NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Thuộc nhóm ngành khoa học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Hà Nội, 02/2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Thuộc nhóm ngành khoa học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Sinh viên thực hiện: Tống Thảo Nhi

Đào Nhật Duy AnhTriệu Thị Ngọc BảoNguyễn Anh Đức

LỜI CẢM ƠN

Xuyên suốt quá trình học tập tại khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế,Trường Đại học Thương mại nhóm chúng em đã được tiếp thu nhiều kiến thứcmới và vô cùng bổ ích Trước tiên, nhóm chúng em xin được gửi lời cảm ơnđến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức quý giá và hữu ích chochúng em

Đặc biệt, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Tiến sĩ Phạm ThịHuyền đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức, thông tin kịp thời, đúng

đắn, bổ ích để nhóm chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu “Nghiên cứu

về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội” Tuy nhiên,

bài nghiên cứu này vẫn không thể tránh khỏi sai sót nên nhóm chúng em rấtmong nhận được sự góp ý của quý thầy cô trong hội đồng

Thành phố Hà Nội, ngày 22 tháng 02 năm 2024

Nhóm nghiên cứu

MỤC LỤ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ chuyển phát

2.1.2 Quyết định mua

2.1.3 Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát

2.2 Dịch vụ chuyển phát trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.2.1 Thực trạng các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam

2.2.2 Thực trạng các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

2.2.3 Thực trạng vận hành dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN

PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1 Phương pháp chọn mẫu

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3 Phân tích hồi quy

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3.1 Nhận biết thương hiệu

3.3.2 Sự tin cậy

3.3.3 Giá cước

3.3.4 Ảnh hưởng của người liên quan

3.3.5 Chính sách xúc tiến

3.4 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

3.4.1 Thang đo thành phần “Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát”

3.4.2 Thang đo thành phần “Nhận biết thương hiệu”

3.4.3 Thang đo thành phần “Sự tin cậy”

3.4.4 Thang đo thành phần “Giá cước”

3.4.5 Thang đo thành phần “Ảnh hưởng của người liên quan”

3.4.6 Thang đo thành phần “Chính sách xúc tiến”

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH

HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4 Phân tích hồi quy

4.5 Kiểm định giả định của mô hình hồi quy tuyến tính

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

4.7 Các phát hiện chính

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH

5.1 Đánh giá triển vọng phát triển ngành dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

5.1.1 Điểm mạnh

5.1.2 Điểm yếu

5.1.3 Cơ hội

5.1.4 Thách thức

5.1.5 Dự đoán xu hướng phát triển của ngành dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

5.2 Các hàm ý chính sách

5.2.1 Hàm ý chính sách về nhận biết thương hiệu

5.2.2 Hàm ý chính sách về sự tin cậy

5.2.3 Hàm ý chính sách về giá cước

5.2.4 Hàm ý chính sách về ảnh hưởng của người liên quan

5.2.5 Hàm ý chính sách về chính sách xúc tiến

5.3 Đánh giá hạn chế của bài nghiên cứu

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ trong các nghiên cứu trước

08

Bảng 3.7: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo giới tính

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo độ tuổi

Bảng 3.9: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo trình độ học vấn

Bảng 3.10: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo thu nhập tháng

Bảng 3.11: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo tần suất sử dụng

Bảng 3.12: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo số tiền chi trả

Bảng 3.13: Kết quả thống kê mô tả mẫu

nghiên cứu theo đơn vị cung cấp

biến ý định mua hàng thành quyết định

mua hàng (Philip Kotler, 2005)

15

Hình 2.4: Doanh thu của một số đơn vị

chuyển phát tại Hà Nội (Vietdata)

21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

khám phá

cho khoa học xã hội

đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ranhững cơ hội nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối vớinền kinh tế của các quốc gia trên thế giới Sau khi gia nhập WTO và theo camkết của Việt Nam, từ ngày 11/01/2012 các doanh nghiệp có thể thành lập100% vốn nước ngoài để kinh doanh dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam (theowebsite Trung tâm WTO-VCCI, 27/01/2010) Chính sách mở cửa hoàn toàndịch vụ này đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham gia khai thác thịtrường dịch vụ vận chuyển và chuyển phát hàng hóa trong nước Các thươnghiệu chuyển phát nhanh lớn và uy tín trên thế giới như DHL của Đức, TNTcủa Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ cũng đã tham gia vào thị trường chuyểnphát Việt Nam và họ đánh giá đây là thị trường tiềm năng có thể đem lại nhiềulợi nhuận Với tiềm lực về tài chính và thương hiệu nổi tiếng quốc tế, họ đãnhanh chóng đánh bại các đối thủ nội địa chiếm lĩnh mảng dịch vụ vận chuyểnhàng hóa từ nước ngoài vào Việt Nam và ngược lại

Sự tham gia của các công ty chuyển phát quốc tế tại thị trường ViệtNam đã làm cho các công ty chuyển phát trong nước gặp khá nhiều khó khăn

và sức ép cạnh tranh lớn Bởi hầu hết các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển pháttrong nước đa phần là các công ty nhỏ, nguồn tài chính không đủ mạnh để cóthể cạnh tranh với các công ty có thương hiệu nổi tiếng bên nước ngoài Trongnước có các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có thương hiệu như CTCPChuyển phát nhanh Bưu điện (VNPost Express, đơn vị trực thuộc Tổng Công

ty Bưu điện Việt Nam), CTCP Bưu chính Viettel, Công ty Chuyển phát nhanhHợp Nhất, Tín Thành, CTCP Giao Hàng Nhanh,… Bên cạnh đó, sự phát triểntrong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động mạnh đến thị trường thươngmại điện tử trong nước Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, số lượngngười mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng cao đã kéo theo sự pháttriển của thị trường chuyển phát và ngày càng có nhiều đơn vị đăng ký kinhdoanh dịch vụ này

