GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Những thập kỷ gần đây, các vấn đề về môi trường liên tục phát sinh gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới cuộc sống của con người: sự nóng lên của Trái Đất, băng tan, nước biển dâng, thủng tầng Ozon, ô nhiễm nguồn nước và không khí, các hiện tượng thời tiết bất thường, bão lũ, hạn hán, sóng thần,… Hiện nay, ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đã trở thành chủ đề nóng của nhiều hội nghị cấp cao trên thế giới Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc Ban Ki-moon cho rằng: “Biến đổi khí hậu cũng khiến nhân loại phải đối mặt với những đe dọa to lớn như chiến tranh”; “Biến đổi khí hậu không chỉ là vấn đề môi trường, mà còn là mối đe dọa toàn diện, ảnh hưởng đến sức khỏe con người, đến tình hình cung cấp lương thực toàn cầu, vấn đề di dân và đe dọa nền hòa bình, an ninh thế giới”
Tại Việt Nam, vấn đề bảo vệ môi trường cũng được Đảng và Nhà Nước hết sức quan tâm Nguyên Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phát biểu tại Hội nghị các Bộ trưởng Môi trường ASEAN: “Ngày nay, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, an ninh lương thực và nguồn nước… đã trở thành vấn đề lớn của khu vực và toàn cầu, không một quốc gia hay cường quốc nào đủ sức giải quyết mà cần phải có sự hợp tác của cả cộng đồng quốc tế… Đối với Việt Nam, trong chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 2016-2020, chúng tôi coi bảo vệ môi trường là nội dung quan trọng trong đổi mới mô hình tăng trưởng theo hướng phát triển xanh và hướng tới người dân - phát triển bền vững và bảo vệ sức khỏe, thể chất của nhân dân.” Trong khi hiện nay nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, yêu cầu cũng như nhận thức về sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam còn nhiều hạn chế Vì vậy, Việt Nam cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng ngày càng ý thức cao về ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trực tiếp đối với sức khỏe, cuộc sống của họ cũng như đối với sự phát triển bền vững của đất nước Vì thế, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng mua những sản phẩm xanh không gây hại môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Chen, 2010)
Nhiều nghiên cứu trong hai thập kỷ qua cho thấy những người tiêu dùng xanh tập trung chủ yếu vào người lớn tuổi (Roberts, 1996) Tuy nhiên, người tiêu dùng xanh đang có xu hướng trẻ hóa Những người trẻ ngày nay có trình độ học vấn ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến các vấn đề môi trường nhiều hơn Các nhà khoa học trên thế giới đã thực hiện nhiều công trình nghiên cứu như khám phá mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ, sự ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ,… Tuy nhiên ở Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn còn rất mới mẻ, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức Vì vậy việc nghiên cứu chủ đề này là vô cùng cần thiết Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này là nhằm mục đích tìm ra những nhân tố hữu hiệu thúc đẩy người tiêu dùng trẻ (đối tượng chính là sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội) thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm xanh.
Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới
(1) Nghiên cứu của Roberts & Bacon (1997) với chủ đề “Exploring the Subtle
Relationships between Environmental Concern and Ecologically Conscious Consumer Behavior” (Khám phá các mối quan hệ tinh tế giữa mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái) Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa quan tâm môi trường và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái, sử dụng các thang đo NEP (New Environmental Paradigm) và ECCB (Ecologically Conscious Consumer Behavior) Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố để xác định các chiều của thang đo NEP và ECCB, và khám phá mối quan hệ giữa chúng Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát qua thư để thu thập dữ liệu từ 1.000 người tiêu dùng ở Hoa Kỳ Các biến được đo lường bằng các thang đo Likert 7 điểm, dựa trên các nghiên cứu trước đó Các biến bao gồm: quan tâm môi trường, hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái, nhận thức về sự cần thiết của hành động bảo vệ môi trường, và nhận thức về sự khả thi của hành động bảo vệ môi trường Tác giả cũng thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát, như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập Tác giả phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến và tìm thấy một số mối quan hệ tinh tế giữa các biến độc lập và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái Kết quả cho thấy mối quan tâm về môi trường có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái
(2) Nghiên cứu của Laroche & cộng sự (2001) với chủ đề “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products” (Người tiêu dùng mục tiêu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trường) Bài báo nghiên cứu hồ sơ dân số, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Mối quan tâm liên quan đến môi trường là hiển nhiên trong thị trường ngày càng có ý thức sinh thái Các yếu tố được các tác giả nghiên cứu bao gồm: Nhân khẩu học, Kiến thức, Giá trị, Thái độ, Hành vi Sử dụng các phân tích thống kê khác nhau, bài báo này điều tra hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Các tác giả phát hiện ra rằng phân khúc người tiêu dùng này có nhiều khả năng là phụ nữ, đã kết hôn và có ít nhất một người con Họ báo cáo rằng các vấn đề sinh thái ngày nay rất nghiêm trọng, rằng các tập đoàn không hành động có trách nhiệm với môi trường và hành xử theo cách có lợi về mặt sinh thái Họ chú trọng tới an ninh và mối quan hệ với người khác, và họ thường xem xét các vấn đề sinh thái khi mua hàng Bài báo cũng đưa ra những hậu quả quản lý cho các nhà tiếp thị xanh và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai
(3) Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) với chủ đề “Antecedents of Green Purchase
Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and PCE” (Những tiền đề của hành vi mua xanh: Một sự kiểm tra của tính tập thể, mối quan tâm đến môi trường và PCE) Bài báo này áp dụng khung khái niệm của mối quan hệ giá trị-thái độ- hành vi, để xác định các yếu tố tiền đề chính của hành vi mua hàng xanh và phát triển một mô hình để giải thích ảnh hưởng của chúng đối với tiêu thụ sinh thái Mô hình đề xuất rằng chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm môi trường và Hiệu quả Tiêu dùng Cảm nhận (PCE) là các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh Các tác giả sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc, để kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm môi trường và PCE đối với hành vi mua hàng xanh và mối quan hệ giữa chúng Dữ liệu được thu thập từ 300 người tiêu dùng ở Hàn Quốc, một quốc gia có nền văn hóa tập thể cao Kết quả cho thấy ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể thông qua PCE; các định hướng giá trị tập thể ảnh hưởng đến niềm tin về hiệu quả của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh Mối quan tâm môi trường, ngược lại, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng xanh Bài báo này thảo luận về các hàm ý cho các nhà tiếp thị, các nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu về cách thúc đẩy tiêu thụ sinh thái Bài báo cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu tương lai để mở rộng và cải thiện mô hình hiện tại
