Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại việt nam

GIỚI THIỆU

LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Tính đến tháng 6 năm 2017, Việt Nam có tổng cộng 982 cơ quan báo chí và tạp chí được cấp phép hoạt động, bao gồm 193 báo in, 639 tạp chí và 150 báo điện tử Trên toàn quốc, có 17.297 người đã được cấp Thẻ nhà báo, theo thông tin từ Bộ Thông tin và Truyền thông.

Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu báo chí (THBC), đang thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn và các nhà nghiên cứu Tại Việt Nam, nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí là một yêu cầu cấp thiết Việc phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo chí (Ngô Bích Ngọc, 2012).

Việc nghiên cứu về thương hiệu cá nhân (THCN) trong lĩnh vực báo chí (BC) tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, với chỉ một số bài báo nêu lên sự cần thiết của nghiên cứu này mà chưa có công trình nào chuyên sâu Điều này dẫn đến sự hiểu biết về TH trong lĩnh vực BC chưa được phát triển đầy đủ và có sự khác biệt trong cách hiểu cũng như ứng dụng tại các cơ quan báo chí Ngược lại, trên thế giới, nghiên cứu về THBC, đặc biệt là THCN, ngày càng gia tăng, cho thấy sức mạnh của THCN trong ngành BC Việc xây dựng và phát triển THCN đã trở thành xu hướng tất yếu trong thời đại hiện đại, và mỗi nhà báo cần có THCN mạnh mẽ để tồn tại và phát triển.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh yêu cầu sự nghiêm túc cùng với tính trung thực và minh bạch Tại các quốc gia phương Tây, mỗi nhà báo tự do (Freelancer) đều cần có một tổ chức nghề nghiệp (THCN) mạnh mẽ để có thể tồn tại và phát triển trong lĩnh vực báo chí.

Trong lĩnh vực BC, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và Thương hiệu cá nhân (THCN) rất chặt chẽ và có sự tác động lẫn nhau Các THCN chịu ảnh hưởng từ THTC của tổ chức mà họ làm việc, trong khi đó, THCN cũng có khả năng tác động đến THTC Sự hiện diện của nhiều cá nhân có TH trong một tổ chức có thể thúc đẩy sự phát triển của THTC Tuy nhiên, mối quan hệ này vẫn chưa được nghiên cứu một cách bài bản, dẫn đến việc cần có những nghiên cứu sâu hơn về TH trong lĩnh vực BC tại Việt Nam.

NC về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam nói riêng là cần thiết

Gần đây, sự cạnh tranh giữa các báo có truyền hình tại Việt Nam ngày càng gia tăng, nhằm thu hút những nhà báo nổi tiếng Việc thu hút các nhà báo uy tín sẽ tạo ra những tác phẩm báo chí chất lượng, thu hút sự quan tâm của độc giả Trong giai đoạn 10 năm qua (2008-2018), hàng trăm nhà báo đã chuyển công tác từ báo này sang báo khác, phản ánh sự chuyển mình của ngành báo chí.

Các cơ quan báo chí cần phát triển thương hiệu để thu hút những phóng viên tài năng Đồng thời, các phóng viên cũng nên xây dựng thương hiệu cá nhân để khẳng định giá trị của bản thân, từ đó góp phần vào sự phát triển của thương hiệu cơ quan báo chí.

Việc NC thành công về mối quan hệ THTC và THCN sẽ cung cấp cho các nhà NC về

BC và những người đã, đang, sẽ làm công tác BC một số lý thuyết để họ tìm hiểu về THBC

Nghiên cứu về báo chí sẽ mở ra nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến thể loại báo chí và mối quan hệ giữa thể loại truyền thông và thể loại chuyên môn của nhà báo Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho lãnh đạo các cơ quan báo chí cơ sở khoa học đáng tin cậy, giúp họ ứng dụng và phát triển thể loại truyền thông hiệu quả hơn Đồng thời, các nhà báo mong muốn xây dựng thể loại chuyên môn cũng sẽ có nền tảng khoa học để từng bước phát triển và duy trì thể loại của mình.

Nghiên cứu về THTC và THCN trong lĩnh vực BC đã được tiến hành ở nhiều quốc gia, chủ yếu là các nước phương Tây, dẫn đến những khác biệt đáng kể so với Việt Nam Mặc dù có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thương hiệu và văn hóa thương hiệu tại Việt Nam, nhưng chưa có nghiên cứu khoa học nào khám phá mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC Hiện tại, chỉ có một số bài báo khái quát về thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu BC ở Việt Nam, nhưng chúng thiếu tính chất học thuật và mức độ nghiên cứu lý thuyết lẫn thực tiễn còn hạn chế.

Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn trong quá trình NC về lĩnh vực này Đây là khoảng trống NC cần sớm giải quyết.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa thị trường chứng khoán (THCN) và thị trường tài chính (THTC) cùng các yếu tố tác động đến THCN là rất cần thiết, nhằm giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu Việc phân tích các yếu tố tác động sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về bản chất của THCN, từ đó đề xuất các phương thức phát triển THCN trong lĩnh vực bảo chứng (BC) một cách phù hợp và hiệu quả hơn.

Nhờ vào những hiểu biết khoa học về tác nghiệp của nhà báo, lãnh đạo các cơ quan báo chí trên toàn quốc sẽ có thể áp dụng hiệu quả vào thực tế của đơn vị, từ đó xây dựng quy trình tác nghiệp cho phóng viên và biên tập viên.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến tỷ lệ học sinh trung học nghề (THCN) trong lĩnh vực bảo trì, nhằm giải quyết khoảng trống khoa học tồn tại nhiều năm qua.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

NC này tập trung 2 mục tiêu chính:

Một là : Phân tích MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực

BC Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu NC cụ thể như sau: (i) Xác định các thành

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tập trung vào THTC cảm nhận trong lĩnh vực BC, nhằm phân tích và tìm ra các thành phần của THTC cảm nhận ảnh hưởng đến THCN cảm nhận.

Hai là: (i) Khám phá và phân tích các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC

Các yếu tố tự thân của THCN bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài, cùng với các phương tiện hỗ trợ Để phát triển THCN trong lĩnh vực này, cần khuyến nghị một số giải pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa các yếu tố này, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để giải quyết những mục tiêu NC nêu trên, NC này sẽ trả lời các câu hỏi NC như sau:

1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tác động như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

2) Những giải pháp nào để phát triển THTC và THCN trong lĩnh vực BC ở Việt Nam?

3) Các yếu tố nào tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

4) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

5) Những giải pháp nào nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam?

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tƣợng NC: a) MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam. b) Các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh

1.4.2 Phạm vi NC: a) Tập trung NC lĩnh vực BC và tác động của THTC cảm nhận đến THCN cảm nhận và các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận, không NC tác động của THCN đến THTC. b) Đối tượng khảo sát:

Do NC về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận nên NC này tập trung khảo sát:

*Các PV, BTV, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban nội dung ).

*Các vị lãnh đạo một số cơ quan quản lý BC.

*Các cơ quan báo giấy; đài truyền hình; đài phát thanh và báo điện tử. c) Thời gian khảo sát: Năm 2017.

Nghiên cứu này tiếp tục khám phá và phân tích bốn thành phần của thương hiệu tổ chức (THTC), bao gồm Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức Nó không chỉ xem xét tác động riêng biệt của từng thành phần mà còn phân tích sự tương tác giữa chúng Cụ thể, Tên tổ chức có ảnh hưởng đến Hình ảnh tổ chức (H2), Danh tiếng tổ chức (H3) và Sự cam kết của tổ chức (H4) Hơn nữa, Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6) và Sự cam kết của tổ chức (H7), trong khi Danh tiếng tổ chức cũng ảnh hưởng đến Sự cam kết của tổ chức (H9).

NC này đã phát hiện các yếu tố của THTC có tác động tích cực đến THCN cảm nhận Cụ thể, tên tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến THCN cảm nhận (H1); hình thức

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh chỉ ra rằng tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến THCN cảm nhận (H5), đồng thời danh tiếng của tổ chức cũng góp phần thúc đẩy THCN cảm nhận (H8) Hơn nữa, sự cam kết của tổ chức được xác định là yếu tố tác động tích cực đến THTC cảm nhận (H10).

Nghiên cứu chỉ ra mô hình tác động giữa các thành phần thuộc THTC cảm nhận và cách các thành phần này ảnh hưởng đến THCN cảm nhận Đây là điểm mới mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến.

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi nghiên cứu này nhấn mạnh cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên, một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thái độ làm việc Các nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố nội tại ảnh hưởng đến thái độ làm việc của nhân viên, bao gồm năng lực chuyên môn, sự tin tưởng và khả năng thu hút người khác Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như kiến thức, kỹ năng và thái độ cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với các yếu tố bên ngoài như nguồn lực, giao tiếp và khả năng học tập Tuy nhiên, việc phân tích và khám phá sâu về những yếu tố này vẫn còn nhiều hạn chế.

NC từng yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại với nhau.

Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố tự thân và tác động bên trong, bên ngoài đến tâm lý cảm nhận của người có thương hiệu cá nhân (THCN) Tuy nhiên, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng có những phương tiện hỗ trợ quan trọng có thể tác động tích cực đến tâm lý cảm nhận, bao gồm công nghệ, truyền thông và tiếp thị - xây dựng thương hiệu.

Dựa trên các điểm mới trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đưa ra đánh giá tổng quát và chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm cảm nhận một cách toàn diện và chính xác hơn, đồng thời đề xuất những giải pháp hiệu quả hơn.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là một đề tài mới, mang lại ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong nghiên cứu và đào tạo ngành báo chí tại Việt Nam Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh cơ sở lý thuyết vững chắc để thực hiện các nghiên cứu sâu hơn về truyền thông báo chí.

Lãnh đạo các cơ quan ban ngành có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để áp dụng và phát triển các hoạt động của cơ quan một cách phù hợp và hiệu quả nhất.

NC cung cấp tài liệu khoa học đáng tin cậy cho các nhà báo có năng lực, giúp họ phát triển thành công trong lĩnh vực THCN và áp dụng hiệu quả vào thực tiễn.

Nghiên cứu này không chỉ giúp lấp đầy khoảng trống trong lý thuyết về Thị trường Hàng hóa Bảo hiểm (THBC) tại Việt Nam, mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các tổ chức trong việc áp dụng các kiến thức mới vào hoạt động của họ.