“Sức nóng” của thị trường thương mại điện tử hiện nay đã tạo ra áp lựccạnh tranh không chỉ đối với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ở trongnước mà còn diễn ra trên thị trường thành phố Hà Nội Hiện tại, thành phố HàNội đang có hơn 10 đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa, thị phầnchủ yếu tập trung ở các đơn vị lớn như Bưu điện thành phố hà nội (đơn vịthành viên trực thuộc VNPost), CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phátnhanh Hợp Nhất, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành (Kerry TTC Express),Công ty TNHH Giao nhận siêu tiết kiệm Với lợi thế là đơn vị tiên phongtrong lĩnh vực chuyển phát và sở hữu mạng lưới rộng khắp đến từng địa bàn

xã phường, Bưu điện thành phố Hà Nội chiếm phần lớn thị trường dịch vụ nàytại hà nội ngoài ra các đơn vị vận chuyển như Giao Hàng Tiết Kiệm, GiaoHàng Nhanh,… cũng nhanh chóng được người sử dụng biết đến bởi dịch vụ

đa dạng và chất lượng phục vụ tốt Các đơn vị mới đã thể hiện sự năng độngkhéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ,đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại, tríchthưởng,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới để khách hàng có thể giámsát được các công đoạn từ lúc nhận gửi và chuyển phát hàng hóa tới địa chỉngười nhận

Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tìnhhình kể trên, với sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển phát thìngười sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cungcấp dịch vụ chuyển phát? Trong đó, yếu tố nào là yếu tố then chốt trong việcquyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Yếu tố nào giúp họthành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử dụng dịch vụ.Qua đó, cũng để giúp cho nhà quản trị có được cách nhìn tổng thể và rút ra bàihọc kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển

Nhằm tìm hiểu các yếu tố và để trả lời cho các câu hỏi trên, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã được lựa chọn.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Vấn đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng đã được cácnhà nghiên cứu trong nước xem xét và tiến hành nghiên cứu để xác định vàkiểm định các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cungcấp dịch vụ của khách hàng trong hầu hết các lĩnh vực dịch vụ về du lịch,khách sạn, viễn thông, ngân hàng, vận tải,

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng(2021) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để thực hiện khảo sát “Đánh giá sựhài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics tại các doanhnghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” Với kết quả nghiêncứu và phương trình hồi quy thu được, sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh chịu tácđộng bởi 5 yếu tố chất lượng dịch vụ được sắp xếp theo mức độ từ mạnh đếnyếu nhất: (1) Sự đáp ứng; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm; (4) Sự tin cậy; (5)Phương tiện hữu hình

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng củakhách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt Kết quả phân tích dựa trênkhảo sát của hơn 350 khách hàng cá nhân cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đó là: Nhận biết thương hiệu,Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài vàThái độ đối với chiêu thị Trong đó yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác độngmạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, kế đến là cácyếu tố Thuận tiện về vị trí, Ảnh hưởng của người thân, Xử lý sự cố, Vẻ bênngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Nghiên cứu này cho thấy kháchhàng đặc biệt quan tâm đến thương hiệu của đơn vị cung cấp dịch vụ, ngoài racác yếu tố ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài đây cũng là các yếu tốđược đa số khách hàng xem xét trước hết và nó có tác động đáng kể đến việcđưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng và những yếu tố này sẽ được tácgiả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) sử dụng mô hìnhSERVPERF với 21 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàngtrong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện thành phố Buôn MaThuột Kết quả phân tích dựa trên khảo sát của 200 khách hàng cho thấy có 3yếu tố tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng đó là chăm sóc kháchhàng, sự tin cậy và sau cùng là yếu tố năng lực nhân viên, trong đó yếu tốchăm sóc khách hàng được coi là yếu tố quan trọng nhất, tiếp đến là sự tin cậy

và sau cùng là yếu tố năng lực phục vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tácgiả sử dụng yếu tố sự tin cậy và yếu tố năng lực phục vụ trong mô hình đánhgiá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát làm tiêu chí

để đánh giá trong việc lựa chọn doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt để sửdụng dịch vụ của khách hàng

Tóm lại, qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó liênquan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ, có thể thấy trong lĩnh vực ngân hàng đa số khách hàng quan tâm nhiềuđến hình ảnh thương hiệu, danh tiếng của công ty, các hình thức chiêu thị, ảnhhưởng của người thân, còn trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông thông tin thìkhách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố về giá cước, chăm sóc khách hàng,tuy nhiên trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát thì nghiên cứu của tác giả ĐỗMạnh Hoàng (2014) đã cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đó là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy và năng lực nhân viên

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn các nhà cung cấpdịch vụ chuyển phát hàng hóa, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ logistics.Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra được các mô hình nghiên trong lĩnh vựcnày và cũng chỉ ra được các yếu tố mà nó có ảnh hưởng đến quyết định chọnnhà cung cấp dịch vụ

Nghiên cứu của tác giả Ruth Banomyong và Nucharee Supatn (2005)trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan của các chủ cửahàng đã xây dựng mô hình gồm 6 yếu tố với 23 biến quan sát để đo lường mức

độ ảnh hưởng đến các quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của các

chủ cửa hàng, đó là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phươngtiện hữu hình, giá cước của dịch vụ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằngnhững tiêu chí quan trọng mà nó có ảnh hưởng tới các chủ hàng trong việcquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan đó là tính chính xáccủa các tài liệu và giá cước vận tải được cập nhật, tiếp đến là các tiêu chí nhưgiao

hàng nhanh, trang thiết bị hiện đại, tính nhất quán trong dịch vụ cung cấp Đây

là các tiêu chí được đưa ra trong nhóm yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng, yếu tốhữu hình và giá cước Và các yếu tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa vào

mô hình nghiên cứu làm tiêu chí đánh giá trong việc quyết định chọn đơn vịcung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Nghiên cứu của tác giả Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010) về cácyếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tạiKolkata đã cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấpdịch vụ vận tải đó là yếu tố giá trị cốt lõi, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnhcông ty và cuối cùng là sự đảm bảo Kết quả nghiên cứu cho thấy các tiêu chígiá cước dịch vụ, an toàn, nhanh chóng, phục vụ kịp thời có tác động đến việcquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng Đây là các tiêuchí được đưa ra trong nhóm yếu tố giá cước, sự tin cậy, sự đáp ứng và các yếu

tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu làm tiêu chíđánh giá trong việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng

Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu nước ngoài trước đây có thểthấy vấn đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ đã được đề cập trong các môhình nghiên cứu về lĩnh vực logistics (Liberatore & Miller, 1995; RuthBanomyong & và Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal,2010) Trong nghiên cứu này, đề tài sẽ xây dựng mô hình dựa trên cơ sở cácyếu tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước

Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị

cung cấp dịch vụ trong các nghiên cứu trước

(Nguồn: Minh họa của nhóm nghiên cứu)

Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ Tác động ( +/-) Tác giả

Huỳnh Văn Hiệp(2010)

- Thương hiệu và sự hỗ trợ

- Khả năng đáp ứng

- Chính sách chiêu thị

+++

Lê Bảo Quỳnh(2014)

- Nhận biết thương hiệu

Phạm Thị Tâm &Phạm Ngọc Thúy(2010)

- Chăm sóc khách hàng

- Sự tin cậy

- Năng lực nhân viên

+++

Đỗ Mạnh Hoàng(2014)

Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng(2021)

Kunal Gaurav & Sandip Bhowal(2010)

Ruth Banomyong

&

Nucharee Supatn(2005)

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

o Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấpdịch vụ chuyển phát của khách hàng tại địa bàn thành phố Hà Nội

o Đánh giá xu hướng và mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại địa bànthành phố Hà Nội

o Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và chăm sóc tốtkhách hàng hiện hữu, cải thiện chất lượng chuyển phát, nâng cao lợi thế cạnhtranh của đơn vị nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vịcung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại địa bàn thành phố Hà Nội

o Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển pháttại địa bàn thành phố Hà Nội

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại địa bànthành phố Hà Nội qua hai bước:

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bảng câu hỏi

mở giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cungcấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại địa bàn thành phố Hà Nội Từ kếtquả nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang

đo cho nghiên cứu

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát

ý kiến của khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hà Nội Mẫu khảo sát

tích định lượng theo các bước thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đoCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội

để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấpdịch vụ chuyển phát của khách hàng dựa theo mức ý nghĩa thống kê Mức độtác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số beta

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài Lời cám ơn, Danh mục bảng biểu, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt,nghiên cứu bao gồm 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương này trình bày lí dochọn đề tài, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài nghiên cứu, tổng quan cácnghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấpdịch vụ chuyển phát

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến quyết định lựachọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương này trìnhbày các khái niệm liên quan, phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác độngđến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố HàNội Chương này đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng mô hìnhnghiên cứu thực nghiệm, trình bày phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựachọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương này trìnhbày kết quả nghiên cứu thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang

đo, nhân tố khám phá, hồi quy và test khuyết tật, đánh giá chung và kết luậnrút ra từ nghiên cứu

Chương 5: Bàn luận và khuyến nghị chính sách Chương này trình bày

về đánh giá triển vọng ngành dịch vụ chuyển phát, khuyến nghị giải pháp pháttriển ngành dịch vụ chuyển phát và hạn chế của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN

PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ chuyển phát

Dịch vụ chuyển phát được quy định theo Nghị định số

128/2007/NĐ-CP là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn thu gom, chiachọn, vận chuyển và phát, bằng các phương tiện vật lí, thông tin dưới dạngvăn bản và kiện, gói hàng hóa Nghị định này áp dụng đối với tổ chức, cá nhânliên quan đến hoạt động kinh doanh và sử dụng dịch vụ chuyển phát tại ViệtNam

Dịch vụ chuyển phát có đối tượng là vật mang thông tin Xuyên suốtquá trình chuyển phát, các bên tham gia hoạt động phải đảm bảo tính toàn vẹncủa vật mang thông tin từ người gửi đến người nhận Các bưu gửi (thư từ, tàiliệu, hang hóa,…) được người gửi chuyển đi dưới trạng thái như thế nào thìđơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát phải bảo toàn nguyên vẹn trạng thái nhưvậy đến tay người nhận mà không có sự thay đổi nào về hình thức hay nộidung

2.1.2 Quyết định mua

2.1.2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng được thể hiện qua 5 giaiđoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyếtđịnh mua và hành vi sau mua

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua sau muaHành vi

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu trước khiquyết định mua thực sự được đưa ra và tiếp tục ngay cả khi đã hoàn thành quytrình mua hàng Như vậy, việc phân tích và đánh giá mô hình quá trình raquyết định mua của khách hàng rất quan trọng để doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

o Nhận biết nhu cầu

Quá trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận biết đượcnhu cầu của mình Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các kích thích bên tronghay bên ngoài của chủ thể Theo tháp nhu cầu của Maslow, ông cho rằngnhững nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc mức độ quantrọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Hình 2.2: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)

Theo Maslow, các nhu cầu sinh lí cơ bản như thức ăn, đồ uống, chỗ ở,không khí, hơi ấm là những nhu cầu đáp ứng sự sinh tồn của cơ thể Sau khicon người thỏa mãn được nhu cầu sinh lí, họ sẽ truy tìm những sự bảo đảm về

an toàn bản thân, nghề nghiệp ổn định, có bảo hiểm Trên bậc nhu cầu caohơn, nhu cầu xã hội thể hiện ở việc con người muốn thuộc một nhóm cộngđồng, tình yêu, gia đình Tiếp theo là nhu cầu được quý trọng, tôn trọng vàkính mến từ người khác Trên bậc cao nhất của tháp nhu cầu chính là nhu cầu

tự thể hiện bản thân của một cá nhân

Ở giai đoạn này, các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được cácyếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ nhu cầu

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu được quý trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lí

Nhận ra các tác nhân kích thích đến nhu cầu của người tiêu dung, lý giải đượccách thức tác động của các tác nhân đó và khơi dậy được sự thôi thúc củangười tiêu dùng sẽ thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

o Tìm kiếm thông tin

Sau khi người mua nhận thức được nhu cầu của mình, họ sẽ hoặc sẽkhông tiến hành tìm kiếm thông tin, điều này tùy thuộc vào mức độ thôi thúccủa nhu cầu

