Giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại viettel quảng ngãi

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CHÂU VĂN PHỤC GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG MARKETING DỊCH VỤ HỐ ĐƠN ĐIỆN TỬ TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CHÂU VĂN PHỤC

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING

DỊCH VỤ HOÁ ĐƠN ĐIỆN TỬ TẠI VIETTEL

QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài 3

6 Bố cục của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 7 1.1 MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 7

1.1.1 Marketing và truyền thông 7

1.1.2 Truyền thông marketing 8

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) 10

1.1.4 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 10

1.2 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 20

1.3 NHỮNG MÔ HÌNH VỀ QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG 22

1.3.1 Mô hình vĩ mô của quy trình truyền thông 22

1.3.2 Mô hình vi mô về những phản ứng của người tiêu dùng 23

1.4 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ 24

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu 25

1.4.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông 26

1.4.3 Thiết kế chiến dịch truyền thông 27

1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông: 28

1.4.5 Thiết lập ngân sách tổng thể cho truyền thông marketing 31

1.4.6 Lựa chọn kênh truyền thông marketing tích hợp 32

1.4.6 Đo lường kết quả truyền thông 35

1.4.7 Quản lý quá trình truyền thông marketing tích hợp 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HOÁ ĐƠN ĐIỆN TỬ TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 38

2.1 SƠ LƯỢT VỀ TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VÀ VIETTEL QUẢNG NGÃI 38

2.1.1 Thành lập 38

2.1.2 Phát triển 39

2.1.3 Sứ mệnh 45

2.1.4 Tầm nhìn 45

2.1.5 Quan điểm phát triển 45

2.1.6 Trách nhiệm xã hội 46

2.2 VIETTEL QUẢNG NGÃI 46

2.2.1 Mô hình tổ chức Viettel Quảng Ngãi 48

2.2.2 Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, kênh phân phối 49

2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh 50

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HOÁ ĐƠN ĐIỆN TỬ TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 51

2.3.1 Hoá đơn điện tử 51

2.3.2 Dịch vụ HĐĐT 51

2.3.3 Những lợi ích cho doanh nghiệp khi sử dụng HĐĐT 52

2.3.4 Thị trường dịch vụ hoá đơn điện tử tại Việt Nam 54

2.3.5 Hoạt động kinh doanh dịch vụ HĐĐT tại Viettel Quảng Ngãi 55

2.3.6 Định hướng của lãnh đạo về kinh doanh dịch vụ HĐĐT trong thời gian đến 57

2.4 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HOÁ ĐƠN ĐIỆN TỬ 57

2.4.1 Phân cấp uỷ quyền của Tập đoàn Viettel cho chi nhánh tỉnh trong

lĩnh vực truyền thông marketing 57

2.4.2 Nguồn lực cho truyền thông marketing dịch vụ HĐĐT 58

2.5 MARKETING MIX ĐANG TRIỂN KHAI CHO DỊCH VỤ HĐĐT TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 58

2.6 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HĐĐT TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 60

2.6.1 Xác định đối tượng khách hàng 60

2.6.2 Phương tiện truyền thông được lựa chọn 61

2.6.3 Phân bổ ngân sách 63

2.7 NHỮNG ƯU ĐIỂM, HẠN CHẾ VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HĐĐT CỦA VIETTEL QUẢNG NGÃI 63

2.7.1 Ưu điểm 63

2.7.2 Hạn chế 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HOÁ ĐƠN ĐIỆN TỬ TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 65

3.1 MỤC TIÊU KINH DOANH DỊCH VỤ HĐĐT GIAI ĐOẠN 2021-202365 3.2.NHỮNG THAY ĐỔI VỀ BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HĐĐT CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI65 3.2.1 Thay đổi của môi trường vĩ mô 65

3.2.2 Thay đổi môi trường vi mô 67

3.3 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC (SWOT) CỦA DỊCH VỤ HĐĐT MÀ VIETTEL ĐANG KINH DOANH Ở THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI 68

3.3.1 Điểm mạnh 68

3.3.2 Điểm yếu 68

3.3.3 Cơ hội 68

3.3.4 Thách thức 69

3.5 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ HĐĐT TẠI VIETTEL QUẢNG NGÃI 69

3.5.1 Xác định công chúng mục tiêu để truyền thông dịch vụ HĐĐT 70 3.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông dịch vụ HĐĐT trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 70

3.5.3 Thông điệp truyền thông 71

3.5.4 Ngân sách truyền thông marketing 71

3.6 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐẠI CHÚNG 71

3.6.1 Quảng cáo 71

3.6.2 Quan hệ công chúng 74

3.6.3 Xúc tiến bán hàng 76

3.7 TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ 78

3.7.1 Online marketing 78

3.7.2 Marketing trên thiết bị di động 80

3.8 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

nhau ở các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau

34

Hình 2.1 Mô hình tổ chức Viettel Quảng Ngãi 48 Hình 2.2 Sự hình thành và phát triển của HĐĐT tại nước ta 54 Hình 2.3 Biến động doanh thu dịch vụ HĐĐT 9 tháng đầu

năm

55

Bảng 2.3 Lực lƣợng chuyên trách kinh doanh HĐĐT 56

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Dịch vụ HĐĐT tại Việt Nam đã có khoảng 10 năm để hình thành và phát triển kể từ năm 2010 sau khi hành lang pháp lý về HĐĐT ở nước ta được ra đời Trước đó, hoá đơn giấy truyền thống được các doanh nghiệp sử dụng để cung cấp cho người mua nhằm chứng minh cho các giao dịch mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ phát sinh Tuy nhiên, so với HĐĐT thì hoá đơn giấy có phần gây lãng phí cho doanh nghiệp, đặt các doanh nghiệp đứng trước nhiều rủi ro như hoá đơn bất hợp pháp, sai sót trong sử dụng hoá đơn Chính vì vậy, việc các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sử dụng HĐĐT để tối ưu chi phí cho doanh nghiệp, phù hợp với xu thế hiện đại và góp phần minh bạch hoá thông tin tài chính của doanh nghiệp là một lựa chọn tất yếu

Trong giai đoạn tới khi mà việc sử dụng HĐĐT là quy định bắt buộc từ chính phủ đối với các doanh nghiệp thì nhu cầu thị trường đối với dịch vụ HĐĐT là rất lớn và cũng đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này phải biết nắm bắt để giành lấy thị phần

Trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, Viettel là đơn vị cung cấp đa dịch vụ trên địa bàn trong đó có dịch vụ HĐĐT Ngoài ra, trên địa bàn còn một số nhà cung cấp khác cũng có những lợi thế nhất định sẵn sàng chiếm lấy thị phần HĐĐT

Là một đại diện của một trong những nhà mạng lớn tại thị trường Quảng Ngãi, Viettel Quảng Ngãi đã được công chúng biết đến nhiều với những thành công ở lĩnh vực viễn thông Đứng trước những cơ hội trong thời gian tới, để tận dụng thời cơ nhằm nâng cao thị phần HĐĐT trên địa bàn, tăng trưởng doanh thu Viettel Quảng Ngãi cần đánh giá, đổi mới giải pháp truyền thông-marketing dịch vụ HĐĐT trên địa bàn tỉnh để tiếp cận công chúng mục tiêu thông qua các công cụ truyền thông marketing để thông báo, thuyết phục, định hướng khách hàng lựa chọn dịch vụ HĐĐT mà Viettel cung cấp trên địa

bàn tỉnh Quảng Ngãi

Bản thân tác giả đang công tác tại Viettel Quảng Ngãi, để giải quyết vấn

đề thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu, tác giả đã chọn đề tài: Giải pháp truyền

thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi để thực

hiện mục tiêu nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến thực hiện các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về truyền thông marketing và marketing dịch vụ;

- Phân tích, đánh giá thực trạng về truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại đơn vị nghiên cứu

- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing cho dịch vụ hoá đơn điện

tử tại Viettel Quảng Ngãi

Hệ thống hoá cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng, đưa ra giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ hoá đơn điện tử trên địa bàn Quảng Ngãi trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, các công cụ truyền thông marketing Hoạt động kinh doanh dịch vụ hoá đơn điện tử, thực trạng và các giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện căn cứ vào kết quả

thực trạng các thông tin, dữ liệu của Viettel trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

- Về thời gian: Đề tài được thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong khoảng từ đầu năm 2019 đến tháng 09/2021 và

đề xuất giải pháp truyền thông marketing cho giai đoạn cuối năm 2021-2023

4 Phương pháp nghiên cứu

- Theo các phương pháp: Thu thập thông tin thứ cấp, tiếp cận hệ thống, phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả, phân tích cũng như biện luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu

- Tổng hợp, phân tích các thông tin tài liệu để nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận cũng như xác định tính thực tiễn của luận văn

- Dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận với thông tin, số liệu được đơn vị nghiên cứu cung cấp Đồng thời tác giả cũng tiếp cận các nguồn thông tin, số liệu được công bố bởi các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, các bài viết có liên quan được công bố từ các nguồn có uy tín của Việt Nam và thế giới

5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài mong muốn tổng kết cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp

- Về thực tiễn: Nhìn nhận thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi, những cơ hội-thách thức trong thời gian đến để đưa ra các giải pháp truyền thông marketing hữu hiệu

và hiệu quả cho dịch vụ này

6 Bố cục của đề tài

Với mong muốn thực hiện hiệu quả mục tiêu lý luận và thực tiễn của đề tài Đề tài được thực hiện với các nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ hoá

đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi

Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đối với doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ cũng có

nhiều đối thủ cạnh tranh khác cùng kinh doanh trên thị trường thì ngoài việc

có ưu thế về chất lượng, giá cả kênh phân phối, thì việc nhanh chóng nắm thời cơ để tiếp cận với số đông khách hàng để họ lựa chọn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của một sản phẩm, dịch vụ Để làm được điều đó thì không thể bỏ qua vai trò của truyền thông marketing

Tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu có liên quan đến luận văn đang thực hiện nhằm mục đích hoàn thành tốt luận văn của mình, cụ thể:

1 Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS

Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011) Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính

2 Nhóm biên soạn: PGS TS Phạm Thị Lan Hương (Chủ biên), TS Ngô Thị Khuê Thư, NCS.Ths Trần Nguyễn Phương Minh, TS Nguyễn Thị Bích Thuỷ, TS Đường Thị Liên Hà, NCS.Ths Trương Trần Trâm Anh, PGS.TS Lê

Văn Huy (2018) Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đà Nẵng

3 Philip Kotler|Kevin Keller, Quản trị marketing, xuất bản lần thứ 15, NXB lao động xã hội

4 Phạm Thúy Hồng (2009), Giải pháp truyền thông marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Giáo dục-Đào tạo Một số cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing của công ty kinh doanh nói chung và gắn với đặc thù công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông đã được tác giả hệ thống hoá, các giải pháp cũng có tính khả thi trên thực tế Mặc dù vậy, đề tài của tác giả chưa đề cập nhiều đến truyền thông marketing tích hợp

5 Phan Thị Thu Hoài (2010), “Phát triển hoạt động marketing trực tiếp như là một trong các phương tiện truyền thông marketing tích hợp”, luận án

đã hệ thống các vân đề lý thuyết cơ bản, nghiên cứu thực trạng từ đó đề ra các

hoạt động marketing trực tiếp của các công ty hoạt động trong lĩnh vực TM trên địa bàn Hà Nội Tuy nhiên, các giải pháp mà tác giả nêu ra tập trung nhiều vào marketing trực tiếp, chưa đưa ra các điều kiện áp dụng vào thực tế đơn vị nghiên cứu cũng như chưa bàn đến yếu tố truyền thông marketing tích hợp

6 Bài viết “Evidence of Integrated Marketing Communications in Social Marketing”, “Chứng cứ của truyền thông marketing Tích hợp trong Marketing Xã hội” của tác giả Jacinta, H., Bulmer, S & Eagle, L đăng vào

năm 2011 trên tạp chí "Journal of Social Marketing" tập 1 số 3 chỉ ra rằng, truyền thông marketing không chỉ ứng dụng trong các hoạt động marketing

TM mà còn phải ứng dụng được vào hoạt động marketing Những kinh nghiệm về hoạt động truyền thông marketing được sử dụng trong các chương trình xúc tiến hoạt động chăm sóc sức khỏe tại các trường học với các đối tượng người học và người lao động đã được tác giả chỉ ra

