Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty giao hàng tiết kiệm trên địa bàn thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI CỦA CÔNG TY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI CỦA CÔNG

TY GIAO HÀNG TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Huyền

TÓM LƯỢC

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn thành phố Hà Nội” nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK, xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra một số quyết định quản trị từ kết quả phân tích Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test để kiểm định các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 151 khách hàng ngẫu nhiên trong địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu đã khám phá ra các nhân tố quan trọng: dịch vụ khách hàng, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, giá cả cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK Thông qua kết quả nghiên cứu nhóm đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK tại thành phố Hà Nội Tuy nhiên, bài nghiên cứu có thể còn tồn tại những hạn chế cần nghiên cứu thêm và làm rõ ở các nghiên cứu sau

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài“ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK” nhóm chúng em đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình từ các thầy, cô trường Đại học Thương Mại để có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này

Với tình cảm chân thành, chúng em bày tỏ lòng biết ơn đối với các thầy cô bộ môn đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu Từ những kiến thức được trau dồi trên lớp, chúng em góp nhặt lại xây dựng nên bài nghiên cứu của nhóm như hiện tại

Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô TS Phạm Thị Huyền– người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo chúng em hoàn thiện bài nghiên cứu Cô đã hướng dẫn chúng em từ những bước đầu tiên của bài nghiên cứu từ việc dựng đề cương bài nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, phương pháp nghiên cứu và chỉnh sửa giúp chúng em có một bài nghiên cứu hoàn chỉnh Cô đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức quý báu trong quá trình nghiên cứu và học tập

Ngoài ra, chúng em cũng muốn gửi lời cảm ơn các bạn đã tham gia vào quá trình nghiên cứu, khảo sát đề tài của nhóm

Chúng em đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhưng trong quá trình nghiên cứu còn nhiều khó khăn và khó tránh khỏi những thiếu sót Chúng em mong nhận được sự cảm thông và ý kiến đóng góp từ thầy cô để bài nghiên cứu của nhóm có thể hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

CHƯƠNG 1 : PHẦN MỞ ĐẦU 9

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 9

1.2 Tổng quan nghiên cứu 10

1.3 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 12

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 13

1.5 Phương pháp nghiên cứu 14

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 16

1.7 Kết cấu của đề tài 16

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

2.2 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 21

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 21

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI CỦA CÔNG TY GHTK TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 25

3.1 Giới thiệu công ty GHTK 25

3.2 Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu quan sát 26

3.3 Thống kê mô tả các biến 28

3.3.1 Thông kê mô tả biến độc lập 28

3.3.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 33

3.4 Phân tích độ tin cậy thang đo 34

3.4.1 Kết quả phân tích biến độc lập 34

3.4.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc 40

3.5 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) 41

3.5.1 Phân tích biến độc lập 41

3.5.2 Phân tích biến phụ thuộc 44

3.6 Phân tích tương quan Pearson 46

3.7 Phân tích hồi quy đa biến 47

3.7.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 47

3.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 48

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP 49

4.1 Những phát hiện, triển vọng và hạn chế của vấn đề nghiên cứu 49

4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK 51

4.2.1 Dự báo môi trường kinh doanh và quan điểm, mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK 51

4.2.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK 52

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-1: Tần suất sử dụng dịch vụ giao hàng của mẫu nghiên cứu 26

Bảng 3-2: Giới tính của mẫu nghiên cứu 27

Bảng 3-3: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 27

Bảng 3-4: Thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu nghiên cứu 28

Bảng 3-5: Thống kê mô tả yếu tố “ Dịch vụ khách hàng” 29

Bảng 3-6: Thống kê mô tả yếu tố “Phương tiện hữu hình” 30

Bảng 3-7: Thống kê mô tả yếu tố “Giá cả cảm nhận” 31

Bảng 3-8: Thống kê mô tả yếu tố “Sự tin cậy” 32

Bảng 3-9: Thống kê mô tả yếu tố “Sự đảm bảo” 33

Bảng 3-10: Thống kê mô tả yếu tố “ Sự hài lòng” 34

Bảng 3-11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Dịch vụ khách hàng” 34

Bảng 3-12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Phương tiện hữu hình” 35

Bảng 3-13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Giá cả cảm nhận” 37

Bảng 3-14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự tin cậy” 1 38

Bảng 3-15: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự tin cậy” 2 39

Bảng 3-16 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự đảm bảo” 39

Bảng 3-17: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự hài lòng” 41

Bảng 3-18 Kiểm định KMO and Barlett’s Test lần 1 41

Bảng 3-19: Kết quả giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độc lập lần 1 42

Bảng 3-20: Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập lần 1 43

Bảng 3-21: Kiểm định KMO and Barlett’s Test biến phụ thuộc 44

Bảng 3-22: Kiểm định mức độ tương quan 45

Bảng 3-23 Tổng phương sai trích 45

Bảng 3-24 Phân tích tương quan Pearson 46

Bảng 3-25 : Hệ số phân tích hồi quy lần 1 47

Bảng 3-26: Kiểm định ANOVA 47

Bảng 3-27:Hệ số phân tích hồi quy lần 1 48

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu ban đầu 22 Hình 4-1: Mô hình sau khi điều chỉnh 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2C Business to Customer