Các nguồn thông tin chủ yếu xuất phát từ 4 nhóm chính là: nguồn thôngtin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngườiquen), nguồn thông tin thương mại (được trình bày qua quảng cáo, nhân viênbán hàng, sản phẩm trưng bày), nguồn thông tin công cộng (các phương tiệntruyền thông đại chúng) và nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua việctiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm)

Mỗi nguồn thông tin trên có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyếtđịnh mua sản phẩm của khách hàng, tùy theo đặc tính hàng hóa hay dịch vụ vàđặc điểm cá nhân của người mua Tuy nhiên, những biểu hiện hiệu quả nhấtđược xác định đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năngkhẳng định, đánh giá và tạo sự tin tưởng, còn nguồn thông tin thương mạithường thực hiện chức năng thông báo (Philip Kotler và Gary Armstrong,2014)

o Đánh giá các lựa chọn

Nhờ hoạt động tìm kiếm thông tin trước đó, giờ đây người mua cónhững thông tin cơ bản cần thiết để hình thành một tập hợp các lựa chọn.Người mua sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá các lựa chọn ấy để thỏamãn mong muốn ở mức độ cao nhất của nhu cầu khi ra quyết định mua Khinhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sởnhận thức và tính hợp lí

Người mua có xu hướng đánh giá các nhãn hiệu theo những thuộc tínhriêng biệt, điều này giúp họ có một danh sách các nhãn hiệu đáng tin trongtiềm thức Dựa trên sự phán đoán, kinh nghiệm và nhận thức của bản thân,người tiêu dùng chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình Theo Philip

Kotler và cộng sự, giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị các yếu

tố quảng cáo, tiếp thị tác động nhiều nhất

o Quyết định mua

Trải qua quá trình đánh giá và sàng lọc, người mua sắp xếp các phương

án theo các nhãn hiệu hoặc thương hiệu, từ đó hình thành ý định mua hay sửdụng dịch vụ được bản thân đánh giá cao nhất Người tiêu dùng trước khi raquyết định mua còn trải qua hai yếu tố can thiệp nữa là tác động của nhữngngười khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành

quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua được thể hiện qua haiyếu tố: tác động của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ ngoài

dự kiến Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, như không muahoặc không lựa chọn nhãn hiệu được đánh giá cao nhất ở giai đoạn trước

Tác động của những người khác như quan điểm, thái độ của nhữngngười thân, đồng nghiệp, bạn bè có thể nảy sinh những ý kiến trái ngược nhaudẫn đến sự thay đổi trong lựa chọn ban đầu của người tiêu dùng

Những yếu tố ngoài dự kiến có thể kể đến như thu nhập của người tiêudùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị thuyên chuyển công tác.Những tình huống bất ngờ này có thể có tác động lớn đến quyết định mua củangười tiêu dùng (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014)

Tác động của những người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Quyết định mua

Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, người tiêudùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của họvới trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặcdịch vụ họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời Đây chính là điều màngười làm tiếp thị cần phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệgiữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy củasản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng

sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khác hàng thìkhách hàng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm đáp ứng được hơn cả những kỳvọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất vui sướng Từ sự hàilòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khimua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tụcmua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòngthì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họbắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin (Philip Kotler & Gary Amstrong,2014)

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việctìm kiếm, thu thập thông tin, đánh giá và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc

sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vàoviệc cá nhân ra quyết định như thế nào dựa trên các nguồn lực hiện có (thờigian, công sức, tiền bạc) vào việc lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ

có liên quan

Vì vậy, để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng sử dụngdịch vụ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến cácquyết định lựa chọn của khách hàng và các quyết định này được đưa ra nhưthế nào Việc nghiên cứu hành vi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của kháchhàng vô cùng cần thiết để lí giải vì sao khách hàng chọn hay không chọn đơn

vị nào đó để sử dụng dịch vụ

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa giá trị cảmnhận và sự lựa chọn của khách hàng nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu

về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng,

do đó khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức,doanh nghiệp dự đoán được hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọncủa khách hàng

Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của kháchhàng là nghiên cứu của Zeithaml (1988) Dựa vào kết quả nghiên cứu địnhtính, Zeithaml rút ra được bốn định nghĩa về giá trị là: (1) giá cả thấp, (2) tất

cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) chất lượng khách hàngnhận được với giá mà họ đã trả và (4) những gì họ nhận được so với những gì

họ đã bỏ ra

Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nónhư lợi ích của lợi thế cạnh tranh Theo Woodruff giá trị cảm nhận của kháchhàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng

về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong

sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụngcủa khách hàng

Thống nhất với các quan điểm trên, Naumann (1995) đã cho rằng cácthành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng dịchvụ; (2) chất lượng sản phẩm; (3) hình ảnh thương hiệu; và (4) giá cả cảmnhận: giá cả này bao gồm cả chi phí suốt vòng đời của sản phẩm mà kháchhàng phải trả như chi phí sửa chữa, bảo trì, và các chi phí khác liên quan trongquá trình sử dụng

2.1.3 Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát

Xu hướng gia tăng trong số lượng đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát

đã xuất hiện do sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bán lẻ Việt Nam trongnhững năm gần đây, nổi bật nhất là thị trường thương mại điện tử Vậy nên,khách hàng có nhiều lựa chọn hơn để thỏa mãn nhu cầu của mình, điều nàykích phát mức độ cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ này

Kết quả nghiên cứu thị trường của Tổng Công ty Bưu điện Việt Namtiến hành tại 05 thành phố lớn trên toàn quốc cho thấy: đối với các khách hàng

cá nhân, 5 nhu cầu mà họ mong muốn được đáp ứng nhất là (1) dịch vụ kháchhàng tốt, (2) công ty có uy tín, (3) giá rẻ, (4) đúng giờ/nhanh nhẹn và (5) mạnglưới bưu cục rộng khắp, trong đó yếu tố dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố quantrọng nhất Đối với các khách hàng doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu đã tiếnhành phân tích tiến trình lựa chọn, từ những yếu tố khiến khách hàng nhậnbiết, thu hút được sự chú ý cho đến khi họ ra quyết định sử dụng dịch vụ vàtrở thành khách hàng trung thành Theo kinh nghiệm nói chung, khách hàngnhận biết sản phẩm, dịch vụ chủ yếu thông qua các nguồn thông tin từ “người

đi trước” trong công ty, những người đã có mối quan hệ từ trước với các đơn

vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp cũng là nguồnthông tin đáng tham khảo (theo Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam,2011)

Dưới sự xuất hiện dày đặc của các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyểnphát, khách hàng chưa biết chọn đơn vị nào đáng tin cậy và đáp ứng tốt để cóthể sử dụng dịch vụ của họ Trong khi hiện nay đa số khách hàng đều bị hấpdẫn bởi các yếu tố như thời gian phát chuyển nhanh; nhân viên bưu cục đếntận nơi để tiếp nhận bưu gửi; phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tình;chăm sóc khách hàng chu đáo; giá cả hợp lý; chính sách triết khấu cao; tiếpnhận bưu phẩm tận nơi ngoài giờ hành chính,

Do vậy, để có thể đi đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát củađơn vị nào thì các yếu tố nói trên cần được đưa vào phân tích và kiểm địnhmức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phátcủa khách hàng trong xu hướng hiện nay

2.2 Dịch vụ chuyển phát trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.2.1 Thực trạng các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam

Sự tăng trưởng trong ngành thương mại điện tử thúc đẩy sự phát triểncủa nhiều ngành liên quan, chẳng hạn như thanh toán điện tử, dịch vụ hỗ trợ

và đặc biệt là chuyển phát Ngày nay, người mua và người bán online đã quenvới hình thức giao hàng tại nhà (door-to-door) thay vì giao hàng – nhận hàng

qua bưu cục như thời gian trước Do đó, ngày càng có nhiều công ty chuyểnphát đầu tư vào các trung tâm phân phối quy mô lớn và sử dụng công nghệmới, giúp rút ngắn thời gian và giảm chi phí Theo các chuyên gia kinh tế, lĩnhvực chuyển phát Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong nhữngnăm gần đây Ngành này cũng được đánh giá thuộc top đầu khu vực và còntăng tốc trong 10 - 20 năm nữa

Thực trạng hiện nay, các doanh nghiệp nước ngoài vẫn áp đảo so vớicác doanh nghiệp nội địa Lần lượt nhảy vào thị trường Việt Nam theo hìnhthức hợp tác với các doanh nghiệp trong nước nhưng nhờ tiềm lực tài chínhcùng năng lực hoạt động chuyên nghiệp, những tên tuổi lớn đã chiếm lĩnh hơn95% thị phần dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước Trong đó DHL cùngFedEx đã cùng nhau dẫn đầu lần lượt 40% và 35% thị phần cả nước trong cảdịch vụ vận chuyển nội tỉnh và quốc tế

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam khó có thể chen chân vào các dịch

vụ chuyển hàng quốc tế mà chỉ có thể tìm kiếm cơ hội tại các dịch vụ nhỏtrong nước Vốn đã phát triển tốt trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệpnước ngoài cũng đang bắt đầu thâm nhập để cạnh tranh mảng chuyển phát nộiđiạ với các doanh nghiệp trong nước, gây nên nhiều khó khăn và sức ép cạnhtranh lớn đến các công ty chuyển phát nhanh đang cố tồn tại trên thị trường

Do vậy, có thể nhận thấy, các doanh nghiệp lớn trong nước vẫn đangphải cạnh tranh gắt gao với công ty tư nhân Với thị trường nội địa các ông lớncủa Việt Nam vẫn đang đảm nhận tốt thị phần chuyển phát toàn quốc các bưuphẩm, bưu kiện, tài liệu, hàng hóa có kích thước nhỏ… Dù thị phần chuyểnphát nội tỉnh cho các dịch vụ giao hàng online cho các shop đang phát triểnrầm rộ trong nội địa nhưng các doanh nghiệp lớn Việt Nam vẫn thiếu sức hútđối với khách hàng Một phần bởi các cơ chế hợp tác của doanh nghiệp chưathật sự thỏa mãn cùng sự hoạt động của người kinh doanh

Bên cạnh đó, còn thiếu các giải pháp dành riêng cho lĩnh vực thươngmại điện tử như dịch vụ ship hàng thu tiền hộ, phương thức đổi trả hủy đơngiao hàng Người kinh doanh cũng ngại vì tốc độ giao hàng của các doanhnghiệp nội địa lớn còn chậm với các đơn hàng, thời gian hoàn tiền thu hộ

dài… Có thể hiểu được điều đó bởi các doanh nghiệp nội địa lớn vẫn đang cốgắng phát triển trên lợi thế mình đã có về việc giữ vững thị phần nội địa, pháttriển rộng mạng lới phủ khắp để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.

Các công ty chuyển phát nhanh tư nhân vẫn có thị phần riêng nhưngchất lượng không đồng đều Các công ty tư nhân được thành lập ngày càngnhiều cho thấy sức hút của thị trường chuyển phát nhanh nội tỉnh cho các hoạtđộng kinh doanh thương mại điện tử Dịch vụ từ các công ty tư nhân được ưachuộng bởi chi phí vận chuyển hàng hóa, thời gian giao hàng nhanh, hỗ trợ tốtcho hoạt động của dịch vụ kinh doanh như COD, hủy đơn hàng…

Tuy nhiên hiện nay trên thị trường cũng xuất hiện nhiều doanh nghiệpchưa có chất lượng tốt, nội lực chưa được đầu tư gây ra sự mất uy tín đối vớiđơn vị kinh doanh Nhiều doanh nghiệp vì không đủ nguồn lực phải thuê xe

ôm từ bên ngoài, gây nguy hiểm cho hàng hóa như bị mất, thất thoát, thời giangiao hàng cũng không đảm bảo vì không phải là nhân viên của công ty

Đã từng có rất nhiều vụ khiếu nại của khách hàng đối với dịch vụ vậnchuyển của các công ty chuyển phát nhanh tư nhân như giấy mời sự kiện củakhách bị giao sau ngày hẹn, hàng mang tới bị hư hỏng nặng, thái độ của nhânviên giao hàng không nhiệt tình… và rất nhiều phản ánh khác cho thấy nhiềudoanh nghiệp chỉ chạy theo xu thế mà chưa chuẩn bị tốt nội lực cho bộ máycủa mình

Ở góc độ cơ quan quản lý nhà nước, Vụ Bưu chính kiến nghị các bộ,ban, ngành tham mưu cho Chính phủ hỗ trợ doanh nhiệp chuyển phát,logistics, thương mại điện tử trong nước về chính sách kinh doanh, ưu đãi đầu

tư hạ tầng… Đặc biệt, cần có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp trong nướcđược ưu tiên giao, thuê, mua các vị trí đất làm kho bãi, hạ tầng chuyển phát,logistics, thương mại điện tử tại các vị trí địa lý trọng yếu về an ninh kinh tế,

an ninh quốc gia và cần có quy hoạch hạ tầng logistics tại các vị trí này trêntoàn quốc

Bên cạnh đó, tăng cường thanh tra, kiểm tra, giám sát hoạt động của cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài theo quy định pháp luật bưu chính,thương mại điện tử, thuế, cạnh tranh và các quy định khác của pháp luật Việt

Nam và thế giới Các bộ, ban, ngành cần nghiên cứu quy định một mức giásàn cho một số sản phẩm bưu chính quan trọng, phổ biến, tránh việc các doanhnghiệp nước ngoài lợi dụng bán dưới giá thành, tạo sự cạnh tranh không lànhmạnh.

2.2.2 Thực trạng các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

Tại thành phố Hà Nội, khách hàng được tiếp xúc với đa dạng các lựachọn về đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát như Vietnam Post, Viettel Post,Giao hàng nhanh (GHN), Giao hàng tiết kiệm (GHTK), Nguyên nhân cho

sự đa dạng này có thể kể đến sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử,chiếm khoảng 7,0% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ (Nhật Hạ, 2023).Bên cạnh đó, các chính sách của Chính Phủ cũng ủng hộ và thúc đẩy loại hìnhkinh doanh này Sở Công Thương Hà Nội đã tổ chức các lớp tập huấn, phổbiến kiến thức về các loại hình thương mại dịch vụ văn minh, hiện đại cho cácdoanh nghiệp trên địa bàn Thủ đô; chủ động triển khai nhiều giải pháp đẩymạnh hoạt động thương mại điện tử góp phần duy trì hoạt động thương mạitruyền thống, không để xảy ra tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng hàng hóa…Một khía cạnh khác cũng ảnh hưởng đến sự gia tăng các đơn vị cung cấp dịch

vụ chuyển phát tại Hà Nội chính là mật độ dân cư đông đúc với trình độ pháttriển kinh tế cao so với mặt bằng chung cả nước (2.182 người/km2), kích thíchnhu cầu luân chuyển hàng hóa tại đây

Hình 2.4: Doanh thu của một số đơn vị chuyển phát tại Hà Nội

(Nguồn: Theo số liệu của Vietdata)

Theo Báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu dịch vụtoàn ngành bưu chính năm 2022 đạt 52.300 tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm

2021 Viettel Post và Vietnam Post hiện vẫn là 2 đơn vị nắm giữ thị phầnnhiều nhất trên thị trường chuyển phát Nhóm các startup nội địa như GHTK,Nhất Tín Logistics, GHN,… dù không có thế mạnh về mạng lưới nhưng có lợithế công nghệ và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, để phát triển nhanh họ sẵnsàng chịu lỗ vài năm để giành thị phần

Các đơn vị chuyển phát đang gấp rút thiết kế, quy hoạch lại hạ tầngmạng lưới đầu tư cả phần cứng, phần mềm và hệ thống quy trình, như hệthống chia chọn hàng hóa tự động, xây dựng các trung tâm kho bãi lớn tại cácđịa phương và nâng số lượng bưu cục Xác định kết nối mạng lưới là yếu tốquan trọng để rút ngắn thời gian và giảm chi phí vận chuyển, VN Post cũngtăng cường đầu tư mở rộng mạng lưới phục vụ và hệ thống hạ tầng hiện đại đểtăng sức cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.

2.2.3 Thực trạng vận hành dịch vụ chuyển phát tại Hà Nội

Bên cạnh những tiện ích khi sử dụng dịch vụ chuyển phát tại Hà Nộinhư đa dạng các nhà cung cấp đơn vị vận chuyển; giá cước phân hóa theo từngdịch vụ lựa chọn; quy trình xử lí đơn hàng nhanh chóng, hiện đại; dịch vụchuyển phát tại Hà Nội vẫn còn gặp phải một số khó khăn đến từ nhiềunguyên do khác nhau

Một trong những khó khăn mà các đơn vị vận chuyển phải đối mặt khigiao hàng ra Hà Nội đó là việc tình trạng ùn tắc giao thông Thủ đô Hà Nội làtrung tâm chính trị, văn hóa của cả nước Tại Hà Nội có hàng trăm các trườngđại học cũng như các công ty, doanh nghiệp Chình vì vậy vào tất cả cáckhung giờ đặc biệt là các khung giờ cao điểm như 7-9h sáng và 5-7h chiều,tình trạng tắc đường là vấn đề mà các cơ quan có thẩm quyền vẫn chưa thể

2020 2021 2022

đưa ra được biện pháp để xử lý triệt để Tắc đường có thể sẽ làm chậm trễ việcgiao hàng cũng như có nguy cơ ảnh hưởng chất lượng hàng hóa do thời gianvận chuyển quá lâu, chịu nắng gió, mưa dầm Điều này sẽ làm ảnh hưởng trựctiếp đến chất lượng của các dịch vụ vận chuyển Đây là điều mà cả các đơn vịvận chuyển cũng như người nhận và người gửi đều không mong muốn.

Tình trạng thời tiết xấu như mưa gió thất thường, nắng nóng cực độ,bão tố hay nồm ẩm ướt tại Hà Nội cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng giaonhyanaj hàng hóa cũng như chính bưu gửi Các shipper khó có thể di chuyểngiao hàng dưới thời tiết này Điều này có thể gây ra tình trạng chậm trễ giaohàng, ùn tắc hàng ở các bưu cục Bên cạnh đó, việc thời tiết ẩm ướt, trời nồmcũng khiến cho hàng hóa dễ bị hư hỏng hơn Những tình trạng thời tiết khắcnghiệt hơn như bão tố có thể khiến việc giao hàng chậm trễ rất nhiều ngày

Mặc dù với công nghệ định vị GPS hiện đại, không khó để tìm đường

đi đến nơi nhận hàng Nhưng Hà Nội cũng là một thành phố đang trong quátrình quy hoạch và phát triển, do đó những con đường mới xuất hiện sẽ gâykhó khăn trong việc dò ra địa chỉ cụ thể trên bản đồ Bên cạnh đó, có rất nhiềutrường hợp thông tin đơn hàng không được ghi rõ ràng, địa chỉ giao hàng ghichung chung gây tốn thời gian, chi phí cho nhân viên giao hàng nhanh trongviệc tìm và giao đến tận tay người nhận

Việc chuyển phát tại Hà Nội có thể sẽ gặp phải một vài khó khăn, đòihỏi người gửi, các chủ doanh nghiệp hay các nhà phân phối phải lựa chọnđược những đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp, uy tín, đảm bảo khác phục khókhăn để hoàn thành giao nhận hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU

TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP

DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi phiếu khảo sát phi xác suất, cụ thể làphương pháp lấy mẫu thuận tiện Mẫu được chọn gồm khách hàng đang sinhsống tại thành phố Hà Nội Ưu điểm của phương pháp này là thuận tiện, dễtiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết kiệm thời gian và chi phí

Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡmẫu tối thiểu được tính theo công thức:

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu nghiên cứu, phiếu online Google Form đã được gửitới hơn 200 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển phát trên địa bànthành phố Hà Nội

Các thành viên trong nhóm thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu quabạn bè, người thân hay các trang web cộng đồng trên địa bàn thành phố HàNội Phiếu khảo sát bao gồm các mẫu câu hỏi phục vụ cho mục đích nghiêncứu Bảng câu hỏi được thực hiện khảo sát thông qua công cụ hỗ trợ GoogleForm

3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Bảng câu hỏi sau khi khảo sát làm sạch bằng cách loại bỏ các bảng câuhỏi có thông tin không đầy đủ, thông tin bị trùng lặp ở một số câu trả lời hoặckhông đáng tin cậy (bảng khảo sát mà các câu trả lời có cùng mức độ,…) Sau

đó sẽ nhập và mã hóa vào phần mềm SPSS Tiếp theo, trình tự xử lý dữ liệutiến hành như sau:

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ướclượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình Những biếnkhông đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu Hệ số Cronbach’s Alphacho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi và được dùng đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến

Tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại

hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không

Tiêu chuẩn đánh giá:

o Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (Item – total correlation) nhỏhơn 0.3 sẽ bị loại

o Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6.(Nunnally, 1978); Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến khôngđảm bảo độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang

đo, điều này giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đolường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất

Phân tích nhân tố được hiểu là nhóm các biến ít tương quan với nhauthành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đóhình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với sốlượng biến ban đầu Phân tích nhân tố bao gồm các bước:

o Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệuban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) và giá trị thống kêBartlett Tiêu chuẩn đánh giá:

KMO > 0.5

Sig < 0.05

=> Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tíchnhân tố EFA là thích hợp.

o Bước 2: Phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ đượctiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và xác định cácbiến thuộc từng nhân tố

Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong

mô hình phân tích vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn

so với những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 Tổng phương sai trích lớn hơn50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích

Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố (lớnhơn 0.5) Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số factor loading lớnnhất Những biến nào không thỏa các tiêu chuẩn trên sẽ bị loại

o Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ sốCronbach’s Alpha

3.2.3 Phân tích hồi quy

3.2.3.1 Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tươngquan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tíchtương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằmkhẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập,khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đốicủa Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tínhcàng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lậpvới nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độclập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tíchhồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005)

3.2.3.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhấtthông thường (Ordinal Least Squares – OLS) Trong đó, các biến độc lập lànhận biết thương hiệu, sự tin cậy, giá cước, ảnh hưởng của người liên quan và

chính sách chiêu thị Biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn đơn vị cung cấpdịch vụ chuyển phát của khách hàng.

Để biết mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợpđến mức độ nào của dữ liệu thì cần một thước đo cho sự phù hợp đó Đó chính

là R2 Hệ số này càng gần 1 thì mô hình xây dựng rất phù hợp Hệ số R2 đượcchứng minh là hàm không giảm theo số liệu độc lập được đưa vào mô hình,càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng Điều này khôngđồng nghĩa với phương trình nào càng nhiều biến độc lập thì dữ liệu càng phùhợp với mô hình Vì vậy R2 được xem là một ước lượng lạc quan của thước đo

sự phù hợp của mô hình Trong trường hợp này, R2 hiệu chỉnh được sử dụng

để phản ánh đúng hơn sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến R2 hiệu chỉnhkhông nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến được đưa vào phương trình Đây

là thước đo sự phù hợp khi sử dụng hồi quy đa biến (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến lên biếnđộc lập được thực hiện thông qua mức ý nghĩa <0,05, những biến có mức ýnghĩa lớn hơn được đánh giá không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình và sẽ

bị loại bỏ Với những biến được chấp nhận (sig<0,05) mức độ và chiều ảnhhưởng sẽ phụ thuộc vào hệ số beta của biến đó

Mô hình hồi quy có dạng như sau:

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotlerđồng thời kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát,nhóm nghiên cứu đề xuất các yếu tố gồm: nhận biết thương hiệu, sự tin cậy,giá cước, ảnh hưởng của người liên quan, chính sách xúc tiến, là những yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát củakhách hàng, cụ thể như sau:

3.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2002) đã chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòngHam muốn thương hiệu của khách hàng Trong đó, nhận biết thương hiệu làthành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Và khi phải lựa chọn thương hiệutrong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọnthương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) về các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân, kếtquả đã cho thấy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động lớn nhất đến xuhướng chọn ngân hàng của khách hàng Khi mà hiện nay có quá nhiều đơn vịcung cấp dịch vụ chuyển phát thì việc khách hàng phải dựa vào hình ảnh,thương hiệu và uy tín của công ty đó để chọn cho mình công ty có chất lượngtốt là điều tất yếu

Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động đồng biến với quyết

định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

3.3.2 Sự tin cậy

Theo Ayele và cộng sự (2020), đối với dịch vụ chuyển phát nhanh, sựtin cậy thể hiện ở việc các bưu kiện phải được giao đến khách hàng như đãcam kết, đúng giờ và đúng địa điểm, giúp khách hàng hài lòng hơn đối vớidịch vụ của bưu điện Đối với các ngành nghề dịch vụ khác, sự tin cậy cũngảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Lykogiannis, 2014; Lê

Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự, 2017; Gobena, 2019) Dựa trên cơ sở đó, giảthuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động đồng biến với quyết định chọn

đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

có tác động tích cực đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải củakhách hàng tại Kolkata

Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Giá cước có tác động đồng biến đến quyết định chọn

đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

3.3.4 Ảnh hưởng của người liên quan

Trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng của người liên quan (ngườithân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên làm việc tại các đơn vịcung cấp dịch vụ, những người quen biết…) có ảnh hưởng rất nhiều trong việctruyền thông, giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ mà chính họ đã từng trảinghiệm qua Kết quả nghiên cứu của tác giả Lê Bảo Quỳnh (2014) và hai tácgiả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) đều cho thấy rằng yếu tố ảnhhưởng của người liên quan có tác động tích cực đến việc chọn lựa ngân hàng

để sử dụng dịch vụ Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Yếu tố ảnh hưởng của người liên quan có tác động

đồng biến đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát củakhách hàng

3.3.5 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục,nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình nhằm đẩynhanh và tiêu thụ nhiều hàng hóa.” Xúc tiến được thể hiện ở nhiều lĩnh vựcnhư: bao bì, nhãn mác, trưng bày, triển lãm, quảng cáo, tuyên truyền, bán hàngtrực tiếp,…Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2002) đã chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốnthương hiệu của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thúđối với chương trình xúc tiến của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ

sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được

nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh và khi có nhu cầu, khả năng chọnlựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao Hơn nữa, nghiên cứu của tác giảHuỳnh Văn Hiệp (2010) trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông thông tin và ĐỗMạnh Hoàng (2014) đã cho thấy rằng các tiêu chí về chương trình khuyếnmại, chính sách truyền thông quảng cáo dịch vụ rất được khách hàng chútrọng, quan tâm đến khi đưa ra quyết định chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ.Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Chính sách xúc tiến có tác động đồng biến đến quyết

định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Như vậy, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát được đề xuất như sau:

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Minh họa của nhóm nghiên cứu)

3.4 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, những người tham gia đã đồng ý vớicác thành phần trong mô hình nghiên cứu và không có đề xuất mở rộng thêm

Do đó, mô hình nghiên cứu thực nghiệm vẫn được giữ nguyên như mô hìnhnghiên cứu lý thuyết

Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lực chọn đơn vị cungcấp dịch vụ chuyển phát bao gồm: nhận biết thương hiệu, sự tin cậy, giá cước,ảnh hưởng của người liên quan, chính sách xúc tiến , dựa trên thang đo Likert

5 điểm (thay đổi từ 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4

= Đồng ý và 5 = Rất đồng ý) Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quantâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó

Các thành phần của mô hình nghiên cứu được thiết kế thang đo để thuthập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng như sau:

3.4.1 Thang đo thành phần “Quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát”

Bảng 3.1: Thang đo biến “QD”

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

Ký

QD1 Tôi có ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ này để vận chuyển

QD2 Tôi sẽ thường xuyên sử dụng đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát trên

địa bàn Hà Nội

QD3 Tôi sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ này cho mọi người xung quanh.QD5 Nếu có nhu cầu tôi sẽ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ này

3.4.2 Thang đo thành phần “Nhận biết thương hiệu”

Bảng 3.2: Thang đo biến “TH”

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

TH1 Hình ảnh của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị

chuyển phát của Anh/Chị

TH2 Anh/Chị sẽ lựa chọn đơn vị cung cấp có độ nhận diện thương hiệu cao

hơn so với những đơn vị khác

TH3 Anh/Chị sẽ lựa chọn đơn vị cung cấp mà mình nhớ đến đầu tiên khi có

nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát

TH4 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ mình

sử dụng

TH5 Anh/Chị lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ dựa trên độ uy tín của đơn vị

đó

3.4.3 Thang đo thành phần “Sự tin cậy”

Bảng 3.3: Thang đo biến “TC”

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

Ký

TC1 Đơn vị cung cấp dịch vụ luôn giữ uy tín với khách hàng ảnh hưởng đến

lựa chọn của Anh/Chị

TC2 Nhân viên thực hiện nhanh chóng, chính xác yêu cầu của khách hàng ảnh

hưởng đến lựa chọn của Anh/Chị

TC3 Đơn vị cung cấp dịch vụ nhận/giao hàng đúng thời gian cam kết ảnh

hưởng đến lựa chọn của Anh/Chị

TC4 Đơn vị cung cấp dịch vụ ít để xảy ra sai sót trong quá trình nhận và phát

bưu gửi đến địa chỉ của khách hàng ảnh hưởng đến lựa chọn của Anh/Chị

3.4.4 Thang đo thành phần “Giá cước”

Bảng 3.4: Thang đo biến “GC”

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

Ký