BC và cá nhân các nhà báo phát triển TH thành công Như vậy, có thể khẳng định, NC này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tế.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thị trường chứng khoán (THCN) mang ý nghĩa lý thuyết quan trọng Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc và những kết quả nghiên cứu có sức thuyết phục cao, góp phần vào các lĩnh vực nghiên cứu về tài chính và nghiên cứu về biến động của thị trường.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến tâm lý cảm nhận (THCN cảm nhận) giúp nhận diện rõ ràng và có tính khoa học về vai trò của từng yếu tố trong sự hình thành và phát triển của THCN cảm nhận Điều này rất cần thiết cho các nhà báo hoặc tổ chức báo chí muốn xây dựng THCN cho bản thân hoặc nhân viên của mình.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là một đề tài mới mẻ, có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong nghiên cứu và đào tạo ngành báo chí tại Việt Nam Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh trong việc tìm hiểu sâu hơn về thực hành báo chí.

Lãnh đạo các cơ quan ban ngành có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để áp dụng và phát triển mô hình hoạt động của cơ quan một cách hiệu quả và phù hợp nhất.

NC cung cấp tài liệu khoa học đáng tin cậy cho các nhà báo có năng lực, giúp họ phát triển thành công trong lĩnh vực THCN và áp dụng hiệu quả vào thực tiễn.

Nghiên cứu này không chỉ giúp lấp đầy khoảng trống trong lý thuyết về THBC tại Việt Nam mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các tổ chức.

BC và cá nhân các nhà báo phát triển TH thành công Như vậy, có thể khẳng định, NC này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tế.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc Nghiên cứu này sẽ đóng góp những kết quả có sức thuyết phục cao cho các lĩnh vực nghiên cứu về TH và BC.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (THCN) cảm nhận giúp nhận diện rõ ràng và khoa học hơn về các yếu tố này, cũng như vai trò của từng yếu tố trong quá trình hình thành và phát triển THCN cảm nhận Điều này đặc biệt cần thiết cho các nhà báo hoặc tổ chức báo chí muốn xây dựng thương hiệu cá nhân cho chính mình hoặc cho nhân viên của họ.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ cảm nhận trong thực tiễn đóng vai trò quan trọng Quá trình khảo sát được thực hiện sát với thực tế, do đó, kết quả nghiên cứu phản ánh một cách trung thực.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh tập trung vào lĩnh vực bảo trì công nghệ (BC) hiện nay tại Việt Nam Các kết quả nghiên cứu này cung cấp cho các cơ quan bảo trì công nghệ (CQBC) những thông tin quý giá để tìm hiểu và ứng dụng nhằm phát triển thương mại hóa công nghệ (THCN) và thị trường hàng hóa công nghệ (THTC).

Nghiên cứu về Tổ chức Hành chính Nhà nước (THCN) tại Việt Nam vẫn còn mới mẻ và chưa có nhiều công trình khoa học trong lĩnh vực này Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, mở đường cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1-Giới thiệu: Trình bày lý do NC, câu hỏi NC, mục tiêu NC, đối tượng và phạm vi NC, điểm mới của NC, ý nghĩa NC và kết cấu của NC.

Chương 2-Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết, trong đó bao gồm: Các khái niệm về TH, THTC, THCN; Các lý thuyết về TH như: Lý thuyết về THCN, lý thuyết về Thương hiệu nhân viên (THNV), lý thuyết về THTC; mối quan hệ giữa các thành phần của THTC và THCN và các yếu tố tác động đến THCN.

Chương 3-Phương pháp NC và Dữ liệu NC: Trình bày về phương pháp NC và dữ liệu NC Trong đó, phần phương pháp NC bao gồm: Quy trình NC, phương pháp NC, mô hình NC, thiết kế thang đo; phần dữ liệu NC gồm: nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, kích cỡ mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu.

Chương 4-Phân tích kết quả: Tập trung phân tích kết quả NC Trong đó gồm: phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính, phân tích thống kê các biến quan sát, phân tích Cronbach Alpha và EFA, phân tích SEM, phân tích hồi quy, thảo luận kết quả NC về mối quan hệ giữa THTC và THCN, về các yếu tố tác động đến THCN.

Chương 5-Kết luận và Gợi ý chính sách: Nêu các kiến nghị, gợi ý chính sách và hạn chế của NC.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI NIỆM

2.1.1.Khái niệm về Thương hiệu

Theo Heding và ctg (2009), thuật ngữ thương hiệu (TH) đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua các năm, tùy thuộc vào quan điểm và trình độ nhận thức của các nhà nghiên cứu Trong định nghĩa cổ điển, TH được liên kết với việc xác định một sản phẩm và sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc sử dụng tên, logo, thiết kế và các biểu tượng đặc trưng.

Trong giai đoạn trước, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chức năng chính của thương hiệu (TH) là định danh sản phẩm hoặc doanh nghiệp Khi đề cập đến TH, cả các nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn đều tập trung vào các chiến dịch quảng cáo Các mô hình về TH chủ yếu nhấn mạnh tính chiến thuật và tác nghiệp, thay vì chiến lược và tầm nhìn dài hạn (Aaker và Joachismthaler, 2002).

Theo Aaker và Joachimsthaler (2002), thương hiệu (TH) không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện Việc khai thác các lợi thế của thương hiệu là cần thiết để nâng cao nhận thức, tạo dựng sự liên kết và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Trong thời gian gần đây, đã có sự chuyển biến đáng kể về các chức năng và bản chất của thương hiệu (TH) Các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu sâu về giá trị của TH, trong đó Kapferer (1997) nhấn mạnh rằng giá trị của TH phụ thuộc vào khả năng tạo ra vị trí, dấu ấn và hình ảnh độc quyền trong tâm trí người tiêu dùng.

Chernatony và Segal (2003) nhấn mạnh rằng thương hiệu (TH) hiện nay được hình thành từ mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và sản phẩm Để thành công, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ người tiêu dùng và tạo ra những cảm nhận tích cực về TH Khi mối quan hệ trở nên sâu sắc hơn, TH sẽ có khả năng tồn tại lâu dài Johnson (2017) cũng chỉ ra rằng TH là kết quả của những nỗ lực của các nhà tiếp thị nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một thị trường cạnh tranh.

Theo Reimer (2014), thương hiệu thực chất là tổng hợp những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc tổ chức Trong khi đó, James (2009) cho rằng phát triển thương hiệu là nghệ thuật sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về tổ chức của mình.

Theo Kotler (2012), thương hiệu (TH) được định nghĩa là tên, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Bùi Hữu Đạo (2005), chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quan trọng đằng sau thương hiệu Doanh nghiệp cần chú trọng đến cách ứng xử với khách hàng và cộng đồng, đồng thời mang lại hiệu quả và tiện ích thực sự cho người tiêu dùng thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình.

TH là một yếu tố quan trọng mà nhiều tổ chức chú trọng trong việc lập kế hoạch quản lý hành vi nhân viên và tổ chức truyền thông Mục tiêu là xây dựng danh tiếng tích cực và thuận lợi trong mắt khách hàng cũng như các đối tác mục tiêu (Einwiller và Will, 2001).

Hình ảnh độc đáo của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng bản sắc riêng Một thương hiệu với tính cách nổi bật sẽ dễ dàng được nhận diện và phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Tài sản thương hiệu (TH) là một dạng tài sản phi vật chất, chứa đựng giá trị khó đo đếm Giá trị của mỗi TH phụ thuộc vào uy tín, danh tiếng, hình ảnh và cam kết của tổ chức đối với quyền lợi nhân viên Do đó, việc duy trì giá trị TH luôn là một thách thức lớn cho các tổ chức và cá nhân.

Dựa trên các nghiên cứu trước đây và qua nhiều cuộc thảo luận với các chuyên gia, chúng tôi nhận thấy rằng thương hiệu có thể được định nghĩa là tên, uy tín và danh tiếng tích cực của một sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc cá nhân được nhiều người biết đến.

Fournier (1998) định nghĩa thương hiệu (TH) là nhận thức, niềm tin và cảm xúc của khách hàng cũng như đối tác đối với tất cả các yếu tố của tổ chức Mặc dù định nghĩa này có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu hiện tại, nhưng vẫn chưa hoàn toàn đầy đủ do nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào một số khía cạnh cụ thể của thương hiệu.

Nghiên cứu về THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam cần mở rộng khái niệm của Fournier (1998) để phù hợp hơn Theo đó, TH được định nghĩa là nhận thức, niềm tin và tình cảm của khách hàng, đối tác và mọi người xung quanh đối với các thành phần của THTC và các yếu tố của THCN của mỗi cá nhân Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai đề tài nghiên cứu.

2.1.2.Khái niệm về THTC và THTC cảm nhận

Theo Shepherd (2010), tổ chức là sự sắp xếp nhân sự một cách có hệ thống nhằm thực hiện một mục đích nào đó

TH của một tổ chức tập trung vào việc định hướng mục tiêu trong tâm trí khách hàng, đối tác và nhân viên, nhằm tạo ra nhận thức rõ ràng về giá trị và bản chất mà tổ chức đại diện.

LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.2.1.1.Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về THCN (Octopus model of personal brand) của Schawbel (2012)

Mô hình bạch tuộc về thương hiệu cá nhân (THCN) của Schawbel (2012) mô tả THCN như đầu con bạch tuộc, với tám lĩnh vực then chốt tương ứng với các vòi của nó Các lĩnh vực này bao gồm: Truyền thông xã hội, Tinh thần doanh nhân mạo hiểm, PR, Tiếp thị/xây dựng thương hiệu, Mạng lưới quan hệ, Nguồn nhân lực, Phát triển sự nghiệp và Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Tám lĩnh vực này không chỉ có tác động đến THCN mà còn chịu ảnh hưởng từ nó.

Mô hình này mang tính khái quát và có thể điều chỉnh theo từng trường hợp cụ thể, cho phép các lĩnh vực ảnh hưởng hoặc chịu tác động đến tình hình cá nhân của mỗi người được thay đổi để phù hợp.

Hình 2.1: Mô hình bạch tuộc về THCN (Octopus model of personal brand)

Theo Schawbel (2012), truyền thông xã hội là kênh quan trọng giúp cá nhân thể hiện thương hiệu cá nhân (THCN) và thu hút sự chú ý từ người khác Tinh thần doanh nhân mạo hiểm thể hiện sự quyết tâm và khả năng vượt qua khó khăn của lãnh đạo, đồng thời khẳng định giá trị của THCN Nguồn nhân lực trong tổ chức có ảnh hưởng lớn đến THCN của mỗi cá nhân, và việc xác định vị trí bản thân trong nguồn nhân lực đó là cần thiết Quan hệ cộng đồng, qua các phương tiện truyền thông truyền thống hay hiện đại, giúp thông báo sự tồn tại của THCN Tự tiếp thị và xây dựng thương hiệu là phương pháp để kết nối với những người mới, từ đó phát triển THCN Mạng lưới quan hệ qua mạng xã hội cũng là cách hiệu quả để nâng cao giá trị THCN Phát triển sự nghiệp là quá trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên trì để tạo dựng sự nghiệp nổi bật và được xã hội công nhận, từ đó gia tăng giá trị THCN Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp cá nhân nâng cao thứ hạng trong tìm kiếm, góp phần vào việc phát triển giá trị THCN.

THCN cần thể hiện bản sắc cá nhân một cách chân thực và chính xác, phản ánh cách mà cá nhân mong muốn được người khác cảm nhận Điều này được hình thành thông qua việc nêu bật những đặc điểm đặc trưng của bản thân.

THCN giúp hình thành một bản sắc độc đáo, kết hợp với nhiều cảm xúc khác nhau Những người sở hữu THCN thường nổi bật trong một lĩnh vực cụ thể nào đó.

Shepherd (2010) chỉ ra rằng các thẻ cá nhân (THCN) chỉ là một phiên bản hạn chế của con người THCN không thể hiện đầy đủ bản chất và tính cách của cá nhân đó.

Theo McNally và Speak (2004), sức mạnh của một thương hiệu cá nhân (THCN) được xác định bởi ba thành phần chính: tính đặc biệt (Distinctive), tính thích hợp (Relevant) và sự liên quan.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh nhất quán đề cập đến khả năng thể hiện và truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, giúp người khác hiểu được tính cách và bản sắc của mỗi cá nhân Sự nhất quán trong quản trị không chỉ nâng cao hiệu quả giao tiếp mà còn tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm trong môi trường kinh doanh.

Một số nghiên cứu trước đây về thương hiệu cá nhân (THCN) đã chỉ ra rằng có ba yêu cầu quan trọng để hình thành một THCN hiệu quả: sự độc đáo, tính thích hợp và sự nhất quán.

Sự độc đáo của thương hiệu cá nhân (THCN) nằm ở khả năng đóng góp vào lợi ích cộng đồng, tạo nên sự khác biệt và ấn tượng mạnh mẽ (Montoya, 2009) Một THCN trở nên đặc biệt khi bạn hành động theo những gì đã nói, bất chấp mọi trở ngại Để đạt được điều này, bạn cần quyết tâm thực hiện cam kết và tin tưởng vào hành động của mình Khi mỗi cá nhân nhận thức rõ điểm mạnh của bản thân, THCN của họ sẽ trở nên mạnh mẽ và đáng nhớ hơn (McNally và Speak, 2004).

Tính thích hợp của một thương hiệu cá nhân (THCN) có khả năng ảnh hưởng đến nhiều người, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa những người mang thương hiệu đó Để đạt được điều này, các THCN cần truyền tải niềm tin và giá trị của người sở hữu đến với cộng đồng xung quanh (Montoya, 2009)

Sự nhất quán trong hành động và giao tiếp của một người có thương hiệu cá nhân (THCN) là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin từ người khác Khi người có THCN thể hiện sự nhất quán, họ giúp mọi người duy trì kết nối và cảm xúc tích cực đối với bản thân Theo nghiên cứu của Gioia và cộng sự (2000), sự khác biệt mã di truyền giữa mọi người chỉ là 0,05%, cho thấy rằng sự nhất quán trong thương hiệu cá nhân có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong cách mà người khác cảm nhận và tương tác với chúng ta.

Cần làm rõ rằng những người có trí thông minh cảm xúc (THCN) có cách giao tiếp và biểu đạt riêng biệt, khác với những người khác (Vallaste và Chernatony, 2011).

The Octopus Model of Personal Branding by Schawbel (2012) is employed in this study to examine and evaluate the influencing factors on personal branding within the communication sector in Vietnam.

2.2.2 Lý thuyết Định hình THCN (Rampersad, 2009)

Nhiều người thành công như Barack Obama, Bill Gates, Donald Trump và Oprah Winfrey đã xây dựng thương hiệu cá nhân (THCN) mạnh mẽ Để thiết lập một THCN thành công, họ cần chia sẻ thông tin về bản thân với người khác Điều quan trọng là xác định bản thân, giao tiếp với người khác và bảo vệ thương hiệu cá nhân của mình Việc định hình THCN không chỉ là một quá trình cá nhân mà còn là một hình thức tiếp thị và xúc tiến bản thân.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN

Sự cam kết của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến THCN Cả bốn thành phần của THTC, bao gồm Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, đều có tác động đáng kể đến THCN Cụ thể, Tên tổ chức ảnh hưởng đến THCN (H1), Hình ảnh tổ chức tác động đến THCN (H5), Danh tiếng tổ chức ảnh hưởng đến THCN (H8) và cuối cùng, Sự cam kết của tổ chức cũng góp phần quan trọng vào THCN (H10).

Từng thành phần của THTC có sự tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến THCN Nhìn chung, THTC tác động đến THCN, điều này đặc biệt phù hợp trong lĩnh vực BC tại Việt Nam.

2.3.1 Tên tổ chức đối với các thành phần khác của THTC và THCN

Mỗi cá nhân, đồ vật hay tổ chức đều mang tên gọi riêng, giúp người khác nhận diện và hiểu đúng về chúng Tên tổ chức không chỉ xác định thương hiệu mà còn hỗ trợ trong việc định vị thương hiệu trên thị trường Đây là phương tiện rõ ràng nhất để phân biệt tổ chức này với các tổ chức khác (Hankinson và Cowking, 1993).

Hankinson và Cowking (1993) xác định ba vai trò quan trọng của tên tổ chức: đầu tiên, tên giúp xác định các sản phẩm và công việc của tổ chức; thứ hai, nó truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua các phẩm chất được mô tả; và cuối cùng, tên tổ chức còn được coi là một tài sản hợp pháp.

Tên tổ chức không chỉ là biểu tượng đại diện cho quyền sở hữu mà còn đảm bảo với khách hàng rằng các đặc điểm và chức năng của thương hiệu sẽ được duy trì theo thời gian (Plummer, 1984) Tên tổ chức ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đối tác và nhân viên, giúp họ cảm thấy an tâm, tự tin và thể hiện phong cách, đẳng cấp khi sử dụng sản phẩm hoặc hợp tác với tổ chức.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tổ chức có tên quen thuộc, nổi tiếng như Sony, Toyota, Sanyo, Samsung, Hyundai, Apple, Google…

Theo nghiên cứu của Souiden và cộng sự (2006), tên tổ chức có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của nó Khi nghe tên một tổ chức, mỗi người sẽ hình thành những ấn tượng đầu tiên, có thể tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào khả năng xây dựng hình ảnh của tổ chức và cảm nhận cá nhân Tên tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với đối tác và khách hàng, vì ấn tượng tốt thường dẫn đến cảm giác tích cực về tổ chức.

Việc đặt tên cho một tổ chức cần hướng đến việc xây dựng hình ảnh tích cực, tạo cảm giác an tâm và lạc quan cho đối tác và khách hàng, đồng thời phải liên quan đến lĩnh vực hoạt động của tổ chức Tên gọi cũng cần phù hợp với thời gian và điều kiện thực tế Nhiều tổ chức đã phải thay đổi tên để xác định lại hình ảnh của mình Khi cần phá vỡ hình ảnh cũ và thiết lập hình ảnh mới, việc thay đổi tên có thể giúp tổ chức cải thiện phần nào hình ảnh trước đó (Gregory và Wiechmann, 1999).

Theo Schawbel (2009), tên của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành danh tiếng của nó Tên tổ chức là yếu tố đầu tiên mà mọi người sử dụng để đánh giá danh tiếng Ngược lại, danh tiếng của tổ chức cũng góp phần khẳng định giá trị của tên gọi đó.

Tên tổ chức ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của cả người tiêu dùng và nhân viên Người tiêu dùng thường trung thành với những sản phẩm mang tên tuổi quen thuộc và uy tín Đối với nhân viên, việc làm việc trong một tổ chức nổi tiếng và có uy tín là cơ hội quý giá, khiến họ dễ dàng gắn bó và trung thành với tổ chức đó.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh cho thấy rằng các tổ chức nổi tiếng và uy tín thường có sự khác biệt rõ rệt so với những tổ chức ít tên tuổi hoặc không có uy tín Những tổ chức có thương hiệu lớn thường thể hiện cam kết mạnh mẽ đối với quyền lợi của nhân viên, từ đó tạo ra môi trường làm việc tích cực và thu hút nhân tài.

NC đề xuất một số giả thuyết như sau:

H1: Tên tổ chức có tác động dương đến THCN của những người đang làm việc tại tổ chức.

H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức.

H3 Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức.

H4 Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên.

2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của THTC và THCN

Hình ảnh tổ chức là yếu tố quan trọng phản ánh bản chất và giá trị của một tổ chức, giúp mọi người nhanh chóng hình dung về nó Theo Kennedy (1977), hình ảnh tổ chức đóng vai trò thiết yếu trong quá trình phát triển Abratt và Mofokeng (2001) nhấn mạnh rằng hình ảnh tổ chức là tài sản quý giá cần được quản lý cẩn thận.

Hình ảnh tổ chức đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Một hình ảnh tích cực không chỉ tạo thuận lợi mà còn giúp tăng doanh số và kích thích giá cổ phiếu, trong khi hình ảnh tiêu cực có thể gây khó khăn cho tổ chức Vì vậy, việc duy trì một hình ảnh tốt trong lòng công chúng là điều cần thiết cho mọi tổ chức.

Hình ảnh tổ chức cần phải dễ nhận biết, dễ ghi nhớ và tạo ấn tượng lâu dài cho mọi người Để xây dựng hình ảnh tích cực và nổi bật, các nhà lãnh đạo cần nắm vững bản sắc tổ chức và áp dụng phương pháp truyền thông hiệu quả để quảng bá hình ảnh của mình (Gray và Balmer, 1998).

Hatch và Schultz (1997) nhấn mạnh mối liên hệ giữa văn hóa tổ chức và tiếp thị với hình ảnh của tổ chức Một văn hóa tổ chức và chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức, và ngược lại, hình ảnh tổ chức cũng ảnh hưởng đến văn hóa và tiếp thị của nó.

Quản lý thẩm mỹ tổ chức (Corporate Aesthetics Management - CAM) theo Schmitt và ctg (1995) là quá trình quản lý toàn bộ sản phẩm thị giác của tổ chức, bao gồm sản phẩm, biểu trưng, bao bì, tòa nhà, quảng cáo và đồng phục nhân viên Việc triển khai thành công CAM không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc giảm chi phí truyền thông, cải thiện hình ảnh tổ chức và tăng doanh thu Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn: phân tích tình huống, thiết kế chiến lược thẩm mỹ, xây dựng bộ sưu tập các yếu tố thiết kế và kiểm soát chất lượng thẩm mỹ, nhằm quản lý hình ảnh tổ chức và tạo ra bản sắc thương hiệu độc đáo.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Mỗi cá nhân có thể xây dựng thương hiệu cá nhân (THCN) thông qua việc học tập, rèn luyện và tích lũy kiến thức, kỹ năng cũng như kinh nghiệm Để phát triển thương hiệu riêng, việc sở hữu các kỹ năng và sự hiểu biết là điều kiện tiên quyết.

Theo Caplan (2003), năng lực được chia thành hai loại chính: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi Năng lực kỹ thuật tập trung vào khả năng thực hiện công việc, trong khi năng lực hành vi chú trọng đến cách thức làm việc Các yếu tố cơ bản tạo nên năng lực bao gồm kiến thức, thái độ và kỹ năng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh của mỗi cá nhân phản ánh năng lực và giá trị cốt lõi của họ trong lĩnh vực thương mại Những năng lực này không chỉ thể hiện bản thân mà còn là yếu tố quyết định đến sự thành công trong thương mại.

Các yếu tố quan trọng trong các cuộc điều tra bao gồm việc trao quyền dựa vào học tập và sử dụng kỹ năng giao tiếp, cả kỹ năng mềm lẫn kỹ năng cứng, như là công cụ thiết yếu cho sự phát triển của giáo dục nghề nghiệp (THCN) (Lyle và Wetsch, 2012).

Theo Hossini và ctg (2014), các yếu tố tác động đến THCN được chia thành hai nhóm chính: yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài bao gồm các nguồn lực quyền lực, việc trao quyền dựa trên sự học tập và giao tiếp cùng các mối quan hệ xã hội.

Bảng 2.2 Những YTTĐ đến THCN (Saemian, 2013)

Các yếu tố Chiều hướng Các chỉ số Tài liệu tham khảo

Quyền lực tài chính, uy tín cá nhân, sức mạnh thông tin, quyền lực tiên đoán, quyền lực tham chiếu

Trao quyền dựa trên sự học tập

Khả năng tự học, trí óc nhanh nhạy, tiếp tục học tập

Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark

(2011), Lyle (2012) Giao tiếp, quan hệ xã hội

Khả năng kết nối; các kỹ năng cá nhân, các kỹ năng tổ chức

Kiến thức Kiến thức chung/tổng

Phát triển và tăng trưởng cá nhân, quản lý nhân sự và lập kế hoạch

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh thể Kiến thức đặc biệt

Có quan điểm cá nhân;

Sự thông minh trong kinh doanh và tài chính; Có quan hệ tốt.

Thái độ Thái độ cá nhân

Lạc quan, khiêm nhường và khiêm tốn

Lòng nhân từ, sự linh hoạt Schwartz và ctg (2002),

Kỹ năng cứng Trình độ học vấn, hiểu biết về công nghệ thông tin và truyền thông

Kỹ năng mềm Khả năng làm việc với mạng xã hội, các kênh quảng cáo

Kế thừa các nghiên cứu trước đây và kết hợp với những ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và xây dựng cá nhân, tác giả nhận định rằng thương hiệu cá nhân (THCN) của mỗi người được hình thành qua nhiều cách khác nhau Tuy nhiên, phần lớn đều phát triển từ bốn nhóm yếu tố chính: 1 Các yếu tố bên ngoài; 2 Các yếu tố tự thân của người xây dựng THCN; 3 Các yếu tố bên trong; 4 Các phương tiện hỗ trợ Trong đó, các yếu tố bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và phát triển thương hiệu cá nhân.

Khả năng tác động đến người khác thông qua quyền lực cá nhân và các nguồn lực sẵn có là rất quan trọng Giao tiếp hiệu quả và xây dựng mối quan hệ xã hội vững chắc cũng góp phần không nhỏ vào thành công Việc phân công công việc, chia sẻ nhiệm vụ và ủy quyền cho cấp dưới hoặc đồng nghiệp là những kỹ năng cần thiết Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội của cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Các yếu tố tự thân của người xây dựng tổ chức bao gồm kiến thức, kỹ năng và thái độ, là nền tảng cho sự phát triển bền vững.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tập trung vào ba yếu tố chính: sự tin cậy và niềm tin của mọi người, sự uy tín, cùng với khả năng lôi cuốn và thu hút người khác Để đạt được những yếu tố này, các phương tiện hỗ trợ cần thiết bao gồm công nghệ, truyền thông, và tiếp thị nhằm xây dựng thương hiệu hiệu quả.

2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến THCN

Các nguồn lực quyền lực (quyền lực tài chính, quyền lực cá nhân )

Theo nghiên cứu của Earl Wang (2004) và Joe Seng (2004) (trích dẫn bởi Hossini và cộng sự, 2014), nguồn lực quyền lực là yếu tố bên ngoài quan trọng ảnh hưởng đến thành công cá nhân (THCN) của mỗi người Nguồn lực quyền lực được thể hiện qua các chỉ số như quyền lực tài chính, uy tín cá nhân (quyền lực cá nhân - charisma), quyền lực thông tin, quyền lực tiên đoán (predictive power) và quyền lực tham chiếu (referent power).

Uy tín cá nhân là nguồn lực quyền lực quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân (THCN) Những người có uy tín cá nhân cao thường tạo ra giá trị lớn cho THCN của họ, và ngược lại, THCN của những người có uy tín thấp thường không được đánh giá cao Cơ hội thành công trong việc xây dựng THCN tăng lên khi uy tín cá nhân được nâng cao Thực tế cho thấy, uy tín cá nhân không chỉ là yếu tố hỗ trợ mà còn có thể trở thành THCN tự thân.

Quyền lực tài chính là một biểu hiện quan trọng của nguồn lực quyền lực, phản ánh khả năng kiếm tiền, tích lũy và cách phân phối, chi tiêu của mỗi cá nhân Những người giàu có thường nắm giữ quyền lực lớn hơn so với những người nghèo khó.

Thông tin là chìa khóa của quyền lực, thể hiện sức mạnh và khả năng kiểm soát Người nào sở hữu thông tin sẽ nắm giữ quyền lực và có khả năng phát triển thành công hơn trong các lĩnh vực, đặc biệt là trong kinh doanh.

Nguồn lực quyền lực không chỉ thể hiện qua quyền lực tiên đoán mà còn qua quyền lực tham chiếu Theo Edgar (2005), khả năng dự báo và đoán định tương lai của mỗi cá nhân phản ánh quyền lực và khả năng chi phối của họ đối với người khác.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh cho thấy rằng những cá nhân sở hữu quyền lực tiên đoán thường có khả năng xây dựng thành công trong lĩnh vực thương hiệu cá nhân (THCN) tốt hơn so với những người không có quyền lực này.

Quyền lực tham chiếu là loại quyền lực phát sinh từ sự ảnh hưởng của người khác Nhiều người có thể không giữ vị trí xã hội cao nhưng vẫn có tác động mạnh mẽ đến những người xung quanh Sự ảnh hưởng này không chỉ giúp họ có quyền lực mà còn góp phần vào sự thành công của tổ chức.

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.5.1.Một số nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa THTC và THCN

Trong nghiên cứu “Quản lý hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ chức”, Gray và Balmer

Hình ảnh tổ chức đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của bất kỳ tổ chức nào Một hình ảnh tích cực sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức, trong khi hình ảnh tiêu cực có thể gây ra nhiều khó khăn Do đó, việc duy trì một hình ảnh tích cực trong lòng công chúng là điều cần thiết Hơn nữa, hình ảnh tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ và tác động lẫn nhau với danh tiếng của tổ chức.

Gray và Balmer (1998) nhấn mạnh rằng hình ảnh tổ chức cần phải dễ nhận biết và dễ ghi nhớ để tạo ấn tượng lâu dài Để xây dựng hình ảnh tích cực, các nhà quản lý cần hiểu rõ bản sắc tổ chức và áp dụng phương pháp truyền thông hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức về hình ảnh của tổ chức.

Trong nghiên cứu "Danh tiếng tổ chức" của Gotsi và Wilson (2001), các tác giả đã phân tích nhiều quan điểm để làm rõ khái niệm danh tiếng tổ chức và mối quan hệ của nó với hình ảnh tổ chức Nghiên cứu chỉ ra hai trường phái tư tưởng chính về danh tiếng tổ chức, trong đó một trường phái nhấn mạnh sự khác biệt giữa danh tiếng và hình ảnh tổ chức.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh chỉ ra rằng danh tiếng tổ chức và hình ảnh tổ chức không chỉ liên quan chặt chẽ mà còn có mối quan hệ qua lại Nghiên cứu khẳng định rằng danh tiếng tổ chức có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của nó và ngược lại Đồng thời, nghiên cứu cũng khuyến nghị các nghiên cứu trong tương lai nên khám phá cách mà danh tiếng tổ chức bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hành vi, truyền thông và biểu tượng mà tổ chức sử dụng để xây dựng hình ảnh của mình.

Nghiên cứu của Nguyen và Leblanc (2001) chỉ ra rằng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, uy tín và hình ảnh của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng cao hơn khi họ có nhận thức tích cực về danh tiếng và hình ảnh của tổ chức Hơn nữa, khi tổ chức cam kết bảo vệ quyền lợi cho nhân viên và trung thành với mục tiêu phát triển cùng khách hàng, danh tiếng và hình ảnh của tổ chức sẽ được nâng cao, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức.

Nghiên cứu của Souiden và cộng sự (2006) mang tên “Ảnh hưởng của khía cạnh xây dựng thương hiệu của tổ chức trên sự đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng: Một phân tích xuyên qua các nền văn hóa” nhằm khám phá tư tưởng xây dựng thương hiệu ở cả phương Tây và phương Đông Nghiên cứu này kiểm tra mối tương quan giữa bốn khía cạnh quan trọng trong xây dựng thương hiệu tổ chức: tên tổ chức, hình ảnh, danh tiếng và sự cam kết Bằng cách khắc phục những nhược điểm trong các nghiên cứu trước đó, Souiden và cộng sự đã chứng minh tác động của các yếu tố xây dựng thương hiệu đến đánh giá của khách hàng, điều mà nhiều nghiên cứu trước đây đã bỏ qua hoặc chưa kiểm tra một cách đầy đủ.

Trong nghiên cứu "Những yếu tố ảnh hưởng hình ảnh nhãn hiệu trong ngành ngân hàng của Iran," Sharareh và các đồng tác giả (2013) nhấn mạnh rằng hình ảnh tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Hình ảnh tích cực không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía họ Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, uy tín và sự minh bạch cũng góp phần quyết định đến cách mà khách hàng nhận diện và đánh giá thương hiệu ngân hàng.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh trong ngành ngân hàng công nghiệp tại Iran chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của tổ chức được hình thành từ các yếu tố quan trọng như quảng cáo trên truyền hình, báo in và báo điện tử, cùng với chất lượng dịch vụ Các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị thực tế, độ tin cậy, trách nhiệm, sự đảm bảo và sự đồng cảm với khách hàng.

