CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Nghiên cứu mà nhómthực hiện sẽ tập trung đo lường các yếu tố/thuộc tính ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến trên Shopee như: Perceived Price, Perceived convenience,Perceived Trus

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Đỗ Thanh Hoa - 31211025193

Võ Ngọc Mỹ Kim - 31211027646 Văn Ngọc Như Quỳnh - 31211027669 Nguyễn Ngọc Phương Trinh - 31211026121

Nguyễn Đào Giang - 31211027636

TP Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 03 năm 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

1.1 Lý do chọn đề tài 6

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Những đóng góp chính 7

1.6 Bố cục bài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB) 9

2.1.1 Thái độ và Ý định/ Hành vi 9

2.1.2 Chuẩn mực chủ quan và Ý định 9

2.1.3 Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi 9

2.2 Những bài nghiên cứu liên quan 10

2.2.1 Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu Hasan (2021) 10

2.2.2 Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M Edo S Sigera (2022) 12 2.2.3 Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015) 13

2.3 Mô hình và đề xuất giả thuyết 15

2.3.1 Giá cảm nhận (Perceived Price): 15

2.3.2 Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) 16

2.3.3 Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) 16

2.3.4 Sự truyền miệng điện tử (eWOM) 17

2.3.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 17

2.3.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 19

3.3 Nghiên cứu định lượng 20

3.3.1 Số mẫu 20

3.3.2 Bảng câu hỏi 20

3.3.3 Thu thập dữ liệu 26

3.3.4 Phân tích dữ liệu 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY 28

4.1 Thống kê mô tả 28

4.2 Độ tin cậy thang đo 33

4.2.1 Cronbach’s Alpha 33

4.2.2 Composite Reliability coefficients (CR) 34

4.3 Giá trị thang đo 36

4.3.1 Giá trị hội tụ 36

4.3.1.1 Hệ số tải ngoài (Outer Loading) 36

4.3.1.2 Trung bình phương sai trích (AVE) 38

4.3.2 Giá trị phân biệt 39

4.3.2.1 Hệ số tải chéo (Cross Loading) 39

4.3.2.2 Tiêu chí Forner-Larcker 41

4.3.2.3 HTMT (hệ số tương quan HTMT) 42

4.4 Độ phù hợp của mô hình 43

4.4.1 Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF: 43

4.4.2 R bình 46

4.5 Kết quả hồi quy 47

4.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 48

4.6.1 Giá cảm nhận (Perceived Price) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 48

4.6.2 Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 49

4.6.3 Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 49

4.6.4 Sự truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 50

4.6.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 50

4.6.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 52

5.1 Kết luận 52

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 52

5.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52

5.2 Những đóng góp mới 53

5.3.1 Giá cảm nhận 54

5.3.2 Cảm nhận sự tiện lợi 54

5.3.3 Cảm nhận lòng tin 55

5.3.4 Hình ảnh thương hiệu 55

5.3.5 eWOM 55

5.3.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng 56

5.4 Hạn chế 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo 26

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 28

Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Price 29

Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Convenience 30

Bảng 4.4: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Trust 30

Bảng 4.5: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Electronic Word of Mouth 31

Bảng 4.6: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Brand Image 31

Bảng 4.7: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Celebrity Endorsement 32

Bảng 4.8: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của Purchase Intention 32

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha 33

Bảng 4.10: Độ tin cậy (rho_c) 35

Bảng 4.11 Hệ số tải ngoài (Outer Loading) 36

Bảng 4.12 Hệ số trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) 39

Bảng 4.13 Hệ số tải chéo (Cross Loading) 39

Bảng 4.14 Tiêu chí Fornell-Larcker 41

Bảng 4.15 Hệ số tương quan HTMT 43

Bảng 4.16: Chỉ số VIF 44

Bảng 4.17: Giá trị R bình 46

Bảng 4.18: Kết quả hồi quy 47

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình thuyết TPB 10

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu Hasan 12

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia 14

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 5: Công thức tính độ tin cậy tổng hợp 34

Hình 6: Công thức tính hệ số trung bình phương sai trích 38

Hình 7: Kết quả mô hình SEM 47

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong

xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn

sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ.Trong thời gian qua, tính thuận tiện và nhanh chóng của việc mua sắm online

đã thu hút một lượng lớn người tìm kiếm và sử dụng các ứng dụng mua sắmonline từ đó góp phần không nhỏ trong tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta.Nổi bật nhất trong đó với thị phần vượt trội hơn hẳn các sàn khác và có doanhthu vượt xa không thể không nói tới là Shopee Việt Nam Shopee được giớithiệu lần đầu bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 vàtrở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại khu vực đãchính thức đặt chân đến Việt Nam vào tháng 8/2016

Sau tác động lớn của đại dịch COVID-19 đến nền kinh tế, người dân dần thắtchặt hầu bao và các quốc gia cũng chật vật để vực dậy thì các sàn điện tử cũngkhông nằm ngoài cuộc chiến tranh giành thị phần Với sự gia nhập và phát triểnthần tốc của TikTok Shop do có cơ sở nền là ứng dụng phát video trực tuyếnvới lượng truy cập khổng lồ, các sàn điện tử còn lại đã đang và có nguy cơ mấtdần chỗ đứng trong thế mạnh của mình và sụt giảm doanh thu nghiêm trọng.Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổilên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt tổnggiá trị giao dịch (GMV) là 4,4 tỷ USD vào năm 2022 Đến năm 2023, thị phần

dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng là 13,2%, ngang hàngvới các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.Với cương vị là nền tảng đi đầutrong lĩnh vực thương mại điện tử, việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh của khách hàng, sẽ giúp Shopee tìm ra cách giữ chân và tăng cường sựtrung thành đối với nền tảng điện tử này Đây là lí do nhóm chọn đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết địnhmua hàng của khách hàng trên nền tảng số là Shopee Nghiên cứu mà nhómthực hiện sẽ tập trung đo lường các yếu tố/thuộc tính ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến trên Shopee như: Perceived Price, Perceived convenience,Perceived Trust, Electronic Word of Mouth, Brand Image, Celebrityendorsement, nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tạiShopee và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng Shopee tạiViệt Nam

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện Cuộc khảo sát được nhóm tiến hành trên toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức điền form khảo

sả, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng mua hàng online

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu, nhóm sẽ thực hiện Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, thông qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu khoa học trước đó có liên

quan đến đề tài, từ đó suy ra mô hình nghiên cứu, lập các câu hỏi và thang đocho các câu hỏi đó

- Từ những thông tin thu thập được từ người dùng, nhóm sẽ tiến hành bước đầu

tiên là Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu Bộ câu hỏi sẽ bao gồm phát biểu đo lường các thành phần của

6 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Purchase Intention và mỗi phát biểuđược đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ Sau đó, sử dụng phầnmềm SmartPLS 4.0 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’sAlpha, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằnghồi quy

1.5 Những đóng góp chính

- Đóng góp về mặt lý thuyết (củng cố thuyết TPB)

- Đóng góp về mặt thực tiễn - đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp

1.6 Bố cục bài nghiên cứu

- Bài nghiên cứu sẽ được chia làm 5 phần Bắt đầu từ những thông tin tổng quannhất về bài nghiên cứu, tóm lược những mô hình được sử dụng Tiếp đến,chương 2 đề cập đến những khái niệm, lý thuyết về mô hình mà nhóm sử dụng

từ đó áp dụng cho mô hình nghiên cứu ở chương 3 và so sánh kết quả có đượctrong chương 4 Cuối cùng, từ những thông tin có được, nhóm nghiên cứu sẽđưa ra kết luận và những đề xuất mới ở chương 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB)

Bài nghiên cứu của chúng tôi phát triển dựa trên thuyết TPB - Lý thuyết hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Azjen,1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).Theo TPB, việc cá nhân thực hiện một hành vi nhất định được xác định bởi ý địnhthực hiện hành vi của người đó Bất kỳ ý định thực hiện nào đều được tác động bởi bayếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thuyết TPB được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong hệ thống thông tin(Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995a, b; Harrison và cộng sự, 1997) TRA vàTPB cũng là nền tảng cho nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng trên mạng (Celik,2008; George, 2002; Jarvenpaa và Todd, 1997a, b; Khalifa và Limayen, 2003;Limayem và cộng sự, 2000; Pavlou, 2002; Suh và Han, 2003; Song và Zahedi, 2001;Tan và Teo, 2000)

