Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội

Chú ý đến đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội”, tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện giúp đỡ nhóm chúng tôi trong

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang giúp chất lượng cuộc sống của người dân dần được cải thiện Theo Tổng cục Thống kê, GDP bình quân đầu người năm 2022 ước tính đạt 95.6 triệu đồng/ người, tương đương 4.110 tỷ USD, tăng 393 tỷ USD so với năm 2021, qua đó cho thấy có sự tăng trưởng rõ rệt về kinh tế và gia tăng mức chi tiêu của người tiêu dùng Xã hội ngày một phát triển làm cho nhu cầu mua sắm của con người cũng không ngừng nâng cao Theo báo cáo về “Tiêu điểm thị trường châu Á - Thái Bình Dương” do CBRE công bố, trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương đã bình ổn trở lại, thậm trí bằng hoặc vượt mức doanh thu trước đại dịch, với xu hướng tiêu dùng tăng cao ở các danh mục như nhu yếu phẩm, mỹ phẩm, xa xỉ phẩm, … do ảnh hưởng của đại dịch Trong đó, nhóm ngành mỹ phẩm đã đem về cho các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng lượng thu nhập đáng kể mỗi năm Theo “Báo cáo thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân năm 2022” của VIRA, thị trường Mỹ phẩm đạt doanh thu ấn tượng tại Việt Nam Từ nghiên cứu tổng hợp, doanh thu trên thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt 2.290 triệu USD vào năm 2021 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% Trong đó, được ưa chuộng nhất các sản phẩm chăm sóc da, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày, đặc biệt là người tiêu dùng nữ Bởi những người phụ nữ luôn muốn mình trở lên gọn gàng, chỉn chu, xinh đẹp trước khi ra ngoài, đi chơi hay đến nơi làm việc Điều này không những giúp người phụ nữ trở lên tự tin hơn về ngoại hình của mình mà còn giúp cho họ nâng tầng giá trị của bản thân Do đó, họ luôn lựa chọn cho những sản phẩm làm đẹp tốt nhất, hiệu quả nhất và việc sử dụng mỹ phẩm cũng dần trở thành thói quen của mỗi chị em Theo Asia Plus, phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm không nhỏ, có đến 44% người tham gia khảo sát chi trung bình khoảng 200.000 đồng trong một tháng để mua mỹ phẩm Trong đó, 80% phụ nữ dưới 29 tuổi chi tiêu dưới 300.000 đồng và phụ nữ trên 30 tuổi chi tiêu nhiều hơn con số này cho mỹ phẩm trong một tháng Các con số này đã chứng minh nhu cầu của người tiêu dùng về mỹ phẩm ngày càng gia tăng và còn phát triển mạnh hơn nữa

Sự bùng nổ của ngành công nghiệp mỹ phẩm trong những năm gần đây tạo hiệu ứng lan truyền rộng phần lớn nhờ vào thương mại điện tử và các kênh mạng xã hội như Youtube, Facebook, Tiktok, Nếu như trước kia mỹ phẩm chỉ được bày bán tại các cửa hàng hoặc các trung tâm thương mại lớn như Vincom, Diamond, thì ngày nay người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trên các trang thương mại điện tử, các website thông qua các thiết bị gồm máy tính để bàn, máy tính bảng, điện thoại thông minh Đây là hình thức mang lại cho người mua nhiều trải nghiệm và khiến họ thích thú bởi nó mang lại rất nhiều lợi ích mà các cửa hàng truyền thống không thể đáp ứng được như nhanh chóng, đơn giản, tiết kiệm thời gian và có thể mua sắm bất cứ lúc nào Đặc biệt, hầu hết các trang web bán mỹ phẩm đều có giá rẻ hơn giá bán trong các cửa hàng truyền thống nên rất phù hợp với đối tượng là sinh viên, những người có thu nhập chưa cao Kết quả khảo sát của Công ty Q&Me về “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019” trên 480 đối tượng là nữ giới ở độ tuổi từ 16 đến 39 cho thấy, 57% người dùng mỹ phẩm đã mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và 139 người (chiếm 29%), trong số này là sinh viên đại học Các con số trên đã phản ánh tình hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Việt Nam ngày một năng động Tuy nhiên, việc mua sắm mỹ phẩm cũng còn tồn tại những mặt hạn chế như người mua không kiểm soát được chất lượng của sản phẩm Do hạn chế về thu nhập và kiến thức nên nhiều sinh viên vẫn chưa chọn được cho mình loại mỹ phẩm phù hợp hoặc chọn phải những mỹ phẩm có chất lượng kém Việc này đã dẫn tới những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến bị khách hàng nghi ngờ, đánh giá thấp, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng

Trong bối cảnh ngày một nhiều khách hàng là sinh viên quan tâm đến mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và nhiều doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cũng dành ra phân khúc thị trường dành riêng cho sinh viên Có nhiều bài nghiên cứu ra đời để trả lời cho câu hỏi “Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm” Tuy nhiên đối với đối tượng sinh viên tại thành phố Hà Nội thì chưa có Hà Nội được xem là một trong những đô thị đông dân của Việt Nam, nơi đây tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng nơi quy tụ những sinh viên năng động, linh hoạt với việc tiếp cận tiến bộ khoa học - kỹ thuật và đặc biệt là mua sắm các loại mỹ phẩm trên các trang web và các trang thương mại điện tử

Từ yêu cầu cần có một bài nghiên cứu về hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến hướng tới nhóm khách hàng này đồng thời qua đây đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý, phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của sinh viên và đồng thời tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố

Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Một là, xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình phù hợp với đề tài Hai là, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố

Ba là, đề xuất một số kiến nghị về hình thức bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực này.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu thống nhất sử dụng hỗn hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nhóm tác giả tham khảo sát và thu thập tài liệu từ các nguồn như các bài nghiên cứu khoa học: Các bài nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, các tạp chí, các tài liệu có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và dùng các công cụ đo lường phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Tiếp theo xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ kết hợp với phỏng vấn thu thập ý kiến của

15 sinh viên thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến nhằm thu thập thêm thông tin và bổ sung các thang đo mới Sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phiếu khảo sát trực tiếp và gửi gián tiếp qua các phương tiện liên lạc trực tuyến tới tất cả sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội (sử dụng google biểu mẫu) Bảng câu hỏi này đã được thông qua thảo luận và khảo sát thử để điều chỉnh và đưa ra bản khảo sát hoàn chỉnh

Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện, phi xác suất trong phạm vi đề tài nghiên cứu Thang đo Likert 5 mức độ đồng ý từ thấp đến cao (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 – 1) / 5 = 0.8 Ý nghĩa của các mức:

● 1.0 – 1.80: Hoàn toàn không đồng ý/ Hoàn toàn không hài lòng/ Hoàn toàn không quan trọng

● 1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

● 2.61 – 3.40: Trung lập/ Không ý kiến/ Trung bình

● 3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

● 4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn toàn hài lòng/ Hoàn toàn quan trọng

Quy trình đánh giá thang đo gồm các bước:

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach’s Alpha để chọn lọc các biến quan sát và xác định các nhân tố, độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra dựa trên công cụ thống kê mô tả: Phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính Nhóm tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS 25 để xử lý dữ liệu.

Ý nghĩa nghiên cứu

Việc nghiên cứu giúp làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Từ kết quả nghiên cứu mang đến ý nghĩa về mặt thực tế cho các nhà sản xuất mỹ phẩm, các doanh nghiệp, công ty hay nhà bán lẻ có thêm nhiều thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh, xây dựng các chiến lược kinh doanh để kích thích nhu cầu và đẩy mạnh hoạt động mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Bên cạnh lời mở đầu, phụ lục, danh mục bảng biểu, báo cáo kết quả nghiên cứu được chia thành 5 chương chính với các nội dung cơ bản như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách và kết luận.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng

1.1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My

(2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid – 19” Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện khảo sát với 270 sinh viên đang học tại các trường đại học tại Hà Nội để tìm hiểu và phân tích các yếu tố có tác động đến hành vi mua sắm Kết quả cho rằng các yếu tố như (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Niềm tin, (6) Chất lượng của trang web và (7) Giá thấp là những yếu tố tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ COVID-19, trong đó yếu tố tác động mạnh mẽ nhất là (7) Giá thấp Bên cạnh đó, nghiên cứu này không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào giữa (5) Rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát Từ kết quả trên, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị quan trọng cho các nhà bán lẻ trực tuyến đối với phân khúc khách hàng là những người trẻ với tần suất mua sắm trực tuyến cao

Nguyễn Đan Thanh (2017) “Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng và khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi gửi qua email và phiếu phỏng vấn Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu được tác giả hướng đến đó là định hướng thói quen mua mỹ phẩm, tăng tỷ lệ tái mua sắm đối với khách hàng nữ tại TP HCM, góp phần giúp doanh nghiệp xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trên các trang bán hàng trực tuyến và nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trên phạm vi rộng hơn Kết quả cho thấy 7 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4)

