Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên trên địa bàn hn

LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội”, tập thể sinh viên thực hiện đã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM DU LỊCH CỦA SINH VIÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Hà Nội, 2024

Giáo viên hướng dẫn : ThS Lê Hải Hà

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Mỹ Duyên K57E3

Hoàng Thanh Lịch K57E2

Nguyễn Thị Quỳnh K57E3

Vũ Thị Quỳnh K57E3

Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn, người trực tiếp hướng dẫn nghiên cứu khoa học và luôn dành nhiều thời gian, công sức để tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cũng như là luôn động viên chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

Chúng em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Ban chủ nhiệm và toàn thể giảng viên trong khoa đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu để từ đó chúng em có những tri thức để thực hiện đề tài này

Chúng con xin cảm ơn gia đình, những người đã tạo điều kiện và luôn ủng hộ, động viên tinh thần để chúng con có động lực để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

Mặc dù chúng em đã cố gắng rất nhiều nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em kính mong thầy cô, các chuyên gia, các nhà khoa học, các cán bộ quản lý, những người quan tâm đến đề tài cảm thông và tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày15 tháng 2 năm 2024

Nguyễn Mỹ Duyên Hoàng Thanh Lịch Nguyễn Thị Quỳnh

Vũ Thị Quỳnh

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng nhóm chúng em Các số liệu sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu khoa học có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong nghiên cứu khoa học do chúng em tự tìm hiểu, phân tích một các trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kì nghiên cứu nào khác ngoài các sản phẩm liên quan tới nghiên cứu khoa học này

Nhóm sinh viên thực hiện

Nguyễn Mỹ Duyên Hoàng Thanh Lịch Nguyễn Thị Quỳnh

Vũ Thị Quỳnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 9

5 Đóng góp của đề tài 10

6 Cấu trúc của đề tài: 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 12 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 12

1.1.1 Ở trong nước 12

1.1.2 Ở ngoài nước 17

1.2 Một số mô hình và lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên HN 18

1.2.1 Một số lý thuyết 18

1.2.2 Các mô hình liên quan 21

1.3 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu 25

1.3.1 Khoảng trống nghiên cứu 25

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 29

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 29

2.3 Tiếp cận nghiên cứu 29

2.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 30

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 30

2.4.2 Xác định chuẩn dữ liệu 30

2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu: 30

2.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu: 31

2.4.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 35

3.2.1 Phân tích thống kê mô tả 35

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 39

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.2.4 Phân tích tương quan Pearson 48

3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 49

3.3 Kết quả chung và so sánh 51

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

4.1 Kết luận 52

4.1.1 Tóm tắt lại các phát hiện của nghiên cứu 52

4.1.2 Những đóng góp của nghiên cứu 52

4.2 Kiến nghị 52

4.2.1 Giải pháp 52

4.2.2 Khuyến nghị: 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

PHỤ LỤC 58

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and

Lysonski, 1989) 22

Hình 1.2 : Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) 23 Hình 1.3 : Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) 24 Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 25

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu 28

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1: Tỉ lệ khoảng thời gian đi du lịch 35

Hình 3.2: Tỉ lệ người đi du lịch cùng 35

Hình 3.3: Tỉ lệ loại hình cư trú hướng tới 36 Hình 3.4: Tỉ lệ Nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định lựa chọn địa điểm du lịch 36

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Phân loại đặc điểm người được phỏng vấn 33

Bảng 3.2: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ chi phí 37

Bảng 3.3: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Sở thích 37

Bảng 3.4: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ truyền thông 38

Bảng 3.5: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ mục đích 38

Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Chi phí” (lần 2) 39

Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chi phí” (lần 2) 39

Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sở thích” (lần 2) 39

Bảng 3.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sở thích” (lần 2) 40 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Truyền thông” (lần 2) 40

Bảng 3.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Truyền thông” (lần 2) 40

Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Mục đích” (lần 2) 41

Bảng 3.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Mục đích” (lần 2) 41 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Tính thuận tiện” (lần 2) 41

Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Tính thuận tiện” (lần 2) 42

Bảng 3.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội” 42

Bảng 3.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội ” 42

Bảng 3.19: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 43

Bảng 3.20: Phương sai trích 43

Bảng 3.21: Ma trận xoay nhân tố 44

Bảng 3.22: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 45

Bảng 3.23: Phương sai trích của biến phụ thuộc 46

Bảng 3.24: Các nhân tố sau khi chạy SPSS 46

Bảng 3.25: Thể hiện mối tương quan Pearson 48

Bảng 3.26: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA 50

Bảng 3.28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients 50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện đại và đang không ngừng phát triển, đời sống con người ngày một được cải thiện và nâng cao nhưng kèm theo đó, mọi người cũng phải đối mặt với rất nhiều áp lực, cạnh tranh…Khi đó, nhu cầu được khám phá, tìm tòi, giải trí, vui chơi, nghỉ ngơi, thư giãn cũng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội và thu nhập của người dân ngày một tăng cao thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của con người, theo Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995)

Chính vì vậy, từ lâu du lịch đã trở thành nhu cầu quan trọng đối với cuộc sống của mỗi người Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lí (sự đi lại)

và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp) (Nguyen, & Nguyen, 2012)

Trở lại với thời gian gần đây sự tăng trưởng nhanh về lượng khách trong nước thời gian qua tiếp tục chứng minh du lịch nội địa vẫn đang là điểm tựa chính cho toàn ngành Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân Du lịch Việt Nam năm 2022 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh của khách nội địa khi đạt 101,3 triệu lượt, tăng 168,3% so với kế hoạch, vượt mức trước dịch Ngành

du lịch càng được thúc đẩy phát triển với ngày càng đa dạng về hình thức, mô hình…Vì vậy, tính cạnh tranh giữa các điểm đến và giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng ngày tăng; khách du lịch ngày càng có nhiều quyền lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng tìm tòi và phân tích thông tin về chủ đề hành vi của khách hàng để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp đáp ứng càng nhiều mong muốn và yêu cầu của người dân

Với nhóm đối tượng trẻ cụ thể là sinh viên, nhu cầu du lịch đã luôn là một phần không thể thiếu bởi du lịch không chỉ là một hành trình giải trí mà còn là cơ hội để trải nghiệm, khám phá, xây dựng mối quan hệ, mà thúc đẩy sự phát triển bản thân Đối với sinh viên, quyết định lựa chọn điểm du lịch không chỉ phản ánh sở thích cá nhân mà còn liên quan đến rất nhiều yếu tố Trên thực tế, khi xã hội và đời sống ngày càng được phát triển thì lại càng xuất hiện thêm nhiều các yếu tố mới ảnh hưởng đến nhu cầu con người Chính vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu các tác nhân tác động đến quyết định du lịch là

vô cùng cần thiết Điều này giúp chúng ta vạch ra chính sách du lịch đúng đắn, giúp ngành du lịch không bị lỗi thời, đem lại lợi ích cao nhất cho các bạn sinh viên khi đưa

ra quyết định du lịch phù hợp Hà Nội - thành phố thủ đô với rất nhiều sinh viên đang học tập và nghiên cứu; nhưng hiện nay, chưa có bài nghiên cứu cụ thể về nhu cầu du lịch cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn điểm du lịch của

sinh viên địa bàn Hà Nội Xuất phát từ thực tế trên, việc nghiên cứu đề tài: “Các nhân

tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội” là vô

- Mục tiêu cụ thể như sau:

Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nội; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là sinh viên trên địa bàn

Hà Nội khi chọn điểm đến du lịch

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu

● Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong

phạm vi là sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội

● Về thời gian: Thời gian nghiên cứu và khảo sát từ ngày 04/01/2023 đến

ngày 12/04/2023

Giai đoạn 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát, phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Giai đoạn 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp khắc phục thực

trạng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu, tài liệu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

● Thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu và sử dụng bảng hỏi phỏng vấn

● Tiến hành phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống lý thuyết, từ

đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

● Sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu

● Sử dụng các phương pháp thống kê toán học để xử lý số liệu làm cơ sở để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Công cụ chính dùng để xử lý

dữ liệu nghiên cứu là phần mềm SPSS

- Phương pháp chọn mẫu:

● Phương pháp chọn mẫu xác suất để chọn ra 350 phiếu khảo sát trong số tất cả phiếu thu thập được

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

● Phương pháp khảo sát: thu thập dữ liệu từ bảng hỏi do nhóm đã khảo sát với sinh viên

● Phương pháp quan sát:từ việc quan sát, ghi chép, mô tả phân tích các yếu

tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên

● Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

● Phân tích nhân tố khám phá (EFA): tiến hành phân tích mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến việc chọn trường và xác định mối liên hệ giữa các yếu tố nếu có

● Phân tích tương quan Pearson

- Thống kê suy luận:

Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh, từ đó tính được mức

độ quan trọng của từng yếu tố

5 Đóng góp của đề tài

- Đóng góp về khoa học:

Đề tài xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội và phân tích định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Từ đó đóng góp nhất định vào khung lý luận và nghiên cứu khoa học

về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng

- Đóng góp về thực tiễn:

Đề tài nghiên cứu cung cấp các dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội, đồng thời đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là sinh viên trên địa bàn Hà Nội khi chọn điểm đến

du lịch Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu…

6 Cấu trúc của đề tài:

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục hình, danh mục bảng, danh mục biểu

đồ, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài báo cáo đề tài nghiên cứu được kết cấu như sau:

- Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN

QUAN

- Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Ở trong nước

NGHIÊN CỨU NHU CẦU DU LỊCH TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI DÂN

THÀNH PHỐ CẦN THƠ (2018) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phân

tích 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc trên 200 phiếu chỉ ra rằng trong những năm gần

đây, thành phố Cần Thơ có sự phát triển mạnh mẽ các hoạt động du lịch, mức sống của

người dân ngày càng cao, kéo theo nhu cầu du lịch cũng tăng mạnh Tuy nhiên, nhu cầu

du lịch không chỉ dừng lại ở các hoạt động nghỉ ngơi, tham quan truyền thống mà đòi

hỏi sự trải nghiệm, học hỏi, khám phá, thử thách nhiều hơn, vì thế, người dân Cần Thơ

chuyển sang xu hướng du lịch mới - du lịch trải nghiệm Du lịch ẩm thực, du lịch mạo

hiểm và du lịch biển đảo là các loại hình du lịch được nhiều đáp viên lựa chọn cho những

trải nghiệm của mình Thế nhưng, mặc dù “cầu” tiêu dùng khá cao nhưng đa phần người

dân chỉ đi theo hình thức tự tổ chức, ít tham gia tour của các công ty lữ hành Mặt khác,

nhu cầu tham gia du lịch trải nghiệm cũng khác nhau cho từng nhóm đối tượng, đối

tượng từ độ tuổi 20 đến 34 tham gia loại hình du lịch trải nghiệm nhiều nhất

Ngô Mỹ Trân và cộng sự (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu

cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại TP Cần Thơ Nghiên cứu định lượng

được thông qua phiếu điều tra gồm 150 quan sát được thu thập từ phương pháp chọn

mẫu thuận tiện và các đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng đã và đang có nhu cầu

du lịch; mô hình nghiên cứu có 24 biến đo lường, 18 biến đo lường của 5 nhóm độc lập

và 6 biến đo lường là các biến kiểm soát Kết quả phân tích cho thấy có hai nhân tố có

mức tác động thuận chiều đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng là yếu

tố ngẫu nhiên và yếu tố văn hóa - xã hội Trong khi đó, nhóm nhân tố chi phí có hướng

ảnh hưởng nghịch chiều đến nhu cầu du lịch nội địa của NVVP tại TPCT Đề tài cũng

nhận thấy sự tác động nghịch chiều trên là rất lớn so với sự tác động thuận chiều của

nhóm yếu tố ngẫu nhiên và văn hóa - xã hội

Phí Thị Huyền Thương, (2021) đã thực hiện nghiên cứu "CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU DU LỊCH CỦA DU KHÁCH TẠI ĐÀ NẴNG" Nghiên cứu

được thực hiện thông qua dữ liệu khảo sát trực tuyến, kết quả thu được 155 quan sát

Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích tương quan Pearson xác định mô hình nghiên cứu chính thức còn lại 17/18 biến quan sát trong 5 yếu tố có tác động đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng Sau khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter để xây dựng phương trình hồi quy và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, ta có thể khẳng định có 4 yếu tố tác động cùng chiều và 1 yếu tố tác động ngược chiều (chi phí) đến nhu cầu du lịch lịch của du khách tại Đà Nẵng theo thứ tự như sau: Yếu tố ngẫu nhiên - điểm du lịch - văn hóa xã hội - Công nghệ

Ts Nguyễn Thị Thanh Ngân đã thực hiện nghiên cứu "KHÁM PHÁ NHU CẦU CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ LOẠI HÌNH DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI HUYỆN LẠC DƯƠNG - TỈNH LÂM ĐỒNG" Để nhận biết nhu cầu của khách du lịch, phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua mẫu khảo sát Google form và đã thu được 302 quan sát là các khách du lịch; gồm 5 giả thuyết được đề xuất Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có bốn loại nhu cầu của khách du lịch đối với loại hình DLCĐ, gồm nhu cầu về dịch vụ lưu trú, ăn uống, hướng dẫn và các hoạt động giải trí Kết quả nghiên cứu giúp làm rõ nhu cầu của du khách đối với từng dịch vụ và các hoạt động DLCĐ Kết quả nghiên cứu cho thấy, cần đa dạng hơn nữa các dịch vụ và hoạt động DLCĐ nhằm gia tăng sức hấp dẫn, nâng cao lợi thế cạnh tranh điểm đến và tối đa các mong muốn, nhu cầu của khách du lịch

Năm 2016, nghiên cứu về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HUẾ, ĐÀ

NẴNG” thông qua khảo sát 938 du khách cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động

cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và kinh nghiệm du lịch của bản thân Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động

cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến

Năm 2017, Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại Bà Rịa - Vũng Tàu bằng việc khảo sát

398 du khách nội địa Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến là Môi trường (EN); Cơ sở hạ tầng (INF); Khả năng tiếp cận (AC); Hoạt động vui chơi giải trí (LE); Hợp túi tiền (PV); Bầu không

khí du lịch (AMP) và Ẩm thực (LF) có tác động tích cực lần lượt đến Ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đưa ra các chính sách kinh doanh hiệu quả, thu hút khách du lịch

Du lịch phượt là một thị trường mới nổi trong thời gian gần đây Năm 2022, Đặng Thị Thanh Loan, Nguyễn Thị Minh Hiếu, Nguyễn Thị Tuyết Ngọc đã thực hiện nghiên cứu khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định của khách du lịch phượt: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH PHƯỢT: TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN BÌNH ĐỊNH” Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với số phiếu 375; sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, ngoài yếu tố nhân khẩu học

và đặc điểm chuyến đi, có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách phượt được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin điểm đến và động cơ du lịch

Nghiên cứu của Trần Minh Hiếu, Châu Thị Thuỳ Dương đã chỉ ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến khu du lịch Lâm Viên - Núi Cấm của khách

du lịch: (1) động lực du lịch, (2) cơ sở hạ tầng, (3) lịch sử và văn hóa, (4) ẩm thực và mua sắm, (5) môi trường cảnh quan; và (6) thông tin điểm đến Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết bao gồm (1) nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (n = 5) và (2) nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua bản câu hỏi chi tiết (n = 200) Thang đo được đánh giá bằng công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA)

Nguyễn Thị Bình (2017) nghiên cứu các yếu tố phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Phú Quốc của khách du lịch nội địa cho thấy có bốn yếu tố (động cơ kéo; động cơ đẩy; giá tour du lịch; thông tin quảng bá) ảnh hưởng theo thứ tự quan trọng khác nhau đến quyết định lựa chọn Phú Quốc làm điểm đến của khách du lịch nội địa; trong đó hình ảnh điểm đến và công tác truyền thông quảng bá đóng vai trò quan trọng đặc biệt đối với du khách

Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái

Cà Mau bằng dữ liệu khảo sát đã thu thập từ 275 du khách đến thăm quan tại Cà Mau, gồm 8 biến (1 biến phụ thuộc và 7 biến độc lập) đã chỉ ra dịch vụ mua sắm, ăn uống và giải trí, giá cả cảm nhận, phong cảnh du lịch, an ninh trật tự và phương tiện vận chuyển

đã có sự liên kết tích cực đến sự hài lòng của du khách nội địa

Nguyễn Xuân Hiệp (2016) đã có bài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH: TRƯỜNG

HỢP ĐIỂM ĐẾN TP HỒ CHÍ MINH” Nghiên cứu khám phá và đo lường các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (LCĐĐ) TP.HCM của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, với 615 khách du lịch nội địa

và quốc tế đã tham quan du lịch tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định LCĐĐ TP.HCM của khách du lịch bao gồm: Động lực du lịch, hình ảnh điểm đến, và nguồn thông tin điểm đến Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực du lịch, và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến

Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia tổ chức du lịch cộng đồng của người dân tỉnh An Giang bằng phương pháp định lượng với số liệu từ 135 hộ gia đình Ứng dụng mô hình hồi quy binary logistic, nghiên cứu cho thấy, 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia tổ chức du lịch cộng đồng của người dân là trình độ học vấn của chủ hộ, quy mô gia đình, thu nhập gia đình, vốn xã hội và nghề truyền thống Trong đó, nhân tố quy mô gia đình tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia phát triển du lịch của người dân

Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo và Lê Thuỳ Dương (2022) nghiên cứu ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH DU LỊCH CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ Z Ở VIỆT NAM Một cuộc khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi đã được sử dụng để thu thập ý kiến của các du khách thế hệ Z trên khắp Việt Nam, kết quả thu được 218 quan sát Phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, có bốn yếu tố truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam theo thứ tự giảm dần: “Chất lượng thông tin”, “Quảng cáo trên mạng xã hội”, “Truyền miệng trên mạng xã hội” và “Tính hữu ích của thông tin” Kết quả của nghiên cứu giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các nhà kinh

doanh dịch vụ du lịch để có giải pháp thúc đẩy nhu cầu đi du lịch của thế hệ Z tại Việt Nam bằng hình thức truyền thông mạng xã hội trong thời gian tới

TS Nguyễn Hoàng Đông thực hiện “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM.”

Mô hình nghiên cứu gồm có 11 thành phần: (1) kiến thức và khám phá, (2) giải trí và thư giản, (3) văn hóa và tôn giáo, (4) gia đình và bạn bè, (5) tự hào về chuyến đi, (6) an toàn cá nhân, (7) thông tin điểm đến, (8) đặc trưng của điểm đến, (9) vấn đề tài chính, (10) kế hoạch đi du lịch và (11) sự lựa chọn điểm đến Trong đó, 10 biến (từ 1-10) là những biến độc lập và được giả định là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam Khảo sát định lượng tiến hành đã thu về 200 phiếu Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du khách Hàn Quốc lựa chọn Miền Trung, Việt Nam đi du lịch được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo Trong đó, kiến thức và khám phá, văn hóa và tôn giáo, giải trí và khám phá, thông tin điểm đến, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện, hình ảnh điểm đến là những yếu tố được du khách quan tâm Giữa các nhóm khách thể có sự khác biệt rõ rệt ở một số yếu tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo trong lựa chọn điểm đến Miền Trung theo lứa tuổi và nghề nghiệp Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, các nhân tổ ảnh hưởng được đề xuất trong mô hình giải thích được 70% sự lựa chọn điểm đến Miền Trung của du khách Hàn Quốc Trong đó, Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn, chi phí của chuyến đi Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc Kết quả này là cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc tới du lịch

Tóm tắt luận án tiến sĩ, Huỳnh Quốc Tuấn - Bộ Tài chính về "NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐỒNG THÁP" (2022) Luận án đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu gồm 13 giả thiết và kết quả thu được từ 289 phiếu khảo sát là các khách du lịch tại 6 điểm của tỉnh đã đưa ra về

sự tồn tại mối quan hệ giữa động cơ du lịch và truyền miệng điện tử Nghiên cứu đã xem

xét mối quan hệ đồng thời giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành

vi tương lai của du khách Qua đó, cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về các biến tiền

đề ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử của du khách

1.1.2 Ở ngoài nước

Năm 2023, Kymwell R Hinlayagan1 và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch: Trường hợp điểm đến văn hóa” Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được qua bảng khảo sát thu về 581 quan sát; là các khách du lịch ở Davao Region, Philippin Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập: (1) Chất lượng chỗ ở và khả năng tiếp cận; (2) Yếu tố văn hóa, (3) Chi phí; (4) Hình ảnh điểm đến; (5) Mức độ an toàn và an ninh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cơ sở lưu trú là yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến văn hóa, cùng với sự sẵn có của thông tin về phương tiện di chuyển, điểm đến đảm bảo rằng nơi đó khách du lịch có thể tiếp cận được Ngoài ra, sự sạch sẽ cũng rất quan trọng ở mọi điểm đến văn hóa, kết hợp với chất lượng dịch vụ mà địa điểm đó cung cấp cho khách du lịch là một khía cạnh quan trọng trong việc ra quyết định của du khách

về việc lựa chọn một điểm đến văn hóa

CHENG WANG (2016) đã tiến hành nghiên cứu về Động lực du lịch của sinh viên đại học, trải nghiệm du lịch đáng nhớ và điểm đến trung thành cho kỳ nghỉ xuân Nghiên cứu được thực hiện với 255 sinh viên đại học đang theo học tại Đại học Auburn

ở Auburn, Alabama, Hoa Kỳ Kết quả chỉ ra rằng động lực du lịch thúc đẩy của sinh viên đại học ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ của họ trong kỳ nghỉ Xuân, nhưng động lực du lịch kéo không có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ Ngoài ra, trải nghiệm du lịch đáng nhớ của sinh viên đại học

có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định quay lại và ý định giới thiệu của họ Hơn nữa, sự hài lòng với nhà hàng được phát hiện là điều chỉnh cả mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại cũng như mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định giới thiệu Sự hài lòng với cuộc sống về đêm và sự hài lòng với khách sạn đã điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định giới thiệu Tất cả những tác động điều tiết nói trên đã làm suy yếu đáng kể mối quan hệ tương ứng của chúng đang được điều tra

Ercan Sirakaya, Sevil F Sonmez and Hwan-Suk Choi đã thực hiện nghiên cứu

về các nhân tố gây ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của sinh viên Đại học Bài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng phân tích 8 biến độc lập Kết quả khảo sát thu được từ 500 sinh viên ở các trường đại học phân tán trên khắp Hoa Kỳ cho thấy một số yếu tố được cho là tích cực và một số khác

là trung tính Sáu trong tám yếu tố được coi là tích cực bao gồm (1) Sự hấp dẫn; (3) Dịch

vụ du lịch; (4) Du lịch; (5) Dịch vụ du lịch kém; (7) Giải trí; (8) Chi phí

CHRISTER THRANE nghiên cứu “NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN ĐIỂM ĐẾN CHO CHUYẾN ĐI NGHỈ HÈ CỦA SINH VIÊN” sử dụng phương

pháp phân tích hồi quy đa thức trên 583 sinh viên của 1 trường Đại học ở Na Uy Qua

đó kết quả chỉ ra động cơ chung của kỳ nghỉ và động cơ của chuyến đi cụ thể là những yếu tố quyết định rất quan trọng của điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên Ngược lại, đặc điểm nhân khẩu học xã hội thì không

1.2 Một số mô hình và lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên HN

- Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

- Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

1.2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn

sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các

cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi Trên góc

độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ thường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của

cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b) Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhân

tố tâm lý bên trong Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007)

Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi

du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu ( (A G Woodside & S Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)) Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)) Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?

Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách

1.2.1.3 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

du lịch của sinh viên HN

Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên HN chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

- Yếu tố văn hóa:

Nền văn hóa: Nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên HN

Văn hóa cộng đồng: Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển

từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau

- Yếu tố xã hội:

Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”,

có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên HN

Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay

Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của sinh viên

HN

- Yếu tố cá nhân:

Phong cách sống: Dù cho mọi người đều là sinh viên, với độ tuổi tương đương nhau và chung nền văn hóa VN thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến quyết định lựa chọn điểm du lịch khác nhau

- Yếu tố tâm lý:

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục

con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

1.2.2 Các mô hình liên quan

1.2.2.1 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Woodside và Lysonski (1989)

Nghiên cứu của Arch G Woodside and Steven Lysonski (1989) đề xuất mô hình

sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí trong bài báo “Một mô hình chung

về lựa chọn điểm đến của khách du lịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch” Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm

tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989)

Hình 1.1: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

Woodside and Lysonski, 1989)

Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là nhận thức

và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó

là kết quả của quá trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)) Những nhân

tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ Dựa vào mô hình này, các nhà làm Marketing

đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác

1.2.2.2 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um and Crompton (1990)

Nghiên cứu của (S Um & J L Crompton, 1991) đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử về nghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch (Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng (Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm tham khảo Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ (Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton,1991)

Hình 1.2 : Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,

1991)

Hình 1.3 : Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,

1992)

Nghiên cứu của Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm

lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân

tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách

Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng

mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân

tố Marketing được bổ sung và khai thác Cụ thể như sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính

là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những

nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của

sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó

1.2.2.3 Mô hình tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall, 1982) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế, tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau (Mathieson & Wall, 1982)

Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm

đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 1.3 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu

1.3.1 Khoảng trống nghiên cứu

- Khoảng trống về phạm vi:

Trong nước đã có một số công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu chủ yếu ở quy mô nhỏ như ở một trường đại học , một khối ngành… Các nghiên cứu trước về yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên nằm trong khoảng thời gian từ năm 1982 đến 2022, chưa được cập nhật tới 2023 Theo đó, các giải pháp và nhận định ở các bài nghiên cứu trước có thể không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay

- Khoảng trống về nội dung:

Các nghiên cứu trước về yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên có phạm vi nghiên cứu nhỏ , chủ yếu ở một thành phố cụ thể , hay hay

ở một điểm đến du lịch nhất định nên tính khái quát của nghiên cứu chưa cao.Nghiên cứu đối với tất cả sinh viên trên địa bàn Hà Nội sẽ có thêm nhiều những yếu tố mới có tác động đến việc đưa ra quyết định lựa chọn các địa điểm du lịch của giới sinh viên hiện nay nhằm góp phần giúp đỡ cho các nhà quản trị và tiếp thị du lịch trong quá trình xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, thu hút nhiều khách du lịch trẻ; chú trọng phát triển mạnh, khai thác sâu vào các thành tố làm nâng cao chất lượng và hình ảnh về một điểm đến ấn tượng trong mắt du khách

