Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHƢƠNG HỒNG BẢO TÁC ĐỘNG CỦA NỖ LỰC MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI SOCIAL MEDIA MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH THEO HỌC CHƢƠNG TRÌNH THẠC SĨ TẠI TRƢỜNG Đ
Tính cấp thiết của đề tài
Nỗ lực marketing là việc sử dụng các công cụ marketing nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing Nỗ lực marketing qua mạng xã hội là nỗ lực để đạt đƣợc mục tiêu marketing thông qua các nền tảng mạng xã hội Do đó ,nỗ lực marketing qua mạng xã hội có thể đƣợc đánh giá thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs)
Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) có tác động mạnh mẽ đến quy trình kết nối khách hàng với doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển vƣợt bật của các kênh marketing (Sheoran, 2012) Marketing qua mạng xã hội là hình thức kết nối các hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu nhanh nhất và hiệu quả nhất, nơi mà khách hàng dành nhiều thời gian và tâm trí nhất của họ trong ngày
Năm 2020 việt nam có số lượng người dùng internet là 68,17 triệu người, chiếm 70% dân số , trong đó dùng mạng xã hội chiếm 65 triệu người và chiếm tỷ lệ 67% số dân (wearesocial & Hootsuite, 2018) Internet phát triển đã làm thay đổi hành vi, lối sống của con người, công cụ digital marketing chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp và các tổ chức tiếp cận và tương tác với công chúng hiệu quả hơn
Social Media Marketing là hình thức phổ biến nhất trong các loại hình digital marketing với các hoạt động đa dạng Tùy thuộc vào tính đặc thù của đơn vị và đối tượng tiếp cận mà đơn vị tổ chức sẽ lựa chọn phương thức hoạt động cho phù hợp
Sự phát triển của công nghệ số và toàn cầu hoá giáo dục đã đặt ra nhiều thách thức đối với cơ sở giáo dục trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Ngoài hoạt động truyền thông và cung cấp kiến thức ngành nghề, hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu của nhà trường nhằm nâng cao uy tín và thu hút người học đang diễn ra khốc liệt, cạnh tranh và tạo áp lực lớn Thay bằng các hoạt động marketing truyền thống, thì các hoạt động marketing qua mạng xã hội ra đời nhằm mục đích tạo cơ hội giúp người học tiếp cận thông tin giáo dục, giúp tổ chức giáo dục hiểu rõ hành vi của công chúng mục tiêu, kết nối thông tin, chia sẻ và trải nghiệm tốt hơn về chất lƣợng giáo dục Trên thực tế đối với các hoạt động marketing qua mạng xã hội hiện nay đối với lĩnh vực đào tạo sau đại học nói chung và chương trình tuyển sinh đào tạo thạc sĩ nói riêng vẫn còn nhiều hạn chế Chính vì vậy làm rõ đƣợc sự tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội đến ý định theo học thạc sĩ là một trong những khía cạnh vấn đề chính mà tác giả muốn nhắc đến và tìm hiểu sâu trong nghiên cứu này
Theo những thông tin tác giả thu thập được từ các nghiên cứu trước Facebook hiện nay có 1,3tr người dùng (Friedman, 2014) Những trang mạng xã hội khác cũng trở nên nổi tiếng trong cộng đồng người sử dụng (Friedman ,2014) Linkedin có 135 triệu người dùng tại hơn 200 quốc gia (Bennett,
2012) Năm 2013 twitter có hơn 182,9 tr người dùng (Bercovici, 2012)
Hiện nay, tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam ngày càng phổ biến đối với nhiều đối tƣợng và đặc biệt là đối với học sinh, sinh viên Dựa trên số liệu nghiên cứu của tác giả Trần Thị Minh Đức và Bùi Thị Hồng Thái (sử dụng mạng xã hội trong sinh viên Việt Nam) khi khảo sát 4205 sinh viên đã sử dụng mạng xã hội tại 6 thành phố lớn thì nền tảng Facebook chiếm đến 86,6% thời lƣợng sử dụng kéo dài từ 1 đến 5 tiếng 1 ngày Chính vì vậy, các hoạt động marketing qua mạng xã hội của tổ chức sẽ tác động nhiều nhất đến đối tƣợng sử dụng là học sinh, sinh viên Lý do này hình thành nên đề tài nghiên cứu
Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng ( Nguyễn Quang Vinh, 2021) SMMA bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom) Trong đó, truyền miệng điện tử ( Ewom) đƣợc xem là dạng truyền thông phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền đạt thông điệp Marketing (westbrook) Những phát ngôn này đƣợc lan truyền giữa người mua và người bán qua nền tảng ảo từ đó hình thành nên eWom và nó có tác động mạnh mẽ đến ý định của người mua hoặc người bán cũ trong tương lai (Hennig - Tharau, 2003) Ngoài ra ý định còn bị tác động bởi những thành tố khác như quảng cáo, sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định nào đó của người dùng Làm thế nào để các đơn vị tổ chức có thể tăng hiệu quả tác động của mạng xã hội thông qua các hoạt động marketing đến người tiêu dùng mục tiêu cũng là một vấn đề đặt ra mà tác giả đang muốn tìm hiểu
Thạc sĩ là một bậc học đa dạng với nhiều lĩnh vực đƣợc giảng dạy và cũng được rất nhiều bạn sinh viên đã và đang theo học chương trình đại học tìm kiếm và định hướng trong con đường bồi dưỡng nguồn tri thức bản thân Đà Nẵng là một trong những thành phố lớn của Việt Nam, nền giáo dục ở Đà Nẵng không ngừng đƣợc đẩy mạnh, chú trọng và phát triển đặc biệt là giáo dục cao học Các ngành học và các thức đào tạo không ngừng mở rộng và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của người học Theo thống kê của Bộ giáo dục và đào tạo cấp IV trình độ thạc sĩ thông tƣ số 25/2017/TT GĐT có rất nhiều ngành nghề lĩnh vực đào tạo thạc sĩ Việc nâng cao trình độ, kiến thức văn hoá và con người ở thời đại công nghệ số là điều cần thiết đặc biệt là sau đại dịch covid 19
Những thành tố của SMMAs đã được đề cập ở các nghiên cứu trước, tuy nhiên chỉ đƣợc đề cập thông qua các nghiên cứu rời rạc mà chƣa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật thiết thật sự của các nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ Lý do này thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu “ tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng” Qua đề tài này không chỉ góp phần tìm hiểu nhiều hơn về chương trình marketing sau đại học qua mạng xã hội của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng mà còn góp phần tích cực bổ sung thêm nền tảng thông tin cho các nghiên cứu sau Từ đó giúp sinh viên hiểu thêm về chương trình đào tạo sau đại học tại trường, đánh thức tiềm thức ý định của sinh viên về việc học cao học Ngoài ra nghiên cứu góp phần khai thác thêm thông tin về sinh viên với các chương trình marketing của nhà trường, hỗ trợ nhà trường có thêm thông tin khách quan hơn về tình hình thực tiễn cách tiếp cận với sinh viên qua mạng xã hội với các chương trình đào tạo cao học và xây dựng đa dạng hơn các chương trình, hoạt động marketing khác sau này.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài này nhằm xác định, phân tích tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ thông qua các yếu tố Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu – áp dụng tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất chính sách phù hợp với điều kiện thực tiễn của trường
2.2 Mục tiêu cụ thể Để cụ thể hóa mục tiêu tổng quát thì mục tiêu cụ thể đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu từ các giả thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết đã đƣợc hệ thống Từ đó, kiểm định và phân tích mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing qua mạng xã hội (social media marketing activity - SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và lòng trung thành
- Đƣa ra kết quả và đề xuất hàm ý chính sách quản trị phù hợp với tình hình thực tiễn của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng trong việc thúc đẩy việc học lên cao học của sinh viên và người có nhu cầu.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu đã đề ra nghiên cứu này hướng đến việc trả lời các câu hỏi sau:
Thứ nhất, các hoạt động marketing qua mạng xã hội tác động đến ý định theo học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng như thế nào?