Niềm tin, (5) Sự thích thú mua sắm, (6) Chất lượng thiết kế website và (7) Thái độ đối với UGC đã giải thích được 73% các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP HCM Trong đó, 2 yếu tố tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định mua hàng là (6) Chất lượng thiết kế website và (2) Cảm nhận dễ sử dụng Dựa vào kết quả của các kiểm định hồi quy bội, EFA, … tác giả đã đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Thông qua khảo sát trực tiếp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến qua Google Form, tác giả đã thu được 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP HCM, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố (1) Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Thương hiệu, (5) Thái độ và (6) Nhóm tham khảo đều có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Tp HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng giữa các yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình của tác giả với các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, so với các nghiên cứu trước đó sự khác biệt ở nghiên cứu này đó (5) Thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm, điều này phù hợp với đặc điểm của đối tượng khảo sát là khách hàng nữ thế hệ Z trong khi đối tượng khảo sát của Riané Cherylise Dalziel (2016) là thế hệ Y, sự khác biệt về hành vi tiêu dùng của hai thế hệ dẫn đến mức độ tác động khác nhau Qua đó, nhóm tác giả đã đưa ra những kiến nghĩ hữu ích để giúp cho các doanh nghiệp cải thiện và hoàn thiện các hoạt động kinh doanh trên nền tảng trực tuyến

Nguyễn Thị Bích Tâm (2021) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết Thành Vinh” Bài nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng và để đảm bảo tính hiệu quả cho bài nghiên cứu nên 123 mẫu khảo sát được thực hiện Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 nhân tố có sự tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng là (1) Cảm nhận sự hữu ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sự rủi ro, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự tương tác, quảng cáo, (6) Niềm tin, (7) Nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả sau khi kiểm định các thang đo nghiên cứu cho ra được 5 nhân tố có tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của đối tượng khảo sát Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Cảm nhận hữu ích, (6) Niềm tin,

(5) Sự tương tác, quảng cáo, (3) Nhận thức rủi ro, (7) Nhận thức kiểm soát hành vi Từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp HCM” Bài nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của 458 phụ nữ từ trên 16 tuổi trên toàn quốc Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng là (1) Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Rủi ro cảm nhận Nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp HCM Trong đó, (5) Chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là (3) Nhận thức dễ sử dụng, thứ ba (1) Chất lượng thiết kế trang web, thứ tư là (2) Nhận thức sự hữu ích Mô hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56.4% Do đó, con số 43.6% còn lại của ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến có thể nằm ở các yếu tố mà bài nghiên cứu chưa đề cập tới như: Giá cả, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng sản phẩm, Nghiên cứu này được xem là định hướng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn của sau này

Nguyễn Lê Thảo Nguyên và Nguyễn Ngọc Thức (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố

Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát 351 khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát online Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Cảm nhận rủi ro, (3) Kinh nghiệm mua sắm, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Truyền miệng trực tiếp, (6) Sự thuận tiện Yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên là (1) Sự tin cậy và tiếp theo là yếu tố (4) Ảnh hưởng của xã hội Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường ý định tham gia mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Không chỉ riêng Việt Nam mà cả thế giới cũng luôn quan tâm đến các vấn đề về thị trường mỹ phẩm trực tuyến, đặc biệt trong thời đại công nghệ 4.0

M Shajahan and S Mohammed Safi (2019) “A study of consumer behaviour towards cosmetic products in Tiruchirappalli district” Nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập từ 200 người được hỏi và tiến hành phân tích về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Tiruchirappalli Kết cả cho thấy chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm là lý do chính khiến người tiêu dùng liên tục mua các sản phẩm mỹ phẩm Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Chất lượng, nhận thức về thương hiệu, kiến thức về sản phẩm và giá cả của các sản phẩm mỹ phẩm bị ảnh hưởng bởi độ tuổi và nghề nghiệp của những người được hỏi

Anamika Datta, Mithun Kumar Acharje (2018) “Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka, Bangladesh” Nghiên cứu này tập trung vào việc liệu mọi người có chấp nhận mua sắm trực tuyến ở Bangladesh như một hình thức kinh doanh mới hay không và các yếu tố cơ bản hình thành thái độ mua sắm trực tuyến của họ Qua nghiên cứu, tác giả phát hiện ra rằng sáu yếu tố nhân khẩu học xã hội: Giới tính, thu nhập gia đình, thu nhập cá nhân, trình độ học vấn, nơi cư trú và việc sử dụng internet hàng ngày có mối tương quan đáng kể hoặc có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với mua sắm trực tuyến ở Dhaka Hơn nữa, mỗi biến trong số tám biến có mối tương quan đáng kể với thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Nhưng trong trường hợp vui vẻ, có khả năng mặc cả, người tiêu dùng thích đi mua sắm phức tạp hơn Người tiêu dùng trẻ ở thành phố Dhaka vẫn coi mua sắm truyền thống hơn là mua sắm trực tuyến Việc mua sắm trực tuyến tại khu vực này vẫn còn đang phát triển và nếu người quản lý doanh nghiệp cung cấp cơ hội mặc cả, chính sách hoàn trả, làm cho việc mua sắm này trở nên thú vị hơn và thực hiện "nhấp chuột là xong‟, thì mức độ ưa thích này có thể trở nên tích cực hơn đối với mua sắm trực tuyến trong tương lai gần

SEO Bo Kyung (2012) “The impact of consumer innovativeness, attitude, and subjective norm on cosmetic buying behavior: Evidence from APU female students”

Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá xem tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua mỹ phẩm của họ Nghiên cứu này cũng kiểm tra xem liệu thái độ và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng mỹ phẩm hay không bằng cách sử dụng lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng gồm tương quan, hồi quy bội và mô hình phương trình cấu trúc để đánh giá các mô hình giả thuyết Kết quả cho thấy, trong lĩnh vực mỹ phẩm, tính đổi mới và thái độ của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua mỹ phẩm đối với các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da mới Tiêu chuẩn chủ quan dường như chỉ là một lý do nhỏ để người tiêu dùng mua các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm mới

Ambreen Shaukat, Asif Kamran and Nadeem A Syed (2021) “Consumers online purchase intention towards cosmetic products in Karachi” Phương pháp tiếp cận nghiên cứu được áp dụng là phương pháp định lượng Bảng câu hỏi được thu thập từ 200 người mua hàng Internet, bao gồm 25 câu hỏi liên quan đến 4 yếu tố Các thông tin được kiểm tra thông qua các kỹ thuật thống kê có thể đo lường được Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Karachi là (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhận thức rủi ro và (4) Giá tiền Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Chất lượng sản phẩm và Chất lượng dịch vụ là 2 yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Hai yếu tố khác là Nhận thức rủi ro và Giá tiền tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Dựa vào những kết quả kiểm định, nhóm tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm tăng chất lượng của các gian hàng trực tuyến để kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn

Indira Irawati Putri (2021) “The acculturation to global consumer culture towards purchase decision of South Korean skincare and cosmetic product” Phương pháp được dùng trong nghiên cứu là phương pháp định tính và định lượng Nhóm tác giả đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với mua các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm của Hàn Quốc: (1) Chủ nghĩa quốc tế, (2) Tiếp xúc với các hoạt động tiếp thị, (3) Tiếp xúc với toàn cầu, (4) Cởi mở và mong muốn mô phỏng văn hóa tiêu dùng toàn cầu, (5) Tiêu thụ toàn cầu, (6) Giá trị nhận thức,

Các khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên các công trình nghiên cứu đã được tổng hợp, có thể nhận thấy rằng các nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nhận được sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu Các công trình được tiếp cận trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, các phương pháp nghiên cứu có sự đa dạng và đã đưa ra được nhiều kết quả hữu ích để hỗ trợ các doanh nghiệp và đội ngũ hoạch định chính sách đề xuất các giải pháp phù hợp Mặc dù vậy, vẫn tồn tại một số những vấn đề chưa thể được các nghiên cứu trong quá khứ làm rõ, cụ thể là:

Thứ nhất, số lượng các nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến là đa dạng Tuy nhiên các nghiên cứu về nhân tố tài chính còn hạn chế Ảnh hưởng của giá cả của sản phẩm và khả năng thanh toán của người tiêu dùng trong yếu tố tài chính vẫn chưa được thể hiện rõ ràng trong các bài nghiên cứu trước đó Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn yếu tố tài chính để nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Thứ hai, các yếu tố được xem xét ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến được đề xuất khá nhiều, nhưng các nghiên cứu về nhân tố xu hướng đổi mới của người tiêu dùng khá hạn chế Vì vậy, phần lớn các nghiên cứu có mức độ giải thích về nhân tố này không quá cao

Thứ ba, các nghiên cứu định lượng chuyên sâu về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng còn hạn chế, phần lớn mới chỉ thực hiện các phân tích thống kê mô tả mà chưa thể sử dụng các công cụ nghiên cứu mạnh nhằm đánh giá các tác động đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, theo những hiểu biết lớn nhất của nhóm nghiên cứu, chưa có công trình nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh sau dịch bệnh Covid - 19 tại địa bàn Thành phố Hà Nội

Từ những khoảng trống nghiên cứu trên, chúng tôi cho rằng cần thiết thực hiện một nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Kết quả của nghiên cứu sẽ hứa hẹn mang lại những góc nhìn chuyên sâu, hỗ trợ đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược kinh doanh để thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein Qua quá trình nghiên cứu và phát triển mô hình được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 Mô hình TRA đã khẳng định được rằng hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng đối với quá trình dự báo xu hướng mua của khách hàng

