Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 .... Mặc dù hiện nay đã có nhiều nghiên cứu khoa học được công bố về các yếu tố
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ sau khủng hoảng kinh tế năm 2008, nền kinh tế Việt Nam đang có chuyển biến tích cực Kinh tế phát triển, kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân và nhu cầu về mua sắm tài sản, trong đó có nhu cầu về nhà ở Đặc biệt tại hai trung tâm kinh tế lớn là: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thì nhu cầu nhà ở ngày càng gia tăng Thị trường bất động sản Việt Nam cũng dần phục hồi và phát triển, cung cấp hàng loạt các sản phẩm cho người dân
Quỹ đất không phát triển nhưng dân số ngày một gia tăng, nên tập trung phát triển quỹ nhà ở theo chiều cao là xu thế phù hợp hiện nay Chính vì thế, nhà “chung cư” ra đời từ đó, sản phẩm nhà chung cư là sự kết tinh giữa các yếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình và chất lượng dịch vụ - quản lý của mỗi khu chung cư Tính độc lập và riêng biệt về sở hữu được kết nối hoàn hảo trong một không gian chung của tòa nhà, những công trình tiện ích có trong cơ cấu sản phẩm nhà chung cư đã tạo ra những giá trị riêng biệt của nhà chung cư
Chính vì vậy, nhà ở chung cư ngày càng gắn bó chặt chẽ với đời sống cộng đồng dân cư đô thị và trở thành nhu cầu phổ biến đối với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ có xu hướng sinh sống trong các khu căn hộ Các chung cư và các tòa nhà cao tầng ngày càng được xây dựng nhiều và sự ưa thích loại nhà ở này trong dân chúng cũng ngày một gia tăng
Nhìn vào các báo cáo về giao dịch trên thị trường BĐS khu vực phía Nam trong quý 1/2016 vừa được các công ty nghiên cứu thị trường công bố, nhà đầu tư địa ốc vẫn ưa thích phân khúc nhà ở cao cấp với hàng loạt dự án được giới thiệu ra thị trường
Theo CBRE, xét về cơ cấu căn hộ bán, phân khúc cao cấp chiếm tỷ trọng cao nhất (41%), theo sát sau là phân khúc trung cấp (39%) Bộ phận Nghiên cứu CBRE ước tính sẽ có hơn 18.200 căn hộ hạng sang và cao cấp được chào bán trong năm
2016, và khoảng 41.000 căn ở những năm kế tiếp Trong khi đó, nguồn cung nhà ở hợp túi tiền (600 triệu - 1,2 tỷ đồng) lại đang khan hiếm so với nhu cầu thực
Hầu hết các công ty tư vấn nghiên cứu thị trường đều nhận thấy, nguồn cung căn hộ cao cấp tại Tp.HCM đang gia tăng nhanh chóng Báo cáo từ Công ty Nghiên
2 cứu thị trường CBRE cho thấy, bắt đầu từ quý 4/2015, nguồn cầu của những sản phẩm cao cấp tăng cao ở những khu vực phát triển; lượng giao dịch của những căn hộ có tổng thanh toán hơn 300.000USD chiếm 28% tổng lượng giao dịch
Tuy có sự chênh lệch giữa số liệu của các báo cáo nhưng nhìn chung nguồn cung căn hộ cao cấp đang tăng dần và chiếm tỉ trọng cao trong toàn bộ thị trường Trong nhiều tháng tới, thị trường này sẽ còn tiếp nhận nhiều dự án hạng sang và cao cấp mới
Thị trường căn hộ cao cấp ngày càng trở nên cạnh tranh và khó khăn hơn đối với các chủ đầu tư Để có thể tháo gỡ được những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, bám sát thị trường và đánh giá được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp nhằm gia tăng lượng cầu, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Sacomreal cũng không ngoại lệ Sự thành công rực rỡ trong việc phân phối chuỗi dự án Carillon đã thúc đẩy Sacomreal thực hiện dự án căn hộ Carillon Apartment 5 Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đồng thời lượng cung không ngừng gia tăng thì Carillon 5 cần được nghiên cứu để chủ đầu tư có thể giữ vững sự thành công như trước và có được những kinh nghiệm quý giá trong phân phối căn hộ chung cư
Mặc dù hiện nay đã có nhiều nghiên cứu khoa học được công bố về các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua căn hộ chung cư của người dân như: (HaCLad, Mahfuz Judeh and Shafig HaCLad, 2011), (Theo Friedman, 2000), (Yusuf & Resosudarmo, 2009), (HaCLad và cộng sự, 2011), (Polek Sangkakoon và cộng sự,
2010), (Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà, 2012), (Nguyễn Thi, 2015),… nhưng việc áp dụng những mô hình đó vào những hoàn cảnh cụ thể thì có thể không phù hợp vì do mỗi phân khúc thị trường, mỗi dự án có những đặc điểm khác nhau, gắn với những khu vực cư dân khác nhau
Chính vì thế, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định của người mua căn hộ Carillon Apartment 5 quận Tân Phú” để nghiên cứu và phân tích Từ đó, góp phần đưa ra cái nhìn chi tiết hơn về việc lựa chọn căn hộ Carillon Apartment 5 của người dân, làm rõ được nguyên nhân thành công khi Sacomreal phân phối dự án căn hộ Carillon Apartment 5
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố có tác động đến người mua căn hộ Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal và qua đó đề xuất một số giải pháp cho công ty để có thể thúc đẩy một cách hiệu quả đến quyết định mua hàng của khách hàng
- Tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước
- Xây dựng mô hình một số nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ
- Tiến hành khảo sát, phân tích số liệu để kiểm định mô hình nghiên cứu, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
Từ đó đánh giá được các mức độ tác động của các yếu tố và tìm ra yếu tố nào là yếu tố tác động mạnh, mang tính quyết định đến người mua căn hộ Carillon Apartment
Từ các mục tiêu nghiên cứu đó đưa ra các đề xuất các giải pháp để thu hút khách hàng quan tâm đến loại hình căn hộ tại công ty
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định người mua căn hộ Carillon Apartment 5?
- Mức độ tác động của các nhân tố như thế nào?
- Yếu tố nào có tác động thực sự đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động tới quyết định người mua căn hộ tại dự án Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực quận Tân Phú và các quận lân cận, khu vực dân cư tập trung nhiều đối tượng khách hàng của dự án căn hộ Carillon Apartment 5
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng mua căn hộ Carillon Apartment 5 quận Tân Phú
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:
Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Giai đoạn một tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm 20 đối tượng nghiên cứu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 – quận Tân Phú Cỡ mẫu để nghiên cứu dựa trên chọn mẫu thuận tiện 400 người dân thuộc đối tượng khảo sát Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO và Factor loading, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Tiếp theo thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Với những kết quả nghiên cứu của đề tài, có thể thấy rằng, đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cao khi có thể tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ tại dự án cụ thể Carillon Apartment 5, qua đó hỗ trợ một cách thiết thực cho đơn vị chủ đầu tư và phân phối dự án trong việc tìm ra những giải pháp, những công việc thiết thực có thể thực hiện để tác động một cách tích cực vào quyết định mua hàng của khách hàng, giúp tăng cường khả năng bán hàng và tăng doanh số của dự án
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp đáng kể với vai trò tham khảo cho các đơn vị chủ đầu tư và phân phối các dự án thuộc phân khúc trung và cao cấp, tương tự như Carillon Apartment 5, trong hoạt động phân phối sản phẩm của mình
BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Nội dung của Luận văn này có bố cục được chia thành 5 chương, nội dung từng chương được mô tả tóm tắt dưới đây:
Chương 1 Giới thiệu về nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và bố cục của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Các khái niệm, đặc điểm và phân loại căn hộ chung cư
2.1.1.1 Khái niệm căn hộ chung cư Định nghĩa căn hộ chung cư tại Việt Nam
Theo điều 3, chương 1, Luật nhà ở 2014 Luật số: 65/2014/QH13: Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh Đặc điểm chung cư : “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ đó và không thể phân chia”
“Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung “ “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo quy định của pháp luật Định nghĩa căn hộ chung cư theo một số quốc gia khác
Khái niệm chung cư theo Encyclo Britinaca (2006)
Trong tiếng Anh hiện đại, từ “Condominium” được viết tắt là “Condo” là từ được sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cư thay thế cho từ “Apartment”
Khái niệm chung cư “Condominium” là một khái niệm cổ đã được người Latin sử dụng “Con” có nghĩa là “của chung” và “Condominium” là “Quyền sở hữu” hay
“Sử dụng” Ngày nay “Condominium” là một loại hình thức quyền sở hữu chứ không phải là hình thức tài sản nguyên vẹn Một “Condominium” được tạo ra dưới một khế ước về quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên khu đất và mặt bằng công trình trên vị trí xây dựng
Các căn hộ để ở, được tạo ra đồng thời và được nằm bên trong khuôn viên khu đất chung cư Khi một người sở hữu căn hộ chung cư Condominium thì được quyền sở hữu đối với không gian nằm giữa các bức tường, sàn, trần của căn hộ và một số quyền
7 được sử dụng chung không thể chia sẻ đối với tất cả “không gian chung” (Common areas) thuộc khuôn viên dự án chung cư căn hộ đó (Encyclopedia Britanica, 2006)
Khái niệm chung cư tại Singapore
Tại Singapore thì khái niệm “ Chung cư” được sử dụng như một khái niệm quy hoạch hơn là một khái niệm pháp lý, nhằm mô tả sự phát triển những nhà ở, căn hộ và buồng ở được xây dựng nhằm mục đích khai thác tối đa quỹ đất Căn cứ tiêu chuẩn quản lý dự án xây dựng Singapore 2005, do cơ quan quản lý quy hoạch Urban Redevelopment Authority – URA qui định chung cư (Apartment) được phân thành 2 dạng:
+ Chung cư dạng Flat: là loại dự án nhà ở không sở hữu đất (non-landed housing development) Mỗi căn hộ chỉ giành riêng cho mục đích ở và có lối vào riêng tách từ diện tích chung của khu nhà chung cư
Chung cư dạng Flat tạo thành quỹ nhà ở xây dựng với mật độ trung bình và mật độ cao tại Singapore, có số tầng từ 4 tới trên 30 tầng Khu nhà Flat được tổ chức với diện tích không gian mở cộng đồng (common open space) tối thiểu, thuộc quyền sở hữu chung của cộng đồng cư dân của khu nhà đó
Không có quy định quy mô diện tích tối thiểu cho một khu dự án Flat miễn là dự án đảm bảo được quy định về khoảng lùi và chỉ giới xây dựng Dự án Flat không bắt buộc phải bố trí không gian mở công cộng (Communal Open Space) bên trong khu đất
+ Chung cư dạng Condominium: không như dạng Flat, chung cư
Condominium yêu cầu quy mô diện tích khu đất lớn hơn Cũng như Flat, Condominium tạo nên quỹ nhà ở mật độ xây dựng trung bình và cao tại Singapore Chung cư Condominium phải có tiện ích công cộng và giải trí nghỉ ngơi bên trong khuôn viên, các tiện ích công cộng thuộc quyền sở hữu chung của toàn cộng đồng cư dân và phục vụ cho nhu cầu của họ
Dự án Condominium có thể bao gồm các khối nhà thấp tầng (4 tầng) và cao tầng (có thể xây dựng trên 30 tầng) Diện tích tối thiểu cho một dự án Condominium là 4.000 và mật độ xây dựng trệt tối đa là 40 % (bao gồm cả phần sân bãi đậu xe)
Dự án xây dựng chung cư Condominium không bắt buộc phải bố trí không gian mở công cộng (Communal Open Space) bên trong khu đất (Development Control, Urban Redevelopment Authority-URA, Singapore 2005)
Tác giả sử dụng khái niệm chung cư tại Việt Nam, theo Quốc Hội ban hành Luật số: 65/2014/QH13 để làm nghiên cứu cho đề tài
2.1.1.2 Đặc điểm của căn hộ chung cư
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư:
Theo khoản 1, điều 100, luật nhà ở năm 2014, Luật số: 65/2014/QH13, căn hộ chung cư được hiểu là phần sở hữu riêng trong nhà chung cư của mỗi cá nhân, hộ gia đình, tổ chức bao gồm:
Thứ 1: Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lối ra gắn liền với căn hộ đó
Thứ 2: Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo qui định pháp luật
Thứ 3: Nội thất, hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ
Phần sở hữu chung trong nhà chưng cư:
Theo quy định của pháp luật phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư, ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng, theo quy định tại khoản 2 điều 100 của luật này
- Phần diện tích còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 1 Điều 100; nhà sinh hoạt cộng đồng của nhà chung cư;
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG
CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG
Mua nhà là một trong những quyết định kinh tế quan trọng mà con người thực hiện trong đời và nó còn đòi hỏi phải có thu thập rất nhiều thông tin liên quan đến đặc điểm của sản phẩm và cân nhắc rất nhiều các yếu tố xung quanh, (Garasky, 2007)
Theo Saunders (1990) con người có sở thích tự nhiên đối với việc sở hữu nhà của mình Quyết định sở hữu một ngôi nhà có thể bị ảnh hưởng bởi một mong muốn có một tài sản cho chính mình, mong muốn cho sự ổn định và niềm tự hào về sở hữu (Haurin et al , 2002) Có rất nhiều bằng chứng rằng: động cơ là một lý do quan trọng trong việc giải thích về việc mua nhà (Tan, 2009) Theo lý thuyết động lực của nhà tâm lý học Abraham Maslow, việc sở hữu một ngôi nhà có thể đáp ứng nhiều hơn nhu cầu hộ gia đình
Một ngôi nhà là nơi cung cấp một nơi cư trú và một sự bảo vệ khỏi những đe dọa những yếu tố bên ngoài Lợi ích từ việc sở hữu nhà tới người sở hữu và xã hội có thể tìm thấy trong nhiều bài nghiên cứu về nhà ở từ lợi ích xã hội đến lợi ích kinh tế
Trong xu thế hiện nay, trên thị trường có rất nhiều dự án đầu tư BĐS nói chung và căn hộ chung cư nói riêng Để lựa chọn được căn hộ phù hợp, người tiêu dùng cần quan tâm tới những yếu tố như: đặc điểm, vị trí, không gian, yếu tố Kinh tế của căn hộ (giá cả, hình thức thanh toán, lãi suất…) và cả yếu tố Kinh tế của người tiêu dùng
Trong “Lựa chọn nhà ở và thuộc tính quan trọng của người thu nhập thấp tại Ả Rập Saudi” năm 2010, tác giả Opoku đã đưa yếu tố Kinh tế ảnh hưởng đến lựa chọn khi mua căn hộ của người có thu nhập thấp và được đo lường bằng giá nhà và kỳ thanh toán
Theo HaCLad và cộng sự (2011) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman, Jordan” đã chỉ ra những yếu tố tỷ lệ lãi suất và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua căn hộ tại Jordan
Giá căn hộ là công cụ tiếp thị quan trọng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm (Armstrong & Kotler, 2003) Những đội ngũ tiếp thị thường áp dụng chiến lược giá khác nhau để làm chiêu thức khách hàng mua, để đạt được mục tiêu bán hàng mà họ mong muốn
Trong thị trường khốc liệt thì giá yếu tố chính để cạnh tranh với các thương hiệu với nhau Còn đối với giá của căn hộ là sản phẩm sử dụng mang tính chất lâu dài thì mức độ quan trọng của yếu tố này thì càng cao hơn
Theo HaCLad (2011) thì yếu tố về giá của căn hộ đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng quyết định mua
2.2.2 Sự mong đợi của khách hàng
Sự mong đợi chính là kỳ vọng của khách hàng về chất lượng căn nhà, các thủ tục, và dịch vụ đi kèm Nếu thực tế khách hàng nhận được không như những gì mình mong đợi thì điều đó sẽ làm giảm sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm Từ đó có thể lan truyền những tin đồn tiêu cực ảnh hưởng xấu tới quá trình tiêu thụ sản phẩm của nhà phân phối Theo Yujie Qi (2005), sự mong đợi của khách hàng có tác động cùng chiều tới sự thỏa mãn của khách hàng khi mua bất động sản
Hoạt động marketing ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chi tiết cho khách hàng mua nhà về các dự án, mức giá cả, các chương trình khuyến mại, xúc tiến mua hàng được đơn vị cung cấp đưa ra trong từng giai đoạn bán hàng của dự án, do đó, người mua có xu hướng ghi nhận những thông tin marketing hấp dẫn, đầy đủ càng cao, thì càng giúp họ có những thông tin quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình Ngoài ra, hoạt động marketing còn mang ý nghĩa xây dựng hình ảnh, thương hiệu của các đơn vị liên quan đến dự án như chủ đầu tư, nhà thầu, đơn vị tư vấn thi công, vì uy tín của các đơn vị này có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dự án, cũng như giảm thiểu các rủi ro cho khách hàng khi tham gia vào những giai đoạn đầu của dự án Vì thế, với những chiến lược marketing hiệu quả, kết hợp với việc xây dựng được thương hiệu, uy tín chính là chìa khóa quan trọng trong việc tạo được tâm lý an toàn, giúp thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng
Trong hầu như mọi quyết định mua hàng, vấn đề về chất lượng luôn được quan tâm, đặc biệt đối với các dự án bất động sản (Nguyễn Thi ,2015), có giá trị lớn, lại phục vụ nhu cầu trực tiếp của người mua, kể cả với người mua nhà để ở, hay với các nhà đầu tư, vì chỉ có một dự án có được chất lượng tốt, mới đáp ứng được cả nhu cầu sử dụng và nhu cầu mua bán, phục vụ mục đích đầu tư của khách hàng Chính vì thế, việc dự án đảm bảo được chất lượng, với các tiêu chí về thiết kế, kết cấu, vị trí thuận lợi, không gian chính là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng cao cũng thường đi kèm với giá thành lớn, chính vì thế, với mỗi dự án, cần có những phương án tính toán giá cả hợp lý, cân đối giữa yếu tố chất lượng và
22 giá thành, để có thể giúp khách hàng thấy thỏa mãn giữa chi phí bỏ ra và những tiện ích, giá trị được hưởng, nếu làm tốt được yếu tố cân đối này, dự án sẽ có sức hút cao, qua đó tạo được tâm lý và quyết tâm mua hàng cao từ phía khách hàng.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra các mô hình liên quan tới sự lưa chọn và mức độ hài lòng của khách hàng đối với thị trường BĐS nói chung và thị trường nhà ở nói riêng
2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới dự định mua nhà của các gia đình ở
(Nguồn: Polek Sangkakoon và cộng sự, 2010) Tác giả Tawfik Salah AL-Nahdi và các cộng sự (2015) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản ở JeCLah Ả Rập Saudi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tài chính Kết quả cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực đáng kể giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và tài chính đối với các ý định mua bất động sản, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi không có ảnh hưởng trên ý định của khách hàng mua bất động sản Ảnh hưởng của vợ chồng
(SI) Ảnh hưởng của con cái
(CI) Ảnh hưởng của người già, cha mẹ
(EI) Ảnh hưởng của những người bạn
Tiêu chuẩn chủ quan (SN)
Thái độ đối với hành vi mua nhà (ATB)
Kiểm soát hành vi (PBC)
Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản tại
(Nguồn: Tawfik Salah AL-Nahdi và các cộng sự, 2015)
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Tác giả Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà (2012), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra mô hình sau:
Hình 2.5 Mô hình đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà, 2012)
Nhận thức hành vi Tài chính Ý định mua
Các yếu tố gây ảnh hưởng (hỗ trợ vốn vay của ngân hàng, tiến độ thanh toán)
Mong đợi của khách hàng Yếu tố cá nhân (Thu nhập của khách hàng)
Các yếu tố marketing (Quảng cáo, khuyến mãi, giá cả)
Các yếu tố thuộc tính sản phẩm (Hướng, tiện ích xung quanh, chất lượng căn hộ, thiết kế)
Các yếu tố xã hội
Quyết định mua căn hộ chung cư
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đối với quyết định mua các căn hộ cao cấp, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất chính là yếu tố về thuộc tính sản phẩm, vì phân khúc cao cấp thường dành cho các khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh, và có mong muốn được hưởng các tiện ích xứng tầm Tiếp theo là yếu tố về marketing, cũng thể hiện vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin, định hướng cho khách hàng trong việc chọn lựa căn hộ phù hợp Các yếu tố khác có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, theo thứ tự là các yếu tố gây ảnh hưởng, thu nhập khách hàng và các yếu tố xã hội
Tác giả Đặng Hạnh(2015) trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế”, đã xây dựng mô hình nghiên cứu, thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố là Tính năng sản phẩm, Độ đảm bảo, Giá cả, Thông tin, tới Quyết định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố nêu trên đều có tác động một cách tính cực tới việc đưa ra quyết định mua nhà chung cư của khách hàng tại địa phương là thành phố Huế, trong đó, yếu tố về Giá cả thể hiện sự tác động mạnh nhất, tiếp theo là Tính năng sản phẩm, tiếp đến là Thông tin và cuối cùng là Độ đảm bảo
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại thành phố Huế
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn sâu hay phỏng vấn trực tiếp khách hàng Bước nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng khi mua căn hộ chung cư Carillon Apartment 5
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước
Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn với 20 khách hàng mua căn hộ Carillon 5 Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng
Nghiên cứu định lượng chính thức: Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo 1 bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn Được tiến hành với 400 khách hàng đã mua căn hộ Carillon 5 Dữ liệu thu được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Mục tiêu đầu tiên của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sàn lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
- Các nhân tố trong mô hình tác giả đề xuất đã được nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới và Việt Nam Các cuộc phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác giả khẳng định được nhân tố phù hợp với dự án và sơ bộ về mức độ tác động của các nhân tố đó tới quyết định mua căn hộ Carillon 5
- Mục tiêu tiếp theo của phỏng vấn sau là kiểm tra sự hợp lý của thang đo Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới và Việt Nam, tuy nhiên trong điều kiện của dự án Carillon 5 những thang đo này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp
- Từ những kết quả thu được qua bước nghiên cứu này, sẽ hiệu chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1 (Phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện khảo sát gồm 20 người được phỏng vấn từ những khách hàng đã mua căn hộ chung cư tại sàn giao dịch bất động sản của công ty, văn phòng kinh doanh của chủ đầu tư Nghiên cứu này nhằm mục đích để thu thập thêm thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi để xây dựng hình thành bảng câu hỏi chính thức
Tiếp đó, tổ chức phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phù hợp hơn để tiến hành khảo sát định lượng Hơn nữa, phỏng vần này cũng nhằm điều chỉnh các câu hỏi để người trả lời có thể hiểu và trả lời đúng các yêu cầu của bảng câu hỏi phỏng vấn
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu khoảng 400 khách hàng có ý định và đã mua căn hộ chung cư Carillon Apartment 5, để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
3.2.2.1 Mục đích và phương pháp
• Mục đích của phương pháp nghiên cứu định lượng là lượng hóa các nhân tố bằng cách đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, kiểm định so sánh Anova và T- Test
- Quá trình phỏng vấn khách hàng được tiến hành trong thời gian từ 13/06/2016 đến ngày 30/06/2016, với việc tác giả cùng các cộng tác viên đi tới địa chỉ của các cá nhân đã mua căn hộ, và tại các sàn giao dịch, văn phòng công ty với các khách hàng đã mua căn hộ để thu thập ý kiến của khách hàng một cách trực tiếp, không thông qua các khảo sát gián tiếp qua điện thoại hoặc email
- Sau khi thu thập được các bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lọc bảng câu hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
Biến độc lập: Các biến được sử dụng để mô tả hoặc đo lường các yếu tố (tác nhân) được giả định là gây ra hoặc ít nhất là làm ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu được gọi là biến độc lập
Biến phụ thuộc: Các biến được sử dụng để mô tả hoặc đo lường vấn đề nghiên cứu được gọi là biến phụ thuộc
Theo HaKTher (1994), phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát Nghĩa là 1 biến quan sát thì cần tối thiểu 5 quan sát Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 28 biến quan sát Như vậy, kích thước mẫu cần thiết cho EFA là 140 quan sát
Ngoài ra trong phân tích hồi qui bội (MLR) kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:
Trong đó : n là kích thước mẫu tối thiểu p là số lượng biến độc lập trong mô hình Trường hợp nghiên cứu này số lượng quan sát tối thiểu là 82
Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu được chọn trong nghiên cứu này là 140, nó thỏa EFA và MLR về kích thước mẫu Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, tác giả đã phát ra 400 phiếu khảo sát ra ngoài thị trường khu vực các quận: Tân Bình, Tân Phú,
Gò Vấp, 3, 10, Phú Nhuận, Bình Thạnh để làm khảo sát
Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát, tác giả sẽ mã hóa các phiếu khảo sát hợp lệ, nhập liệu và làm sạch thông qua SPSS (thống kê mô tả đặc điểm mẫu, đánh giá thang đo, phân tích hồi quy và kiểm định các gỉa thuyết)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Để đạt kích thước mẫu là 250, tác giả đã phát đi tổng số là 400 phiếu hỏi, dữ liệu thu thập bằng cách: khảo sát phiếu điều tra trực tiếp Sau khi thu thập và kiểm tra thì 150 mẫu bị loại bỏ do có nhiều chỗ trống hoặc do đánh giá là không chất lượng Cuối cùng, tác giả chọn 250 phiếu khảo sát hoàn tất và được sử dụng phần mềm SPSS 16.0
Trong tổng số 250 phiếu khảo sát được đưa vào phân tích kiểm định qua phần mền SPSS như sau (Bảng 4.1):
Về giới tính: 130 người là nữ, chiếm 52% và 120 người là nam, chiếm 48% cho thấy người Nữ có số lượng tham gia khảo sát đông hơn so với người Nam
Về độ tuổi: 64 người có độ tuổi dưới 30 tuổi, chiếm 25.6%; 80 người có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, chiếm 32% ; 76 người có độ tuổi từ 41 đến 60 tuổi, chiếm 30.4% và 30 người có độ tuổi trên 60 tuổi, chiếm 12% Hầu như, tỷ lệ thanh niên và trung niên có xu hướng chuộng căn hộ chung cư Người cao tuổi ít có nhu cầu mua căn hộ chung cư hơn so với nhóm độ tuổi còn lại
Về tình trạng hôn nhân: 112 người độc thân, chiếm 44.8%% và 138 người đã kết hôn, chiếm 55.2% Như vậy, khách hàng đã lập gia đình có mức nhu cầu về căn hộ chung cư cao so với khách hàng còn độc thân
Về trình độ học vấn: 30 người có trình độ Phổ thông, chiếm 12% ; 82 người có trình độ Trung cấp/ Cao đẳng, chiếm 32.8%; 109 người có trình độ Đại học, chiếm 43.6% và 29 người có trình độ sau Đại học, chiếm 11.6% Tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao có xu hướng chọn và ý định sống căn hộ chung cư cao hơn so với nhóm người có trình độ học vấn thấp hơn
Về nghề nghiệp: 70 người là Kinh doanh/Buôn bán, chiếm 28%; 40 người là Quản lý, Doanh nhân, Nghệ sĩ chiếm 16% và 100 là Bác sĩ, Kỹ sư, Thiết kế, Luật sư, Báo chí, chiếm 40%; 25 người là nhân viên văn phòng/viên chức, chiếm 10%; Nhóm Nội trợ, Nghỉ hưu, Tài xế có 15 người, chiếm 6% Như vậy, nhóm người có xu hướng lựa chọn căn hộ chung cư Carillon Apartment 5 nhiều nhất là những người thuộc các
42 nhóm nghề: Bác sĩ, kỹ sư, thiết kế, luật sư, báo chí Nhóm lựa chọn ít nhất là nhóm người làm nghề nội trợ, tài xế hoặc đã nghỉ hưu
Về mức thu nhập: có 15 người có mức thu nhập dưới 5 triệu/ tháng, chiếm 6%; 50 người có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu/tháng, chiếm 20%; 87 người có mức thu nhập từ 15 đến 30 triệu/tháng, chiếm 34.8% và 98 người có mức thu nhập trên 30 triệu/tháng, chiếm 39.2% Hầu như những người muốn sở hữu căn hộ chung cư
Carillon Apartment 5 là những người có thu nhập cao từ 15 triệu/tháng trở lên
Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát
Cỡ Mẫu n = 400 Tần Số Tần Suất (%)
- Quản lý, Doanh nhân, Nghệ sĩ 40 16
- Bác sĩ, kỹ sư, thiết kế, luật sư, báo chí 100 40
- Nghề khác: Nội trợ, Nghỉ hưu, Tài xế,… 15 6
Mức thu nhập ( triệu đồng/tháng )
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 16.0)
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp Theo quy ước thì một tập hợp các mục câu hỏi được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1, từ 0.7 đến gấn 0.8 là sử dụng được
Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 là dùng được trong khái niệm cần đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng nhóm càng cao
Hệ số tương quan biến tổng sẽ được chọn khi lớn hơn 0.3 Và ngược lại, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì được xem là biến rác, sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo (Nunally, 1978; Bumsterin, 1994)
Trong nghiên cứu này hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 sẽ được chọn Ngược lại, hệ số tin cậy Cornbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên yếu tố quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp Carillon Apartment 5 của khách hàng Việc thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện tổng hợp lại sau đây:
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Thang đo yếu tố Mong đợi (MD), Cronbach’s Alpha : 0.905
Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm (CL), Cronbach’s Alpha : 0.942
CL7,CL8, CL9, CL10, CL11, CL13
Thang đo yếu tố Kinh tế (KT), Cronbach’s Alpha : 0.800
Thang đo yếu tố Marketing (MK), Cronbach’s Alpha : 0.798
Thang đo yếu tố Quyết Định (QD), Cronbach’s Alpha : 0.761
(Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha từ phần mềm SPSS 16.0)
Dựa theo thống kê xử lý số liệu SPSS 16.0 (Bảng 4.2) ta thấy:
Thang đo yếu tố “Sự mong đợi của khách hàng” thì Cronbach’s Alpha là 0.905, tương quan biến tổng của các biến từ 0.756 trở lên Như vậy, đây là thang đo tốt với 3 biến quan sát trong thang đo yếu tố sự mong đợi sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo yếu tố “Chất lượng sản phẩm” thì Cronbach’s Alpha là 0.942, tương quan biến tổng của các biến từ 0.834 trở lên Như vậy, đây là thang đo tốt với 3 biến quan sát trong thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát bị loại bỏ là CL4, CL6, CL7, CL8, CL9, CL10, CL11, CL13
Thang đo yếu tố “Kinh tế” thì Cronbach’s Alpha là 0.800, tương quan biến tổng của các biến từ 0.462 trở lên Như vậy, đây là thang đo tốt, tác giả quyết định giữ 5 biến quan sát này trong thang đo yếu tố Kinh tế sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến bị loại bỏ gồm KT16, KT18
Thang đo yếu tố “Marketing” thì Cronbach’s Alpha là 0.798, tương quan biến tổng của các biến từ 0.542 trở lên Như vậy, đây là thang đo tốt với 3 biến quan sát trong thang đo yếu tố Marketing sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo yếu tố “Quyết Định” thì Cronbach’s Alpha là 0.761, tương quan biến tổng của các biến từ 0.422 trở lên Như vậy, đây là thang đo thỏa mãn yêu cầu với 4 biến quan sát trong thang đo yếu tố quyết định sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo
Tương Quan Biến Tổng Nhỏ Nhất
2 Chất lượng sản phẩm CL 3 0 942 0 834
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
46 nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng cần chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1988)
Các biến quan sát đo lường cho các nhân tố trong mô hình đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, trong 4 yếu tố tác giả vẫn giữ nguyên 14 biến quan sát, được đưa vào phân tích nhân tố
Khi tiến hành phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu quan tâm đến tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.5 Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤0.05 (Hair và cộng sự, 2006 )
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 Biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006)
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
Hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1 (Anderson và Gerbing, 1988)
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo sự phận biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al – Tamimi, 2003)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
Trong bảng phân tích nhân tố EFA Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO là 0.650 > 0.5 và mức ý nghĩa Sig = 000 < 0.05, đồng thời hệ số Eigenvalues có giá trị là 1.743 > 1 là phù hợp với tiêu chí đánh giá của phân tích nhân tố EFA; đồng thời các hệ số tải của các biến quan sát đều > 0.5 Do đó, kết quả phân tích EFA được chấp nhận (Phụ lục 3)
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo các yếu tố tác động
Thời hạn bàn giao MD3 962 Mong đợi
Thủ tục pháp lý MD2 952 Ký hiệu:
Diện tích căn hộ MD1 860 MD
Chất lượng xây dựng CL5 973
Hệ thống báo cháy, thoát hiểm CL12 943
Tiện ích nội khu CL14 921
Kinh tế Ký hiệu: KT
Chi phí dịch vụ đi kèm
Thời gian thanh toán KT19 686
Cho vay, hỗ trợ KT20 656
Lợi ích khi thanh toán tối đa
Chương trình quảng cáo hấp dẫn
Thương hiệu của nhà tư vấn, thi công
Thương hiệu của chủ đầu tư/nhà phân phối
Như vậy, kết quả phân tích yếu tố đã chỉ ra có 4 yếu tố có tính phân biệt từ dữ liệu khảo sát thu được qua các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy về dữ liệu Các yếu tố thu được sẽ đóng vai trò là biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các biến quan sát của nhân tố quyết định mua căn hộ đã đưa vào ở phần cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố đối với các biến quan sát của nhân tố quyết định mua căn hộ Mong đợi của tác giả là các biến quan sát này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố có Eigenvalue >1
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig .000), hệ số KMO là 0.553 > 0.5, điều này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy ở mức Eigenvalues là 2.356, với phương pháp rút trích nhân tố Principal Component, sử dụng phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát và phương sai trích là 58.91%, các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, thấp nhất là 0.662, mỗi biến quan sát có sai biệt và hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố (Phụ lục 4)
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo quyết định mua căn hộ
Carillon Apartment 5 Biến Quan Sát Ký Hiệu Biến Nhân Tố Đặt Tên Nhân Tố
Dự định mua căn hộ chung cư trong tương lai QD25 860
Nỗ lực mua căn hộ chung cư trong tương lai QD26 859
Cố gắng mua thêm căn hộ chung cư nữa trong tương lai QD27 663
Người quan trọng để quyết định mua căn hộ chung cư QD28 662
(Phụ lục 4) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 4 biến quan sát đại diện cho 1 nhân tố biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy về dữ liệu và thỏa mãn điều kiện của phân tích EFA Nhân tố này sẽ đóng vai trò là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể của các biến (phương pháp Enter) với phần mền SPSS 16.0 Trong đánh giá sự phù hợp của mô hình, hệ số R 2 thường được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đối với dữ liệu, với nguyên tắc R 2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập hợp dữ liệu mẫu
Nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy tuyến tính (Bảng 4.7), đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Kết quả phân tích tương quan như sau:
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
MD CL KT MK QD
MD Hệ số tương quan 1 -.006 098* 041 144**
CL Hệ số tương quan -.006 1 356** 584** 476**
KT Hệ số tương quan 098* 356** 1 503** 616**
MK Hệ số tương quan 041 584** 503** 1 649**
QD Hệ số tương quan 144** 476** 616** 649** 1
(Nguồn: Kết quả phân tích tương quan từ phần mềm SPSS 16.0)
Từ kết quả phân tích tương quan trên (Bảng 4.6), ta thấy có thể thấy tương quan giữa biến phụ thuộc “Quyết định mua” với các biến độc lập: Sự mong đợi MD; Kinh tế khi mua căn hộ KT; Chất lượng sản phẩm căn hộ CL; Marketing MK khá chặt chẽ
Hệ số tương quan thấp nhất là 0.144 và tất cả các giá trị Sig < 0.05 Do đó có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua” Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng biến độc
50 lập này lên biến phụ thuộc sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính
Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều cao hơn 0.3, Như vậy chúng ta cần phải thận trọng trong phân tích hồi quy tuyến tính để tránh hiện tượng đa cộng tuyến
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, phân tích hồi quy được tiến hành 4 biến độc lập là Sự mong đợi MD; Kinh tế KT; Chất lượng sản phẩm CL; Marketing
MK và 1 biến phụ thuộc là Quyết Định Mua căn hộ QD
Phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp đồng thời ENTER nhằm kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy
Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4
H1: Yếu tố về Sự mong đợi của khách hàng có tác động dương (+) với quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
H2: Các yếu tố Chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) với quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
H3: Các yếu tố Kinh tế có tác động dương (+) với quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
H4: Các yếu tố Marketing có tác động dương (+) với quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
Dựa vào giả thuyết được điều chỉnh ở trên, phương trình hồi qui tuyến tính bội như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
Trong đó: β 0 : Hằng số β 1 , β 2 , β 3 , β 4 : Các hệ số hồi qui riêng phần
MD: Sự mong đợi của khách hàng
QD = β 0 + β 1 *MD + β 2 *CL + β 3 *KT + β 4 *MK+ e i
CL: Chất lượng sản phẩm
QD: Quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thống kê thay đổi Thống kê Durbin- Watson
1 742 a 551 546 63338 551 59.88 4 245 000 1.516 a Biến độc lập: MD, CL, KT, MK b Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: Phân tích hồi quy từ phần mềm SPSS 16.0) Trong mô hình trên (Bảng 4.7), có R là 742 a cho thấy mô hình này phù hợp,
R 2 điều chỉnh là 0.546 (nhỏ hơn R) Do đó, dùng R 2 đã hiệu chỉnh để đánh giá sẽ tốt hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95% (kết quả thống kê F = 59.88, có Sig = 0.000)
Bậc tự do Trung bình F Sig
Tổng 352.549 249 a Biến độc lập: MD, CL, KT, MK b Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: Phân tích ANOVA từ phần mềm SPSS 16.0) Kiểm định F (Bảng 4.8) sử dụng trong bảng phân tích phương sai, sau kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, giá trị F 59.88 và mức ý nghĩa p(Sig ) = 000 < 0.05
Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ cho phép
MK 418 048 392 8.702 000 560 1.786 a Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ phần mềm SPSS 16.0) Trong mô hình hồi quy (Bảng 4.9) hệ số β của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, phân tích hồi quy cho 4 nhân tố có giá trị p(Sig.) đều nhỏ hơn 0.05 Với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95% của phép kiểm định, ta chấp nhận các giả thuyết H1,
Marketing của chủ đầu tư và nhà phân phối có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng, vì có hệ số Beta = 0.392, đồng thời yếu tố Marketing được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất so với 3 yếu tố chất lượng, Kinh tế và mong đợi Điều đó cho thấy, ở phân khúc căn hộ chung cư trung cấp thì uy tín của chủ đầu tư và nhà phân phối thực sự quan trọng, là yếu tố tạo nên niềm tin lớn trong lòng khách hàng
Yếu tố về Kinh tế
Kinh tế có tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng, có Beta = 0.368, đồng thời yếu tố Kinh tế được khách hàng đánh giá ở mức khá cao so với các yếu tố sự mong đợi, chất lượng
Kinh tế khi chọn mua căn hộ mà khả năng người mua đang cân nhắc hay tính toán, thì điều khách hàng mong đợi là khoản tài chính được vay, tỷ lệ lãi suất và kỳ hạn thanh toán được hỗ trợ từ các chủ đầu tư, doanh nghiệp hay từ phía ngân hàng Căn hộ Carillon Apartment 5 có giá từ 24 triệu đồng/m2 trở lên Để sở hữu căn hộ này, khách hàng phải bỏ ra số tiền không nhỏ, bên cạnh đó chi phí cho các dịch vụ đi kèm cũng là vấn đề cần quan tâm Khi đó, các điều kiện hỗ trợ từ chủ đầu tư, nhà phân phối về Kinh tế cho khách hàng là rất quan trọng
Chất lượng của căn hộ có tác động yếu đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng, có Beta = 0.117, đồng thời được khách hàng đánh giá ở mức thấp hơn so với 2 yếu tố marketing, Kinh tế Ý nghĩa hệ số hồi quy cho thấy, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi, khi sự đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng tăng thêm 1 đơn vị thì sự quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 sẽ tăng thêm 0.117 đơn vị
Yếu tố Sự mong đợi
Sự mong đợi có tác động yếu nhất đối với quyết định của khách hàng khi chọn mua căn hộ cao cấp Carillon Apartment 5, có Beta = 0.093 Hệ số hồi quy cho thấy, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu khách hàng đánh giá yếu tố sự mong đợi thêm 1 đơn vị thì sẽ làm yếu tố quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 sẽ tăng thêm 0.093 đơn vị.
KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.10) của các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư như sau:
H 1 Giả thuyết là sự mong đợi tác động (+) đến quyết định mua căn hộ Carillon
Apartment 5 Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt là 093, có mức ý nghĩa là Sig = 007 < 0.05
Như vậy, sự mong đợi của căn hộ tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư Carillon Apartment 5
H 2 Giả thuyết là Chất lượng tác động (+) đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, vì hệ số Beta đạt là 117, có mức ý nghĩa Sig = 009 < 0.5
Như vậy, Chất lượng tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment
H 3 Giả thuyết là Kinh tế tác động (+) đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, vì hệ số Beta đạt là 368, có mức ý nghĩa là Sig = 000 < 0.05
Như vậy, yếu tố Kinh tế tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
H 4 Giả thuyết là marketing tác động (+) đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt là 392, có mức ý nghĩa Sig = 000 < 0.05
Như vậy, yếu tố marketing của chủ đầu tư và nhà phân phối có tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5
Bảng 4.10 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Thuyết Phát Biểu Sig Kết Quả
Giả thuyết là sự mong đợi của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự quyết định mua căn hộ
Giả thuyết là Chất lượng của căn hộ có mối quan hệ cùng chiều với sự quyết định mua căn hộ Carillon
Giả thuyết là Kinh tế có mối quan hệ cùng chiều với sự quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 000 Chấp nhận
Giả thuyết là marketing có mối quan hệ cùng chiều với sự quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 000 Chấp nhận
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng qua các kiểm định sau:
Kiểm định Independent–sample T-test
55 Để kiểm định trung bình của 2 tổng thể độc lập Dùng kiểm định Levene để biết được phương sai các biến khác nhau hay bằng nhau Sau đó, chọn kết quả kiểm định t ở phần phương sai khác nhau (Equal variances not assumed) hoặc ở phần phương sai bằng nhau (Equal variances assumed)
Phân tích Anova và Kruskal – Wallis Được thực hiện để so sánh sự khác biệt trung bình của các tổng thể khác nhau Phương sai bằng nhau, sử dụng kết quả ANOVA Phương sai khác nhau, sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis
Kết quả kiểm định Levene cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của hai nhóm nam và nữ thuộc các nhân tố thì đồng nhất, với độ tin cậy 95% Kết quả kiểm định t cũng cho thấy mức ý nghĩa đều > 0,05 Vậy không thể bác bỏ giả thuyết H0: không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với cảm nhận về Chất lượng, Kinh tế, Marketing
Tuy nhiên, nhân tố Sự mong đợi có mức ý nghĩa Sig.= 0,00 < 0,05 trong kiểm định Levene, nên hai nhóm nam và nữ có phương sai không đồng nhất Kiểm định t cho trường hợp phương sai không đồng nhất cho ra kết quả mức ý nghĩa Sig = 0,197
> 0,05 Do đó, với độ tin cậy 95% và dữ liệu thu thập cho thấy chưa có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với cảm nhận về Sự mong đợi
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính
Nhân tố Giới tính Trung bình
Kiểm định phương sai Kiểm định t
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả kiểm định t và ANOVA 1 chiều từ phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity ở (Bảng 4.12), cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của 4 nhóm thuộc các nhân tố đều đồng nhất
Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được Kết quả cũng cho thấy các mức ý nghĩa đều > 0,05 Vì vậy không thể bác bỏ giả thuyết H0 Có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với cảm nhận về Sự mong đợi, Chất lượng, Kinh tế, Marketing với độ tin cậy 95%
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi
Kiểm định Kruskal-Wallis Sig
>60 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả kiểm định t và ANOVA 1 chiều từ phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm định Levene ở (Bảng 4.13), cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của hai nhóm “độc thân” và “đã kết hôn” thuộc các nhân tố là đồng nhất Kết quả kiểm định t cũng cho thấy không thể bác bỏ giả thuyết
H0 vì các mức ý nghĩa đều > 0,05 Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt giữa nhóm “độc thân” và “đã kết hôn” đối với cảm nhận về Sự mong đợi, Kinh tế, Marketing với độ tin cậy 95%
Tuy nhiên, nhân tố Chất lượng có mức ý nghĩa Sig.= 0,00 < 0,05 trong kiểm định Levene, nên hai nhóm “độc thân” và “đã kết hôn” có phương sai không đồng nhất Kiểm định t cho trường hợp phương sai không đồng nhất cho ra kết quả mức ý nghĩa Sig = 0,544 > 0,05 Do đó, với độ tin cậy 95% và dữ liệu thu thập cho thấy chưa có sự khác biệt giữa nhóm “độc thân” và “đã kết hôn” đối với cảm nhận về Chất lượng
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân
Nhân tố Tình trạng hôn nhân Trung bình
Kiểm định phương sai Kiểm định t
Sự mong đợi Độc thân 3,56
0,411 0,901 Đã kết hôn 2,57 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả kiểm định t và ANOVA 1 chiều từ phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity, cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của 4 nhóm thuộc các nhân tố đều đồng nhất Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được Kết quả cũng cho thấy các mức ý nghĩa đều > 0,05 Vì vậy không thể bác bỏ giả thuyết H0 Có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt giữa các nhóm “phổ thông”, “trung cấp – cao đẳng”, “đại học” và “sau đại học” đối với cảm nhận về Chất lượng, Kinh tế, Marketing, với độ tin cậy 95%
Tuy nhiên, kiểm định phương sai của Homogeneity đối với Sự mong đợi có mức ý nghĩa 0,010 < 0,05, nên phương sai không đồng nhất, không sử dụng Anova 1 chiều mà kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis Kết quả cũng cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,446 > 0,05 Có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt giữa các nhóm “phổ thông”, “trung cấp – cao đẳng”, “đại học” và “sau đại học” đối với cảm nhận về Chất lượng
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn
Nhân tố Trình độ học vấn
KT–Cao đẳng 3,53 Đại học 3,61
KT–Cao đẳng 3,28 Đại học 3,28
KT–Cao đẳng 2,87 Đại học 2,95
KT–Cao đẳng 2,53 Đại học 2,60
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả kiểm định t và ANOVA 1 chiều từ phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity cho biết tất cả các mức ý nghĩa đều > 0,05, điều này cho thấy phương sai của 4 nhóm nghề nghiệp thuộc các nhân tố đều đồng nhất Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được Kết quả cũng cho thấy các mức ý nghĩa đều > 0,05 Vì vậy, không thể bác bỏ giả thuyết H0 Có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với cảm nhận về Chất lượng, Marketing, với độ tin cậy 95%
Tuy nhiên cảm nhận về Sự mong đợi và Kinh tế có mức ý nghĩa 0,000 và 0,047
10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy”
Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF > 2 thì chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy này, kết quả kiểm tra cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 (Bảng 4.9) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.