Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê highlands trên địa bàn thành phố hà nội

Trong bối cảnh khi mà ngành dịch vụ đang trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, việc nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển và hội nhập toàn cầu, đời sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu ăn uống cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn Không chỉ dừng lại ở mức độ ăn no mặc ấm, con người ngày nay còn có nhu cầu thưởng thức những món ăn ngon, thức uống hấp dẫn Đặc biệt, ở các thành phố lớn, nhu cầu này càng được thể hiện rõ nét Trong lĩnh vực dịch vụ đồ ăn thức uống, cà phê là một thức uống phổ biến, được nhiều người lựa chọn sử dụng trong nhiều dịp khác nhau Trong các dịp gặp gỡ đối tác làm ăn, gặp gỡ tại những quán cà phê là giúp tạo không khí thân thiện, cởi mở, giúp các bên dễ dàng trao đổi công việc Trong các buổi họp mặt bạn bè hay học nhóm, cà phê là thức uống giúp gắn kết tình cảm, tạo nên những giây phút thư giãn, thoải mái

Và trong những lúc thư giãn, nghỉ ngơi, cà phê giúp con người xua tan mệt mỏi, tìm thấy sự bình yên trong tâm hồn Vậy nên cà phê không chỉ là thức uống giải khát thông thường mà còn là một nét văn hóa đặc trưng của nhiều quốc gia trên thế giới và trong đó có Việt Nam

Sự thay đổi trong nhu cầu ăn uống của con người đã tác động không nhỏ đến thị trường cà phê Ngày càng xuất hiện nhiều các chuỗi cà phê lớn nhỏ, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Các thương hiệu cà phê lớn của nước ngoài như Starbuck, %Arabica, Cafe Amazon, đã nhanh chóng mở rộng thị trường tại Việt Nam Cùng với đó, các thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Aha Coffee, Passio Coffee, cũng phát triển ngày càng mạnh mẽ Số lượng cửa hàng cà phê tăng lên nhanh chóng, theo báo cáo Xu hướng Bán lẻ hiện đại năm 2023 của Q&Me, tính đến tháng 3/2023, số lượng cửa hàng cà phê của 14 thương hiệu chuỗi Coffee Shop nổi bật nhất tại Việt Nam đã đạt mốc 1.657 cửa hàng trên toàn quốc, tăng thêm 133 cửa hàng so với năm 2022 Chỉ tính riêng từ tháng 3/2021 đến tháng 2/2023,

3 thương hiệu chuỗi cà phê hàng đầu trong thị phần là Highlands Coffee, Phúc Long và Starbucks đã mở rộng quy mô với hơn 1.000 điểm bán Các chuỗi cà phê không chỉ chú trọng đến chất lượng cà phê mà còn đầu tư vào không gian, dịch vụ để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất

Trong đó Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam Được thành lập vào năm 1999 bởi ông David Thái, một Việt kiều Mỹ trẻ tuổi lúc bấy giờ với khát vọng nâng tầm vị thế di sản cà phê lâu đời của Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee đã có hơn 500 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành cả nước trong năm

2022, trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam Highlands Coffee đã được nhiều khách hàng trong nước và quốc tế biết đến rộng rãi nhờ vào hương vị đậm đà của những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao, được tuyển chọn kỹ lưỡng từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam Việt cùng với dịch vụ tận tâm của đội ngũ nhân viên và không gian đẹp đẽ, hiện đại gây ấn tượng lớn của cửa hàng

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và gay gắt giữa các thương hiệu cà phê với nhau nói riêng cũng như các thương hiệu đồ uống nói chung, để Highlands có thể kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê một cách hiệu quả về lâu dài, thu hút được những khách hàng mới cũng như giữ được chân những khách hàng trung thành luôn là mối quan tâm hàng đầu của họ Để có thể làm được điều đó thì Highlands Coffee cần phải hiểu rõ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng, qua đó có thể hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và những hạn chế còn tồn tại của thương hiệu, để từ đó có thể đưa ra những biện pháp, chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Với lý do này nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố

Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực thành phố Hồ Chí Minh” trên tạp chí Khoa học Thương mại của tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã đưa ra 7 giả thuyết và 1 mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố bao gồm: Sản phẩm; Vị trí; Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Thương hiệu; Không gian Trong đó 3 yếu tố lần lượt là Giá cả; Vị trí; Dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Nguyễn Vân Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) trong “The effect of servicescape on service quality and customer behavioral intention- An evidence in coffee shop service in Vietnam market” đã sử dụng mô hình Structural Equational (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết: Cảm nhận về không gian dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên; Cảm nhận về không gian dịch vụ có tác động tích cực đến tổng hợp chất lượng dịch vụ; Chất lượng dịch vụ của nhân viên có tác động tích cực đến tổng chất lượng dịch vụ; Cảm nhận về không gian dịch vụ có tác động tích cực đến ý định hành vi; Chất lượng dịch vụ tổng hợp có thể có tác động tích cực đến các ý định hành động Thông qua dữ liệu khảo sát của 326 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê tại Việt Nam, nghiên cứu khẳng định không gian dịch vụ có vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng như hành vi ý định của khách hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể và hình thành nên sự trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (Trường Đại học Duy Tân, 2021) với công trình “Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” đã chứng minh 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm: Tiền và giá trị; Đảm bảo; Chất lượng thức uống; Cơ sở vật chất; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm và Độ tin cậy Nhân tố “Tiền và Giá trị” có sự ảnh hưởng tích cực nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Trần Minh Tánh (2018) đã thực hiện “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa CO.OP SMILE” với mô hình đề xuất gồm 7 yếu tố: Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng Yếu tố Dịch vụ khách hàng, Mặt bằng và Trưng bày là ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Qua tổng quan các bài nghiên cứu cho thấy việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng đang được quan tâm trong những năm gần đây Nhìn chung các tài liệu trên đã cho ta thấy được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như tác động của chúng đến khách hàng, bên cạnh đó đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê

Tuy nhiên các tài liệu cho thấy chưa có bài nghiên cứu hoàn chỉnh nào về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội Ngoài ra, nội dung nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi ở những thành phố và những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê khác Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng cà phê khác nhau lại có những đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ riêng để thu hút và làm hài lòng khách hàng Đồng thời nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng cũng có xu hướng khác nhau tại không gian và thời gian khác nhau

Nhận thấy được những hạn chế của các công trình nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả khi thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ kế thừa và phát triển các lý thuyết về sản phẩm và dịch vụ, xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố

- Đánh giá mức độ và chiều tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Từ những phân tích và đánh giá trên, đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của chuỗi cửa hàng Highlands

Phạm vi nghiên cứu: các cửa hàng của Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội Thời gian nghiên cứu: tháng 11/2023 đến tháng 02/2024

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Chương 3: Khái quát về thị trường kinh doanh quán cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội và Giới thiệu về chuỗi cửa hàng HIGHLANDS COFFEE tại Hà Nội

Chương 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận, kiến nghị và một số đề xuất

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

Lý luận về sản phẩm

Theo Dr Steve Hutchens, sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều Hiểu theo nghĩa rộng thì nó bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng Nó có thể là những vật thể, phi vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Dibb et al (2006 p289) lại cho rằng: “Sản phẩm là tất cả mọi thứ, thuận lợi và không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng, dịch vụ hay hàng hóa”

Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”

Theo khái niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể khác đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức độc nhất là vật mang giá trị sử dụng

Theo quan điểm marketing thì khái niệm về sản phẩm được hiểu sâu hơn:

- Đầu tiên, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng và tiêu tiêu dùng chúng Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng

- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được

Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng hóa Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành phẩm

2.1.2 Phân loại, cấp độ sản phẩm

- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng dài hạn, sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài và nhiều lần

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, được sử dụng một hay vài lần

- Phân loại theo thói quen mua hàng:

Sản phẩm tiêu dùng thông thường, sử dụng hàng ngày: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt

Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định hay kế hoạch trước

Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó

Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa chọn thường khó hơn

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mà người mua sẵn sàng nỗ lực và chi tiền để tìm kiếm và mua

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm

- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy được, tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng

Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niềm tin của họ

Ví dụ như dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh …

- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác của tổ chức

Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi Đòi hỏi các nhà marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiến ở sản phẩm Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người mua cần gì? Phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là cơ sở cho quyết định mua hàng của khách hàng và là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể)

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và lợi ích của khách hàng sau đó sẽ đưa những yếu tố này vào sản phẩm cụ thể vì đây mới chính là những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần đến Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm: các đặc tính; bố cục bề ngoài; đặc thù, chất lượng sản phẩm; tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói

Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để phân tích, đánh giá và tìm mua sản phẩm, hàng hóa của hãng phù hợp nhất với nhu cầu của mình Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường

Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung (sản phẩm tăng thêm)

Ngoài lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, để gia tăng nhận thức và sự hài lòng doanh nghiệp còn cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích bổ sung Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Nhằm giúp cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn khi trải nghiệm sản phẩm và còn là yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm Các dịch vụ như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ tư vấn, lắp đặt hay bổ sung sau khi bán, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, điều kiện hình thức tín dụng để thanh toán

Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể.

Lý luận về dịch vụ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực ở cấp độ khác nhau

Mặc dù đã có sự phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ, song không có một khái niệm thống nhất về dịch vụ cũng như không có định nghĩa chính xác nhất về dịch vụ Theo cách phân loại của WTO, dịch vụ được chia làm 12 ngành với 155 phân ngành Cách phân loại này cho thấy dịch vụ rất đa dạng và phát triển theo thời gian, điều này khiến cho dịch vụ được tiếp cận và nhìn nhận theo nhiều quan điểm khác nhau

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một lĩnh vực kinh tế, dịch vụ là một ngành trong nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế thứ ba sau nông nghiệp và công nghiệp, là lĩnh vực phi sản xuất vật chất Quan điểm này khẳng định dịch vụ là một bộ phận hữu cơ, không thể thiếu được của nền kinh tế quốc dân, qua đó có thể định hướng cơ cấu kinh tế và thực hiện quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động, dịch vụ là hoạt động sản xuất, chứa đựng cả yếu tố vật chất (công cụ, máy móc, ) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng, tâm lý, ) Quan điểm này cho rằng dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thông thường, yêu cầu sự hiện diện của khách hàng và có sự tiếp cận lẫn nhau giữa nhà cung ứng và khách hàng để thỏa mãn nhu cầu

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một sản phẩm, dịch vụ là kết quả của hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng với khách hàng, là sản phẩm vô hình nhưng thực chất là hỗn hợp của các yếu tố vô hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ mà mức độ vô hình hàm chứa trong mỗi loại dịch vụ là khác nhau

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung:

Dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của các khách hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả

Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Theo TCVN ISO-9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng đối với tính toàn vẹn và sự hoàn hảo chung của một thực thể Nó là một dạng của nhận thức và là kết quả từ một sự so sánh giữa những thứ ta mong muốn và cảm nhận với cái gì ta thành nhận thức được

Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận (P-Perception) và trông đợi (E-Expectation) về dịch vụ sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó

2.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Theo mô hình không thừa nhận (disconfirmation model), chất lượng dịch vụ được khái niệm là so sánh sự mong đợi về chất lượng dịch vụ với kết quả nhận được thực tế của khách hàng về dịch vụ đó (Zeithaml & ctg, 1996) Ủng hộ cho mô hình này Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra mô hình 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, đó là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thông và (5) Phương tiện hữu hình để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn

Ngoài ra, Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể góp phần vào sự hài lòng của khách hàng, do đó ngoài 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả cũng được sử dụng đưa vào mô hình để tiến hành phân tích

Mụ hỡnh FSQ and TSQ (Grệnroos, 1984)

Theo Grệnroos, chất lượng dịch vụ được xem xột dựa trờn hai tiờu chớ: Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality); Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp

Như vậy, Grệnroos đó đưa ra mụ hỡnh FTSQ với 3 nhõn tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1 2 Mô hình FSQ and TSQ (1984)

2 3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng chức năng (FSQ)

Chất lượng kỹ thuật (TSQ)

Hình ảnh doanh nghiệp Đã có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nhưng các khái niệm này mang tính trừu tượng và khá mơ hồ do sự hài lòng của khách hàng được xem là việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của họ Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu khái niệm như sau:

Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI & GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI HÀ NỘI

Khái quát chung về thị trường kinh doanh các quán cà phê tại Hà Nội

Theo Báo cáo Kinh tế xã hội của Cục thống kê TP Hà Nội, tính chung cả năm

2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 776,1 nghìn tỷ đồng, tăng 10,4% so với năm trước, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 488,9 nghìn tỷ đồng, chiếm 63% tổng mức và tăng 10,6% so với năm trước Ông Vũ Thanh Hùng - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn đã nhận định giai đoạn cuối năm dự kiến là đáy của thị trường Food and Beverage (F&B) nói chung, cũng như thị trường cà phê nói riêng, đặc biệt năm vừa qua thị trường sẽ đã đón nhận một kỳ nghỉ lễ cuối năm với sự tiết kiệm tối đa từ phía người tiêu dùng Đây là một nhận định có cơ sở, bởi thị trường F&B Việt Nam đang phải đối mặt với tình hình kinh tế khó khăn: giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng cao, lạm phát gia tăng, khiến thu nhập của người dân bị ảnh hưởng Điều này dẫn đến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, giảm tần suất sử dụng dịch vụ F&B Đồng thời với đó là xu hướng tiêu dùng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Điều này khiến các doanh nghiệp F&B cần phải thay đổi, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực do iPos.vn thực hiện, tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338,600 nhà hàng, cửa hàng cà phê Thành phố Hồ Chí Minh là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, chiếm 39.78% số lượng trên toàn quốc, đứng ở vị trí thứ hai là thành phố Hà Nội với 14,48% Thị trường các cửa hàng cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội tăng trưởng mạnh mẽ với khoảng 1000 cửa hàng cà phê lớn nhỏ được chia thành hai phân khúc chính:

Phân khúc cao cấp: Gồm các quán cà phê của các thương hiệu lớn, nổi tiếng cả trong và ngoài nước như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên, Các quán cà phê này thường có không gian sang trọng, hiện đại, phục vụ các loại đồ uống cao cấp với giá thành cao Chuỗi cửa hàng Highlands Coffe có nhiều cơ sở nhất là 175 cửa hàng, Aha Coffee với 71 cửa hàng, Trung Nguyên là 62 cửa hàng, The Coffee House có 38 cửa hàng, Phúc Long có 23 cửa hàng, Starbucks với 21 cửa hàng và thấp nhất trong đó là Phê La chỉ có khoảng 10 cơ sở,

Phân khúc bình dân: Gồm các quán cà phê nhỏ lẻ, các gian hàng, kiot trên đường phố và các xe cà phê không có thương hiệu Các quán cà phê này thường có không gian đơn giản, giá thành thấp, phù hợp với nhu cầu của phần đông người dân

Trong những năm gần đây, hình thức cà phê mang đi và các cửa hàng cà phê kết hợp với các mô hình khác như cà phê sách, cà phê mèo hay các các quán cà phê có cách bày trí đẹp để chụp ảnh, đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ Nhu cầu về cà phê chất lượng cao ngày càng tăn, nhiều quán cà phê chất lượng cao mới mở ra có sự phát triển ổn định, thu hút đông đảo khách hàng trẻ và người sành cà phê Các thương hiệu cà phê lớn liên tục mở rộng quy mô, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Giới thiệu chuỗi cửa hàng cà phê HIGHLANDS

Highlands Coffee là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam Với lịch sử phát triển kéo dài từ những năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (100% cổ phần Việt Nam) đã được thành lập với mục tiêu nâng cao giá trị di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và tạo ra một tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Sự xuất hiện của Highlands Coffee không chỉ đánh dấu sự phát triển của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam mà còn là một phần của văn hóa đường phố và không gian gặp gỡ xã hội tại các thành phố lớn

Highlands Coffee ban đầu chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói Đến năm 2002 mới chính thức ra mắt quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh sau đó mở rộng quy mô ra khu vực phía Bắc và bắt đầu có những bước phát triển không ngừng Tính đến tháng 9/2023, chuỗi cà phê này có gần 700 cửa hàng tại Việt Nam và hơn 50 cửa hàng tại Philippines Với một mạng lưới cửa hàng lan rộng từ các trung tâm thương mại đến các con phố nhỏ, Highlands Coffee không ngừng cố gắng mang lại cho khách hàng trải nghiệm độc đáo về một thế giới hiện đại kết hợp với những giá trị văn hóa truyền thống sâu sắc của Việt Nam

Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới

Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng Ông David Thái, người sáng lập thương hiệu, đã chia sẻ:

“ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt”

Highlands Coffee phục vụ 2 loại cà phê chính là Robusta - mang đậm phong cách Việt Nam và Arabica - mang hương vị quốc tế

Trong đó, đồ uống gồm các nhóm chính sau:

● Nhóm Cafe: Có PhinDi, Cafe, Cafe Espresso và sản phẩm đại diện là Phin Sữa Đá

● Nhóm trà: Gồm trà trái cây, trà sen, trà xanh, sản phẩm đại diện là Trà Sen Vàng

● Nhóm đá xay (Freeze) với đại diện là Freeze Trà xanh

Highlands Coffee còn cung cấp bánh ngọt và bánh mì Đối với nhóm sản phẩm này, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận mà chỉ như sản phẩm đường dẫn, dùng thu hút khách hàng

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt các dòng sản phẩm phụ như bình nước, cà phê lon, rang, xay, cốc thời trang,… giúp đa dạng hóa sản phẩm

Với một chiến lược kinh doanh thông minh, sự chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc tích hợp các giá trị văn hóa truyền thống, Highlands Coffee đã khẳng định và củng cố vị thế của mình trên thị trường, thu hút sự quan tâm của số đông khách hàng.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan trước đó đã được đề cập, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng ( thái độ của nhân viên, dịch vụ chung) của cửa hàng và mức độ hài lòng của khách hàng

H3: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả và mức độ hài lòng của khách hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng và mức độ hài lòng của khách hàng H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất và mức độ hài lòng của khách hàng

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thương hiệu chuỗi cửa hàng và mức độ hài lòng của khách hàng

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các chương trình khuyến mại và mức độ hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả Dịch vụ khách hàng

Mô tả biến trong mô hình nghiên cứu:

Sản phẩm là một đối tượng, dịch vụ, hoặc tài nguyên có thể được bán hoặc trao đổi trong thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm có thể là các mặt hàng vật lý như hàng hóa, máy móc, thiết bị điện tử, thực phẩm, quần áo, hoặc cũng có thể là các dịch vụ như dịch vụ tài chính, dịch vụ hành chính, dịch vụ vận chuyển, và nhiều hình thức dịch vụ khác Mỗi sản phẩm thường có các đặc điểm riêng biệt như tính năng, chất lượng, giá cả, và giá trị cụ thể mà nó mang lại cho người tiêu dùng Sản phẩm là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh và tiếp thị của một tổ chức, và việc phát triển và quản lý sản phẩm đòi hỏi sự chú trọng đến nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng.

