CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH ĐỒ ÁN MÔN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Giảng viên: TS Đặng Văn Thạc Mã lớp học phần: 24D1MAR50302103 Sinh viên - MSSV: Lâm Trung Quân - 31201020824 Đỗ Thanh Hoa - 31211025193 Võ Ngọc Mỹ Kim - 31211027646 Văn Ngọc Như Quỳnh - 31211027669 Nguyễn Ngọc Phương Trinh - 31211026121 Nguyễn Đào Giang - 31211027636 TP Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 03 năm 2024 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU 4 DANH MỤC HÌNH ẢNH 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .6 1.1 Lý do chọn đề tài 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .7 1.4 Phương pháp nghiên cứu 7 1.5 Những đóng góp chính .7 1.6 Bố cục bài nghiên cứu 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9 2.1 Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB) .9 2.1.1 Thái độ và Ý định/ Hành vi .9 2.1.2 Chuẩn mực chủ quan và Ý định 9 2.1.3 Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi 9 2.2 Những bài nghiên cứu liên quan .10 2.2.1 Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu Hasan (2021) .10 2.2.2 Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M Edo S Sigera (2022) 12 2.2.3 Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015) 13 2.3 Mô hình và đề xuất giả thuyết 15 2.3.1 Giá cảm nhận (Perceived Price): .15 2.3.2 Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) .16 2.3.3 Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) .16 2.3.4 Sự truyền miệng điện tử (eWOM) 17 2.3.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 17 2.3.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 19 3.3 Nghiên cứu định lượng 20 3.3.1 Số mẫu .20 3.3.2 Bảng câu hỏi 20 3.3.3 Thu thập dữ liệu 26 3.3.4 Phân tích dữ liệu 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY 28 4.1 Thống kê mô tả .28 4.2 Độ tin cậy thang đo 33 1 4.2.1 Cronbach’s Alpha 33 4.2.2 Composite Reliability coefficients (CR) 34 4.3 Giá trị thang đo .36 4.3.1 Giá trị hội tụ 36 4.3.1.1 Hệ số tải ngoài (Outer Loading) .36 4.3.1.2 Trung bình phương sai trích (AVE) 38 4.3.2 Giá trị phân biệt .39 4.3.2.1 Hệ số tải chéo (Cross Loading) 39 4.3.2.2 Tiêu chí Forner-Larcker 41 4.3.2.3 HTMT (hệ số tương quan HTMT) 42 4.4 Độ phù hợp của mô hình 43 4.4.1 Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF: 43 4.4.2 R bình 46 4.5 Kết quả hồi quy 47 4.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 48 4.6.1 Giá cảm nhận (Perceived Price) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 48 4.6.2 Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 49 4.6.3 Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 49 4.6.4 Sự truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 50 4.6.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) 50 4.6.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) .50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ .52 5.1 Kết luận 52 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 52 5.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .52 5.2 Những đóng góp mới 53 5.3 Kiến nghị 54 2 5.3.1 Giá cảm nhận 54 5.3.2 Cảm nhận sự tiện lợi 54 5.3.3 Cảm nhận lòng tin 55 5.3.4 Hình ảnh thương hiệu 55 5.3.5 eWOM .55 5.3.6 Quảng cáo thông qua người nổi tiếng 56 5.4 Hạn chế 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo 26 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 28 Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Price 29 Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Convenience .30 Bảng 4.4: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Trust 30 Bảng 4.5: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Electronic Word of Mouth 31 Bảng 4.6: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Brand Image 31 Bảng 4.7: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Celebrity Endorsement 32 Bảng 4.8: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của Purchase Intention 32 Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha 33 Bảng 4.10: Độ tin cậy (rho_c) 35 Bảng 4.11 Hệ số tải ngoài (Outer Loading) 36 Bảng 4.12 Hệ số trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) .39 Bảng 4.13 Hệ số tải chéo (Cross Loading) 39 Bảng 4.14 Tiêu chí Fornell-Larcker 41 Bảng 4.15 Hệ số tương quan HTMT 43 Bảng 4.16: Chỉ số VIF 44 Bảng 4.17: Giá trị R bình 46 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy 47 4 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mô hình thuyết TPB 10 Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu Hasan 12 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia 14 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 Hình 5: Công thức tính độ tin cậy tổng hợp 34 Hình 6: Công thức tính hệ số trung bình phương sai trích 38 Hình 7: Kết quả mô hình SEM 47 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Trong thời gian qua, tính thuận tiện và nhanh chóng của việc mua sắm online đã thu hút một lượng lớn người tìm kiếm và sử dụng các ứng dụng mua sắm online từ đó góp phần không nhỏ trong tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta Nổi bật nhất trong đó với thị phần vượt trội hơn hẳn các sàn khác và có doanh thu vượt xa không thể không nói tới là Shopee Việt Nam Shopee được giới thiệu lần đầu bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 và trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại khu vực đã chính thức đặt chân đến Việt Nam vào tháng 8/2016 Sau tác động lớn của đại dịch COVID-19 đến nền kinh tế, người dân dần thắt chặt hầu bao và các quốc gia cũng chật vật để vực dậy thì các sàn điện tử cũng không nằm ngoài cuộc chiến tranh giành thị phần Với sự gia nhập và phát triển thần tốc của TikTok Shop do có cơ sở nền là ứng dụng phát video trực tuyến với lượng truy cập khổng lồ, các sàn điện tử còn lại đã đang và có nguy cơ mất dần chỗ đứng trong thế mạnh của mình và sụt giảm doanh thu nghiêm trọng Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) là 4,4 tỷ USD vào năm 2022 Đến năm 2023, thị phần dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng là 13,2%, ngang hàng với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.Với cương vị là nền tảng đi đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, sẽ giúp Shopee tìm ra cách giữ chân và tăng cường sự trung thành đối với nền tảng điện tử này Đây là lí do nhóm chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee” 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng số là Shopee Nghiên cứu mà nhóm thực hiện sẽ tập trung đo lường các yếu tố/thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee như: Perceived Price, Perceived convenience, Perceived Trust, Electronic Word of Mouth, Brand Image, Celebrity endorsement, nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tại Shopee và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng Shopee tại Việt Nam 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện Cuộc khảo sát được nhóm tiến hành trên toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức điền form khảo sả, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng mua hàng online 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu, nhóm sẽ thực hiện Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, thông qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu khoa học trước đó có liên quan đến đề tài, từ đó suy ra mô hình nghiên cứu, lập các câu hỏi và thang đo cho các câu hỏi đó - Từ những thông tin thu thập được từ người dùng, nhóm sẽ tiến hành bước đầu tiên là Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Bộ câu hỏi sẽ bao gồm phát biểu đo lường các thành phần của 6 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Purchase Intention và mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ Sau đó, sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy 1.5 Những đóng góp chính - Đóng góp về mặt lý thuyết (củng cố thuyết TPB) - Đóng góp về mặt thực tiễn - đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp 7 1.6 Bố cục bài nghiên cứu - Bài nghiên cứu sẽ được chia làm 5 phần Bắt đầu từ những thông tin tổng quan nhất về bài nghiên cứu, tóm lược những mô hình được sử dụng Tiếp đến, chương 2 đề cập đến những khái niệm, lý thuyết về mô hình mà nhóm sử dụng từ đó áp dụng cho mô hình nghiên cứu ở chương 3 và so sánh kết quả có được trong chương 4 Cuối cùng, từ những thông tin có được, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra kết luận và những đề xuất mới ở chương 5 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB) Bài nghiên cứu của chúng tôi phát triển dựa trên thuyết TPB - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Azjen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo TPB, việc cá nhân thực hiện một hành vi nhất định được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó Bất kỳ ý định thực hiện nào đều được tác động bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thuyết TPB được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong hệ thống thông tin (Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995a, b; Harrison và cộng sự, 1997) TRA và TPB cũng là nền tảng cho nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng trên mạng (Celik, 2008; George, 2002; Jarvenpaa và Todd, 1997a, b; Khalifa và Limayen, 2003; Limayem và cộng sự, 2000; Pavlou, 2002; Suh và Han, 2003; Song và Zahedi, 2001; Tan và Teo, 2000) 2.1.1 Thái độ và Ý định/ Hành vi Thái độ được hình thành bởi niềm tin từ đó thúc đẩy hành vi (Azjen, 1991) Nó được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực với một hành vi nếu người đó tin rằng thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến phần lớn kết quả tốt Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng trực tuyến (Celik, 2008; George, 2002, 2004; Chai và Pavlou, 2004) Celik (2008) nhận thấy rằng thái độ liên quan đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong khi Chai và Pavlou (2004) cho rằng thái độ là một dự báo quan trọng về ý định thương mại điện tử ở hai quốc gia Hy Lạp và Hoa Kỳ 2.1.2 Chuẩn mực chủ quan và Ý định Chuẩn mực chủ quan là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi Chai và Pavlou (2002) nhận thấy chuẩn mực chủ quan có liên quan đáng kể đến ý định ở cả hai nước Mỹ và Hy Lạp 2.1.3 Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của mọi người về khả năng của họ trong thực hiện một hành vi nhất định Tương tự như mô hình giá trị kỳ vọng của thái 9