Ý tưởng xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm miến dong tài hoan

Tuy nhiên trong quá trình triển khai thực hiện còn gặp nhiều khó khăn như: Vấn đề môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm,… Bên cạnh đó trong thời gian qua, rất nhiều địa phương trong cả n

HỌC VIỆN THANH THIẾU NIÊN VIỆT NAM

KHOA CÔNG TÁC THANH NIÊN

BÁO CÁO ĐỀ XUẤT

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn : Ths Trương Khải Minh

Ths Nguyễn Quý An Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Thanh Mai

Lớp : CC2-K9

Mã sinh viên : 202006108

Hà Nội, tháng 12 năm 2022

Mục Lục

A MỞ ĐẦU ……… 1

B NỘI DUNG ……… 2

I ĐÔI NÉT VỀ HỢP TÁC XÃ TÀI HOAN ……… 2

1.Thông tin chung ……….2

1.1.Lịch sử hình thành và phát triển……… 2

1.2.Xác định vị thế, hình ảnh của Hợp tác xã……….3

1.2.1 Tầm nhìn……… 3

1.2.2.Sứ mệnh……….3

1.2.3 Giá trị cốt lõi……….3

1.2.4 USP……… ….3

1.2.5 Phong cách thương hiệu……… ……… 4

1.2.6 Đặc điểm nhận diện thương hiệu……… ……… 4

II ỨNG DỤNG QUY TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MIẾN DONG TÀI HOAN……… 5

1.Định vị thương hiệu………5

1.1.Khách hàng mục tiêu……….5

1.2.Phân tích thị trường mục tiêu và triển vọng ngành……… 5

1.3.Phân tích đối thủ cạnh tranh……… 6

1.3.1.Khách hàng mục tiêu……… 7

1.3.2.Vị thế……… 7

1.3.3.Năng lực của đối thủ cạnh tranh……… 7

1.4.So sánh với đối thủ cạnh tranh………

7 1.5.Sơ đồ Định vị thương hiệu………

10 2.Cấp độ sản phẩm ……… 10

III NHỮNG MẶT HẠN CHẾ, NGUYÊN NHÂN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MIẾN DONG TÀI HOAN…………

11 1.Những hạn chế và nguyên nhân……… 11

2.Hoàn thiện sản phẩm……….11

3.Giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông… 11

C KẾT

LUẬN……… 13

MỞ ĐẦU

Trong suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, nông nghiệp luôn là nghành đóng góp tích cực trong phát triển kinh tế xã hội, là bộ phận quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam Nông nghiệp đảm bảo vững chắc an ninh lương thực quốc gia, cung cấp nguyên liệu cho công nghiệp, xuất khẩu nông sản đem lại nguồn ngoại tệ quan trọng cho nền kinh tế, tạo việc làm và thu nhập cho đa số người dân Việc phát triển nông nghiệp mạnh, bền vững, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân luôn được Đảng và nhà nước quan tâm và coi đó là nhiệm vụ, cơ sở để đảm bảo sự phát triển hài hòa và bền vững theo định hướng xã hội chủ nghĩa của đất nước

Chính vì vậy, hiện nay việc chú trọng phát triển sản phẩm địa phương đang là một trong những nội dung của chương trình OCOP, trọng tâm là phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát huy nội lực và gia tăng giá trị, là giải pháp và nhiệm

vụ quan trọng trong thực hiện Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới đi vào chiều sâu, hiệu quả và bền vững

Tuy nhiên trong quá trình triển khai thực hiện còn gặp nhiều khó khăn như: Vấn

đề môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm,… Bên cạnh đó trong thời gian qua, rất nhiều địa phương trong cả nước đã lựa chọn những sản phẩm là đặc sản, truyền thống,

có giá trị của địa phương để đăng ký xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận như: Miến dong Tài Hoan, thương hiệu độc quyền của Hợp tác xã tỉnh Bắc Kạn và bà Nguyễn Thị Hoan Đó là tiền đề quan trọng

để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của địa phương, dù đã được công nhận là sản phẩm OCOP nhưng Hợp tác xã chưa nhận thức rõ về vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu sản phẩm địa phương của mình