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần Như vậy, khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.

Vị trí là địa điểm mà một vật thể hay đối tượng nằm trong không gian hoặc trong một hệ thống Nó thường được sử dụng để chỉ ra nơi một cái gì đó đặt ở đâu hoặc vị trí của một đối tượng trong một hệ thống tọa độ, như hệ tọa độ không gian ba chiều hoặc hệ tọa độ trên bản đồ Trong ngữ cảnh khác nhau, "vị trí" có thể ám chỉ đến vị trí vật lý, vị trí trên bản đồ, vị trí trong không gian 3 chiều hoặc thậm chí là vị trí tương đối trong một hệ thống.

Cơ sở vật chất là tất cả các tài sản vật lý mà một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân sở hữu và sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh, sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ Cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố như đất đai, nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển, hàng tồn kho, và các nguyên liệu sản xuất

Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh, sản xuất và cung cấp dịch vụ Đối với các doanh nghiệp, cơ sở vật chất thường được coi là một phần quan trọng của tài sản của họ và cần được quản lý và bảo dưỡng một cách hiệu quả để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.

Thương hiệu là một biểu tượng, tên gọi, hình ảnh, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà một công ty sử dụng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình khỏi các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ trong cùng một lĩnh vực Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hoặc logo, mà còn bao gồm cả các giá trị, cảm xúc, và kinh nghiệm mà thương hiệu đó mang lại cho khách hàng Xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng đối với việc thu hút và giữ chân khách hàng, tạo lòng tin và tăng giá trị thương hiệu.

Chương trình khuyến mãi là một loạt các hoạt động doanh nghiệp được thiết kế để tạo ra sự hứng thú và tăng doanh số bán hàng bằng cách cung cấp các ưu đãi đặc biệt, giảm giá, quà tặng hoặc các ưu đãi khác cho khách hàng hiện tại và tiềm năng Các loại chương trình khuyến mãi có thể bao gồm: Giảm giá và ưu đãi, quà tặng kèm, chương trình thưởng khách hàng, … Chương trình khuyến mãi thường được sử dụng như một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng, và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực mà khách hàng cảm thấy khi họ nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua hoặc sử dụng đáp ứng được mong đợi của họ và đáp ứng được nhu cầu của họ một cách đáng tin cậy và hiệu quả Sự hài lòng này có thể phản ánh sự hài lòng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua hàng, giá cả, và các yếu tố khác liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu suất của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến trung và dài hạn đến sự thành công và sự phát triển của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

* Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 1 6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự ( 1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó

Xây dựng thang đo Thu thập và xử lý dữ liệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

- Kiểm định thang đo bằng hệ số

- Phân tích tương quan Pearson

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 42 x 5 = 210

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện

Dựa trên quan điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là dễ dàng tiếp cận và nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng HIGHLANDS trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua internet, sách, báo và giáo trình nhằm tổng quan được lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng – xin ý khiến khảo sát của người tiêu dùng sản phẩm tại các cửa hàng cà phê HIGHLANDS thông qua biểu mẫu Google forms 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

4.2.3 Thang đo và các biến nghiên cứu

Bảng 4.3 1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo

STT Các thang đo Nguồn thang đo

SẢN PHẨM: gồm 6 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019);

SP1 Thực đơn đa dạng

SP2 Sản phẩm đảm vệ sinh an toàn thực phẩm

SP3 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

SP4 Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm đảm bảo còn hạn sử dụng cho phép

SP5 Sản phẩm được trang trí bắt mắt

SP6 Sản phẩm có hương vị phù hợp với thị hiếu khách hàng

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG: gồm 8 biến quan sát Trần Minh Tánh

DV1 Nhân viên nhiệt tình hỗ trợ khách hàng

DV2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nguyễn Vân Anh và

DV3 Nhân viên có kinh nghiệm, kiến thức nghiệp vụ cao

DV4 Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng

DV5 Dịch vụ hậu mãi thu hút khách hàng

DV6 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

DV7 Nhân viên ít sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ

DV8 Cửa hàng đảm bảo an ninh, trật tự công cộng

GIÁ CẢ: gồm 5 biến quan sát Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021);

GC1 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng dịch vụ

GC2 Mức giá sản phẩm duy trì ổn định

GC3 Giá sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng

GC4 Giá cả cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường

GC5 Mức giá chung của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cao hơn mặt bằng chung các chuỗi cửa hàng cà phê khác trên địa bàn thành phố Hà Nội

