Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm vcb digibank của tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh đà nẵng

Từ những lý do trên, tác giả đã chọn hƣớng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

NGUYỄN CÔNG QUỐC

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2022

NGUYỄN CÔNG QUỐC

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Nội dung nghiên cứu 5

6 Đóng góp của đề tài 6

7 Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VCB DIGIBANK VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK 7

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng số và sản phẩm VCB Digibank 7

1.1.2 Tổng quan lý thuyết về hành vi khách hàng 12

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số 15

1.2 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20

1.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 25

CHƯƠNG 2 MÔ TẢ ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG 27

2.1.1 Tình hình kinh tế xã hội Đà Nẵng năm 2019 27

2.1.2Tình hình hoạt động các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 28

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT

NAM 28

2.3 KHÁT QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 33

2.3.1 Cơ cấu tổ chức 33

2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh bán lẻ của Vietcombank Đà Nẵng 34

2.3.3 Sản phẩm ngân hàng số tại Vietcombank Đà Nẵng 35

2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.4.1 Nghiên cứu định tính 36

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 37

2.4.3 Quy trình nghiên cứu 38

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.5.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích 39

2.5.2 Thang đo nhận thức sự dễ dàng sử dụng 41

2.5.3 Thang đo chuẩn chủ quan 41

2.5.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 42

2.5.5 Thang đo thái độ 43

2.5.6 Thang đo cảm nhận rủi ro 43

2.5.7 Thang đo hình ảnh ngân hàng 44

2.5.8 Ngân hàng thực hiện tốt các cam kết về sản phẩm VCB Digibank 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 46

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 52

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các nhân tố độc lập thông qua phân tích Cronbach’s alpha 53

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của nhân tố phụ thuộc QD (Quyết định sử

dụng sản phẩm VCB Digibank) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 62

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 64

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các thang đo thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank (Các biến thuộc các nhân tố độc lập) 65

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các thang đo Quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank (nhân tố phụ thuộc): 71

3.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC NHÂN TỐ 72

3.5 KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 76

3.5.1 Kết quả mô hình hồi quy 77

3.5.2 Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 80

3.5.3 Kiểm tra đa cộng tuyến: 81

3.5.4 Kiểm định tự tương quan: 82

3.5.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư: 82

3.5.6 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính: 83

3.6 PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST VÀ ONE WAY ANOVA CÁC NHÂN TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK: 85

3.6.1 Phân tích Independent Sample T-Test đối với nhân tố Giới tính: 85 3.6.2 Phân tích ANOVA đối với nhân tố Độ tuổi: 86

3.6.3 Phân tích ANOVA đối với nhân tố Trình độ: 87

3.6.4 Phân tích ANOVA đối với nhân tố Thu nhập: 87

3.6.5 Phân tích ANOVA đối với nhân tố Nghề nghiệp: 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

4.1 KẾT LUẬN 91

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

4.2.1 Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng 91

4.2.2 Tăng cường tính tiện ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử 94

4.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 95

4.2.4 Tăng cường công tác quảng cáo và tiếp thị 98

4.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ Hội sở và Ngân hàng nhà nước 99

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 103

4.3.1 Một số hạn chế của đề tài 103

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 104

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VCB Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

VCB Đà Nẵng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh

Đà Nẵng NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

WTO Tổ chức thương mại quốc tế

KH Khách hàng

NHS Ngân hàng số

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Số

2.2 Thang đo Nhận thức sự dễ dàng sử dụng 41

2.8 Thang đo Quyết định sử dụng VCB Digibank 45

3.5 Kết quả thống kê tổng nhân tố Nhận thức sự hữu ích lần 1 55

3.6 Kết quả thống kê tổng nhân tố Nhận thức sự hữu ích lần 56 3.7 Kết quả thống kê tổng nhân tố Chuẩn chủ quan 56 3.8 Kết quả thống kê tổng nhân tố Kiểm soát hành vi 57 3.9 Kết quả thống kê tổng nhân tố Thái độ lần 1 58 3.10 Kết quả thống kê tổng nhân tố Thái độ lần 2 58 3.11 Kết quả thống kê tổng nhân tố Cảm nhận rủi ro lần 1 59 3.12 Kết quả thống kê tổng nhân tố Cảm nhận rủi ro lần 2 60 3.13 Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh ngân hàng lần 1 61

Số

3.14 Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh ngân hàng lần 2 61 3.15 Kết quả thống kê tổng nhân tố Quyết định sử dụng sản

3.20 Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố Quyết định sử

dụng sản phẩm VCB Digibank

71

3.23 Các nhân tố đưa vào phân tích tương quan 73

3.26 Thống kê mô tả các nhân tố hồi quy 77

3.32 Tổng hợp các kết quả phân tích mô hình hồi quy 84 3.33 Kết quả kiểm định T-Test nhân tố Giới tính 85 3.34 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Độ tuổi 86

Số

3.35 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Trình độ 87 3.36 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Thu nhập 88 3.37 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Nghề nghiệp 89

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ số và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển với tốc độ chóng mặt đã tác động mạnh mẽ đến kinh tế trên phạm vi toàn cầu bao gồm nền kinh tế của Việt Nam, trong đó ngành tài chính ngân hàng không thể không được nhắc đến Ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng

số Với ứng dụng này, khách hàng không cần tốn công di chuyển hay chờ đợi tại chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, quản lý bán hàng, phát triển sản phẩm, marketing,… cũng được số hóa toàn diện

Theo khảo sát của Ngân hàng Nhà nước vào tháng 4/2018, 96% ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đã xây dựng chiến lược phát triển ngành dựa trên công nghệ 4.0 và có đến 92% các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay dịch vụ ứng dụng ngân hàng trên mạng internet và các thiết bị di dộng thông minh Bên cạnh đó, một nguyên nhân nữa đã khiến các ngân hàng chạy tăng tốc với công cuộc chuyển đổi số là Covid 19 và khiến khách hàng có xu hướng phải thay đổi cách thức giao dịch Vì vậy, ngân hàng cần phải xem xét một cách kỹ lưỡng để bảo đảm chiến lược chuyển đổi số vận hành hài hòa với cách thức mới của cuộc khủng hoảng cũng như những thách thức trong tương lai Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (World Bank), số lượng giao dịch không dùng tiền mặt ở Việt Nam hiện ở mức thấp nhất trong khu vực là 4,9%, trong khi tỷ lệ này tại Trung Quốc là 26,1%, Thái Lan đạt 59,7%, Malaysia lên đến 89% (Minh Yến, 2020),… Con số này chỉ ra rằng phát triển mảng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam là khá tiềm năng

Nhận thức được ngân hàng số đang là xu thế tất yếu của các ngân hàng, bởi những tiện ích của nó không chỉ mang lại cho chính người dùng mà nó còn giúp cho ngân hàng bởi tính thuận tiện, chính xác và nhanh chóng đến từng giao dịch Xu hướng chiến lược chuyển đổi số đang được thực thi mạnh

mẽ nhằm mang đến những trải nghiệm đơn giản và mới mẻ cho khách hàng khi thực hiện giao dịch trên các kênh số Bên cạnh đó, sự phát triển của ngân hàng số còn đóng vai trò quan trọng và tác động mạnh mẽ đến mảng bán lẻ, một trong những chiến lược phát triển trọng tâm của các ngân hàng thương mại nói chung và Vietcombank nói riêng với phương châm: “Bán lẻ, Vốn rẻ, Dịch vụ Tháng 7 2020 Vietcombank đã chính thức ra mắt dịch vụ ngân hàng số hoàn toàn mới VCB Digibank dựa trên việc hợp nhất và thay thế các nền tảng Internet Banking và Mobile Banking trước đó Vietcombank là ngân hàng đang dẫn đầu trong công tác triển khai sản phẩm ngân hàng số tới các khách hàng thể nhân lẫn khách hàng tổ chức

Trên cơ sở đó cho thấy mô hình truyền thống sẽ dần không còn phù hợp nữa mà phải xây dựng mô hình bán lẻ mới, hiện đại hơn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến Do đó, để phát triển sản phẩm ngân hàng số, thu hút các khách hàng là yêu cầu cấp thiết và quan trọng đối với các ngân hàng thương mại để cạnh tranh trên thị trường Từ những lý do trên, tác giả đã chọn hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng làm đề tài luận văn thạc sĩ

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng, qua đó hiểu được lý do khách hàng lựa chọn, quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank để đề xuất các hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo đưa ra những giải pháp thu hút khách hàng, phát triển sản phẩm VCB Digibank tại Vietcombank Chi nhánh Đà

Nẵng trong giai đoạn tới, góp phần đưa Vietcombank trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam tiên phong trong việc ứng dụng, triển khai mô hình số trong hoạt động kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung của đề tài nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng

số của khách hàng tại VCB Đà Nẵng Từ đó tác giả đề xuất một số kiến nghị

và giải pháp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng số, tăng chất lượng dịch vụ và tăng nguồn thu ngoài lãi từ sản phẩm dịch

vụ bán kèm của chi nhánh

* Nghiên cứu tập trung giải quyết các vấn đề sau:

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản

phẩm ngân hàng số của khách hàng tại VCB Đà Nẵng

Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc khách

hàng quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số của VCB Đà Nẵng

Thứ ba: Đề xuất kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường và nâng cao

khả năng thu hút khách hàng, tăng số lượng người dùng, tăng nguồn thu ngoài lãi từ sản phẩm ngân hàng số và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng tại VCB Đà Nẵng

* Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số của Vietcombank tại Đà Nẵng?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại VCB Đà Nẵng?

Những giải pháp,kiến nghị phù hợp nào được đưa ra để đề xuất nhằm năng cao khả năng thu hút khách hàng, tăng nguồn thu ngoài lãi từ sản phẩm ngân hàng số và để bán chéo với các sản phẩm khác tại VCB Đà Nẵng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng sản phẩm VCB Digibank của khách hàng tại VCB Đà Nẵng Khách thể nghiên cứu là các khách hàng thể nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng Theo những tài liệu về phương pháp nghiên cứu, có một số phương pháp điều tra được công nhận: quan sát, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, điều tra bằng thư tín hoặc thư điện tử, thảo luận nhóm,… Việc lựa chọn phương pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và bất lợi

Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TAM, mô hình TPB, sau đó thảo luận nhóm, phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá

và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các phương pháp khác như thống kê, so sánh, phân tích

Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 5 bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và sơ lược các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước đã từng được nghiên cứu trước đây về chủ đề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank tại VCB Đà Nẵng

Bước 3: Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

Bước 4: Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mô hình

Bước 5: Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp dựa trên kết quả phân tích mô hình hồi quy

5 Nội dung nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu của đề tài, tác giả tập trung bám sát các nội dung sau chính đây:

- Cơ sở lý thuyết về ngân hàng số, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank của VCB Đà Nẵng và các mô hình về hành vi khách hàng (Mô hình hành vi dự định, Mô hình hành động hợp lý, Mô hình chấp nhận công nghệ)

- Tham khảo tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank Dựa trên cơ sở đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank tại VCB Đà Nẵng

- Tổng hợp kết quả đã nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị, giải pháp nhằm phát huy thế mạnh, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm VCB

Digibank, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh từ nguồn thu ngoài lãi và bán chéo với các sản phẩm khác mà ngân hàng cung cấp tại VCB Đà Nẵng

6 Đóng góp của đề tài

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này đã áp dụng được mô hình kinh tế

lượng vào thực tiễn, thông qua khảo sát khách hàng thực tế, từ đó xác định và

đo lường mức ảnh hưởng của các nhân tố đến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank tại VCB Đà Nẵng

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho chi nhánh có cái nhìn

tổng quát để điều chỉnh các trọng tâm trong chiến lược phát triển sản phẩm ngân hàng số dựa trên mức độ ảnh hưởng từng nhân tố trong thời buổi cạnh tranh hiện nay Bên cạnh đó, ban lãnh đạo chi nhánh có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, … phù hợp nhất nhằm khắc phục những hạn chế tồn tại của hệ thống, đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dùng, đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng, tăng nguồn thu dịch vụ cho chi nhánh Đà Nẵng

7 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được thực hiện gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Mô tả địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VCB DIGIBANK VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng số và sản phẩm VCB Digibank

a Khái niệm về sản phẩm ngân hàng số

Theo Sarma (2017), ngân hàng số (Digital Banking) là cách mà các ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động, dịch vụ của ngân hàng truyền thống Hay nói một cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất, và thông qua ứng dụng này khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, marketing, quản l bán hàng,… cũng được số hóa theo

Trong khi E-banking là hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử (bao gồm các dịch vụ như internet banking, SMS banking, mobile banking) được tạo ra

để bổ sung cho các dịch vụ trên nền tảng ngân hàng truyền thống digital out) thì Digital Banking là một loại hình ngân hàng kỹ thuật số có đầy đủ chức năng của một ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức đến quy trình làm việc, sản phẩm dịch vụ, chứng từ và phương thức giao dịch với khách hàng (bao gồm cả digital in và digital out)

Digital Banking đòi hỏi cao về công nghệ, bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI), thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, công nghệ chuỗi khối (blockchain), API, kênh phân phối và công nghệ

(American banker, 2018) Việc phát triển ngân hàng số giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao tính tuân thủ và minh bạch trong hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thuận tiện, an toàn với tiện ích tối đa, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính, hỗ trợ phát triển kinh doanh trực tuyến Giao dịch của ngân hàng số không phải đến chi nhánh ngân hàng và giảm thiểu đến mức tối đa những thủ tục giấy tờ liên quan Đồng thời, tính năng của ngân hàng số có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thời gian không gian nên khách hàng hoàn toàn chủ động trong mọi giao dịch

Từ những định nghĩa trên có thể thấy dịch vụ ngân hàng số có các đặc điểm:

- Là sự kết hợp giữa hệ thống công nghệ với ngân hàng

- Là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động giao dịch

mà không cần phải tới trực tiếp ngân hàng

- Có các điều khoản giữa khách hàng và ngân hàng để đảm bảo tính bảo mật, an toàn sử dụng

b Khái niệm về sản phẩm VCB Digibank

VCB Digibank là một sản phẩm của ngân hàng điện tử, nó cung cấp dịch vụ ngân hàng số phiên bản mới do Vietcombank phát triển và cung cấp trên website, ứng dụng ngân hàng di động để khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị có kết nối Internet nhƣ máy tính, máy tính bảng, thiết bị di động VCB Digibank là dịch

vụ đồng nhất trải nghiệm của Qu khách đối với hai dịch vụ Internet Banking

và Mobile Banking hiện tại của Vietcombank về giao diện, thông tin đăng nhập, hạn mức, phí dịch vụ, tính năng, tiện ích, cho phép Qu khách thực hiện liền mạch các giao dịch tài chính và các tiện ích số của Vietcombank

Ngân hàng số VCB Digibank có 2 hình thức:

+ Ứng dụng VCB Digibank cài đặt trên các thiết bị sử dụng hệ điều

hành iOS và Android

+ Dịch vụ VCB Digibank trên trình duyệt web tại mục “Ngân hàng số trên website chính thức của Vietcombank

c Các dịch vụ VCB Digibank cung cấp cơ bản

Sản phẩm VCB Digibank cung cấp hàng trăm loại giao dịch trực tuyến

Là kênh trao đổi thông tin tài chính giữa ngân hàng và khách hàng thông qua quá trình xử lý và chuyển đổi dữ liệu số hóa để cung cấp các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng Hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng sử dụng các dịch

vụ sau thông qua VCB Digibank:

Nhóm dịch vụ Tính năng chi tiết

Quản lý tài khoản

 Quản lý tài khoản, thẻ, khoản vay, tiền gửi tiết kiệm

 Quản lý, tra cứu, sao kê giao dịch

 Kiểm soát, truy vấn số dư

Chuyển tiền

 Chuyển tiền trong Vietcombank

 Chuyển tiền nhanh 24/7 ngoài Vietcombank (chuyển tiền nhanh NAPAS 24/7)

 Chuyển tiền liên ngân hàng ngoài Vietcombank

 Chuyển tiền bằng mã QR

 Quà tặng (sinh nhật, ngày cưới …)

Và nhiều dịch vụ chuyển tiền khác

Nhóm dịch vụ Tính năng chi tiết

Nạp tiền  Nạp tiền điện thoại

 Nạp tiền vào ví điện tử Tiết kiệm Gửi tiền, rút tiền tiết kiệm trực tuyến

 Mua bảo hiểm

 Mở tài khoản chứng khoán

 Nộp tiền chứng khoán

 Giao dịch chứng khoán

d Lợi ích của việc sử dụng VCB Digibank

Sản phẩm VCB Digibank không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng

mà còn đem lại lợi ích cho chính ngân hàng:

Đối với khách hàng:

- Thuận tiện, nhanh chóng: Đây là ƣu điểm lớn nhất của VCB Digibank Không giống nhƣ giao dịch tại điểm giao dịch ngân hàng, VCB Digibank giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng 24/7 chỉ với một vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể giao dịch bất cứ lúc nào, bất kỳ nơi đâu thậm chí cả khi

khách hàng ở nước ngoài cũng có thể đăng nhập và sử dụng các giao dịch và truy vấn thông tin

- Tiết kiệm thời gian: Đối với khách hàng không có nhiều thời gian hoặc những khách hàng có nhu cầu số lượng giao dịch nhiều, họ sẽ tiết kiệm được thời gian đi lại và thời gian chờ đợi VCB Digibank sẽ mang đến cho khách hàng những tiện ích hấp dẫn, đáp ứng được nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác

- Cập nhật thông tin nhanh chóng: VCB Digibank với công nghệ ngân hàng lõi hiện đại sẽ giúp khách hàng có được thông tin nhanh chóng và mới nhất các giao dịch tài chính, chi tiết sao kê các tài khoản tiền gửi và tài khoản vay, tỷ giá hối đoái, mua bán ngoại tệ, chương trình ưu đãi,…

Đối với ngân hàng:

- Tiết kiệm chi phí: Việc các giao dịch thực hiện tự động hoá, các phí giao dịch ngân hàng số sẽ thấp hơn so với các dịch vụ truyền thống, vì vậy sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí giấy tờ, lưu trữ, … Thêm vào đó, ngân hàng cũng sẽ tiết kiệm được chi phí nhân công, phát triển thêm điểm giao dịch, các chi phí liên quan đến thanh toán, giao dịch, kiểm đếm sẽ giảm, điều này góp phần tăng lợi nhuận cho ngân hàng

- Tăng khả năng cạnh tranh: VCB Digibank được xem là kỷ nguyên mới ngành ngân hàng, là giải pháp để các ngân hàng thương mại nâng cao hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ đi kèm Thông qua sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp ngân hàng thu hút thêm được nhiều khách hàng, phát triển thị phần, tăng cường khả năng cạnh tranh Cùng với công nghệ tiên tiến, hiện đại, VCB Digibank được coi là công cụ quảng cáo nâng hạng thương hiệu một cách hiệu quả và đầy sinh động, thực hiện được chiến lược toàn cầu hoá mà không cần tốn nhiều chi phí để mở thêm các chi nhánh trong nước và nước ngoài

- Đa dạng hoá các dịch vụ: Dưới áp lực cạnh tranh, việc đa dạng hóa các dịch vụ là yêu cầu bắt buộc với các ngân hàng, mà ngân hàng số sẽ góp một phần giúp ngân hàng thực hiện mục tiêu đó VCB Digibank giúp cung cấp các dịch vụ trọn gói, liên kết với các công ty tài chính, bảo hiểm, chứng khoán để đưa ra các sản phẩm liên kết tiện ích đồng bộ để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng có liên quan đến các dịch vụ bảo hiểm đầu tư, chứng khoán…

1.1.2 Tổng quan lý thuyết về hành vi khách hàng

a Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp l Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

Mô hình TRA Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu

tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và 2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 1.1: Mô hình hành vi hợp lý

b Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Trong l thuyết TPB, Ajzen 1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như

là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân

tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả định lẫn hành vi tiêu dùng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định

c Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự

dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng

sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ"

Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM): Luarn & ctg 2004) đã mở rộng mô hình TAM ban đầu bằng cách thêm một số nhân tố có liên quan nhằm tìm hiểu quyết định SDDV mobile banking (là một bộ phận của smart banking) tại Đài Loan: cảm nhận

sự tin tưởng (Perceived credibility), cảm nhận về chi phí (Perceived cost), cảm nhận về tự tin (Perceived self-efficacy)

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

d Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM

Mô hình TAM và TPB được xây dựng để giải thích định hành vi các

cá nhân Mô hình TAM được dùng để giải thích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của cá nhân, nhưng trong vài trường hợp nó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố tác động đến định của người sử dụng, việc kết hợp với lý thuyết TPB sẽ góp phần giải thích đầy đủ và phản ánh chính xác hơn

Mô hình kết hợp TAM và TPB đã được Rahmath và các cộng sự (2013) [30]

sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ, mô hình như hình 2.4 dưới đây:

Hình 1.4: Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số

Từ lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) có thể rút ra các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số của khách hàng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích (HH), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (DD), Chuẩn chủ quan (CQ), Kiểm soát hành

vi (KS), Thái độ (TD) Bên cạnh đó trên cơ sở phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, và các nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu đề xuất thêm biến Cảm nhận rủi ro (RR) và Hình ảnh ngân hàng (HA) cũng có tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số

a Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Có thể sẽ có những người tin rằng công nghệ này có ích, đồng thời sẽ có người tin tưởng rằng nó là quá khó khăn để sử dụng và những lợi ích có được tốn công sức để

sử dụng toàn bộ ứng dụng hoặc công nghệ (Davis, 1989) Trong hệ thống công nghệ, khách hàng nhận thức sự hữu ích là mức độ mà họ tin rằng hệ thống ngân hàng số sẽ đem lại hiệu quả tiện ích trong các giao dịch với ngân hàng so với các dịch vụ truyền thống

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Có thể sẽ có những người tin rằng công nghệ này có ích, đồng thời sẽ có người tin tưởng rằng nó là quá khó khăn để sử dụng và những lợi ích có được tốn công sức để

sử dụng toàn bộ ứng dụng hoặc công nghệ (Davis, 1989) Trong hệ thống công nghệ ngân hàng số, khách hàng nhận thức sự hữu ích là mức độ mà họ tin rằng hệ thống ngân hàng số sẽ đem lại hiệu quả tiện ích trong các giao dịch với ngân hàng so với các dịch vụ truyền thống

b Nhận thức sự dễ dàng sử dụng

Dễ dàng nhận thức sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống này sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989) Hay nói cách khác đó là mức độ dễ dàng người sử dụng mong đợi khi sử dụng hệ thống công nghệ Khi sử dụng ngân hàng số nhận thức sự dễ dàng sử dụng là việc khách hàng cảm nhận rằng sử dụng sarn phẩm ngân hàng số thì dễ dàng, không phức tạp và họ có thể dễ dàng làm được

Đây là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng số, vì ngân hàng số mang đến lại nhiều hữu ích cho khách hàng nhưng khó sử dụng, thủ tục đăng k phức tạp, các bước thực hiện giao dịch khó nhớ, đường truyền chậm, giao diện không đẹp…thì chắc chắn khách

hàng sẽ không còn muốn sử dụng dịch vụ nữa Do đó việc dễ dàng sử dụng hay chất lượng của sản phẩm ngân hàng số là nhân tố tác động đến việc khách hàng sử dụng và gắn bó lâu dài với ngân hàng

c Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người khác nghĩ xem cá nhân

có nên thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan cũng được xem là toàn bộ niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng Thái độ đối với hành vi là một chức năng của niềm tin trong hành vi sẽ được thực hiện, trong khi chuẩn chủ quan là một chức năng của niềm tin của một người được hình thành bởi ảnh hưởng của những người khác Fishbein & Ajzen, 1975) Đó cũng chính là nhận thức của những người khác người thân, gia đình, bạn bè, xã hội) có ảnh hưởng tới khách hàng nghĩ rằng họ có nên sử dụng ngân hàng số hay không

d Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan niềm tin của cá nhân cảm thấy

dễ dàng hay khó khăn thực hiện các hành vi đó, nó thường phản ánh kiểm soát hành vi thực tế Nó cũng đại diện cho các nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng và cơ hội để thực hiện một hành vi, càng có nhiều nguồn lực hay cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ không có cản trở và việc nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn (Taylor và Todd, 1995) Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong con người: năng lực thực hiện, quyết tâm thực hiện….hoặc xuất phát từ bên ngoài như : điều kiện kinh tế, cơ hội, thời gian….Nhận thức kiểm soát hành vi cũng chính là cảm nhận của khách hàng cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi sử dụng ngân hàng số của Ngân hàng Khi khách hàng cảm nhận ngân hàng số đơn giản, an toàn và nhiều tiện ích, họ có thể tự kiểm soát được thì khách hàng sẽ sẵn lòng sử dụng ngân hàng số

e Thái độ

Thái độ là tiền đề đầu tiên về định hành vi Thái độ của cá nhân đối với hành vi bao gồm: niềm tin về hành vi, đánh giá kết quả của hành vi, mức

chủ quan, tín ngưỡng bản quy phạm, và động lực để thực hiện Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có định thực hiện một hành vi nào đó khi đánh giá nó một cách tích cực Thái độ được cho là có ảnh hưởng trực tiếp định hành vi

và được liên kết với định mức chủ quan và kiểm soát hành vi

Vì thế khi khách hàng có thái độ cảm nhận tiêu cực khi sử dụng sản phẩm ngân hàng số, họ sẽ không sẵn lòng thực hiện các giao dịch qua sản phẩm ngân hàng số Ngược lại khi khách hàng có thái độ tích cực với việc quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số thì họ quyết định thực hiện hành

vị Để khách hàng có thái độ tích cực với dịch vụ này thì các ngân hàng phải quan tâm đến công tác marketing tác động đến chính các khách hàng

f Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng là cảm nhận của khách hàng về ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số Để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ thông tin, Moore và Benbasat (1991), xây dựng mô hình IDT mở rộng trong đó đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ của cá nhân có nhân tố hình ảnh Venkatesh và Davis (2000) phát triển TAM2 bằng cách thêm những ảnh hưởng xã hội: chỉ tiêu chủ quan, tự nguyện, và hình ảnh Nghiên cứu của Barbara và Magdalini (2006) về sự trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cho thấy yếu tố hình ảnh của ngân hàng có tác động đến việc khách hàng sử dụng và trung thành với các dịch vụ ngân hàng

Từ những nghiên cứu trước có thể thấy hình ảnh ngân hàng sẽ có tác động đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng số của khách hàng Nhân tố này đánh giá sự tín nhiệm của khách hàng với ngân hàng, sản phẩm ngân hàng số ngân hàng số đa dạng về dịch vụ do đó các ngân hàng phải xây dựng hình ảnh với những sản phẩm riêng biệt để khi khách hàng có định sử dụng họ sẽ tìm ngay đến ngân hàng Để làm được như thế ngân hàng phải có hệ thống công

nghệ được đầu tư hiện đại nhằm tạo ra các dịch vụ đầy tiện ích tạo ra được tiếng vang Bên cạnh đó hình ảnh ngân hàng cũng thể hiện qua chính đội ngũ nhân viên của ngân hàng, những người trực tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng

g Cảm nhận rủi ro

Rủi ro nhận thức là mức độ mà một người sử dụng tin rằng nó là an toàn để sử dụng hoặc hậu quả tiêu cực có thể xảy ra Cảm nhận rủi ro là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi thực hiện các giao dịch trên ngân hàng số (Lee và cộng sự, 2001) Các rủi ro giao dịch liên quan đến các sản phẩm tài chính và qua các kênh phân phối Yếu tố này cần phải được đưa ra vì nó kiểm tra sự thích ứng hành vi của khách hàng Theo nghiên cứu của Polatoglu & Ekin (2001) cho thấy cảm nhận rủi ro là một yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu về việc mua sắm trực tuyến cũng thấy rằng rủi ro nhận thức có liên quan chặt chẽ đến tin tưởng và được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lim, 2003) Chan và Lu 2004) cũng phát hiện thêm rằng nhận thức rủi ro gây cản trở chấp nhận sản phẩm ngân hàng số đối với các khách hàng tiềm năng của ngân hàng hơn là các khách hàng hiện hữu Kim và Prabhakar (2000) thấy rằng sự sẵn lòng nhận rủi ro và cảm nhận rủi ro có tác động đến việc chấp nhận ngân hàng số, nếu sự sẵn lòng chấp nhận rủi ro nhiều hơn, khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng ngân hàng số

Như vậy khi các khách hàng khi sử dụng ngân hàng số, họ tin rằng sẽ

có những rủi ro xảy ra Đặc biệt ngân hàng số là các giao dịch thông qua máy móc và mạng truyền thông chứ không phải trực tiếp với các nhân viên ngân hàng tại quầy Điều này gây ra tâm lý lo ngại cho các khách hàng, khi họ thực hiện các giao dịch có thể bị mất tiền, lộ thông tin cá nhân…Vì thế đây cũng là một nhân tố có tác động đến việc khách hàng có sử dụng hay không sử dụng ngân hàng số

1.2 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Phát triển sản phẩm ngân hàng số đang là một xu hướng đối với các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, do đó việc nghiên cứu phát triển dịch vụ ngân hàng số để thay thế ngân hàng điện tử nói chung và xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số là đề tài hấp dẫn được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

Mohammad O Al Samadi 2012) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân Vận dụng kết hợp mô hình TPB và TAM, kết quả của bài nghiên cứu từ 387 khách hàng ở 26 ngân hàng cho thấy nhân tố Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đó yếu tố văn hóa cũng tác động tích cực đến nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Yếu tố có tác động tích cực

và quan trọng là cảm nhận rủi ro của khách hàng

Lauren và Lin 2005) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng Mobile banking của các khách hàng cá nhân tại Đài Loan Vận dụng mô hình TAM, kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức hiệu quả, chi phí tài chính, uy tín, dễ sử dụng và hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng ngân hàng điện tử

Amin và các cộng sự 2009) đã tiến hành phân tích về những nguyên nhân lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của các khách hàng ở Malaysia Vận dụng mô hình TAM và TPB, kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ ngân hàng điện tử cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức hiệu quả, nhận thức tính dễ sử dụng,

độ tin cậy cảm nhận, số lượng thông tin, và quy chuẩn

Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện

tử và nổi bật là nghiên cứu với tên đề tài: “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử

dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Thanh, Cao

Hào Thi vào năm 2011 Trong bài nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình chấp nhận và sử dụng E-Banking ở Việt Nam đó là mô hình EBAM, kết quả

nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp lý là những yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng E Banking tại Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có tác động giảm dần như sau: kiểm soát hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng

sử dụng, yếu tố pháp lý, chuẩn chủ quan; riêng rủi ro giao dịch có tác động ngược chiều theo chiều hướng nếu rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận sử dụng E bạnking càng thấp Điều đó cho thấy, cảm nhận rủi ro là yếu tố luôn phải được đề cập trong các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Tác giả trình bày tổng hợp một số nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân hàng điện tử trong và ngoài nước theo bảng 2.1 như sau:

Bảng 1.1: Lược khảo các nghiên cứu trước

Banking: An Analysis of the Perspectives of Banks' Customers

TPB và TAM - Văn hóa

tố văn hóa cũng tác động tích cực đến nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Yếu tố có tác động tích cực và quan trọng là cảm nhận rủi ro của khách hàng

An Integration of Technology

Acceptance Model and Theory

of Planned Behavior

mô hình tích hợp và xác nhận mạnh mẽ của nó trong việc dự đoán định của khách hàng thông qua các ngân hàng trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng định sử dụng ngân hàng trực tuyến được ảnh hưởng tích cực chủ yếu là bởi nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức hữu dụng

adoption intention framework

TAM và TPB - Lợi thế tương đối

Lauren và Lin

(2005)

understanding of the behavioral intention to use mobile banking

Thanh, Cao Hào

Thi (2011)

Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

EBAM - Hiệu quả mong đợi

Trong bài nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình chấp nhận và sử dụng E Banking ở Việt Nam đó là mô hình EBAM, kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp lý là những yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng E-Banking tại Việt Nam Trong các yếu tố kiểm soát hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi là những yếu tố có tác động mạnh nhất

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu trước

Từ những nghiên cứu trước đây, có thể thấy mô hình TAM và TPB được hầu hết các nghiên cứu sử dụng, vì nó khá phù hợp và dự báo gần chính xác được các yếu tố tác động đến dịch vụ ngân hàng điện tử Vì sản phẩm VCB Digibank là một sản phẩm của ngân hàng điện tử, thế nên trong bài nghiên cứu này tác giả cũng vận dụng mô hình TPB và mô hình TAM để thiết

kế mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của khách hàng tại VCB Đà Nẵng