(4) Nghiên cứu của Chen & Chai (2010) với chủ đề “Attitude towards the Environment and
Green Products: Consumers’ Perspective” (Thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh:
Kỳ vọng của người tiêu dùng) Đây là bài báo nghiên cứu về sự khác biệt giữa giới tính trong thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh, cũng như mối quan hệ giữa thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh với các biến quan sát: Bảo vệ môi trường, Vai trò chính phủ và Tiêu chuẩn cá nhân Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại Malaysia, và sử dụng phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa giới tính trong thái độ đối với môi trường và sản phẩm xanh Thái độ đối với môi trường được xác định bởi ba nhân tố chính là bảo vệ môi trường, vai trò của chính phủ và tiêu chuẩn cá nhân Thái độ đối với sản phẩm xanh được ảnh hưởng bởi vai trò của chính phủ và tiêu chuẩn cá nhân, trong đó tiêu chuẩn cá nhân là yếu tố quan trọng nhất
(5) Nghiên cứu của Boztepe (2012) với chủ đề “Green marketing and its impact on consumer buying behavior” (Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng)
Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp thông tin về tác động của tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của khách hàng Các biến quan sát được tác giả sử dụng là: Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh và Hoạt động chiêu thị xanh Đầu tiên, môi trường và các vấn đề môi trường, một trong những lý do khiến tiếp thị xanh ra đời, được đề cập, sau đó các khái niệm về tiếp thị xanh và người tiêu dùng xanh được giải thích Sau đó, cùng với các giả thuyết được phát triển, tổng quan văn bản đã được tiếp tục và các nghiên cứu được thực hiện về chủ đề này cho đến nay được đề cập Kết quả khảo sát được thực hiện trên 540 người tiêu dùng ở Istanbul được đánh giá theo phương pháp thống kê Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận thức về môi trường, tính năng sản phẩm xanh, quảng bá xanh, giá xanh) và biến phụ thuộc (hành vi mua hàng xanh) Nghiên cứu này cũng kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố dân số (giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn) đến mô hình Theo kết quả của phân tích, nhận thức về môi trường, tính năng sản phẩm xanh, hoạt động quảng bá xanh và giá xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Đặc điểm dân số có ảnh hưởng trung bình đến mô hình
(6) Nghiên cứu của Shah & Pillai (2012) với chủ đề “Consumer’s Environmental Concern
& its Influence on their Purchase Intention: SEM Approach” (Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng của họ: Mô hình SEM) Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng ở Ấn Độ Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc phương sai (SEM) để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (mối quan tâm môi trường, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận được, hiệu quả tiêu dùng cảm nhận được, chuẩn mực chủ quan) và biến phụ thuộc (ý định mua hàng xanh) Nghiên cứu này cũng kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố dân số (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đến mô hình Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng ở Mumbai, Ấn Độ Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình Kết quả cho thấy rằng mối quan tâm môi trường, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận được, hiệu quả tiêu dùng cảm nhận được và chuẩn mực chủ quan đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố dân số cũng có ảnh hưởng đến mô hình, trong đó giới tính, độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng đến mối quan tâm môi trường, còn trình độ học vấn có ảnh hưởng đến thái độ
(7) Nghiên cứu của Maheshwari (2014) với đề tài “Awareness of green marketing and its influence on buying behavior of consumers: special reference to Madhya Pradesh, India”
(Nhận thức về marketing xanh và sức ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng: tham chiếu đặc biệt tại Madhya Pradesh, Ấn Độ) Nghiên cứu này đã khảo sát
400 người tiêu dùng và phân tích các yếu tố như: Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, Ý thức của người tiêu dùng về sự sẵn có của các sản phẩm an toàn cho môi trường, Ảnh hưởng của các nỗ lực marketing đến người tiêu dùng và ý định mua hàng xanh Nghiên cứu này đã đưa ra một số kết luận và khuyến nghị cho các nhà tiếp thị xanh và các nhà hoạch định chính sách
(8) Nghiên cứu của Reshmi & Johnson (2014) với đề tài “A study on the buying behaviour of green products” (Một nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm xanh) Nghiên cứu này đã so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường, bao gồm: nhận thức, thái độ, động cơ, niềm tin và ý định Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp khảo sát trên 200 người tiêu dùng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra một số kết luận và khuyến nghị cho các nhà sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh
(9) Nghiên cứu của Yixuan Hu (2022) với đề tài “ Research on Factors Influencing
Consumer Buying Behavior” (Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng) Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ của người tiêu dùng, độ tin cậy của website, rủi ro cảm nhận, và hành vi mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Bài nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng ở Trung Quốc bằng cách phát hành bảng câu hỏi trực tuyến Bài nghiên cứu này sử dụng phân tích hồi quy đa biến để kiểm tra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Từ nghiên cứu, tác giả kết luận hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có thái độ của người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro, các yếu tố xã hội và các yếu tố cá nhân Các yếu tố này có mối quan hệ tương quan với nhau và đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng đối với các trang web thương mại điện tử Sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng là những yếu tố then chốt để quyết định mức độ sử dụng và mức độ mua hàng trên các trang web thương mại điện tử Nghiên cứu này cung cấp một mô hình nghiên cứu và một lộ trình nghiên cứu kỹ thuật để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
1.2.2 Tổng quan về các nghiên cứu trong nước
(1) Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Đan Thi (2013) với đề tài “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu đánh giá tác động của các công cụ tiếp thị xanh là nhãn xanh, thương hiệu xanh, quảng cáo xanh đến hành vi mua xanh tại TP Hồ Chí Minh, cụ thể: Nhận diện hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP Hồ Chí Minh, Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng và Nghiên cứu sự khác biệt về hành vi mua xanh của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng, tuy nhiên trước khi đi vào định lượng chính thức thì nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo xanh, thương hiệu xanh với hành vi mua xanh của người tiêu dùng TP HCM; có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua xanh giữa
2 nhóm trình độ học vấn trung cấp trở xuống và cao đẳng trở lên Trong khi đó lại không có sự khác biệt giữa hành vi mua xanh của nam và nữ; các độ tuổi cũng như ở các nhóm thu nhập khác nhau