Thái độ: Yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm một cách tích cực hay tiêu cực Yếu tố được đo lường bằng nhận thức đối với thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính mang đến các lợi ích cần thiết trong sản phẩm, dịch vụ sẽ được người tiêu dùng quan tâm cao Sự thu hút từ những ích lợi đó khiến cho khách hàng có thái độ tốt từ những giai đoạn đầu tiên sau đó người tiêu dùng sẽ trải nghiệm và nâng cao khả năng mua sản phẩm Nếu xác định được trọng số của các nhân tố đó thì có thể dự đoán được quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan: Mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Hai yếu tố này có ảnh hưởng càng mạnh thì người tiêu dùng sẽ bị tác động đến quyết định mua càng lớn

Xu hướng hành vi: Một yếu tố được tạo nên bởi hai thành phần thái độ và chuẩn chủ quan đối với một hành vi nhất định Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Yếu tố này sẽ thay đổi tùy thuộc vào mối quan hệ của thái độ của một cá nhân với các hành vi chuẩn chủ quan và sự phản ứng của người tiêu dùng đối với đối tượng đó Tùy thuộc vào từng cá nhân tình huống, các yếu tố này có thể tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong xu hướng hành vi

Hành vi: Là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,

1975, tr 13) được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm là Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyết này cho rằng, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai thành phần quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Các nhà nghiên cứu có thể xác định được một cá nhân có thực hiện hành động như dự định hay không dựa trên cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình TRA đã đề cập đến hai khía cạnh quan trọng để xác định xu hướng tiêu dùng thương mại điện tử Mặc dù các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng dù cho có ý định mua hàng cao nhất, một cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn các hành vi của họ do sự thiếu tự tin tác động đến hành vi (Pavlou, 2003) Do đó, việc xây dựng kiểm soát hành vi nhận thức đã được thêm vào mô hình TRA, dẫn đến sự phát triển của mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

2.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB bởi Ajzen năm 1991, là sự mở rộng từ mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA bởi Fishbein và Ajzen năm 1975, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Theo TPB, xu hướng hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố:

Thái độ về hành vi: Đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận: Đây là nhân tố mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người và đưa vào mô hình TPB Nó phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với sản phẩm, những người ảnh hưởng đều đồng tình hành động mua sản phẩm đó và nếu người này đủ điều kiện thì hành vi mua hàng sẽ được thực hiện Nhưng nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và những người ảnh hưởng ủng hộ những người này không đủ điều kiện để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng không xảy ra trong thực tế

Ajzen cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực sự

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

TPB là mô hình đo lường dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí nhất định nào đó (Werner, 2004) Tuy vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế những mô hình TPB được coi như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Mô hình TPB đã khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình TRA bởi Fed Davis năm 1986, tác giả đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới, dùng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy và có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989)

Mô hình gồm có 5 biến chính:

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến này xuất phát từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000)

Cảm nhận sự hữu ích: Các hệ thống riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả hoặc năng suất làm việc của sử dụng trong một công việc cụ thể Là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của chính họ” (Davis, 1989)

Cảm nhận dễ sử dụng: “Mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống” (Davis, 1989)

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Được tạo lập bởi cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng Hay là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein & Ajzen, 1975) Ý định sử dụng: Quan hệ chặt chẽ đến hành vi sử dụng Theo Davis, cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng hệ thống

Trong đó, hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng trong mô hình TAM được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực TMĐT

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Một số khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Trong quá trình nghiên cứu nhóm đã tìm ra được nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng của các tác giả khác nhau Một trong những các khái niệm về hành vi người tiêu dùng mà nhóm tiếp cận đó là:

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi của đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ

Theo cách tiếp cận của Blackwell & Miniard (2001) thì hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào … để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Hay theo Hawkins và cộng sự (2001) hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và thái bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó, theo James F Engel và cộng sự (2005)

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

Ngày nay, mỹ phẩm có thể hiểu dưới nhiều ý nghĩa khác nhau tùy theo công dụng, chức năng và cách mọi người sử dụng nó nhưng nhìn chung hầu hết các khái niệm mỹ phẩm đều hướng đến sản phẩm có tính làm đẹp và cải thiện ngoại hình của con người

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm)

Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hay một chế phẩm được tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và các bộ phận sinh dục bên ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hoặc cải thiện mùi cơ thể và bảo vệ chúng trong điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm)

Theo nghiên cứu của Li & Zhang (2020), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Theo Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet Các điều khoản mua sắm trực tuyến, cửa hàng internet, cửa hàng trên mạng và cửa hàng trực tuyến được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các tài liệu tồn tại

Hay theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe Et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

Như vậy, Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Theo Fazio (1995) thái độ là một liên kết trong ký ức giữa một đối tượng nhất định và một đánh giá tóm tắt về đối tượng này Thái độ có thể tiết lộ đánh giá tâm lý của một sản phẩm của người tiêu dùng Đặc biệt, trước các nghiên cứu đã tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và hành vi ý định

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu nhiều nghiên cứu về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm nghiên cứu kế thừa các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây:

Mô hình TRA: Quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Hai yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan” có tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi mua của người tiêu dùng

“Chất lượng trang web” trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong bối cảnh

Covid – 19” của nhóm tác giả Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021) Tại nghiên cứu này nhóm tác giả đã chứng minh được mối quan hệ trực tiếp giữa yếu tố chất lượng trang web và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ dịch bệnh Tuy nhiên, mức độ phản ánh trong nghiên cứu này vẫn còn yếu và chưa bộc lộ rõ được sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn yếu tố chất lượng trang web vào mô hình nghiên cứu

Mô hình TPR: Theo mô hình của Bauer, khách hàng cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và giao dịch trực tuyến và yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng Chính vì vậy, yếu tố “cảm nhận rủi ro” được nhóm nghiên cứu lựa chọn vào mô hình nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021) Yếu tố thương hiệu được nhóm tác giả sử dụng trong mô hình, qua quá trình kiểm định giả thuyết thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng và có mức độ tác động đứng thứ hai trong mô hình nghiên cứu Từ đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tố thương hiệu có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chính vì vậy, yếu tố thương hiệu được nhóm nghiên cứu đề xuất vào mô hình nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu “Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ mua sắm trực tuyến ở Dhaka, Bangladesh” của Anamika Datta và cộng sự (2018) Nhóm tác giả đã chứng minh yếu tố an ninh có tác động nhất định tới thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, yếu tố này không thuộc trong nhóm yếu tố tác động mạnh nhất tới thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Để có thể làm rõ sự tác động của yếu tố an ninh tới hành vi của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu nhất trí đề xuất yếu tố “tính an toàn và bảo mật” vào mô hình nghiên cứu

Cùng với những yếu tố được chọn từ các bài nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất thêm hai yếu tố mới đã đề cập ở phần 1.2 cho mô hình là “tài chính” và “xu hướng thay đổi của người tiêu dùng”

Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp

Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Thái độ và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính tác động đến ý định thực hiện hành vi Trong đó, thái độ đối với một hành vi đề cập đến đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hành vi đó (Ajzen,1991) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ được định nghĩa là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng khi họ chuẩn bị ra quyết định mua sắm trực tuyến (Lin 2007) Thái độ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y (Riané Cherylise Dalziel 2016) Giới trẻ có nhiều điểm chung vì cả hai đều lớn lên trong thời kỳ thế giới tập trung vào công nghệ, nhưng do sự lớn lên của họ khác nhau nên dẫn tới có thể thái độ của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng sẽ khác nhau Từ các phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1:

Giả thuyết 1 (H1): Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.2 Chuẩn chủ quan và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng Trong hoàn cảnh mua hàng trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo và từ xã hội Bên cạnh đó, nhiều bài nghiên cứu như của Bhattacherjee (2000), Ronald

E Goldsmith và David Horowitz (2006), Nguyễn Thị Bích Tâm (2020) đều cho rằng yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội Từ các phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu H2:

Giả thuyết 2 (H2): Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.3 Chất lượng trang web và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Theo Kim và cộng sự (2004), khi thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng được mở rộng thì chất lượng website trở thành yếu tố quyết định sự thành công Website chính là cầu nối chính giữa doanh nghiệp với người mua hàng Các yếu tố đánh giá chất lượng của website như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng theo Al-Qeisi et al

(2014) Với Aladwani (2006), ý định mua hàng trên website dường như bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người mua về chất lượng website, do đó các doanh nghiệp nên tạo ra một trang web với thiết kế hấp dẫn và nội dung hữu ích để thu hút nhiều khách hàng

Do đó, nhóm đã đưa yếu tố chất lượng web mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ tác động của nó đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Từ các phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H3 được đua ra như sau:

Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng trang web có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.4 Thương hiệu và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó Trong nghiên cứu của họ cho thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm có thương hiệu Debiprasd Mukherjee (2012) cũng nói rằng, lòng trung thành với thương hiệu có mối quan hệ với những người nổi tiếng trên thương hiệu Người tiêu dùng thể hiện sự trung thành với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh của người nổi tiếng mà họ mong muốn trở thành người như thế nào Loudon & Della Bitta (1988), tuyên bố rằng từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩ hoặc cảm nhận về hình ảnh thương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực Do đó, thương hiệu là một trong những yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên nhóm nghiên cứu đã đưa “thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu Từ các lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:

Giả thuyết 4 (H4): Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.5 Tính an toàn, bảo mật và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang thương mại điện tử và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010)

Từ những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H5 được đề xuất:

Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàn và bảo mật của trang web có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.6 Cảm nhận rủi ro và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, cảm nhận rủi ro là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng Đối với mua sắm trực tuyến, cảm nhận rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi khách hàng không thể nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm, không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm với nhân viên bán hàng (Park và stoel, 2005) Trong thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Mặt khác, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý định mua trực tuyến Theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al

(2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.Các nghiên cứu liên quan trước đây cho thấy cảm nhận rủi ro ngược với quan điểm về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng như quan điểm của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Hoàng Quốc Cường (2010) Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu H6:

Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.7 Tài chính và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các yếu tố marketing trong đó gái cả và các tác nhân khác tác động vào “hộp đen” của người mua, Sproles và Kendall đã xây dựng thang đo gồm 40 biến quan sát để đo lường 8 đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách Khách hàng Trong 8 nhân tố thì nhân tố “ Coi trọng giá cả , giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra” đã được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận có sự xuất hiện Bài nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Vân cũng đã kiểm định sự xuất hiện của giá cả quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh đó còn xuất hiện nhân tố “Cẩn trọng trong chi tiêu” nhân tố này cho thấy khách hàng tính toán chi li việc mình đã chi bao nhiêu cho mỹ phẩm Nhận thấy giá cả có vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm, nên nhóm nghiên cứu đã kết hợp đồng thời giữa giá cả và khả năng thanh toán thành yếu tố “tài chính” để đưa vào mô hình nghiên cứu Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu H7:

Giả thuyết 7 (H7): Tài chính có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.4.8 Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng và hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Trong thời đại ngày nay, mỗi loại sản phẩm có trên thị trường đều có rất nhiều mẫu mã đa dạng Mỹ phẩm cũng vậy, có rất nhiều loại mỹ phẩm khác nhau với công dụng khác nhau và đến từ nhiều thương hiệu khác nhau Mỹ phẩm luôn được các thương hiệu và nhà sản xuất tung ra thị trường một cách thường xuyên, liên tục nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Bên cạnh đó với sự tiến bộ của công nghệ 4.0 thời đại mạng xã hội với nhiều trang website và các trang thương mại điện tử đã giúp cho các sản phẩm mỹ phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng chủ yếu là đề cập đến ý thức tiên phong của con người trong quá trình đổi mới theo Pishi Xiu & Lipeng Sun (2022) Giới trẻ hiện nay đặc biệt các bạn sinh viên là những đối tượng tiếp xúc và chịu ảnh hưởng lớn nhất từ những sự thay đổi của những sản phẩm mới được ra mắt, đặc biệt là đối với những bạn trẻ ưa chuộng làm đẹp Tính đổi mới của người tiêu dùng được định nghĩa trong nghiên cứu của Steen Kamp, Hofstede và Wedel (1999) đề cập đến “Khuynh hướng mua các sản phẩm và thương hiệu mới, khác biệt hơn là duy trì các lựa chọn và mô hình tiêu dùng trước đó”

Xu hướng của các bạn sinh viên ngày nay đa phần muốn mình có một ngoại hình đẹp nên họ tìm mọi cách để có thể trải nghiệm sản phẩm mỹ phẩm mới nhất, họ sẵn sàng mua sản phẩm mới đồng thời luôn có tinh thần tìm hiểu, nghiên cứu những sản phẩm mới đem lại lợi ích cao để sử dụng Theo Hirunyawipada & Paswan (2006) khẳng định rằng tính đổi mới là việc người tiêu dùng chấp nhận và thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm mới Nhận thấy được xu hướng thay đổi trong tinh thần đổi mới của người tiêu dùng ngày nay nên nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đưa yếu tố này vào bài nghiên cứu Từ những phân tích trên, giả thuyết H8 được đề xuất:

Giả thuyết 8 (H8): Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Thang đo nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu chính thức

STT Tên biến quan sát

1 TĐ1 Tôi nghĩ sử dụng các sản phẩm làm đẹp là điều nên làm thường xuyên Áp dụng và phát triển từ Riané Cherylise Dalziel,Taylor và cộng sự

2 TĐ2 Sử dụng các sản phẩm làm đẹp có lợi cho tôi

3 TĐ3 Tôi nghĩ việc mua các sản phẩm làm đẹp là một việc làm cần thiết

4 TĐ4 Tôi nghĩ việc mua mỹ phẩm trực tuyến là một ý tưởng khôn ngoan

5 CCQ1 Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm qua hình thức trực tuyến Áp dụng của Fishbein và Ajzen (1975), Lin và cộng sự

6 CCQ2 Bạn bè giới thiệu tôi mua mỹ phẩm qua hình thức trực tuyến

7 CCQ3 Các đánh giá, nhận xét tích cực về mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử tác động đến ý định mua hàng của tôi

8 CCQ4 Các phương tiện truyền thông đưa tin về mỹ phẩm đã tác động khiến tôi phải mua và sử dụng thử

9 CL1 Tốc độ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và truy cập các website mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác Áp dụng của Shirin & Clara

10 CL2 Chất lượng hình ảnh, video được đăng tải trên các website trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem

11 CL3 Chất lượng nội dung website với những thông tin về sản phẩm được liệt kê đầy đủ và rõ ràng

12 TH1 Tôi thích lựa chọn mua mỹ phẩm trực tuyến của những thương hiệu uy tín Áp dụng của Aaker (1991), Meghna Nilesh patel (2019), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021)

13 TH2 Tôi lựa chọn mua mỹ phẩm trực tuyến của thương hiệu mà tôi quen và tin dùng

14 TH3 Tôi thường mua mỹ phẩm trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

Tính an toàn, bảo mật

15 AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi mua mỹ phẩm trực tuyến Áp dụng của Datta và Acharjee (2018)

16 AT2 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

17 AT3 Tôi tin rằng trang TMĐT và

CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến

18 RR1 Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế không được như mong đợi Áp dụng của Jarvenpaa và cộng sự (2000), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hoàng Quốc Cường (2010)

19 RR2 Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế không giống với hình ảnh trên mạng

20 RR3 Tôi lo lắng sợ bị lộ thông tin cá nhân ra bên ngoài

21 RR4 Tôi lo lắng bị mất tài khoản khi sử dụng liên kết với mua hàng trực tuyến

22 TC1 Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với thu nhập của tôi

23 TC2 Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với chất lượng mỹ phẩm

24 TC3 Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với chất lượng dịch vụ

25 TC4 Tôi sẵn sàng bỏ một khoản thu nhập ra để mua mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến

Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng

26 XHĐM1 Nếu tôi nghe nói về mỹ phẩm mới tôi sẽ tìm mọi cách để thử nghiệm nó

27 XHĐM2 Trong các bạn cùng trang lứa, tôi luôn là người đầu tiên mua mỹ phẩm mới qua hình thức trực tuyến

28 XHĐM3 Tôi thường xuyên mua mỹ phẩm mới qua các trang thương mại điện tử

29 XHĐM4 Khi thấy quảng cáo về mỹ phẩm mới trên mạng tôi sẽ đặt mua ngay

Hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

30 HVM1 Tôi có suy nghĩ tích cực về việc mua sắm trực tuyến Áp dụng / phát triển Sheroog Alhedhaif & cộng sự

31 HVM2 Tôi cảm thấy việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hiện tại là đúng đắn

(2016),Phạm Minh Tiến và cộng sự (2020)

32 HVM3 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai gần

33 HVM4 Tôi sẵn lòng giới thiệu mọi người xung quanh sử dụng dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

3.1.1 Thị trường mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam

Tại Việt Nam, báo cáo của Mintel chỉ ra thị trường mỹ phẩm có giá trị khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn còn nhỏ so với các nước trong khu vực, nhưng đã và đang phát triển nhanh chóng do nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng đối với các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt ở Việt Nam dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp nhanh mọi xu hướng làm đẹp trên thế giới Các sản phẩm chăm sóc da như sữa rửa mặt, lotion, hay những loại mỹ phẩm trang điểm như son, kem nền, kem che khuyết điểm, được 60% người tiêu dùng quan tâm và sử dụng Nghiên cứu của Q&Me (2021) chỉ ra 59% phụ nữ Việt Nam duy trì việc chăm sóc da mỗi ngày Đồng thời họ sẵn sàng chi từ 100.000 đồng – 300.000 đồng dành cho mỹ phẩm chăm sóc da và chi phí cho mỹ phẩm trang điểm dao động từ 300.000 đồng – 500.000 đồng mỗi tháng Việt Nam là quốc gia có lĩnh vực thương mại điện tử phát triển mạnh trong những năm gần đây Có 85% người tiêu dùng đã chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm trực tuyến kể từ khi dịch bùng phát 73% người tiêu dùng đã mua mỹ phẩm bằng cách sử dụng các trang thương mại điện tử (theo Q&Me) do giá cả hợp lý và có thể tham khảo nhiều đánh giá Thương mại điện tử đang là một trong những kênh phổ biến nhất cho các thương hiệu mỹ phẩm Các kênh trực tuyến đang trở thành nguồn thông tin chính đặc biệt Shopee, Tiki và Facebook là 3 kênh trực tuyến được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn để mua mỹ phẩm Tần suất mua mỹ phẩm trực tuyến thường xuyên nhất của người tiêu dùng là 1 tháng/lần hoặc sau 2-3 tháng/lần Do vậy, mỹ phẩm liên tục nằm trong danh sách mua sắm trực tuyến hàng đầu trên cả nước, đặc biệt là đối với người tiêu dùng thành thị

3.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên tác động đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tính cách khác nhau, nam và nữ thường có những suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Theo nhiều nguồn nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì phái mạnh lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm nhiều hơn Phụ nữ thường lựa chọn sản phẩm theo tính cảm nhận của bản thân về sản phẩm, ngược lại, nam giới thường lựa chọn sản phẩm theo đúng nhu cầu sử dụng, kết hợp theo các chi tiết, thông số sản phẩm, chất liệu, mẫu mã từ đó ra quyết định mua hàng

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da phù hợp Ví dụ với độ tuổi sinh viên, phụ nữ thường lựa chọn sử dụng các sản phẩm trị mụn hoặc làm trắng da Ở mỗi độ tuổi khác nhau, khách hàng lại có những sở thích và nhu cầu sản phẩm là khác nhau Dựa vào độ tuổi mà các nhãn hàng, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng của mình

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm chăm sóc da phù hợp Ví dụ, một người hay lao động ngoài trời như người giao hàng, tài xế công nghệ sẽ sử dụng sản phẩm chống nắng nhiều hơn một người làm công việc văn phòng Hay những người làm trong môi trường đặc biệt sẽ phải dùng những sản phẩm/ dịch vụ đặc thù mà người khác không có nhu cầu sử dụng đến

Thu nhập có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm chăm sóc gia cao cấp, đắt đỏ, thương hiệu nổi tiếng với uy tín cao Những người có thu nhập trung bình, thu nhập hơn, ngân sách eo hẹp hơn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da giá bình dân hơn.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, các nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh thang đo và đánh giá nội dung bảng hỏi sơ bộ tiền khảo sát Đội ngũ chuyên gia bao gồm 1 Thạc sĩ chuyên ngành Tâm lý học, 1 Tiến sĩ chuyên ngành Marketing được mời tham gia hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu đề xuất Sau khi lắng nghe ý kiến đóng góp từ Giảng viên hướng dẫn và các đội ngũ chuyên gia được mời tham gia gia hiệu chỉnh thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận và nghiên cứu với 30 biến quan sát Để đảm bảo bảng hỏi có nội dung phù hợp với sự hiểu biết của các đáp viên và không gặp các lỗi về diễn đạt Nhóm nghiên cứu đã nhờ sự giúp đỡ của 2 Giảng viên Tiếng Anh tiến hành dịch độc lập từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và tiến hành kiểm tra chéo để đảm bảo ý nghĩa các phát biểu không bị thay đổi trong quá trình chuyển ngữ

Cuối cùng, 15 sinh viên được mời tham gia phỏng vấn nhóm tập trung để kiểm tra sự phù hợp nội dung của bảng hỏi Các ý kiến thu được từ các đáp viên trong phỏng vấn nhóm tập trung hỗ trợ nhóm nghiên cứu đưa ra các hiệu chỉnh cần thiết để hoàn thiện bảng hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tổng thể mẫu là tất cả nam, nữ sinh viên theo các khối ngành đang học tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hà Nội Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu có 33 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 5 * 33 = 165 Nhóm tác giả dự định lấy mẫu nghiên cứu là 200, tuy nhiên với khách thể nghiên cứu của đề tài là các sinh viên đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng trên toàn địa bàn Thành phố Hà Nội nên nhóm đã quyết định tăng số lượng mẫu lên thành 300 để tăng tính quy mô cùng mức độ chính xác cho bài nghiên cứu Chính vì vậy, kích thước mẫu 300 được xem là đủ lớn để thỏa mãn các điều kiện

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

3.2.2.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Nhóm sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để tính Mean (giá trị trung bình) và độ lệch chuẩn Phân tích thống kê mô tả giúp nhóm có thể tóm tắt và mô tả đặc điểm của các biến Cụ thể:

Từ giá trị trung bình có thể biết được nhận định nào được đánh giá, nhận định nào bị đánh giá thấp và ở khoảng giá trị nào Nếu độ lệch chuẩn càng thấp có thể nói rằng tỉ lệ thống nhất ý kiến càng cao và ngược lại, nếu độ lệch chuẩn càng cao thì tỉ lệ thống nhất ý kiến càng thấp

3.2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha

Kiểm định hệ số Cronbach Alpha được thừa nhận như một phương pháp phổ biến và được áp dụng rộng rãi để đánh giá độ tin cậy của thang đo Các giá trị tiêu chuẩn của kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha trong nghiên cứu này được áp dụng từ kết quả nghiên cứu của Churchill (1979); Hair và cộng sự (2010) Phần mềm xử lý được sử dụng là IBM SPSS 25

Bảng 3.1 Các tiêu chí đánh giá trong kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

STT Tiêu chí Giá trị tiêu chuẩn

1 Giá trị Cronbach Alpha Lớn hơn 0.7

2 Chỉ số tương quan biến tổng Lớn hơn 0.3

3 Chỉ số Cronbach Alpha khi loại biến

Nhỏ hơn Cronbach Alpha biến tổng thể

Nguồn: Churchill (1979); Hair và cộng sự (2010) 3.2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phần mềm IBM SPSS 25 hỗ trợ nhân tố khám phá EFA, phép trích Principal Component được, phép xoay Varimax được áp dụng đồng thời với kiểm định Bartlett Test Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các tiêu chuẩn kiểm định để đảm bảo tính hội tụ và phân biệt được tuân theo các kết quả nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010)

Bảng 3.2 Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA

STT Tiêu chí Giá trị tiêu chuẩn

3 Tổng phương sai trích Lớn hơn 50%

4 Hệ số tải (Factor loading) Lớn hơn 0.5

5 Giá trị Eigenvalue các nhân tố Lớn hơn 1

Nguồn: Hair và cộng sự (2010) 3.2.2.2.4 Phân tích tương quan Pearson

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc (hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội) với các biến độc lập (thái độ; chuẩn chủ quan; chất lượng trang web; thương hiệu; tính an toàn và bảo mật; cảm nhận rủi ro; tài chính; xu hướng thay đổi của người tiêu dùng) và sớm nhận diện về vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động từ -1 đến 1 (Gayen, 1951) Theo Andy Field (2009) mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng vẫn cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này

Giả thuyết được đưa ra H0: r = 0 Phép kiểm định t được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Cụ thể kết quả kiểm định:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là r ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, hai biến có tương quan tuyến tính với nhau

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là r = 0 một cách có ý nghĩa thống kê, hai biến không có tương quan tuyến tính với nhau

3.2.2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố đến hiệu suất doanh nghiệp Đây chính là phân tích quan trọng nhất của nghiên cứu

● Y: Biến phụ thuộc, hiệu suất doanh nghiệp

● Xn: Biến độc lập thứ n, các nhân tố được hình thành từ cơ cấu tổ chức, sự đổi mới của chủ doanh nghiệp, khả năng tương thích, bối cảnh môi trường, sự phức tạp của bối cảnh công nghệ

● βk: Hệ số hồi quy riêng phần

● ei: Sai số của phương trình hồi quy

3.3.Phương pháp thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu

Phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp khảo sát qua phiếu khảo sát online (hỗ trợ bởi phần mềm Google Form) Bằng cách khảo sát này, các mẫu phiếu được gửi lên các hội nhóm, diễn đàn của sinh viên tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hà Nội Sau thời gian 2 tháng thu thập dữ liệu thứ cấp (từ tháng 12/2022 đến tháng 1/2023), nhóm nghiên cứu thu về 300 phản hồi, sau khi tiến hành sàng lọc các phiếu thiếu thông tin và không hợp lệ, 300 phiếu được xác nhận đảm bảo điều kiện trở thành nguồn dữ liệu thứ cấp đưa vào phân tích Chi tiết đặc điểm mẫu nghiên cứu được mô tả chi tiết như sau:

Trong tổng số 300 người tham gia trả lời phiếu khảo sát kết quả thống kê giới tính của cho thấy 59 sinh viên nam chiếm 19.7% và 241 sinh viên nữ chiếm 80.3% Số liệu cho thấy tỷ lệ nữ sinh viên được khảo sát chiếm đa số do các phiếu khảo sát được gửi đến đa số là các trường đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hà Nội, các trường này có tỷ lệ sinh viên nữ khá cao Thống kê về giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 3.3 và biểu đồ 4.1 như sau:

Nguồn: Xử lý số liệu trên IBM SPSS 25 3.3.2 Năm học tập

Qua khảo sát nhóm tác giả nhận thấy rằng, số sinh viên năm ba chiếm tỷ lệ cao nhất với 59% và xếp thứ hai là sinh viên năm nhất với tỷ lệ 23.7% Nguyên nhân là do đối tượng quen biết của tác giả chủ yếu là sinh viên năm ba Thống kê về năm học tập của đối tượng được khảo sát biểu diễn thông qua bảng 3.3 biểu đồ 3.2 như sau:

Biểu đồ 3.2 Năm học tập

Nguồn: Xử lý số liệu trên IBM SPSS 25 3.3.3 Trường đang theo học

Qua khảo sát nhóm tác giả nhận thấy rằng, Sinh viên Trường Đại học Thương mại chiếm tỷ lệ cao nhất 27.3 % tiếp đó là sinh viên đại học Quốc gia Hà Nội, phần còn lại là sinh viên các trường khác trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nguyên nhân là do đối tượng chiếm tỷ lệ lớn cùng trường và quen biết với nhóm tác giả

Biểu đồ 3.3 Trường đang theo học

Nguồn: Xử lý số liệu trên IBM SPSS 25 3.3.4 Mức độ mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Qua khảo sát nhóm tác giả nhận thấy rằng, có 277 người tham gia khảo sát thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến chiếm 92.3% và chỉ có 23 người là không thường xuyên mua chiếm 7.7%

Biểu đồ 3.4 Mức độ mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn

Nguồn: Xử lý số liệu trên IBM SPSS 25 3.3.5 Kênh mua mỹ phẩm của sinh viên

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích thống kê mô tả

Giá trị trung bình (Mean) của các biến giao động trong khoảng từ 3.21 đến 4.27, độ lệch chuẩn (Std.Devitation) của các biến giao động trong khoảng 0.726 đến 0.987 Giá trị nhỏ nhất của các biến đều là 1, giá trị lớn nhất của các biến đều là 5

Bảng 4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả Biến quan sát

Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25

Theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý), nhóm nghiên cứu phân tích được nội dung như sau:

Yếu tố Thái độ (TĐ), giá trị trung bình dao động từ 3.30 đến 3.99 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.729 đến 0.981 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Chuẩn chủ quan (CCQ), giá trị trung bình dao động từ 3.55 đến 3.80 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.835 đến 0.982 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Chất lượng trang Web (CL), giá trị trung bình dao động từ 3.71 đến 3.86 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.762 đến 0.858 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Thương hiệu (TH), giá trị trung bình dao động từ 3.23 đến 3.74 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.773 đến 0.893 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Tính an toàn và bảo mật (AT), giá trị trung bình dao động từ 3.21 đến 3.77 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.776 đến 0.960 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Cảm nhận rủi ro (RR), giá trị trung bình dao động từ 3.86 đến 4.27 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.738 đến 0.978 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Tài chính (TC), giá trị trung bình dao động từ 3.63 đến 3.73 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.726 đến 0.887 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng (XHĐM), giá trị trung bình dao động từ 3.37 đến 3.49 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.780 đến 0.894 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát

Yếu tố Hành vi mua (HVM), giá trị trung bình dao động từ 3.28 đến 3.50 cho thấy đánh giá khảo sát của sinh viên hầu như tập trung vào ý kiến đồng ý với các biến số trong bảng khảo sát Độ lệch chuẩn trong khoảng 0.743 đến 0.987 Điều này cho thấy các nhận định của sinh viên tương đối đa dạng, có người hoàn toàn không đồng ý nhưng cũng có người hoàn toàn đồng ý với các biến quan sát.

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha

4.2.1 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với thái độ

Giá trị Cronbach Alpha bằng 0.768 (lớn hơn 0.7), không xuất hiện trường hợp hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến lớn hơn giá trị Cronbach Alpha của biến tổng thể

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với thái độ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

4.2.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với chuẩn chủ quan

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với chuẩn chủ quan Biến quan sát

4.2.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với chất lượng trang web

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với chất lượng trang web Biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.2.4 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với thương hiệu

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với thương hiệu

4.2.5 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với tính an toàn và bảo mật

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với tính an toàn và bảo mật Biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.2.6 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với cảm nhận rủi ro

Giá trị Cronbach Alpha bằng 0.534 (nhỏ hơn 0.7), xuất hiện trường hợp hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 là RR2 do vậy thang đo không đạt yêu cầu

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với cảm nhận rủi ro Biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.2.7 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với tài chính

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với tài chính

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.2.8 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với xu hướng đổi mới của người tiêu dùng

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với xu hướng đổi mới của người tiêu dùng Biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.2.9 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha với hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Biến quan sát

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy có 1 thành phần bị loại khỏi thang đo Như vậy từ 8 thành phần thiết kế ban đầu được thay đổi còn

7 thành phần là Thái độ, chuẩn chủ quan, chất lượng trang web, thương hiệu, tính an toàn và bảo mật, tài chính, xu hướng đổi mới của người tiêu dùng Cụ thể là:

Bảng 4.11 Thành phần thiết kế ban đầu

STT Ký hiệu Tên thành phần

3 CL Chất lượng trang web

5 AT Tính an toàn và bảo mật

6 RR Cảm nhận rủi ro

8 XHĐM Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng

Bảng 4.12 Thành phần mới được rút ra từ kiểm định Cronbach’s Alpha

1 F1 Thái độ TĐ1: Tôi nghĩ sử dụng các sản phẩm làm đẹp là điều nên làm thường xuyên

TĐ2: Sử dụng các sản phẩm làm đẹp có lợi cho tôi TĐ3: Tôi nghĩ việc mua các sản phẩm làm đẹp là một việc làm cần thiết

TĐ4: Tôi nghĩ việc mua mỹ phẩm trực tuyến là một ý tưởng khôn ngoan

2 F2 Chuẩn chủ quan CCQ1: Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm qua hình thức trực tuyến

CCQ2: Bạn bè giới thiệu tôi mua mỹ phẩm qua hình thức trực tuyến

CCQ3: Các đánh giá, nhận xét tích cực về mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử tác động đến ý định mua hàng của tôi

CCQ4: Các phương tiện truyền thông đưa tin về mỹ phẩm đã tác động khiến tôi phải mua và sử dụng thử

CL1: Tốc độ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và truy cập các website mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác

CL2: Chất lượng hình ảnh, video được đăng tải trên các website trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem

CL3: Chất lượng nội dung website với những thông tin về sản phẩm được liệt kê đầy đủ và rõ ràng

4 F4 Thương hiệu TH1: Tôi thích lựa chọn mua mỹ phẩm trực tuyến của những thương hiệu uy tín

TH2: Tôi lựa chọn mua mỹ phẩm trực tuyến của thương hiệu mà tôi quen và tin dùng

TH3: Tôi thường mua mỹ phẩm trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

5 F5 Tính an toàn và bảo mật

AT1: Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi mua mỹ phẩm trực tuyến

AT2: Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

AT3: Tôi tin rằng trang TMĐT và CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến

6 F6 Tài chính TC1: Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với thu nhập của tôi

TC2: Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với chất lượng mỹ phẩm

TC3: Giá bán mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến phù hợp với chất lượng dịch vụ

TC4: Tôi sẵn sàng bỏ một khoản thu nhập ra để mua mỹ phẩm trên hệ thống trực tuyến

7 F7 Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng

XHĐM1: Nếu tôi nghe nói về mỹ phẩm mới tôi sẽ tìm mọi cách để thử nghiệm nó

XHĐM2: Trong các bạn cùng trang lứa, tôi luôn là người đầu tiên mua mỹ phẩm mới qua hình thức trực tuyến

XHĐM3: Tôi thường xuyên mua mỹ phẩm mới qua các trang thương mại điện tử

XHĐM4: Khi thấy quảng cáo về mỹ phẩm mới trên mạng tôi sẽ đặt mua ngay

Nhân tố “Cảm nhận rủi ro” bị loại khỏi thang đo, các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7 giữ nguyên tên gọi như mô hình thiết kế ban đầu Như vậy, các nhân tố biến độc lập:

Nhân tố thứ nhất F1 (Thái độ) bao gồm 4 biến quan sát là TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 Nhân tố thứ nhất F2 (Chuẩn chủ quan) bao gồm 4 biến quan sát là CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4

Nhân tố thứ nhất F3 (Chất lượng trang web) bao gồm 4 biến quan sát là CL1, CL2, CL3

Nhân tố thứ nhất F4 (Thương hiệu) bao gồm 4 biến quan sát là TH1, TH2, TH3 Nhân tố thứ nhất F5 (Tính an toàn và bảo mật) bao gồm 4 biến quan sát là AT1, AT2, AT3

Nhân tố thứ nhất F6 (Tài chính) bao gồm 4 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4 Nhân tố thứ nhất F7 (Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng) bao gồm 4 biến quan sát là XHĐM1, XHĐM2, XHĐM3, XHĐM4

Nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và giả thuyết Mô hình sẽ được điều chỉnh như hình 4.1

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau khi phân tích

F1 Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F2 Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F3 Chất lượng trang web có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F4 Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F5 Tính an toàn và bảo mật có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F6 Tài chính có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

F7 Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám EFA đối với các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập cho thấy Bartlett Test có Sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) Giá trị KMO = 0.911 (nằm trong khoảng 0.5 – 1) Tổng phương sai trích = 66.866% (lớn hơn 50%) Giá trị các nhóm yếu tố thấp nhất là Eigenvalue = 4.075 (lớn hơn 1) Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Hệ số nhân tố tải (Factor loading)

XHĐM TC CCQ TĐ AT CL TH

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 25 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với kết quả học tập cho thấy Bartlett Test có Sig= 0.000 (nhỏ hơn 0.05) Giá trị KMO = 0.799 (nằm trong khoảng 0.5 – 1) Tổng phương sai trích = 66.783% (lớn hơn 50%) Giá trị Eigenvalue = 2.671 lớn hơn 1 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5

Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor loading)

KMO = 0.799, Sig = 0.000; Tổng phương sai trích = 66.783%

Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng

Bảng 4.16 Kết quả tương quan Pearson

HVM TĐ CCQ CL TH AT TC XH ĐM

HVM Hệ số tương quan

TĐ Hệ số tương quan

CCQ Hệ số tương quan

CL Hệ số tương quan

TH Hệ số tương quan

AT Hệ số tương quan

TC Hệ số tương quan

Nguồn: Kết quả chạy dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05

Giá trị |r| > 0.8 tương quan tuyến tính rất chặt chẽ, |r| = 0.6 - 0.8 tương quan tuyến tính rất mạnh, |r| = 0.4 - 0.6 có tương quan tuyến tính mạnh, |r| = 0.2 - 0.4 tương quan tuyến tính yếu, |r| < 0.2 tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008)

Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy: R1 = 0.560 > 0.4, biến TĐ và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R2 = 0.537 > 0.4, biến CCQ và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R3 = 0.589 > 0.4, biến CL và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R4 = 0.520 > 0.4, biến TH và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R5 = 0 567 > 0.4, biến AT và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R6 = 0 591 > 0.4, biến TC và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

R7 = 0.509 > 0.4, biến XHĐM và HVM có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh

Bước tiếp theo đi phân tích hồi quy là phù hợp Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa một số biến độc lập ở mức tương quan tương mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy bội.

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.17 Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy

Hệ số R 2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số độ lệch chuẩn Durbin-Watson

Nguồn: Kết quả chạy dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu a Biến độc lập: TĐ, CCQ, CL, TH, AT, TC, XHĐM b Biến phụ thuộc: HVM

Mô hình có R 2 là 0.576 và R 2 hiệu chỉnh là 0.566 đều lớn hơn 0.5, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 56.6% hay nói cách khác các biến độc lập trong mô hình giải thích được 56.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc, và 43.4% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến

Hệ số Durbin – Watson là 1.460 (nằm trong 0 < 1.460 < 4) vậy không có sự tương quan chuỗi bậc 1 trong mô hình Vì vậy, mô hình không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội

Mô hình Tổng bình phương df

Bình phương trung bình F Sig

Theo bảng ANOVA, trị số thống kê F = 56.670 ≠ 0 tính được từ giá trị R Square có giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000 < 0.05) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tổng thể Các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Phân tích đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận của biến

Theo bảng kết quả phân tích hồi quy, ta có:

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn

2 nên hiện tượng cộng tuyến của các biến độc lập trong mô hình là không có

Các hệ số Sig của B các biến đều nhỏ hơn 0.05; vậy các biến độc lập đều cố tác động đến biến phụ thuộc Ta có phương trình hồi quy như sau: a Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

HVM = (-0.431) + 0.118*TĐ + 0.107*CCQ + 0.194*CL + 0.118*TH + 0.219*AT + 0.162*TC + 0.133*XHĐM b Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

HVM = 0.114*TĐ + 0.108*CCQ + 0.191*CL + 0.118*TH + 0.220*AT + 0.153*TC + 0.129*XHĐM

Như vậy, kết quả hồi quy cho thấy hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội chịu tác động bởi 7 nhân tố là: Thái độ (TĐ), chuẩn chủ quan (CCQ), chất lượng trang web (CL), thương hiệu (TH), tính an toàn và bảo mật (AT), tài chính (TC), xu hướng đổi mới của người tiêu dùng (XHĐM)

4.6.2 Phân tích các giả thuyết nghiên cứu

Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết mức độ tác động của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì mức độ quan trọng của nó trong dự báo biến phụ thuộc càn cao

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

HVM = 0.114*TĐ + 0.108*CCQ + 0.191*CL + 0.118*TH + 0.220*AT + 0.153*TC + 0.129*XHĐM

Trong mô hình, yếu tố Tính an toàn và bảo mật có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến với hệ số β5 = 0.220, tiếp đến là chất lượng trang web với β3 = 0.191 Yếu tố tác động mạnh thứ ba là tài chính với β6 = 0.153, tiếp theo là xu hướng đổi mới của người tiêu dùng β7 = 0.129, thương hiệu bới β4 = 0.118, thái độ với β1 = 0.114 và yếu tố ảnh hưởng yếu nhất là chuẩn chủ quan với β2 = 0.108 a Thái độ

Giả thuyết F1: Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.114, giá trị Sig (β1) = 0.026 < 0.05 => Chấp nhận giả thuyết F1

Kết quả khảo sát cho thấy “Thái độ” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến với mức độ tác động đứng thứ sáu trong bảy yếu tố tác động, tuy nhiên vẫn là một vấn đề đáng quan tâm đối với doanh nghiệp Thái độ của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nhất định bởi những đánh giá tốt hay xấu của các khách hàng đã từng mua sản phẩm trước đó Những bình luận đó tạo thành một kênh thông tin khách quan với độ tin cậy khá cao mà người mua hàng dễ tìm kiếm và tham khảo b Chuẩn chủ quan

Giả thuyết F2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát cho thấy “Chuẩn chủ quan” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên, tuy sự tác động là yếu nhất trong các yếu tố Khi người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm trước hết họ sẽ đi khảo sát ý kiến của những người xung quanh mình và gần nhất chính là người thân, bạn bè, đồng nghiệp

Do đó mức độ thân thiết đối với người tiêu dùng càng cao thì sự tác động càng lớn tới hành vi mua hàng của họ Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau c Chất lượng trang web

Giả thuyết F3: Chất lượng trang web có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát cho thấy “Chất lượng trang web” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Yếu tố này ảnh hưởng khá mạnh với hệ số β cao thứ hai chỉ sau yếu tố “Tính an toàn và bảo mật” Trong quá trình người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trên những thiết bị điện tử thông minh chắc chắn trên giao diện sẽ hiện lên sản phẩm mà họ muốn mua, các doanh nghiệp đã tối ưu hóa thông tin và thiết lập cho tất cả sản phẩm một cách có hệ thống để tạo ấn tượng tốt nhất đến khách hàng Đồng thời khi thấy hứng thú với sản phẩm sẽ truy cập vào nơi bán sản phẩm đó để tìm hiểu chi tiết thông tin về sản phẩm đó Khi đó họ sẽ có thể tự đánh giá được giá trị của sản phẩm ấy có phù hợp với nhu cầu của mình và đánh giá chất lượng doanh nghiệp đó qua chất lượng trang của người tiêu dùng d Thương hiệu

Giả thuyết F4: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát cho thấy “Thương hiệu” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nhất định bởi thương hiệu của mỹ phẩm được kinh doanh trên thị trường Thương hiệu mỹ phẩm nào càng nổi tiếng thì giá thành của sản phẩm tại thương hiệu đó càng cao Đi cùng với đó sẽ là chất lượng của sản phẩm mà thương hiệu đó, sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá tốt sẽ góp phần thúc đẩy sự nổi tiếng của doanh nghiệp e Tính an toàn và bảo mật

Giả thuyết F5: Tính an toàn và bảo mật có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát cho thấy “Tính an toàn và bảo mật” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Yếu tố này tác động mạnh nhất đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Khi lên các nền tảng trực tuyến, người tiêu dùng luôn rất quan tâm đến sự riêng tư cá nhân của bản thân Khách hàng không hề muốn thông tin của họ bị phát tán bừa bãi ra ngoài bởi điều đó sẽ gây ra rất nhiều nguy cơ như bị dùng thông tin cá nhân đó để làm những hành vi trái pháp luật Để khách hàng an tâm mua sắm các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng giao dịch phải có những kế hoạch nhằm xây dựng mạng lưới an ninh trở nên vững chắc và mạnh mẽ f Tài chính

Giả thuyết F6: Tài chính có tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát cho thấy “Tài chính” có tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Yếu tố tài chính rất quan trọng trong quá trình quyết định hành vi mua của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Đi cùng với chất lượng sản phẩm là giá thành của nó phải phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng g Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu mô hình Đề tài nghiên cứu tham khảo cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu của một số tác giả trong nước và nước ngoài về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Thành phố Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung Trên cơ sở đó nhóm nghiên cứu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Mô hình nghiên cứu đã xây dựng gồm các nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Chất lượng trang web, Thương hiệu, Tính an toàn và bảo mật, Tài chính, Xu hướng nghiên cứu của người tiêu dùng Từ các nhân tố đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết cho mô hình

Phương pháp nghiên cứu chính được nhóm sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi Từ bước nghiên cứu này đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Phần mềm xử lý số liệu trên IBM SPSS 25 được sử dụng để mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ chính xác của thang đo cũng như thực hiện các thống kê khác

Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội cho thấy, trong các website mỹ phẩm trực tuyến thì các trang thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, ) có tỷ lệ người sử dụng cao nhất Đây là các website có nhiều chủng loại sản phẩm trong đó có mỹ phẩm nên mức độ nhận biết cao hơn các website chỉ bán mỹ phẩm như nutycosmetics.vn, thegioinuochoa.com, … Đối tượng tham gia nghiên cứu là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Hà Nội, nên hàng tháng sinh viên chỉ chi ra số tiền trong khoảng từ 300.000 đến 1.000.000 đồng để mua mỹ phẩm trực tuyến chiếm 49%

Bằng việc tiến hành phân tích thống kê mô tả các thang đo, kết quả cho thấy 7 nhân tố đều có tác động cùng chiều và có mức độ giải thích đạt 56.6% sau khi kiểm định mô hình hồi quy Trong đó, nhân tố Cảm nhận rủi ro đối với người tiêu dùng không còn cần thiết bởi trong bối cảnh trong và sau đại dịch Covid - 19 người dân đã thích ứng được với cách thức mua hàng trực tuyến nên sẽ có thể nhận thức được những vấn đề xấu liên quan đến việc mua hàng trực tuyến

Bên cạnh đó, nếu so sánh kết quả của nhóm nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid - 19” của Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021), nhóm tác giả thấy rằng, cả hai đề tài đều cho ra kết quả yếu tố Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội bị bác bỏ Cùng với đó cả hai bài nghiên cứu đều ra kết quả yếu tố Chất lượng trang web có tác động mạnh đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Các nhân tố Tính an toàn và bảo mật và Chất lượng trang web là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Tuy nhiên, sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đánh giá cao về các yếu tố Tài chính và

Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng vào hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên hơn là yếu tố Thương hiệu hay Thái độ Chuẩn chủ quan là nhân tố có mức độ tác động yếu nhất đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên bởi trong bối cảnh ngày nay người tiêu dùng đã hình thành được cho bản thân sự hiểu biết nhất định về các sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu cá nhân qua việc tự tìm hiểu và tự rút kinh nghiệm trên nền tảng của những sản phẩm đã dùng trước đó Chính vì vậy, người tiêu dùng không còn quá phụ thuộc đến các đánh giá, ý kiến bên ngoài mà vẫn có thể mua mỹ phẩm trên các nền tảng trực tuyến.

Một số kiến nghị với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

Dựa vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị phù hợp với thực trạng nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm

Thứ nhất, “Tính an toàn và bảo mật” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Các doanh nghiệp cung cấp nhiều hình thức thanh toán đa dạng để người mua chọn lựa như thanh toán qua ví điện tử hay thanh toán trực tiếp cho người giao hàng Bên cạnh đó cần có quy trình xử lý tranh chấp khiếu nại rõ ràng để bảo vệ quyền lợi của cả người mua và doanh nghiệp trong suốt quá trình giao dịch Doanh nghiệp kinh doanh cần cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin của khách hàng Có những biện pháp xử lý khi bị phát hiện bị lộ thông tin của khách tới bên thứ ba, từ đó làm tăng tính uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng, cũng như giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn mua hàng trực tuyến tại doanh nghiệp

Thứ hai, “Chất lượng trang web” là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mạnh thứ hai chỉ sau “Tính an toàn và bảo mật” nên doanh nghiệp cần phải chú ý và nâng cao chất lượng website Chất lượng của gian hàng trực tuyến bao gồm thiết kế giao diện, các tính năng và nội dung truyền tải Khi mua hàng trực tuyến nói chung hay mua mỹ phẩm trực tuyến nói riêng, người mua không nhìn thấy sản phẩm thực tế hay cảm nhận trực tiếp với sản phẩm như khi khách hàng mua truyền thống mà phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và mô tả do doanh nghiệp cung cấp loại hàng hóa đó để ra quyết định mua hàng Chính vì vậy, doanh nghiệp nên sắp xếp bố cục cho giao diện của website gồm danh sách sản phẩm, băng rôn hình ảnh sinh động tạo nên sự ấn tượng và hấp dẫn khách hàng từ lần đầu tiên truy cập Các trang web cần có đặc trưng riêng và thường xuyên thay đổi hình ảnh, nội dung mới sẽ tránh được sự nhàm chán, luôn tạo nên sự ấn tượng cho khách hàng từ lần đầu tiên truy cập Trong quá trình tìm hiểu, người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm chủ yếu dựa trên hình ảnh và thông tin, vì thế các website bán mỹ phẩm cần cung cấp thông tin đầy đủ chính xác và hình ảnh thật về sản phẩm

Thứ ba, yếu tố “Tài chính” tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Doanh nghiệp nên triển khai những chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho sinh viên, đưa ra những phương thức thanh toán tiện ích để sinh viên có thể lựa chọn Việc đưa ra những chương trình khuyến mãi, ưu đãi không chỉ giúp người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ mà còn kích thích khả năng tiếp tục mua sắm trực tuyến của họ Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể kết hợp bán hàng theo combo sản phẩm để hạ giá bán xuống thấp hơn so với việc mua lẻ từng sản phẩm

Thứ tư, doanh nghiệp cũng nên phát triển những dòng sản phẩm mới, đa dạng mẫu mã, kích thước sản phẩm, các sản phẩm dùng thử, các mẫu sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc di chuyển, đi học, hay đi du lịch để phù hợp với nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và bắt kịp xu hướng của thị trường Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng đang rất chú trọng đến các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc, chiết xuất từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường nên việc kinh doanh, phát triển những dòng sản phẩm, mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thuần chay là giải pháp giúp cho các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng Bên cạnh việc xúc tiến bán, doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh quảng cáo, marketing giới thiệu những mẫu sản phẩm mới kết hợp với những chính sách ưu đãi hay những dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi được sử dụng sản phẩm đó Qua đây vừa giúp doanh nghiệp đẩy mạnh doanh thu vừa giúp khách hàng thỏa mãn “Xu hướng đổi mới của người tiêu dùng”

Thứ năm, “Thương hiệu” là yếu tố tác động mạnh tiếp theo đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội Doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, đây là tiêu chí hàng đầu để giữ chân khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ của hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, tiếp thị để tác động vào quan điểm của cộng đồng, gây dựng thương hiệu an toàn, uy tín mà vẫn đẹp mắt Xây dựng chiến dịch quảng cáo độc đáo, đề cao cái đẹp cũng sẽ là điểm nhấn đặc sắc giúp doanh nghiệp ghi dấu trong lòng người tiêu dùng Doanh nghiệp đẩy mạnh hơn nữa việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng trên tivi, báo chí đặc biệt là mạng vì đây là công cụ mà sinh viên thường xuyên sử dụng, nó sẽ mang lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cảm nhận của khách hàng

Thứ sáu, doanh nghiệp có thể thực hiện các blog, các video nhận xét các sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm trang điểm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bí quyết chăm sóc da, đăng tải trên mạng để cung cấp cho người đọc thêm nhiều kiến thức bổ ích về làm đẹp để từ đó dần thay đổi “Thái độ” của khách hàng, cho khách hàng thấy được sự cần thiết và hứng thú với việc sử dụng mỹ phẩm, từ đó làm tăng cao hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thứ bảy, “Chuẩn chủ quan” là yếu tố tác động yếu nhất đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Hà Nội tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn nên quan tâm đến yếu tố này Có thể thấy kênh truyền thống không còn ảnh hưởng nhiều đến thế hệ trẻ đặc biệt là sinh viên Sinh viên ngày nay rất tin tưởng vào những gì họ thấy trên mạng xã hội Do đó, doanh nghiệp có thể mời những người có tầm ảnh hưởng, các chuyên gia về mỹ phẩm để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp Đây được coi là giải pháp mang lại hiệu quả tốt cho hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên việc mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm vượt trội hơn so với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, kinh doanh sản phẩm qua các trang thương mại điện tử được coi là một kênh phân phối hiệu quả, giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Còn về phía người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: Giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng, nhiều ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn… Chính vì thế, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian

Ngoài những đóng góp thiết thực về lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến, đề tài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế Những điểm hạn chế này sẽ góp phần giúp định hình các hướng nghiên cứu trong tương lai, giúp gia tăng ý nghĩa cho bài nghiên cứu

Thứ nhất, do các giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nhóm nghiên cứu mới chỉ có thể khảo sát sinh viên tại các trường Cao đẳng, Đại học trên địa bàn Thành phố

Hà Nội nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh đúng tổng thể của toàn bộ sinh viên Việt Nam So với quy mô mẫu tổng thể thực tế thì quy mô mẫu của nghiên cứu này vẫn là quá nhỏ Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần có thời gian thực hiện dài hơn, mở rộng quy mô mẫu và tăng phạm vi khảo sát để gia tăng ý nghĩa, chất lượng của mẫu nghiên cứu cũng như làm tăng mức độ chính xác trong phân tích và kết luận vấn đề

Thứ hai, nghiên cứu này vẫn chưa thể tiến hành các kiểm định khác biệt đa nhóm theo các đặc điểm nhân khẩu học, ngành nghề theo học, … để giúp đưa ra các hàm ý chính sách cụ thể và ý nghĩa hơn

Thứ ba, mức độ giải thích cho biến phụ thuộc vẫn còn khá hạn chế Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét bổ sung các yếu tố mới như dịch vụ sau bán hay các chính sách đổi trả sản phẩm để gia tăng mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội
Tác giả	Phạm Thị Hồng, Ninh Thị Thu Yến, Trần Thị Khánh Trinh, Vũ Ánh Tuyết, Ngô Anh Sơn
Người hướng dẫn	Thạc sĩ Chu Thị Hà
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	89
Dung lượng	1,87 MB