Tuy đã có những bài viết về chương trình OCOP, về sản phẩm Miến dong Tài Hoan nhưng chưa có nhiều hành động cụ thể để quảng bá thương hiệu đến với nhiều khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu đề xuất các ý tưởng xây dựng chiến lược quảng

bá sản phẩm Miến dong Tài Hoan hiện nay là rất cần thiết

1

NỘI DUNG

I ĐÔI NÉT VỀ HỢP TÁC XÃ TÀI HOAN

1.Thông tin chung

1.1.Lịch sử hình thành và phát triển

Miến dong Tài Hoan là sản phẩm của Hợp tác xã Tài Hoan, địa chỉ tại thôn Chè

Cọ, xã Côn Minh, huyện Na Rì, tỉnh Bắc Kạn Hợp tác xã Tài Hoan được thành lập vào năm 2018 với 14 thành viên, với mục tiêu nâng tầm chất lượng miến dong và mở rộng thị trường

Các dấu mốc lịch sử hình thành phát triển của Hợp tác xã Tài Hoan:

- Sản phẩm miến dong của Hợp tác xã là sản phẩm truyền thống được làm từ năm 1965, được sản xuất thủ công với quy mô nhỏ lẻ và sản lượng khiêm tốn

- Đến năm 2018, Hơp tác xã Tài Hoan được thành lập

- Cùng trong năm 2018, sản phẩm của Hợp tác xã Tài Hoan đã tham gia Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) đã được công nhận là sản phẩm OCOP 4 sao

- Năm 2020 được xuất khẩu vào thị trường Cộng hòa Séc

- Năm 2021 đã vinh dự được công nhận sản phẩm OCOP 5 sao quốc gia

2

1.2.Xác định vị thế, hình ảnh của Hợp tác xã

1.2.1 Tầm nhìn:

Với mong muốn phát huy nghề truyền thống của địa phương theo hướng hiện đại, nâng cao giá trị kinh tế Hợp tác xã Tài Hoan hy vọng sản phẩm miến dong Tài Hoan sẽ được sự đón nhận nhiều hơn nữa của người tiêu dùng trên cả nước và thị trường quốc tế, từ đó tạo việc làm ổn định và nâng cao đời sống cho người dân địa phương cũng như nâng cao giá trị kinh tế và thị phần trên thị trường, góp phần tăng thu nhập, giảm nghèo cho nhân dân tạo điều kiện tốt để các cấp, các ngành và bà con nông dân phát triển trồng và chế biến cây dong riềng trên địa bàn

1.2.2 Sứ mệnh:

Mỗi sản phẩm đều được kiểm định khắt khe về chất lượng, minh bạch về nguồn nguyên liệu trong suốt quá trình sản xuất, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm an toàn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có lợi cho sức khỏe

1.2.3 Giá trị cốt lõi:

- Quan tâm đến khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất tạo nên Hợp tác xã Tài Hoan ngày càng hoàn thiện hơn

- Chất lượng: Miến làm từ 100% tinh bột dong riềng đỏ sạch, nguồn gốc ngay tại vùng trồng trọt địa phương các vùng của địa phương

3

- Sức khỏe người tiêu dùng: Sản phẩm tốt với sức khỏe người tiêu dùng, không chất béo, hàm lượng đường rất ít, thích hợp người ăn kiêng, tiểu đường

- Các thành viên Hợp tác xã có kỹ thuật, kinh nghiệm, trách nhiệm, đặc biệt là

có tâm với sản phẩm làm ra

1.2.4 USP:

- Tạo ra sản phẩm miến dong dẹp sợi to, một loại miến đặc sản của vùng làm miến lâu đời Côn Minh, Na Rì, Bắc Kạn Miến dong được làm thủ công và sản phẩm miến đầu tiên của tỉnh đạt tiêu chuẩn OCOP 5 sao

1.2.5 Phong cách thương hiệu:

Miến dong Tài Hoan chỉ sử dụng 100% tinh bột miến được chế biến từ củ dong riềng được trồng tại địa phương, không sử dụng chất bảo quản, chất làm trắng, chất tạo màu, phơi ở môi trường sạch, trong nhà màng nên tránh được bụi bẩn, ruồi nhặng Để quản lý tốt các vùng nguyên liệu, các thành viên trong Hợp tác xã Tài Hoan thường xuyên sát sao hướng dẫn các hộ dân làm đúng quy trình từ khâu chọn đất, chọn giống đến khâu thu hoạch Các hộ dân trong mỗi vùng nguyên liệu cũng tham gia quá trình

4

kiểm tra, giám sát, học hỏi lẫn nhau về kỹ thuật trồng dong riềng, từ đó cho ra những sản phẩm chất lượng, bảo đảm nguyên liệu sạch

1.2.6 Đặc điểm nhận diện thương hiệu:

- Màu sắc chủ đạo chính của Hợp tác xã Tài Hoan là màu xanh lá và màu vàng với những thông điệp ý nghĩa Màu xanh lá cây tượng trưng cho tự nhiên, mang ý nghĩa an toàn cho sức khỏe, tươi mát Màu vàng trong logo như biểu tượng của ánh sáng bất diệt vừa truyền thống nhưng lại sang trọng và đẳng cấp riêng biệt

- Logo lấy hình ảnh cây dong riềng đỏ ở giữa làm chủ đạo, thành phần chính để tạo nên sản phẩm miến dong được tạo nên từ tinh bột của cây dong riềng với nguồn gốc rõ ràng, vùng trồng cây trong sạch, nguồn nước và khí hậu tốt tại tỉnh Bắc Kạn Việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu này với ý nghĩa mang lại cho người tiêu dùng sản phẩm đặc sản truyền thống với hương vị thơm và ngọt thanh đặc trưng của củ dong, không chứa chất bảo quản trong sản phẩm để đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

II ỨNG DỤNG QUY TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MIẾN DONG TÀI HOAN

1.Định vị thương hiệu:

1.1.Khách hàng mục tiêu:

- Giới tính: Nữ

- Độ tuổi: 25 – 55 tuổi

- Nghề nghiệp: Nội trợ gia đình

5

- Thu nhập: 5 – 15 triệu

- Vị trí địa lý: Tập trung ở các trung tâm thành phố, thị xã, thị trấn

- Sở thích: Quan tâm đến những mặt hàng chất lượng, có nguồn gốc tự nhiên, đảm bảo sức khỏe cho gia đình

1.2.Phân tích thị trường mục tiêu và triển vọng ngành:

Ngày nay, thị trường miến dong Việt Nam vô cùng đa dạng với sự tham gia của nhiều nhãn hiệu đến từ khắp tỉnh thành Thêm vào đó, miến dong cũng nhận được nhiều sự quan tâm, tin dùng của người tiêu dùng Việt Người tiêu dùng Việt Nam đã ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có nguồn gốc từ tự nhiên hơn so với trước đây

Hiện nay các thương hiệu miến dong tại Việt Nam như Miến dong Nguyên Bình, Miến dong Làng So, Miến dong Minh Hồng,…những thương hiệu này đều có truyền thống lâu đời với nghề làm miến Sản phẩm miến dong giờ đây cũng đã có 1 vị trí nhất định trên thị trường, một sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sự

ra đời của Miến dong Tài Hoan như một bước tiến mới cho ngành nông nghiệp của tỉnh Bắc Kạn, một thương hiệu chỉn chu về hình thức, mẫu mã, chất lượng sản phẩm không hề kém cạnh các thương hiệu khác và là sản phẩm đầu tiên của tỉnh đạt chuẩn 5 sao OCOP

1.3.Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Huyện Nguyên Bình tỉnh Cao Bằng có nghề làm miến truyền thống nổi tiếng lâu đời, được sản xuất thủ công nhỏ lẻ ở các hộ gia đình Với mong muốn xây dựng thương hiệu miến dong huyện Nguyên Bình đến với người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh Năm 2017, Hợp tác xã Tân Việt Á được thành lập chuyên sản xuất Miến dong Phia Đén Miến được làm 100% từ củ dong riềng đỏ được trồng trên các sườn núi huyện Nguyên Bình, không sử dụng chất tẩy, chất tạo màu hay các hóa chất khác, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Khi nấu sợi miến mềm, trong, thơm, dai, vị ngọt mát Nguyên liệu phục vụ sản xuất được thu mua từ người dân địa phương trong huyện Nguyên Bình, Hợp tác xã Tân Việt Á cũng liên kết với các nhóm đồng sở thích trồng dong riềng thuộc Dự án hỗ trợ kinh doanh cho nông hộ tỉnh Cao Bằng bằng phương thức cấp giống, phân bón

6

1.3.1.Khách hàng mục tiêu:

Hợp tác xã Tân Việt Á có khách hàng bao gồm cả nam và nữ ở mọi độ tuổi Tuy nhiên, mục tiêu chính của thương hiệu là phụ nữ ở độ tuổi từ 25 – 55 tuổi

1.3.2.Vị thế:

Sau gần 4 năm sản xuất, sản phẩm miến dong của Hợp tác xã Tân Việt Á dần khẳng định được thương hiệu, chỗ đứng vững trên thị trường Trung bình mỗi ngày, Hợp tác xã có thể sản xuất được 3 tạ miến khô Năm 2020, sản phẩm miến dong của Hợp tác xã được công nhận 3 sao OCOP cấp tỉnh, được xác lập quyền sở hữu công nghiệp, góp phần nâng cao thương hiệu, giúp sản phẩm miến của Hợp tác xã đến được với nhiều chuỗi của hàng tại nhiều tỉnh, thành phố trong

cả nước

1.3.3.Năng lực của đối thủ cạnh tranh:

Năm 2021, Hợp tác xã bán ra hơn 20 tấn miến dong, doanh thu khoảng 500 triệu đồng/kg, tạo việc làm cho hơn 10 lao động thời vụ tại địa phương Ngoài ra, Hợp tác xã đã bắt đầu liên kết với một số doanh nghiệp để kết nối đưa sản phẩm

đi một số nước Châu Âu, Châu Á như Tiệp Khắc, Nga, Úc, Hàn Quốc, Hợp tác

xã cũng xúc tiến đưa sản phẩm vào các siêu thị lớn ở Hà Nội

1.4.So sánh với đối thủ cạnh tranh:

7

Miến dong Tài Hoan Miến dong Phia Đén Bao bì Thiết kế bao bì nhỏ

gọn, đẹp mắt, màu sắc hài hòa, đóng gói thành

4 loại trọng lượng, tiện lợi cho người tiêu dùng

Thiết kế bao bì nhỏ gọn, chỉ có 1 màu chủ đạo, bao bì không mang phong cách của một sản phẩm truyền thống của Cao Bằng Đóng gói thành 3 loại trọng lượng, tiện lợi cho người tiêu dùng Chiến lược phân phối Hiện nay, thương hiệu

này có khoảng hơn 20 điểm giao hàng bán buôn, bán lẻ trong và ngoài tỉnh Sản phẩm Miến dong Tài Hoan

đã có mặt tại thị trường các tỉnh, thành phố như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Thái Nguyên, Bắc Giang, Hải Phòng, các tỉnh Tây Nguyên…, đặc biệt là tại chuỗi 16 siêu thị BigC khu vực phía Bắc, Hapro Hà Nội Tháng 8/2020 sản phẩm miến dong của Hợp tác xã Tài Hoan lần đầu tiên được xuất khẩu sang thị trường Séc

Thương hiệu này chủ yếu phân phối trên các kênh bán hàng online ( shopee,…), các điểm bán lẻ tại thị trường tỉnh Cao Bằng, Hợp tác

xã cũng đã bắt đầu liên kết với một số doanh nghiệp để kết nối đưa sản phẩm đi một số nước Châu Âu, Châu

Á, Hợp tác xã cũng xúc tiến đưa sản phẩm vào các siêu thị lớn tại Hà Nội và các tỉnh, thành phố lớn trong cả nước

Lợi thế cạnh tranh - Hình ảnh thương - Hình ảnh thương

8

trong chiến lược

marketing

hiệu: Thương hiệu Miến dong Tài Hoan được xem là một thương hiệu đáng tin cậy và có chất lượng đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng Ưu điểm bổ sung là các sản phẩm của thương hiệu còn vượt qua được những kiểm định khắt khe của thị trường Châu Âu

- Quảng cáo và tiếp thị:

Thương hiệu góp phần mang danh tiếng của nghề làm miến dong lâu đời tại Na Rì đến với các tỉnh khác trong

cả nước cũng như đến với thị trường Châu

Âu Mở rộng thị trường tiêu thụ, từng bước đưa sản phẩm miến dong trở thành một trong những mặt hàng chủ lực của địa phương

hiệu: Thương hiệu Miến dong Tân Việt Á được xem là có vị ngọt đậm đà hơn các loại miến thông thường trên thị trường, tỉ mỉ trong khâu chế biến, nguyên liệu tự nhiên, nấu lần 2 vẫn giữ được độ dai

- Quảng cáo và tiếp thị: Thương hiệu thúc đẩy mạnh chất lượng củ dong của Cao Bằng, không chỉ sản phẩm miến dong được tiêu thụ mà củ dong riềng nơi đây cũng được nhiều người từ các tỉnh khác đến Cao Bằng thu mua

Điểm yếu Miến được phơi tự nhiên, không sấy hay bảo

quản nên chất lượng và độ đẹp của miến còn phụ thuộc nhiều vào thời tiết

9

1.5.Sơ đồ Định vị thương hiệu:

- Sơ đồ định vị dựa trên lợi ích

- Tuyên bố: Miến dong Tài Hoan, tinh hoa ẩm thực tỉnh Bắc Kạn, đem đến cho người dùng những sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có lợi cho sức khỏe

2.Cấp độ sản phẩm:

- Sản phẩm cốt lõi: Miến dong Tài Hoan là thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo vệ sinh và có lợi cho sức khỏe đó là sứ mệnh cốt lõi

mà Hợp tác xã Tài Hoan mang lại cho khách hàng

- Sản phẩm cơ bản: Miến dong Tài Hoan là thương hiệu nổi bật với sản phẩm miến dong được làm từ củ dong riềng trồng tại các vùng đồi núi và chăm sóc hữu cơ hoàn toàn tự nhiên, không có chất hóa học trong nuôi trồng và phát triển

- Sản phẩm kỳ vọng: Sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao bởi sợi miến mau trắng trong, dai và giòn, nấu quá lửa vẫn không bị gãy, nhão, hương vị ngọt ngào, thơm ngon

- Sản phẩm bổ sung: Miến dong Tài Hoan đáp ứng nhu cầu của khách hàng, miến dong không chất béo, hàm lượng đường ít, thích hợp cho cả người ăn kiêng, tiểu đường, mẹ bầu và người mắc các bệnh về tim mạch

10

- Sản phẩm tiềm năng: Một sản phẩm đem đến khái niệm mới về miến dong, đó chính là miến dẹp sợi to, một loại miến tráng tay đã có từ lâu đời tại làng nghề làm miến Côn Minh

III NHỮNG MẶT HẠN CHẾ, NGUYÊN NHÂN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MIẾN DONG TÀI HOAN

1.Những hạn chế và nguyên nhân:

- Chiến lược quảng bá hình ảnh của Hợp tác xã còn chưa phát huy được thế mạnh Cần phải định vị cho thương hiệu tương ứng với từng phân đoạn thị trường và nhóm khách hàng riêng, vì thế khi tiến hành quảng bá cho thương hiệu cũng sẽ cần đến những chiến lược riêng Bên cạnh đó, cũng cần lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở từng thời điểm khác nhau Sử dụng đa dạng các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra khả năng nhận biết về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn còn hạn chế trong việc sử dụng các phương tiện, các hoạt động quảng cáo trên mạng, báo điện tử,… vẫn chưa được khai thác tối ưu

- Hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa còn hạn chế, khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng thì uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định Người tiêu dùng cũng có cảm giác yên tâm hơn, lựa chọn nhiều địa điểm hơn cho cùng một sản phẩm

2.Hoàn thiện sản phẩm

Đối với một sản phẩm chúng đều có điểm yếu, điểm mạnh và làm nổi bật được điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu là những việc cần làm để hoàn thiện sản phẩm

Từ khi thành lập đến nay Miến dong Tài Hoan đã có những cố gắng trong việc quảng

bá thương hiệu đến với khách hàng trong và ngoài nước nhưng cũng không thể khẳng định rằng không có một sản phẩm nào là hoàn hảo Ban giám đốc cần tiếp thu ý kiến của người dùng để hoàn thiện sản phẩm miến dong hơn nữa từ bao bì đến chất lượng, khắc phục những khuyết điểm đã được chỉ ra

3.Giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông

- Để quảng bá rộng rãi thương hiệu đến với khách hàng, tôi xin đề xuất biện pháp tăng cường quảng bá qua website chính thức của thương hiệu Vì đây là kênh quan trọng nhất để khách hàng biết đến Hợp tác xã và sản phẩm của họ Đầu tư xây dựng website là công việc mà Hợp tác xã nên quan tâm Và dưới đây là một số vấn đề cần lưu ý:

11