(2) Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014) với đề tài “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” Nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của Marketing xanh và hành vi mua xanh trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường, đồng thời đặt ra mục tiêu tìm ra các nhân tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam Sử dụng hai mô hình lý thuyết chính để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là mô hình giá trị-thái độ-hành vi (VAB) và mô hình hành động có kế hoạch (TPB), nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố thuộc về người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và tâm lý Nhân tố văn hóa là tính tập thể, nhân tố tâm lý gồm sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu quan sát gồm 398 sinh viên (số lượng phiếu điều tra sử dụng được trên 420 phiếu điều tra được phát ra) Độ tuổi trung bình của mẫu là 21, từ 18 đến 22 tuổi, trong đó nữ chiếm 66,4% Tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố chứng thực CFA cho mô hình đo lường 7 khái niệm Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế Nghiên cứu này sử dụng phương trình cấu trúc SEM để kiểm chứng mô hình nhân quả Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được kiểm chứng ở mức ý nghĩa thống kê, ngoại trừ H6 về sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi Sau khi tác giả phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các khái niệm nghiên cứu, kết quả cho thấy tính tập thể, nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường, sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với hành vi mua xanh và ý định mua xanh đều ở mức cao Cuối cùng, tác giả đưa ra kết luận: Chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua hàng xanh qua các biến trung gian là quan tâm môi trường và thái độ Trong số các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng xanh, hiệu quả tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất, tiếp theo là thái độ và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội Những kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp để phát triển thị trường hấp dẫn - người tiêu dùng trẻ, cũng như cho các nhà hoạch định chính sách môi trường
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên đang học tại các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội Thông qua việc nghiên cứu tìm ra các yếu tố mang tính thúc đẩy hoặc cản trở tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh, dựa trên nghiên cứu đưa ra đề xuất chiến lược, kế hoạch, chính sách phát triển sản phẩm xanh cho các doanh nghiệp để hướng hướng tới mục tiêu hoạt động kinh doanh sản phẩm xanh hiệu quả
Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm xanh của khách thể nghiên cứu
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng sản phẩm xanh Đưa ra các nguyên nhân của ảnh hưởng của mỗi yếu tố trên
Đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp để cải thiện sản phẩm tận dụng các yếu tố thúc đẩy và hạn chế hay sửa đổi các yếu tố cản trở để hướng tới phát triển bền vững, gia tăng thị trường, khách thể, cách thức tiếp cận đối với việc sử dụng sản phẩm xanh
Hướng các sinh viên trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội có sự nhìn nhận về tình hình môi trường hiện tại song nêu trách nhiệm của sinh viên về hành động bảo vệ môi trường đồng thời qua đó giúp cho sinh viên tiếp cận và hiểu được giá trị của sản phẩm xanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
Đối tượng khảo sát là 280 sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội Những người được khảo sát chủ yếu là những sinh viên hiện đang còn học tại trường và đã có thu nhập đồng thời đã sử dụng sản phẩm xanh hay có quan tâm đến những sản phẩm phẩm thân thiện với môi trường và an toàn, đảm bảo sức khỏe
Không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hà Nội
Thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 02/2024.
Các câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này đặt ra những câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, cụ thể như sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với sản phẩm xanh?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội với sản phẩm xanh?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lan tỏa và khuyến khích sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng sản phẩm xanh?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của sản phẩm xanh đối với sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội mua sản phẩm xanh?1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương, với nội dung từng chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu khoa học Nội dung của chương trình bày các nội dung tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày khái quát khái niệm “xanh” và “sản phẩm xanh”; một số mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh kèm theo các giả thuyết đề nghị và mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Nội dung của chương trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thang đo và nội dung bảng câu hỏi điều tra; mẫu điều tra; cách thu thập và phân tích dữ liệu Sau đó trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, các phân tích kiểm định thang đo, thống kê mô tả các biến số chính của mô hình và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu với phân tích hồi quy
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị Ở chương này, nhóm tác giả trình bày kết luận chính và bàn luận về kết quả nghiên cứu thu được trên phương diện người đọc, từ đó rút ra được các hàm ý, hạn chế của nghiên cứu và hướng đề tài tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về “xanh” và “sản phẩm xanh”
Trong thời gian gần đây, nhiều nghiên cứu đã dành sự chú ý đặc biệt đến khái niệm
“xanh” và “sản phẩm xanh” Tuy nhiên, không tồn tại bất kỳ định nghĩa chính thức nào và sự chồng chéo giữa các định nghĩa đã làm nảy sinh tranh cãi và khác biệt quan điểm giữa các học giả Mỗi nhà nghiên cứu thường sử dụng thuật ngữ và định nghĩa phù hợp với mục đích cụ thể của mình Ví dụ, van Doorn và Verhoef (2011) đã tận dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” khi khảo sát ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ngược lại, Han và đồng nghiệp (2011) trong nghiên cứu về ý định thân thiện với môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn đã sử dụng thuật ngữ “thân thiện với môi trường” Trong khi đó, Olson (2013) đã lựa chọn thuật ngữ “xanh” khi khám phá ảnh hưởng của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh
Nghiên cứu của chúng tôi đã tiếp tục sử dụng các thuật ngữ này Đối với chúng tôi,
“xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên tự nhiên, và tránh sử dụng hóa chất gây ô nhiễm hoặc hủy hoại môi trường Thuật ngữ “sản phẩm xanh” đã phát triển và trở nên phổ biến khi nhận thức về tác động tiêu cực đến môi trường tăng lên, kèm theo hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu và suy thoái môi trường tự nhiên (Srivastava, 2007)
Mặc dù “sản phẩm xanh” có thể đề cập đến nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản xuất đến mua sắm, nó thường được định nghĩa như là sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường và có vòng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015) Điều này có nghĩa là, từ thiết kế, nguyên liệu, sản xuất, bảo quản, vận chuyển, sử dụng và sau sử dụng, sản phẩm phải giảm tác động đến môi trường Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng sản phẩm xanh không chỉ giảm thiệt hại cho môi trường mà còn có lợi ích cho sức khỏe và khả năng tái chế (Azevedo, Carvalho, & Cruz-Machado, 2011) Hơn nữa, sử dụng sản phẩm xanh cũng mang lại lợi ích kinh tế theo thời gian, như giảm chi phí môi trường và xử lý chất thải kinh doanh (Azevedo et al., 2011)