7 Lê Minh Chí (2020) ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam, nghiên cứu những phương thức marketing dựa trên nền tảng truyền miệng trực tuyến, luận án đã đề xuất 2 giai đoạn nghiên cứu xem xét truyền miệng trực tuyến ở 2 khía cạnh: hành vi

có nhiệm vụ thông báo, thuyết phục, gợi nhớ về các đặc điểm sản phẩm cũng như về doanh nghiệp có sức thu hút với khách hàng Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều công cụ, phương pháp để thuyết phục khách hàng mua hàng, những công cụ hiệu quả thường được sử dụng thường là để tác động vào tâm trí người tiêu dùng Khi doanh nghiệp đưa ra một thông điệp thông qua vận dụng các kỹ thuật và phương tiện truyền thông thì nhận thức của khách hàng về thông điệp đó là không như nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn các phương tiện, kỹ thuật khác nhau để sao cho thông điệp doanh nghiệp mong muốn truyền tải có thể tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu một cách đồng nhất cao nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Marketing và truyền thông

a) Khái niệm marketing

“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều đáp án Rất nhiều người nghĩ rằng nghĩ rằng Marketing là bán hàng và quảng cáo hay nghiên cứu thị trường Thực chất đó là những công việc của marketing nhưng chưa phản ánh đầy đủ nội dung, bản chất của marketing Có hàng loạt các chuỗi hoạt động được diễn ra trong quá trình vận hành của doanh nghiệp Trong đó, chuỗi hoạt động không phải là hoạt động sản xuất nhưng góp phần to lớn vào việc tạo được ra giá trị cho hàng hóa, dịch vụ Chuỗi hoạt động này phải được tiến hành trước, trong quá trình sản xuất, trong tiêu thụ và cả sau khi bán hàng, đó chính là hoạt động marketing của doanh nghiệp

Ngày nay, hầu như các trường phái nghiên cứu học thuật về Marketing đều thống nhất ý kiến rằng Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nếu như trước đây, người ta có ý kiến cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt, bán được hàng thì hiểu rõ khách hàng mới là điều mà các nhà làm marketing ngày nay quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cho ra đời những sản phẩm tốt, đem lại nhiều giá trị cho khách hàng, phân phối và truyền thông cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó trở nên dễ dàng hơn Do vậy, bán hàng và quảng cáo cũng chỉ là một phần của phối thức Marketing mà thôi, một tập hợp các công cụ phối hợp nhịp nhàng với nhau nhằm ảnh hưởng đến thị trường

Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” [1,tr 25]

b) Khái niệm truyền thông

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người, nhóm người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, có thể dẫn tới thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”[6, tr 13]

Truyền thông là tiến trình chia sẻ, trao đổi cả hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng công chúng mục tiêu, nhờ đó thông tin về các vấn đề, sự vật có liên quan được nhận biết Quá trình trao đổi hai chiều ấy có thể được mô tả thông qua nguyên tắc bình thông nhau Khi có

sự khác biệt trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng công chúng mục tiêu với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông được diễn ra Quá trình truyền thông nhờ vậy mà chỉ kết thúc khi có sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông Về mục đích thì truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm để thay đổi thái

độ, nhận thức, hành vi, định hướng giá trị cho đối tượng côn chúng mục tiêu

1.1.2 Truyền thông marketing

Theo Philip Kotler và Keller “truyền thông marketing (marketing communication) là phương tiện mà các công ty dùng để truyền đạt, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về những sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh” [5, tr 722]

Truyền thông marketing là một phần quan trọng của chương trình marketing tổng thể của hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức Họ nhận ra rằng cách mà họ giao tiếp với khách hàng và các các đối tượng liên quan khác để thực hiện xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ đang thay đổi nhanh chóng

và họ phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó bằng cách hiểu, tận dụng và kết hợp sự đa dạng hóa của các công cụ truyền thông trong chương trình marketing

Phối thức truyền thông cổ động hay còn gọi là phối thức truyền thông marketing, bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, marketing trực tuyến và truyền thông mạng xã hội, marketing di động, marketing trực tiếp và sử dụng cơ sở

dữ liệu, bán hàng cá nhân

Ngoài việc triển khai một sản phẩm/dịch vụ tốt, định giá hấp dẫn và tạo khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp cần phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công

ty và sản phẩm của công ty Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng những phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau

Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing chính là việc đơn vị sử dụng các công cụ truyền thông để thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu với mục đích thông báo cho biết về sự sẵn sàng có của sản phẩm, thuyết phục khác hàng sản phẩm này tốt hơn ở nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc khách hàng mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua và sử dụng trước đó Khi các mục tiêu đã đạt được thì là dấu hiệu để thấy rằng thị phần của công ty, sản lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được cải thiện

Truyền thông marketing đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu hoặc sản phẩm là cách thức để thiết lập sự giao tiếp, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Các thông điệp được thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm để

đi đến quyết định mua những sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng Nó còn gồm cả trang phục của nhân viên bán, giá bán, catalogue, và việc trưng bày tại các cửa hàng…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp ( Integrated Marketing Communications)

Khái niệm

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising

Agencies- 4As) cho rằng “ việc lập kế hoạch truyền thông marketing nhận ra rằng giá trị được cộng thêm cho một kế hoạch bài bản sẽ đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt nguyên tắc truyền thông: Quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và kết hợp các nguyên tắc này với nhau để chứng tỏ sự rõ ràng, lâu dài và ảnh hưởng đến truyền thông một cách lớn nhất” Như vậy, theo 4As cho rằng sử dụng tất cả các công cụ xúc

tiến thương mại để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất

Don Schultz cho rằng “truyền thông marketing tích hợp là quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”

Truyền thông marketing tích hợp được Amstrong và Kotler (2005) định nghĩa rằng “là các những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn

bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán thuyết phục về một tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của tổ chức này” Như

vậy, có thể hiểu truyền thông marketing phát triển đến một mức độ cao sẽ là truyền thông marketing tích hợp Tác giả luận văn sử dụng định nghĩa này của Amstrong và Kotler cho đề tài nghiên cứu của mình

1.1.4 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Để thực hiện công việc truyền thông tích hợp, doanh nghiệp quyết định lựa chọn một hỗn hợp xúc tiến tối ưu nhất cho sản phẩm, dịch vụ của họ và

thị trường mà họ hướng tới Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu

rõ và vận dụng một cách thuần thục các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Theo Kotler và Keller trong Quản trị marketing phiên bản thứ 15 thì có 8 công cụ truyền thông marketing chính gồm:

a) Quảng cáo

“Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và

đề cao ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin

so sánh thông điệp mà doanh nghiệp mang lại với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả”[4, 463]

Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong chương trình IMC vì: Quảng cáo là công cụ được đánh giá là hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lượng khách hàng lớn, quảng cáo cũng là một công cụ giá trị cho việc xây dựng giá trị của doanh nghiệp hay thương hiệu vì nó là một cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng mạnh đến sự nhận biết của người tiêu dùng Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh đẹp, độc đáo của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng cũng như công chúng từ đó góp phần làm đẹp đẽ cho thương hiệu của doanh nghiệp, điều này rất quan trọng khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo có thể thực hiện thông qua một số hình thức như: Quảng cáo trên Tivi: hình thức này đòi hỏi một ngân sách lớn dành cho nó, trong khi đó quảng cáo trên báo thì không cần một ngân sách lớn như vậy

Mục đích, bản chất quảng cáo giữa các ngành kinh doanh khác nhau, giữa các doanh nghiệp là không giống nhau hoặc trong hoàn cảnh thị trường

khác nhau thì việc quảng cáo cũng có những sự khác biệt Tuy nhiên, nhìn chung quảng cáo có một số đặc điểm sau:

Tính phổ iến: với hình thức quảng cáo, tổ chức có thể lặp đi lặp lại

một thông điệp nhiều lần trên cùng hoặc khác hình thức quảng cáo Quảng cáo quy mô lớn thường sẽ mang một hay nhiều thông điệp tích cực có lợi cho

tổ chức về quy mô, sức mạnh và sự thành công

Biểu cảm khuếch đại: Thông qua quảng cáo giúp cho các tổ chức, các

thương hiệu tạo ra những câu chuyện có kịch bản và truyền tải chúng thông qua cách thứ phối hợp in ấn, âm thanh, sắc màu

Kiểm soát: Doanh nghiệp, tổ chức, nhà quảng cáo có thể lựa chọn các

khía cạnh nổi bật, tốt của thương hiệu, sản phẩm để truyền thông và tập trung vào các khía cạnh đó để thực hiện

b)Khuyến mãi

“Là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Các công cục xúc tiến bán như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng”[4, tr 493] Doanh nghiệp dùng các công cụ này để có được sự

phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn và có khi lại phản tác dụng

Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động marketing cung cấp giá trị cộng thêm hoặc kích thích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu doanh số bán ngay lập tức Xúc tiến bán được chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung tâm thương mại Đặc điểm của khuyến mãi gồm:

Thu hút sự chú ý: Chính sách khuyến mãi giúp doanh nghiệp thu hút sự

chú ý của người tiêu dùng nhờ đó gia tăng cơ hội bán sản phẩm, dịch vụ

Sự khuyến khích: Nhờ vào sự kết hợp của một số sự nhượng bộ, sự

khuyến khích hoặc một số giá trị góp thêm vào việc gia tặng lợi ích cho người tiêu dùng

Lời chào mời: Gồm cả những lời chào mời chuyên biệt, sáng tạo để thu

hút sự tham gia của người tiêu dùng vào chương trình

c) Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là phương tiện hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng của người mua ở giai đoạn quyết định mua trong quá trình mua hàng

Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp một đối một, trong đó người bán hàng cố gắng thuyết phục hoặc trợ giúp khách hàng tương lai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hoặc tạo ra cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp để tác động tích cực đến quyết định mua hàng trong tương lai

Khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân cho phép liên hệ, tương tác trực tiếp giữa bên bán và bên mua Chính sự tương tác này tạo điều kiện thuận lợi cho các chuyên gia marketing linh hoạt, sáng tạo trong việc truyền thông, giao tiếp, trao đổi Bên bán hàng có thể quan sát, lắng nghe những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu Cá nhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp khác biệt cho từng nhu cầu, thời gian, hoàn cảnh cụ thể của từng khách hàng

Bán hàng cá nhân cũng là dịp để xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng bởi vì lẽ tác động của bán hàng có thể quyết định từ những phản hồi mà khách hàng đưa ra trong quá trình tương tác

Các đặc điểm đáng chú ý của bán hàng cá nhân đó là:

Tính tùy chỉnh: Thông điệp có thể được thiết kết để thu hút người tiêu

dùng theo từng đặc tính của người tiêu dùng hoặc nhóm người tiêu dùng

Định hướng mối quan hệ: Ngoài mối quan hệ giữa người bán hàng và

khách hàng thì người bán hàng có có thể có mối quan hệ tình bạn cá nhân với khách hàng và đôi khi mối quan hệ đó sẽ bổ sợ cho việc bán hàng, cung cấp dịch vụ

Định hướng phản hồi: Người mua thường được đưa ra những lựa chọn

cá nhân và được khuyến khích trả lời trực tiếp,

d) Quan hệ công chúng và thu hút dư luận

“Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng tài trợ” [4, tr 466] Công cụ này có những đặc điểm

chính:

Độ tin cậy cao: Đứng trên khía cạnh của công chúng thì những thông

điệp, tính năng được xác thực đáng tin cậy hơn so với quảng cáo

Khả năng tiếp cận người mua mà doanh nghiệp khó tìm được:

Thông qua quan hệ công chúng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng tránh truyền thông đại chúng cũng như các chương trình khuyến mãi

Thông qua quan hệ công chúng, doanh nghiệp có nhiều cách để truyền thông đến khách hàng, chẳng hạn như: thông qua bài viết có ý kiến cá nhân của người viết, các hoạt động tài trợ xã hội có ý nghĩa với cộng đồng, các sự kiện hoặc những thông báo về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ

Xây dựng kịch ản: Với kịch bản rõ ràng, quan hệ công chúng giúp kể

câu chuyện đằng sau một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ

Doanh nghiệp thông qua các hoạt động, cố gắng tiếp cận các phương tiện truyền thông để nhờ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu và/hoặc ảnh hưởng tới nhận thức, kiến thức, phản hồi của công chúng đối với thương hiệu hay sản phẩm của mình

