Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM --- Nguyễn Thị Thu Huyền SỰ CHUYỂN BIẾN HÌNH THỨC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM - Nguyễn Thị Thu Huyền SỰ CHUYỂN BIẾN HÌNH THỨC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG Ở VIỆT NAM (1995 - 2020) LUẬN ÁN TIẾN SĨ LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ MỸ THUẬT Hà Nội - 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM - SỰ CHUYỂN BIẾN HÌNH THỨC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG Ở VIỆT NAM (1995 - 2020) Ngành: Lý luận và lịch sử mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ MỸ THUẬT Người hướng dẫn khoa học Nghiên cứu sinh PGS TS Đoàn Thị Mỹ Hương Nguyễn Thị Thu Huyền Hà Nội - 2024 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020) là công trình do tôi nghiên cứu, thực hiện và chưa công bố Các kết quả nghiên cứu cũng như kết luận trong luận án này là trung thực Những vấn đề nghiên cứu cùng những ý kiến tham khảo, tài liệu đều có chú thích nguồn đầy đủ theo đúng quy định Tôi xin chịu trách nhiệm về những nội dung trong luận án Tác giả luận án Nguyễn Thị Thu Huyền ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN iv DANH MỤC HÌNH, BẢNG TRONG LUẬN ÁN .v MỞ ĐẦU .1 Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG Ở VIỆT NAM (1995 - 2020) 9 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .9 1.1.1 Những công trình tiếp cận từ hướng nghiên cứu mỹ thuật ứng dụng 10 1.1.2 Những công trình tiếp cận từ các hướng nghiên cứu khác 21 1.2 Cơ sở lý luận 24 1.2.1 Một số khái niệm liên quan 24 1.2.2 Cơ sở lý thuyết 26 1.3 Khái quát về thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống 37 1.3.1 Giai đoạn 1954 - 1995 .38 1.3.2 Giai đoạn 1995 - 2020 .42 Tiểu kết .47 Chương 2: NHẬN DIỆN SỰ CHUYỂN BIẾN HÌNH THỨC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG Ở VIỆT NAM (1995 - 2020) .49 2.1 Sự chuyển biến về thiết kế hình dáng và chất liệu 49 2.1.1 Sự chuyển biến về hình dáng 50 2.1.2 Sự chuyển biến về chất liệu 56 2.2 Sự chuyển biến về ngôn ngữ đồ họa .62 2.2.1 Sự chuyển biến về hình ảnh 62 2.2.2 Sự chuyển biến về màu sắc .70 2.2.3 Sự chuyển biến về chữ 75 2.3 Sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020) phản ánh sự phát triển của văn hoá, kinh tế, nghệ thuật .81 Tiểu kết .97 iii Chương 3: ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT, GIÁ TRỊ VÀ MỘT SỐ BÀN LUẬN VỀ SỰ CHUYỂN BIẾN HÌNH THỨC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG Ở VIỆT NAM (1995 - 2020) 98 3.1 Đặc trưng nghệ thuật .98 3.1.1 Tạo dáng và hình thức đảm bảo tính thẩm mỹ 99 3.1.2 Màu sắc tác động tới tâm lý người tiêu dùng 99 3.1.3 Hình ảnh chụp và hình vẽ tạo sự hấp dẫn thị giác 107 3.1.4 Nghệ thuật chữ biểu cảm phong phú .113 3.2 Giá trị và một số bàn luận về sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam 115 3.2.1 Giá trị .133 3.2.2 Một số bàn luận 133 Tiểu kết .136 KẾT LUẬN .138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ .141 TÀI LIỆU THAM KHẢO .142 PHỤ LỤC 161 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CTCP Công ty Cổ phần ĐH Đại học ĐU Đồ uống HN Hà Nội NCS Nghiên cứu sinh Nxb Nhà xuất bản TP Thực phẩm TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TP&ĐU Thực phẩm và đồ uống tr Trang v DANH MỤC HÌNH, BẢNG TRONG LUẬN ÁN Hình 1 Khung tiếp biến văn hóa 28 Hình 2 Các nguyên tắc Gestalt 32 Hình 3 Năm yếu tố của thương hiệu 34 Bảng 1 Các loại hình dáng bao bì thực phẩm 51 Bảng 2 Các loại hình dáng bao bì đồ uống 51 Bảng 3 Các loại chất liệu bao bì thực phẩm 58 Bảng 4 Các loại chất liệu bao bì đồ uống 58 Bảng 5 Màu sắc gợi hương vị sản phẩm 72 Bảng 6 Màu sắc bao bì thực phẩm và đồ uống theo độ tuổi 73 Bảng 7 Kiểu chữ bao bì thực phẩm và đồ uống theo độ tuổi và giới tính 80 Bảng 8 So sánh sự chuyển biến thiết kế giai đoạn 1954 - 1995 và 1995 - 2020 95 1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng đang ngày càng được quan tâm và có vai trò quan trọng đối với cuộc sống ngày nay nói chung và các doanh nghiệp nói riêng Mỹ thuật ứng dụng thể hiện rõ rệt trong đời sống hàng ngày, đã và đang làm thay đổi diện mạo của đời sống xã hội Một trong những lĩnh vực quan trọng góp phần tác động tới diện mạo đó là thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống (TP&ĐU) Bao bì TP&ĐU là những sản phẩm gắn liền với sinh hoạt hàng ngày của con người, đòi hỏi phải luôn có sự cải tiến trong thiết kế nhằm đảm bảo về tính công năng và thẩm mỹ, ngoài ra phải đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao về việc ứng dụng công nghệ mới vào trong thiết kế và đảm bảo thân thiện với môi trường, hướng tới phát triển bền vững Ở Việt Nam, trải qua các giai đoạn phát triển của kinh tế xã hội, đặc biệt là giai đoạn chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang thực hiện công cuộc đổi mới của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) nhằm phát triển nền kinh tế thị trường, cùng với đó là sự xuất hiện của hàng hóa được du nhập từ các thương hiệu nước ngoài, hình thức của các mặt hàng tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể, đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của xã hội phát triển, và tạo sự cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài Do đó, các doanh nghiệp trong nước phải thay đổi hình thức của bao bì sản phẩm để phù hợp hơn với thời đại và nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Đặc biệt, giai đoạn 1995 - 2020, nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển trong lĩnh vực thương mại và sản xuất, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0, giúp thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành công nghiệp TP&ĐU với nhiều loại bao bì mới, thông minh, thẩm mỹ, tiện dụng, và tạo nên sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn này Bên cạnh đó, về mặt lý luận, những năm gần đây vấn đề nghiên cứu về 2 mỹ thuật ứng dụng có chiều rộng và chiều sâu trên các phương diện Tuy nhiên, việc nghiên cứu về sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 nhằm nhận diện sự chuyển biến về hình dáng, chất liệu, ngôn ngữ đồ họa, và xu hướng thiết kế, trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế là một vấn đề ít được các nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu Vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này, qua đó góp phần bổ sung vào phần tư liệu còn khuyết thiếu về nghiên cứu khoa học, đồng thời định hướng được sự phát triển của thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam trong tương lai Xuất phát từ những lý do thực tiễn và lý luận nêu trên, NCS xây dựng đề tài nghiên cứu Sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020) cho luận án tiến sĩ ngành Lý luận và lịch sử mỹ thuật 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của luận án nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam Từ đó, đưa ra những đặc trưng nghệ thuật và giá trị của sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Luận án sẽ thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau: - Khái quát về bao bì TP&ĐU ở Việt Nam qua hai giai đoạn là 1954 - 1995 và 1995 - 2020 - Nhận diện sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 - Xác định các đặc trưng nghệ thuật của sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 - Nêu giá trị và một số bàn luận về sự chuyển biến hình thức trong thiết 3 kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là: Đặc trưng nghệ thuật của sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU ở Việt Nam giai đoạn 1995 - 2020 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: NCS lựa chọn giai đoạn 1995 - 2020 cho đề tài luận án, bởi vì đây là giai đoạn bao bì TP&ĐU ở Việt Nam có nhiều tác động và thay đổi, dẫn đến sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU Năm 1995 là thời điểm Việt Nam gia nhập ASEAN, và lúc này Mỹ bắt đầu bình thường hóa quan hệ với Việt Nam mở ra nhiều cơ hội về thúc đẩy kinh tế trong khu vực và quốc tế Đây cũng là thời điểm mà các công ty nước ngoài chọn Việt Nam làm thị trường mở rộng, nên xuất hiện nhiều nhà máy và trụ sở như công ty sản xuất hàng tiêu dùng và thực phẩm Unilever (1995), Công ty P&G (1995) Năm 1993 và 1994 các siêu thị bắt đầu được mở lại tại TP Hồ Chí Minh và đến năm 1995 siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn, người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm trên kệ hàng, vì vậy, vai trò của thiết kế bao bì TP&ĐU lúc này là vô cùng cần thiết Cùng với đó là sự xuất hiện của các công ty quảng cáo hàng đầu thế giới mở văn phòng ở Việt Nam như Saatchi & Saatchi (1995), Ogilvy & Mather (1995), JWT (1996), Dentsu (1996), Lowe (1996)… tạo nên sự cạnh tranh và có sự chuyển biến hình thức trong thiết kế bao bì TP&ĐU tại Việt Nam NCS lựa chọn đối chiếu giai đoạn 1995 - 2020 với giai đoạn 1954 - 1995 bởi vì giai đoạn 1954 - 1995 đất nước có những sự chuyển biến rõ rệt về kinh tế, văn hóa, và chính trị như: Giai đoạn Mỹ vào Việt Nam (1954 - 1975), giai đoạn đất nước được hoà bình và nền kinh tế bao cấp (1975 - 1986), và giai đoạn đất