Theo Tandon và Sethi (2017), sản phẩm xanh có thể được phân thành hai loại chính: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kỹ thuật và thiết bị gia dụng Ví dụ, tủ lạnh không chứa CFC được xem xét là sản phẩm xanh vì CFC là tác nhân gây nóng lên toàn cầu và suy giảm tầng ôzôn (Papasavva & Moomaw, 1997) Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện với sự tập trung vào thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh”, nhưng sự chênh lệch giữa ý định mua sản phẩm xanh và quyết định mua chưa được xác định một cách cụ thể Chúng tôi tiến hành nghiên cứu này với mong muốn đóng góp vào kiến thức về quyết định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam, nơi mà các nghiên cứu về chủ đề này vẫn còn khá hạn chế
2.1.2 Một số lý thuyết liên quan tới vấn đề nghiên cứu
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988)
Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
& Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ( Fishbein & Ajzen, 1975)
2.1.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB
Theo Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
2.1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị ảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:
Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc vượt trội không
Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành nghiên cứu thông qua các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước, kết hợp điều kiện thực tiễn về sử dụng sản phẩm xanh tại Việt Nam, nhóm tác giả đề xuất mô hình có 4 yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, bao gồm: Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh
2.2.1 Nhận thức về môi trường
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness): “Nhận thức về môi trường” của người tiêu dùng đề cập đến sự hiểu biết, ý thức và quan tâm của họ đối với vấn đề môi trường Điều này bao gồm khả năng nhận biết và đánh giá ảnh hưởng của các hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ đối với môi trường Người tiêu dùng nhận thức về môi trường thường có thể biểu hiện thông qua việc họ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đối với môi trường, hỗ trợ các doanh nghiệp xã hội và môi trường, hoặc tham gia vào các hoạt động nhằm bảo vệ và duy trì sự cân bằng sinh thái Nhận thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, lối sống hàng ngày và thái độ tiêu dùng của họ để đóng góp vào bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Có thể nói, nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động và hành vi của con người đến môi trường Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận theo Kollmuss và đồng nghiệp (2002)
Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh
2.2.2 Đặc tính sản phẩm xanh Đặc tính sản phẩm xanh (Green Product Features): “Sản phẩm xanh” là là sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường và có vòng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015) Theo Shah và đồng nghiệp (2012), sản phẩm xanh không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên, các sản phẩm có bất kỳ tính năng sau đây có thể được gọi là sản phẩm xanh: Sử dụng nguyên liệu có thể tái chế; Không thử nghiệm trên động vật; Tiết kiệm năng lượng; Trồng bằng đất hữu cơ (đối với các loại rau củ quả); Không ảnh hưởng đến tầng ô-zôn
Giả thuyết H2: Đặc tính sản phẩm xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh
Giá sản phẩm xanh (Green Price): Theo (Wang, W.L, 2012), “Giá sản phẩm xanh” thường cao hơn mặt hàng thông thường và để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là không dễ dàng Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị cốt lõi tăng lên thì sẽ giúp cho các sản phẩm xanh có thể cạnh tranh trên thị trường Nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng của sản phẩm xanh sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho nó
Giả thuyết H3: Giá sản phẩm xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh
2.2.4 Hoạt động chiêu thị xanh
Hoạt động chiêu thị xanh (Green Promotion): “Chiêu thị xanh” là hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp và chương trình khuyến mãi trên trang web (Singh, 2012) Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị xanh, vì quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận ra những đóng góp của doanh nghiệp với việc bảo vệ môi trường Chiến lược chiêu thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm các quảng cáo về việc tận hưởng lối sống hàng ngày khi sử dụng các sản phẩm xanh, qua đó thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường (Wang, W.L, 2012) Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như phiếu quà tặng giảm giá ưu đãi và hoạt động xổ số…
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị xanh có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu và nội dung nghiên cứu Bước 2: Tham khảo tài liệu liên quan sau đó đề xuất nghiên cứu
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: xác định đối tượng, cỡ mẫu, phạm vi và mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi
Bước 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị thông tin bộ dữ liệu làm cơ sở phân tích
Bước 5: Phân tích dữ liệu, kiểm tra các giả thuyết và giải thích kết quả phân tích Bước 6: Viết báo cáo kết luận nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng (Quantitative Approach hay Fixed Design) – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu (trong các tình huống, bối cảnh khác nhau) và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng sản phẩm xanh của họ
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến sinh viên thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức độ Biểu mẫu bao gồm các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên, thông tin về cảm nhận của sinh viên và một số thông tin về nhân khẩu
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát, 5 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa
Nhận thức về môi trường NT
1 Tôi hiểu rõ về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu và ô nhiễm không khí.
2 Tôi cho rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi người NT2
3 Tôi thường xuyên tái chế rác thải và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trong cuộc sống hàng ngày.
4 Tôi hiểu rõ về sản phẩm xanh và lợi ích mà chúng mang lại cho môi trường.
5 Tôi nhận thức rõ rằng sản phẩm tiêu dùng của tôi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.
NT5 Đặc tính sản phẩm xanh DT
6 Các sản phẩm xanh hoạt động hiệu quả như các sản phẩm thông thường DT1
7 Sản phẩm xanh tiết kiệm năng lượng, hoạt động bền bỉ DT2
8 Các sản phẩm xanh không chứa hóa chất làm suy giảm tầng ozon, hợp chất độc hại hoặc tạo ra các sản phẩm phụ có hại.
9 Các sản phẩm xanh có thể phân hủy sinh học hoặc dễ dàng tái chế toàn bộ hoặc một phần
10 Sản phẩm xanh thường được làm từ vật liệu tái chế hoặc từ các nguồn nguyên liệu có thể tái tạo và bền vững, thân thiện với môi trường
11 Việc sản xuất sản phẩm xanh giúp ngăn chặn sử dụng quá mức tài nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường
12 Sản phẩm xanh đi kèm với bao bì thân thiện với môi trường DT7
13 Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm xanh khi mua sắm DT8
Giá sản phẩm xanh GC
14 Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh là hợp lý so với lợi ích mà chúng mang lại.
15 Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh cao hơn so với sản phẩm thông thường.
16 Tôi sẵn lòng trả thêm chi phí để mua sản phẩm xanh GC3
Hoạt động chiêu thị xanh CT
17 Tôi thường xuyên nhận được thông tin về sản phẩm xanh từ các hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
18 Quảng cáo xanh thu hút tôi một cách ấn tượng CT2
19 Các hoạt động chiêu thị xanh đã tăng cường nhận thức của tôi về sản phẩm xanh.
20 Tôi thường xuyên tham gia các sự kiện hoặc chương trình liên quan đến sản phẩm xanh.
21 Sản phẩm xanh được quảng bá trong các quảng cáo kêu gọi bảo vệ môi trường hiện có tại TP Hà Nội được thể hiện một cách trung thực
Sự quyết định mua sử dụng sản phầm xanh QĐ
22 Tôi hài lòng với việc sử dụng sản phẩm xanh QĐ1
23 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh QĐ2
24 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người về sản phẩm xanh QĐ3
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Thông tin cá nhân của khách hàng được điều tra
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự , phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát, (Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E and Black W, 1998)
Kích thước mẫu = số biến quan sát × 5 = 24 × 5 = 120 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 150 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 280 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google
3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý số liệu thống kê là việc áp dụng các phương pháp khoa học và công cụ phù hợp để phân tích tập dữ liệu đã thu thập được nhằm cho ra kết quả có ý nghĩa để đánh giá một hiện tượng, vấn đề nào đó
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, phân tích hồi quy đa biến
Ngày nay, hầu hết các nghiên cứu đều xử lý số liệu trên các phần mềm máy tính
Do vậy, việc xử lý số liệu phải qua các bước sau:
Mã hóa số liệu: Các số liệu định tính (biến định tính) cần được chuyển đổi (mã hóa) thành các con số Các số liệu định lượng thì không cần mã hóa
Nhập liệu: Số liệu được nhập và lưu trữ vào file dữ liệu Cần phải thiết kế khung file số liệu thuận tiện cho việc nhập liệu
Hiệu chỉnh: Là kiểm tra và phát hiện những sai sót trong quá trình nhập số liệu từ bảng số liệu ghi tay vào file số liệu trên máy tính
Cụ thể, số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:
Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định giá trị của thang đo
- Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value
- Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp
3.3.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách
3.3.3.3 Kiểm định đô tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:
- Mục đích của phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
- Cụ thể, Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)
0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng
(Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008)
- Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến
3.3.3.4 Kiểm định giá trị của thang đo
Xử lí và phân tích số liệu
3.4.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 280 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đa ̣i diện của mẫu nghiên cứu 280 bảng câu hỏi được phát ra Theo thực tế, kết quả thu về có 30 mẫu không hợp lệ (10,71%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 250 mẫu hợp lệ (89,29%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích
3.4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuổi, trải nghiệm, thu nhập
Trong đề tài nghiên cứu này, có tổng cộng 250 phản hồi hợp lệ, 58,4% của 146 sinh viên nam và 41,6% của 104 sinh viên nữ Độ tuổi Độ tuổi Số lượng Phần trăm
Theo kết quả được ghi nhận từ bảng khảo sát, phản hồi từ sinh viên năm hai chiếm số đông với 51,6%, theo lần lượt là 19,6% của năm nhất và năm ba cuối cùng là 9,2% của năm tư
Qua đánh giá trải nghiệm của người tham gia khảo sát thì đa số đều đã sử dụng sản phẩm xanh với 94% còn lại là chưa sử dụng với 6%
Giới tính Số lượng Phần trăm
Tổng 250 100 Đã/Chưa sử dụng sản phầm xanh Số lượng Phần trăm Đã sử dụng 235 94
Bảng 3.4 Trải nghiệm Thu nhập
Thu nhập hàng tháng Số lượng Phần trăm (%)
Qua kết quả khảo sát, thu nhập 5-10 triệu chiếm 10,8%, 3-5 triệu chiếm 23,6%, hầu hết sinh viên có mức thu nhập hàng tháng là dưới 3 triệu với 63,2 % và chỉ có một số sinh viên nào có mức thu nhập lớn hơn 10 triệu, chiếm 2,4 % Số liệu này cho thấy việc sử dụng sản phẩm xanh phù hợp với hầu hết mọi mức thu nhập của sinh viên
3.4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
- Nhân tố “Nhận thức về môi trường”
Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhận thức về môi trường
Tôi hiểu rõ về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu và ô nhiễm không khí
Tôi cho rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi người 250 1 5 4,55 0,699
Tôi thường xuyên tái chế rác thải và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trong cuộc sống hàng ngày
Tôi hiểu rõ về sản phẩm xanh và lợi ích mà chúng mang lại cho môi trường 250 1 5 4,17 0,859 Tôi nhận thức rõ rằng sản phẩm tiêu dùng của tôi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường
Bảng 3.6: Thống kê mô tả biến Nhận thức về môi trường
Nhân tố “Nhận thức về môi trường” có 5 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,55 đối với biến
“Tôi cho rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi người.” Điều này thể hiện ong muốn, đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi trường khi sử dụng sản phẩm xanh của khách hàng
- Nhân tố “Đặc tính sản phẩm xanh”
Trung bình Độ lệch chuẩn
Biến quan sát Đặc tính sản phẩm xanh
Các sản phẩm xanh hoạt động hiệu quả như các sản phẩm thông thường 250 1 5 4,00 0,869 Sản phẩm xanh tiết kiệm năng lượng, hoạt động bền bỉ 250 1 5 4,02 0,975
Các sản phẩm xanh không chứa hóa chất làm suy giảm tầng ozon, hợp chất độc hại hoặc tạo ra các sản phẩm phụ có hại
Các sản phẩm xanh có thể phân hủy sinh học hoặc dễ dàng tái chế toàn bộ hoặc một phần
Sản phẩm xanh thường được làm từ vật liệu tái chế hoặc từ các nguồn nguyên liệu có thể tái tạo và bền vững, thân thiện với môi trường
Việc sản xuất sản phẩm xanh giúp ngăn chặn sử dụng quá mức tài nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Sản phẩm xanh đi kèm với bao bì thân thiện với môi trường 250 1 5 4,16 0,907
Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm xanh khi mua sắm 250 1 5 3,84 1,182
Bảng 3.7: Thống kê mô tả biến Đặc tính sản phẩm xanh
Nhân tố “Đặc tính sản phẩm xanh” có 8 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất 4,49 là đối với biến
“Các sản phẩm xanh có thể phân hủy sinh học hoặc dễ dàng tái chế toàn bộ hoặc một phần.”, theo sau là các giá trị cũng cao không kém là 4,45 và 4,34 đối với biến “Sản phẩm xanh thường được làm từ vật liệu tái chế hoặc từ các nguồn nguyên liệu có thể tái tạo và bền vững, thân thiện với môi trường.” và “Các sản phẩm xanh không chứa hóa chất làm suy giảm tầng ozon, hợp chất độc hại hoặc tạo ra các sản phẩm phụ có hại.” Nhìn chung, khách hàng đều nhận thức được các đặc tính của các sản phẩm xanh đem lại đều có lợi ích rất lớn đối với môi trường
- Nhân tố “Giá sản phẩm xanh”
Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh là hợp lý so với lợi ích mà chúng mang lại 250 1 5 4,03 0,868 Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh cao hơn so với sản phẩm thông thường 250 1 5 4,09 0,903 Tôi sẵn lòng trả thêm chi phí để mua sản phẩm xanh 250 1 5 3,96 1,019
Bảng 3.8: Thống kê mô tả biến Giá sản phẩm xanh
Nhân tố “Giá sản phẩm xanh” có 3 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,09 đối với biến “Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh cao hơn so với sản phẩm thông thường.”, theo sau với giá trị 4,03 của biến “Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh là hợp lý so với lợi ích mà chúng mang lại” Với những giá trị được đưa ra ở trên, ta có thể thấy rằng khách hàng khá hài lòng về vấn đề giá của sản phẩm khi tuy có cao hơn so với các sản phẩm thường nhưng bù lại thì nó lại mang lại những lợi ích rất lớn
- Nhân tố “Hoạt động chiêu thị xanh”
Trung bình Độ lệch chuẩn
Hoạt động chiêu thị xanh
Tôi thường xuyên nhận được thông tin về sản phẩm xanh từ các hoạt động quảng cáo và tiếp thị
Quảng cáo xanh thu hút tôi một cách ấn tượng 250 1 5 3,99 1,020
Các hoạt động chiêu thị xanh đã tăng cường nhận thức của tôi về sản phẩm xanh
Tôi thường xuyên tham gia các sự kiện hoặc chương trình liên quan đến sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh được quảng bá trong các quảng cáo kêu gọi bảo vệ môi trường hiện có tại TP Hà Nội được thể hiện một cách trung thực
Bảng 3.9: Thống kê mô tả biến Hoạt động chiêu thị xanh
Nhân tố “Hoạt động chiêu thị xanh” có 5 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,12 đối với biến
“Các hoạt động chiêu thị xanh đã tăng cường nhận thức của tôi về sản phẩm xanh.” Từ đó có thể thấy khách hàng có sự tương tác khá tích tực khi nhận thức của bản thân tăng thêm về sản phẩm xanh thông qua các hoạt động chiêu thị
- Nhân tố “Sự quyết định sử dụng sản phẩm xanh”
Trung bình Độ lệch chuẩn
Quyết định sử dụng sản phẩm xanh
Tôi hài lòng với việc sử dụng sản phẩm xanh 250 1 5 4,16 0,877
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh 250 1 5 4,27 0,849
Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người về sản phẩm xanh 250 1 5 4,26 0,909
Bảng 3.10: Thống kê mô tả biến Quyết định sử dụng sản phẩm xanh
Nhân tố “Sự quyết định sử dụng sản phẩm xanh” có 3 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,27 đối với biến “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh.”, theo sát sau là các giá trị 4,26 của biến “Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người về sản phẩm xanh.” và 4,16 của biến “Tôi hài lòng với việc sử dụng sản phẩm xanh.” Với những giá trị khá cao, xấp xỉ 4,3 thì ta có thể khẳng định rằng, khách hàng thấy được lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh và sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm này
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Nhận thức về môi trường (NT): Cronbach’s Alpha = 0.802
NT55 0.590 0.763 Đặc tính sản phẩm xanh (DT): Cronbach’s Alpha = 0.869
Giá sản phẩm xanh (GC): Cronbach’s Alpha = 0.696
Hoạt động chiêu thị xanh (CT): Cronbach’s Alpha = 0.901
Sự quyết định sử dụng sản phẩm xanh (QĐ):
Bảng 3.11: Bảng đánh giá độ tin cậy
Qua quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) với
BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Bàn luận kết quả nghiên cứu
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội là mục tiêu quan trọng của nghiên cứu này Kết quả cho thấy có 4 yếu tố gồm: Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh và Hoạt động chiêu thị xanh Sau phân tích tương quan và hồi quy, các yếu tố còn lại trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, theo mức độ tác động giảm dần: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh
“Nhận thức về môi trường” có tác động tích cực tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, phù hợp với nghiên cứu của Boztepe Điều này cho thấy hiện nay sinh viên ngày càng quan tâm hơn tới tương lai của thế giới và do đó thường ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và chương trình tiếp thị của doanh nghiệp, sinh viên nhận thức rõ ràng và đẩy đủ về thực trạng ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu Càng nhận thức được tầm quan trọng của tiêu dùng xanh, sinh viên càng có xu hướng mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
“Đặc tính sản phẩm xanh” có tác động tích cực tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, phù hợp với nghiên cứu của Boztepe Tác động này cho thấy việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên.
