Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI SOCIAL MEDIA MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG Đ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2023 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING) ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƢ Đà Nẵng - 2023 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 4 3 Câu hỏi nghiên cứu 5 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6 5 Ý nghĩa của đề tài 7 6 Phƣơng pháp nghiên cứu 7 7 Bố cục đề tài nghiên cứu 8 8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 18 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 1.1 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SMMAs) 18 1.1.1 Mạng xã hội 18 1.1.2 Ý định theo học 21 1.1.3 Thái độ đối với ý định 24 1.1.4 Chuẩn chủ quan và ý định 26 1.1.5 Lòng trung thành thƣơng hiệu 28 1.2 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30 1.2.1 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội và Thái độ đối với hành vi 30 1.2.2 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội và Chuẩn mực chủ quan 30 1.2.3 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội và tới lòng trung thành thƣơng hiệu 31 1.2.4 Mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi và Ý định theo học 32 1.2.5 Mối quan hệ giữa Chuẩn mực chủ quan và Ý định theo học 33 1.2.6 Mối quan hệ giữa Lòng trung thành thƣơng hiệu và Ý định theo học 34 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 37 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 2.3 THANG ĐO 43 2.4 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 49 2.5 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 52 2.5.1 Thống kê mô tả: 52 2.5.2 Phân tích mô hình đo lƣờng: 52 2.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc: 53 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 54 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 54 3.1.1 Nhân khẩu học 54 3.1.2 Thống kê mô tả 57 3.2 KIỂM TRA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG 61 3.2.1 Tính hội tụ (Convergent Validity) 61 3.2.2 Tính phân biệt 63 3.2.3 Độ tin cậy thang đo (Constructs reliability) 65 3.3 KIỂM TRA MÔ HÌNH CẤU TRÚC 66 3.3.1 Phân tích đa cộng tuyến (VIF) 67 3.3.2 Mức độ giải thích biến phụ thuộc 68 3.3.3 Đánh giá các mối quan hệ trực tiếp 69 3.3.4 Đánh giá các mối quan hệ gián tiếp 70 3.3.5 Kết quả kiểm định giả thuyết 71 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 4.2 KẾT LUẬN 75 4.2.1 Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tƣơng tác, truyền miệng) có tác động tích cực đến Thái độ và Chuẩn mực chủ quan 75 4.2.2 Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tƣơng tác, truyền miệng) có tác động tích cực đến Lòng trung thành thƣơng hiệu 75 4.2.3 Thái độ, Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến Ý định theo học 76 4.2.4 Lòng trung thành đối với Ý định theo học 76 4.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 4.5 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SMMA DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SMMAs AT : Hoạt động marketing qua mạng xã hội PI : Các hoạt động marketing qua mạng xã hội SN : Thái độ : Ý định : chuẩn chủ quan DANH MỤC BẢNG BIỂU ảng 2.1 Bảng thang đo chi tiết 45 ảng 3.1 Bảng kết quả mô tả giới tính 54 ảng 3.2 Bảng kết quả mô tả độ tuổi 55 ảng 3.3 Bảng kết quả mô tả công việc hiện tại 55 ảng 3.4 Bảng mô tả thu nhập 56 ảng 3.5 Bảng mô tả kết quả thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội 56 ảng 3.6 Bảng mô tả kết quả số ngày sử dụng mạng xã hội trong tuần 57 ảng 3.7 Bảng thống kê mô tả biến SMMA 57 ảng 3.8 Bảng thống kê mô tả biến AT 58 ảng 3.9 Bảng thống kê mô tả biến SN 59 ảng 3.10 Bảng thống kê mô tả biến BL 59 ảng 3.11 Bảng thống kê mô tả biến PI 60 ảng 3.12 Bảng thống kê mô tả biến đại diện của SMMA 60 ảng 3.13 Bảng phân tích nhân tố lần 2 62 ảng 3.14 Hệ số tải chéo 64 ảng 3.15 Bảng Fornell - Larker 65 ảng 3.16 Độ tin cậy 66 ảng 3.17 Bảng VIF 67 ảng 3.18 Bảng hệ số R2 68 ảng 3.19 Bảng kết quả phân tích mối quan hệ 69 ảng 3.20 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp 71 ảng 3.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 71 DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự (2021 10 Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020) 11 Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự (2022) 12 Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Shanyong Wang và cộng sự (2019) 14 Hình 5 Mô hình nghiên cứu của lend Ibrahim (2021) 14 Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Sahadat Hossain và cộng sự (2016) 16 Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Spackman và cộng sự (2017) 16 Hình 8 Mô hình nghiên cứu 17 Hình 9 Mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý TRA 23 Hình 10 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 24 Hình 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 3.1 Kết quả mô hình đo lƣờng 61 Hình 3.2 Kết quả mô hình cấu trúc 66 Hình 3.3 Mô hình kết quả nghiên cứu 70 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Nỗ lực marketing là việc sử dụng các công cụ marketing nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing Nỗ lực marketing qua mạng xã hội là nỗ lực để đạt đƣợc mục tiêu marketing thông qua các nền tảng mạng xã hội Do đó ,nỗ lực marketing qua mạng xã hội có thể đƣợc đánh giá thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) có tác động mạnh mẽ đến quy trình kết nối khách hàng với doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển vƣợt bật của các kênh marketing (Sheoran, 2012) Marketing qua mạng xã hội là hình thức kết nối các hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu nhanh nhất và hiệu quả nhất, nơi mà khách hàng dành nhiều thời gian và tâm trí nhất của họ trong ngày Năm 2020 việt nam có số lƣợng ngƣời dùng internet là 68,17 triệu ngƣời, chiếm 70% dân số , trong đó dùng mạng xã hội chiếm 65 triệu ngƣời và chiếm tỷ lệ 67% số dân (wearesocial & Hootsuite, 2018) Internet phát triển đã làm thay đổi hành vi, lối sống của con ngƣời, công cụ digital marketing chiếm lĩnh thị trƣờng, giúp doanh nghiệp và các tổ chức tiếp cận và tƣơng tác với công chúng hiệu quả hơn Social Media Marketing là hình thức phổ biến nhất trong các loại hình digital marketing với các hoạt động đa dạng Tùy thuộc vào tính đặc thù của đơn vị và đối tƣợng tiếp cận mà đơn vị tổ chức sẽ lựa chọn phƣơng thức hoạt động cho phù hợp Sự phát triển của công nghệ số và toàn cầu hoá giáo dục đã đặt ra nhiều thách thức đối với cơ sở giáo dục trên thế giới nói chung và Việt Nam nói