Trong nghiên cứu của Saraniemi và cộng sự (2010) về "Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp nhỏ", tên tổ chức được khẳng định là yếu tố quan trọng cho sự phát triển của tổ chức Tên tổ chức không chỉ phản ánh mục tiêu phát triển mà còn liên kết với các thành tố thương hiệu và tạo mối quan hệ giữa tổ chức và cộng đồng bên ngoài.

Trong nghiên cứu của Balmer (2008) về các dạng nhận dạng doanh nghiệp, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận dạng doanh nghiệp, tổ chức, xã hội, hình ảnh và thương hiệu công ty Ông chỉ ra rằng nhận dạng có thể được xác định thông qua các yếu tố như bản sắc doanh nghiệp, truyền thông doanh nghiệp, nhận dạng từ tổ chức, và nhận dạng của các bên liên quan Bên cạnh đó, nhận dạng văn hóa của các bên liên quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình dung bản sắc của doanh nghiệp và tổ chức.

Trong nghiên cứu của Halttu (2009) về "Xây dựng thương hiệu tổ chức trong các giai đoạn phát triển khác nhau của các doanh nghiệp nhỏ", tác giả nhấn mạnh rằng trước khi thành lập công ty, các doanh nhân cần phát triển ý tưởng kinh doanh, lập kế hoạch kinh doanh và lựa chọn tên công ty Tất cả những hoạt động này phải hướng đến mục tiêu tạo dựng hình ảnh thương hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng, nhằm xây dựng thương hiệu công ty vững mạnh trong tương lai.

Tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu công ty cần được thực hiện liên tục trong suốt quá trình phát triển Các hoạt động này bao gồm xác định và kiểm soát giá trị cốt lõi, lập kế hoạch chiến lược, tạo dựng và duy trì bản sắc công ty rõ ràng, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu, cũng như tạo ra hình ảnh doanh nghiệp tích cực Để đạt được điều này, cần có sự truyền thông nhất quán và tích cực thu thập, phân tích, phản hồi thông tin Hơn nữa, các hoạt động này cần được duy trì và phát triển trong giai đoạn tăng trưởng kinh doanh tiếp theo để bảo đảm sự bền vững của thương hiệu công ty.

Bảng 2.3: Tổng hợp một số NC trước về THTC

STT Tên đề tài nghiên cứu Tác giả Nội dung nghiên cứu chính

1 Quản lý hình ảnh tổ chức và

Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức

2 Danh tiếng tổ chức: Tìm kiếm một định nghĩa

Mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức với Hình ảnh tổ chức

3 Hình ảnh và uy tín tổ chức trong các quyết định giữ chân khách hàng trong dịch vụ

Tầm quan trọng của Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức

Khía cạnh xây dựng thương hiệu của tổ chức có tác động đáng kể đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Sự khác biệt trong giá trị văn hóa có thể dẫn đến những phản ứng khác nhau đối với các chiến lược xây dựng thương hiệu Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố văn hóa là rất quan trọng để tối ưu hóa đánh giá sản phẩm và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Mối tương quan giữa bốn yếu tố: tên tổ chức, hình ảnh, danh tiếng và sự cam kết.

5 Những yếu tố ảnh hưởng hình ảnh nhãn hiệu trong ngành ngân hàng của Iran

Tầm quan trọng của Hình ảnh tổ chức trong ngành ngân hàng ở Iran

6 Các yếu tố bên trong ảnh Saraniemi Tên của một tổ chức rất quan

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh hưởng tới tài sản TH của các doanh nghiệp nhỏ và ctg

(2010) trọng đối với sự phát triển của tổ chức đó

Nhận dạng doanh nghiệp, tổ chức và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Việc tạo dựng nhận diện hình ảnh công ty không chỉ giúp khẳng định vị thế trên thị trường mà còn tạo sự kết nối với khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu Hình ảnh công ty cần phải nhất quán và phản ánh đúng giá trị cốt lõi, từ đó tạo niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Nghiên cứu về các dạng nhận dạng bao gồm nhận dạng doanh nghiệp, tổ chức, xã hội, hình ảnh, thương hiệu và hình ảnh công ty Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu, tạo sự nhận diện mạnh mẽ và kết nối với khách hàng Việc hiểu rõ các khía cạnh này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.

8 Xây dựng THTC trong các giai đoạn phát triển khác nhau của các doanh nghiệp nhỏ

Nghiên cứu về THTC trong các công ty, tổ chức có quy mô nhỏ

9 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu: kết quả nghiên cứu và ưu tiên trong tương lai

Nghiên cứu xác định một số tác phẩm có ảnh hưởng về xây dựng TH; một số khoảng trống trong nghiên cứu TH

PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

NC về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam bao gồm 2 bước chính: NC định tính và NC định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung và hiệu chỉnh thang đo Sau khi hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng và phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến THTC, các yếu tố tác động đến THCN, cũng như mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí.

NC được thực hiện từ tháng 1-2014 đến tháng 8-2018 Thời gian khảo sát: Năm 2017.

3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để xác định đối tượng khảo sát là những chuyên gia có kiến thức sâu rộng và uy tín trong lĩnh vực báo chí Những người này hiện đang làm việc tại các cơ quan báo chí có danh tiếng trong nước, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thu thập được.

Kích thước mẫu nghiên cứu bao gồm các chuyên gia về truyền thông và marketing như PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, TS Bùi Thị Lan Hương, TS Võ Thị Ngọc Thúy, và TS Phan Triều Anh, cùng với các nhà báo từ các cơ quan báo chí trung ương và địa phương tại TPHCM Đối tượng tham gia có độ tuổi từ 30 đến 60 và có trình độ tối thiểu là đại học, trong đó có những nhà báo từ VTV, Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên và Báo Người Lao động Họ đã có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu cho cơ quan báo chí và một số thương hiệu cá nhân.

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt cho phép trao đổi chi tiết về các nội dung nghiên cứu và các thang đo liên quan Các cuộc phỏng vấn này được tiến hành tại cơ quan của những đối tượng tham gia phỏng vấn.

*Thời gian thực hiện: Tháng 4-8/2017.

*Thiết kế dàn bài thảo luận: (Phụ lục 2)

Các cuộc phỏng vấn nhằm xác định các biến quan sát để đo lường các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình Người tham gia sẽ nhận xét về ý nghĩa của từng biến và có thể đưa ra những góp ý hữu ích.

3.2.1.2 Kết quả NC định tính

Việc nghiên cứu THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam hiện nay là vô cùng cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày càng gia tăng Để phát triển thành công trong lĩnh vực này, cần sự hợp tác của các tổ chức, cá nhân và sự tham gia của các nhà khoa học, cùng với nhiều nghiên cứu khoa học liên quan Mặc dù đây là một đề tài mới mẻ tại Việt Nam, nghiên cứu này đã chỉ ra nhiều vấn đề cấp thiết và có tính khoa học cao Đề tài cũng mang tính ứng dụng thực tiễn, cung cấp cơ sở khoa học cho các cơ quan báo chí và nhà báo để áp dụng hiệu quả trong thực tế.

-Ý kiến các đáp viên về các khái niệm của NC:

Các đáp viên nhận định rằng các khái niệm của NC được trình bày tổng quát và đầy đủ, phản ánh sâu sắc và phân tích khoa học các vấn đề liên quan Hơn nữa, các khái niệm NC được trích dẫn cẩn thận và diễn giải dễ hiểu, sắp xếp hợp lý, tạo thành một hệ thống khoa học chặt chẽ Tuy nhiên, một số khái niệm vẫn còn khá mới mẻ.

Việt Nam nên không chỉ trích dẫn các ý kiến và kết quả nghiên cứu khoa học từ nước ngoài mà còn cần lý giải và phân tích thêm để giúp người đọc dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về các thông tin này.

-Ý kiến các đáp viên về thang đo dự kiến:

Các đáp viên đều đồng tình với thang đo dự kiến Việc sử dụng Thang đo Likert 5 cấp độ trong NC này là phù hợp

Thang đo dự kiến được thiết kế một cách khoa học, chi tiết và phản ánh tổng thể của nghiên cứu Tuy nhiên, một số khái niệm trong thang đo còn mới mẻ và chưa phổ biến ở Việt Nam, dẫn đến sự nhận thức và đánh giá không đồng nhất từ một số người Điều này có thể chấp nhận được do đề tài mang tính khai phá và số lượng người không hoàn toàn đồng ý với nhận thức này là không nhiều.

-Ý kiến các đáp viên về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC:

Các đáp viên nhận định rằng có sự tương tác mạnh mẽ giữa thương hiệu cá nhân (THCN) và thương hiệu tổ chức (THTC) trong lĩnh vực báo chí THCN của nhà báo tại các cơ quan báo chí được nâng cao nhờ vào giá trị của THTC Tuy nhiên, sự duy trì và phát triển THCN của nhà báo phụ thuộc vào năng lực, đạo đức và kỹ năng cá nhân Ngược lại, nếu nhiều nhà báo có THCN tốt trong một tổ chức, điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị của THTC Quan hệ giữa THTC và THCN là hai chiều, và các thành phần trong THTC cũng có sự tác động lẫn nhau Đối tượng khảo sát bao gồm phóng viên, biên tập viên và cán bộ quản lý nội dung, giúp họ hiểu rõ hơn về THTC và THCN Đối với giả thuyết H1, các đáp viên cho rằng tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu cá nhân của nhà báo làm việc tại đó.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh cho thấy rằng danh tiếng của các nhà báo thường phụ thuộc vào uy tín và thương hiệu của cơ quan báo chí (CQBC) mà họ làm việc Giả thuyết H2 khẳng định rằng tên CQBC có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của chính CQBC đó, và các đáp viên đều đồng ý với nhận định này Tại Việt Nam, tên CQBC thường phản ánh rõ ràng hình ảnh của nó; ví dụ, Báo Cựu Chiến binh gợi nhớ đến thông tin dành cho cựu chiến binh, trong khi Báo Phụ Nữ lại liên tưởng đến nội dung dành cho phụ nữ Các tờ báo như Nhi đồng và Khăn Quàng đỏ cũng được nhận diện rõ ràng với đối tượng độc giả là trẻ em và thiếu niên.

Một số đáp viên cho rằng hình ảnh của cơ quan báo chí (CQBC) đã vượt ra ngoài tên gọi của tờ báo, như báo Tuổi Trẻ không chỉ phục vụ giới trẻ hay báo Người Lao Động không chỉ dành cho công nhân Đối với giả thuyết H3, nhiều người cho rằng tên CQBC có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của nó, vì danh tiếng được hình thành qua quá trình và tập thể Tên CQBC giúp hình dung rõ ràng về uy tín và tầm vóc của nó Về giả thuyết H4, các đáp viên đều đồng ý rằng tên CQBC phản ánh sự cam kết và lòng trung thành của CQBC đối với nhân viên, góp phần vào việc xây dựng danh tiếng Cuối cùng, theo giả thuyết H5, tất cả đáp viên nhất trí rằng hình ảnh của CQBC có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của các nhà báo đang làm việc tại đó.

CQBC là nơi tập trung giá trị TH của CQBC Khi nói về một CQBC nào đó, điều mà người

Hình ảnh của cơ quan báo chí (CQBC) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của công chúng về nhà báo Một hình ảnh tích cực, năng động và trung thực sẽ nâng cao danh tiếng của CQBC và ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của họ với nhân viên Danh tiếng của CQBC không chỉ là nền tảng cho sự phát triển của cá nhân nhà báo mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự nghiệp của họ Mặc dù sự hỗ trợ từ danh tiếng của CQBC là quan trọng, nhưng mỗi nhà báo cũng cần tự xây dựng thương hiệu cá nhân để khẳng định mình trong ngành Danh tiếng càng lớn, sự cam kết với nhân viên càng được đảm bảo, điều này thể hiện rõ ở các CQBC danh tiếng như VTV và VOV.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tại Việt Nam nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các cơ quan báo chí, như Báo Tuổi Trẻ, thành lập các quỹ phúc lợi để hỗ trợ nhà báo gặp tai nạn trong quá trình tác nghiệp và nhân viên về hưu Theo giả thuyết H10, sự cam kết của cơ quan báo chí đối với nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm làm việc của nhà báo Khi cam kết này được đảm bảo, lãnh đạo thể hiện phương thức ứng xử nhân văn và có trách nhiệm, từ đó nâng cao uy tín lãnh đạo, cải thiện danh tiếng của cơ quan và gia tăng giá trị trải nghiệm của nhân viên.

-Ý kiến các đáp viên về các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC:

Các đáp viên nhất trí về việc xác định và phân tích các yếu tố tác động đến thành công nghề nghiệp (YTTĐ đến THCN) trong nghiên cứu Các YTTĐ này được trình bày một cách toàn diện, bao gồm không chỉ các yếu tố nội tại của người có THCN mà còn các yếu tố bên ngoài và các phương tiện hỗ trợ Hầu hết đáp viên đều cho rằng việc nghiên cứu xác định rõ ràng các YTTĐ đến THCN, kế thừa từ các nghiên cứu trước và phát hiện các yếu tố mới, là một đóng góp tích cực cho cả khoa học và thực tiễn.

MÔ H NH NGHIÊN CỨU

CQBC chính thống có uy tín và bề dày lịch sử, trong khi một số CQBC-truyền thông mới thành lập chưa đạt được tiêu chuẩn này Đối với nghiên cứu định tính, nhiều đáp viên cho rằng CQBC mà họ đang làm việc hỗ trợ tốt cho các nhà báo gặp tai nạn trong quá trình tác nghiệp hoặc khi về hưu.

CQBC lớn đã tạo sự an tâm cho nhân viên bằng cách chăm sóc đời sống của họ Tuy nhiên, không phải CQBC nào cũng làm được điều này, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và cạnh tranh truyền thông ngày càng gia tăng Chỉ những CQBC có nguồn ngân sách dồi dào hoặc hoạt động kinh doanh thuận lợi mới có khả năng đảm bảo đời sống cho cán bộ, nhân viên.

NC được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp các nhà báo tại Việt Nam, sử dụng bảng câu hỏi theo Phụ lục 3.

Số lượng phiếu phát ra là: 520 phiếu

Số lượng phiếu thu về là: 515, đạt tỷ lệ là 99,04% so với phiếu phát ra.

Số lượng phiếu hợp lệ là: 508, chiếm 98,64% số lượng phiếu thu về.

Tất cả dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình cấu trúc SEM và phân tích hồi quy.

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.3.1.1 Mô hình NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các NC trước của Souiden và ctg (2006), Saraniemi và ctg

(2010) và kết quả NC định tính, mô hình NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận được trình bày trong hình 3.2 như sau:

Hình 3.2: Mô hình NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận

Trong mô hình NC, THTC được cấu thành từ 4 yếu tố chính: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức Các yếu tố này có sự tương tác lẫn nhau và đều ảnh hưởng đến THCN.

3.3.1.2 Mô hình NC về các yếu tố tác động đến THCN

Mô hình NC của Hossini và ctg (2014) xác định hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng THCN: nhóm yếu tố bên ngoài và nhóm yếu tố tự thân Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm nguồn lực quyền lực, khả năng trao quyền, khả năng học tập và giao tiếp, cùng với các mối quan hệ xã hội Trong khi đó, nhóm yếu tố tự thân của người xây dựng THCN bao gồm kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên môn), kỹ năng (kỹ năng cứng và kỹ năng mềm) và thái độ (thái độ cá nhân và thái độ xã hội).

Khác với mô hình NC hiện tại, nghiên cứu của chúng tôi phát hiện thêm hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến THCN, bao gồm các yếu tố bên trong và các phương tiện hỗ trợ Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới với bốn nhóm yếu tố chính: yếu tố tự thân của người xây dựng THCN, các nhân tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và các phương tiện hỗ trợ.

Hình 3.3 Mô hình NC về các YTTĐ đến THCN

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu

Các giả thuyết NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận được xây dựng ở

Chương 2, tóm tắt các giả thuyết trong bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận

1 H1 Tên CQBC có ảnh hưởng dương đến THCN của những nhà báo đang làm việc tại CQBC đó.

2 H2 Tên CQBC có ảnh hưởng dương đến hình ảnh CQBC đó +

3 H3 Tên CQBC có ảnh hưởng dương đến danh tiếng của CQBC đó +

4 H4 Tên CQBC có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của CQBC đó +

5 H5 Hình ảnh CQBC có ảnh hưởng dương đối với THCN của các nhà báo đang làm việc tại CQBC đó.

6 H6 Hình ảnh CQBC có ảnh hưởng dương đến danh tiếng CQBC đó +

7 H7 Hình ảnh CQBC có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của

8 H8 Danh tiếng của CQBC có ảnh hưởng dương đến THCN của những nhà báo đang làm việc tại CQBC đó.

9 H9 Danh tiếng của CQBC có ảnh hưởng dương đối với sự cam kết với nhân viên của CQBC đó.

10 H10 Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng dương đến THCN của những nhà báo đang làm việc tại CQBC đó.

THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo Likert là một công cụ khảo sát phổ biến với định dạng 5 điểm, cho phép người tham gia thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các tuyên bố cụ thể.

Thang đo dự kiến là các biến quan sát được thiết kế từ các NC trước và sau đó đưa vào NC định tính.

3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận

Thang đo về THCN cảm nhận được trình bày trong bảng 3.2 như sau:

Bảng 3.2: Thang đo về THCN cảm nhận

STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng

1 THCN1 Bạn được nhiều bạn đọc, đồng nghiệp trong lĩnh vực BC biết đến

2 THCN2 Bạn có các tác phẩm BC thu hút sự quan tâm của bạn đọc

3 THCN3 Bạn thường được đồng nghiệp đánh giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ BC

Lair và ctg (2005), Morgan (2011) và Clark (2011), Hossini và ctg (2014)

4 THCN4 Bạn được mọi người đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp

5 THCN5 Bạn được cho rằng đã đóng góp tích cực cho cộng đồng

6 THCN6 Bạn được đánh giá là có khả năng hợp tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực BC

Bạn thường tham dự các sự kiện quan trọng với vai trò phóng viên để đưa tin, biên tập viên để biên tập nội dung, hoặc quản lý, lãnh đạo để duyệt các thông tin liên quan.

8 THCN8 Bạn được nhiều bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực BC nể phục.

3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận

Bảng 3.3: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC

Tên cơ quan (tổ chức) báo chí

1 TCQBC1 Tên CQBC xuất bản các sản phẩm

BC nổi tiếng/được nhiều người biết đến

2 TCQBC2 Tên CQBC được nhiều người quan tâm.

3 TCQBC3 Sản phẩm BC luôn gắn liền với tên

CQBC làm ra sản phẩm BC.

4 TCQBC4 Tên CQBC thể hiện đối tượng bạn Nghiên cứu định tính

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đọc chính cần quan tâm (tầng lớp, giới tính, độ tuổi…).

5 TCQBC5 Sản phẩm BC vừa mang tên

CQBC, vừa thể hiện loại hình truyền thông (như: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,…).

Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí

1 HACQBC1 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có sự sáng tạo trong lĩnh vực BC.

Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005)

2 HACQBC2 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có tính tiên phong trong lĩnh vực BC.

Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005)

3 HACQBC3 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có sự thành công trong lĩnh vực BC.

Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005)

4 HACQBC4 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có sự tự tin trong lĩnh vực BC.

5 HACQBC5 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có sự trung thực, nhân văn trong lĩnh vực BC.

Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005)

6 HACQBC6 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị có sự cởi mở với bạn đọc.

Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006)

7 HACQBC7 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị luôn sẵn sàng phản hồi với bạn

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đọc.

Hình ảnh CQBC thể hiện trách nhiệm xã hội trong việc cảnh báo nguy cơ, đồng thời tôn vinh các giá trị chân, thiện, mỹ và chống lại cái xấu, cái ác.

9 HACQBC9 Hình ảnh CQBC thể hiện là đơn vị tin cậy để người dân phản ánh những điều tốt và chưa tốt của cuộc sống.

Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí

1 DTCQBC1 CQBC tạo ra các sản phẩm BC có sức hấp dẫn đối với bạn đọc.

2 DTCQBC2 CQBC tạo ra các sản phẩm BC có trách nhiệm với xã hội.

3 DTCQBC3 CQBC tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lượng tốt (hay, đúng, nhanh, nhân văn) được bạn đọc đánh giá cao.

4 DTCQBC4 CQBC tạo ra sản phẩm BC có tính đi đầu, đột phá trong lĩnh vực BC, được xã hội ghi nhận.

5 DTCQBC5 CQBC tạo ra sản phẩm BC có tính chiến đấu cao, đấu tranh chống tiêu cực có hiệu quả.

6 DTCQBC6 CQBC tham gia tích cực các hoạt Souiden và ctg (2006),

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh động từ thiện-xã hội; cứu trợ nạn nhân thiên tai, giúp đỡ người nghèo.

7 DTCQBC7 Môi trường làm việc trong CQBC tốt.

8 DTCQBC8 Tình hình tài chính trong CQBC tốt.

9 DTCQBC9 CQBC thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ được giao.

10 DTCQBC10 CQBC đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc.

Sự cam kết của cơ quan báo chí

1 CK1 CQBC luôn có trách nhiệm với các sản phẩm BC và những người tạo ra sản phẩm BC đó.

2 CK2 CQBC của tôi làm ra những sản phẩm BC có chất lượng vượt trội so với các CQBC khác.

3 CK3 Tôi có tình cảm với CQBC mà tôi đang làm việc.

4 CK4 Tôi đánh giá cao những sản phẩm

BC của CQBC mà tôi đang làm việc.

5 CK5 Tôi luôn đọc (hoặc nghe, xem) các sản phẩm BC do CQBC tôi đang

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh làm việc tạo ra.

6 CK6 CQBC tôi đang làm việc làm tốt việc giúp đỡ, hỗ trợ các nhà báo gặp tai nạn trong quá trình tác nghiệp hoặc về hưu.

7 CK7 CQBC tôi đang làm việc thường xuyên quan tâm, chăm lo đời sống cán bộ, nhân viên

3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận được trình bày như sau:

Bảng 3.4: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC

I.Các yếu tố tự thân của người có THCN

1 KT1 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn.

2 KT2 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tự tin hơn trong tác nghiệp.

3 KT3 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm BC hay hơn.

4 KT4 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức Robins (2011), Morgan

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo viết tin, bài chính xác hơn.

Kiến thức chuyên sâu về các lĩnh vực như y tế, giáo dục, kinh tế và nghệ thuật là yếu tố quan trọng giúp nhà báo sản xuất các tác phẩm báo chí chất lượng vượt trội Sự am hiểu này không chỉ nâng cao độ tin cậy của thông tin mà còn làm phong phú thêm nội dung, thu hút sự chú ý của độc giả và đáp ứng các tiêu chí SEO hiệu quả.

6 KT6 Có nền tảng kiến thức chung tốt là yêu cầu bắt buộc để phục vụ cho công tác BC.

7 KT7 Bạn có kiến thức chuyên ngành tốt (kiến thức BC hoặc kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực) để phục vụ cho công tác BC.

1 KN1 Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc.

2 KN2 Bạn có kỹ năng vi tính, tin học tốt Clark (2011), Morgan

3 KN3 Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt Blanco (2010), Lyle (2001),

4 KN4 Bạn có kỹ năng phản hồi thông tin từ bạn đọc nhanh.

5 KN5 Bạn có kỹ năng làm việc nhóm tốt Morgan (2011),

6 KN6 Bạn có kỹ năng tập hợp nhiều người

7 KN7 Bạn có kỹ năng hiểu người khác Schawbel (2012)

8 KN8 Bạn có kỹ năng tạo động lực cho người khác.

9 KN9 Bạn có kỹ năng giao tiếp tốt Schawbel (2012), Morgan

10 KN10 Bạn có kỹ năng diễn đạt cảm xúc tốt Schawbel (2012), Davis

11 KN11 Bạn có khả năng ảnh hưởng đến người khác.

Davis (2002), Seng (2004), Lair và ctg (2005), Morgan (2011)

1 TĐ1 Bạn có thái độ nghiêm túc trong công việc.

2 TĐ2 Bạn có thái độ lạc quan trong công việc và cuộc sống.

3 TĐ3 Bạn có thái độ khiêm tốn trong công việc.

4 TĐ4 Bạn có thái độ chân thành với đồng nghiệp.

5 TĐ5 Bạn có thái độ cởi mở với đồng nghiệp Schawbel (2012), Robins

6 TĐ6 Bạn có thái độ cầu thị trong công việc Schawbel (2012), Robins

II Các yếu tố bên ngoài

1 NL1 Bạn không bị áp lực tài chính cho gia đình khi làm việc.

2 NL2 Bạn có nhiều nguồn thông tin Nghiên cứu định tính

3 NL3 Bạn có sức ảnh hưởng đối với những người khác trong giới BC.

4 NL4 Bạn có khả năng phán đoán tình huống trong nghiệp vụ BC.

2 Trao quyền căn cứ trên sự học tập (Khả năng học tập)

1 KNHT1 Bạn có khả năng tự học tập (tự học hỏi) trong công việc.

2 KNHT2 Bạn có đầu óc nhạy bén với công tác nghiệp vụ BC.

3 KNHT3 Bạn có khả năng tiếp tục học tập trong tương lai (học thêm ngành, học cao hơn) trong lĩnh vực BC.

4 KNHT4 Bạn có khả năng học tập từ cấp trên, đồng nghiệp trong lĩnh vực BC.

5 KNHT5 Bạn có khả năng nắm bắt vấn đề một cách nhanh chóng.

3 Giao tiếp, quan hệ xã hội

1 GT1 Bạn có khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội tốt.

2 GT2 Bạn có khả năng kết nối với các đồng nghiệp trong lĩnh vực BC.

3 GT3 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo tiếp cận nguồn thông tin tốt hơn.

4 GT4 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo kiểm định độ chính xác của thông tin tốt hơn.

5 GT5 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo hoàn thành tốt công việc.

III Các phương tiện hỗ trợ (Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây dựng thương hiệu và Quản lý danh tiếng)

1 PTHT1 Ngoài công việc ở cơ quan, bạn có tham gia viết tin, bài…cho các báo, đài khác.

2 PTHT2 Bạn có tham gia các diễn đàn, hội thảo, tọa đàm, sự kiện…

3 PTHT3 Bạn có sử dụng thường xuyên mạng xã hội, blog trong công việc BC.

4 PTHT4 Bạn có sử dụng thường xuyên email trong công việc BC.

5 PTHT5 Bạn có tham gia tư vấn về các lĩnh vực chuyên môn mà bản thân mình am hiểu

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh trên các phương tiện truyền thông (như giáo dục, sức khỏe…).

6 PTHT6 Bạn có thường sử dụng các phương tiện truyền thông để phục vụ công tác BC.

DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát các phỏng vấn viên (PV), biên tập viên (BTV), cán bộ quản lý nội dung và lãnh đạo cơ quan báo chí (CQBC) tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi có cấu trúc Kích thước mẫu khảo sát phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được xác định.

Thời gian khảo sát: năm 2017.

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi sẽ tiến hành NC chính thức định lượng Thời gian thu thập dữ liệu: Từ tháng 4 đến tháng 8/2017.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất-thuận tiện, với dữ liệu thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi đến 520 nhà báo.

Người thực hiện nghiên cứu đã có hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực báo chí, làm việc tại nhiều địa phương như Hà Nội và các tỉnh miền Trung Họ đã xây dựng mối quan hệ với nhiều đồng nghiệp trong ngành và tham gia CLB các tổng biên tập Thông qua Hội Nhà báo Việt Nam và Hội Nhà báo TPHCM, người thực hiện đã kết nối và gửi mẫu khảo sát cho 520 nhà báo đang công tác tại TPHCM và các địa phương khác Tất cả các cơ quan báo chí của những nhà báo tham gia khảo sát đều là cơ quan chính thống, hoạt động theo đúng quy định của Nhà nước.

Trong luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC và THCN yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 195 với 39 biến quan sát Đối với các yếu tố tác động đến THCN, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 260 với 52 biến quan sát Để tăng tính đại diện cho mẫu, nghiên cứu này được thực hiện với quy mô 520 mẫu.

Kích thước mẫu phát ra là: 520 phiếu.

Số lượng phiếu thu về là: 515, đạt tỷ lệ là 99,04% so với phiếu phát ra

Số lượng phiếu hợp lệ là: 508, chiếm 98,64% số lượng phiếu thu về

Bảng 3.5: Thống kê số lượng mẫu khảo sát

STT Tên CQBC tiến hành khảo sát Số phiếu phát ra

1 Báo Sài Gòn Giải Phóng 26 26 26

7 Báo Công an Nhân dân 26 26 25

10 Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) 26 26 26

11 Đài Truyền hình Thành phố (HTV) 26 26 25

12 Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC 26 25 24

13 Đài Phát thanh-Truyền hình Đà Nẵng 26 26 26

14 Đài Phát thanh-Truyền hình Hà Nội 26 26 26

15 Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) 26 26 25

16 Đài Tiếng nói Nhân dân TPHCM (VOH) 26 26 26

17 Báo điện tử Vietnamnet (VNN) 26 26 26

18 Báo điện tử Dân trí 26 26 26

20 Trang thông tin điện tử Thành ủy TPHCM 26 26 26

3.5.4 Phương pháp xử lý dữ liệu a) Về MQH giữa THTC và THCN cảm nhận:

NC về MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam bao gồm 2 bước chính: NC định tính và NC định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo Sau khi hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiếp tục với phân tích định lượng và mô hình cấu trúc SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến THTC cảm nhận.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh nghiên cứu tác động của các yếu tố đến Thương hiệu cảm nhận (THCN) và mối quan hệ giữa THCN và Thương hiệu cảm nhận trong lĩnh vực Bán hàng Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến THCN, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà các yếu tố này tác động đến cảm nhận của khách hàng trong môi trường kinh doanh.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất-thuận tiện, với dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và việc gửi bảng câu hỏi cho 520 nhà báo.

Tất cả dữ liệu thu thập được đã được xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM).

Chương 3 đã trình bày Quy trình NC gồm 5 bước: Xác định vấn đề NC; Cơ sở lý thuyết và mô hình NC; NC định tính; NC định lượng chính thức; Phân tích và viết báo cáo Trong Chương 3 cũng đã trình bày về Phương pháp NC với NC định tính và NC chính thức;

Mô hình nghiên cứu (NC) được xây dựng với thiết kế thang đo cho các yếu tố liên quan đến thị trường lao động cho người có thu nhập thấp (THCN) Các thang đo này bao gồm các yếu tố tự thân của người có THCN, các yếu tố bên ngoài tác động đến họ, các yếu tố bên trong, cùng với các phương tiện hỗ trợ Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập để phân tích và đánh giá hiệu quả của các yếu tố này trong việc cải thiện tình hình THCN.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ phân tích kết quả về MQH giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC; phân tích các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam Trong đó có phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính; phân tích thống kê các biến quan sát; phân tích Cronbach Alpha và EFA; phân tích SEM và thảo luận kết quả

4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MQH GIỮA THTC VÀ THCN

4.1.1 Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính

Tiến hành thống kê mẫu theo đặc tính tuổi tác, kết quả thu được như sau:

Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi

Nguồn: Kết quả tự khảo sát

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm tuổi 31-40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,91%, trong khi nhóm tuổi 51-60 có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 6,1% Trong ngành báo chí, độ tuổi 31-40 thường được xem là thời kỳ đỉnh cao của sự nghiệp, tiếp theo là nhóm tuổi 41-50 Các nhà báo ở hai độ tuổi này thường kết hợp được sức trẻ và sự chín chắn, cùng với trình độ học vấn Ngược lại, ở độ tuổi 51-60, nhiều nhà báo chuyển sang làm công tác quản lý và biên tập, thay vì tiếp tục làm phóng viên, công việc đòi hỏi sự năng động hơn.