Các hình thức tiếp cận, gây chú ý đến công chúng gồm có: tin tức, tổ chức họp báo, tài trợ cho các hoạt động xã hội, báo ảnh, phim, clip,…Khi hệ

thống truyền thông của tổ chức cố gắng để gìn giữ, kiểm soát, quản lý hình ảnh của tổ chức và sự phản hồi của công chúng đối với tổ chức thì khi đó nó thực sự thực hiện việc quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng nhìn chung có mục tiêu rộng hơn việc thu hút sự chú ý của cộng đồng vì nó còn có mục đích là thiết lập hình ảnh tích cực của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của nó trong cộng đồng

e) Marketing trực tiếp và sử dụng dữ liệu (database marketing)

“Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng ở mọi thời điểm” [4, tr 467]

Sự phát triển của khoa học công nghệ, sự ra đời của “big data” đã mang lại cho doanh nghiệp cơ hội để tiếp cận khách hàng theo hướng cá thể hóa Các đặc điểm của marketing trực tiếp và database marketing là:

Tính cá nhân: Những hành vi, sở thích, ý kiến, kinh nghiệm, xu hướng

của cá nhân có thể được thu thập, lưu trữ trong “big data” và trở thành nguồn

dữ liệu quan trọng để tích hợp vào việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng từ đó

có sản phẩm, dịch vụ, thông điệp phù hợp

Chủ động: Marketing trực tiếp một phần nào đó có thể tạo nên sự chú ý,

thông báo cho người tiêu dùng và kể cả kêu gọi hành động

Tính ổ sung: Thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự phản hồi của khách

hàng,…có thể được cung cấp cho hoạt động truyền thông marketing khác, đặc biệt trong ngành thương mại điện tử Một danh mục tốt có thể giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến

Marketing trực tiếp không chỉ dừng lại ở các hoạt động như: gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catalog qua thư mà còn bao gồm rất nhiều các hoạt động khác có thể kể đến như: Quản trị, khai thác cơ sở dữ liệu; bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi thư gửi trực tiếp, các phương tiện truyền thôn in ấn như: sổ giới thiệu dịch vụ, cẩm nang dịch vụ,…

f) Sự kiện và tương tác trải nghiệm

“Các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ, được thiết kế để tạo

ra các trải nghiệm thường ngày hoặc đặc biệt đối với người tiêu dùng mà có liên quan đến thương hiệu, bao gồm cả thể thao, nghệ thuật, giải trí và tổ chức các sự kiện cũng như các hoạt động thông thường khác” [5, tr 725]

Sự kiện và các trải nghiệm nhãn hiệu cung cấp nhiều lợi thế khi chúng

có các đặc điểm sau:

Tính tương quan: Thể hiện tính phù hợp của sự kiện và trải nghiệm mà

doanh nghiệp tổ chức với người tiêu dùng và thường mang lại những kết quả

có thể nhìn thấy được

Thu hút sự tham gia: Với các sự kiện và trải nghiệm thực với thời gian

thực thu hút và khuyến khích người tiêu dùng tham gia với thương hiệu

Tính tiềm ẩn: Các sự kiện, trải nghiệm thường lồng ghép để khéo léo

bán hàng một cách gián tiếp

g) Marketing trực tuyến và tiếp thị trên mạng xã hội

“Các hoạt động và chương trình trực tuyến được thiết kế để thu hút

khách hàng hoặc đối tượng tiềm năng, qua đó giúp trực tiếp hoặc gián tiếp tăng độ nhận diện, cải thiện hình ảnh hoặc nâng cao doanh số bán hàng và dịch vụ” [5, tr 725]

Việc tiếp thị, gửi các thông điệp trực tuyến giúp gia tăng thêm các hình thức tương tác với khách hàng cũng như công chúng khi thói quen tìm kiếm, lướt web của cộng đồng ngày càng phổ biến Công cụ này có các đặc điểm:

Tính tương tác: Khác với các công cụ truyền thông marketing tích hợp

khác, công cụ này giúp tổ chức có thể tương tác hai chiều với những người có quan tâm Nhờ đó, thông tin truyền tải có thể được cập nhật, thay đổi để phù hợp với sự phản hồi của công chúng

Tính cập nhật: Các thông điệp mà tổ chức muốn truyền đi có thể được

chuẩn bị và cập nhật nhanh, khuếch tán nhanh chóng thông qua các kênh

truyền thông xã hội

Giàu: Nhiều thông điệp, nội dung, giải trí có thể được cung cấp nhiều

hay ít tuỳ thuộc vào thị hiếu của công chúng mong muốn

h) Mobile marketing

Kotler và Keller cho rằng “Mobile marketing là hình thức đặc biệt của marketing trực tuyến, sử dụng phương thức truyền thông là điện thoại di động, điện thoại thông minh và máy tỉnh bảng của người tiêu dùng” [5, tr

725]

Ngày nay, rất nhiều tổ chức chọn thiết bị cầm tay của khách hàng như: điện thoại di động, máy tỉnh bảng, tablet,… để truyền tải thông điệp truyền thông bởi các đặc điểm khác biệt và sự thuận tiện mà công cụ này mang lại như:

Hợp thời: Truyền thông trên điện thoại di động rất linh hoạt về thời

gian, thông điệp có thể xuất hiện vào đúng không gian, thời gian mà người tiêu dùng có mặt

Tính ảnh hưởng: Tổ chức có thể nhận được thông tin hoặc thu thập

được thông tin cho phép từ điện thoại thông minh của khách hàng, những thông tin này có thể giúp tổ chức tiếp cận và ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua hàng

Tính phổ iến: Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông của doanh

nghiệp là người tiêu dùng và công chúng mà đối với người tiêu dùng nói riêng

và công chúng nói chung thi họ thường mang điện thoại di động của mình đi khắp mọi nơi Chính vì vậy, sử dụng công cụ truyền thông này luôn tiếp cận được người tiêu dùng và công chúng

i) Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính

Bảng 1.1: Một số hình thức truyền thông cổ động và công cụ chủ yếu [5, tr 726]

Quảng cáo Khuyến

mãi

Sự kiện

và trải nghiệm

Quan hệ công chúng

Marketing trực tuyến

và truyền thông xã hội

Marketing trên thiết

bị di động

Marketing trực tiếp

và database marketing

Bán hàng cá nhân

Hội nghị bán hàng Bao bì

Fax Chương

trình khen thưởng Phim ảnh Hội chợ,

triển lãm

thương

mại

Nghệ thuật

Báo cáo năm

Quảng cáo hiển thị

Mua sắm điện tử

Mua bán qua TV

Mẫu chào hàng

ty

Fax Hội chợ

và triển lãm thương mại

Bảo trợ

và tài trợ Phòng trò

Quảng cáo Khuyến

mãi

Sự kiện

và trải nghiệm

Quan hệ công chúng

Marketing trực tuyến

và truyền thông xã hội

Marketing trên thiết

bị di động

Marketing trực tiếp

và database marketing

Bán hàng cá nhân

doanh nghiệp

chuyện, điễn đàn, blog của bên thứ

3 Sách niên

Tuyên truyền xuất bản

Tin nhắn Twitter, kênh Youtube Tái quảng

cáo

Phiếu

thưởng

Hoạt động đường phố

Quan hệ với cộng đồng

Quảng cáo

ngoài trời

Giảm giá Vận động

hành lang Bảng hiệu Tài trợ

lãi suất

thấp

Quan hệ với giới truyền thông Trưng bày

1.2 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

Trong cuốn Quản trị marketing được xuất bản lần thứ 15, Kotter và Keller cho rằng: Các công ty sử dụng truyền thông marketing là công cụ để truyền đạt, thuyết phục, gợi nhớ cho khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ Như vậy, truyền thông

marketing đại diện cho cho “tiếng nói” của Công ty về sản phẩm, dịch vụ và

thương hiệu Truyền thông marketing là phương tiện để thông qua đó công ty thiết lập mối quan hệ, giao tiếp, đối thoại, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng Bằng cách này, công ty có thể gia tăng mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng, có thể góp phần và việc gia tăng tài sản thương hiệu

Truyền thông marketing cũng được tiến hành bằng việc cho khách hàng thấy một sản phẩm, dịch vụ được sử dụng như thế nào và lý do vì sao sản phẩm, dịch vụ đó được sử dụng, ai là người sử dụng, được dùng ở thời gian, địa điểm nào Thông qua đó, khách hàng và công chúng cũng biết được ai là người tạo ra sản phẩm, những giá trị mà thương hiệu hướng tới từ đó cũng thôi thúc khách hàng thử hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Truyền thông marketing cho phép các công ty kết nối thương hiệu của

họ với khách hàng và công chúng, địa điểm, sự kiện, các thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và nhiều thứ khác Có thể góp phần vào tái sản thương hiệu nhờ vào việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và sáng tạo hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và sáng tạo hình ảnh thương hiệu cũng như tăng doanh số và thậm chí là có thể ảnh hưởng đến giá

tị tàn sản của các cổ đông và bên có liên quan

Truyền thông marketing có vai trò quan trọng như một thành tố hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp khác Khi các chiến lược và chiến thuật marketing khác được thiết kế bài bản sẽ giúp cho việc giảm bớt các hành động truyền thông Mặc dù vậy, trên thực tế lại có rất ít các dịch vụ

được cung cấp trong môi trường cạnh tranh mà lại thiếu vai trò của truyền thông marketing Hơn thế nữa, trong thời đại KHCN phát triển nhanh như hiện nay thì vòng đời của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn, vì vậy quan điểm

“hữu xạ tự nhiên hương” sẽ không còn phù hợp với thực tế nữa Nhờ triển khai chiến dịch truyền thông marketing, doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng mục tiêu được biết những lợi thế, công dụng, giá trị mang lại, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng Do đó, chiến dịch truyền thông- marketing giúp DN tăng doanh số của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, tạo ra

sự nhận biết và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mới, và gây dựng những hình ảnh tốt đẹp về DN Tuy nhiên, DN cũng cần phải kết hợp chiến dịch truyền thông cùng với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp

để mang lại hiệu quả tổng hợp

Nền kinh tế thị trường mang lại cho DN nhiều cơ hội nhưng các DN cũng đều phải đối mặt với các quy luật đào thải gay gắt, các DN phải xác định cho mình các lợi thế trong sản xuất kinh doanh để có lối đi thích hợp Trên thực tế, có những sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh nhưng người tiêu dùng chưa chắc

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu về sản phẩm, những điểm ưu việt mà sản phẩm tốt hơn

so với các sản phẩm cùng loại khác và khách hàng được thuyết phục nên quyết định mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt

Thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của DN, với các mục tiêu nói chung của DN và mục tiêu Marketing nói riêng Một DN khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường sẽ nhận lại được rất nhiều lợi ích không chỉ thông qua việc tăng doanh số hay lượng bán mà còn là tạo được và duy trì tốt mối quan hệ với công chúng, khách hàng của mình và nhờ đó tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong trâm trí

của khách hàng Nhờ đó hình ảnh của DN trong mắt người tiêu dùng càng thuận lợi, tốt đẹp

Lợi ích của xúc tiến thương mại là giúp cho DN thực hiện việc kích thích, thúc đẩy người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm và nhờ đó mà có cơ hội

tư vấn sản phẩm, truyền đạt thông tin chính xác về DN và thương hiệu

1.3 NHỮNG MÔ HÌNH VỀ QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Các hoạt động truyền thông marketing trên mọi phương tiện đều góp

phần tạo nên tài sản thương hiệu và thúc đẩy doanh số theo nhiều cách khác

nhau

1.3.1 Mô hình vĩ mô của quy trình truyền thông

Hình 1.1: “Những thành phần trong quy trình truyền thông” [5,tr 729]

Mô hình truyền thông với chín yếu tố được Kotler và Keller cho rằng giúp nó giúp cho truyền thông hiệu quả Trong đó:

Người gửi (Sender), người nhận (Receiver): Là hai đại diện chính cho các bên

Thông điệp (Message) và truyền thông (Media): Là hai đại diện những công cụ chính

Mã hóa (Encoding), giải mã (decoding), phản ứng (respond) và phản hồi (feedback): Là bốn đại diện cho những chức năng chính của truyền thông

Sự bàn tán (noise) là yếu tố cuối cùng trong hệ thống mô hình này

Để thực hiện việc truyền thông một cách hiệu quả, người gửi đi thông điệp truyền thông cần phải biết đối tượng mà họ muốn tiếp cận là ai và phản ứng họ muốn nhận lại là gì Người gửi phải mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu có thể giải mã thành công Người gửi cũng phải lựa chọn các kênh truyền thông để gửi thông điệp của mình tiếp cận đối tượng mục tiêu, triển khai các hệ thông kênh tiếp nhận sự phản hồi

1.3.2 Mô hình vi mô về những phản ứng của người tiêu dùng

Mô hình này tập trung vào những phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động truyền thông Hình 1.3 tóm tắt bốn mô hình thứ bậc phản ứng cơ bản của người tiêu dùng Cả bốn mô hình ở hình 1.3 đều cho rằng người mua

sẽ trải qua quá trình nhận diện, ảnh hưởng, hành vi

Trình tự learn-feel-do (tìm hiểu-cảm nhận-hành động) phù hợp với công chúng quan tâm nhiều vào những sản phẩm, dịch vụ có sự khác biệt cao trong ngành hàng Một trình tự khác là do-feel-learn (hành động-cảm nhận-tìm hiểu) phù hợp với công chúng quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ có rất ít hoặc không có sự khác biệt trong ngành hàng Một trình tự thứ 3 learn-do-feel lại phù hợp với đối tượng ít quan tâm vào ngàn hàng và ngành hàng cũng ít có

sự khác biệt

Hình 1.2: “Các mô hình phản ứng theo thứ bậc” [5,tr 729]

1.4 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Để phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả, theo Kotler và Keller sẽ bắt đầu bằng những điểm cơ bản: xác định đối tượng công chúng mục tiêu, đặt mục tiêu truyền thông, thiết kế truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông

và lập ngân sách truyền thông tổng thể Hình 1.4 mô tả 8 bước để phát triển

kế hoạch truyền thông hiệu quả

Thiết lập mục tiêu truyền thông

Thiết kế chiến dịch truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông

Lập ngân sách truyền thông

Quyết định kênh truyền thông tích hợp

Đo lường kết quả

Quản lý truyền thông marketing tích hợp

 Cá nhân, tập thể, cộng đồng, nhóm cộng đồng có liên quan

Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu mà kế hoạch truyền thôn hướng tới có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người làm truyền thông về thương hiệu sẽ nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào và hướng đến ai sẽ nghe và xem

1.4.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông

Theo John Rossiter và Larry Percy có 4 mục tiêu truyền thông như sau:

a)Xây dựng nhu cầu cho ngành hàng

Thiết lập một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ để khi cần thiết nhằm loại bỏ hoặc đáp ứng sự khác biệt trong nhận thức của người xem giữa động lực nhu cầu hiện tại và nhu cầu ước muốn Đối với các sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn thì mục tiêu truyền thông luôn bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng là hiện tại hay ước muốn

b) Xây dựng nhận iết về thương hiệu

Nhằm mục đích thúc đẩy, khuyến khích người tiêu dùng nhận biết hoặc gợi nhớ thương hiệu một cách chi tiết để xúc tiến việc mua hàng Sự nhận biết thương hiệu, sản phẩm dễ dàng thực hiện hơn là sự gợi nhớ Gợi nhớ thương hiệu là công việc quan trọng khi khách hàng chưa tiếp xúc với cửa hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp Trong khi đó, hệ thống nhận biết thương hiệu thể hiện vai trò quan trọng của nó khi người tiêu dùng đã bước vào bên trong cửa hàng Nhận biết thương hiệu cung cấp nền tảng cho tài sản thương hiệu

c) Xây dựng thái độ về thương hiệu

Giúp người tiêu dùng đánh giá khả năng nhận diện của thương hiệu để đáp ứng nhu cầu hiện tại Nhu cầu gắn với thương hiệu có thể bị định hướng tiêu cực do giải quyết vấn đề nhưng né tránh, thoả mãn không đầy đủ Ngược lại, nhu cầu với thương hiệu có thể định hướng tích cực: cảm giác hài lòng, kích thích trí tuệ hoặc được xã hội chấp thuận

d)Tác động ý định mua hàng của thương hiệu

Thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua hàng hoặc thực hiện các hành vi liên quan đến mua hàng Các chương trình khuyến mãi như: phiếu giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm, dịch vụ sẽ kích thích lý trí người tiêu dùng tự quyết định việc mua sản phẩm, dịch vụ Có nhiều người tiêu dùng không có nhu cầu rõ ràng với một ngành hàng và có thể họ cũng không có mặt và không tương tác với các mẫu quảng cáo, đó cũng là lý do mà không có khả năng hình thành ý định mua hàng

1.4.3 Thiết kế chiến dịch truyền thông

Để xây dựng truyền thông và đạt được hiệu quả mong muốn thì người thực hiện cần trả lời được 3 câu hỏi:

 Chiến lược thông điệp –nói cái gì;

 Chiến lược sáng tạo-nói như thế nào;

 Nguồn thông điệp-ai nên nói

a) Chiến lược thông điệp-nói cái gì

Khi lựa chọn chiến lược thông điệp, nhà quản trị tìm kiếm lời kêu gọi, chủ đề hoặc ý tưởng sẽ gắn kết với định vị thương hiệu và giúp thiết lập các điểm tương đồng hoặc điểm khác biệt Trong nhiều lời kêu gọi, hoặc ý tưởng thì một trong số đó là lời kêu gọi hay ý tưởng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Chẳng hạn như: Chất lượng, tính kinh tế, giá cả,…bên cạnh đó, sẽ có những lời kêu gọi hay ý tưởng có liên quan đến những vấn đề bên ngoài, chẳng hạn như: xu hướng, thương hiệu được xem mang tính đương đại hay truyền thống

) Chiến lược sáng tạo-nói như thế nào

Hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và mức độ thể hiện của nó Nếu hiệu quả truyền thông không tốt thì khả năng có thể là do việc sử dụng sai thông điệp hoặc đúng thông điệp nhưng truyền đạt không đúng cách Chiến lược sáng tạo giúp những người làm marketing truyền đạt

những thông điệp thông qua truyền thông một cách cụ thể để thu hút, lôi cuốn bằng sự lôi cuốn lý tính và lôi cuốn cảm tính

Sự lôi cuốn lý tính: Được xây dựng dựa trên các thuộc tính hoặc lợi

ích chức năng của sản phẩm, dịch vụ

Sự lôi cuốn cảm tính: Được xây dựng dựa trên một lợi ích hoặc hình

ảnh mà không liên quan đến thuộc tính chức năng sản phẩm hay dịch vụ Nó

mô tả được khách hàng sẽ sử dụng thương hiệu hoặc về kết quả trải nghiệm từ việc sử dụng Sự lôi cuốn cảm tính thường cố gắng khuấy động cảm xúc để thúc đẩy mua hàng

c) Nguồn của thông điệp- ai nên nói

Độ tin cậy của nguồn thông điệp là cơ sở để thông điệp được chấp nhận Ba yếu tố chủ yếu để xác định độ đáng tin của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn, sự tin cậy và độ yêu thích

Chuyên môn: Đề cập đến kiến thức chuyên ngành mà người làm

truyền thông sở hữu;

Sự tin cậy: Mô tả tính khách quan và trung thực mà nguồn thông tin

này được công nhận Bạn bè thì thường được tin tưởng hơn là người lạ hoặc nhân viên bán hàng hay những người quảng cáo sản phẩm miễn phí sẽ được tin tưởng hơn là những người quảng cáo sản phẩm vì lợi ích kinh tế

Độ yêu thích: mô tả hấp dẫn của thông điệp, được đo lường bằng sự

thật thà, hài hước và tự nhiên

Nguồn đáng tin cậy sẽ ghi điểm cao trên cả ba khía cạnh chuyên môn,

sự tin cậy và độ yêu thích

1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông:

Chọn một kênh truyền thông để truyền tải thông điệp trong khi các kênh truyền thông ngày càng không đồng nhất và thậm chí còn trộn lẫn vào với nhau Các kênh truyền thông có thể mang tính cá nhân và phi cá nhân

Các kênh truyền thông cá nhân: Cho phép hai hay nhiều người có

thể giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp giữa một người với công chúng thông qua điện thoại, thư tay hoặc email Họ thu được kết quả nhờ vào việc trình bày và tiếp nhận các phản hồi cá nhân Kênh truyền thông cá nhân bao gồm marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, truyền miệng

Vấn đề lôi kéo ủng hộ, tiếng nói của chuyên gia và các kênh truyền thông xã hội có những sự khác biệt:

Lôi kéo ủng hộ: Nhân viên bán hàng sẽ liên hệ với người mua hàng ở

thị trường mục tiêu

Chuyên gia: Các chuyên gia độc lập đưa ra ý kiến của họ về sản phẩm

dịch vụ, điều này có tác động đến quyết định mua của khách hàng mục tiêu

Các kênh truyền thông xã hội: bao gồm hàng xóm, bạn bè, thành viên

trong gia đình, các cộng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu của Burson-Marsteller và Roper Starch Worldwide cho rằng một người có sức ảnh hưởng từ việc truyền miệng, trung bình có xu hướng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của hai người khác Nó là một vòng tròn ảnh hưởng, thậm chí con số sẽ là một người ảnh hưởng đến 9 người nếu truyền miệng nhau qua mạng Thông tin về các công ty tốt được truyền đi nhanh nhưng thông tin về các công ty không tốt thậm chí còn truyền đi nhanh hơn Bí kíp chính là tiếp cận đối tượng

Ảnh hưởng cá nhân có ảnh hưởng lớn khi sản phẩm đát tiền, mang tính rủi ro cao hoặc mua không thường xuyên và khi các sản phẩm gợi ý điều

gì đó về trang thái, sở thích của người dùng Mọi người thường nhờ người khác giới thiệu một bác sĩ, thợ sửa ống nước, khách sạn, luật sư, kế toán, kiến trúc sư, đại lý bảo hiểm, trang trí nội tất hoặc tư vấn tài chính Nếu người tiêu dùng tin vào những lời giới thiệu sẽ hành động theo những lời giới thiệu đó Các nhà cung cấp rõ ràng sẽ quan tâm mạnh mẽ đế việc xây dựng các nguồn tham khảo

Người tiêu dùng sử dụng phương thức truyền miệng để nói về hàng tá

thương hiệu mỗi ngày, từ các phương tiện truyền thôn và các sản phẩm giải trí như phim ảnh, chương trình TV, các ấn phẩm cho các sản phẩm/ dịch vụ

Kênh truyền thông phi cá nhân: Các kênh truyền thông phi cá nhân

là các truyền thông trực tiếp đến nhiều người và bao gồm quảng cáo, khuyến mại, sự kiện-trải nghiệm và quan hệ công chúng

Nhiều sự tăng trưởng gần đây đã diễn ra thông qua sự kiện và trải nghiệm khách hàng Các công ty cũng đang tìm kiếm những cách tốt hơn để định lượng lợi ích từ việc tài trợ và đòi hỏi trách nhiệm cao hơn từ các chủ sở hữu và ban tổ chức sự kiện Họ cũng đang tạo ra các sự kiện của riêng mình, những sự kiện đó sao cho tạo được bất ngờ cho công chúng và tạo được tiếng vang

Sự kiện có thể gây sự chú ý, mặc dù chúng có sức ảnh hưởng lâu dài đến nhận biết thương hiệu, kiến thức thương hiệu hoặc yêu thích thương hiệu hay không thì vân sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào chất lượng của sản phẩm,

sự kiện và cả việc tổ chức sự kiện

Các kênh truyền thông tích hợp: truyền thông cá nhân thường được

đánh giá là mang lại hiệu quả hơn là truyền thông đại chúng, phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chính để thúc đẩy truyền thông cá nhân Truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi truyền thông

cá nhân thông qua quy trình hai bước Ý tưởng thường bắt nguồn từ đài phát thanh, truyền hình và ấn phẩm cho đến những người có sức ảnh hưởng hoặc người tiêu dùng có quan tâm đến các phương tiện truyền thông và từ những người có ảnh hưởng đến các nhóm những người ít tương tác kênh truyền thông

Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đối với dư luận là không trực tiếp, mạnh mẽ và tự động như những gì mà những người làm marketing mong muốn Nó là thành phần trung gian bởi những người có sức ảnh hưởng và trung tâm truyền thông, những người theo dõi ý tưởng mới và những người