Một số kiến nghị
Nhận thức về môi trường: Yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất trong mô hình (𝛽 1 = 0,723) đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội Các trường đại học có thể tăng cường “Nhận thức về môi trường” cho sinh viên thông qua việc tổ chức các buổi học, workshop, và hội thảo về môi trường Đồng thời, khuyến khích sinh viên thực hiện tái chế và giảm lượng rác bằng cách cung cấp các thùng rác phân loại và giáo dục về tầm quan trọng của việc tái chế Sinh viên cũng được khuyến khích tham gia các dự án bảo vệ môi trường tại trường hoặc trong cộng đồng Các câu lạc bộ môi trường tại trường học có thể tạo ra một không gian cho sinh viên để học hỏi và thảo luận về các vấn đề môi trường Trường cũng có thể tổ chức các chuyến đi ngoại khoá đến các khu bảo tồn thiên nhiên hoặc các trung tâm nghiên cứu môi trường để sinh viên có thể trực tiếp quan sát và hiểu rõ hơn về môi trường Sử dụng công nghệ, như các ứng dụng di động và trò chơi giáo dục, cũng là một cách hiệu quả để giúp sinh viên hiểu rõ hơn về môi trường và tầm quan trọng của việc bảo vệ nó Cuối cùng, việc giáo dục sinh viên về lợi ích của việc tiêu dùng bền vững, như việc sử dụng sản phẩm tái chế, giảm tiêu thụ năng lượng cũng rất quan trọng Việc tăng cường nhận thức về môi trường sẽ tác động mạnh mẽ tới tâm lý của sinh viên Từ đó, khả năng chọn mua sản phẩm xanh từ các kênh phân phối sẽ tăng lên đáng kể Đặc tính sản phẩm xanh: Có tác động cùng chiều tới quyết định sứ dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội (𝛽 2 = 0,273) Để kích thích sinh viên sử dụng các sản phẩm xanh, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng, không chỉ thân thiện với môi trường mà còn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việc đóng gói thân thiện với môi trường như túi giấy tái chế, gói hàng bằng giấy báo… cũng ngày càng được sinh viên quan tâm, doanh nghiệp cần lựa chọn cách thức đóng gói phù hợp với xu thế này Họ cần phải giáo dục sinh viên về lợi ích của sản phẩm xanh, cung cấp thông tin về cách chúng giúp bảo vệ môi trường và tạo ra lợi ích cho người sử dụng Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, quà tặng, hoặc điểm thưởng có thể kích thích sinh viên mua sản phẩm xanh Hợp tác với các trường đại học để tổ chức các sự kiện hoặc chương trình giáo dục cũng là một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh Ngoài ra, việc tạo ra các sản phẩm hấp dẫn và sử dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả cũng rất quan trọng Việc tạo ra một thế giới xanh hơn không chỉ là trách nhiệm của chúng ta với hành tinh, mà còn là cơ hội để phát triển kinh doanh bền vững
Một số đề xuất khác:
Thứ nhất, cần xây dựng và thực hiện các chiến lược, chương trình quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững; nghiên cứu và ban hành các cơ chế, chính sách hỗ trợ, khuyến khích tạo động lực cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm xanh
Thứ hai, cải tiến các tiêu chuẩn đánh giá, công nhận với “Giải thưởng doanh nghiệp xanh” (do Sở Tài nguyên - Môi trường, UBND TP.HCM chủ trì), làm cho người tiêu dùng an tâm khi sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp xanh làm ra Tuyên truyền, phổ biến, nâng cao nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh để xây dựng thói quen tiêu dùng bền vững và lối sống thân thiện môi trường
Thứ ba, thực hiện tốt phong trào 3T (Tiết giảm, Tái sử dụng, Tái chế) trong các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp, trường học, văn phòng,… và phát động trong quy mô toàn quốc.
Hạn chế của nghiên cứu 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
Nghiên cứu không thể tránh khỏi những hạn chế
Thứ nhất, thời gian nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn (trong 6 tháng từ T9/2023 đến T2/2024) Do đó nghiên cứu tiếp theo cần có thời gian thực hiện dài hơn để tăng số lượng, chất lượng của mẫu nghiên cứu, tham khảo thêm ý kiến chuyên gia cũng như đảm bảo sự chính xác trong phân tích và kết luận vấn đề
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện cũng thấp, khả năng khái quát đám đông chưa cao Nghiên cứu tiếp theo nên chọn các phương pháp chọn mẫu xác suất thì hiệu quả thống kê sẽ cao hơn
Thứ ba, mô hình nghiên cứu chưa mang tính khái quát cao Cụ thể, mô hình nghiên cứu của nhóm dừng lại ở bốn nhân tố tác động, bỏ qua các yếu tố khác như thói quen, niềm tin, tác động của Chính phủ,… Đây là lần đầu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên các trường Đại học tại phạm vi Thành phố Hà Nội, lại vận dụng bộ thang đo của Boztepe nên không tránh khỏi nhiều điều bất cập Đó cũng chính là gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo
1 Ajzen, I, (1991) “The Theory of Planned Behaviour” Journal of Organization Behaviour and Human Decision Processes, 50: 179–211
2 Boztepe, A (2012), “Green marketing and its impact on consumer buying behavior”, European Journal of Economic and Political Studies, (5:1), 5-21
3 Chen, T B., & Chai, L T (2010), “Attitude towards the Environment and Green Products: Consumer’s Perspective”, Management Science and Engineering, 4(2), 27-
4 Halpenny, E H (2006), “Examining the relationship of place attachment with pro- environmental intentions”, Proceeding of the 2006 Northeastern Recreaction Research Symposium, GTR-NRS-P-14
5 Kim, Y., & Choi, S M (2005), “Antecedent of green purchase behavior: An examination of collectism, environment corcern and PCE”, Advances in Consumer Research, (32:1), 592-599
6 Kollmuss, A., & Agyeman, J (2002), “Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?”, Environmental Education Research, 8(3), 20-24, 239-260
7 Laroche, M., Gasmin B., and Guido Barbaro-Forleo (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, (18:6), 503-520
8 Maheshwari, S P (2014), “Awareness of green marketing and its infl uence on buying behavior of consumers: special reference to Madhya Pradesh, India”, AIMA Journal of Management & Research, (8:4), 1-14
9 Mostafa, M M (2007), “Gender differences in Egyptian consumer’s green purchase behavior: The effects of environmental knowledge, concern and attitude”, International Journal of Consumer Studies, (31), 220-229
10 Pradeep, J (2012), “Effect of environmental concern & social norms on environmental friendly behavioral intentions”, Business Intelligence Journal, 5(1), 169-175
11 Reshmi, R., & Johnson, B (2014), “A study of buying behavior of green products”, International Journal Of Research In Commerce & Management, 5(12), 39-45
12 Roberts & Bacon (1997), “Exploring the Subtle Relationships between Environmental Concern and Ecologically Conscious Consumer Behavior” Journal of Business Research, 40(1): 79-89
13 Shah, R., & Pillai, P (2012), “Consumer’s Environmental Concern & its Infl uence on their Purchase Intention: SEM Approach”, International Journal of Management, (6:2), 24-31
14 Shamdasani, P., Gloria Ong Chon-Lin, and Daleen Richmond (1993), “Exploring Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors”, Advances in Consumer Research, (20), 488-493
15 Singh, P (2010), Green marketing: Opportunity for Innovation & Sustainable Development Rochester, New York
16 Wang, W.L (2012), “Most feasible strategies for green marketing mix under business sustainable development”, The Business Review, (20:1), 297-303
17 Yixuan Hu (2022), “Research on Factors Influencing Consumer Buying Behavior”
1 Văn phòng Chính phủ (2015), “Thủ tướng phát biểu khai mạc Hội nghị Bộ trưởng Môi trường ASEAN”, http://vpcp.chinhphu.vn/Home/Thu-tuong-phat-bieu-khai-mac-Hoi- nghi-Bo-truong-Moi-truong-ASEAN/201510/17350.vgp#sthash.hWQ2NOlS.dpuf
2 Nguyễn Đan Thi (2013), “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”, https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/43761?mode=full
3 Phạm Thị Lan Hương (2014), “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý”, Kinh tế & Phát triển, 200(2), 66-78.