GHTK Giao hàng tiết kiệm

EFA Exploratory factor analysis

SIG Significance level

DHL Dalsey, Hillblom và Lynn

FedEx Federal Express

UPS Uninterruptible Power Supply

WTO World Trade Organization

USD United States Dollar

CHƯƠNG 1 : PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện kéo theo nhu cầu tiêu dùng, mua sắm ngày càng tăng cao Đồng thời, với sự bùng nổ của Internet trong thời đại công nghệ 4.0 đã đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mới thông qua các cửa hàng trực tuyến và các sàn thương mại điện tử Đặc biệt, trong giai đoạn covid-19 giãn cách kéo dài, gây ảnh hưởng, hạn chế đến cuộc sống người dân lại chính là đòn bẩy thúc đẩy thương mại điện tử bùng nổ, khiến thương mại điện tử dần trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế cũng như cuộc sống của người dân Theo số liệu thống kê mua sắm trực tuyến 2022, số lượng người Việt mua sắm trực tuyến lên đến con số 51 triệu người, đã tăng 13.5% so với năm 2021, tổng chi tiêu cho việc mua hàng online của toàn ngành là 12.42 tỷ USD

Sự phát triển của ngành thương mại điện tử kéo theo đó là sự phát triển của hoạt động giao hàng chặng cuối Tại Việt Nam, cuộc đua E-Logistics ngày càng sôi nổi, cạnh tranh nhiều hơn với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp như GHTK, Giao hàng nhanh, BEST Express, Viettel Post…Với đặc thù của ngành dịch vụ, thì “sự hài lòng của người tiêu dùng” đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối sẽ là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Người tiêu dùng dần thay đổi từ nhu cầu “ăn no mặc ấm” sang ‘’ăn ngon mặc đẹp”, ngoài giá cả thì còn quan tâm đến chất lượng, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Đứng trước sự cạnh tranh và nhu cầu cao , GHTK đã khẳng định được vị trí hàng đầu trên thị trường và được vinh danh là Thương hiệu quốc gia 2022 tại Lễ công bố do Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương tổ chức Để giữ vững vị thế và chiếm được niềm tin của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải nắm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào vấn đề này Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK” đã được lựa chọn đã được lựa chọn nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp Dựa trên các kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài kỳ vọng sẽ đưa ra những khuyến nghị cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 Tổng quan nghiên cứu  Nghiên cứu trong nước

Khi Việt Nam mở cửa thị trường theo các cam kết của tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp logistics trong nước không chỉ chịu sức ép từ các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với những tập đoàn nước ngoài như DHL, UPS, FedEx,….Theo số liệu từ báo Đầu tư, doanh nghiệp logistics Việt Nam chiếm 89% số lượng các doanh nghiệp trong nước nhưng chỉ chiếm 30% thị phần logistics Để nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ logistics của các doanh nghiệp tác giả Vũ Thị Hạnh đến từ Trường Đại học Ngoại thương và tác giả Nguyễn Thị Bích (2021) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics ở khu vực miền Bắc Việt Nam Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu với các biến số “ Sự đáp ứng”, “ Yếu tố đồng cảm”, “ Năng lực phục vụ”, “ Yếu tố hữu hình”, “ Yếu tố tin cậy” Sau khi khảo sát 250 mẫu, nhóm tác giả đã cho thấy kết quả về mối tương quan mật thiết giữa 3 yếu tố là “ Khả năng đáp ứng”, “ Năng lực phục vụ” và “ Yếu tố hữu hình” với sự hài lòng của khách hàng tại khu vực miền Bắc Việt Nam Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế nhất định Đầu tiên, tính khái quát của nghiên cứu còn hạn chế do nhóm tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu tại khu vực miền Bắc Thứ hai, thời gian nghiên cứu chỉ kéo dài khoảng 2 tháng nên chưa bao quát được những thay đổi của thị trường sau này

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) đã tập trung phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn Thành Phố Hà Nội Quá trình thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ logistics và xác định cường độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng (hồi quy tuyến tính) để phân tích bộ dữ liệu thu được từ khách hàng sử dụng dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn Hà Nội phục vụ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics được sắp xếp theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến yếu nhất: (1) Sự đáp ứng; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm; (4) Sự tin cậy; (5) Phương tiện hữu hình Từ kết quả nhóm đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cho sự phát triển của doanh nghiệp chuyển phát nhanh Kết quả của

nghiên cứu có thể là cơ sở lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu sau, tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục Đầu tiên, đề tài này chỉ tập trung vào một lĩnh vực cụ thể của logistics, đó là dịch vụ chuyển phát nhanh, và chỉ tại một địa bàn cụ thể là thành phố Hà Nội Điều này có thể hạn chế khả năng tổng quan và áp dụng kết quả nghiên cứu vào các vùng khác hoặc các loại doanh nghiệp logistics khác Thứ hai, việc nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh có thể không thể hiện đầy đủ các quan điểm và mong muốn của các bên liên quan khác như người gửi hàng, đối tác vận chuyển, hoặc người nhận hàng Cuối cùng, do hạn chế về thời gian nghiên cứu nên nghiên cứu chưa thể phản ánh được các biến động trong sự hài lòng của khách hàng theo thời gian

