Tuy nhiên, theo nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen Z Việt Nam” Ao Thu Hoài*, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơ
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ô nhiễm môi trường cùng những hậu quả khôn lường nó mang lại vẫn luôn là vấn đề đáng báo động trên thế giới “Trái đất nóng lên”, “biến đổi khí hậu”, “băng tan”,
“hiệu ứng nhà kính” là những cụm từ đã không còn xa lạ gì với chúng ta Hơn 95% dân số thế giới đang hít thở bầu không khí ô nhiễm và có đến 60% người sống ở khu vực không đáp ứng được tiêu chuẩn cơ bản nhất của WHO (Institute, 2019) Con số kỷ lục hơn 6 000 thành phố ở 117 quốc gia hiện đang theo dõi chất lượng không khí, hạt mịn và nitơ điôxít đang ở mức nguy hiểm, những người sống ở các nước có thu nhập thấp hoặc trung bình là đối tượng tiếp xúc nhiều nhất (Cổng thông tin điện tử Bắc Kạn, 2022) Môi trường đất cũng đang ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng, thậm chí cũng ở mức báo động đỏ Đất cung cấp 95% lương thực nhưng bị hủy hoại do ô nhiễm công nghiệp, nông nghiệp, khai thác mỏ và đang chịu áp lực rất lớn Theo báo cáo, kể từ năm 2020, sản lượng hóa chất công nghiệp trên toàn cầu mỗi năm đã tăng gấp đôi lên 2.3 tỷ tấn và dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2030, có nghĩa là ô nhiễm đất dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng (Mai Đan, 2021)
Thực trạng ô nhiễm môi trường là vấn đề nhức nhối của thế giới và Việt Nam cũng không là ngoại lệ Theo báo cáo thường niên về chỉ số môi trường (The Environmental Performance Index - EPI) do tổ chức Môi trường Mỹ thực hiện, Việt Nam chúng ta là một trong 10 nước ô nhiễm môi trường không khí hàng đầu Châu Á Ở Việt Nam, khoảng 60 000 người chết mỗi năm có liên quan đến ô nhiễm không khí (Loan, 2018) Đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh… tình trạng này càng trở nên nóng hơn bao giờ hết Theo các bài báo cáo và đánh giá của Cục Môi trường Việt Nam, đất tại các khu vực đô thị ở nước ta hầu như đều bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi lượng chất thải, nước thải công nghiệp, xây dựng và sinh hoạt xả ra ngoài môi trường Thống kê đã tiêu thụ gần 10 000 tấn hóa chất bảo vệ thực vật mỗi năm Rác thải sinh hoạt có tới 2.3 tấn; rác thải rắn công nghiệp 7 tấn và còn rất nhiều loại rác thải khác
Những con số chứng minh mức độ ô nhiễm môi trường nêu trên đã tác động mạnh mẽ đến nhân loại, thúc đẩy con người phải thay đổi lối sống của mình Người dân và chính phủ Việt Nam đang không ngừng nỗ lực hướng tới mục tiêu trở thành quốc gia xanh trong tương lai Mới đây, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050 nhấn mạnh 2 nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen có tới khoảng 80% người tiêu dùng nước ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch” Sống xanh, tiêu dùng xanh hiện nay không chỉ dừng lại ở xu hướng, mà nó đã trở thành nhu cầu tất yếu toàn cầu, trong đó có Việt Nam
Mặc dù đã có những nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thế nhưng các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất chung về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến sản phẩm xanh, các định nghĩa, khái niệm chưa có nền tảng rõ ràng, mạch lạc Đối tượng nghiên cứu còn chưa đa dạng, đặc biệt là đối với tầng lớp sinh viên tại các quốc gia, các tỉnh, thành phố - chiếm một phần lớn dân số lại chưa được tiếp cận một cách cụ thể, chuyên sâu về hành vi của họ
Các nghiên cứu trong lĩnh vực này đã đưa ra những kết quả khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Các nhà khoa học trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh như nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh của Reshmi & Johnson (2014) hay nghiên cứu của Grace Dagher & Omar S Itani (2014) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Li Băng” Nếu nghiên cứu của Reshmi & Johnson chỉ ra rằng giá cả là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh thì nghiên cứu của Dagher và Itani lại cho thấy nhận thức mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng xanh
Tại Việt Nam, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” (Nguyễn Thị Thu Hằng & Lê Thị Tuyết Mai,
2022) đã đưa ra giả thuyết 6 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh bao gồm: Thái độ tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm đến môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có và Giá trị cảm nhận Sau khi tiến hành nghiên cứu, chỉ có 3 yếu tố ảnh hưởng là Giá trị cảm nhận, Thái độ và Nhận thức Tuy nhiên, theo nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen Z Việt Nam” (Ao Thu
Hoài*, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn,
2021) lại đưa ra kết quả Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến tiêu dùng xanh và sau đó là các yếu tố Đặc tính sản phẩm, Giá cả, Tính sẵn có và Ảnh hưởng xã hội
Qua đây có thể thấy, tùy vào đối tượng và phạm vi địa lý khác nhau, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động cũng khác nhau Vì vậy không thể quy chuẩn các yếu tố ảnh hưởng trên cho tất cả các đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu bất kì
Nghiên cứu lựa chọn địa bàn Hà Nội bởi tầm quan trọng của vùng địa lý này trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội Đây là một trong những trung tâm kinh tế lớn với nhiều tầng lớp trí thức đang học tập, sinh sống và làm việc Theo Tổng cục thống kê, năm
2021, dân số trung bình tại Hà Nội khoảng 8.33 triệu người, mật độ dân số là 2 480 người/km2 cao gấp 8.2 lần so với mật độ dân số của cả nước Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa nhanh tác động tiêu cực đến môi trường tại thành phố này Những năm gần đây, vấn đề ô nhiễm không khí ở thủ đô trở thành mối quan tâm đặc biệt của dư luận khi Hà Nội được nêu tên trong các bảng xếp hạng về những thành phố, thủ đô ô nhiễm nhất thế giới (Phong Du, 2020) Việc giải quyết các thách thức và thực hiện hiệu quả giải pháp giảm thiểu ô nhiễm vừa là yêu cầu cấp thiết, vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển bền vững cho thành phố
Bên cạnh đó, đối tượng tiêu dùng là sinh viên được lựa chọn bởi nhiều lý do Xuất phát từ bản thân nhóm tác giả đều là những sinh viên, chúng tôi hiểu được những mong muốn trải nghiệm, khám phá, đóng góp những giá trị cho sự phát triển bền vững của xã hội của những người bạn đồng trang lứa khiến cho đối tượng này trở nên dễ tiếp cận Hơn nữa, tầng lớp sinh viên là những người có nguồn tri thức ổn định, đã được trau dồi rất nhiều kiến thức qua những cấp bậc của hệ thống giáo dục Việt Nam Họ đại diện cho thế hệ trẻ - chủ nhân tương lai của đất nước nên việc tìm kiếm các giải pháp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở đối tượng này sẽ có ảnh hưởng quan trọng bởi sự nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh một khi được hình thành thì sẽ có tác động lâu dài trong cuộc sống của họ, thậm chí còn có thể được truyền đến cả thế hệ sau
Từ những lý do trên cùng với mong muốn nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý luận và thực tiễn, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp, khuyến nghị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Đánh giá, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
Mỗi yếu tố có mức độ tác động như thế nào đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên nói riêng và người trẻ nói chung
Phạm vi không gian: Địa bàn Hà Nội
Phạm vi thời gian: Từ ngày 1/1/2023 đến 1/1/2024
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chính: nghiên cứu định lượng.
Đóng góp của nghiên cứu
1.6.1 Đóng góp khoa học Đề tài xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội, phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Từ đó, đóng góp vào khung lý luận và nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội
- Đánh giá thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Đưa các đề xuất thúc đẩy tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Cung cấp nguồn dữ liệu khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo, các nhà nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp trong lĩnh vực có liên quan.
Cấu trúc của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và đánh giá
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Các khái niệm liên quan
Sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa phù hợp và thống nhất về sản phẩm xanh
Chẳng hạn, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái Đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn (Shamdasani & cộng sự, 1993) Đồng thời, sản phẩm xanh là một sản phẩm (hữu hình hoặc vô hình) giảm thiểu tác động trực tiếp và gián tiếp đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó, tùy thuộc vào tình trạng công nghệ và khoa học hiện tại (Sdrolia & Zarotiadis, 2019) Bên cạnh đó, sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường (Nimse & cộng sự, 2007)
Trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho Trái Đất, dễ dàng tái chế sử dụng, góp phần phát triển bền vững cho thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên
2.1.1.2 Tiêu dùng sản phẩm xanh
Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến nhưng hiện nay tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn là một khái niệm khá mới và được định nghĩa bằng nhiều cách
Tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý (Chan, 2001)
Sisira (2012) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng sản phẩm xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện
Bên cạnh đó, Geng & cộng sự (2017) cũng đã định nghĩa về cụm từ này là một thuật ngữ dùng để mô tả mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường thông qua việc xem xét các vấn đề môi trường đồng thời cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi hành vi mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường
Như vậy, tiêu dùng xanh là sự lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ có tính bền vững, phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định về vấn đề môi trường, xã hội và kinh tế, giúp giảm tác động tiêu cực đối với môi trường và xã hội trong quá trình sử dụng, góp phần cho việc tăng trưởng bền vững
2.1.1.3 Ý định tiêu dùng Ý định chính là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)
Theo Matt & Ercan (2008), khách hàng tiềm năng sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm dựa trên sự quan tâm và sẵn sàng của khách hàng đối với việc mua sản phẩm đó
Nghiên cứu của Philip Kotler (2016) cho rằng, ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa
Ngoài ra, ý định tiêu dùng (còn được gọi là ý định của khách hàng hoặc người mua) liên quan đến xác suất người tiêu dùng có dự định hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai (Huang & cộng sự, 2011)
Xuyên suốt nghiên cứu này, nhóm chúng tôi quyết định sử dụng thuật ngữ của Philip Kotler (2016) để tiếp cận về khái niệm ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa
2.1.1.4 Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
Tác giả Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là xác suất và sự sẵn lòng của một người trong việc ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh được định nghĩa là việc một cá nhân có quan tâm và có thiện cảm với sản phẩm xanh hơn là sản phẩm thông thường trong quá trình ra quyết định mua sắm (Aman & cộng sự, 2012)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh
Tóm lại, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự quan tâm, thiện cảm và sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên và mua sản phẩm có tính thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ
2.1.2 Các lý thuyết liên quan
2.1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Tổng quan nghiên cứu
2.2.1 Tổng quan nghiên cứu quốc tế
Theo nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman (2014) về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại quận Kancheepuram, Ấn Độ “Customers’buying bahavior towards green products: An exploratory study” để khám phá mức độ tác động của hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng để chọn tổng số mẫu 200 người trả lời bao gồm 73 nam và 127 nữ sống trên địa bàn quận Kết quả chỉ ra rằng, nhân tố Giá cả ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng (36.5%), tiếp theo đó là nhân tố Chất lượng (17%); Mối quan tâm về môi trường (16.5%), Bao bì (12.5%), Thương hiệu (8%), Tiện lợi (6%) và cuối cùng là Độ bền chiếm 3.5% Một khám phá chỉ ra là người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn các sản phẩm xanh với kỳ vọng mức giá thấp hơn cho chúng Từ đó, tác giả giúp các nhà tiếp thị xanh có thể hiểu, xác định và xây dựng chiến lược marketing mix để thu hút khách hàng Các nhà sản xuất muốn cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường cho người tiêu dùng cũng có thể được hưởng lợi từ những phát hiện của nghiên cứu này
Năm 2014, Grace Dagher & Omar S Itani (2014) đã tiến hành nghiên cứu “Factors influencing green purchasing behaviour: Enpirical evidence from the Lebanese consumers” để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Li-Băng Bốn yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh đã được xem xét trong nghiên cứu này: Nhận thức về mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường, Nhận thức về trách nhiệm môi trường, Nhận thức về tính hiệu quả của hành vi môi trường và Quan tâm đến hình ảnh bản thân trong việc bảo vệ môi trường Dữ liệu được thu thập từ Li-Băng và ba yếu tố được phát hiện là có tác động tích cực đến hành vi mua hàng xanh Kết quả cũng chỉ ra rằng Nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng xanh
Nhóm tác giả Manita Matharu, Dr Ruchi Jain & Dr Hemantkumar P.Bulsara
(2020) thực hiện đề tài nghiên cứu “Factors determining consumer purchase intention for green & sustainable products - an empirical study” bằng cách thu thập dữ liệu thông qua một bảng câu hỏi được điền bởi 100 cá nhân người tiêu dùng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện ở Delhi Kết quả của nghiên cứu cho thấy Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Yếu tố tâm lý và Thái độ sản phẩm của người tiêu dùng là những yếu tố quyết định quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng với các sản phẩm xanh Người tiêu dùng có động lực để mua các sản phẩm xanh không chỉ vì mối quan tâm của họ với môi trường mà còn vì họ tin rằng đây có thể là lựa chọn lành mạnh hơn cho họ Từ đó, nghiên cứu chỉ ra giải pháp cho các tổ chức rằng họ cần tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm xanh và cần cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng cao với giá hợp lý
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hằng & Lê Thị Tuyết Mai (2022) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” trên cơ sở sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng qua điều tra khảo sát 174 sinh viên với mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố: Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm đến môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm và Giá trị cảm nhận Sau khi phân tích kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lần lượt là Giá trị cảm nhận, Thái độ đối với tiêu dùng xanh và Nhận thức kiểm soát hành vi
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của nhóm tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi
(2018) thực hiện khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 nhóm nhân tố: Thái độ là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là Mối quan tâm đến môi trường tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Từ đây, các tác giả đưa ra đề xuất cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân
Nhóm tác giả Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 338 mẫu khảo sát thông qua thang đo Likert 5 điểm thu thập tại 3 địa phương: thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội nhằm nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z” Nghiên cứu đã khám phá thành công 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z và mức độ của chúng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Đặc tính sản phẩm, Nhận thức về môi trường, Tính sẵn có, Giá sản phẩm và Xã hội Đồng thời, các tác giả cũng đề xuất một số chính sách quản trị để phát triển thói quen tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Nhóm tác giả Ths.Phan Thị Tiếm, Ths.Phạm Minh Triết, Ths.Võ Thị Thuỳ Linh
(2023) đã tiến hành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại thành phố Cần Thơ” bằng phương pháp phỏng vấn chọn mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu đã cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường Đại học Cần Thơ: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan và Truyền thông đại chúng Trong đó yếu tố Nhận thức về môi trường có tác động mạnh nhất Để làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng cá nhân tại Hà Nội”, nhóm tác giả Dương Thị Hoài Nhung, Nguyễn Thị Thu Uyên và Dương Thanh Huy (2022) đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảng hỏi Likert 5 mức độ với 5 nhân tố: Mối quan tâm với môi trường, Ảnh hưởng của xã hội, Nhãn sinh thái, Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng, Thái độ đối với hành vi mua sản phẩm xanh Trong đó có 4 nhân tố tác động tích cực và nhân tố Mối quan tâm với môi trường bị loại bỏ Điều này có thể đã đi ngược với nhiều nghiên cứu trước đó và tạo ra hoài nghi rằng liệu Mối quan tâm với môi trường có thực sự là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh?
Khoảng trống trong các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Khoảng trống về phạm vi
Trong lĩnh vực tiêu dùng xanh đã có một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ở cả phạm vi trong nước và quốc tế Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu về người tiêu dùng nói chung, nghiên cứu về một khách thể cụ thể như sinh viên không nhiều Đồng thời, các nghiên cứu được tiến hành ở các phạm vi địa lý khác nhau, do đó kết quả có thể không đồng nhất cho địa bàn Hà Nội
Các nghiên cứu chủ yếu được tiến hành trong khoảng thời gian trước (giai đoạn 2014-2018) nên chưa mang tính cập nhật Theo đó, các giải pháp và nhận định ở các bài nghiên cứu đó có thể không còn phù hợp với sự thay đổi không ngừng của xã hội để đáp ứng các nhu cầu của con người như xu hướng sống xanh, tiêu dùng bền vững…
2.3.2 Khoảng trống về bối cảnh Đại dịch Covid-19 gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khoẻ và kinh tế nhân loại Nhận thức về sống xanh, sống khoẻ và sự quan tâm đến môi trường sinh thái của con người ngày càng tăng cao Cũng bởi vậy, đây là động lực mạnh mẽ để con người chuyển hướng đến lối sống và tiêu dùng mới có tác động tích cực đối với môi trường, đó là lối sống xanh Bên cạnh đó, Việt Nam đang đứng trước tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng thu hút được sự quan tâm của các cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ Do vậy, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu tại thời điểm này là hoàn toàn hợp lý và mang tính cấp thiết
Khoảng trống về đề tài nghiên cứu rất lớn, bao gồm khoảng trống về phạm vi, nội dung, phương pháp, bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh trong bối cảnh hiện tại Những khoảng trống còn lại sẽ cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để giải quyết.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp chính là phương pháp nghiên cứu định lượng Việc kiểm định mô hình và giả thuyết được nhóm nghiên cứu thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa vào số liệu khảo sát trực tuyến Đây là các bảng câu hỏi tự cho điểm Mỗi câu trả lời được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm Các câu hỏi được xây dựng dựa vào bảng hỏi của các nghiên cứu trước, có chọn lọc cũng như bổ sung thêm để phù hợp với điều kiện tại Hà Nội Nhóm nghiên cứu thu thập được dữ liệu từ các phiếu điều tra khảo sát của 268 sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, kết quả có 258 phiếu khảo sát hợp lệ Sau đó, nghiên cứu tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 26 để phân tích dữ liệu.
Mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu lý thuyết TRA, TPB, các lý thuyết có liên quan, xem xét một số công trình nghiên cứu trước đó, nhóm đã đưa ra một số nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như sau:
3.2.1 Mối quan tâm đến môi trường
Mối quan tâm đến môi trường là sự đánh giá hoặc một thái độ đối với sự kiện, hành vi của chính mình hoặc của người khác với những hậu quả đối với môi trường (Mark Ng & Monica Law, 2015) Cá nhân có sự quan tâm đến môi trường như những vấn đề liên quan đến sự nóng lên của trái đất, sự thay đổi khí hậu, thời tiết cực đoan, thì sẽ gia tăng thái độ tích cực của họ đối với môi trường như thấy rằng việc bảo vệ môi trường là hoàn toàn cấp thiết Cá nhân có sự quan tâm đến môi trường như vậy thì họ cũng có xu hướng có sự cam kết cao trong việc bảo vệ môi trường để có những hành vi tích cực bảo vệ môi trường (Lê Minh Hiếu & cộng sự, 2022) Nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là mối quan tâm đến môi trường (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự, 2018) Nghiên cứu củaAo Thu Hoài*, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) cũng cho thấy, yếu tố Nhận thức về môi trường, trong đó bao gồm Mối quan tâm đến môi trường cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam
Từ những phát hiện trên, có thể thấy Mối quan tâm đến môi trường là một giả thuyết ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
H1: Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Giá là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi (Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương, 2018) Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ Trong tâm lý mua hàng, người tiêu dùng thường mong muốn mua sản phẩm với giá rẻ mà chất lượng, kèm theo các chương trình hậu mãi về sau Tuy nhiên các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại, nhưng với lợi ích của sản phẩm xanh thì cần có nhận thức về giá từ người tiêu dùng để cải thiện ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Philip Kotler, 2011) Từ những nhận định trên, giả thuyết H2 được xây dựng như sau:
H2: Nhận thức về giá có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Theo Ajzen (1991) chuẩn chủ quan là nhận thức của những người quan trọng xung quanh sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi Tiêu chuẩn chủ quan cũng có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo một cách nào đó (Oliver, R L & W O Bearden, 1985)
Phần lớn các nghiên cứu đều cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), quy chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi Theo nghiên cứu của Jianhua Wang, Minmin Shen & May Chu (2021) ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố Chuẩn chủ quan: luật pháp và quy định được ban hành bởi chính phủ để khuyến khích tiêu dùng xanh, các chính sách ưu đãi và trợ giá mua hàng, cũng như các khuyến nghị từ những người quan trọng Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trong nước như “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam’’ của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) hay “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại thành phố Cần Thơ” của Ths.Phan
Thị Tiếm, Ths Phạm Minh Triết & Ths.Võ Thị Thuỳ Linh (2023), cũng chứng minh Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Đối với sinh viên, các nguồn ảnh hưởng đến từ gia đình, thầy cô, bạn bè, trường học, truyền thông và những yếu tố xã hội Trong đó, ảnh hưởng của truyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah E.V & Othman Md N, 2012)
Vì vậy, giả thuyết H3 được xây dựng như sau:
H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các công ty cùng ngành Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng sẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ (Chen & Chang, 2012) Giá trị cảm nhận của là sự đánh giá tổng thể (so sánh) những lợi ích mà họ nhận thức được và những chi phí họ phải bỏ ra (Smith & Colgate, 2007) Các nghiên cứu khác lại cho rằng giá trị cảm nhận chỉ bao gồm những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng Trong đó tiêu biểu là nghiên cứu của Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị cảm nhận như một trạng thái bền vững thuộc về cá nhân trong tiêu dùng khác biệt so với giá trị thực tế, theo ông giá trị cảm nhận là sự yêu thích và đánh giá các thuộc tính, hiệu suất và kết quả thực hiện của sản phẩm được cảm nhận Theo Nguyễn Thị Thu Hằng & Lê Thị Tuyết Mai
(2022) tầm quan trọng của giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh được khẳng định và đánh giá là có mức độ ảnh hưởng lớn nhất
Trong nghiên cứu này, việc đáp ứng được những mong đợi, giá trị cảm nhận về hình thức của sản phẩm xanh hay tính thân thiện của sản phẩm xanh so với các sản phẩm thông thường khác nói cách khác là giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu Vì vậy, giả thuyết H4 được xây dựng như sau:
H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Tính sẵn có của sản phẩm xanh được hiểu là sự hiện diện sẵn của sản phẩm xanh, được cung ứng đầy đủ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về bảo vệ môi trường Theo Reshmi & Johnson (2014), tính sẵn có của sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việc không có sẵn sản phẩm xanh có thể là một hạn chế đối với người tiêu dùng có động cơ mua sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững với môi trường Các doanh nghiệp nên đưa các sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận tới người tiêu dùng bằng việc mở rộng kênh phân phối tới hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và đặc biệt là phát triển hệ thống các cửa hàng thực phẩm hữu cơ Sự sẵn có của sản phẩm xanh quan trọng để người tiêu dùng có hành vi vì xã hội và môi trường Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Tính sẵn có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Nhãn sinh thái được định nghĩa là một loại nhãn được cấp cho những sản phẩm thoả mãn một số tiêu chí nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức được chính phủ uỷ nhiệm đề ra (WTO, 2005) Một cách định nghĩa khác, nhãn sinh thái là loại nhãn sản phẩm mà các công ty xác định sản phẩm và dịch vụ của họ để truyền đạt thông tin về tác động môi trường của sản phẩm và do đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định về lựa chọn tiêu dùng của họ (Emma Rex & Henrikke Baumann, 2007) Nó có thể được coi là một phương tiện hiệu quả để thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng xanh vì nó hỗ trợ người tiêu dùng giải quyết trực tiếp các tác động bên ngoài môi trường và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt (Taufique KMR & cộng sự, 2014) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà, Lê Trung Hiếu & Vũ Trà My (2019) chỉ ra rằng Nhãn sinh thái có thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua xanh Tuy nhiên, nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng (2019) lại cho thấy Nhãn sinh thái không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại Trà Vinh
Từ những phát hiện trên, Nhãn sinh thái là một giả thuyết cần được xem xét ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
H6: Nhãn sinh thái có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 33 biến quan sát, 7 thành phần:
Bảng 3.1 Các biến số và thang đo
STT Biến quan sát Mã hóa Nguồn thang đo
Biến độc lập Mối quan tâm đến môi trường
Tôi nhận thấy con người đang gây ô nhiễm môi trường trầm trọng
(Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng,
Nhãn sinh thái Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Mối quan tâm đến môi trường
Tôi thường nghĩ tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ cải thiện môi trường
(Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng,
Tôi rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường
(Dương Thị Hoài Nhung, Nguyễn Thị Thu Uyên, Dương Thanh Huy, 2022)
4 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
(Dương Thị Hoài Nhung, Nguyễn Thị Thu Uyên, Dương Thanh Huy, 2022)
5 Tôi nhận thấy giá cả sản phẩm xanh cao vì chi phí sản xuất kinh doanh cao NTG1 (Hồ Mỹ Dung,
Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng,
6 Tôi nhận thấy giá cả sản phẩm xanh được niêm yết rõ ràng NTG2
7 Tôi thấy giá cả các sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng NTG3
8 Tôi sẵn sàng chi tiền để sử dụng các sản phẩm xanh NTG4
9 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình CCQ1
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, Internet …) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
11 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh CCQ3 (Ajzen I , 2002)
12 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh CCQ4
13 Nhiều người xung quanh tôi sử dụng sản phẩm xanh CCQ5
Tôi có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh vì nó có lợi cho môi trường hơn các sản phẩm thông thường
(Nguyễn Thị Thu Hằng & Lê Thị Tuyết Mai, 2022)
Tôi có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh vì nó thể hiện mối quan tâm đến môi trường hơn sản phẩm thông thường
16 Tôi có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường CN3
17 Lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường đáp ứng mong đợi của tôi CN4
18 Tôi biết nơi bán sản phẩm xanh TSC1
(Nguyễn Thị Thu Hằng & Lê Thị Tuyết Mai, 2022)
Tôi thấy thuận tiện khi tìm những sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm thông thường
20 Các sản phẩm xanh có sẵn ở các cửa hàng thông thường mà tôi mua sắm TSC3
21 Tôi nhận thấy nhãn sản phẩm xanh được thiết kế chuyên nghiệp NST1 (Aibek Doszhanov
22 Tôi nhận biết nhãn hiệu sản phẩm xanh thông qua logo, biểu tượng NST2
23 Tôi nhận biết nhãn hiệu sản phẩm xanh qua thông điệp (slogan) NST3
24 Tôi nhận biết nhãn hiệu sản phẩm xanh trong các chiến dịch tiếp thị NST4
25 Tôi nhận thấy nhãn sản phẩm xanh thể hiện mối quan tâm về môi trường NST5
26 Tôi nhận thấy nhãn sản phẩm xanh thực sự là lời hứa về môi trường NST6
Biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
27 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường YD1 (Hồ Mỹ Dung,
Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng,
28 Tôi sẽ trả tiền cao hơn cho sản phẩm xanh vì chúng tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường YD2
29 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tác dụng tích cực của sản phẩm xanh YD3
30 Tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình YD4 (Dương Thị Hoài
Nhung, Nguyễn Thị Thu Uyên, Dương Thanh Huy, 2022)
31 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu tôi nhìn thấy chúng được bày bán YD5
32 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh YD6 (Hồ Mỹ Dung,
Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn Phi Phụng,
33 Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang thương hiệu sinh thái YD7
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm nghiên cứu tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng Internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu Cụ thể như sau:
- Sách, luận án được lưu trữ, đăng tải lên các tạp chí: Tạp chí khoa học Đại học quốc gia Hà Nội: Kinh tế & Kinh doanh; Tạp chí Khoa học và xã hội nhân văn; Tạp chí khoa học Đại học Huế: Khoa học và phát triển; Tạp chí Khoa học & Công nghệ Việt Nam cùng một số tạp chí thuộc các trường đại học tại nước ngoài
- Một số báo cáo, bài báo thuộc Bộ Công Thương; Bộ Lao động – Xã hội
- WTO – Tổ chức Thương mại thế giới
- WHO – Tổ chức y tế thế giới
Cùng một số nguồn dữ liệu thứ cấp khác
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng – xin ý kiến của sinh viên thông qua biểu mẫu Likert 5 mức độ Biểu mẫu bao gồm các câu hỏi thông tin cá nhân: giới tính; độ tuổi; đơn vị công tác, học tập; thu nhập; mức chi tiêu cho sản phẩm xanh; các sản phẩm xanh từng mua; phương thức mua sản phẩm xanh cùng các câu hỏi liên quan đến các giả thuyết nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Phần 1: Thông tin cá nhân của các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội được điều tra Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong bảng khảo sát, bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm
Dựa theo nghiên cứu của Hair & cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát
Kích thước mẫu = Số biến quan sát x 5 = 33 x 5 = 165 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó nghiên cứu thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 206 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 220 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS 26 theo tiến trình như sau:
• Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu
Mã hóa dữ liệu: Câu trả lời sau khi được phát đi và thu thập về qua Google Form, dữ liệu được trích xuất ra, mã hóa thành các kí tự và con số và lưu tại phần mềm Excel
Nhập dữ liệu: Dữ liệu trong bảng Excel được nhập vào phần mềm SPSS 26 để thực hiện các bước xử lý tiếp theo Khai báo biến và điều chỉnh các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value…
Kiểm tra dữ liệu: Dữ liệu được kiểm tra và tiến hành loại bỏ các câu trả lời lỗi, câu trả lời sai sót, thiếu câu trả lời hoặc các câu trả lời không hợp lý Việc thực hiện kiểm tra, loại bỏ những câu trả lời này sẽ mang lại kết quả một cách chính xác, đảm bảo tính khoa học cho các phân tích tiếp theo
• Bước 2: Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các thông tin chính như: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập trung bình, Sản phẩm xanh từng mua, Phương thức mua sản phẩm xanh…
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất - lớn nhất (Min - Max), độ lệch chuẩn (Standard deviation)…
• Bước 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong đoạn [0,1] Cronbach’s Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.6 - 0.7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.7 - 0.8: Chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.8 - 1: Thang đo lường tốt
Như vậy, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao
Nguồn: (Nunnally, 1978), trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Một chỉ số quan trọng cần xem xét là hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ
“liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Chỉ số này càng cao thì sự tương quan thuận càng mạnh, biến quan sát đó càng tốt Cristobal & cộng sự
(2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item - Total Correlation từ 0.3 trở lên Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 thì cần xem xét loại bỏ
• Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ,
2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn
Các tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hutcheson & Sofroniou (1999) đề xuất một số ngưỡng giá trị KMO như sau:
Hệ số KMO ≥ 0.5: mức chấp nhận tối thiểu
Hệ số 0.5 < KMO ≤ 0.7: bình thường
Hệ số 0.8 < KMO ≤ 0.9: rất tốt
Hệ số KMO > 0.9: xuất sắc
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát
KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ
Tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu
4.1.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh
Xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh đang ngày càng phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt tại các nước phát triển và đang lan tỏa mạnh mẽ sang các nước đang phát triển có thu nhập ở mức trung bình trở lên
Theo kết quả điều tra khảo sát của ISPONRE, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt ở khu vực nông thôn vẫn chưa có đầy đủ nhận thức về vấn đề bảo vệ môi trường khi tiêu dùng hàng hóa và mức độ hiểu biết của họ về hàng hóa thân thiện môi trường còn hạn chế (gần 72% người được hỏi đã nghe nói tới nhưng không hiểu rõ về sản phẩm xanh) Chỉ một số ít người (19%) thật sự hiểu rõ về các sản phẩm xanh, đây là một con số thấp khi mà nước ta đang muốn thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và nhận thức xanh
Hình 4.1 Tỷ lệ mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về hàng hóa thân thiện môi trường
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Theo kết quả trưng cầu của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện với 16.715 người tiêu dùng tham gia bình chọn trực tuyến và trực tiếp, tại 1.764 điểm bán ở 4 thành phố (Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ) cho thấy: Đối với nhóm ngành thực phẩm, đồ uống, 55% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố sản phẩm bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm là hàng đầu; tương tự, nhóm ngành hóa, mỹ phẩm, sản phẩm bảo đảm vệ sinh, an toàn sử dụng cũng được 66% người tiêu dùng chọn Kết quả khảo sát cũng cho thấy, 43% số người được khảo sát lo ngại việc doanh nghiệp sử dụng chất cấm trong sản xuất và bảo quản, hay sử dụng nguyên liệu không bảo đảm chất lượng để sản xuất; có khoảng 1/3 số người tiêu dùng lo ngại quy trình sản xuất không bảo đảm an toàn, vệ sinh hoặc sử dụng chất phụ gia quá hàm lượng cho phép Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh là một trong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050 Vì vậy, tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm nhiều hơn, cùng với các hoạt động liên quan đến quá trình sản xuất và tiêu dùng bền vững đối với môi trường, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ, có tri thức, hiểu biết Đây được coi là nhóm người tiêu dùng đi đầu với tiêu dùng xanh trong tương lai gần Những năm qua, nhiều mô hình tiêu dùng xanh được cộng đồng người trẻ hưởng ứng như: gói rau, củ, quả bằng lá chuối; dùng bình nước bằng thủy tinh; ống hút bằng tre hoặc giấy; sử dụng ly giấy thay ly nhựa; túi vải thay túi ni-lông;…
Có thể nói, xu hướng này khá phổ biến ở các nước phát triển nhưng dừng lại ở mức độ quan tâm đối với các nước đang phát triển như Việt Nam Tức là người tiêu dùng Việt Nam có thể đã quan tâm đến vấn đề môi trường và xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa biến thành hành động mua sản phẩm xanh
4.1.2 Xu hướng phân phối sản phẩm xanh
Trên thị trường, khối lượng và chủng loại hàng hóa xanh, thân thiện với môi trường ngày càng phong phú, đa dạng, chất lượng từng bước được cải thiện Danh mục hàng hóa ngày càng phổ biến hơn ở các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng mua sắm Một số chủng loại, mặt hàng đã được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Tuy nhiên, việc phát triển nguồn cung hàng hóa xanh ở nước ta vẫn còn khá hạn chế do năng lực sản xuất không đủ để đáp ứng yêu cầu, các mặt hàng được dán nhãn xanh ở Việt Nam còn ít, chủng loại hàng hóa có nguồn gốc từ nước ngoài vẫn chiếm ưu thế, các công cụ kinh tế trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh được áp dụng chưa đủ mạnh
Các kênh, hình thức phân phối hàng hóa xanh chưa phát triển Theo đánh giá của các nhà quản trị, so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, tỷ trọng lưu chuyển hàng hóa xanh tiêu thụ qua hệ thống chợ chiếm bình quân 0.5%; thông qua mạng lưới các cửa hàng truyền thống khoảng 3% Các siêu thị, trung tâm thương mại chiếm ưu thế, tương ứng 13% và 9% Các cửa hàng tiện lợi, chuyên doanh chiếm khoảng 3.5% đến 5.5% Ngoài các hình thức trên, một số hình thức tiêu thụ khác, như mua trực tiếp từ cơ sở sản xuất, dưới dạng hàng xách tay, nhưng khối lượng không lớn, chỉ chiếm khoảng 1% (Vũ Trọng Lâm & Nguyễn Thanh Bình, 2023)
Tuy nhiên, xu hướng tìm đến các sản phẩm xanh, an toàn của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, bởi vậy các doanh nghiệp sản xuất, phân phối cũng đã chú ý nhiều hơn tới việc kinh doanh những sản phẩm xanh, bảo vệ sức khỏe Các hệ thống siêu thị Co.opmart, Co.opXtra, Mega Market, Emart,… thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh bằng cách hợp tác với các nhà cung cấp, phân phối nhiều sản phẩm xanh, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa hệ sinh thái tự nhiên Khách hàng có thể dễ dàng tìm và mua các sản phẩm xanh như bàn chải tre, bông tắm xơ mướp, ống hút tre, túi rác tự hủy sinh học trong các siêu thị hơn tại các khu chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa Để sản phẩm xanh được đến gần với người tiêu dùng, cũng như tăng mức độ tiêu thụ của mặt hàng này, các siêu thị cũng có cho mình những chiến lược riêng Saigon Co.op đã chủ động đưa ra lộ trình phù hợp để từng bước giảm thiểu tối đa việc kinh doanh những sản phẩm không có lợi cho môi trường, lan tỏa thông điệp sống xanh, bảo vệ môi trường thông qua nhiều hoạt động thường niên Bên cạnh các sản phẩm xanh của nhà cung cấp, siêu thị MM Mega Market còn tung ra những sản phẩm xanh mang thương hiệu riêng như MM Bio, We Are Fresh Hiệu quả lớn nhất của những hành động trên là tạo nên xu hướng nhằm định hướng cho người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường Bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống như các chợ, các cửa hàng, các siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống, xu hướng mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,… ngày càng phổ biến, khái niệm Thương mại điện tử xanh Green E-commerce cũng ra đời Đây là mô hình thương mại điện tử tập trung vào việc bán các sản phẩm và dịch vụ bền vững môi trường, tạo ra một trải nghiệm mua sắm có tác động tích cực đến môi trường và xã hội Là một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, Shopee đồng hành cùng các nhà bán hàng và Thương hiệu khởi động Chiến dịch "Chọn Xanh Cùng Shopee" nhằm giới thiệu các sản phẩm xanh, dịch vụ phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại để từ đó người dùng có thể đóng góp vào nỗ lực tiêu dùng bền vững
4.1.3 Các Chính sách của Chính phủ trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh
Về phía nhà nước, ngày 25-09-2012, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 1393/QĐ-Ttg phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh Đồng thời, chiến lược này cũng xác định việc chi tiêu công phải gương mẫu thực hiện theo tiêu chuẩn kinh tế xanh, hướng đến mua sắm công xanh, khuyến khích tiêu dùng bền vững trong khu vực doanh nghiệp và tiêu dùng bền vững trong khu vực dân cư;… Ngoài ra, tiêu dùng xanh cũng được đề cập tới trong một số các văn bản liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Luật Sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả; Luật Thuế bảo vệ môi trường; Luật Bảo vệ và Phát triển rừng… Chính phủ cũng thông qua Bộ Chỉ tiêu giám sát phát triển bền vững, mà quan trọng nhất là chỉ tiêu GDP xanh, Chỉ tiêu năng lượng trên đơn vị GDP tăng thêm và Chỉ số bền vững về môi trường, bắt đầu thực hiện từ 2015
Ngoài ra có thể kể tới chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài nguyên và Môi trường, chương trình Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương, chương trình Mạng lưới điểm đến xanh được tổ chức rất thành công tại Hà Nội
Thời gian qua, sự chỉ đạo của các bộ, ngành đã góp phần thúc đẩy tiêu dùng xanh, nâng cao nhận thức cộng đồng trong việc sử dụng các sản phẩm sinh thái, túi ni lông sinh thái, 3R (tiết giảm-tái sử dụng-tái chế)
Tại Hà Nội, thành phố đã hỗ trợ khoảng 50% doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối được hướng dẫn, áp dụng các giải pháp về sản xuất sạch hơn, tiết kiệm năng lượng; giảm 65% tỷ lệ sử dụng bao bì khó phân hủy tại các chợ dân sinh và các trung tâm thương mại, siêu thị; 70% các doanh nghiệp trong khu công nghiệp, cụm công nghiệp áp dụng đổi mới công nghệ theo hướng sạch, thân thiện với môi trường; 80% doanh nghiệp tham gia chuỗi sản xuất, cung ứng nông sản thực phẩm an toàn Đặc biệt, Hà Nội tập trung hỗ trợ các cơ sở, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có quy mô nhỏ và vừa để hình thành chuỗi sản xuất sạch theo từng lĩnh vực như mây tre đan, dệt may, sơn mài, hàng tiêu dùng,… với hệ thống các siêu thị, trung tâm phân phối bán lẻ Từ đó, hình thành mối liên kết chặt chẽ là sản xuất xanh – phân phối xanh – tiêu dùng xanh
Như vậy, các chính sách tăng trưởng xanh, thúc đẩy tiêu dùng xanh được chú trọng xây dựng nhưng vẫn còn tồn tại một số khó khăn, hạn chế nhất định Các dự án mà bộ, ngành, địa phương đã và đang thực hiện liên quan đến Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh đều dựa trên sự hỗ trợ về tài chính và kỹ thuật của các tổ chức quốc tế, các tổ chức phi chính phủ (NGO), chứ chưa xuất phát từ năng lực nội sinh của bộ, ngành, địa phương.
Phân tích dữ liệu
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 220 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 268 bảng câu hỏi được phát ra
Theo thực tế, kết quả thu về có 10 mẫu không hợp lệ (3.73%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 258 mẫu hợp lệ (96.27%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích
4.2.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: độ tuổi, giới tính, bạn hiện đang là sinh viên năm mấy, mức thu nhập trung bình 1 tháng của bạn, bạn đã từng mua sản phẩm xanh hay chưa, chi phí cho tiêu dùng sản phẩm xanh trung bình mỗi tháng của bạn, sản phẩm xanh từng mua và phương thức mua sản phẩm xanh
Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến quan sát
Thông tin Nội dung Số lượng Tỉ lệ phần trăm Độ tuổi
Bạn hiện đang là sinh viên năm mấy
Mức thu nhập trung bình 1 tháng của bạn
Bạn đã từng mua sản phẩm xanh hay chưa Đã từng 207 80.2%
Chi phí cho tiêu dùng sản phẩm xanh trung bình mỗi tháng của bạn
Sản phẩm xanh từng mua
Các sản phẩm làm từ giấy (Cốc, ống hút, túi giấy,…)
Các sản phẩm làm từ thủy tinh (Chai, lọ, hũ,…)
Túi vải, giỏ tre, nứa 116 17.8%
Túi rác tự phân hủy 96 14.7%
Phương thức mua sản phẩm xanh
Các cửa hàng tạp hóa 101 19.7%
Các sàn thương mại điện tử 157 30.6%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26
4.2.1.3 Thảo luận Độ tuổi: Qua kết quả phân tích, sinh viên được khảo sát được phân thành 6 nhóm rõ rệt, nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là 21 tuổi (20.2%) và 20 tuổi (19.4%) Còn độ tuổi
18 tuổi, 19 tuổi, 22 tuổi, 23 tuổi thuộc vào nhóm có tỷ trọng thấp lần lượt là 17.4%, 13.6%, 13.9%, 15.5%
Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Giới tính: nhóm sinh viên nữ chiếm 74.4%, trong khi đó nhóm sinh viên nam chiếm 25.6%
Hình 4.3 Cơ cấu giới tính mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Bạn hiện đang là sinh viên năm mấy: Theo kết quả thu được từ phân tích, nhóm sinh viên năm ba chiếm tỷ trọng cao nhất (27.5%) Còn sinh viên năm nhất (25.6%), sinh viên năm hai (26.7%), sinh viên năm bốn (20.2%)
Hình 4.4 Cơ cấu bậc học của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Mức thu nhập trung bình 1 tháng của bạn: Qua bảng khảo sát, thu nhập từ 1 - dưới
2 triệu đồng chiếm 45%, đứng vị trí thứ hai là sinh viên có thu nhập từ 2 - dưới 3 triệu đồng (31%), thấp nhất là sinh viên có thu nhập từ 3 - dưới 4 triệu đồng (7%); 4 - dưới 5 triệu đồng (7.4%)
Hình 4.5 Cơ cấu mức thu nhập trung bình 1 tháng của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Bạn đã từng mua sản phẩm hay chưa: Có 80.2% sinh viên đã từng mua sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy việc tiêu dùng sản phẩm xanh ở sinh viên khá phổ biến hiện nay
Hình 4.6 Tỷ lệ người từng mua sản phẩm xanh của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Chi phí cho tiêu dùng sản phẩm xanh trung bình mỗi tháng của bạn: nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là 100.000 - dưới 200.000 đồng (54.7%) cho thấy các bạn sinh viên chi tiêu cho việc tiêu dùng sản phẩm xanh còn khá ít
Hình 4.7 Cơ cấu chi phí tiêu dùng sản phẩm xanh trung bình mỗi tháng của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Sản phẩm xanh từng mua: nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là các sản phẩm làm từ giấy (cốc, ống hút, túi giấy,…) chiếm 28.1%; tiếp theo là các sản phẩm làm từ thủy tinh (chai, lọ, hũ,…) chiếm 17.3%; túi vải, giỏ tre, nứa (17.8%); túi rác tự phân hủy (14.7%); xà phòng sinh học (9.7%); mỹ phẩm thuần chay (12.4%)
Hình 4.8.Cơ cấu các sản phẩm xanh từng mua của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Phương thức mua sản phẩm xanh: nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là mua tại các siêu thị (30.9%) Trong khi đó số người mua tại chợ chiếm 17.4%, các cửa hàng tạp hóa (19.7%) và các sàn thương mại điện tử (30.6%)
Hình 4.9 Cơ cấu phương thức mua sản phẩm xanh của mẫu khảo sát
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
4.2.1.4 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
Nhân tố Mối quan tâm đến môi trường: có 4 biến quan sát, mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1 và cao nhất là 5; giá trị ảnh hưởng trung bình cao nhất là 4.36 đối với biến
“Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động” Giá trị ảnh hưởng trung bình thấp nhất là 4.12 đối với biến “Tôi thường nghĩ tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ cải thiện môi trường”
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Mối quan tâm đến môi trường
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26
Nhân tố Nhận thức về giá: có 4 biến quan sát, mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1, cao nhất là 5; giá trị ảnh hưởng trung bình cao nhất là 3.93 đối với biến “Tôi thấy các sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng” Giá trị ảnh hưởng trung bình thấp nhất là 3.83 đối với biến “Tôi nhận thấy giá cả sản phẩm xanh cao vì chi phí sản xuất kinh doanh cao” và biến “Tôi sẵn sàng chi tiền để sử dụng các sản phẩm xanh”
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Nhận thức về giá
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26
Nhân tố Chuẩn chủ quan: có 5 biến quan sát, mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1, cao nhất là 5; giá trị ảnh hưởng trung bình cao nhất là 3.93 đối với biến “Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh” Giá trị ảnh hưởng trung bình thấp nhất là 3.6 đối với biến “Nhiều người xung quanh tôi sử dụng sản phẩm xanh”
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Chuẩn chủ quan
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26
Nhân tố Giá trị cảm nhận: có 4 biến quan sát, mức độ ảnh hưởng cao nhất là 5, mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1, giá trị ảnh hưởng trung bình cao nhất là 4.13 đối với biến “Tôi có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường” Giá trị ảnh hưởng trung bình thấp nhất là 3.89 đối với biến “Lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường đáp ứng mong đợi của tôi”
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Giá trị cảm nhận
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 26
Đánh giá kết quả nghiên cứu
Bảng 4.39 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của các nhân tố ảnh hưởng
Nhân tố ảnh hưởng Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta
Mối quan tâm đến môi trường (QTMT) 258
Giá trị cảm nhận (CN) 163
Nhận thức về giá (NTG) 160
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS 26
Dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, có thể thấy được:
Biến Nhãn sinh thái có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội với hệ số Beta lớn nhất đạt 0.373 Điều này cho thấy sinh viên quan tâm đến các nhãn sinh thái được gắn trên các sản phẩm xanh thể hiện tính bền vững và mối quan tâm với môi trường Nhãn của sản phẩm xanh càng biểu thị nhiều thông tin đạt tiêu chuẩn của cơ quan chính phủ đã quy định sẽ càng kích thích ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
Biến Mối quan tâm đến môi trường có tác động mạnh thứ 2 đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội với hệ số Beta 0.258 Điều này cho thấy sinh viên tại Hà Nội đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới môi trường thông qua hành động ủng hộ việc mua và sử dụng các sản phẩm xanh
Biến Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội (hệ số Beta 0.163) Tác động này cho thấy rằng sinh viên có sự quan tâm, tìm hiểu về những giá trị, lợi ích nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm xanh Sản phẩm xanh đã mang lại những trải nghiệm thỏa mãn người tiêu dùng, đáp ứng được những mong đợi của họ
Biến Nhận thức về giá ảnh hưởng yếu nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội với hệ số Beta là 0.160 Các chuyên gia nhận định giá của sản phẩm xanh cao hơn sản phẩm thông thường cùng loại từ 20% - 40% Vì được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên sinh viên trên địa bàn Hà Nội có thể nhận thức được lý do dẫn đến sự chênh lệch giá này, từ đó họ có thể cân nhắc mua hoặc không mua các sản phẩm xanh tùy theo khả năng tài chính của bản thân
Hai biến Chuẩn chủ quan và Tính sẵn có không đạt ý nghĩa thống kê, nên không có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội bao gồm Nhãn sinh thái, Mối quan tâm đến môi trường, Giá trị cảm nhận và Nhận thức về giá.