Thứ hai, các hoạt động marketing qua mạng xã hội sẽ tác động chính đến yếu tố nào? Chiều hướng của các mối quan hệ này đến ý định học thạc sĩ (nếu có) ra sao? Có mối quan hệ thuận chiều/ngƣợc chiều giữa các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ thông qua các nhân tố Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu hay không?
Thứ ba, kết quả này có gì giống hay khác các nghiên cứu trước không? Những hàm ý chính sách nào phù hợp với thực tiễn trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là nỗ lực của các hoạt động marketing qua mạng xã hội nào chính ảnh hưởng đến ý định theo học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng thông qua việc nghiên cứu, xây dựng và phát triển mô hình Đối tượng khảo sát : Những sinh viên đang theo học tại trường hoặc đã tốt nghiệp đại học
Phạm vi nội dung : nội dung nghiên cứu chỉ xoay quanh những yếu tố nỗ lực marketing qua mạng xã hội tác động đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng của sinh viên đang theo học hoặc đã tốt nghiệp đại học thông qua ba yếu tố chính đó là thái độ, chuẩn chủ quan và lòng trung thành
Phạm vi không gian: Do thời gian nghiên cứu còn hạn hẹp nên nghiên cứu chỉ tập trung vào khu vực Đà Nẵng và những sinh viên đang theo học hoặc đã tốt nghiệp Đại học
Dữ liệu thứ cấp: từ năm học 2017 đến nay
Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong suốt thời gian từ tháng 5/2022 đến tháng 12/2022
Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này nhằm đóng góp về mặt phương pháp luận cho việc làm sáng tỏ sự tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
Kết quả này giúp tác giả và độc giả có thêm thông tin và kiến thức về vấn đề nỗ lực marketing tác động đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ nhƣ thế nào và thông qua các yếu tố chính nào Ngoài ra còn góp phần xây dựng và phát triển của nền kinh tế, các doanh nghiệp và hệ thống quản lý giáo dục bậc cao học tại Việt Nam Từ đó mọi người cũng sẽ có cái nhìn khách quan hơn về chương trình học Thạc sĩ và cách tiếp cận nhanh chóng kịp thời.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua việc kế thừa trên kết quả đạt được của những bài nghiên cứu trước, sử dụng các lý thuyết có liên quan trong và ngoài nước trên các trang chính thống như tạp chí, bài báo khoa học, trang website cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo đồng thời cũng có những điều chỉnh phù hợp với thực tiễn của bài nghiên cứu
Mục đích của phương pháp nghiên cứu nhằm sàng lọc lại toàn bộ các biến quan sát, xác định các yếu tố có tác động đến ý định học Thạc sĩ Đồng thời kiểm định lại độ tin cậy chính xác của những lý thuyết liên quan, mô hình lý thuyết và kết quả cụ thể
Sau quá trình thu thập online bằng Google Form thì áp dụng công cụ SPSS 25 để thống kê mô tả và SmartPLS 3.0 để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
Bố cục đề tài nghiên cứu
Bố cục bài nghiên gồm có phần mở đầu và 4 chương
Phần này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài, câu hỏi, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, tổng quan tài liệu tham khảo cho nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết, khái niệm, các mô hình lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước để đưa ra đƣợc các giả thuyết cũng nghiên cứu cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 :Thiết kế nghiên cứu
Trong nội dung chương 2 sẽ tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để tìm ra phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu Tiến hành khảo sát sơ bộ và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Chương 3 : Phân tích kết quả
Trình bày các kết quả từ việc phân tích dữ liệu” tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội( social media marketing) đến ý định theo học tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng.” Dữ liệu được thống kê, mã hoá và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel, sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 để thực hiện phân tích thống kê nhân khẩu học và thống kê mô tả câu trả lời Phần kiểm định mô hình đƣợc thực hiện thông qua phần mềm SmartPLS 4.0, với các bước Kiểm tra mô hình đo lường, Kiểm tra mô hình cấu trúc nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu về hoạt động marketing qua mạng xã hội đến ý định học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
Chương 4 kết luận và hàm ý quản trị
Sau quá trình nghiên cứu sẽ tóm tắt kết quả đạt đƣợc đề xuất hàm ý quản trị Chỉ ra các mặt còn hạn chế của đề tài và có hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển cho đề tài tác động nỗ lực marketing qua mạng xã hội đến ý định theo học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng sau này.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI (SMMAs)
Mạng xã hội xã hội là các kênh sử dụng nền tảng Internet, cho phép người dùng tương tác và sáng tạo nội dung theo thời gian thực hoặc không đồng bộ và có tính chọn lọc Đối tƣợng có thể rộng hoặc hẹp, bao gồm những người nhận được giá trị từ nội dung do người dùng tạo và có khả năng tương tác với người khác (Carr, 2015)
Theo Howard và Parks (2012), mạng xã hội bao gồm ba phần: (a) cơ sở hạ tầng thông tin và các công cụ đƣợc sử dụng để sản xuất và phân phối nội dung; (b) nội dung ở dạng kỹ thuật số của thông điệp cá nhân, tin tức, ý tưởng và sản phẩm văn hóa; và (c) những người, tổ chức và ngành sản xuất và tiêu thụ nội dung kỹ thuật số (tr 362)
Seo và Park (2018) định nghĩa mạng xã hội là một chương trình hoặc nền tảng ứng dụng trực tuyến giúp sự tương tác, làm việc chung hoặc chia sẻ nội dung một cách đơn giản hơn, đặc biệt là trong các hoạt động marketing
1.1.1.1 Marketing qua mạng xã hội
Theo Pentina và Koh (2012), marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự thúc đẩy giao tiếp và lan truyền thông tin giữa người dùng trên các cộng đồng trực tuyến, các trang của thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến quảng cáo do các công ty/tổ chức tạo ra trên các trang mạng phổ biến nhƣ Twitter, Facebook và nhiều trang khác Jara và cộng sự (2014) định nghĩa
SMM là một công cụ marketing thế hệ mới, khuyến khích sự chú ý và tham gia cao hơn của người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội
Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lƣợc marketing dựa trên các nền tảng xã hội để tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng Do đó, SMM có thể được định nghĩa là một cuộc đối thoại thường được tạo ra bởi người tiêu dùng/khán giả, hoặc một doanh nghiệp/sản phẩm/dịch vụ có sự tương tác qua lại giữa các bên để bắt đầu cung cấp thông tin liên lạc về một số thông tin quảng cáo hoặc chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm sử dụng, cuối cùng mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan (Dwivedi và cộng sự,