4 Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên & Huỳnh Thị Nhi (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế”, https://jos.hueuni.edu.vn/index.php/hujos-ed/article/view/5070
5 Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung (2020), “Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh tại TP Hồ Chí Minh”, https://www.researchgate.net/publication/339104888_Mot_so_yeu_to_anh_huong_de n_hanh_vi_tieu_dung_xanh_tai_TPHCM
6 Hà Minh Trí (2022), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”, https://www.researchgate.net/publication/361067150_Cac_yeu_to_anh_huong_den_q uyet_dinh_mua_san_pham_xanh_cua_sinh_vien_tai_Thanh_pho_Ho_Chi_Minh
7 Nguyen, T T (2014), The antecedents of green purchase intenion among Vietnamese consumers, Unpublished Thesis, International University - Vietnam National University HCMC, Vietnam
8 Vũ Thị Bích Viên (2013), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM
9 Huỳnh Thị Thùy Linh (2013), Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện môi trường tại tỉnh Long An, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN
Chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc khoa E của trường Đại học Thương Mại Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên." Để góp phần tạo lên sự thành công của đề tài nghiên cứu, rất mong có thể nhận được sự đóng góp và chia sẻ từ anh/chị qua việc trả lời những câu hỏi khảo sát dưới đây
Chúng tôi xin cam đoan những thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ không dùng vào bất kì mục đích nào khác
Mọi ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ góp phần tạo nên thành công cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi
Nhóm chúng tôi chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian quý báu của mình để điền phiếu khảo sát
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1 Giới tính của anh chị là:
2 Bạn đang là sinh viên năm mấy:
3 Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm xanh chưa:
4 Thu nhập hàng tháng của anh/chị hiện tại là bao nhiêu:
PHẦN 2: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN
Chúng tôi đã xác định được 4 yếu tố quan trọng tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên:
Nhận thức về môi trường
Đặc tính sản phẩm xanh
Hoạt động chiêu thị xanh
Hãy cho biết mức độ đồng tình của anh/chị với những nhận định sau bằng cách lựa chọn 1 trong 5 mức độ đồng tình dưới đây:
STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá
Mức đánh giá theo thang điểm từ 1 - 5
NT NHẬN THỨC VỀ MÔI TRƯỜNG
Tôi hiểu rõ về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu và ô nhiễm không khí
Tôi cho rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi người
Tôi thường xuyên tái chế rác thải và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trong cuộc sống hàng ngày.
Tôi hiểu rõ về sản phẩm xanh và lợi ích mà chúng mang lại cho môi trường.
Tôi nhận thức rõ rằng sản phẩm tiêu dùng của tôi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường
DT ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM XANH
Các sản phẩm xanh hoạt động hiệu quả như các sản phẩm thông thường
Sản phẩm xanh tiết kiệm năng lượng, hoạt động bền bỉ
Các sản phẩm xanh không chứa hóa chất làm suy giảm tầng ozon, hợp chất độc hại hoặc tạo ra các sản phẩm phụ có hại
Các sản phẩm xanh có thể phân hủy sinh học hoặc dễ dàng tái chế toàn bộ hoặc một phần
Sản phẩm xanh thường được làm từ vật liệu tái chế hoặc từ các nguồn nguyên liệu có thể tái tạo và bền vững, thân thiện với môi trường
Việc sản xuất sản phẩm xanh giúp ngăn chặn sử dụng quá mức tài nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Sản phẩm xanh đi kèm với bao bì thân thiện với môi trường
Tôi dễ dàng tìm thấy các sản phẩm xanh khi mua sắm
GC GIÁ SẢN PHẨM XANH
Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh là hợp lý so với lợi ích mà chúng mang lại
Tôi cho rằng giá của sản phẩm xanh cao hơn so với sản phẩm thông thường
Tôi sẵn lòng trả thêm chi phí để mua sản phẩm xanh
CT HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ XANH
Tôi thường xuyên nhận được thông tin về sản phẩm xanh từ các hoạt động quảng cáo và tiếp thị
Quảng cáo xanh thu hút tôi một cách ấn tượng.
Các hoạt động chiêu thị xanh đã tăng cường nhận thức của tôi về sản phẩm xanh.
Tôi thường xuyên tham gia các sự kiện hoặc chương trình liên quan đến sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh được quảng bá trong các quảng cáo kêu gọi bảo vệ môi trường hiện có tại TP Hà Nội được thể hiện một cách trung thực
H7 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM XANH
Tôi hài lòng với việc sử dụng sản phẩm xanh
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh
Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người về sản phẩm xanh
PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Thống kê mô tả biến giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Thống kê mô tả biến độ tuổi Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Thống kê mô tả biến trải nghiệm
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Thống kê mô tả biến thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
3.1 Kết quả thống kê mô tả biến quan sát
3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Total 250 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure
3.2.1 Nhận thức về môi trường
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.2.2 Đặc tính sản phẩm xanh
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.2.4 Hoạt động chiêu thị xanh
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.2.5 Sự quyết định sử dụng sản phầm xanh
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.3 Kết quả phân tích độ nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,942
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization a Rotation converged in 12 iterations
3.3.2 Kết quả phân tích lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,935
Extraction Method: Principal Component Analysis a 2 components extracted
Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations
3.4 Kết quả phân tích hổi quy
1 DT, NT b Enter a Dependent Variable: QD b All requested variables entered
Std Error of the Estimate
1 ,828 a ,685 ,683 ,44721 1,891 a Predictors: (Constant), DT, NT b Dependent Variable: QD
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 156,852 249 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), DT, NT
B Std Error Beta Tolerance VIF