Tiến hành thống kê mẫu theo đặc tính giới tính, kết quả thu được như sau:

Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính

Theo kết quả khảo sát, tỷ lệ nhà báo nam chiếm 53,54%, trong khi tỷ lệ nhà báo nữ là 46,46% Điều này phản ánh thực tế rằng công việc báo chí thường yêu cầu sự dấn thân và làm việc vất vả, với nhiều cơ quan báo chí hoạt động cả vào ban đêm và các ngày lễ, điều này có thể phù hợp hơn với nam giới Tuy nhiên, trong những năm gần đây, số lượng nhà báo nữ đã tăng lên, cho thấy sự tham gia và đóng góp ngày càng nhiều của phụ nữ trong lĩnh vực báo chí cũng như trong xã hội.

Tiến hành thống kê mẫu theo đặc tính tình trạng hôn nhân, kết quả thu được như sau:

Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân

Kết quả khảo sát cho thấy 71,85% nhà báo đã lập gia đình, trong khi 23,03% độc thân và 5,12% đã ly thân hoặc ly hôn Việc đa số nhà báo đã có gia đình là hợp lý, bởi để xây dựng thương hiệu cá nhân và chỗ đứng trong lòng độc giả, họ thường phải trải qua từ 10 đến 15 năm hoặc hơn trong nghề.

Tiến hành thống kê mẫu theo đặc tính quê quán, kết quả thu được như sau:

Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán

Kết quả khảo sát cho thấy, nhà báo có quê ở miền Nam chiếm 38,38%, tiếp theo là miền Trung với 35,27%, trong khi miền Bắc chỉ chiếm 26,38% Điều này hợp lý do khảo sát chủ yếu được thực hiện tại TPHCM, nơi có số lượng nhà báo miền Nam đông đảo nhất Miền Trung cũng có truyền thống báo chí mạnh mẽ và nhiều nhà báo nổi tiếng, điều này phản ánh đúng thực tế hiện nay.

Tiến hành thống kê mẫu theo vị trí công việc, kết quả thu được như sau:

Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí công việc

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN

H6 Hình ảnh CQBC có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng CQBC đó Chấp nhận

H7 Hình ảnh CQBC có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của

H8 Danh tiếng của CQBC có ảnh hưởng dương (+) đến THCN của những nhà báo đang làm việc tại CQBC đó

H9 Danh tiếng của CQBC có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết đối với nhân viên của CQBC đó

H10 Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng dương (+) đến THCN của những nhà báo đang làm việc tại CQBC đó

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YTTĐ ĐẾN THCN

Mẫu nghiên cứu bao gồm 508 quan sát đã được phân tích thống kê mô tả Tiếp theo, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích thống kê, bao gồm phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ học tập.

4.2.1 Phân tích thống kê các BQS

4.2.1.1 Thương hiệu cá nhân (THCN)

Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN

Nội dung Tổng số mẫu

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

THCN1 Bạn được nhiều bạn đọc, đồng nghiệp trong lĩnh vực BC biết

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đến

THCN2 Bạn có các tác phẩm BC thu hút sự quan tâm của bạn đọc

THCN3 Bạn thường được đồng nghiệp đánh giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ BC

THCN4 Bạn được mọi người đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp

THCN5 Bạn được cho rằng đã đóng góp tích cực cho cộng đồng

THCN6 Bạn được đánh giá là có khả năng hợp tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực BC

THCN7 Bạn thường được tham dự

(đối với PV) để đưa tin hoặc biên tập (đối với BTV) hoặc duyệt (đối với quản lý, lãnh đạo) các sự kiện quan trọng.

THCN8 Bạn được nhiều bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực BC nể phục

Kết quả khảo sát về Thái độ nghề nghiệp (THCN) được trình bày trong bảng 4.33 cho thấy biến quan sát "Bạn được mọi người đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp" (THCN4) có giá trị trung bình cao nhất là 4.138 Tiếp theo là biến "Bạn được đánh giá là có khả năng hợp tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực BC" (THCN6) với giá trị trung bình 3.992 Biến "Bạn được cho rằng đã đóng góp tích cực cho cộng đồng" (THCN5) có giá trị trung bình 3.799, trong khi biến "Bạn thường được đồng nghiệp đánh giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ báo chí" (THCN3) đạt giá trị trung bình 3.748.

Biến quan sát cho thấy rằng bạn thường tham dự các sự kiện quan trọng với vai trò khác nhau: phóng viên (PV) để đưa tin, biên tập viên (BTV) để biên tập, hoặc quản lý, lãnh đạo để duyệt Giá trị trung bình của biến quan sát này là 3.650, phản ánh tần suất tham gia của các cá nhân trong các sự kiện này.

Trong nhóm Thương hiệu cá nhân, hai biến có giá trị trung bình thấp nhất là THCN1, với giá trị trung bình 3.488, cho thấy bạn được nhiều bạn đọc và đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí biết đến, và THCN2, có giá trị trung bình 3.447, phản ánh rằng bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc.

Kết quả thống kê về đạo đức nghề nghiệp trong ngành báo chí cho thấy, các nhà báo khảo sát đánh giá cao đạo đức nghề nghiệp hơn cả năng lực chuyên môn Điều này chứng tỏ rằng, đối với các nhà báo chân chính, đạo đức nghề nghiệp là tiêu chuẩn quan trọng nhất, đóng vai trò hàng đầu trong việc hình thành thương hiệu cá nhân của họ.

Khả năng hợp tác hiệu quả với đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí và năng lực chuyên môn của bản thân được các nhà báo đánh giá cao Đây là hai tiêu chuẩn quan trọng góp phần vào thành công của nhà báo.

Các nhà báo tham gia khảo sát nhận thấy rõ ràng sự cần thiết của việc đào tạo nghề trong lĩnh vực báo chí mà họ đang hoạt động.

Bảng 4.34 : Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)

KT1 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn.

KT2 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tự tin hơn trong tác nghiệp.

KT3 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm

KT4 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo viết tin, bài chính xác

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh hơn.

Kiến thức chuyên sâu về các lĩnh vực như y tế, giáo dục, kinh tế và nghệ thuật là yếu tố quan trọng giúp nhà báo sản xuất những tác phẩm báo chí chất lượng vượt trội.

KT6 Có nền tảng kiến thức chung tốt là yêu cầu bắt buộc để phục vụ cho công tác BC.

KT7 Bạn có kiến thức chuyên ngành tốt

(kiến thức báo chí hoặc kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực) để phục vụ cho công tác BC.

Kết quả khảo sát về kiến thức được thể hiện trong bảng 4.34 cho thấy biến quan sát "Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn" (KT1) có giá trị trung bình cao nhất là 4.378 Tiếp theo, biến "Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tự tin hơn trong tác nghiệp" (KT2) đạt giá trị trung bình 4.366, trong khi biến "Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo viết tin, bài chính xác hơn" (KT4) có giá trị trung bình 4.303 Các biến quan sát còn lại như KT6, KT3, KT5 và KT7 lần lượt có giá trị trung bình là 4.289, 4.281, 4.246 và 3.933.

Kết quả khảo sát cho thấy, các nhà báo đánh giá cao vai trò của kiến thức trong lĩnh vực báo chí, với giá trị trung bình từ 3.933 đến 4.378, phần lớn các biến quan sát đều đạt trên ngưỡng 4 Điều này chứng tỏ rằng kiến thức tổng quát, chuyên ngành báo chí và chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể là yếu tố quan trọng giúp nhà báo phát triển thương hiệu cá nhân.

Bảng 4.35 : Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN)

KN1 Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc.

KN2 Bạn có kỹ năng vi tính, tin học tốt.

KN3 Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt 508 1.0 5.0 3.415 8875

KN4 Bạn có kỹ năng phản hồi thông tin từ bạn đọc nhanh.

KN5 Bạn có kỹ năng làm việc nhóm tốt.

KN6 Bạn có kỹ năng tập hợp nhiều 508 1.0 5.0 3.681 8774

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh người (thành nhóm).

KN7 Bạn có kỹ năng hiểu người khác 508 1.0 5.0 3.717 8393

KN8 Bạn có kỹ năng tạo động lực cho người khác.

KN9 Bạn có kỹ năng giao tiếp tốt 508 2.0 5.0 3.868 6438

KN10 Bạn có kỹ năng diễn đạt cảm xúc tốt.

KN11 Bạn có khả năng ảnh hưởng đến người khác.

Kết quả khảo sát về kỹ năng được trình bày chi tiết trong bảng 4.35, trong đó biến quan sát "Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc" (KN1) đạt giá trị trung bình cao nhất là 3.921 Tiếp theo là biến quan sát "Bạn có kỹ năng làm việc nhóm tốt" (KN5) với giá trị trung bình 3.904, và biến quan sát "Bạn có kỹ năng giao tiếp tốt" (KN9) với giá trị trung bình 3.868.

Các biến quan sát cho thấy giá trị trung bình cao, cụ thể là kỹ năng vi tính, tin học (KN2) đạt 3.827, kỹ năng phản hồi thông tin từ bạn đọc nhanh (KN4) có giá trị trung bình 3.740, kỹ năng hiểu người khác (KN7) đạt 3.717, và kỹ năng diễn đạt cảm xúc tốt (KN10) với giá trị trung bình là 3.699.

Kết quả khảo sát cho thấy, hầu hết các nhà báo đều tự đánh giá cao kỹ năng của mình, điều này cho thấy kỹ năng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí.

Bảng 4.36 : Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)

TĐ1 Bạn có thái độ nghiêm túc trong công việc.

TĐ2 Bạn có thái độ lạc quan trong công việc và cuộc sống.

TĐ3 Bạn có thái độ khiêm tốn trong công việc.

TĐ4 Bạn có thái độ chân thành với đồng nghiệp.

TĐ5 Bạn có thái độ cởi mở với đồng nghiệp.

TĐ6 Bạn có thái độ cầu thị trong công việc.

Kết quả khảo sát về thái độ được trình bày rõ ràng trong bảng 4.36, trong đó biến quan sát "Bạn có thái độ nghiêm túc trong công việc" (TĐ1) đạt giá trị trung bình cao nhất là 4.311 Tiếp theo, biến quan sát "Bạn có thái độ cầu thị trong công việc" (TĐ6) cũng có giá trị đáng chú ý.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh trung bình: 4.295; biến quan sát ”Bạn có thái độ chân thành với đồng nghiệp” (TĐ4) có giá trị trung bình 4.256.

Các biến còn lại đều thể hiện giá trị trung bình cao, trong đó "Bạn có thái độ cởi mở với bạn đọc" đạt 4.191, "Bạn có thái độ khiêm tốn trong công việc" là 4.096, và "Bạn có thái độ lạc quan trong công việc và cuộc sống" đạt 4.014.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Thương Hiệu Tổ Chức Và Thương Hiệu Cá Nhân Trong Lĩnh Vực Báo Chí Tại Việt Nam
Tác giả	Tô Đình Tuân
Người hướng dẫn	PGS. TS. Nguyễn Minh Hà, PGS. TS. Lê Bảo Lâm
Trường học	Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận án
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	322
Dung lượng	4,13 MB