Theo các nghiên cứu trước, hướng marketing truyền thống hiện tại và trong những năm tới (ví dụ: khuyến mãi, quảng cáo và các chiến dịch) sẽ hoàn toàn bị chi phối và kiểm soát bởi các nền tảng mạng xã hội (Appel và cộng sự, 2020; Ibrahim và cộng sự, 2020) Đáng chú ý, các nền tảng mạng xã hội đƣợc coi là mục tiêu đa dạng cho các công ty đang tìm cách tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của họ, và là một trong những lựa chọn tốt nhất để các nhà marketing tiếp cận khách hàng tiềm năng
1.1.2.2 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
Chi (2011) đã định nghĩa marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự hình thành “sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời cung cấp một kênh cá nhân qua mạng xã hội và người dùng làm trung tâm” Kim và Ko
(2010, 2012) đã tạo ra một khung SMM mới, đƣợc gọi là Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến và WOM), nghiên cứu này đã kết luận SMMAs nâng cao giá trị tài sản của khách hàng (giá trị, mối quan hệ với thương hiệu), đồng thời cho rằng đó là cách tiếp cận marketing tích cực
Ibrahim và cộng sự (2020) định nghĩa SMMAs là “các công cụ truyền thông liên quan đến mối quan hệ và quảng cáo, bổ sung cho việc áp dụng chiến lược marketing của tổ chức, bằng cách cung cấp khả năng tương tác thông qua các mối quan hệ trực tuyến giữa tổ chức và người dùng” Định nghĩa này cũng đƣợc áp dụng trong nhiều nghiên cứu, đồng thời phát triển trong nhiều bối cảnh và lĩnh vực khác nhau nhƣ ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017), ngành khách sạn (Moslehpour và cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018), người dùng điện thoại thông minh (Cheung và cộng sự,
2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn sử dụng khung SMMAs do Kim &
Ko (2010, 2012) đề xuất, với 5 thành tố chính
Trong nghiên cứu này, SMMAs sẽ dựa trên năm khía cạnh của SMMAs do Kim và Ko đề xuất (2010, 2012)
Khía cạnh đầu tiên đƣợc đề cập đến trong các hoạt động marketing qua mạng xã hội là Giải trí (Entertainment) Giải trí đƣợc định nghĩa là niềm vui và sự tận hưởng khi sử dụng, hay mức độ thú vị của các bài đăng được người theo dõi cảm nhận (Kim và Ko, 2011) Giải trí là thành phần quan trọng khuyến khích sự tham gia và tính thường xuyên, liên tục của người theo dõi, mặc dù lý do người dùng tham gia các hoạt động marketing qua mạng xã hội của tổ chức có thể khác nhau, nội dung thu hút sự chú ý có thể tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí của người theo dõi (Bilgin, 2018)
Yếu tố Tương tác (Interaction) mô tả sự đóng góp mà người dùng tạo ra cho thương hiệu thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội và sử dụng mạng xã hội như một cách để giao tiếp và tương tác với tổ chức Mạng xã hội có thể đƣợc tổ chức, công ty thu thập nhu cầu, ý kiến và đề xuất về sản phẩm và thương hiệu trong thời gian thực (Bilgin, 2018)
Tuỳ biến (Customization) là mức độ và và khả năng dễ dàng truy cập thông tin và tìm hiểu dịch vụ từ các tài khoản mạng xã hội xã hội của thương hiệu Ý nghĩa của thành tố Tuỳ biến chính là tạo ra sự hài lòng của người theo dõi dựa trên sự liên hệ và giao tiếp trực tiếp giữa người dùng cá nhân và công ty (Bilgin, 2018; Seo et al., 2018) Bằng cách tạo ra một giao tiếp ngang hàng giữa công ty và người dùng, mạng xã hội có thể khiến khách hàng cảm thấy đƣợc lắng nghe và là duy nhất hơn là so với các đối thủ cạnh tranh khác
Theo Ebrahim (2020), mức độ mới và cập nhật của nội dung cũng nhƣ thông tin của một thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội của tổ chức được gọi là khía cạnh xu hướng
Truyền miệng (Word of Mouth)
Khía cạnh Truyền miệng (Word of Mouth) đề cập đến việc trao đổi thông tin giữa các người dùng Nói cách khác, Truyền miệng là cách người dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin về một thương hiệu cụ thể với người khác như thế nào (Ebrahim, 2020; Kim và Ko 2011)
1.1.2 Ý định theo học Ý định là ý muốn làm một việc gì đó Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc 03 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định thực hiện hành vi càng lớn Ý định là biến phụ thuộc của trong mô hình hành động hợp lý TRA (sau này phát triển thành mô hình TP ) Ý định đƣợc quan tâm vì TPB cho rằng ý định thực hiện một hành vi quyết định hành vi thực tế của cá nhân (Dinev & Hu, 2007) Ý định cung cấp một chỉ báo về mức độ nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một hành vi, đồng thời quyết định các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ HOẠT ĐỘNG
2.1.1 GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng là trường đại học nghiên cứu với môi trường học thuật tiên tiến, nhân văn nhằm thúc đẩy khám phá, ứng dụng chuyển giao tri thức khoa học kinh tế, kinh doanh quản lý, đảm bảo nền tảng thành công và năng lực học tập suốt đời của người học Nuôi dưỡng và phát triển tài năng, giải quyết thách thức kinh tế - phục vụ sự phát triển của cộng đồng (http://due.udn.vn/vi-vn/gioithieu/gioithieugt/cid/72)
Trường hiện có 12 khoa chuyên môn, 08 phòng chức năng, 08 trung tâm, 01 thƣ viện và 01 bộ môn trực thuộc Đội ngũ cán bộ, giảng viên của Trường hiện nay gần 500 người, trong đó có 406 cán bộ giảng dạy bao gồm:
04 giáo sƣ, 22 phó giáo sƣ, 81 tiến sĩ, 182 thạc sĩ, 03 giảng viên cao cấp, 03 nhà giáo ƣu tú, 65 giảng viên chính và trên 50 cán bộ giảng dạy đang làm nghiên cứu sinh, học cao học ở nước ngoài Tỷ lệ giảng viên có trình độ thạc sĩ của Trường hiện đã đạt 99%, trong đó chủ yếu là được đào tạo từ nước ngoài
2.1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỘC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ Đối với hoạt động marketing thông qua mạng xã hội, tương tự các trường Đại học ở Việt Nam, trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng cũng tập trung phát triển website và các mạng xã hội nhƣ facebook, zalo, fanpage, tiktok… nhằm công khai thông tin, đặc biệt là thông tin tuyển sinh Các nội dung thường được đăng tải bao gồm: chỉ tiêu, phương thức, điều kiện xét tuyển, các thông tin về chương trình đào tạo, chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm… Trong đó, việc được ưu tiên là thúc đẩy sự lan truyền thông tin về chương trình tuyển sinh và các thông tin về đào tạo
Theo nhƣ thông tin đăng tải trên fanpage facebook chính thức của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng và website chính thức due.udn.vn thì thông tin trước ngày dự thi tuyển sinh nộp hồ sơ tham gia học chương trình thạc sĩ sẽ được đăng tải trước 2 tháng bao gồm chỉ tiêu đăng ký, thời hạn đăng ký, hình thức đăng ký và thông báo chi tiết đính kèm Thời gian tuyển sinh và đăng tải thông tin có thể kéo dài hơn 2 tháng tuỳ vào tình hình thực tế của các năm Thông tin đăng tải sẽ xoay quanh các nội dung chính nhƣ thông báo tuyển sinh, tổ chức thi đánh giá năng lực ngoại ngữ, thông báo học các môn bổ sung với các chuyên ngành cần thiết, gia hạn thời gian nộp hồ sơ, kết quả thi đánh giá năng lực, kết quả tuyển sinh,… Đối với nền tảng Facebook, nhà trường có ngân sách quảng cáo cho nền tảng mỗi kỳ học, với đối tƣợng mục tiêu là độ tuổi từ 22 – 40, và vị trí địa lý từ Quảng Bình tới ình Định (thông tin được cung cấp từ người chịu trách nhiệm fanpage)
Quy trình để thực hiện quảng bá thông tin bao gồm: Nhận thông tin từ phòng Đào tạo, Chuẩn bị nội dung quảng bá phù hợp với các nền tảng, Thực hiện phân phối thông tin Đồng thời, trường cũng sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tư vấn cho các học viên Về cơ bản đã xây dựng thành công một phương tiện giao tiếp hiệu quả giữa trường và học viên khi các bài đăng tuyển sinh chương trình thạc sĩ thu hút được số lượng người quan tâm lớn
Tuy nhiên, việc phản hồi học viên tiềm năng thông qua nền tảng mạng xã hội vẫn còn hạn chế, nhiều câu hỏi của người dùng trên nền tảng Facebook vẫn chƣa đƣợc phản hồi
Ngoài ra, mặc dù đƣợc đầu tƣ về nội dung và ngân sách quảng cáo cho tuyển sinh hệ thạc, các chương trình tư vấn tuyển sinh, hỗ trợ thông qua các sự kiện trực tuyến chủ yếu đƣợc xây dựng cho hệ Đại học, đối với hệ Thạc sĩ vẫn còn hạn chế
Trong khi đó, nhiều trường Đại học khác, ví dụ trường Đại học Kinh tế Quốc dân có các sự kiện trực tuyến để có thể hỗ trợ các học viên tiềm năng thông qua các nền tảng mạng xã hội
Theo văn bản thống kê của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng từ năm 2017 đến tháng 12 năm 2021 thì số lƣợng tuyển sinh mới theo năm đang có xu hướng giảm dần trong 7 ngành đào tạo từ tổng 589 học viên mới năm 2017 xuống còn 112 học viên năm 2021 Số lƣợng học viên tốt nghiệp theo năm cũng giảm từ 453 học viên năm 2017 xuống còn 290 học viên năm
2021 Quy mô đào tạo của trường từ năm 2017 là 1260 giảm xuống còn 421 năm 2021 (http://due.udn.vn/vi- vn/tuvantuyensinh2022/thacsi_chitiet/id/16006/cid/5095 Đề án tuyển sinh trình độ thạc sĩ năm 2022 206_010322_Đề án của trường đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng)
Từ những thông tin trên, tác giả muốn xác nhận vai trò của các hoạt động marketing qua mạng xã hội, liệu các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động đến các hành động theo học chương trình thạc sĩ của học viên hay không
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tìm hiểu thông tin, xây dựng cơ sở lý thuyết và các thang đo phù hợp cho biến tiềm ẩn
Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu đã xây dựng phần cơ sở lý thuyết và thang đo cho các biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu và Ý định theo học Để kiểm tra các giả thuyết đã đề xuất, phương pháp nghiên cứu định lƣợng dựa trên việc phân phối bảng câu hỏi do cá nhân quản lý đã đƣợc sử dụng, giúp người trả lời có thêm thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi và giúp họ trả lời dễ dàng và thuận tiện hơn Nghiên cứu định lƣợng liên quan đến việc thu thập dữ liệu dựa trên khách hàng, dữ liệu này có thể thực hiện phân tích bằng các phần mềm thống kê (W Neuman, 2003)
Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát
Tác giả đã tiến hành gửi bản khảo sát trực tuyến cho các học viên đang theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Bảng câu hỏi khảo sát cũng đƣợc gửi vào các cộng đồng mạng xã hội của trường, đối tượng này phù hợp với tiêu chí “tham gia các hoạt động marketing qua mạng xã hội” của nghiên cứu
Giai đoạn 3: Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc gạn lọc và xử lý Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25 và SmartPLS 4.0 để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng các hàm ý quản trị.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với việc nghiên cứu sử dụng dữ liệu số hoặc dữ liệu có thể đo lường (Saunders và cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu, thông qua việc xây dựng thang đo, bảng khảo sát và thu thập và phân tích dữ liệu Kết quả của nghiên cứu định lƣợng phản ánh mức độ tác động của các biến định lƣợng đƣợc đề xuất, bao gồm: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, Thái độ đối với hành vi, Lòng trung thành thương hiệu, Ý định theo học.
THANG ĐO
Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs)
Thang đo về Các hoạt động marketing qua mạng xã hội đƣợc đề xuất bởi Kim & Ko (2010) Thang đo đƣợc kế thừa và phát triển trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ ngành hàng xa xỉ (Gautam & Sharma, 2017), ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017; Algharabat và cộng sự, 2017), tìm hiểu về người dùng điện thoại thông minh (Cheung và cộng sự, 2020), hay ngành khách sạn (Moslehpour và cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018)
Nghiên cứu này tham khảo và kế thừa thang đo từ nghiên cứu của Spackman và cộng sự (2017), Algharabat, và cộng sự (2017) Trong thang đo này, SMMAs gồm 5 thành tố là Giải trí, Tương tác, Tuỳ biến, Xu hướng, Truyền miệng Đồng thời 5 thành tố này được đo lường thông qua 16 chỉ báo
Thái độ đối với hành vi (AT), Chuẩn mực chủ quan (SN)
Thang đo Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan đƣợc đề xuất bởi Ajzen (1991), thang đo này đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) Các nghiên cứu trong nước trước đây cũng tham khảo và phát triển dựa trên thang đo của Ajzen nhƣ nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019), Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020), nghiên cứu của Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự (2021), Ming-chuan Xie và cộng sự (2022)
Trong nghiên cứu này, thang đo đối với 2 biến Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019) và nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự (2022) Thang đo từ nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự
(2022) giải thích vai trò của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới ý định, trong khi nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019) áp dụng vào thực tế ý định theo học chương trình thạc sĩ tại Việt Nam
Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ thang đo của İrem Erdoğmuş và cộng sự (2016), Frida Johansson và cộng sự (2021), Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020) Nghiên cứu của Frida Johansson đã giải thích mối quan hệ của Lòng trung thành trong các mô hình liên quan đến tác động của các hoạt động marketing qua mạng xã hội, nghiên cứu của İrem Erdoğmuş giải thích của Lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đối với trường Đại học, trong khi đó nghiên cứu của Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020) áp dụng được thực tế tại Việt Nam và ý định theo học chương trình thạc sĩ Ý định theo học (PI)
Thang đo Ý định theo học đƣợc xây dựng và phát triển dựa trên thang đo của Phạm Xuân Giang và cộng sự (2019), dùng để đo lường ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Thang đo sử dụng để đo lường các biến trong nghiên cứu là thang đó Lirkert, với thang điểm từ 1 đến 5 (“1” - Hoàn toàn không đồng ý; “2” - Không đồng ý; “3” - Trung lập; “4” - Đồng ý; “5” Hoàn toàn đồng ý)
Bảng thang đo chi tiết được mô tả như dưới đây:
Bảng 2.1 Bảng thang đo chi tiết
Biến Chỉ báo Nguồn Vị trí trong bản câu hỏi
Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
SMMA1 - Các trang mạng xã hội của trường rất thú vị
SMMA2 - Tôi quan tâm đến các bài đăng qua mạng xã hội của trường
SMMA3 - Tôi nóng lòng muốn xem trường sẽ đăng gì tiếp theo qua mạng xã hội
SMMA4 - Tôi “thích” hầu hết các bài đăng qua mạng xã hội của trường
SMMA5 - Nội dung trên trang mạng xã hội của trường là những nội dung cập nhật nhất
Biến Chỉ báo Nguồn Vị trí trong bản câu hỏi
SMMA6 - Tham gia hoạt động qua trang mạng xã hội của trường đang là xu hướng
SMMA7 - Tôi có bình luận về các bài đăng qua trang mạng xã hội của trường
SMMA8 - Tôi chia sẻ suy nghĩ của tôi về trường qua mạng xã hội
SMMA9 - Tôi tham gia các cuộc trò chuyện, thảo luận trực tuyến về trường
SMMA10 - Tôi cảm thấy đƣợc kết nối với trường thông qua mạng xã hội
SMMA11 - Tôi có thể tìm kiếm thông tin phù hợp với bản thân trên kênh Facebook của trường
SMMA12 - Trang mạng xã hội của trường có các dịch vụ có thể tuỳ biến cho từng người
SMMA13 - Tôi nói về trải nghiệm học tại trường với những người khác
SMMA14 - “ ạn bè” qua mạng xã hội của tôi biết ý kiến của tôi về trường
SMMA15 - Tôi thêm nội dung liên quan
Biến Chỉ báo Nguồn Vị trí trong bản câu hỏi đến việc học ở trường vào các chia sẻ của mình
SMMA16 - Tôi chia sẻ kinh nghiệm học tập thông qua mạng xã hội
Thái độ đối với hành vi
AT1 - Việc học Thạc sĩ là lựa chọn tốt nhất cho bản thân
AT2 - Việc học Thạc sĩ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân
AT3 - Việc học Thạc sĩ là một lựa chọn đúng đắn cho bản thân
Phạm Xuân Giang và cộng sự
(2019), Ming-chuan Xie và cộng sự (2022)
SN1 - Gia đình ủng hộ tôi tiếp tục học Thạc sĩ
SN2 - Bạn bè ủng hộ tôi tiếp tục học Thạc sĩ
SN3 - Những người quan trọng ủng hộ tôi tiếp tục học Thạc sĩ
SN4 - Gia đình đã tác động tôi tiếp tục học Thạc sĩ
SN5 - Người thân khuyến khích tôi tiếp tục học Thạc sĩ
Phạm Xuân Giang và cộng sự
(2019), Ming-chuan Xie và cộng sự (2022)
Biến Chỉ báo Nguồn Vị trí trong bản câu hỏi
Lòng trung thành thương hiệu (BL)
BL1 - Tôi muốn giới thiệu trường cho bạn bè của tôi vào các đợt thi đầu vào
BL2 - Nếu được chọn trường Đại học một lần nữa, tôi vẫn tiếp tục chọn trường để theo học BL3 - Nếu học lên thạc sĩ, trường sẽ là lựa chọn theo học đầu tiên của tôi İrem Erdoğmuş và cộng sự
(2016), Frida Johansson và cộng sự
(2021), Đoàn Liêng Diễm và cộng sự
PI1 - Tôi dự định sẽ học Thạc sĩ trong thời gian tới
PI2 - Việc học Thạc sĩ nằm trong ý định của tôi
PI3 - Tôi có kế hoạch đăng ký học thạc sĩ trong tương lai
Phạm Xuân Giang và cộng sự
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ phân tích Bảng câu hỏi là một tập hợp các câu hỏi có cấu trúc mà người trả lời đọc và trả lời từ các lựa chọn đƣợc cung cấp (Lewis-Beck; Bryman, 2004)
Nó phục vụ như một công cụ quan trọng để thu thập phản hồi từ những người đƣợc hỏi Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, thông qua Google docs để thực hiện khảo sát
Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này gồm 3 phần: Phần 1: Giới thiệu và câu hỏi gạn lọc
Phần giới thiệu giới thiệu tác giả và mục đích của bảng câu hỏi khảo sát Các câu hỏi gạn lọc bao gồm 2 câu hỏi: Người trả lời có ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà nẵng hay không? và Có tham gia tương tác trực tiếp với các kênh mạng xã hội của trường hay không?
Phần 2: Thông tin cá nhân
Bao gồm các câu hỏi định danh nhƣ giới tính, công việc và các câu hỏi cho thang đo thứ tự nhƣ thu nhập, thời gian sử dụng mạng xã hội trong ngày và số ngày sử dụng mạng xã hội trong tuần
Phần 3: Các câu hỏi định lượng để đo lường tác động của các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới ý định theo học chương trình thạc sĩ ảng câu hỏi thực hiện trong nghiên cứu đƣợc đính kèm ở phần phụ lục.
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Tập hợp các nhóm có chung một số đặc điểm đƣợc gọi là tổng thể Tuy nhiên, khảo sát toàn bộ tổng thể sẽ không thực tế do cần thời gian và tiền bạc (Saunders và cộng sự, 2009), vì vậy cần dựa vào một mẫu là một tập hợp con của tổng thể để thử nghiệm Lấy mẫu là quá trình kiểm tra một số lƣợng nhỏ các mục hoặc một tập hợp con của tổng thể lớn hơn để kết luận toàn bộ tổng thể (Zikmund, 2003)
Lấy mẫu là quá trình lựa chọn một số lượng người trả lời từ một tổng thể lớn hơn để đƣa ra kết luận đại diện cho toàn bộ tổng thể Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu bao gồm những người đã và đang có ý định học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, đồng thời có tham gia tương tác và theo dõi các nền tảng mạng xã hội của trường
Có hai loại kỹ thuật lấy mẫu: lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất (Zikmund, 2003) Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất đƣợc sử dụng, trong đó các đơn vị mẫu đƣợc chọn dựa trên sở thích cá nhân, sự thuận tiện và quả cầu tuyết (snowball)
Chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đƣợc đối tƣợng (Zikmund, 2003) Lợi ích của việc sử dụng kỹ thuật lấy mẫu này bao gồm khả năng nghiên cứu kịp thời và tiết kiệm chi phí
Quả cầu tuyết là phương pháp chọn một nhóm người trả lời thứ nhất được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhưng những người trả lời sau là do nhóm thứ nhất giới thiệu
Cỡ mẫu và lựa chọn mẫu
Theo Hair và cộng sự (2021), khi áp dụng các kỹ thuật phân tích đa biến, khía cạnh kỹ thuật của cỡ mẫu cần phù hợp Việc tuân thủ các hướng dẫn về kích thước mẫu tối thiểu đảm bảo kết quả của một phương pháp thống kê, chẳng hạn nhƣ PLS-SEM, có đủ sức mạnh thống kê Về những vấn đề này, một phân tích dựa trên cỡ mẫu không đủ có thể không cho thấy hiệu ứng tồn tại trong quần thể cơ bản Ngoài ra, việc thực hiện các phân tích thống kê dựa trên các hướng dẫn về cỡ mẫu tối thiểu sẽ đảm bảo kết quả của phương pháp thống kê là chắc chắn và mô hình có thể khái quát hóa cho một mẫu khác từ cùng một quần thể đó Do đó, kích thước mẫu không đủ có thể dẫn đến kết quả PLS-SEM khác với kết quả của một mẫu lớn hơn khác
Theo Barclay, Higgins, & Thompson (1995), cho thấy kích thước mẫu phải bằng 10 lần số biến độc lập trong mô hình đường dẫn PLS (tức là xem xét cả mô hình đo lường và cấu trúc), Hair và cộng sự (2022) đã phát triển và đƣa ra một công thức cho cỡ mẫu tối thiểu, khi độ mạnh của mối quan hệ từ 80% trở lên, với độ tin cậy 95% thì số mẫu tối thiểu cần khảo sát là 155 Đối tượng khảo sát là những người đã và đang có ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, và có tham gia các hoạt động trên nền tảng Facebook của trường, bao gồm: Sinh viên đang theo học chương trình Đại học tại trường, Sinh viên đang theo học chương trình thạc sĩ tại trường, những người được giới thiệu khảo sát thông qua phương pháp quả cầu tuyết Lý do lựa chọn đối tượng này là bởi vì họ là đối tượng dễ dàng tiếp cận nhất, tuy nhiên ý định theo học chương trình thạc sĩ là yếu tố không quan sát được, do đó cần thông qua những người trong cộng đồng đang có ý định giới thiệu bản khảo sát, đảm bảo tiếp cận đúng đối tƣợng cần nghiên cứu
Kết thúc quá trình khảo sát, số người trả lời bảng câu hỏi khảo sát là
230, số phiếu khảo sát phù hợp là 183.
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
Phân tích mô tả, theo Aaker, Kumar và Day (2007), đƣợc sử dụng để mô tả và tóm tắt các đặc điểm chính của dữ liệu thu được từ người trả lời Nó đề cập đến chuyển đổi dữ liệu cơ bản theo cách mô tả các đặc điểm cơ bản như phân phối tần số, đo lường xu hướng (trung bình, trung vị và chế độ), đo lường độ phân tán (phạm vi, độ lệch chuẩn và hệ số phương sai)
Ngoài ra, phân phối tần suất là một phép chia toán học nhằm thu đƣợc số lƣợng phản hồi đƣợc liên kết với các giá trị khác nhau của một biến và để biểu thị số lượng này theo tỷ lệ phần trăm Nó được đo lường chỉ bằng một biến phân loại, thang đo danh nghĩa hoặc thứ tự (Zikmund, 2003)
Các tần suất đƣợc lấy từ các biến có thang đo định danh nhƣ giới tính, trình độ học vấn, công việc hiện tại trong nghiên cứu và các biến có thang đo thứ tự nhƣ thời gian sử dụng Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này, thống kê mô tả đã được đo lường trên các biến tiềm ẩn (các hoạt động marketing qua mạng xã hội, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu) Các kết quả được trình bày theo giá trị trung bình, với giá trị trung bình cao nhất cho thấy rằng người trả lời có nhiều khả năng xem xét tầm quan trọng của các biến số cụ thể đối với họ
2.5.2 Phân tích mô hình đo lường:
Trước khi phân tích mô hình phương trình cấu trúc để phân tích mối quan hệ cấu trúc giữa các biến đƣợc đo và cấu trúc tiềm ẩn, cần phân tích mô hình đo lường để kiểm tra độ tin cậy của cấu trúc, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng biến có trong mô hình đƣợc đề xuất
2.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc:
Sau khi kiểm tra mô hình đo lường, phân tích mô hình cấu trúc được dùng để kiểm tra tất cả các mối quan hệ đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu Thông qua phân tích mô hình cấu trúc của phân tích PLS–SEM, các hệ số đường dẫn sẽ được tính toán Những hệ số và ý nghĩa của chúng sẽ được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ đƣợc đƣa ra trong giả thuyết.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Quá trình khảo sát đƣợc thực hiện trực tuyến trên link Google Form và số mẫu khảo sát thu thập đƣợc là 183 mẫu Trong đó số mẫu không hợp lệ là bảng 2bổ sung số liệu ( đối tƣợng tham gia khảo sát không có ý định học thạc sĩ hoặc không có ý định học tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng) Sau quá trình gạn lọc dữ liệu đạt đƣợc 183 mẫu hợp lệ Số mẫu đảm bảo yêu cầu hợp lệ đƣa vào phần mềm SPSS để phân tích
Bảng 3.1 Bảng kết quả mô tả giới tính
Kết quả phân tích về giới tính cho thấy rằng đa số đối tƣợng tham gia khảo sát là Nữ chiếm tỷ lệ 66,7% và nhiều hơn đối tƣợng giới tính Nam là 65 mẫu khảo sát Về giới tính rõ ràng rằng giới tính Nữ nhiều hơn giới tính Nam Đối với độ tuổi khảo sát thì 54,1% là người tham gia có độ tuổi từ 18-25 và cũng là độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất Điều này thể hiện thành phần giới trẻ có ý định tham gia học thạc sĩ là Nữ và ở độ tuổi 18-25 là nhiều nhất
Bảng 3.2 Bảng kết quả mô tả độ tuổi
Bảng 3.3 Bảng kết quả mô tả công việc hiện tại
Công việc cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo học chương trình thạc sĩ Nghề nghiệp hiện tại là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,2% Nghề nghiệp là hướng dẫn viên chiếm tỷ lệ 0.5 % cũng là đối tƣợng có ý định học thạc sĩ thấp nhất
Bảng 3.4 Bảng mô tả thu nhập
Mức thu nhập từ 6 đến 15 triệu một tháng chiếm tỷ lệ số người có ý định tham gia học chương trình thạc sĩ chiếm tỷ lệ đến 53,6 % trên tổng số Kết quả cho thấy rằng bất kỳ đối tƣợng ở mực thu nhập nào cũng đều có thể có ý định theo học thạc sĩ nhưng những người có mức thu nhập bình quân cao thì vẫn chiếm tỷ trọng nhiều hơn
Bảng 3.5 Bảng mô tả kết quả thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội
Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình cao nhất của các đối tƣợng khảo sát là từ 3 giờ trở lên (37,7%) Đa số mọi người dành phần lớn thời gian của mình trong ngày cho việc tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội Chính vì điều này mà những thông tin đƣợc truyền tải qua mạng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến đối tượng tiếp nhận và đến ý định thực hiện hành vi
Bảng 3.6 Bảng mô tả kết quả số ngày sử dụng mạng xã hội trong tuần
3.1.2.1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
Bảng 3.7 Bảng thống kê mô tả biến SMMA
Về thang đo Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, câu trả lời của người tham gia khảo sát được đánh giá từ 1 - 5 Câu trả lời trung bình đối với các biến quan sát SMMA1, SMMA2, SMMA3, SMMA4 nằm trong khoảng 3.87 - 4.15, với độ lệch chuẩn từ 1.037 - 1.185, cho thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Giải trí” của người trả lời thường là “Đồng ý” với các ý kiến Các biến quan sát SMMA5 - SMMA6 có mức độ đồng ý từ 3.52 - 3.55, cho thấy phần lớn câu trả lời cho „Xu hướng” là từ mức trung lập cho đến đồng ý Câu trả lời trung bình đối với các biến quan sát SMMA7, SMMA8, SMMA9, SMMA10 nằm trong khoảng 3.98 - 4.16, với độ lệch chuẩn xấp xỉ mức 1, cho thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Tương tác” của người trả lời thường là
“Đồng ý” với các ý kiến Điều này cũng xảy ra tương tự đối với các câu trả lời cho “Tuỳ biến” và “Truyền miệng”, khi trung bình câu trả lời đối với các chỉ báo từ SMMA9 - SMMA16 là 3,9 trở lên với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1.3
3.1.2.2 Thái độ đối với hành vi
Bảng 3.8 Bảng thống kê mô tả biến AT Đối với biến Thái độ đối với hành vi, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ trung bình từ 3.92 - 4.07 và độ lệch chuẩn từ 1.114 - 1.249, người trả lời có xu hướng trung lập hoặc đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Thái độ đối với hành vi
Bảng 3.9 Bảng thống kê mô tả biến SN Đối với biến Chuẩn mực chủ quan, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ đồng ý trung bình từ 3.98 trở lên và độ lệch chuẩn thấp hơn 0.133, người trả lời có xu hướng đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Chuẩn mực chủ quan
3.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.10 Bảng thống kê mô tả biến BL Đối với biến Lòng trung thành thương hiệu, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ đồng ý trung bình từ 3.9 - 4.0 và độ lệch chuẩn từ 1.085 - 1.213, người trả lời có xu hướng lựa chọn từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.11 Bảng thống kê mô tả biến PI Đối với biến Ý định theo học, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ trung bình từ 3.78 trở lên và độ lệch chuẩn từ 1.186 - 1.262, người trả lời có xu hướng trả lời từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến liên quan đến Ý định theo học
3.1.2.6 Phân tích thang đo Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
Thực hiện lấy trung bình từng thành tố để chọn ra biến đại diện
Bảng 3.12 Bảng thống kê mô tả biến đại diện của SMMA
KIỂM TRA MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
H nh 3.1 Kết quả mô h nh đo lường 3.2.1 Tính hội tụ (Convergent Validity)
Carlson và Herdman (2012) định nghĩa giá trị hội tụ là mức độ cùng tải lên một cấu trúc chung của hai thang đo Giá trị hội tụ đƣợc xác lập dựa trên 2 yếu tố là chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) và hệ số tải ngoài
Ngƣỡng giá trị khuyến nghị của AVE là từ 0.50 trở lên (Hair và cộng sự, 2017) Giá trị AVE từ 0.50 trở lên cho thấy khả năng của biến tiềm ẩn giải thích một nửa phương sai của các chỉ báo, do đó xác nhận đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2016) Giá trị AVE của tất cả các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu này nằm trong khoảng từ 0.560 đến 0.806 Dựa trên những kết quả này, giá trị hội tụ thông qua AVE đƣợc xác nhận trong tất cả các biến tiềm ẩn của nghiên cứu Đối với hệ số tải ngoài, các chỉ báo đƣợc cho là có ý nghĩa nếu giá trị tải ngoài cao hơn 0.7 (Hair và cộng sự, 2017), do đó, 2 thành tố của SMMAs là TREND (Xu hướng) và CUS (Tuỳ biến) sẽ bị loại khỏi mô hình
Tiến hành thực hiện lại phân tích mô hình đo lường sau khi đã loại bỏ 2 thành tố trong bảng 13 chƣa đủ điều kiện thống kê Kết quả sau khi phân tích nhân tố đƣợc chỉ ra trong bảng () Trong nghiên cứu này, biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có hệ số tải ngoài từ 0.927 đến 0.938; biến Thái độ đối với hành vi có hệ số tải ngoài từ 0.817 đến 0.884; biến Chuẩn mực chủ quan có hệ số tải ngoài từ 0.846 đến 0.879; biến Lòng trung thành thương hiệu có hệ số tải ngoài từ 0.833 đến 0.876, biến Ý định theo học có hệ số tải ngoài từ 0.890 đến 0.908 Các giá trị này cho thấy các hệ số tải ngoài của mỗi chỉ báo trong từng biến là hợp lệ Vì vậy, tất cả các biến quan sát còn lại đều đƣợc giữ lại để phân tích thêm, đồng thời tính hội tụ đƣợc xác lập
Bảng 3.13 Bảng phân tích nhân tố lần 2
AT BL PI SMMAs SN
Hamid và cộng sự (2017) định nghĩa giá trị phân biệt phản ánh mức độ khác biệt của các biến tiềm ẩn Giá trị phân biệt có thể được đo lường thông qua các tiêu chí Hệ số tải chéo (Cross Loading), và tiêu chí Fornell - Lacker
Các chỉ báo của biến tiềm ẩn là đáng tin cậy nếu nó có giá trị tải chéo đối với chỉ báo > 0.7 (Joseph F Hair và cộng sự, 2016) Trong nghiên cứu này, tất cả các kết quả tải chéo đều lớn hơn 0.7, do đó tính phân biệt thông qua tiêu chí Hệ số tải chéo đƣợc xác lập
Bảng 3.14 Hệ số tải chéo
AT BL PI SMMAs SN
Thứ hai là phân tích giá trị phân biệt thông qua phương pháp Fornell - Larker Căn bậc hai của giá trị AVE của mỗi biến phải có giá trị cao hơn mức tương quan của biến đó với các biến tiềm ẩn khác (Joseph F Hair và cộng sự,
2016) Kết quả nghiên cứu này cho thấy, tính phân biệt đã đƣợc thỏa mãn vì căn bậc 2 AVE từng biến đều có giá trị lớn hơn so với tương quan các biến khác Căn bậc 2 của AVE đối với biến Các hoạt động marketing thông qua mạng xã hội là 0.932, cao hơn so với tương quan các biến khác là 0.720 Tương tự như các biến khác bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu, Ý định theo học Do đó, tất cả các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành phân tích sâu hơn
AT BL PI SMMAs SN
3.2.3 Độ tin cậy thang đo (Constructs reliability) Độ tin cậy của thang đo được đo lường thông qua các hệ số Cronbach‟s alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) Giá trị tối thiểu để thang đo có ý nghĩa đối với hệ số Cronbach‟s alpha là 0.6 và CR là 0.7 (Nunnally, 1987; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, Cronbach‟s alpha có giá trị từ 0.813 đến 0.925, CR có giá trị từ 0.814 đến 0.935 nên độ tin cậy của thang đo đƣợc đảm bảo
KIỂM TRA MÔ HÌNH CẤU TRÚC
H nh 3.2 Kết quả mô hình cấu trúc
3.3.1 Phân tích đa cộng tuyến (VIF) Đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thể hiện mối quan hệ tuyến tính trong mô hình hồi quy Khi các biến trong cùng một mô hình hồi quy có mức độ tương quan cao với nhau, chúng không thể dự đoán độc lập giá trị của biến phụ thuộc (Joe F Hair và cộng sự, 2011) Do đó, giá trị VIF rất quan trọng để kiểm tra xem các biến đó có vấn đề đa cộng tuyến hay không Ngƣỡng chấp nhận của giá trị VIF là 5, các giá trị nhỏ hơn điểm này đƣợc chấp nhận, nghĩa là biến ngoại sinh có thể dự đoán biến nội sinh liên quan (Hair và cộng sự,
2011) Trong nghiên cứu này, các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5 cho thấy mô hình cấu trúc không có vấn đề về đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn (Joe F Hair và cộng sự, 2011)
3.3.2 Mức độ giải thích biến phụ thuộc
Hệ số xác định R² của biến tiềm ẩn nội sinh là một trong những tiêu chí đƣợc áp dụng nhiều nhất để đánh giá mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự,
2016) Giá trị R² nằm trong khoảng từ 0 đến 1, giá trị R² càng lớn cho thấy khả năng dự đoán của mô hình càng tốt Đặc biệt, Hair và cộng sự (2011) đã tiến hành rằng các mức giá trị R² đạt mức 0.75, 0.50 hoặc 0.25 đối với các biến tiềm ẩn nội sinh có thể được mô tả mức độ giải thích tương ứng là tốt, trung bình hoặc yếu
Trong nghiên cứu này, giá trị R² của PI là 0.680, có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích được 68% biến Ý định theo học Tương tự, giá trị R² của các biến AT, SN, BL lần lƣợt là 0.646, 0.519 và 0.694, cho thấy biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu lần lƣợt đƣợc giải thích 64.6%, 51.9% và 69.4% bởi các biến độc lập trong mô hình Hệ số R² trong nghiên cứu có giá trị từ 0.519 đến 0.694, cho thấy mức độ giải thích các biến trong mô hình là từ trung lập cho đến tốt (Hair và cộng sự, 2011)
3.3.3 Đánh giá các mối quan hệ trực tiếp
Các hệ số đường dẫn cho biết mô hình đang hoạt động tốt như thế nào (Hair và cộng sự, 2017) Theo Hair và cộng sự (2015), mối quan hệ giữa hai biến sẽ được ghi nhận là có tác động trực tiếp nếu giá trị p 0.05, mối quan hệ trực tiếp giữa hai biến không có ý nghĩa thống kê, do đó chấp nhận giả thuyết không có tác động trực tiếp giữa hai biến
Trong nghiên cứu này, tất cả giá trị p-value đều nhỏ hơn 0.05, do đó, với mức ý nghĩa 5%, tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 3.19 Bảng kết quả phân tích mối quan hệ
Trung bình Độ lệch chuẩn T statistics P values
BL -> PI 0.372 0.094 4,044 0.000 SMMA -> AT 0.805 0.038 21,189 0.000 SMMA -> BL 0.834 0.032 25,834 0.000 SMMA -> SN 0.724 0.045 16,045 0.000
Note: SMMA= Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, AT = Thái độ đối với hành vi, SN=Chuẩn mực chủ quan, L = Lòng trung thành thương hiệu, PI = Ý định theo học
H nh 3.3 Mô h nh kết quả nghiên cứu 3.3.4 Đánh giá các mối quan hệ gián tiếp Để kiểm tra tác động gián tiếp của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Ý định theo học, nghiên cứu này sử dụng chức năng bootstrapping của phần mềm SmartPLS Trong nghiên cứu này, giá trị p value của mối quan hệ gián tiếp từ Các hoạt động marketing qua mạng xã hội đến Ý định theo học thông qua 3 biến trung gian Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy mối quan hệ từ Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Ý định theo học thông qua các biến trung gian trên đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 3.20 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp
Trung bình Độ lệch chuẩn T statistics P values
SMMA -> BL -> PI 0.311 0.079 3,986 0.000 SMMA -> AT -> PI 0.294 0.088 3,310 0.001 SMMA -> SN -> PI 0.133 0.054 2,399 0.016
3.3.5 Kết quả kiểm định giả thuyết
Kiểm định giả thuyết đƣợc tiến hành để kiểm tra mối quan hệ giữa 2 biến, mối quan hệ giữa 2 biến đƣợc xem là có ý nghĩa thống kê khi khi giá trị t-statitics > t-table và p-value < 0.05 (Hair và cộng sự, 2017) Nghiên cứu này sử dụng mức ý nghĩa 5% và giá trị t-table là 1.96 Kết quả kiểm định đƣợc tóm tắt tại bảng bên dưới
Bảng 3.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi
H2 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan
H3 Các hoạt động marketing qua mạng xã 25.834 0.000 Chấp nhận
Kết quả hội có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu giả thuyết
H4 Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học
H5 Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học
H6 Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học
Kết quả kiểm tra giả thuyết H1, giá trị T statistics là 21.189 > 1.96 và giá trị P là 0.000 < 0.05 Có thể kết luận Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi Do đó, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H2, giá trị T statistics là 16.045 >1.96 và giá trị P là 0.000< 0.05 Có thể kết luận Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan Do đó, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H3, giá trị T statistics là 25.834 > 1.96 và giá trị P là 0.000 < 0.05 Có thể kết luận Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H4, giá trị T statistics là 3.326 >1.96 và giá trị P là 0.001< 0.05 Có thể kết luận Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học Do đó, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H5, giá trị T statistics là 2.467>1.96 và giá trị P là 0,0141.96 và giá trị P là 0.000 < 0.05 Có thể kết luận Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học Do đó, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận.
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu tác động của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội lên Ý định theo học chương trình thạc sĩ, thông qua Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy sử dụng mạng xã hội là nhu cầu hàng ngày của phần lớn đối tượng được khảo sát, khi 82.5% người tham gia khảo sát sử dụng mạng xã hội hàng ngày
Về giới tính rõ ràng rằng giới tính Nữ nhiều hơn giới tính Nam Đối với độ tuổi khảo sát thì 54,1% là người tham gia có độ tuổi từ 18-25 và cũng là độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất Điều này thể hiện thành phần giới trẻ có ý định tham gia học thạc sĩ là Nữ và ở độ tuổi 18-25 là nhiều nhất
Về câu trả lời cho các thang đo, trung bình câu trả lời thường là từ 3-4, với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1.26 Do đó, người trả lời có xu hướng chọn từ trung lập đến đồng ý đối với các khẳng định đƣợc đƣa ra trong bảng câu hỏi
Sau khi thực hiện kiểm định giả thuyết bằng các phương pháp định lƣợng Nghiên cứu đã xác định đƣợc mối quan hệ tích cực giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (gồm 3 thành tố Giải trí, Tương tác, Truyền miệng) và Thái độ đối với hành vi (β=0.803), Chuẩn mực chủ quan (β=0.720), Lòng trung thành thương hiệu (β=0.834) Kết quả này đồng thời cũng phù hợp với các nghiên cứu trước
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cả 3 biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đối với Ý định theo học Thứ tự ảnh hưởng dựa theo mức độ quan trọng của từng biến lần lượt là Lòng trung thành thương hiệu (β= 0.379), Thái độ đối với hành vi (β=0.361), Chuẩn mực chủ quan (β=0.181) Kết quả này phù hợp với
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và các nghiên cứu trước.
KẾT LUẬN
4.2.1 Các yếu tố marketing qua mạng xã hội (Giải trí, tương tác, truyền miệng) có tác động tích cực đến Thái độ và Chuẩn mực chủ quan
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, bao gồm Giải trí, Tương tác và Truyền miệng có tác động đáng kể đến Thái độ và Chuẩn mực chủ quan Trong đó, Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực hơn đối với Thái độ (β=0.803, p