc này sang công việc khác của một người đã trở thành một quy luật hơn là một ngoại lệ Ở một mức độ nào đó, bản thân một cá nhân chịu trách nhiệm đạt được các mối quan hệ quan trọng và tạo ấn tượng tốt với khách hàng và các nhà tuyển dụng tiềm năng nếu gửi đúng thông điệp và luôn tập trung nhất quán vào kế hoạch ban đầu Việc tạo ra một sự kết nối sâu sắc và đáng tin cậy với đối tượng tương tác thông qua các giá trị cốt lõi khác

22

biệt của cá nhân một cách rõ ràng có thể giúp người dùng có thể xây dựng được một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ Elmore (2010) tiếp tục chỉ ra rằng một thương hiệu mạnh có thể truyền đạt và quảng bá những giá trị độc đáo của mình tới các nhà tuyển dụng hiện tại hoặc tương lai Điều này sẽ làm tăng cơ hội thăng tiến trong công việc.

Giả thuyết H3: Sinh viên cho rằng sự khác biệt hóa thông qua việc xác định và

phát triển các yếu tố đặc biệt, sáng tạo, nổi bật, cá nhân hóa là điều quan trọng đểxây dựng một thương hiệu cá nhân thành công trên mạng xã hội.

2.5.2.4 Đối tượng (ĐT)

Vì thương hiệu cá nhân là nhận thức được duy trì trong tâm trí người khác nên vấn đề trọng tâm là người khác nhìn nhận bản thân như thế nào Nhận thức này có thể được quản lý một cách hiệu quả và được thiết kế theo cách riêng của mỗi người nếu tiếp cận thương hiệu cá nhân đúng cách (Goldsmith, 2009).

Ngay cả khi đó là thương hiệu doanh nghiệp hoặc cá nhân để tạo ra một thương hiệu mạnh, nó đều cần phải được xác định rõ ràng để những người tương tác có thể hiểu ngay nó đại diện cho điều gì Trong kinh doanh, khán giả sẽ là khách hàng của công ty, trong khi thương hiệu cá nhân sẽ truyền đạt đến những người mà chúng ta có hoặc muốn có mối quan hệ Do đó, mọi người sẽ đưa ra quyết định về một cá nhân với tư cách là một thương hiệu dựa trên toàn bộ trải nghiệm khi có mối quan hệ với cá nhân đó (McNally & Speaks, 2002) Arruda (2002) thường coi thương hiệu cá nhân thành công là đáng tin cậy Điều này có nghĩa khi sử dụng các giá trị, niềm đam mê và điểm mạnh của mình để phân biệt bản thân với những người khác nhằm đạt được những nguồn lực cần thiết để thăng tiến trong sự nghiệp Nếu hiểu được những đặc điểm này, nó sẽ giúp đạt đến sự tập trung và thương hiệu sẽ thành công trong nghề nghiệp cũng như trong sự hài lòng cá nhân Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả dựa trên tính xác thực - điều gì là đúng, chân thực và thực tế Arruda tiếp tục so sánh các thương hiệu cá nhân đích thực với các thương hiệu doanh nghiệp mạnh vì ông muốn nói rằng những thương hiệu này không được tạo ra mà chúng được khám phá, củng cố và nuôi dưỡng Goldsmith (2009) tiếp tục đi theo con đường tương tự như Arruda (2008) khi ông xác định thương hiệu mạnh cũng như tính xác thực: "Đó là việc có được cái nhìn rõ ràng về những gì bạn muốn, cống hiến hết năng lượng tích cực cho

nó, làm những gì bạn yêu thích và không ngừng cải thiện bản thân" Werner-Runebjörk (2004, p.74) định nghĩa thương hiệu cá nhân mạnh ở mức độ có bao nhiêu người biết đến bạn Nếu bạn nổi tiếng và được nhắc đến một cách tích cực ở bên ngoài vòng tròn thân thiết nhất của bạn thì bạn thường có một thương hiệu mạnh Werner-Runebjörk cũng tuyên bố rằng một thương hiệu mạnh không yêu cầu bất kỳ sự thừa nhận nào của giới trung gian miễn là thương hiệu của bạn được nhắc đến nhiều trong chi nhánh hoặc công ty của bạn trong tương lai.

Giả thuyết H4: Sinh viên có hiểu biết và quan tâm đến các đối tượng tương tác

trên các nền tảng mạng xã hội là rất quan trọng nhằm xác định các giá trị, cách tiếpcận phù hợp cũng như cách cá nhân hóa các nội dung cho từng nhóm đối tượng cụ thểđể thu hút thêm sự chú ý và gia tăng tính tương tác.

Các đối tương tác trên mạng xã hội có vai trò quan trọng trong việc xác địnhsự phản hồi và tương tác của người khác đối với thương hiệu cá nhân của sinh viên.Sự quan tâm, chia sẻ và ý kiến của các đối tượng có thể ảnh hưởng đến sự lan truyềnvà tầm ảnh hưởng của thương hiệu cá nhân.

