TÁC ĐỘNG CỦA FOOD REVIEWERS TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MIỄN PHÍ ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH ĂN UỐNG CỦA GENZ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Với tất cả những yếu tố trên đã đi đến quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của tác giả: “Tác động của Food Reviewers trong việc đánh miễn phí ẩm thực đường phố đến ý định ăn uống của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Th.S Trần Ngọc Anh Vũ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

THÔNG TIN NHÓM SINH VIÊN

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và nhận dạng các vấn đề nghiên cứu

Trong báo cáo thống kê của We Are Social và Meltwater (2023) liên quan đến số lượng người truy cập Internet, thì tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng Internet, tương đương với 79,1% tổng dân số Ngoài ra, cũng trong một báo khác đến từ đơn vị nghiên cứu trên, ở Việt Nam, có 70,00 triệu người hiện đang sử dụng mạng xã hội vào tháng 1 năm 2023, tương đương 71,0% tổng dân số Đó chính là minh chứng cho sự phát triển bùng nổ của công nghệ số, đã tạo tiền đề để việc review ẩm thực trên mạng xã hội đã trở thành ngành nghề dành cho các Food Reviewers để từ đó thu hút, tiếp cận đến đối tượng người xem tiềm năng Theo một kết luận khác của các khảo sát từ Yelp, Tripadvisor, thu được về dữ liệu có trên 70% thực khách đưa ra câu trả lời rằng họ sẽ đọc những review trên mạng xã hội, trước khi đi đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Như vậy có thể thấy, đầu tiên ẩm thực là một thị trường có tài nguyên vô cùng rộng lớn, cộng với việc phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và Internet đã dẫn đến số lượng người gia nhập công việc review ẩm thực này không hề ít và đóng vai trò quan trọng trong việc nảy sinh ý định ăn uống của mọi người nói chung và thực khách Gen Z nói riêng

Tại Việt Nam, độ phủ sóng của các bài review ẩm thực dưới các hình thức khác nhau đến

từ Food Reviewers không khó để nhìn thấy Sức ảnh hưởng đến từ họ là rất lớn với những con số tương tác trên các nền tảng mạng xã hội là bằng chứng cho điều trên Họ là trung tâm thu hút lứa tuổi trẻ, những người có tần suất sử dụng mạng xã hội cao và đặc biệt quan tâm đến việc ăn uống, cụ thể là Gen Z Những Food Reviewer nổi tiếng được nhiều giới trẻ theo dõi tại Việt Nam (tính trên nền tảng Tiktok, Youtube, Facebook và Instagram) có thể kể đến như: Ninh Tito (557 nghìn suscribers), Ăn Sập Sài Gòn - Nguyễn Hoàng Long (143 nghìn flowers), Quan Không Gờ (4,4 triệu followers), Annie - Ăn chơi điệu nghệ (hơn

500 nghìn followers), Vĩnh thích ăn ngon (hơn 1,1 triệu followers),

Thế nhưng trong khoảng thời gian gần đây, lĩnh vực review food tại Việt Nam đang dần phân nhánh với những yếu tố mới, hình thức mới, tác động mạnh mẽ đến định hướng và hình ảnh của Food Reviewers trong khoảng 2 năm trở lại đây, cũng như nó đang dần trở thành một “chuẩn mực đánh giá” để đi đến ý định ăn uống của Gen Z Sự phân nhánh đó tạo nên một thuật ngữ hoàn toàn mới, trở thành một khoảng trống nghiên cứu mới, sắp tới

sẽ được tác giả phân tích dưới đây, đó là “review miễn phí ẩm thực” với “ẩm thực” được

cụ thể thành “ẩm thực đường phố” để thu hẹp phạm vi nghiên cứu

Tại Việt Nam, bất cứ món ăn nào cũng có thể trở thành món ăn đường phố từ phở, bánh

mì, bánh tráng trộn đến hàu, tôm hùm, bò bít tết, pizza, Ngoài ra, cần phải kể đến những khu phố ẩm thực đường phố bình dân nổi tiếng, thu hút thực khách - đặc biệt là giới trẻ như: chợ Hồ Thị Kỷ, phố ẩm thực Nguyễn Thượng Hiền quận 3, Hồ Con Rùa, Đi cùng với đó, độ phổ biến của ẩm thực đường phố còn được thể hiện qua số liệu nghiên cứu đến

từ tổ chức Liên Hiệp Quốc (2007) về lương thực và nông nghiệp, khi mỗi ngày có tới 2,5

tỷ người tiêu thụ ẩm thực đường phố trên toàn thế giới

Còn đối với cụm khái niệm “Review ẩm thực đường phố miễn phí”, theo định nghĩa của tác giả, review miễn phí ẩm thực đường phố có nghĩa là đánh giá trải nghiệm những món

ăn, nước uống có giá cả hợp lý, phải chăng, tọa lạc trên những con đường, ngõ hẻm ở Việt Nam, mà sẽ không nhận bất kỳ khoản tiền booking nào

Xét hiện trạng tại Việt Nam hiện nay, việc review miễn phí ẩm thực đường phố, được thực hiện bởi Food Reviewers sẽ bắt đầu từ 2 động lực chính Động lực đầu tiên là xuất phát từ sức hút của các hàng quán Đặc điểm các quán ăn này họ đã sở hữu một lượng khách đông với tiếng tăm về chất lượng ẩm thực tốt, nên sự bình luận ẩm thực sẽ mang tính khách quan

vì do người đánh giá tự bỏ tiền để dùng món Điều này có nghĩa Food Reviewers sẽ chủ động trong việc tìm kiếm quán ăn, uống, nêu cảm nhận chân thực bao gồm cả khen chê và không bị tác động bởi yếu tố “booking” Động lực thứ hai chính là xuất phát từ giá trị nhân văn: các Food Reviewers sẽ đi đến địa điểm để ủng hộ các quán ăn kinh doanh không ổn định và thực hiện việc truyền thông miễn phí trên mạng xã hội để giúp đỡ chủ quán và

thông qua đó sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc của người theo dõi, chính là một cách khơi gợi

ý định ăn uống của thực khách đối với quán ăn được review Cả hai nội dung đều nhận được nhiều sự ủng hộ và đón nhận bởi người theo dõi, đặc biệt là độ tuổi Gen Z Tiêu biểu như series “Cùng Quan ủng hộ” của Food Reviewers Quan Không Gờ Các video review miễn phí ẩm thực bình dân được đăng tải trên nền tảng Tiktok của Food Reviewers này có

số liệu lượt xem với con số “khủng”, trung bình lượt xem ít nhất là hơn 100 nghìn lượt và nhiều nhất là hơn 6 triệu lượt xem, với tất cả 87 phần (tính đến hiện tại) Điều này chứng

tỏ sức đón nhận của người xem về việc review miễn phí ẩm thực bình dân có độ thu hút rất lớn, có tác động mạnh đến sự quan tâm của người theo dõi cũng như ý định ăn uống của họ

Tổng quan lại, Review miễn phí ẩm thực đường phố đã mang đến rất nhiều lợi ích cho Food Reviewers và cả ý định ăn uống của Gen Z Đối với Food Reviewers, việc trải nghiệm những món ăn không nhận tiền sẽ nâng cao sự uy tín và giá trị hình ảnh cá nhân của họ trong mắt người theo dõi Đồng thời, khi họ đưa ra những đánh giá chi tiết về mùi vị món

ăn theo yếu tố khách quan và không có sự tác động từ bên ngoài, người theo dõi sẽ ưu tiên lựa chọn họ để đi đến ý định ăn uống hơn là những người khác Lý do là vì khi review miễn phí, mức độ tin cậy trong lời nói của Food Reviewers khi đưa ra nhận xét sẽ được tăng cao,

độ chân thực khi trải nghiệm thực tế của họ sẽ giúp người theo dõi cảm nhận rõ những hương vị thật ngay cả khi thông qua màn hình Còn đối với người theo dõi, họ sẽ có thể biết được thêm những địa điểm ăn uống với giá cả bình dân, thích hợp với chi tiêu của họ hơn Với những đánh giá khách quan từ Food Reviewers, người theo dõi sẽ có được nhiều

sự lựa chọn đa dạng với những món ăn thật sự ngon mà không phải e ngại và cản trở ý định

ăn uống khi lo lắng nghĩ đó là “review ảo”

Với tất cả những yếu tố trên đã đi đến quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của tác giả:

“Tác động của Food Reviewers trong việc đánh miễn phí ẩm thực đường phố đến ý định

ăn uống của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng Food Reviewers trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi ăn uống của người theo dõi, đặc biệt là Gen Z - thế hệ trẻ tuổi đang trở thành một

nhóm tiêu thụ quan trọng Giúp hiểu rõ hơn về cách mà Food Reviewers này có thể thay đổi ý định ăn uống của Gen Z thông qua việc review miễn phí ẩm thực quán ăn đường phố Bên cạnh đó, việc phân tích thêm về tác động của việc review miễn phí ẩm thực đường phố

có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của miễn phí và quảng cáo ẩn trong quyết định

ăn uống của Gen Z Nghiên cứu này có thể đưa ra cái nhìn sâu hơn về cách mà các Food Reviewers sử dụng các chiến lược review này để ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung của đề tài

Nghiên cứu và phân tích tác động của Food Reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z, đặc biệt là qua việc đánh giá ẩm thực đường phố bằng hình thức đánh giá miễn phí tại địa bàn TP.HCM

• Mục tiêu cụ thể

Một là, xác định các yếu tố nào đến từ Food Reviewers có thể gây ra tác động, thông qua việc đo lường sự thay đổi trong hành vi ăn uống của gen Z sau khi được tiếp xúc với các nội dung của Food Reviewers

Hai là, xác định cụ thể các yếu tố do Food Reviewers tạo ra và cách chúng tác động đến ý định ăn uống của GenZ

Ba là, nghiên cứu sự tương tác giữa Gen Z và Food Reviewers trên các nền tảng truyền thông xã hội và cách nó ảnh hưởng đến họ trong quá trình quyết định ăn uống

Bốn là, từ những nghiên cứu trên đề xuất các biện pháp cụ thể và chiến lược để quản lý và tận dụng hiệu quả tác động của Food Reviewers, nhằm đảm bảo rằng ẩm thực đường phố được đánh giá tích cực và góp phần vào ý định ăn uống tích cực của Gen Z.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu truyền thông

Câu hỏi 1: Các yếu tố của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z là gì?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội đến ý định ăn uống của Gen Z như thế nào?

Câu hỏi 3: Các yếu tố đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội của Food Reviewer có tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z không?

Câu hỏi 4: Những giải pháp và chiến lược để có thể quản lý và tận dụng hiệu quả tác động của Food Reviewers theo hướng tích cực tới ý định ăn uống của Gen Z là gì?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu:

- Food Reviewers trên các nền tảng mạng xã hội

- Ý định ăn uống của GenZ tại địa bàn TP.HCM

• Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài là những người nam và nữ thuộc

thế hệ Gen Z, đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Độ tuổi từ đủ

16 tuổi đến 26 tuổi đã và đang sử dụng mạng xã hội làm nguồn thông tin để lựa chọn nơi ăn uống ít nhất 1 lần trong vòng 1 tháng qua

1.5 Phạm vi nghiên cứu

• Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh

• Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 01/09/2023 đến 31/12/2023

1.6 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu

• Cách tiếp cận: Nghiên cứu sẽ sử dụng cách TIẾP CẬN THEO PHƯƠNG PHÁP

DIỄN DỊCH

• Lý do:

- Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu: Vì nghiên cứu muốn tìm hiểu sự tác động và diễn giải sâu sắc về tư duy, ý kiến, và hành vi của người tham gia (trong trường hợp này là Gen Z) dựa trên dữ liệu thực tế

- Tính linh hoạt: Phương pháp diễn dịch có tính linh hoạt hơn trong việc xác định và khám phá các yếu tố ẩn trong dữ liệu và không yêu cầu một giả thuyết cụ thể từ đầu

- Phù hợp với đối tượng nghiên cứu: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, phương pháp quy nạp sẽ phù hợp để hiểu rõ cảm xúc, nhận thức, và quan điểm của Gen Z đối với các food reviewers và thực phẩm bình dân

• Cách tiến hành:

1 Thu thập dữ liệu và thông tin về tình hình thực tế liên quan đến mối quan hệ giữa food reviewers và ý định ăn uống của Gen Z Bao gồm việc theo dõi các tương tác trực tiếp hoặc qua mạng xã hội, xem xét thực địa các thực phẩm bình dân, và nắm bắt xu hướng ẩm thực

hiện nay thông qua Tạo mẫu câu hỏi khảo sát tại Google Form, sau đó gửi link cho những đối tượng trong phạm vi khảo sát (gen Z)

2 Dựa trên dữ liệu thu thập được, tìm kiếm các case study hoặc xu hướng nổi bật về hình thức Gen Z tương tác với Food Reviewers và cách điều này có thể ảnh hưởng đến ý định

ăn uống của họ Cần xác định các yếu tố chung xuất hiện trong các trường hợp tương tự

3 Tổng quát hóa thông tin thu thập được để xây dựng một lý thuyết hoặc mô hình về cách tác động của food reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z Quá trình này giúp bài nghiên cứu làm rõ hơn về tương tác phức tạp giữa các yếu tố và cách chúng có thể áp dụng rộng rãi trong ngữ cảnh nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu dự kiến: Phương pháp nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC 2.1 Những khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Food Reviewers là gì?

Định nghĩa Food Reviewers trong từ điển tiếng Anh Cambridge được hiểu là những người làm công việc đánh giá, phản ánh về lĩnh vực ẩm thực Thông qua việc tiếp xúc và sử dụng trực tiếp các món ăn, thức uống, họ sẽ đưa ra các bài phân tích để nêu lên ưu điểm, nhược điểm, cung cấp thông tin đến cho công chúng từ xa thông qua nhiều phương tiện khác nhau

Mặt khác, theo Govi (2023) lại cho rằng những nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển, nghề Food Reviewers lại càng phổ biến, đặc biệt thu hút các bạn trẻ, nhất là ở Việt Nam Thay vì lựa chọn video của nhà sản xuất thì họ luôn muốn được lắng nghe những thông tin

từ người sử dụng trước đó để có cái nhìn khách quan, chính xác nhất về sản phẩm, dịch vụ

Nhận thấy được sự quan tâm và nhu cầu cấp thiết đó, nhiều bạn trẻ có đam mê đã thực hiện những video, hay bài viết đăng tải lên mạng xã hội để đưa ra những cảm nhận của bản thân

về các vấn đề quan tâm đó

Từ hai khái niệm trên, tác giả cũng cho thấy việc ở Việt Nam Food Reviewers đã xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trước, thậm chí còn có tính phân khúc hóa rất cao khi luôn rạch ròi trong việc đánh tới các người theo dõi Vì vậy, để người xem và thưởng thức muốn có

ý định đến ăn thì sẽ phải có cái nhìn sau khi xem review một cách khách quan hơn Bởi vì

sự booking ồ ạt hoặc review mang tính chủ quan hoá sẽ làm mọi người thất vọng khi nó không giống với bản thân tự trải nghiệm.Từ hai khái niệm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, hướng tiếp cận cho khái niệm Food Reviewers sẽ được sử dụng dựa trên định nghĩa đến từ Govi (2023) Theo đó, Food Reviewers được hiểu là những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội, thực hiện những nội dung đánh giá ẩm thực dưới nhiều hình thức khác nhau Họ sẽ là người trực tiếp đến quán ăn để trải nghiệm dịch vụ, các món

ăn, thức uống và đưa ra những lời nhận xét của bản thân và điều đó sẽ tác động đến ý định định ăn uống của khách hàng

2.1.2 Khái niệm Review miễn phí (Đánh giá miễn phí)

Review theo từ điển Anh Việt của Văn ngôn ngữ học nhà xuất bản Hồ Chí Minh năm 1993,

có nghĩa là xem lại hoặc xét lại cái gì đó ôn lại các sự kiện đã qua trong trí óc nó cũng có thể là nhìn tổng quát hoặc viết bài phê bình lĩnh vực, sản phẩm, dịch vụ, món đồ nào đó để đăng báo

Ngoài ra, review còn được hiểu là một hành động cung cấp thông tin nhằm giúp người nghe có một cái nhìn đầy đủ và chính xác nhất về sản phẩm, lĩnh vực, món đồ nào đó Review sẽ không giống như quảng cáo là sẽ thiên vị tính năng của sản phẩm, khiến mọi thuộc tính phải được theo hướng hoàn hảo, trái lại nó sẽ cho biết những mặt tốt và mặt hạn chế của sản phẩm đó Để có một bài review tốt người thực hiện cần phải có một quá trình

nghiên cứu, sử dụng và trải nghiệm sản phẩm để đưa ra những nhận xét chính xác nhất (Nhóm nghiên cứu CLC 19 DMA 02, 2022).

Từ những khái niệm trên, theo góc nhìn của tác giả thì đánh giá miễn phí (review miễn phí) trước hết là hành động được thực hiện bởi một người sáng tạo nội dung, họ sẽ review theo cảm nhận cá nhân, và truyền tải những cảm nhận đó đến với công chúng một cách chân thật nhất theo như định nghĩa của nhóm nghiên cứu CLC 19 DMA 02 (2022), mà không

hề lấy phí (tiền booking để review) Vì thế mà các cảm nhận, đánh giá sẽ mang xu hướng khách quan hơn Lấy một ví dụ dễ hiểu điển hình như thấy người bạn của mình đánh màu son đỏ đẹp, bản thân có ý định mua thì có thể bảo: “Cậu có thể review cho tớ cây son cậu đang sử dụng được không?” và từ đó việc ra quyết định mua sản phẩm đó sẽ dễ dàng hơn

Đó cũng là một ví dụ điển hình cho review miễn phí Nghĩa là đối phương sẽ không phải chi trả bất kỳ một khoản chi phí nào để nhận được review từ reviewer Ngày nay, review miễn phí mang tính khách quan hơn việc booking review (review trả phí), nhận xét mang lại sẽ công tâm và cảm nhận hóa hơn

2.1.3 Khái niệm ẩm thực đường phố (Street food)

Theo Rane (2011), ẩm thực đường phố được hiểu là những món ăn đã được chế biến sẵn ở nhà hoặc trên đường phố và được tiêu thụ trên đường phố mà không cần phải chuẩn bị thêm hoặc chỉ cần chuẩn bị một ít

Ở một phương diện khác, ẩm thực đường phố là những nguồn thực phẩm gần gũi và mang đậm nét văn hoá với giá thành rẻ, tiện lợi và có sự hấp dẫn đối với cả dân thành phố và dân nông thôn trên khắp thế giới (Namugumya and Muyanja, 2011)

Mặt khác theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO) diễn giải ẩm thực đường phố là những món

ăn, thức uống bày bán ngay trên những cung đường, phố xá - những nơi công cộng và thường được chế biến, nấu nướng tại chỗ hoặc làm sẵn để phục vụ cho thực khách với mức giá bình dân

Từ hai khái niệm trên, hướng tiếp cận trong đề tài với khái niệm Ẩm thực đường phố sẽ sử dụng định nghĩa của Tổ chức y tế thế giới (WHO) Đó chính là những món ăn đã được chế biến sẵn và được bày bán, tiêu thụ trên đường phố, những món ăn này thường gần gũi và mang đậm nét văn hoá ở nơi đó Bên cạnh đó, sự phát triển của ẩm thực đường phố Việt Nam còn được phân ra 3 hình thức cụ thể đó là bán trong cửa hàng cố định, bán trên hè phố và bán rong linh động.

2.1.4 Khái niệm ý định ăn uống

Tác giả sẽ đi từ khái niệm khoa học đã có sẵn chính là “Ý định mua hàng” để có cơ sở hình thành khái niệm ý định ăn uống của đề tài nghiên cứu Ý định mua hàng là một cấu trúc của lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), một trong những lý thuyết thành công nhất trong việc dự đoán ý định sử dụng của một cá nhân (Palvou, 2003) Có hai lý thuyết

để kiểm tra và dự đoán ý định mua hàng của 1 cá nhân (Mathieson,1991) Hai lý thuyết này là mô hình TAM và Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen vào năm 1989

Từ các khái niệm trên, theo góc nhìn của tác giả ý định mua hàng được xác định qua mô hình TAM hoặc lý thuyết hành vi có kế hoạch , qua mô hình này có thể thấy được nhiều yếu tố khiến khách hàng mua Tương tự, ý định ăn uống cũng dựa trên khái niệm của ý định mua hàng, có nhiều yếu tố khiến họ quyết định ăn hoặc không như giá thành, chất lượng, nơi ăn uống,…

2.2 Lý thuyết nền tảng và mô hình truyền thông

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Ý định hành vi quyết định đến hành động và ý

định được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của các chuẩn mực được xác định cá nhân xung quanh việc thực hiện những hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong đó, thái độ và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng đối với ý định

hành vi Lý thuyết hợp lý có thể được áp dụng vào đề tài nghiên cứu Dưới đây là một

số ý kiến về việc áp dụng lý thuyết hợp lý vào đề tài này:

• Nguyên lý hợp lý: Lý thuyết hợp lý sẽ khám phá các nguyên lý và quy tắc cho việc đưa ra quyết định hợp lý Trong nghiên cứu này, lý thuyết hợp lý có thể giúp xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định ăn uống của giới trẻ, như niềm tin vào

sự chia sẻ của các Food Reviewers, đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các loại món