Cùng chủ đề, Hoàng Hương Giang và cộng sự (2020) đã nghiên cứu và đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối tại Việt Nam từ góc độ người sử dụng cuối cùng Nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh giao hàng chặng cuối đang trở nên ngày càng phổ biến và đặc biệt quan trọng khi ngành thương mại điện tử đang phát triển làm thay đổi toàn bộ chuỗi cung ứng Phát hiện thấy những hạn chế của các nghiên cứu về giao hàng chặng cuối ở Việt Nam, nhóm tác giả đã tập trung nghiên cứu nhằm đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối dựa trên thái độ, phản ứng của khách hàng thông qua các phương pháp định lượng và đưa ra một số kiến nghị Trước khi tiến hành đánh giá hoạt động giao hàng chặng cuối, đầu tiên nhóm nghiên cứu phân tích thông tin đối tượng sử dụng dịch vụ cung cấp kết quả khảo sát Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát một cách có chủ ý, có tính đến nhiều yếu tố khác nhau như: Nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh, vị trí địa lý… để tăng tính minh bạch, khách quan cho bài nghiên cứu Theo đó, chi phí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể dịch vụ Ngoài yếu tố chi phí, tốc độ cung cấp dịch vụ cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng danh tiếng kinh doanh cũng là yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao hàng chặng cuối Mặc dù nghiên cứu đã đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối, nhưng không có thông tin chi tiết về việc bao gồm tất cả các khía cạnh quan trọng khác như chất lượng dịch vụ, sự linh hoạt trong lựa chọn giao hàng, hay hỗ trợ khách hàng

Trong các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại một số điểm hạn chế như thời gian và không gian nghiên cứu cũng như các thông tin liên quan đến sự thay đổi đến từ người tiêu dùng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

 Nghiên cứu nước ngoài

Trong lĩnh vực logistics chuyển phát nhanh, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Năm 1980, Oliver (1980) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, cho dù đó là sự hài lòng theo định hướng giao dịch hay sự hài lòng tích lũy Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ chuyển phát nhanh, Qiyuan (2022) nhận thấy chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng cảm nhận là yếu tố chính Tuy nhiên, qua phân tích lý thuyết có hệ thống và điều tra thực tế, ông nhận thấy hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ có tác động tương đối đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Trong số đó, hình ảnh doanh nghiệp và giá cả dịch vụ là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ tin cậy của dịch vụ khách hàng, khả năng đáp ứng, sự tiện lợi và mức độ đảm bảo thấp sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng thấp và ảnh hưởng đến mức độ và chất lượng tổng thể của dịch vụ chuyển phát nhanh

Một số nghiên cứu đã sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối Trong nghiên cứu của Zhu Yi 2023, ngoài những yếu tố trong mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm yếu tố tính xanh Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính xanh Bài nghiên cứu này cũng có một số những hạn chế Hạn chế đầu tiên là các nghiên cứu liên quan có thể bị bỏ sót trong quá trình sàng lọc tài liệu.Việc tìm kiếm chỉ bao gồm các bài viết được xuất bản bằng tiếng Anh và loại trừ tài liệu hội nghị khiến tài liệu có thể thiếu toàn vẹn.Thứ hai, những đánh giá này được tổ chức theo các khía cạnh mô hình SERVQUAL có thể mang tính chủ quan Thứ ba, bài viết không đưa ra được mức độ tác động của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể sàng lọc các tài liệu thuộc nhiều loại và ngôn ngữ khác nhau;có thể sử dụng các mô hình khác để sắp xếp tài liệu và nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các mô hình khác

1.3 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK trên địa bàn thành phố Hà Nội

Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và xác định mô hình giả thuyết của vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối

Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn thành phố Hà Nội

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được, bước đầu đề xuất một số kiến nghị và các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển của công ty GHTK trên địa bàn thành phố Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK Đề tài thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua các cuộc khảo sát đối với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành thành phố Hà Nội

 Thời gian nghiên cứu

Nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài trong khoảng thời gian 1 tháng từ 15/1/2024 - 15/2/2024

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết được các câu hỏi sau: Câu hỏi nghiên cứu chung:

- Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua sắm trực tuyến?

- Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua sắm? Mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó như thế nào?

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất nào được đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao hàng chặng cuối trên địa bàn Hà Nội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

Câu hỏi cụ thể:

- Yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội hay không?

- Yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội hay không? - Yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội hay không?

- Yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội hay không?

- Yếu tố sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội hay không?

1.5 Phương pháp nghiên cứu  Tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường, kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được nhóm nghiên cứu thu thập bằng cách sử dụng phiếu khảo sát Từ đó, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các yếu tố Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, tổng hợp rồi đưa ra kết quả nghiên cứu

 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu  Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp thuận tiện: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đơn giản là chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện của đối tượng nghiên cứu Thay vì tuân thủ các quy tắc ngẫu nhiên chọn mẫu, phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu từ những người dễ tiếp cận nhất hoặc từ những nguồn thông tin thuận tiện Nhóm nghiên cứu thực hiện gửi khảo sát cho bạn bè, người thân, những người có quen biết và có khả năng sử dụng dịch vụ của công ty GHTK

 Phương pháp thu thập

Xác định mẫu: Là những người trong độ tuổi từ 18-45 tuổi đã từng sử dụng dịch vụ của công ty GHTK sinh sống trên địa bàn Hà Nội

Kích cỡ mẫu: Để tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến Theo Hair et al, để xác định cỡ mẫu có tính đại diện cho phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA, thì số lượng điều tra ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Nghiên cứu sử dụng 22 biến quan sát vì vậy mẫu tối thiểu là 110 mẫu Nhóm áp dụng cả 2 phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến nên nhóm quyết định chọn mẫu với kích thước N=145

Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi qua Google form để khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn Hà Nội Nhóm nghiên cứu đã phát ra bảng câu hỏi trên “Google form” được gửi đi vào tháng 1 năm 2024, thu về 151 bảng câu hỏi trong đó có 145 bảng câu hỏi thu về hợp lệ

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi phiếu khảo sát online theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Các phiếu khảo sát được gửi qua Messenger, Zalo cho từng người đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Hà Nội Sau đó, tiếp tục nhờ họ gửi tiếp phiếu khảo sát cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp

 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu tiến hành sử dụng google form, google sheets nhận dữ liệu từ việc khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sau đó xuất ra file Excel để dễ dàng đưa vào phần mềm SPSS nhằm xử lý và phân tích dữ liệu qua các công cụ như: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích

tương quan và phân tích hồi quy đa biến Từ đó rút ra mối liên hệ giữa các yếu tố đã đề xuất với yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu  Ý nghĩa khoa học

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa của công ty GHTK, thông qua thống kê mô tả và phương pháp hồi quy để đánh giá và kiểm định chính xác của mô hình nghiên cứu Đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ vận chuyển hàng hóa

 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng hóa của công ty GHTK Từ đó, nhà quản trị thấy được đâu là yếu tố quan trọng nhất và mức độ quan trọng tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó nhà quản trị sẽ điều chỉnh và xây dựng, thực hiện các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với công ty góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Kết luận, Tóm lược, Danh mục bảng, hình, Danh mục từ viết tắt, đề tài bao gồm 4 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối

Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Giải pháp

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Có thể nói cho đến hiện tại, dịch vụ vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh, thống nhất Trong các lĩnh vực khác nhau lại có một định nghĩa về dịch vụ khác nhau tùy theo đặc tính của ngành nghề Đồng thời, các nhà khoa học cũng đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ dưới các góc nhìn khác nhau

Theo Kotler & Armstrong, “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Theo Fitzsimmons nhận định, “dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được,được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm.”Còn theo Zeithaml & Bitner, “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Cũng như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm có nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều xoay quanh nó

Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996)

Ngoài ra chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”.Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch

vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng”

Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao

 Dịch vụ giao hàng chặng cuối

“Last mile delivery” hay giao hàng chặng cuối đã trở thành một tác nhân quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, thúc đẩy các nhà bán lẻ đầu tư vào những đổi mới giao hàng đến tay người tiêu dùng Ngày nay, với sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ 4.0 theo cấp số nhân, các nhà nghiên cứu càng cần phải nhìn nhận và nghiên cứu sâu hơn về cụm từ giao hàng chặng cuối này Cụm từ “chặng cuối” bắt nguồn từ ngành viễn thông để ám chỉ đoạn cuối của mạng lưới hay đoạn kết nối khách hàng sử dụng tới mạng viễn thông chính của họ với đặc điểm là mỗi đoạn kết nối chặng cuối thì chỉ được sử dụng bởi một khách hàng Theo các nghiên cứu của Datex - một công ty cung cấp giải pháp phần mềm chuỗi cung ứng, last mile delivery được định nghĩa Giao hàng chặng cuối là sự vận chuyển hàng hóa từ đầu vận tải của bên bán lẻ đến điểm giao cuối cùng, khách hàng sử dụng cuối cùng với mục đích làm cho hàng hóa được giao nhanh nhất có thể” R Gevaers 2009 cũng đưa ra khái niệm về giao hàng chặng cuối liên quan mô hình B2C với những điểm tương đồng: “Giao hàng chặng cuối trong logistics là phần cuối cùng của quá trình giao hàng B2C (Business to Customer) Nó diễn ra trong một khu vực giao hàng được xác định trước (ví dụ: khu đô thị); bao gồm cả dịch vụ logistics từ điểm đầu là điểm lấy hàng cuối cùng từ nhà cung cấp đến điểm trung chuyển cuối cùng hoặc điểm đích của hàng hóa tùy thuộc vào hình thức giao nhận (ví dụ: Hộp nhận hàng, Bưu điện, giao hàng tận nhà,…) Nó bao gồm một loạt các hoạt động và quy trình, có giá trị quan trọng đối với tất cả các bên có liên quan trong phạm vi giao hàng

 Chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối

Chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối là mức độ mà dịch vụ giao hàng chặng cuối đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng hay còn có thể hiểu chất lượng

dịch vụ giao hàng chặng cuối là một khái niệm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quá trình giao hàng cuối cùng trong chuỗi cung ứng hoặc dịch vụ vận chuyển Nó liên quan đến các yếu tố như độ chính xác của việc giao hàng, thời gian giao hàng, trạng thái và điều kiện của hàng hóa khi nhận, đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách hàng, và mức độ phục vụ của nhân viên giao hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối là một yếu tố quan trọng trong ngành vận chuyển và logistics, đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng cuối cùng

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, khách hàng đặt ra kỳ vọng cao đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối, mong muốn nhận được hàng hóa của họ một cách nhanh chóng, đúng thời gian và không bị hỏng hóc Điều này đặt ra yêu cầu cao cho các doanh nghiệp vận chuyển và logistics để duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ của họ

Để đạt được chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối tốt, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng quy trình giao hàng được tối ưu hóa từ việc xử lý hàng hóa, đóng gói, đến quá trình vận chuyển và giao hàng cuối cùng Đồng thời, họ cũng cần có các biện pháp kiểm soát chất lượng hiệu quả để đảm bảo rằng hàng hóa được giao đúng địa chỉ, đúng thời gian và với trạng thái tốt nhất có thể Ngoài ra, sự phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp từ nhân viên giao hàng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối không chỉ là việc đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản về độ chính xác và thời gian giao hàng, mà còn là việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua sự linh hoạt, chuyên nghiệp và sự chăm sóc đặc biệt từ phía nhà cung cấp dịch vụ

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng  Hài lòng của khách hàng

Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng Và theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa

mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.2 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Sau khi tham khảo các đề tài liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhóm đưa ra một số yếu tố được cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK bao gồm: “Sự tin cậy”, “Giá cả cảm nhận”, “Phương tiện hữu hình”; “Sự đảm bảo”, “Dịch vụ khách hàng”

Các yếu tố sự tin cậy, giá cả cảm nhận, phương tiện hữu hình và sự đảm bảo được thừa kế lại từ bài nghiên cứu của nhóm tác giả: Lê Thị Hồng Nhung, Võ Thị Điểm, Đỗ Thị Kiều Lang, Nguyễn Thị Ngọc Phượng, Cao Thị Bích Liên (2021); nhóm tác giả Nguyễn Danh Nam, Lê Thu Hằng

Yếu tố dịch vụ khách hàng được đưa vào đề tài dựa trên việc tổng hợp các biến quan sát nhỏ từ các yếu tố trong các nghiên cứu cả trong và ngoài nước

Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu ban đầu

(Nguồn: nhóm tác giả) 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ Đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK thì dịch vụ khách hàng tốt được người tiêu dùng đánh giá, nhìn nhận, qua yếu tố chi phí, thời gian và chất lượng dịch vụ mà mình được cung cấp Chi phí giao hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và người tiêu dùng luôn muốn giảm xuống mức thấp nhất có thể Khi mua hàng online, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những đơn vị bán và cách thức giao hàng có giá cả hợp lý (Susan Brewer, 2010) Nhận thức được chi phí giao hàng cao hơn và thời gian lâu hơn sẽ làm giảm ý định mua thực phẩm (Mai & Phong, 2020, Hòa, Luân & Linh, 2020) Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuria và Peter J Battb (2013), sự cạnh tranh về chi phí ảnh hưởng đến động cơ và hành vi mua sản phẩm Hiện nay, đời sống người dân được cải thiện nên họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các dịch vụ có chất lượng đảm bảo hơn, thời gian ngắn hơn Do đó, nếu người tiêu dùng cho rằng cảm nhận là hợp lý thì họ sẵn sàng hài lòng với dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua hàng online Vì vậy, nhóm đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết 1: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK

 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là cảm nhận đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty logistics Cảm nhận từ cái nhìn đầu tiên đó là các phương tiện vận chuyển, trang phục, trang thiết bị hiện đại, tiên tiến, phong thái của đội ngũ nhân viên Để có được sự thiện cảm của khách hàng đòi hỏi yếu tố về phương tiện hữu hình luôn được chú trọng thể hiện Các ứng dụng hỗ trợ dịch vụ như: app, website… phải được thiết kế để khách hành dễ sử dụng Hệ thống kho hàng trung gian được bố trí thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa Biến phương tiện hữu hình được sử dụng dựa trên công trình của Lin và cộng sự (2011), Dang (2020), và thuộc tiêu chí an toàn của thang đo SERVQUAL Vì vậy, nhóm đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết 2: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK

 Giá cả cảm nhận

Giá cả là tổng chi phí tiền tệ của một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng phải trả Giá cả giúp người tiêu dùng đánh giá giá trị của hàng hóa mà họ dự định mua và cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng (Anderson và cộng sự, 1994) Theo Trịnh và Nhân (2013), giá cả ở mức phù hợp là điều mà các khách hàng rất quan tâm và là một trong những cơ sở để đưa ra quyết định có tiếp tục mua sản phẩm hay không Người mua hàng mong muốn giá cả và chất lượng sản phẩm phải đi đôi với nhau và có xu thế tìm kiếm sản phẩm có giá thành ưu đãi nhất trong thị trường Theo Prasetyo và cộng sự (2021) , trong dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, khách hàng càng tiết kiệm được nhiều tiền hoặc mức giá mà khách hàng phải trả càng thấp thì khách hàng càng có xu hướng cảm nhận rằng dịch vụ liên quan là thuận tiện khi sử dụng Ngoài ra, khuyến mãi như một phần bổ sung cho giá rất hữu ích để khiến khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ này Vì vậy, nhóm đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết 3: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK

 Sự tin cậy

Sự tin cậy hay hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì mà doanh nghiệp đã cam kết, hứa hẹn Sự tin cậy được thể hiện thông qua việc giao hàng đúng giờ; hàng hoá khi được giao đến tay khách hàng còn nguyên vẹn; công ty cũng cung cấp cho khách hàng chính xác về thông tin vận chuyển cũng như tình hình đơn hàng được vận chuyển đến đâu, khi nào; khi có những khiếu nại thì doanh nghiệp cần phải xử lý những khiếu nại đó thật tốt Biến “Sự tin cậy” nhóm nghiên cứu dựa vào công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích (2021),thuộc tiêu chí an toàn của thang đo SERVQUAL Từ đó ta có thể thấy “Sự tin cậy” có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của các công ty Logistics vừa và nhỏ được khách hàng đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng Vì vậy, nhóm đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết 4: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK

 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là việc đảm bảo an toàn thông tin của khách hàng, thời gian giao hàng trong quá trình vận chuyển đơn hàng đến tay khách hàng Biến sự đảm bảo được sử dụng dựa trên công trình của Lin và cộng sự (2011), Dang (2020), và thuộc tiêu chí an toàn của thang đo SERVQUAL Hiện nay, tình trạng rò rỉ thông tin xảy ra khá phổ biến, đem lại nhiều rắc rối và tổn hại cho khách hàng Người tiêu dùng ngày càng ý thức được việc bảo mật thông tin của bản thân và hàng hóa là quan trọng Vì vậy, họ thường yêu cầu bảo mật thông tin của mình và hàng hóa đặc biệt là những đơn hàng nhạy cảm, riêng tư Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo thời gian giao hàng đúng dự kiến và đúng địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng Tóm lại, sự đảm bảo là yếu tố trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK Vì vậy, nhóm đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết 5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI CỦA CÔNG TY GHTK TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

3.1 Giới thiệu công ty GHTK

Công ty cổ phần GHTK (Giaohangtietkiem.,JSC) được thành lập vào năm 2013; là đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp dành cho thương mại điện tử (eLogistics); chuyên cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi (Last-Mile Delivery) và thu tiền tận nơi (Cash-on Delivery) cho các Shop/Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Ưu điểm của GHTK là thời gian toàn trình bưu gửi ngắn, mạng lưới phục vụ phủ khắp 63/63 tỉnh, thành phố trên cả nước với quy mô hơn 1000 trung tâm vận hành, 550 chi nhánh và đặc biệt là thế mạnh trong việc nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới phục vụ cho hoạt động bưu chính Với những ưu điểm đó, GHTK đã và đang trở thành đối tác tin cậy, phục vụ cho 400.000++ khách hàng/nhà bán hàng hoạt động thường xuyên/tháng, trở thành Top 3 nhà vận chuyển uy tín tại Việt Nam

GHTK tin rằng dịch vụ này là hữu ích cho xã hội nói chung Người bán hàng bán được nhiều hơn, khách hàng mua sắm thoải mái hơn, và người giao hàng có thêm nhiều công việc và thu nhập xứng đáng

TẦM NHÌN

Bán hàng ở mọi nơi và được hậu cần bởi GHTK Xây dựng nền tảng hậu cần GHTK, lấy công nghệ làm trung tâm, lấy trải nghiệm khách hàng làm mục tiêu, ứng dụng sâu rộng công nghệ và dữ liệu để tạo nên phương thức vận hành tiết kiệm và hiệu quả cao cho khách hàng

SỨ MỆNH

Bất kỳ ai ở bất kỳ đâu, không phân biệt thành phần hay độ tuổi, thành phố hay nông thôn, phổ thông hay đại học; chỉ với một chiếc điện thoại thông minh ở trên tay có thể tham gia kinh doanh trực tuyến, tham gia vào nền kinh tế số, để nuôi ước mơ tự doanh tự lập đổi đời, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội tốt đẹp hơn

BẢN SẮC

Ở GHTK chúng tôi cam kết từng cá nhân có đủ không gian, được trao quyền để làm việc độc lập đồng thời tự học hỏi qua nhiều trải nghiệm để hoàn thiện bản thân

3.2 Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu quan sát  Tần suất sử dụng dịch vụ:

Theo kết quả ở bảng 3.1 trong số 145 người tham gia khảo sát có 71 người sử dụng dịch vụ giao hàng với tần suất từ 1-3 lần/tuần chiếm tỉ lệ 49%, 33 người sử dụng dịch vụ giao hàng với tần suất từ 3-5 lần/tuần chiếm tỉ lệ 29%, 14 người sử dụng dịch vụ giao hàng với tần suất từ 5-10 lần/tuần chiếm 9,9%, 27 người sử dụng dịch vụ giao hàng với tần suất trên 10 lần/tuần chiếm 18,5%

Bảng 3-1: Tần suất sử dụng dịch vụ giao hàng của mẫu nghiên cứu

Theo kết quả của bảng 3.2 trong 145 người tham gia khảo sát có 43 người là nam chiếm tỷ lệ 29,8%, 102 người là nữ chiếm tỷ lệ 70,2% Ta có thể thấy được nữ giới sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty GHTK nhiều hơn điều đó khá đúng vì nữ giới thường mua sắm đồ online nhiều hơn nam giới

Bảng 3-2: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Theo kết quả của bảng 3.4, trong 151 người tham gia khảo sát có 12 người có độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 7,9%, 115 người từ 18 - 25 tuổi chiếm 76,2%, có 16 người từ 26-35 tuổi chiếm 10,6%, 5 người từ 36-45 tuổi chiếm 3,3%, có 3 người trên 45 tuổi

Theo kết quả của bảng 3.5, trong 151 người tham gia khảo sát có 72 người có mức thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 47,7%, 43 người có thu nhập hàng tháng từ 2-5 triệu chiếm tỷ lệ 28,5%, 12 người có thu nhập hàng tháng từ 5-10 triệu chiếm 7,9%, 24 người có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu chiếm 15,9%

Bảng 3-4: Thu nhập trung bình hàng tháng của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 3.3 Thống kê mô tả các biến

3.3.1 Thông kê mô tả biến độc lập  Dịch vụ khách hàng

Nhìn vào bảng ta có thể thấy:

- Độ lệch chuẩn của các biến DV1, DV2, DV3, DV4 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Điểm trung bình của yếu tố dịch vụ khách hàng khá cao nằm trong khoảng 4.32 đến 4.38 chứng tỏ công ty GHTK đã có những chính sách dịch vụ khách hàng khá tốt, được khách hàng đánh giá cao Công ty Giao Hàng Tiết Kiệm tập trung vào việc cải thiện dịch vụ giao hàng chặng cuối bằng cách tối ưu hóa thời gian giao hàng, giảm thiểu sai sót và đảm bảo tính chính xác trong việc phân phối hàng hóa Đội ngũ nhân viên giao hàng được đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững quy trình và luôn đặt khách hàng là trung tâm, giúp tạo ra một môi trường giao hàng thân thiện và đáng tin cậy

Không chỉ vậy, việc áp dụng công nghệ vào quản lý và theo dõi đơn hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp Công ty Giao Hàng Tiết Kiệm nâng cao chất lượng dịch vụ Hệ thống theo dõi trực tuyến cho phép khách hàng dễ dàng kiểm tra tình trạng của đơn hàng mọi lúc mọi nơi, từ khi đặt hàng cho đến khi nhận được hàng, tạo ra sự tin tưởng và thoải mái cho khách hàng.Tóm lại, chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối của Công ty Giao Hàng Tiết Kiệm không chỉ đảm bảo sự an toàn và chính xác trong

việc vận chuyển hàng hóa mà còn mang lại sự thuận tiện, linh hoạt và hài lòng cho khách hàng, từ đó củng cố và phát triển mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng

Bảng 3-5: Thống kê mô tả yếu tố “ Dịch vụ khách hàng”

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0)  Phương tiện hữu hình

Nhìn vào bảng ta có thể thấy:

- Độ lệch chuẩn của các biến PT1, PT2, PT3, PT4 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Điểm trung bình của yếu tố “Phương tiện hữu hình” rất cao nằm trong khoảng 4.38-4.41 chứng tỏ các yếu tố về phương tiện hữu hình rất được công ty GHTK chú trọng Nhân viên của công ty luôn mặc đúng đồng phục trong quá trình làm việc, giúp khách hàng có được trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ Công ty có trang thiết bị đầy đủ, hiện đại, bảo quản tốt hàng hóa, đảm bảo hàng hóa còn nguyên vẹn khi đến tay khách hàng Giao diện website của công ty được thiết kế bắt mắt, giúp khách hàng dễ dàng sử dụng Bên cạnh đó, công ty GHTK còn ứng dụng công nghệ giúp khách hàng theo dõi đơn hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng Như vậy, công ty GHTK giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối của công ty

Bảng 3-6: Thống kê mô tả yếu tố “Phương tiện hữu hình”

- Độ lệch chuẩn của các biến GC1, GC2, GC3 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Giá trị trung bình của GC1, GC2, GC3 xấp xỉ 4, như vậy đáp viên có xu hướng đồng ý với các quan điểm “Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ”, “Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng”, “Giá cả có sự cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành’’ Nhìn chung, kết quả này cho thấy rằng công ty đang có chính sách về giá khá tốt khi khách hàng đều cảm thấy tương đối hài lòng với mức giá họ chi trả Thực tế, doanh nghiệp là một trong những công ty cung cấp dịch vụ với giá thấp, hợp lí hơn nhiều đối thủ của mình và có nhiều chính sách khuyến mãi cho khách hàng

Bảng 3-7: Thống kê mô tả yếu tố “Giá cả cảm nhận”

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

- Độ lệch chuẩn của các biến TC1, TC2, TC3, TC4 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Điểm sự tin cậy khách hàng đánh giá khá cao từ 4.34 đến 4.39 ta có thể thấy được là công ty GHTK có được hình ảnh rất tốt trong mắt khách hàng, đảm bảo việc giao hàng đúng giờ, hàng hóa nguyên vẹn Để được khách hàng đánh giá cao như vậy công ty GHTK có một số sản phẩm nổi bật như sau:

 Hệ thống quản lý tiên tiến: nhờ hệ thống quản lý đơn hàng hiện đại công ty đã sát sao trong quá trình vận chuyển cập nhật cho khách hàng thời gian giao hàng cũng như đảm bảo hàng hóa nguyên vẹn và đến tay khách hàng đúng giờ  Mạng lưới trải rộng: công ty GHTK có hơn 2500 bưu cục, 2500 xe tải và hơn

30000 shipper phủ rộng khắp 63 tỉnh thành và 11000 xã trên toàn quốc nhờ đó mà công ty GHTK đã có thể giao hàng nhanh chóng và đảm bảo đúng hẹn cho khách hàng

Bảng 3-8: Thống kê mô tả yếu tố “Sự tin cậy”

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0)  Sự đảm bảo

Nhìn vào bảng ta có thể thấy:

- Độ lệch chuẩn của các biến DB1, DB2, DB3, DB4 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Điểm đánh giá sự đảm bảo đạt từ 3.32 đến 3.39 có thể thấy công ty GHTK có chính sách sách bảo mật thông tin tốt Công ty GHTK có chính sách bảo mật thông tin như:

 Hệ thống bảo mật: Áp dụng hệ thống tiên tiến mã hóa, tường lửa, cũng như như hệ thống giám sát tiên tiến Hệ thống này giúp bảo vệ thông tin khách hàng tránh rò rỉ, truy cập trái phép

 Chính sách: Chính sách bảo mật minh bạch rõ ràng được công bố trên website chính thức của công ty Chính sách này công bố những thông tin mà công ty GHTK thu thập, cách sử dụng bảo mật thông tin, quyền lợi của khách hàng  Cam kết: GHTK cam kết bảo mật thông tin khách hàng đúng với luật pháp và

chính sách mà công ty đã đăng trên website Công ty có đội ngũ nhân viên xử phạt những vi phạm liên quan đến việc bảo mật thông tin khách hàng

 Đào tạo nhân viên: Công ty thường xuyên tổ chức đào tạo cho nhân viên về kiến thức bảo mật thông tin, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của nhân viên trong việc bảo vệ dữ liệu khách hàng

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 3-9: Thống kê mô tả yếu tố “Sự đảm bảo”

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 3.3.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc

 Sự hài lòng

Nhìn vào bảng ta có thể thấy:

- Độ lệch chuẩn của các biến HL1, HL2, HL3 đều nhỏ hơn 1 cho thấy người tham gia khảo sát trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau quá nhiều

- Giá trị trung bình của các biến HL1, HL2, HL3 có giá trị cao trong khoảng 4.28 đến 4.41 chứng tỏ đáp viên có xu hướng đồng ý với các quan điểm “Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp’’, “Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp”, “Bạn sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho mọi người xung quanh’’ Nhìn chung, kết quả này cho thấy rằng khách hàng đều cảm thấy tương đối hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Với giá cả hợp lí, phương tiện hữu hình hiện đại, đảm bảo; chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng cảm thấy tin tưởng, muốn sử dụng tiếp trong tương lai, hơn nữa là chia sẻ với mọi người xung quanh về dịch vụ của công ty

Bảng 3-10: Thống kê mô tả yếu tố “ Sự hài lòng”

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 3.4 Phân tích độ tin cậy thang đo

3.4.1 Kết quả phân tích biến độc lập  Dịch vụ khách hàng

Thang đo “Dịch vụ khách hàng” gồm 4 biến quan sát: DV1, DV2, DV3, DV4 Sau khi kiểm tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.894 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy Cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vì vậy cả 4 biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 3-11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Dịch vụ khách hàng”

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0)  Phương tiện hữu hình

Thang đo “Phương tiện hữu hình” gồm 4 biến quan sát: PT1, PT2, PT3, PT4 Sau khi kiểm tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.876 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy Cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vì vậy cả 4 biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 3-12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Phương tiện hữu hình”

Thang đo “Giá cả cảm nhận” gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3 Sau khi kiểm tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.894 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy Cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vì vậy cả 3 biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 3-13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Giá cả cảm nhận”

Thang đo “Sự tin cậy” gồm 4 biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4 Sau khi kiểm tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.789 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy trong số 4 biến quan sát thì có biến TC4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 vì vậy ta loại biến TC4

Bảng 3-14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự tin cậy” 1

(Nguồn: xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Sau khi loại biến TC4 và chạy lại ta có được kết quả như sau: hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.894 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy Cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vì vậy cả 3 biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 3-15: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “ Sự tin cậy” 2

Thang đo “Sự đảm bảo” gồm 4 biến quan sát: DB1, DB2, DB3, DB4 Sau khi kiểm tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.906 lớn hơn 0.6 nên thang đo này đạt độ tin cậy Cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vì vậy cả 4 biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo