CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA CĂN HỘ CARILLON APARTMENT 5 QUẬN TÂN PHÚ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - ĐỖ MINH PHỤNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA CĂN HỘ CARILLON APARTMENT 5 QUẬN TÂN PHÚ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, tháng 12/2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - ĐỖ MINH PHỤNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA CĂN HỘ CARILLON APARTMENT 5 QUẬN TÂN PHÚ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN TP HCM, tháng 12/2016 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH VẼ v Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .1 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .4 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4 1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 6 2.1.1 Các khái niệm, đặc điểm và phân loại căn hộ chung cư 6 2.1.2 Hành vi quyết định mua của khách hàng 11 2.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 16 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG 19 2.2.1 Yếu tố Kinh tế .20 2.2.2 Sự mong đợi của khách hàng 21 2.2.3 Marketing 21 2.2.4 Chất lượng 21 2.3 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 22 2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài .22 2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 23 2.4 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .24 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24 2.4.2 Mô hình đề xuất 26 Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .31 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .31 3.2.1 Nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH 36 3.3.1 Mô hình nghiên cứu 36 3.3.2 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 40 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 41 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 43 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 43 4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 43 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 45 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 46 i 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 46 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 47 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 49 4.4.1 Phân tích tương quan 49 4.4.2 Phân tích hồi quy 50 4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .53 4.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 54 4.6.1 Giới tính 55 4.6.2 Nhóm tuổi .56 4.6.3 Tình trạng hôn nhân 57 4.6.4 Trình độ học vấn 58 4.6.5 Nghề nghiệp 59 4.6.6 Thu nhập .60 4.7 DÒ TÌM VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT 61 4.8 THẢO LUẬN SO SÁNH 63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 65 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 KẾT LUẬN 66 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.2.1 Hàm ý chính sách với chủ đầu tư, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản 66 5.2.2 Kiến nghị vĩ mô .69 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .71 ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BĐS: Bất động sản EFA: Phân tích nhân tố HVNTD: Hành vi người tiêu dùng NTD: Người tiêu dùng MLR: Phân tích hồi quy bội QĐM: Quyết định mua TPB: Thuyết hành vi dự định CBRE: Công ty Trách nhiệm hữu hạn CBRE (Commercial Real Estate Services) iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 12 Bảng 3.1 Thang đo 1 – Sự mong đợi của khách hàng 36 Bảng 3.2 Thang đo 2 – Chất lượng sản phẩm căn hộ chung cư 37 Bảng 3.3 Thang đo 3 – Kinh tế căn hộ chung cư 38 Bảng 3.4 Thang đo 4 – Marketing 38 Bảng 3.5 Thang đo 6 – quyết định mua căn hộ chung cư 39 Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát 42 Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 44 Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo 45 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo các yếu tố tác động .46 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 48 Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến .49 Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 51 Bảng 4.8 Phân tích ANOVA 51 Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy .52 Bảng 4.10 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 54 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính .55 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi 56 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân 57 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp 59 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo thu nhập .60 iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 16 Hình 2.2 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 18 Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới dự định mua nhà của các gia đình ở Thái Lan 22 Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản tại JeCLah Ả Rập Saudi .23 Hình 2.5 Mô hình đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh 23 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại thành phố Huế 24 Hình 2.7 Mô hình đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp Carillon Apartment 5 27 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu .36 Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 62 Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 62 v Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Từ sau khủng hoảng kinh tế năm 2008, nền kinh tế Việt Nam đang có chuyển biến tích cực Kinh tế phát triển, kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân và nhu cầu về mua sắm tài sản, trong đó có nhu cầu về nhà ở Đặc biệt tại hai trung tâm kinh tế lớn là: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thì nhu cầu nhà ở ngày càng gia tăng Thị trường bất động sản Việt Nam cũng dần phục hồi và phát triển, cung cấp hàng loạt các sản phẩm cho người dân Quỹ đất không phát triển nhưng dân số ngày một gia tăng, nên tập trung phát triển quỹ nhà ở theo chiều cao là xu thế phù hợp hiện nay Chính vì thế, nhà “chung cư” ra đời từ đó, sản phẩm nhà chung cư là sự kết tinh giữa các yếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình và chất lượng dịch vụ - quản lý của mỗi khu chung cư Tính độc lập và riêng biệt về sở hữu được kết nối hoàn hảo trong một không gian chung của tòa nhà, những công trình tiện ích có trong cơ cấu sản phẩm nhà chung cư đã tạo ra những giá trị riêng biệt của nhà chung cư Chính vì vậy, nhà ở chung cư ngày càng gắn bó chặt chẽ với đời sống cộng đồng dân cư đô thị và trở thành nhu cầu phổ biến đối với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ có xu hướng sinh sống trong các khu căn hộ Các chung cư và các tòa nhà cao tầng ngày càng được xây dựng nhiều và sự ưa thích loại nhà ở này trong dân chúng cũng ngày một gia tăng Nhìn vào các báo cáo về giao dịch trên thị trường BĐS khu vực phía Nam trong quý 1/2016 vừa được các công ty nghiên cứu thị trường công bố, nhà đầu tư địa ốc vẫn ưa thích phân khúc nhà ở cao cấp với hàng loạt dự án được giới thiệu ra thị trường Theo CBRE, xét về cơ cấu căn hộ bán, phân khúc cao cấp chiếm tỷ trọng cao nhất (41%), theo sát sau là phân khúc trung cấp (39%) Bộ phận Nghiên cứu CBRE ước tính sẽ có hơn 18.200 căn hộ hạng sang và cao cấp được chào bán trong năm 2016, và khoảng 41.000 căn ở những năm kế tiếp Trong khi đó, nguồn cung nhà ở hợp túi tiền (600 triệu - 1,2 tỷ đồng) lại đang khan hiếm so với nhu cầu thực Hầu hết các công ty tư vấn nghiên cứu thị trường đều nhận thấy, nguồn cung căn hộ cao cấp tại Tp.HCM đang gia tăng nhanh chóng Báo cáo từ Công ty Nghiên 1 cứu thị trường CBRE cho thấy, bắt đầu từ quý 4/2015, nguồn cầu của những sản phẩm cao cấp tăng cao ở những khu vực phát triển; lượng giao dịch của những căn hộ có tổng thanh toán hơn 300.000USD chiếm 28% tổng lượng giao dịch Tuy có sự chênh lệch giữa số liệu của các báo cáo nhưng nhìn chung nguồn cung căn hộ cao cấp đang tăng dần và chiếm tỉ trọng cao trong toàn bộ thị trường Trong nhiều tháng tới, thị trường này sẽ còn tiếp nhận nhiều dự án hạng sang và cao cấp mới Thị trường căn hộ cao cấp ngày càng trở nên cạnh tranh và khó khăn hơn đối với các chủ đầu tư Để có thể tháo gỡ được những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, bám sát thị trường và đánh giá được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp nhằm gia tăng lượng cầu, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Sacomreal cũng không ngoại lệ Sự thành công rực rỡ trong việc phân phối chuỗi dự án Carillon đã thúc đẩy Sacomreal thực hiện dự án căn hộ Carillon Apartment 5 Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đồng thời lượng cung không ngừng gia tăng thì Carillon 5 cần được nghiên cứu để chủ đầu tư có thể giữ vững sự thành công như trước và có được những kinh nghiệm quý giá trong phân phối căn hộ chung cư Mặc dù hiện nay đã có nhiều nghiên cứu khoa học được công bố về các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua căn hộ chung cư của người dân như: (HaCLad, Mahfuz Judeh and Shafig HaCLad, 2011), (Theo Friedman, 2000), (Yusuf & Resosudarmo, 2009), (HaCLad và cộng sự, 2011), (Polek Sangkakoon và cộng sự, 2010), (Phạm Thị Vân Trinh & Nguyễn Minh Hà, 2012), (Nguyễn Thi, 2015),… nhưng việc áp dụng những mô hình đó vào những hoàn cảnh cụ thể thì có thể không phù hợp vì do mỗi phân khúc thị trường, mỗi dự án có những đặc điểm khác nhau, gắn với những khu vực cư dân khác nhau Chính vì thế, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định của người mua căn hộ Carillon Apartment 5 quận Tân Phú” để nghiên cứu và phân tích Từ đó, góp phần đưa ra cái nhìn chi tiết hơn về việc lựa chọn căn hộ Carillon Apartment 5 của người dân, làm rõ được nguyên nhân thành công khi Sacomreal phân phối dự án căn hộ Carillon Apartment 5 2 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố có tác động đến người mua căn hộ Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal và qua đó đề xuất một số giải pháp cho công ty để có thể thúc đẩy một cách hiệu quả đến quyết định mua hàng của khách hàng Mục tiêu cụ thể: - Tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước - Xây dựng mô hình một số nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ - Tiến hành khảo sát, phân tích số liệu để kiểm định mô hình nghiên cứu, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 Từ đó đánh giá được các mức độ tác động của các yếu tố và tìm ra yếu tố nào là yếu tố tác động mạnh, mang tính quyết định đến người mua căn hộ Carillon Apartment 5 Từ các mục tiêu nghiên cứu đó đưa ra các đề xuất các giải pháp để thu hút khách hàng quan tâm đến loại hình căn hộ tại công ty Câu hỏi nghiên cứu: - Các nhân tố nào tác động đến quyết định người mua căn hộ Carillon Apartment 5? - Mức độ tác động của các nhân tố như thế nào? - Yếu tố nào có tác động thực sự đến quyết định mua căn hộ Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal? 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động tới quyết định người mua căn hộ tại dự án Carillon Apartment 5 của công ty Sacomreal - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực quận Tân Phú và các quận lân cận, khu vực dân cư tập trung nhiều đối tượng khách hàng của dự án căn hộ Carillon Apartment 5 - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng mua căn hộ Carillon Apartment 5 quận Tân Phú 3