2.5.2.5 Hiệu suất (HS)

Theo Harris và Raen (2011), việc xây dựng và duy trì thương hiệu cá nhân là những điều khác biệt giữa các nhân viên trong thị trường lao động ngày nay Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho biết ai là người phản ứng và ai là người chủ động Do đó, theo họ, điều bắt buộc là tất cả những gì được viết trên internet phải là những điều gì đó hướng tới mục tiêu này và không gây bất lợi cho cá nhân nào Harris và Raen (2011), nói rằng công cụ tìm kiếm của Google là một "Hệ thống quản lý danh tiếng" bởi vì bất kỳ người nào cũng có thể tìm thấy những điều tốt và xấu khi tên của ai đó được tìm kiếm trong Google Trong bài viết, Harris và Raen đã liệt kê các công cụ giúp cho bất cứ ai cũng có thể cải thiện sự hiện diện và đạt được hiệu suất cao trên internet của họ như: 1) Viết blog 2) LinkedIn 3) Sự hiện diện trên Twitter (X) Trong một nghiên cứu, Wetsch (2012) đề cập trong phần kết luận của bài viết của mình rằng phương tiện truyền thông truyền thống và xã hội đang tích hợp với nhihịp độ rất nhanh Đặc biệt đối với những sinh viên sẽ trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của họ trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu của riêng họ ngay từ giai đoạn đầu là rất

24

quan trọng Theo Wetsch (2012), trong một môi trường không ngừng thay đổi như vậy, trách nhiệm của giáo viên và giáo sư là dạy cho sinh viên trẻ về xây dựng thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội Theo nghiên cứu của Wetsch (2012), việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đúng cách sẽ giúp ích cho sinh viên nhiều hơn trong đã lĩnh vực, đặc biệt là làm việc trong lĩnh vực tiếp thị Ông đã nói rằng, bằng cách học cách xây dựng và thao tác chuyên nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ là nền tảng để xây dựng tính chuyên nghiệp, và nó sẽ có sức ảnh hưởng khá lớn cũng như tác động sâu rộng đến phần còn lại của sự nghiệp.

Giả thuyết H5: Sinh viên quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân một

cách mạnh mẽ và độc đáo thông qua các công cụ trên các nền tảng mạng xã hội vànhận được nhiều tương tác tích cực từ cộng đồng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã dựa trên quá trình nghiên cứu và lược khảo từ các tài liệu và bài nghiên cứu trong và ngoài nước, trình bày tổng quan về các các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu Qua quá trình tìm hiểu, nhóm đã đưa ra được khái niệm về “Thương hiệu cá nhân" cho bài nghiên cứu như sau: “Thương hiệu cá nhân là cách thức mà một cá nhân tạo dựng cho mình sự khác biệt và nổi bật giữa thị trường cạnh tranh thông qua việc nỗ lực tìm ra những điểm riêng biệt của bản thân, việc xây dựng thương hiệu cá nhân và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ với nhau, đều giống như là một lời hứa cho các giá trị mà cá nhân hay sản phẩm đó sẽ mang đến trong tương lai" Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra được những cơ sở lý thuyết về tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân, làm thế nào để xây dựng thương hiệu cá nhân dựa vào nền tảng mạng xã hội và cách sử dụng nó để tìm kiếm việc làm trong bối cảnh ngày nay Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết được đưa ra, nhóm nghiên cứu đã tìm ra được những nhân tố có liên quan đến đề tài bao gồm: Chiến lược, năng lực, khác biệt, đối tượng và hiệu suất

Đối với đề tài liên quan đến xây dựng thương hiệu cá nhân, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu đều tập trung ở khu vực nước ngoài, một số ít ở Việt Nam tập trung tại khu vực Hà Nội, tại Thành phố Hồ Chí Minh - một thành phố trẻ và năng động, tập trung nguồn nhân lực hàng đầu tại Việt Nam vẫn còn rất ít đề tài khai thác về lĩnh vực này Vì vậy, nhóm nghiên cứu thấy được sự phù hợp về khu vực và tầm quan trọng khi thực hiện đề tài, góp phần giúp sinh viên có nắm bắt rõ được những lợi ích và có những chiến lược giúp xây dựng thương hiệu cá nhân, gia tăng lợi thế cạnh tranh cho bản thân

26

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương trình bày chi tiết và cụ thể về cách thức tiến hành nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, thiết kế mẫu, cách thu thập mẫu và xử lý dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện được quy trình nghiên cứu một cách chi tiết và chặt chẽ, đầu tiên nhóm nghiên cứu lên kế hoạch xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu cũng như các cơ sở lý thuyết như việc hiểu rõ các vấn đề xoay quanh về tư duy và quan niệm của sinh viên trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân trên các nền tảng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình cũng như các giả thuyết và khung câu hỏi nghiên cứu Nhóm tiến hành lược khảo và phân tích các công trình nghiên cứu, bài báo và tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu trong khuôn khổ lý thuyết đã xác định, sau đó tiếp tục phân tích và đánh giá các khái niệm, lý thuyết và mô hình liên quan đến “định vị thương hiệu cá nhân”, “truyền thông xã hội” đã được xây dựng và phát triển từ các nghiên cứu trước đây Từ đó, nhóm đã phát triển khung phân tích lý thuyết dựa trên tài