TÁC ĐỘNG CỦA FOOD REVIEWERS TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MIỄN PHÍ ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH ĂN UỐNG CỦA GENZ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG – – – – – – NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA FOOD REVIEWERS TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MIỄN PHÍ ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH ĂN UỐNG CỦA GENZ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Th.S Trần Ngọc Anh Vũ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023 THÔNG TIN NHÓM SINH VIÊN STT MSSV Họ và tên 1 207QC61935 Nguyễn Thị Phương Uyên 2 207QC03515 Nguyễn Ngọc Yến Nhi 3 207QC61170 Dương Lê Vương Hà 4 207QC61064 Nguyễn Thị Như Bình 5 207QC67936 Nguyễn Thị Thu Phương 6 207QC02392 Trần Ngọc Mỹ Ái 7 207QC35962 Mai Thanh Thùy 8 207QC03106 Huỳnh Thị Yến Linh 9 207QC02581 Lê Thị Xuân Cẩm 10 207QC02432 Đỗ Tống Lan Anh CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và nhận dạng các vấn đề nghiên cứu Trong báo cáo thống kê của We Are Social và Meltwater (2023) liên quan đến số lượng người truy cập Internet, thì tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng Internet, tương đương với 79,1% tổng dân số Ngoài ra, cũng trong một báo khác đến từ đơn vị nghiên cứu trên, ở Việt Nam, có 70,00 triệu người hiện đang sử dụng mạng xã hội vào tháng 1 năm 2023, tương đương 71,0% tổng dân số Đó chính là minh chứng cho sự phát triển bùng nổ của công nghệ số, đã tạo tiền đề để việc review ẩm thực trên mạng xã hội đã trở thành ngành nghề dành cho các Food Reviewers để từ đó thu hút, tiếp cận đến đối tượng người xem tiềm năng Theo một kết luận khác của các khảo sát từ Yelp, Tripadvisor, thu được về dữ liệu có trên 70% thực khách đưa ra câu trả lời rằng họ sẽ đọc những review trên mạng xã hội, trước khi đi đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống Như vậy có thể thấy, đầu tiên ẩm thực là một thị trường có tài nguyên vô cùng rộng lớn, cộng với việc phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và Internet đã dẫn đến số lượng người gia nhập công việc review ẩm thực này không hề ít và đóng vai trò quan trọng trong việc nảy sinh ý định ăn uống của mọi người nói chung và thực khách Gen Z nói riêng Tại Việt Nam, độ phủ sóng của các bài review ẩm thực dưới các hình thức khác nhau đến từ Food Reviewers không khó để nhìn thấy Sức ảnh hưởng đến từ họ là rất lớn với những con số tương tác trên các nền tảng mạng xã hội là bằng chứng cho điều trên Họ là trung tâm thu hút lứa tuổi trẻ, những người có tần suất sử dụng mạng xã hội cao và đặc biệt quan tâm đến việc ăn uống, cụ thể là Gen Z Những Food Reviewer nổi tiếng được nhiều giới trẻ theo dõi tại Việt Nam (tính trên nền tảng Tiktok, Youtube, Facebook và Instagram) có thể kể đến như: Ninh Tito (557 nghìn suscribers), Ăn Sập Sài Gòn - Nguyễn Hoàng Long (143 nghìn flowers), Quan Không Gờ (4,4 triệu followers), Annie - Ăn chơi điệu nghệ (hơn 500 nghìn followers), Vĩnh thích ăn ngon (hơn 1,1 triệu followers), Thế nhưng trong khoảng thời gian gần đây, lĩnh vực review food tại Việt Nam đang dần phân nhánh với những yếu tố mới, hình thức mới, tác động mạnh mẽ đến định hướng và hình ảnh của Food Reviewers trong khoảng 2 năm trở lại đây, cũng như nó đang dần trở thành một “chuẩn mực đánh giá” để đi đến ý định ăn uống của Gen Z Sự phân nhánh đó tạo nên một thuật ngữ hoàn toàn mới, trở thành một khoảng trống nghiên cứu mới, sắp tới sẽ được tác giả phân tích dưới đây, đó là “review miễn phí ẩm thực” với “ẩm thực” được cụ thể thành “ẩm thực đường phố” để thu hẹp phạm vi nghiên cứu Tại Việt Nam, bất cứ món ăn nào cũng có thể trở thành món ăn đường phố từ phở, bánh mì, bánh tráng trộn đến hàu, tôm hùm, bò bít tết, pizza, Ngoài ra, cần phải kể đến những khu phố ẩm thực đường phố bình dân nổi tiếng, thu hút thực khách - đặc biệt là giới trẻ như: chợ Hồ Thị Kỷ, phố ẩm thực Nguyễn Thượng Hiền quận 3, Hồ Con Rùa, Đi cùng với đó, độ phổ biến của ẩm thực đường phố còn được thể hiện qua số liệu nghiên cứu đến từ tổ chức Liên Hiệp Quốc (2007) về lương thực và nông nghiệp, khi mỗi ngày có tới 2,5 tỷ người tiêu thụ ẩm thực đường phố trên toàn thế giới Còn đối với cụm khái niệm “Review ẩm thực đường phố miễn phí”, theo định nghĩa của tác giả, review miễn phí ẩm thực đường phố có nghĩa là đánh giá trải nghiệm những món ăn, nước uống có giá cả hợp lý, phải chăng, tọa lạc trên những con đường, ngõ hẻm ở Việt Nam, mà sẽ không nhận bất kỳ khoản tiền booking nào Xét hiện trạng tại Việt Nam hiện nay, việc review miễn phí ẩm thực đường phố, được thực hiện bởi Food Reviewers sẽ bắt đầu từ 2 động lực chính Động lực đầu tiên là xuất phát từ sức hút của các hàng quán Đặc điểm các quán ăn này họ đã sở hữu một lượng khách đông với tiếng tăm về chất lượng ẩm thực tốt, nên sự bình luận ẩm thực sẽ mang tính khách quan vì do người đánh giá tự bỏ tiền để dùng món Điều này có nghĩa Food Reviewers sẽ chủ động trong việc tìm kiếm quán ăn, uống, nêu cảm nhận chân thực bao gồm cả khen chê và không bị tác động bởi yếu tố “booking” Động lực thứ hai chính là xuất phát từ giá trị nhân văn: các Food Reviewers sẽ đi đến địa điểm để ủng hộ các quán ăn kinh doanh không ổn định và thực hiện việc truyền thông miễn phí trên mạng xã hội để giúp đỡ chủ quán và thông qua đó sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc của người theo dõi, chính là một cách khơi gợi ý định ăn uống của thực khách đối với quán ăn được review Cả hai nội dung đều nhận được nhiều sự ủng hộ và đón nhận bởi người theo dõi, đặc biệt là độ tuổi Gen Z Tiêu biểu như series “Cùng Quan ủng hộ” của Food Reviewers Quan Không Gờ Các video review miễn phí ẩm thực bình dân được đăng tải trên nền tảng Tiktok của Food Reviewers này có số liệu lượt xem với con số “khủng”, trung bình lượt xem ít nhất là hơn 100 nghìn lượt và nhiều nhất là hơn 6 triệu lượt xem, với tất cả 87 phần (tính đến hiện tại) Điều này chứng tỏ sức đón nhận của người xem về việc review miễn phí ẩm thực bình dân có độ thu hút rất lớn, có tác động mạnh đến sự quan tâm của người theo dõi cũng như ý định ăn uống của họ Tổng quan lại, Review miễn phí ẩm thực đường phố đã mang đến rất nhiều lợi ích cho Food Reviewers và cả ý định ăn uống của Gen Z Đối với Food Reviewers, việc trải nghiệm những món ăn không nhận tiền sẽ nâng cao sự uy tín và giá trị hình ảnh cá nhân của họ trong mắt người theo dõi Đồng thời, khi họ đưa ra những đánh giá chi tiết về mùi vị món ăn theo yếu tố khách quan và không có sự tác động từ bên ngoài, người theo dõi sẽ ưu tiên lựa chọn họ để đi đến ý định ăn uống hơn là những người khác Lý do là vì khi review miễn phí, mức độ tin cậy trong lời nói của Food Reviewers khi đưa ra nhận xét sẽ được tăng cao, độ chân thực khi trải nghiệm thực tế của họ sẽ giúp người theo dõi cảm nhận rõ những hương vị thật ngay cả khi thông qua màn hình Còn đối với người theo dõi, họ sẽ có thể biết được thêm những địa điểm ăn uống với giá cả bình dân, thích hợp với chi tiêu của họ hơn Với những đánh giá khách quan từ Food Reviewers, người theo dõi sẽ có được nhiều sự lựa chọn đa dạng với những món ăn thật sự ngon mà không phải e ngại và cản trở ý định ăn uống khi lo lắng nghĩ đó là “review ảo” Với tất cả những yếu tố trên đã đi đến quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của tác giả: “Tác động của Food Reviewers trong việc đánh miễn phí ẩm thực đường phố đến ý định ăn uống của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Food Reviewers trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi ăn uống của người theo dõi, đặc biệt là Gen Z - thế hệ trẻ tuổi đang trở thành một nhóm tiêu thụ quan trọng Giúp hiểu rõ hơn về cách mà Food Reviewers này có thể thay đổi ý định ăn uống của Gen Z thông qua việc review miễn phí ẩm thực quán ăn đường phố Bên cạnh đó, việc phân tích thêm về tác động của việc review miễn phí ẩm thực đường phố có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của miễn phí và quảng cáo ẩn trong quyết định ăn uống của Gen Z Nghiên cứu này có thể đưa ra cái nhìn sâu hơn về cách mà các Food Reviewers sử dụng các chiến lược review này để ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung của đề tài Nghiên cứu và phân tích tác động của Food Reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z, đặc biệt là qua việc đánh giá ẩm thực đường phố bằng hình thức đánh giá miễn phí tại địa bàn TP.HCM • Mục tiêu cụ thể Một là, xác định các yếu tố nào đến từ Food Reviewers có thể gây ra tác động, thông qua việc đo lường sự thay đổi trong hành vi ăn uống của gen Z sau khi được tiếp xúc với các nội dung của Food Reviewers Hai là, xác định cụ thể các yếu tố do Food Reviewers tạo ra và cách chúng tác động đến ý định ăn uống của GenZ Ba là, nghiên cứu sự tương tác giữa Gen Z và Food Reviewers trên các nền tảng truyền thông xã hội và cách nó ảnh hưởng đến họ trong quá trình quyết định ăn uống Bốn là, từ những nghiên cứu trên đề xuất các biện pháp cụ thể và chiến lược để quản lý và tận dụng hiệu quả tác động của Food Reviewers, nhằm đảm bảo rằng ẩm thực đường phố được đánh giá tích cực và góp phần vào ý định ăn uống tích cực của Gen Z 1.3 Câu hỏi nghiên cứu truyền thông Câu hỏi 1: Các yếu tố của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z là gì? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội đến ý định ăn uống của Gen Z như thế nào? Câu hỏi 3: Các yếu tố đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội của Food Reviewer có tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z không? Câu hỏi 4: Những giải pháp và chiến lược để có thể quản lý và tận dụng hiệu quả tác động của Food Reviewers theo hướng tích cực tới ý định ăn uống của Gen Z là gì? 1.4 Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: - Food Reviewers trên các nền tảng mạng xã hội - Ý định ăn uống của GenZ tại địa bàn TP.HCM • Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài là những người nam và nữ thuộc thế hệ Gen Z, đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Độ tuổi từ đủ 16 tuổi đến 26 tuổi đã và đang sử dụng mạng xã hội làm nguồn thông tin để lựa chọn nơi ăn uống ít nhất 1 lần trong vòng 1 tháng qua 1.5 Phạm vi nghiên cứu • Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh • Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 01/09/2023 đến 31/12/2023 1.6 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu • Cách tiếp cận: Nghiên cứu sẽ sử dụng cách TIẾP CẬN THEO PHƯƠNG PHÁP DIỄN DỊCH • Lý do: - Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu: Vì nghiên cứu muốn tìm hiểu sự tác động và diễn giải sâu sắc về tư duy, ý kiến, và hành vi của người tham gia (trong trường hợp này là Gen Z) dựa trên dữ liệu thực tế - Tính linh hoạt: Phương pháp diễn dịch có tính linh hoạt hơn trong việc xác định và khám phá các yếu tố ẩn trong dữ liệu và không yêu cầu một giả thuyết cụ thể từ đầu - Phù hợp với đối tượng nghiên cứu: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, phương pháp quy nạp sẽ phù hợp để hiểu rõ cảm xúc, nhận thức, và quan điểm của Gen Z đối với các food reviewers và thực phẩm bình dân • Cách tiến hành: 1 Thu thập dữ liệu và thông tin về tình hình thực tế liên quan đến mối quan hệ giữa food reviewers và ý định ăn uống của Gen Z Bao gồm việc theo dõi các tương tác trực tiếp hoặc qua mạng xã hội, xem xét thực địa các thực phẩm bình dân, và nắm bắt xu hướng ẩm thực hiện nay thông qua Tạo mẫu câu hỏi khảo sát tại Google Form, sau đó gửi link cho những đối tượng trong phạm vi khảo sát (gen Z) 2 Dựa trên dữ liệu thu thập được, tìm kiếm các case study hoặc xu hướng nổi bật về hình thức Gen Z tương tác với Food Reviewers và cách điều này có thể ảnh hưởng đến ý định ăn uống của họ Cần xác định các yếu tố chung xuất hiện trong các trường hợp tương tự 3 Tổng quát hóa thông tin thu thập được để xây dựng một lý thuyết hoặc mô hình về cách tác động của food reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z Quá trình này giúp bài nghiên cứu làm rõ hơn về tương tác phức tạp giữa các yếu tố và cách chúng có thể áp dụng rộng rãi trong ngữ cảnh nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu dự kiến: Phương pháp nghiên cứu định lượng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC 2.1 Những khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1.1 Food Reviewers là gì? Định nghĩa Food Reviewers trong từ điển tiếng Anh Cambridge được hiểu là những người làm công việc đánh giá, phản ánh về lĩnh vực ẩm thực Thông qua việc tiếp xúc và sử dụng trực tiếp các món ăn, thức uống, họ sẽ đưa ra các bài phân tích để nêu lên ưu điểm, nhược điểm, cung cấp thông tin đến cho công chúng từ xa thông qua nhiều phương tiện khác nhau Mặt khác, theo Govi (2023) lại cho rằng những nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển, nghề Food Reviewers lại càng phổ biến, đặc biệt thu hút các bạn trẻ, nhất là ở Việt Nam Thay vì lựa chọn video của nhà sản xuất thì họ luôn muốn được lắng nghe những thông tin từ người sử dụng trước đó để có cái nhìn khách quan, chính xác nhất về sản phẩm, dịch vụ Nhận thấy được sự quan tâm và nhu cầu cấp thiết đó, nhiều bạn trẻ có đam mê đã thực hiện những video, hay bài viết đăng tải lên mạng xã hội để đưa ra những cảm nhận của bản thân về các vấn đề quan tâm đó Từ hai khái niệm trên, tác giả cũng cho thấy việc ở Việt Nam Food Reviewers đã xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trước, thậm chí còn có tính phân khúc hóa rất cao khi luôn rạch ròi trong việc đánh tới các người theo dõi Vì vậy, để người xem và thưởng thức muốn có ý định đến ăn thì sẽ phải có cái nhìn sau khi xem review một cách khách quan hơn Bởi vì sự booking ồ ạt hoặc review mang tính chủ quan hoá sẽ làm mọi người thất vọng khi nó không giống với bản thân tự trải nghiệm.Từ hai khái niệm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, hướng tiếp cận cho khái niệm Food Reviewers sẽ được sử dụng dựa trên định nghĩa đến từ Govi (2023) Theo đó, Food Reviewers được hiểu là những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội, thực hiện những nội dung đánh giá ẩm thực dưới nhiều hình thức khác nhau Họ sẽ là người trực tiếp đến quán ăn để trải nghiệm dịch vụ, các món ăn, thức uống và đưa ra những lời nhận xét của bản thân và điều đó sẽ tác động đến ý định định ăn uống của khách hàng 2.1.2 Khái niệm Review miễn phí (Đánh giá miễn phí) Review theo từ điển Anh Việt của Văn ngôn ngữ học nhà xuất bản Hồ Chí Minh năm 1993, có nghĩa là xem lại hoặc xét lại cái gì đó ôn lại các sự kiện đã qua trong trí óc nó cũng có thể là nhìn tổng quát hoặc viết bài phê bình lĩnh vực, sản phẩm, dịch vụ, món đồ nào đó để đăng báo Ngoài ra, review còn được hiểu là một hành động cung cấp thông tin nhằm giúp người nghe có một cái nhìn đầy đủ và chính xác nhất về sản phẩm, lĩnh vực, món đồ nào đó Review sẽ không giống như quảng cáo là sẽ thiên vị tính năng của sản phẩm, khiến mọi thuộc tính phải được theo hướng hoàn hảo, trái lại nó sẽ cho biết những mặt tốt và mặt hạn chế của sản phẩm đó Để có một bài review tốt người thực hiện cần phải có một quá trình cáo (McCracken,1989) Điều này đã được chứng minh rằng, khi người tiêu dùng chưa tìm hiểu nhiều về sản phẩm hoặc chưa hình thành thái độ về sản phẩm đó, người chứng thực có thể tác động đến ý định mua hàng của khách hàng và thuyết phục hơn Nếu thông tin đến từ một nguồn/người chứng thực đáng tin cậy, nó có thể ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, thái độ, ý kiến hoặc hành vi của người tiêu dùng Từ đó, mô hình thể hiện sự tương quan với nghiên cứu của nhóm về việc Food Reviewers đóng vai trò như nguồn tin cậy khiến Gen z định hình ý định và suy nghĩ về ẩm thực đường phố thông qua mạng xã hội Mô hình Lý thuyết nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM) 2.2.4 Mô hình truyền thông Mô hình truyền thông được ra đời nhằm tối ưu hoá và làm rõ ràng yếu tố cũng như quy trình truyền thông Các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn luôn dựa trên xu hướng để cập nhật các mô hình truyền thông một cách chính xác nhất, tiêu biểu là mô hình truyền thông đến từ tác giả Claude Shannon Đây là mô hình được cải tiến dựa trên mô hình truyền thông phổ biến của Harold Lasswell Bên cạnh các yếu tố đã sẵn có trong mô hình của Harold Lasswell bao gồm: • Source/Sender (Nguồn thông tin xuất phát từ hướng nào?/Ở đâu?/Do ai?) • Message (Thông điệp/nội dung truyền tải) • Channel- (Kênh đăng tải) • Receiver – (Ai là người nhận?) • Effect – (Hiệu quả truyền thông) Thì từ nội dung của lý thuyết thông tin, điều khiển học (Cybernetics) đến từ Claude Shannon và một số nhà nghiên cứu khác, quá trình truyền thông đã được bổ sung thêm hai yếu tố cần thiết: Hiện tượng nhiễu (Noise) - quá trình thông tin đến công chúng sẽ luôn bị tác động bởi các yếu tố của tự nhiên và xã hội, phương tiện kỹ thuật… điều này gây ra sự nội dung, thông tin sai lệch, kém chất lượng cũng như tốc độ truyền tin; và Sự phản hồi (Feedback) - là những hành động, lời nói, nhận xét ngược trở lại cho thông tin được truyền tải từ phía người tiếp nhận đối với người truyền tin Từ Đó, giúp hoàn thiện mô hình truyền thông của Harold Lasswell có thể bổ sung như sau: Mô hình truyền thông của Claude Shannon 2.3 Tổng quan nghiên cứu Trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến hiện tại với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, việc đánh giá đồ ăn đã và đang nở rộ trên các diễn đàn ẩm thực và blog cá nhân Điều này tạo ra cộng đồng những người yêu thích ẩm thực và đánh giá đồ ăn trực tuyến, từ đó dẫn tới ý định muốn tìm đến và ăn thử Chính vì độ phổ biến ấy, đã khiến ngành nghề Review ẩm thực trực tuyến này trở thành chất liệu trong các đề tài nghiên cứu khoa học của không ít tác giả đến từ trong lẫn ngoài nước Dựa vào quá trình lược khảo của tác giả về các hoạt động nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề tìm hiểu tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội trong lĩnh vực ẩm thực, tác giả đã nhận ra sự tương quan giữa các đề tài này chính là họ sẽ tập trung vào phân tích các yếu tố gì của Food Review sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định liên quan đến hoạt động ăn uống của khách hàng và sẽ ảnh hưởng cụ thể như thế nào sau khi khách hàng tiếp nhận các sản phẩm truyền thông trên nền tảng mạng xã hội nói chung Dưới đây, chính là một số những tham khảo và trích lược từ các nghiên cứu trong phạm vi nước nhà lẫn quốc tế, có liên quan tới những vấn đề mà tác giả đã đề cập Và cũng trong giai đoạn này, tác giả đã phát hiện ra một góc nhìn mới, xuất hiện vào khoảng thời gian gần đây và cũng chưa từng có nghiên cứu nào đề cập đến đó chính là về hình thức đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố 2.3.1 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu: THE GENERATION Z VIEW OF KEY OPINION LEADER REVIEWING FOOD ON TIKTOK PLATFORM IN VIETNAM (2023) Một nghiên cứu định lượng của Thang NDN* và Hao TH tại Việt Nam về quan điểm, nhận thức của Gen Z đối với các KOL review ẩm thực trên nền tảng mạng xã hội Tiktok Với 203 bảng khảo sát đến từ sinh viên trường Đại học tư thục, kết hợp sử dụng các thuyết Hành động hợp lý (Theory of Rational Action (TRA or ToRA)) và thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior), nghiên cứu xác định được các yếu tố để tác động đến ý định mua và sử dụng ẩm thực của Gen Z thông qua nội dung đánh giá ẩm thực trên Tiktok bao gồm: thông tin, giải trí, sự tin cậy, và kết nối xã hội Nhìn chung, các yếu tố đều có tác động tích cực đến quan điểm, nhận thức của Gen Z, nhưng yếu tố được đánh giá có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến và thử món ăn mới của người tiêu dùng trẻ đó chính là yếu tố thông tin Mục đích cuối cùng của bài nghiên cứu được tác giả đưa ra là để giúp người dùng mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z, trở nên khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn, xác định những thông tin mới và đồng thời giúp họ đưa đến những quyết định đúng đắn khi có ý định trải nghiệm ẩm thực thông qua việc đánh giá ẩm thực của KOL Nghiên cứu: Tác động của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (THE EFFECT OF FOOD INFLUENCERS ON CONSUMERS’ INTENTION TO PURCHASE FOOD PRODUCTS/ SERVICES) Nghiên cứu của Satı and Kazancoglu / Journal of Gastronomy, Hospitality, and Travel Nghiên cứu này nhằm mục đích chỉ rõ các tác động, tính hữu ích được nhận thực từ của những người có ảnh hưởng đến sản phẩm cũng như như việc khuyến khích mua sản phẩm/thực phẩm Nghiên cứu cũng xem xét tác động của nhận thức về tính hữu ích của thực phẩm Khuyến nghị của người ảnh hưởng về thái độ của người tiêu dùng và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm Nghiên cứu này chỉ ra được lợi ích của mạng xã hội, trở thành vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm Người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng là cầu nối giữa mạng xã hội và người tiêu dùng, thông qua các bài đăng lên mạng xã hội Với mô hình bên dưới, người tiêu dùng có xu hướng ảnh hưởng bởi 2 yếu tố là Ý định và thái độ (mang tính chủ quan) Từ đó đề xuất và ý định mua thực phẩm/dịch vụ của những người có ảnh hưởng đến thực phẩm Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng về tính hữu ích, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 394 người tham gia Nguồn: Mô hình NC của Satı and Kazancoglu / Journal of Gastronomy, Hospitality, and Travel - 2020 Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các vlogger ẩm thực đối với người dùng mạng xã hội: Một nghiên cứu từ Việt Nam (2023) Một nghiên cứu của The-Bao Luong và Ching-Hua Ho nói về sự ảnh hưởng của các vloggers ẩm thực đến người dùng mạng xã hội tại Việt Nam Thông qua việc sử dụng lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory: an agentic perspective) để đánh giá cuộc khảo sát trực tuyến gồm 328 người dùng mạng xã hội, kết quả cho thấy để tác động đến ý định thương mại trên mạng xã hội (được cụ thể là ý định mua và ý định chia sẻ), thì có các yếu tố chính tác động, đó là: giá trị nội dung quảng cáo, uy tín của influencer, thái độ đối với video, thái độ đối với thương hiệu Những phát hiện của nghiên cứu định lượng này góp phần vào lý thuyết nhận thức xã hội bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách các vlogger ẩm thực Việt Nam có thể tác động đến thái độ của người xem đối với các thương hiệu nổi bật và hành vi thương mại trên mạng xã hội của họ Hơn nữa, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chưa được kiểm chứng giữa thái độ của người xem và ý định thương mại trên mạng xã hội, chứng minh rằng thái độ của họ đối với các vlogger ẩm thực có thể ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của họ Nguồn: Mô hình nghiên cứu của tác giả The-Bao Luong và Ching-Hua Ho (2023)