- Khoảng trống về phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện cho mẫu còn thấp, khả năng khái quát còn chưa cao.Hiện nay, các nghiên cứu định lượng về các nhân

tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nội vẫn còn khá ít, nhiều bài phân tích mới dừng lại ở thống kê mô tả, phương pháp nghiên cứu chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện cho mẫu còn thấp, khả năng khái quát còn chưa cao Để bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho vấn đề này, thì bên cạnh các nghiên cứu định tính thì phân tích định lượng là cần thiết Điều này cho thấy, bài nghiên cứu của nhóm không chỉ đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra mà còn thể hiện được tính thời sự cao, giải quyết được một phần thiếu sót của các nghiên cứu trước đây

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tổng kết các lý thuyết và nghiên cứu trên đây, kế thừa mô hình nghiên cứu cùng với kết hợp phân tích các đặc trưng của điểm đến du lịch Hà Nội Nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên địa bàn Hà Nội” gồm 5 yếu tố:

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu

2.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết 1 (H1): Yếu tố chi phí là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

Giả thuyết 2 (H2): Yếu tố sở thích là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

Giả thuyết 3 (H3): Yếu tố truyền thông là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

Giả thuyết 4 (H4): Yếu tố mục đích là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

Giả thuyết 5 (H5): Yếu tố tính thuận tiện là nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

2.3 Tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành đồng thời nhưng độc lập với nhau trong thu thập và phân tích dữ liệu Dựa vào kết quả định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu có thể so sánh và phân tích nhằm hiểu rõ ràng hơn các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

Nhóm nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thăm dò, tìm hiểu sâu

về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ví điện tử của sinh viên Mục đích để thiết lập bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Sử dụng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu là 295

Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS

2.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Với giả thuyết nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Do thời gian

có hạn và quy mô nhỏ, nhóm quyết định thực hiện điều tra với số lượng 220 sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội Kích thước mẫu: 220

du lịch của sinh viên.”

Mục đích phỏng vấn: bổ sung, kiểm tra những thông tin thu thập được qua phương pháp khảo sát Tìm hiểu sâu, khám phá thêm những thông tin mà phương pháp khảo sát không cho thấy

Kích thước mẫu: 10 bạn sinh viên các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nội dung phỏng vấn: Phỏng vấn về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ví điện

tử của sinh viên và những yếu tố đó tác động như thế nào đến việc lựa chọn của họ

+ Phương pháp khảo sát (định lượng)

Thu thập bằng phương pháp điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thiết kế câu hỏi khảo sát qua Google Forms và tiến hành khảo sát điều tra được gửi trực tiếp qua các đường link trên Messenger,…

Kích thước mẫu: 295 sinh viên đang học ở các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Nội dung được sử dụng từ hai nguồn thông tin đó là thông tin trong việc nghiên cứu tài liệu và thông tin khi tiến hành phỏng vấn, thăm dò ý kiến của các sinh viên về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn địa điểm du lịch

Tổng hợp thông tin từ hai nguồn trên, nhóm đã xây dựng một bảng hỏi cho sinh viên về “ Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên”

Phiếu khảo sát sẽ được gửi đến các sinh viên qua đường link Google Forms, điều này sẽ giúp quá trình khảo sát diễn ra một cách khách quan

Nội dung câu hỏi khảo sát: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên

- Dữ liệu thứ cấp:

Cơ sở lý thuyết là các bài viết chọn lọc các bài báo cáo về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên, các nghiên cứu khoa học, đánh giá tình hình lựa chọn điểm du lịch của sinh viên hiện nay…

2.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu:

Định tính: Bảng câu hỏi phỏng vấn

Định lượng: Nhóm sử dụng Google Forms để thiết kế phiếu điều tra khảo sát online Phiếu điều tra khảo sát gồm 3 phần: