Nghiên cứu về các yêu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trựctuyến của sinh viên tôn đức thắng thành phố hồ chí minh

Do đó, để thu hútngười tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết với các nhà bán lẻ trực tuyến.. Nghi

lOMoARcPSD|39459588 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn: Ths Phạm Ngọc Bảo Duy Danh sách sinh viên thực hiện: Lý Thành Thắng – 718H2008 Đặng Thị Mỹ Hoa – 718H1396 Lưu Thị Ngọc Giàu - 718H1170 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo cơ hội cho tác giả có môi trường học tập thực tế với đúng chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn bộ giảng viên và quý thầy, cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt cho tác giả những kiến thức chuyên môn, những kinh nghiệm quý báu trong suốt những năm học vừa qua Đồng thời, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên đang học tại trường đại học Tôn Đức Thắng đã thực hiện khảo sát, tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu và tài liệu Đặc biệt, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Ngọc Bảo Duy là giảng viên hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình tác giả thực hiện bài luận Với kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm nghiên cứu quý báu của mình, thầy đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cụ thể về phương hướng phát triển, hướng nghiên cứu đề tài, đồng thời chỉ dẫn cách tiếp cận, trình bày nội dung phù hợp, đi sâu phân tích vấn đề nghiên cứu đặt ra Đó chính là nền tảng cơ sở giúp tác giả có thể hoàn thành bài luận một cách tốt nhất Tuy nhiên, vì điều kiện thời gian còn hạn chế, cùng với kinh nghiệm thực tiễn chưa được phong phú nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô và bạn bè Trân trọng cảm ơn! Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi và được sự hướng dẫn khoa học của thầy Phạm Ngọc Bảo Duy Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có) TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm … Tác giả (ký tên và ghi rõ họ tên) Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 TÓM TẮT Internet phát triển thành một thị trường toàn cầu rộng lớn, cũng vì thế mà thương mại điện tử đã trở thành một kênh tiếp thị không thể thiếu trong các giao dịch kinh doanh Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến đã cung cấp sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến xác định các tác động tổng hợp của niềm tin hành vi bên ngoài khác nhau, thái độ, ý định và rủi ro nhận thức, ảnh hưởng xã hội, vv Lĩnh vực này đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, đã đưa ra các khía cạnh tiện lợi và bất tiện của nó ở một phạm vi rộng lớn hơn Còn mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng Nghiên cứu này được phân tích dựa vào 200 mẫu thu hồi được từ 250 bảng câu hỏi phát đi Dữ liệu thu về được xử lí, lược bỏ đi những mẫu không hợp lệ và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết được đưa ra Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng, Quận 7, TP.Hồ Chí Minh bao gồm các yếu tố: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Tuy nhiên, đề tài cũng tồn tại một số hạn chế là tính đồng nhất của mẫu, có thể hạn chế tính tổng quát của các phát hiện trong các môi trường khác Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮẮNG .3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀỀ TÀI 10 1.1 Lí do chọn đề tài 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .12 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .12 1.5 Phương pháp nghiên cứu 12 1.5.1 Tổng quát nghiên cứu 12 1.5.2 Lấy mẫu và đo lường .13 1.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 14 1.5.3.1 Phương pháp quan sát 14 1.5.3.2 Phương pháp phỏng vấn 14 1.5.4 Quá trình thu thập dữ liệu 15 1.5.5 Phân tích dữ liệu 15 1.6 Ý nghĩa đềề tài 15 1.6.1 Ý nghĩa nghiên cứu 15 1.6.2 Hạn chế của nghiên cứu 16 CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 18 2.1 Khái niệm và lý thuyềết 18 2.1.1 Mua sắếm trực tuyềến và cửa hàng trực tuyềến 18 2.1.2 Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro .18 2.1.3 Các nhân tốế ảnh hưởng đềến thái độ .19 2.1.4 Kiểm soát hành vi cảm nhận 19 2.1.5 Phản ứng với sự đổi mới 20 2.1.6 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan 20 2.2 Các nghiền cứu tham khảo 21 2.2.1 “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi và Ahmad Reza Asadollahi 21 2.2.2 Mố hình nghiền cứu 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIỀN CỨU 24 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 3.1 Thiềết kềế nghiền cứu .24 3.1.1 Sơ đốề quy trình nghiền cứu 24 3.1.2 Quy trình nghiền cứu 24 3.2 Phương pháp nghiền cứu 25 3.3 Thang đo .25 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾẾT TẮẾT Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC BẢNG Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC HÌNH Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí do chọn đề tài Trong vài thập kỉ qua, Internet đã phát triển thành một thị trường toàn cầu rộng lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cho người sử dụng mạng Internet với nhiều mục đích khác nhau như: tìm kiếm các sản phẩm có tính năng thông minh, xem xét giá và đánh giá sản phẩm, chọn sản phẩm và dịch vụ để có quyết định mua hàng qua mạng Internet hay không.Và mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Tuy nhiên, tỷ lệ người người tiêu dùng việt Nam tham gia vào mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn các quốc gia khác trên thế giới, đối tượng tham gia mua hàng trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu là giới trẻ Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết với các nhà bán lẻ trực tuyến Trong quy trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số lượng hàng hoá hay dịch vụ, họ truy cập vào Internet và tìm kiếm thông tin liên quan nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Sau đó, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn ra một sản phẩm ưng ý với tiêu chí của họ và cuối cùng là giao dịch được thực hiện và cung cấp hàng bán cho người tiêu dùng Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là yếu tố ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang thương mại điện tử nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, các website này với các nhà bán lẻ, thường đưa ra những màn chào sản phẩm ấn tượng, có các chương trình giảm giá, sản phẩm ngày càng đa dạng hơn, người tiêu dùng cũng dễ chọn lựa Bên cạnh những trang mua sắm này, người tiêu dùng có thể lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram,… Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 quán từ các nghiên cứu trước đây trong khu vực Nói chung, nghiên cứu này làm phong phú kiến thức của của các chuyên gia về hành vi mua sắm trực tuyến từ quan điểm hành vi Đồng thời, từ kết quả đạt được từ thực tiễn thì sẽ giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý điều chỉnh mô hình kinh doanh trực tuyến sao cho phù hợp để tối đa hóa doanh thu Chính vì những lí do trên mà ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau 1.6.2 Hạn chế của nghiên cứu  Thời gian thực hiện khảo sát còn hạn hẹp nên số lượng mẫu thu thập được chưa nhiều nên độ chính xác của nghiên cứu này chưa cao  Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên và đây chỉ là 1 số nhỏ trong trên tổng số người  Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Kết luận chương 1 Như vậy, ở chương 1, tác giả đã trình bày về tính cấp thiết và lí do lựa chọn đề tài Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tại Tiếp theo, trong chương 2, tác giả sẽ trình bày về những khái niệm và cơ sở lí thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm và lý thuyết 2.1.1 Mua sắm trực tuyến và cửa hàng trực tuyến So với các cửa hàng thông thường, các cửa hàng trực tuyến có nhiều lợi thế: Chúng thuận tiện và tiết kiệm thời gian và không cần phải đi lại và chờ đợi trong hàng Họ mở cửa mọi lúc và họ có thể truy cập mọi lúc mọi nơi.Những cửa hàng này cung cấp cho người tiêu dùng thông tin miễn phí và phong phú về sản phẩm và dịch vụ.Họ cũng có một số công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng so sánh và đưa ra quyết định mua hàng giữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tính tương tác là tính năng phân biệt chính giữa truyền thông tiếp thị trên Internet và phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều quyền kiểm soát và thương lượng hơn người tiêu dùng của các cửa hàng thực tế vì Internet cung cấp nhiều tương tác hơn giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như có sẵn nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ Geissler và Zinkhan (1998) tuyên bố rằng Internet đã thay đổi cán cân quyền lực có lợi cho người tiêu dùng vì họ trở nên rất dễ dàng để so sánh mua sắm và đánh giá các lựa chọn thay thế mà không bị áp lực bởi nhân viên bán hàng Các cửa hàng trực tuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêu dùng và nhà cung cấp.Tuy nhiên, các cửa hàng trực tuyến cũng có nhược điểm so với các cửa hàng gạch.Trong các cửa hàng trực tuyến, khách hàng có thể có bất kỳ ý nghĩa nào về sản phẩm họ thấy trên internet (nhìn, chạm, nếm, ngửi và nghe) khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm.Trong các cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể phát triển lòng tin thấp và nhận thấy rủi ro tăng cao vì thiếu giao tiếp mặt đối mặt Mặc dù khó khăn này có thể được giảm bớt bằng cách sử dụng một số công cụ phần mềm nhất định như đại lý đề xuất trực tuyến (Häubl và Murray, 2003; Xiao và Benbasat, 2007) và đại lý đàm phán trực tuyến (Huang và Sycara, 2002; Huang và Lin, 2007) 2.1.2 Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro Rủi ro cảm nhận liên quan đến bản chất và số lượng rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét một quyết định mua hàng cụ thể (Cox và Rich, 1964).Trước khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua.Các loại rủi ro khác nhau được gọi là rủi ro nhận thức hoặc dự đoán.Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường thích sử dụng thương mại điện Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 tử để mua các sản phẩm không yêu cầu kiểm tra thực tế (Peterson et al., 1997) Rủi ro kinh nghiệm nhận thức càng cao, người tiêu dùng có thể chuyển sang nhà bán lẻ truyền thống để mua sản phẩm Trong khi đó, rủi ro nhận thức càng thấp thì xu hướng mua sắm trực tuyến càng cao (Tan, 1999) Rủi ro cảm nhận hoặc thực tế, tồn tại do lỗi công nghệ (ví dụ: vi phạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ: lỗi nhập dữ liệu) Rủi ro được trích dẫn thường xuyên nhất liên quan đến mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính (ví dụ: thông tin thẻ tín dụng của tôi có an toàn không?), Rủi ro sản phẩm (ví dụ: sản phẩm có chất lượng như được xem trên màn hình không?), Tiện lợi (ví dụ: Tôi có hiểu không Làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?) và rủi ro không giao hàng (ví dụ: Điều gì xảy ra nếu sản phẩm không được giao?) Mức độ không chắc chắn xung quanh quy trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro nhận thấy (Bhatnagar et al., 2000) 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ Từ giữa những năm 1970, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đã gắn liền với nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo mô hình thay đổi thái độ và hành vi (ví dụ, Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý định Khi ý định này được áp dụng cho hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu có thể kiểm tra kết quả của giao dịch mua hàng Thái độ là một cấu trúc đa chiều.Một khía cạnh như vậy là sự chấp nhận Internet như một kênh mua sắm (Jahng, Jain và Ramamurthy, 2001) Nghiên cứu trước đây đã tiết lộ thái độ đối với mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến (Yang et al., 2007) và hành vi mua hàng (George, 2004; Yang et al., 2007) 3.4 Kiểm soát hành vi nhận thức Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi nhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến người tiêu dùng Nhận thức về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát hoàn toàn Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũng như các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực Người ta đã phát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (George, 2004) và có mối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế (Khalifa và Limayem, 2003) 2.1.4 Kiểm soát hành vi cảm nhận Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi nhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến người tiêu dùng Nhận thức về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát hoàn toàn Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (hiệu quả bản thân) cũng Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 như các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, như sự sẵn có của các nguồn lực Người ta đã phát hiện ra rằng Kiểm soát hành vi có kế hoạch (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (George, 2004) và có mối quan hệ chặt chẽ với việc mua Internet thực tế (Khalifa và Limayem, 2003) 2.1.5 Phản ứng với sự đổi mới Sáng tạo cụ thể miền (DSI) là "mức độ mà một cá nhân tương đối sớm hơn trong việc áp dụng một đổi mới so với các thành viên khác trong hệ thống của mình" (Rogers và Shoemaker 1971, trang 27) Đối với hầu hết các phần, mọi người thích sự liên tục trong cuộc sống hàng ngày của họ, bao gồm cả trong thói quen mua sắm của họ Mặc dù Internet và mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng một phạm vi rộng và độ sâu của dịch vụ sản phẩm, nó cũng yêu cầu họ đi ra ngoài thói quen mua sắm thông thường Người mua hàng trực tuyến cần học các kỹ năng công nghệ mới để tìm kiếm, đánh giá và mua sản phẩm.Người tiêu dùng thích mua sắm trực tiếp hơn các kênh bán lẻ khác không coi việc mua sắm trực tuyến là một sự tiện lợi (Kaufman- Scarborough và Lindquist, 2002) Nghiên cứu đã tiết lộ rằng đổi mới mua sắm trực tuyến là một chức năng của thái độ đối với môi trường trực tuyến và các đặc điểm cá nhân cá nhân (Midgley và Dowling, 1978; Eastlick, 1993; Sylke, Belanger và Comunale, 2004; Lassar et al., 2005) Người tiêu dùng sáng tạo có xu hướng thử các hoạt động mới (Robinson, Marshall và Stamps, 2004; Rogers, 1995) Thông qua mua sắm trực tuyến là mô tả đặc điểm đổi mới của cá nhân (Eastlick, 1993).Áp dụng một công nghệ mới là một chức năng của thái độ của một người đối với nó (Moore và Benbasat, 1991) Người ta hy vọng rằng tính sáng tạo cụ thể của tên miền có xu hướng mua sắm trực tuyến 2.1.6 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan Để trở thành nhà bán lẻ thành công phải hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Một sự hiểu biết toàn diện phải được thực hiện về thiết kế và hỗ trợ của trang web để phù hợp với hành vi thu thập và mua thông tin của người tiêu dùng Các kích thích thị giác và giao tiếp thông qua văn bản và âm thanh có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến người tiêu dùng, những mong muốn và hành động trực tuyến (Vijayasarathy và Jones, 2000) Lý thuyết về hành động có lý do (TRA) (Azjen và Fishbein, 1980) đã được sử dụng thành công để giải thích hành vi của con người Lý thuyết cho rằng hành vi của con người đi trước các ý định, được hình thành dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan nhận thức Thái độ phản ánh cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Các chuẩn mực chủ quan nắm bắt người tiêu dùng Nhận thức của người dân về ảnh hưởng của những người quan trọng khác (ví dụ: gia đình, đồng nghiệp, nhân vật có thẩm quyền và phương tiện truyền thông) Nó liên quan đến ý định bởi vì mọi người thường hành động dựa trên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm.Các chuẩn mực chủ quan có xu hướng Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)