VỊ TRÍ: gồm 5 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019)

VT1 Cửa hàng HIGHLANDS nằm ở vị trí trung tâm

VT2 Mạng lưới cửa hàng phân bố rộng khắp

VT3 Các cửa hàng nằm ở vị trí giao thông thuận tiện

VT4 Vị trí của cử bị hu a hàng thu hút khách hàng

VT5 Vị trí cửa hàng cạnh tranh với các cửa hàng cà phê khác

CƠ SỞ VẬT CHẤT: gồm 7 biến quan sát Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền

CS1 Cửa hàng có khu vực gửi xe rộng rãi

CS2 Không gian thoáng mát

CS3 Cửa hàng luôn đảm bảo sạch sẽ, vệ sinh

CS4 Thiết kế cửa hàng phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng

CS5 Trang thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện nghi( ổ cắm, điều hòa, )

CS6 Nội thất cửa hàng ( bàn, ghế, ) hiện đại nhưng mang đậm bản sắc Việt Nam

CS7 Cửa hàng thường xuyên được bảo trì, bảo dưỡng nhằm mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

THƯƠNG HIỆU: gồm 6 biến quan sát Hà Minh Hiếu (2019)

TH1 Thương hiệu có uy tín, tên tuổi

TH2 Thương hiệu lâu đời, có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng

TH3 Chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng

TH4 Thương hiệu được truyền thông rộng rãi, tiếp cận đến nhiều khách hàng

TH5 Khách hàng có sự hiểu biết nhất định về thương hiệu ( logo, hình ảnh, thông điệp, )

TH6 Hình ảnh thương hiệu quen thuộc với khách hàng

CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI: gồm 5 biến quan sát

KM1 Sản phẩm khuyến mãi phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

KM2 Chuỗi cửa hàng thường xuyên có chương trình giảm giá ưu đãi cho khách hàng

KM3 Chuỗi cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi đáp ứng nhu cầu khách hàng

KM4 Số lượng hàng khuyến mãi đủ đáp ứng trong thời gian diễn ra chương trình

KM5 Các chương trình giảm giá hấp dẫn, thu hút khách hàng

BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: gồm 5 biến quan sát

HL1 Tôi hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại

HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của

HL3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm và dịch vụ của HIGHLANDS

HL4 Tôi thấy thoải mái khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của HIGHLANDS

HL5 Sản phẩm và dịch vụ của HIGHLANDS đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

4.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 theo tiến trình sau:

Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value… Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp

4.2.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu

Phương pháp thống kê tần số được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min - Max, giá trị khoảng cách

4.2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha:

- Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt Tuy nhiên khi quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo Nó chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

4.2.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo

Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và giá trị của thang đo (EFA) Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phân tích yếu tố khám phá EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F ( với F < k) các yếu tố có ý nghĩa hơn

+ Giá trị hội tụ: các biến quan sát hội tụ về cùng một yếu tố

+ Giá trị phân biệt: các biến quan sát thuộc về yếu tố này và phải phân biệt với các yếu tố khác

- Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

+ 0,5 ≤ KMO ≤ 1: điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp

+ KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) : dùng để xem xét các biến quan sát trong yếu tố có tương quan với nhau hay không Điều kiện cần để áp dụng phân tích yếu tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố phải có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích yếu tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng yếu tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những yếu tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình

EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các yếu tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số yếu tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với yếu tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với yếu tố càng lớn và ngược lại

+ Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại + Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

+ Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

4.2.4.5 Phân tích tương quan Pearson

Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1:

+ Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm

+ Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu

+ Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng

+ Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến

Phân tích hồi quy là phân tích để xác định mối quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (biến độc lập) Phân tích này nhằm mục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả và thống kê mô tả

Mẫu được đưa vào nghiên cứu chính thức với n = 216 Các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên tuần hay vị trí nơi bạn sống có gần cửa hàng hay không được trình bày dưới đây

Bảng 5.1 1 Thống kê giới tính

Theo kết quả bảng trên cho thấy số phiếu khách hàng nữ trả lời cao hơn nhiều so với khách hàng nam, trong 216 khách được khảo sát thì có 145 khách hàng là nữ (chiếm 67,13%), có 66 khách nam (chiếm 30,56%) và 5 bạn giới tính khác (chiếm 2,3%) Điều này có thể giải thích do xu hướng giới tính hiện tại thiên về nữ nhiều hơn hoặc cũng có thể do nữ giới thích sử dụng đồ uống và dịch vụ ở Highlands hơn là nam giới Chính vì vậy tỷ lệ trả lời của nữ giới áp đảo hơn nam giới cũng là điều dễ hiểu

Bảng 5.1 2 Thống kê độ tuổi

Có 14 khách hàng dưới 18 tuổi tham gia bài khảo sát, chiếm 6,48% Còn lại chiếm đa số là 164 người độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, chiếm tới 75,93% Ngoài ra còn 38 người trên

30 tuổi, chiếm 17.59% Từ kết quả trên cho thấy sản phẩm và dịch vụ ở Highlands có xu hướng thu hút các khách hàng trung niên, những người có thu nhập ổn định trên thị trường trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi nhất

Bảng 5.1 3 Thống kê thu nhập hàng tháng

2 - 5 triệu VND/ tháng 56 25.9 25.9 59.3 trên 5 triệu VND/ tháng 88 40.7 40.7 100.0

Theo kết quả điều tra, số người thu nhập ổn định trên 5 triệu VND/tháng lên tới

88 người, chiếm 40,74%; số người lương dưới 2 triệu VND/tháng là 72 người, chiếm 33,33% và còn lại là 56 người thuộc nhóm lương từ 2 – 5 triệu VND/tháng, chiếm 25,93% Điều này có thể giải thích rằng do nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và tiếp cận chủ yếu được người có thu nhập cao trên 5 triệu

Bảng 5.1 4 Thống kê tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ theo tuần

Theo điều tra của nhóm thì tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Highlands tầm ít hơn 2 lần/tuần chiếm đa số, 137 người (chiếm 63,43%), có 58 người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Highlands 2-5 lần/tuần, chiếm 26,85% và chỉ có 21 người sử dụng Highlands hơn 5 lần/tuần

Bảng 5.1 5 Thống kê vị trí cửa hàng so với khoảng cách của khách hàng

164 trên tổng số 216 người tham gia khảo sát đều có vị trí nơi ở gần địa điểm của hàng Highlands trên địa bàn Hà Nội, chiếm 75,93% tổng số và còn lại chỉ có 52 người ở xa khu vực cửa hàng Như vậy chứng tỏ Highlands rất biết chọn địa điểm, khu vực nơi đông dân cư và thu hút khách hàng tiềm năng.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 5.2 1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm

Bảng 5.2 2 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Sản phẩm

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.681, hệ số tương quan biến của biến quan sát trong thang đo SP1 nhỏ hơn 0.3 Vậy phải loại bỏ SP1 chạy lại Cronbach’s Alpha

Bảng 5.2 3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm lần 2

Bảng 5.2 4 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết cho biến Sản phẩm lần 2

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.691, các hệ số tương quan biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.691 Vì vậy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 5.2 5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Dịch vụ khách hàng

Bảng 5.2 6 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Dịch vụ khách hàng

Bảng 5.2 7 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Giá cả

Bảng 5.2 8 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Giá cả

Bảng 5.2 9 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Vị trí

Bảng 5.2 10 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Vị trí

Bảng 5.2 11 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cơ sở vật chất

Bảng 5.2 12 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến Cơ sở vật chất

Bảng 5.2 13 Hệ số Cronbach’s Alpha cuả biến Thương hiệu

Bảng 5.2 14 Kết quả thang đo Cronbach’s Alphs chi tiết của biến Thương hiệu

• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng:

Bảng 5.2 15 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 5.2 16 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha chi tiết của biến phụ thuộc

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.857, các hệ số tương quan biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.857 Vì vậy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), độ tin cậy của thang đo đã được kiểm tra kỹ lưỡng Kết quả cho thấy biến SP1 đã bị loại bỏ ở bước Cronbach’s Alpha do có tương quan biến tổng là 0.257 < 0.3 nên biến này sẽ không được sử dụng lại để thực hiện các kiểm định, phân tích về sau, còn 41 biến quan sát đáp ứng yêu cầu và được sử dụng cho các bước tiếp theo Thêm vào đó còn có 5 biến quan sát của sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ được đưa vào phân tích Quá trình phân tích EFA được chia thành hai giai đoạn: phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 5.3 1 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho biến độc lập lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo phân tích ở bảng 5.3.1, hệ số KMO = 0.885 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp Mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố

Giá trị Eigenvalues = 1.027 > 1 tại nhân tố thứ 9, như vậy 9 nhân tố rút trích được từ

EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị là 59.553% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp

Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu Có 41 biến quan sát thuộc 7 nhân tố được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax

Sau khi xoay nhân tố lần 1, các biến SP6, GC5, CS6 và CS4 có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.4 do đó 4 biến này bị loại Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo

Kết quả đạt được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2:

Bảng 5.3 2 Hệ số kiểm định KMO & Bartlett cho các biến độc lập lần 2

Chỉ số KMO and Barlett’s Test 0.5 < KMO = 0.885 < 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp

Từ kết quả của lần xoay này, biến CS1 bị loại do có hệ số tải nhỏ hơn 0,4 Các biến còn lại tiếp tục được thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 3

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3323.716

Chỉ số KMO and Barlett’s Test 0.5 < KMO = 0.885 1 và tổng phương sai trích được ghi nhận 59.920 % > 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể phát biểu rằng các yếu tố trong nghiên cứu giải thích được 59.920% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 36 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.4 và còn 1 biến xấu là DV7 Tiếp tục đưa 35 biến quan sát còn lại vào phân tích EFA lần thứ 4

Chỉ số KMO and Barlett’s Test 0.5 < KMO = 0.878 < 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp

Kết quả giá trị Eigenvalue = 1.087 > 1 và tổng phương sai trích được ghi nhận 60.291% > 50% nghĩa là đạt yêu cầu, khi đó có thể phát biểu rằng các yếu tố trong nghiên cứu giải thích được 60.291% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu

Với ngưỡng hệ số tải là 0.4, trong lần xoay này có 2 biến xấu cần được loại bỏ là GC4 và SP4 Từ 35 biến quan sát ở lần phân tích EFA thứ 4, loại bỏ GC4, SP4 và đưa 33 biến quan sát còn lại vào phân tích EFA lần thứ 5

Chỉ số KMO and Barlett’s Test 0.5 < KMO = 0.886 < 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp

Kết quả giá trị Eigenvalue = 1.062 > 1 và tổng phương sai trích được ghi nhận 61.412% > 50% nghĩa là đạt yêu cầu, khi đó có thể phát biểu rằng các yếu tố trong nghiên cứu giải thích được 61.412% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 5.4 1 Kết quả phân tích tương quan Pearson- Correlations

Vị trí Cơ sở vật chất

Nhân tố ngoài chất lượn g

Vị trí Dịch vụ khách hàng

Sản phẩm Nhân tố khác ngoài chất lượng

Sự hài lòng của khách hàng

Nhân tố ngoài chất lượng

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Ma trận tương quan cho thấy nhân tố phụ thuộc HL có mối tương quan dương/ cùng chiều với các nhân tố độc lập SP, DV, GC, VT, CS, TH, KM,NT ; điều đó thể hiện qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều lớn hơn 0 Cùng với đó, hệ số Sig trong mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc với các nhân tố độc lập đều nhỏ hơn 0,05 ( tức nhỏ hơn 5%); điều này cho thấy mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc với nhân tố độc lập có ý nghĩa thống kê

Sig tương quan Pearson các biến độc lập SP, DV, GC, VT, CS, TH, KM, NT với biến phụ thuộc HL nhỏ hơn 0,05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến HL

- Giữa HL và VT có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0,555 Giữa HL và

NT có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0,318

- Có khả năng xảy ra đa cộng tuyến do 1 số cặp biến độc lập có mức tương quan r khá lớn ( >0,5) như giữa DV và TH (r = 0,512), DV và CS (r = 605), DV và KM (r = 0,512), DV và NT (r = 0,550), TH và KM (r = 0,517), CS và TH (r = 0,583),

CS và KM (r = 0,514), CS và NT (r = 0,509).

Phân tích hồi quy

Std Error of the Estimate

1 655 a 429 407 44584 1.992 a Predictors: (Constant), Nhân tố ngoài chất lượng , Sản phẩm , Giá cả, Vị trí, Chương trình khuyến mại , Thương hiệu , Dịch vụ , Cơ sở vật chất a Dependent Variable: Hài Lòng

- Giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0.407 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 40,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 59,3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

- Hệ số Durbin-Watson = 1.992, nắm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra

Total 72.015 215 a Dependent Variable: Hài Lòng b Predictors: (Constant), Nhân tố ngoài chất lượng , Sản phẩm , Giá cả, Vị trí, Chương trình khuyến mại , Thương hiệu , Dịch vụ , Cơ sở vật chất

- Sig kiểm định F = 0.00 Dịch vụ (0.166)

Biến Vị trí tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng

Biến Dịch vụ tác động mạnh thứ 2 tới sự hài lòng của khách hàng

Hình 1 7 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

- Giá trị trung bình Mean = -9.02E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,981 gần bằng 1 Như vậy, có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Hình 1 8 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-PLOT

- Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo Như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Hình 1 9 Biểu đồ Scatterplot kiểm định giả định liên hệ tuyến tính

- Phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung xung quanh đường hoành độ 0 và có xu hướng tạo thành đường thẳng Do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tác giả	Diêm Thị Thu Thỏa, Xa Thị Thu Thùy, Đào Thị Thanh Tâm, Hà Thị Hương Giang, Nguyễn Thúy Ngân
Người hướng dẫn	ThS. Lục Thị Thu Hường
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Không có thông tin cụ thể, có thể là Quản trị kinh doanh hoặc Marketing
Thể loại	Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	74
Dung lượng	1,59 MB