ăn và cảm nhận về chất lượng thông tin từ Food Reviewers

• Hiệu quả hợp lý: Lý thuyết hợp lý cho phép đo lường hiệu quả của các quyết định dựa trên thông tin thu thập được từ Food Reviewers Nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để đo lường tác động của Food Reviewers đến quyết định ăn uống của giới trẻ, ví dụ như bằng cách khảo sát ý kiến và hành vi của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với thông tin từ Food Reviewers

• Mô hình hợp lý: Lý thuyết hợp lý cung cấp một cách tiếp cận hệ thống để hiểu và

mô phỏng quy trình ra quyết định Trong nghiên cứu này, nghiên cứu viên có thể xây dựng mô hình để phân tích và dự đoán tác động của Food Reviewers đến quyết định ăn uống của giới trẻ Mô hình này có thể bao gồm các yếu tố như sự phổ biến của Food Reviewers, sự tương tác với người tiêu dùng qua mạng xã hội, và sự lan truyền thông tin trong cộng đồng mạng

• Đánh giá hợp lý: Lý thuyết hợp lý cho phép đánh giá tính hợp lý của quyết định, bằng cách so sánh kết quả thực tế với kết quả dự đoán Trong nghiên cứu này, sau khi thu thập thông tin về tác động của Food Reviewers đến quyết định ăn uống của giới trẻ, nghiên cứu viên có thể so sánh kết quả thực tế với dự đoán để đánh giá tính chính xác và hiệu quả của lý thuyết hợp lý áp dụng trong nghiên cứu

Tóm lại, lý thuyết hợp lý có thể giúp khám phá, đo lường, mô phỏng và đánh giá tác động của Food Reviewers trong việc truyền thông miễn phí ẩm thực đường phố đến quyết định

ăn uống của giới trẻ ở TPHCM

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng

bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát

hành vi Dưới đây là một số ý kiến về việc áp dụng lý thuyết này vào đề tài này:

• Thái độ: Lý thuyết này cho rằng thái độ của một người sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể xác định thái độ của giới trẻ đối với Food Reviewers và công nghệ thông tin để thu thập thông tin về ẩm thực đường phố Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo sát các ý kiến và nhận định của giới trẻ về Food Reviewers và ảnh hưởng của nó đến quyết định ăn uống

• Quan điểm chủ quan: Lý thuyết này cho rằng quan điểm chủ quan về việc thực hiện một hành vi cũng ảnh hưởng đến hành vi đó Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể xác định quan điểm chủ quan của giới trẻ về việc sử dụng Food Reviewers để tìm kiếm thông tin về ẩm thực đường phố Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo sát mức

độ tin tưởng và đánh giá tích cực/nhận xét của người tiêu dùng đối với Food Reviewers

• Quyền kiểm soát đã cho: Lý thuyết này cho rằng nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể xem xét mức độ tin tưởng và cảm nhận của giới trẻ về Food

Reviewers trong việc lựa chọn ẩm thực đường phố Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo sát khả năng kiểm soát thông tin từ Food Reviewers để ảnh hưởng đến quyết định

ăn uống của người tiêu dùng

• Ý định hành vi: Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi thực tế Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể khảo sát ý định của giới trẻ trong việc sử dụng Food Reviewers và ảnh hưởng của nó đến quyết định ăn uống Ví dụ, nghiên cứu có thể đo lường mức độ ý định của người tiêu dùng để tham khảo và thực hiện quyết định ăn uống dựa trên thông tin từ Food Reviewers

Tóm lại, lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể giúp nghiên cứu khám phá và hiểu được tác động của Food Reviewers trong việc truyền thông miễn phí ẩm thực đường phố đến quyết định ăn uống của giới trẻ ở TPHCM

Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

2.2.3 Lý thuyết mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM): Dựa theo

nghiên cứu của Ohanian (1990) đã cho thấy, có mối tương quan chặt chẽ giữa chuyên môn,

sự uy tín và sức hấp dẫn khi người nổi tiếng chứng thực Đây được gọi là mô hình nguồn tin cậy/chứng thực Đến nay, mô hình này vẫn được xem là cơ sở nền tảng để chứng minh hiệu quả của việc chứng thực người nổi tiếng (Deshbhag & Mohan, 2020) Sử dụng những người chứng thực đáng tin cậy có thể là một cách để tăng lòng tin vào thông điệp quảng