2.1.1 Thái độ và Ý định/ Hành vi

Thái độ được hình thành bởi niềm tin từ đó thúc đẩy hành vi (Azjen, 1991) Nó đượcđịnh nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc thực hiện mộthành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực với một hành vi nếu người đó tinrằng thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến phần lớn kết quả tốt Nhiều nghiên cứu trước đây

đã tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng trực tuyến(Celik, 2008; George, 2002, 2004; Chai và Pavlou, 2004) Celik (2008) nhận thấy rằngthái độ liên quan đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong khiChai và Pavlou (2004) cho rằng thái độ là một dự báo quan trọng về ý định thươngmại điện tử ở hai quốc gia Hy Lạp và Hoa Kỳ

độ, người ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tập hợp niềm tinkiểm soát có thể tiếp cận được, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thểtạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Nói rộng hơn đó là sự phản ánhchính xác rằng nhận thức kiểm soát hành vi có thể được sử dụng cùng với Ý định để

dự đoán hành vi

Hình 1: Mô hình thuyết TPB

2.2 Những bài nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu Hasan (2021)

Nghiên cứu đã khảo sát 208 người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ở bờbiển Đông Malaysia Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng sử dụng Shopee Các yếu tố bao gồm nhận thức

về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về giá cả, nhận thức về sựtiện lợi và nhận thức về niềm tin được điều chỉnh từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ(Technology Acceptance Model - TAM)

Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thốngInternet sẽ nâng cao hiệu suất mua hàng của mình (Liat & Wuan, 2014) Sự hữu íchđược cảm nhận là yếu tố chính sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua hàng trực tuyếncủa người tiêu dùng so với sự dễ sử dụng được cảm nhận

Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi

hệ thống mục tiêu không cần nỗ lực (Surendran, 2012) Có hai khía cạnh quan trọng

có thể nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và tăng ý định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng, đó là quy trình thanh toán dễ dàng và đơn giản cũng như các công cụtìm kiếm sản phẩm hiệu quả (Liat & Wuan, 2014)

Nhận thức về giá cả (Perceived Price)

Giá cả là số tiền cần thiết để thanh toán cho một thứ gì đó như sản phẩm hoặc dịch vụ

và là tổng chi phí bằng tiền để mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Tan, et al., 2011) Phảnứng của người tiêu dùng đối với giá cả bị ảnh hưởng bởi thông tin và chi tiết về sảnphẩm hoặc chi phí giao dịch cũng như khả năng tiếp cận thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng (Rana, et al., 2015) Có thể nói, giá cả là động lực chính tác độngđến việc người tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến Liew (2015) đã ủng hộ rằngđịnh giá là một cách hữu ích để thúc đẩy người tiêu dùng nhạy cảm về giá đạt đượcgiá trị lớn hơn cho số tiền họ bỏ ra hoặc mua một sản phẩm ở mức giá thấp hơn

Nhận thức về sự tiện lợi (Perceived Convenience)

Sự thuận tiện được ước tính bằng một cấu trúc trong ba yếu tố đó là thời gian tiêu thụ,địa điểm mua sắm và quy trình mua hàng Nó có thể thúc đẩy người tiêu dùng muahàng trực tuyến một cách hiệu quả Có thể nói, sự tiện lợi là động lực hoặc yếu tốchính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nền tảng trực tuyến hơn là cửa hàng thực tế(Delafrooz và cộng sự, 2009) Chiang và Dholakia (2003) đã ủng hộ rằng ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ lớn hơn khi họ nhận ra rằng việc mua sắmngoại tuyến gây bất tiện cho họ

Nhận thức về niềm tin (Perceived Trust)

Sự tin tưởng được cảm nhận là một khía cạnh quan trọng trong mua sắm trực tuyến dobản chất của quy trình trực tuyến là ít tương tác trực tiếp hơn Theo Tingchi Liu vàcộng sự (2013), niềm tin là cực kỳ quan trọng trong mua sắm trực tuyến và nó khácvới mua sắm truyền thống vì mua sắm trực tuyến có khía cạnh đặc biệt như sự bất an,

ẩn danh và khả năng kiểm soát yếu Người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nền tảngmua sắm trực tuyến đáng tin cậy để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Aineah,2016) Do đó, niềm tin là một thành phần quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài

giữa nhà bán lẻ, người tiêu dùng và thị phần của công ty bởi Shopee (Pardede, et al.,2018).

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu

Hasan và Nadia Abu Hasan

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính

dễ sử dụng, nhận thức về giá, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức về niềm tin có tácđộng với ý định sử dụng Shopee Trong đó, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức vềniềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn

sử dụng Shopee làm mua hàng trực tuyến

2.2.2 Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M Edo S Sigera (2022)

Đối tượng của nghiên cứu này là 200 người dùng Shopee ở Bekasi Mục tiêu của bàinghiên cứu là xác định ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyền miệng vàQuảng cáo đến quyết định mua hàng của người dùng Shopee

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Theo Tanady & Fuad (2020), hình ảnh thương hiệu được hiểu như một yếu tố có tínhcấp thiết cao trong hoạt động của doanh nghiệp Nó cần được xem xét vì nó ảnhhưởng đến thái độ của khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm của công

ty, hoặc ngược lại Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cái nhìncủa khách hàng về một thương hiệu cụ thể, dựa trên những thông tin sẵn có và trải

Giá (Price)

Ngoài ra, một yếu tố khác cần được lưu ý theo Armstrong et al (2014) chính là giá cảsản phẩm Giá cả đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó cóthể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với một mặt hàng cụ thể.Nói một cách đơn giản, giá cả có thể được hiểu là số tiền được quy định cho hàng hóa

và dịch vụ được sản xuất Tuy nhiên, nó cũng có thể được hiểu là tỷ lệ trao đổi để cóđược một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Lời truyền miệng (Word of Mouth)

Theo Lay (2019), lời truyền miệng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mong muốnmua hàng của họ đối với một sản phẩm cụ thể Về định nghĩa, lời truyền miệng đượchiểu là một hình thức trò chuyện dẫn đến các yếu tố tiếp thị sản phẩm trong một lĩnhvực không chính thức Về mặt kỹ thuật, lời truyền miệng có thể ở dạng viết hoặc nói,

cụ thể ở dạng lời khuyên hoặc trải nghiệm của người dùng với một sản phẩm cụ thể.Quảng cáo (Advertisement)

Dựa trên lời khẳng định của Armstrong et al.(2014), vị trí của quảng cáo trong hoạtđộng của công ty là rất quan trọng vì quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến việc cải thiện quyếtđịnh của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm cụ thể Quảng cáo nếu nhìn từ cácđịnh nghĩa khác được hiểu là tất cả các hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân vềhàng hóa, ý tưởng và dịch vụ bằng cách trả tiền cho quảng cáo từ nhà tài trợ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyềnmiệng và Quảng cáo có tác động dương và tác động lớn đến quyết định mua hàng củangười dùng

2.2.3 Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015)

Mục đích của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa các biến độc lập (kiến thứckhách hàng, bao bì sản phẩm, sự chứng thực từ người nổi tiếng và nhận thức giá trị)đối với biến phụ thuộc (ý định mua hàng) Từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua hàng của khách hàng Cỡ mẫu trong bài nghiên cứu là 100, bao gồmnhững người tự kiếm tiền và tự chi tiêu

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas

Zia

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả bốn biến độc lập (kiến thức khách hàng, bao bì sảnphẩm, nhận thức giá trị và sự chứng thực từ người nổi tiếng) đều có tác động dươngđến biến phụ thuộc (ý định mua hàng) Tuy nhiên trong đó, biến nhận thức giá trịkhông có tác động lớn đến ý định mua hàng vì biến này chưa thật sự phổ biến ởPakistan

2.3 Mô hình và đề xuất giả thuyết

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Giá cảm nhận (Perceived Price):

Giá cảm nhận, khác với giá bán thực tế, đề cập đến đánh giá chủ quan củakhách hàng về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí của nó (Mofokeng2019) Nhận thức này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, bao gồm danh tiếngthương hiệu, chất lượng sản phẩm và việc so sánh với các sản phẩm tương tự (Qiao,Yin et al 2022) Thật thú vị, nghiên cứu cho thấy giá cảm nhận có thể có trọng lượnglớn hơn giá thực tế trong các quyết định mua hàng (Zeithaml 1988) Khách hàngthường liên kết giá cảm nhận cao hơn với chất lượng vượt trội, tạo ra thiện chí chi trảnhiều hơn (Snoj, Korda et al 2004) Các nhà marketing tận dụng điều này bằng cách

sử dụng các chiến lược như bao bì cao cấp và nhấn mạnh các tính năng độc đáo đểnâng cao giá cảm nhận và hợp lý hóa mức giá thực tế (Keller, Parameswaran et al.2010)

Giá cảm nhận là một khái niệm năng động ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của ngườitiêu dùng Bằng cách hiểu biến số này, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiếnlược marketing hiệu quả để thu hẹp khoảng cách giữa giá thực tế và giá trị cảm nhận.

H1: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee

2.3.2 Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience)

Cảm nhận về sự tiện lợi là tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào quá trình muasắm Theo Delafrooz và cộng sự (2009) thì sự tiện lợi là một động lực, tác nhân quantrọng khiến cho người dùng sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến Ngoài ra, còn tồntại một khía cạnh tâm lý của con người khi mua sắm trực tuyến nữa là sự cảm nhận vềtính dễ dàng sử dụng của một nền tảng mua sắm (Alamanda, 2015) Bên cạnh đó,Alamanda còn cho rằng mức độ của cảm nhận về sự thoải mái khi sử dụng của mỗingười là khác nhau Theo nhà nghiên cứu này, một hệ thống mua sắm dễ dàng sửdụng là một hệ thống mà người dùng sẽ không phải tốn quá nhiều công sức để tìmhiểu cách sử dụng nó Và theo kết quả nghiên cứu của Kendarto et al (2022), cảmnhận về sự tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng một thứ gì đó của conngười Cụ thể hơn, theo Bangkara and Mimba (2016), cảm nhận về sự tiện lợi lại cótác động tích cực đến ý định sử dụng của con người

H2: Cảm nhận sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee 2.3.3 Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust)

Lòng tin được định nghĩa là "sự sẵn lòng của một bên để trở nên yếu đuối trướchành động của bên khác dựa trên kỳ vọng rằng người khác sẽ thực hiện một hànhđộng cụ thể quan trọng đối với người tin tưởng họ, bất kể nó có vượt quá khả nănggiám sát hay kiểm soát của người khác hay không" (Mayer, 1995) Theo Hoffman vàcộng sự (1999), lòng tin đóng một vai trò thiết yếu trong hành vi con người, đặc biệt làkhi họ phải đối mặt với rủi ro và không thể kiểm soát được hành động của người khác.Điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi áp dụng các công nghệ mới như thương mạiđiện tử (Hoffman, 1999) Lòng tin cũng là là điều cần thiết để xây dựng và duy trì mốiquan hệ giữa các nhà bán và người mua trong môi trường thương mại điện tử (Gefen,2000) Thiếu lòng tin sẽ trở thành rào cản cho thương mại điện tử, đặc biệt trong giaiđoạn đang phát triển Do đó, trong môi trường thương mại điện tử, nơi người bán và

người mua không gặp mặt trực tiếp, lòng tin là một yếu tố không thể thiếu để thu hút

và giữ chân khách hàng (Corbitt, 2003)

H3: Cảm nhận lòng tin tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.

2.3.4 Sự truyền miệng điện tử (eWOM)

eWOM được định nghĩa là phát biểu tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩmhoặc thương hiệu được đưa ra bởi những khách hàng đã sử dụng trước đây, có thểđược tiếp cận bởi nhiều người và tổ chức thông qua Internet (Hennig-Thurau,Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) Đánh giá trực tuyến, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ do người dùng hoặc chuyên gia đưa ra dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ, là mộtdạng eWOM (Filieri, 2016; J M Kim & Hyun, 2021) eWOM có thể giảm thiểu rủi

ro và sự không chắc chắn một cách hiệu quả nên ý định mua hàng của người tiêu dùng

và việc ra quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi eWOM (Chatterjee, 2001; Wang vàcộng sự, 2012; Tsimonis và Dimitriadis, 2014) Chevalier và Mayzlin (2006) đã pháthiện rằng truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm củangười tiêu dùng Ngoài ra, một nghiên cứu được thực hiện bởi Omer và cộng sự(2014) trên Tạp chí Quốc tế về Nghệ thuật & Hội nghị Khoa học: Las Vegas, Nevada,

Mỹ kết luận rằng có mối tương quan thuận đáng kể giữa truyền miệng điện tử về ýđịnh mua hàng Kết quả tương tự cũng thu được từ

Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ lớn giữa sốlượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng tích cực của người tiêu dùng đối vớimột sản phẩm cụ thể Shopee là đối tượng của bài nghiên cứu này Do đó, từ kết quảcủa những nghiên cứu trên cho thấy người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng trênShopee nếu nhận được kết quả đánh giá tích cực từ những người dùng trước đó

H4: Sự truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee 2.3.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trịbằng cách phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua hàng, xây dựng cảm xúc, và là mộtgiá trị đáng kể cho tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009) Hình ảnh thương hiệu đượchình thành khi người tiêu dùng phát triển ý tưởng, cảm xúc và kỳ vọng đối với cácthương hiệu nhất định qua quá trình ghi nhớ và quen thuộc với chúng (Keller, 1993).Mục tiêu cốt lõi của một thương hiệu là gây ra sự tự tin, cảm giác tin tưởng, sức mạnh,

bền bỉ, an toàn và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993) Do đó, nó có thể được coi làmột công cụ quan trọng để giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữuích hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Erdem et al., 2002).Keller (2003) đã khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được thiết lậpbằng cách liên kết ký ức của người tiêu dùng với thương hiệu và được hỗ trợ bởi cácchiến dịch tiếp thị hiệu quả.

H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee 2.3.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)

Người nổi tiếng là người được công nhận rộng rãi trong cộng đồng và thànhcông trong sự nghiệp của mình như diễn viên, nghệ sĩ giải trí hoặc vận động viên Cácnhà tiếp thị thường sẽ mời những người nổi tiếng, sử dụng độ nổi tiếng của họ để bảochứng cho sản phẩm nhằm tạo ra sự chú ý, lôi cuốn, khao khát đối với sản phẩm, đồngthời, giúp quảng cáo được ghi nhớ và ấn tượng nhiều hơn (Biswas, Hussain vàO’Donnell, 2009) Theo Agrawal and Kamakura (1995): “Những người nổi tiếng giúpquảng cáo đáng tin hơn, phản hồi tích cực hơn, hỗ trợ cho việc nhận diện thương hiệu,tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu, tạo ra cá tính thương hiệu” Khi lựa chọntin tưởng người đó thì họ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của cảthương hiệu (Winterich, 2018) Vì vậy, cần phải cân nhắc trong việc chọn ai là ngườiđại diện sao cho phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm được quảng bá(Boeing & Shurhaus, 2008) Nếu người nổi tiếng đó được xem là đáng tin cậy trongviệc quảng bá cho sản phẩm đó, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và tiếp nhận dễdàng những sản phẩm mà người đó đóng vai trò đại diện cho thương hiệu (Shimp &Andrews, 2013) Theo đó, nhân tố quảng cáo của người nổi tiếng cũng có ảnh hưởngđến ý định mua hàng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệutrong mắt khách hàng Những sản phẩm họ làm tiếp thị liên kết và gắn link mua hàngtrên Shopee cho khán giả sẽ nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người mua và khảnăng cao là họ sẽ tin tưởng người đó để mua thử sản phẩm của nhãn hàng Từ đó, ta

đề xuất giả thiết:

H6: Quảng cáo thông qua người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng

trên Shopee

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của nhóm được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định đề tài, tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu trước đó liên quan đến

đề tài

Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Xác định các khái niệm và các biến nghiên cứu

- Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Thiết kế bản câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu làngười tiêu dùng đã từng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

- Tiến hành gửi các bản câu hỏi khảo sát đến đối tượng nghiên cứu bằng phươngpháp chọn mẫu thuận tiện

Bước 3: Nghiên cứu định lượng:

- Dùng phần mềm SmartPLS 4.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được từbản câu hỏi khảo sát

- Kiểm tra độ tin cậy các thang đo và các giả thuyết

- Bàn luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận, đóng góp và hạn chế chonghiên cứu

3.2 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

- Các nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí liên quan đến các khái niệm, môhình và giả thuyết nghiên cứu về Shopee và các sàn thương mại điện tử khác

- Các thông tin, bình luận và đánh giá của người tiêu dùng về sàn Shopee trêncác phương tiện truyền thông

Nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp này để xây dựng nền tảng lý thuyết cho nghiêncứu, lựa chọn và xác định các biến nghiên cứu, lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiêncứu, thiết kế bản câu hỏi khảo sát Bản câu hỏi bao gồm thông tin cá nhân của đối

tượng nghiên cứu, hành vi mua sắm và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa họ trên Shopee Các câu hỏi dựa trên 5 mức chấm.

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Số mẫu

Ước lượng kích thước mẫu là một bước quan trọng để đảm bảo tính đại diện và khảnăng áp dụng của kết quả nghiên cứu Theo Hair và đồng nghiệp (2006), một quy tắcthường được áp dụng là kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt ít nhất là N * 5, với N là

số lượng biến quan sát Điều này đảm bảo rằng mẫu thu thập đủ lớn để có thể tổngquát hóa kết quả và áp dụng chúng cho tổng thể Trong bài nghiên cứu này, với 34 câuhỏi quan sát, kích thước mẫu tối thiểu được ước lượng là 170 mẫu Tuy nhiên dữ liệunhóm thu thập được là 235 mẫu hợp lệ, vượt hơn mức tối thiểu, nó có thể giúp cungcấp thêm thông tin để đưa ra kết quả đáng tin cậy hơn

3.3.2 Bảng câu hỏi

Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trênsàn thương mại điện tử Shopee” gồm 7 yếu tố ảnh hưởng và 34 quan sát

Các mức độ đồng ý của cá nhân đối với các phát biểu sau theo mức độ từ 1 đến

PP1 Tôi luôn được trả một mức giá một mức giá

hợp lý cho các món hàng trên Shopee

PP2 Tôi cảm thấy rằng giá bán trên Shopee là đúng

với thị trường

PP3 Tôi cảm thấy rằng giá bán trên Shopee phù hợp

với tiêu chuẩn xã hội và không có mức giá phi

đạo đức

PP4 Tôi cảm thấy tôi có thể chấp nhận được các

mức giá được bán tại Shopee

PI1 Thương hiệu Shopee là thương hiệu tôi ưa thích

hơn các thương hiệu tương tự khác

PI2 Tôi sẵn sàng trả tiền để mua đồ online trên

PT4 Thông tin được cung cấp bởi nhà bán lẻ rất

phong phú và cần thiết cho khách hàng hiểu rõ

hơn về sản phẩm

PT5 Shopee luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của

khách hàng

PT6 So sánh với các sàn thương mại điện tử khác,

Shopee an toàn và đáng tin cậy hơn

PT7 Hiệu suất của các nhà bán lẻ online trên Shopee

đáp ứng được mong đợi của tôi

PT8 Shopee đảm bảo sự an toàn về thông tin cá

nhân

Word of Mouth

(Kala, Devkant, et al (2018))

WM1 Tôi hiểu hơn về sàn thương mại Shopee sau khi

đọc thông tin trên đánh giá trực tuyến

WM2 Một bình luận hoặc cập nhật về Shopee thông

qua eWOM ảnh hưởng đến việc tôi xem xét sử

dụng Shopee

WM3 Tôi có thể thay đổi quan điểm về Shopee sau

khi xem 1 bình luận tích cực hay tiêu cực trên

diễn đàn eWOM

WM4 Khi được lựa chọn giữa: 1 sàn thương mại được

gợi ý trên diễn đàn eWOM và sàn thương mại

còn lại thì không Tôi luôn chọn sàn thương

mại được gợi ý

Brand Image

(Kala, Devkant, et al (2018))

BI1 So với các sàn thương mại điện tử khác, Shopee

có chất lượng cao hơn

BI2 Tôi có thể dự đoán một cách đáng tin cậy về

hiệu suất của Shopee

BI3 Tôi sẽ nghĩ ngay đến Shopee đầu tiên khi muốn

mua sắm online

BI4 Tôi có ý định sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ

Shopee trong tương lai

BI5 Tôi cảm thấy được kết nối với Shopee

Celebrity Endorsement

Giang, N T., et al (2018)

CE1 Bạn biết tới và sử dụng shopee để mua hàng

thông qua quảng cáo từ những người nổi tiếng

và có uy tín (Trấn Thành, Trường Giang, Hoa

hậu Thùy Tiên, Võ Hà Linh, )

CE2 Tôi cảm thấy những người nổi tiếng và có uy

tín giới thiệu sản phẩm thì có thể đảm bảo được

chất lượng sản phẩm

CE3 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói

trong quảng cáo (chất lượng sản phẩm, chất

liệu, thành phần, an toàn để sử dụng)

CE4 Tôi thấy người nổi tiếng đủ khả năng để chứng

thực cho sản phẩm/thương hiệu thông qua

quảng cáo

CE5 Tôi cảm thấy những người nổi tiếng rất chú ý

tới trải nghiệm mua sắm của khách hàng và tận

tình tư vấn hỗ trợ đổi trả nếu gặp vấn đề với sản

phẩm

CE6 Nếu sản phẩm trên shopee được giới

thiệu/quảng cáo bởi người nổi tiếng, tôi sẽ tìm

Trong quá trình thu thập dữ liệu, nhóm đã đặc biệt chú trọng đến việc đảm bảo tínhđộc lập và khách quan của dữ liệu Mỗi người tham gia khảo sát đều được thông báo

rõ ràng về mục đích của nghiên cứu và được đảm bảo quyền riêng tư Tất cả các câutrả lời đều được xử lý một cách bảo mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứukhoa học

● Tỷ lệ hồi đáp: Đây là tỷ lệ giữa số lượng câu trả lời thu lại và số lượng bảngcâu hỏi đã phát đi Tỷ lệ này cho biết mức độ tham gia của các đối tượng trongcuộc khảo sát

● Tỷ lệ câu trả lời hợp lệ: Đây là tỷ lệ giữa số lượng câu trả lời hợp lệ được đưavào xử lý hồi quy và tổng số câu trả lời thu lại Tỷ lệ này cho biết chất lượngcủa dữ liệu thu thập được

2 Đo độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ

số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (CR) Một thang đo được coi làtin cậy nếu hệ số Cronbach’s Alpha và CR đều lớn hơn 0.7

3 Xác nhận giá trị thang đo:

- Giá trị phân biệt:

+ Hệ số tải chéo (Cross Loading): Mỗi biến nên tải cao nhất vào yếu tốtương ứng của nó

+ Tiêu chí Forner-Larcker: Giá trị căn bậc hai của AVE cho mỗi yếu tốnên lớn hơn các hệ số tương quan giữa yếu tố đó và các yếu tố khác.+ Hệ số tương quan HTMT: Giá trị HTMT giữa hai yếu tố nên nhỏ hơn0.9

4 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình:

- Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF: Nếu VIF của một biến lớn hơn 5, biến đó nênđược loại bỏ

- R bình: R bình càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp với dữ liệu Và ngược lại(dưới 0.5)

5 Phân tích mô hình hồi quy và kiểm tra giả thuyết:

Mô hình hồi quy đưa ra kết quả, chúng được phân tích để kiểm định các giảthuyết nghiên cứu Các giả thuyết được chấp nhận nếu giá trị p nhỏ hơn 0.05

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY 4.1 Thống kê mô tả

Sau khi điều chỉnh và cân sửa bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành gửi bảng khảosát bằng hình thức thư điện tử (email), tin nhắn qua các trang mạng xã hội (Facebook

và Zalo) cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân Số lượng bảng câu hỏi dưới hìnhthức Google Form được phát đi là 250 bản, số lượng câu trả lời thu lại là 244 (tỷ lệ hồiđáp là 97,6%), số lượng câu trả lời hợp lệ được đưa vào xử lý hồi quy là 235 (96,3%)

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Phần trăm (%)