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã khái quát những lý luận

cơ bản về dịch vụ ngân hàng điện tử, các lý thuyết về hành vi của khách hàng, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với những bối cảnh khác nhau Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, mỗi đề tài đã đề xuất những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu lựa chọn Tuy nhiên, với sự khác biệt về các đặc thù vùng miền như: vị trí địa l , con người, khả năng tiếp cận dịch vụ mà dẫn đến kết quả nghiên cứu có

sự khác nhau giữa các đề tài và do đó, những kiến nghị và giải pháp tương ứng cho từng bối cảnh địa phương không thể phù hợp khi vận dụng vào địa bàn nghiên cứu khác nhau Qua lược khảo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào tập trung xác định và đo lường mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank của khách hàng tại VCB Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để tác giả đưa ra một số khuyến nghị chính sách và giải pháp thích

hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng VCB

Digibank của ngân hàng trong tương lai

1.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

Từ các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng đưuọc đề cập ở trên kết hợp với một số các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất sử dụng mô hình TPB và TAM, có chọn lọc và bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với điều kiện của Việt Nam từ nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương 2014), Lê Tô Minh Tân (2013) kết hợp với các khảo lược các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của khách hàng: Nhận thức sự hữu ích (HH), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (DD), Chuẩn chủ quan (CQ), Kiểm soát hành vi (KS), Thái độ (TD), Cảm nhận rủi ro ( RR) và Hình ảnh ngân hàng (HA) Mô hình đề xuất nghiên cứu được trình bày như trong hình dưới đây:

Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Tại chương 2, tác giả đã trình bày một cách hệ thống và khái quát các

lý luận về sản phẩm ngân hàng số nói chung và VCB Digibank nói riêng, và các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, và tổng hợp một số các nghiên cứu trước đây Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xác định được một số các yếu tố cơ bản ảnh hưởng quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của khách hàng tại VCB Đà Nẵng

CHƯƠNG 2

MÔ TẢ ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG

2.1.1 Tình hình kinh tế xã hội Đà Nẵng năm 2019

Tổng sản phẩm trên địa bàn năm 2019 ước tính tăng 6,47% so với năm trước Trong mức tăng trưởng của toàn nền kinh tế Đà Nẵng, khu vực dịch vụ tăng 7,65%, đóng góp chủ yếu vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4%; khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 1,23%; thuế sản phẩm đã giảm trừ trợ cấp sản xuất) tăng 5,64%

Quy mô toàn nền kinh tế của thành phố năm 2019 ước đạt hơn 109 nghìn tỷ đồng, tăng gần 8,5 nghìn tỷ đồng so với năm 2018 GRDP bình quân đầu người đạt 95,7 triệu đồng người năm, tương đương 4.095 USD tăng 4,37% tính theo USD so với năm 2018)

GRDP tính bình quân đầu người năm 2019 cao nhất trong vùng kinh tế trọng điểm và xếp thứ 4 trong khối các thành phố trực thuộc trung ương Tốc

độ tăng trưởng kinh tế cao hơn tốc độ tăng trưởng dân số nên GRDP bình quân đầu người theo giá hiện hành đã tăng từ 3.207 USD năm 2017 lên 3.924 USD năm 2018 Sơ bộ năm 2018 ước đạt 4.095 USD, bình quân cả giai đoạn 2015-2019 tăng 6,30% năm tính theo USD), thuộc nhóm tỉnh, thành phố có thu nhập trung bình cao Kết quả thống kê năm 2019, GRDP bình quân đầu người của Đà Nẵng xếp thứ 2 trong khối 5 thành phố trực thuộc trung ương, đứng đầu và có khoảng cách khá xa so với khối 7 tỉnh vùng duyên hải miền Trung

Về chất lượng tăng trưởng, năng suất lao động xã hội của Đà Nẵng tăng đều qua các năm, là địa phương có mức năng suất lao động cao nhất trong các vùng và có khoảng cách khá xa so với các tỉnh vùng duyên hải miền Trung Tuy nhiên, mức năng suất lao động của Đà Nẵng hiện nay vẫn khá khiêm tốn

so với khối 5 thành phố trực thuộc trung ương, chỉ cao hơn Cần Thơ Năm

2019 năng suất cao động xã hội đạt 187,7 triệu đồng lao động, tăng 3,47% so với năm 2018

2.1.2 Tình hình hoạt động các ngân hàng trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng

Hiện tại tổng số Chi nhánh, Tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố là

58 đơn vị với 249 Phòng giao dịch, tổng số máy ATM trên địa bàn là 545 máy Đến nay có đến 45 đại l đổi ngoại tệ và 02 đại lý chi, trả ngoại tệ được cấp phép

- 01 Ngân hàng Nhà nước: Ngân hàng Nhà nước thành phố Đà Nẵng

- 04 Ngân hàng thương mại Nhả nước: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, VCB

- 03 Ngân hàng nước ngoài: HSBC, Indovina, Public Bank

- Hơn 25 Ngân hàng TMCP: OCB, MHB, NH Phát triển, ACB, Bắc

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Hơn 57 năm hình thành và phát triển, Vietcombank đã từng bước trưởng thành và lớn mạnh qua từng dấu mốc quan trọng: