‘ + ]
DƯƠNG HỮU HẠNH |
(MPA 1973) |
MMRNETINGQUUDTE: — CANA TRANH TRONG Th TAVGNG TOAN CAD
Unternational Marketing:
Competing in The GLOBAL MarketPlace)
.® The Scope and Challenge of International Marketing @ The Global Business Environment
® The Cultural Environment of Global Markets © Emerging Markets Opportunities for Companies ® Multinational Markets Regions and Market Groups
® Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization
Trang 2DUONG HUU HANH MPA (1973)
MARKETING QUOC TE:
CANH TRANH TRONG
THI TRUONG TOAN CAU
(INTERNATIONAL MARKETING:
COMPETING IN THE GLOBAL MARKETPLACE)
© The Scope and Challenge of International Marketing © The Global Business Environment
¢ The Cultural Environment of Global Markets « Emerging Markets Opportunities for Companies ¢ Multinational Markets Regions and Market Groups
« Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization
Trang 3MUC LUC
8.78: 5N R ÔỎ 7
PHAN I: ĐẠI CƯƠNG MARKETING QUỐC TẾ 15 Chuong 1 PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING
QUOC TB vvcssescssccsessscssesscsseeeseecenentssetinetinatsnneeninesniins 16
1.1 QUOC TE HOA VIEC KINH DOANH CUA CAC QUOC GIA:
W20/9))/98:/930000101017 23
1.2 KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.8 CÔNG TÂC MARKETING QUỐC TẾ
1.4 CAN THICH NGHI THEO MOI TRUONG
1.5 CAC KHAI NIEM VE MARKETING QUOC TE
Chuong 2 NHAN DIEN MOI TRUONG KINH DOANH
TOĂN CĐU ii Tre 67
2.1 KHUYNH HƯỚNG TIEN DEN TOAN CAU HOA TU CUOI
THỂ KỶ 20 BẾN 21 .ririiiririiiierriiiiie 77
2.4 CAN CAN THANH TOAN QUOC TE
2.5 CAC KHUYNH HUGNG CUA THANH TOAN QUOC TE TAI
CÂC NƯỚC CHÂNH YẾU -22-2122122212722111.12.121.1.,.e 114 2.6 CHE ĐỘ BẢO HỘ (PROTECTIONISM) - cccccc.c.c 117
2.7 CÂC TỔ CHỨC LĂM GIẢM BỚT CAC HAN CHE THUONG
“TÌM 5114 138
2.8 QUY TIEN TE QUOC TE VA TAP DOAN NGAN HANG THE
GGL ccceecccssesssscnstsccsnsecssssccssneceessseesssuesssnsesssssesesnesssasessaneetsseteereneeesseres 148
2.9 CAC PHAN DOI CHONG LAI CAC ĐỊNH CHẾ TOĂN CAU 151 PHAN II: MOI TRUONG CUA CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CẦU 154
Chuong 3 TAC DONG CUA MOI TRUONG KINH TE DEN HOAT DONG MARKETING QUOC TE
3.1 DẪN NHẬP 22121212021 are
3.2 MO TA KHÍA CẠNH KINH TẾ CỦA CÂC NƯỚC 16¢
3.3 CÂC VẤN ĐỂ KINH TẾ VĨ MÔ CHỦ YẾU TÂC ĐỘNG ĐẾN
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5:22SEE1121127217127102/20 183
Trang 43.4 VẤN ĐỀ CHUYỂN ĐỔI SANG NÍN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
(TRANSITION TO A MARKET ECONOMY) 5: re 203 Chuong 4 MOI TRUONG CHANH TRI VA MARKETING
_ QUỐC TẾ 4.1 DẪN NHẬP
4.2 MÔI TRƯỜNG CHÂNH TRI
4.38 CÂC Ý THỨC HỆ CHÂNH TRỊ CĂN BẢN
4.4 TÂC ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG CHÂNH TRỊ ĐỐI VỚI CÂC QUYET DINH VE QUAN TRI CONG TY
4.5 LĂM SÂNG TỎ VĂ VIỆC THUC HIEN CAC CHIEN LUGC
lì:/.9): 00001277 AŒ HH, 246
4.6 CÂO YẾU TỐ CỤ THỂ CẨN LƯU Ý KHI ĐÂNH GIÂ MÔI
TRƯỜNG CHÂNH TRỊ MỘT QUỐC GIA cccrsc 248
Chương 5 MOI TRUONG LUAT PHAP QUOC TE VA VAN HOA DOI VOI MARKETING QUOC TE
5.1 CAC LOAI HE THONG LUAT PHAP
5.2 VAN ĐỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÍU THỤ VĂ CÂC NGƯỜI HĂNH NGHỆ LUẬT PHÂP -22-©222-22C22222E22222ErrrEkrrrrrrrrrrrrree 278 5.3 CÂC VẤN ĐỀ LUẬT PHÂP TRONG MARKETING QUỐC TẾ 281 5.4 GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP QUỐC TẾ IDR
(INTERNATIONAL DISPUTE RESOLUTION) . - 282
5.5 BAO VE CÂC QUYỂN SỞ HỮU TRÍ TUỆ: VẤN ĐỂ ĐẶC BIỆT
TRONG THỜI KỲ TOĂN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG 5.6 LUẬT THƯƠNG MẠI Ở CÂC QUỐC GIA
5.7 CÂC LUẬT PHÂP CỦA MỸ ÂP DỤNG Ở CÂC NƯỚC CHỦ NHĂ (U.S LAWS APPLY IN HOST COUNTRIES)
5.8 LUẬT VỀ ĐIỀU KHIEN HOC (CYBER LAW)
B.9 DAN NHAP H34
5.10 CAC THUOC TINH SINH LY sccccsseescssesssssseeesssseccssseccsssscsesnnsseees 5.11 CÂCH CƯ XỬ TÂC ĐỘNG ĐẾN HOẠ BONG MARKETING .308 5.12 CÂC NHÓM DỰA THEO GIỚI TÍNH (GENDER - BASED
6.010.507 310 5.18 CÂC NHÓM DỰA THEO TUỔI TÂC (AGE - BASED
GROUPS)
5.14 CÂC NHÓM DỰA THEO GIA ĐÌNH (FAMILY - BASED GROUPS)
5.15 TAM QUAN TRONG CUA NGHE NGHIEP
5.16 SU TRUYỂN ĐẠT THÔNG TIN 22¿222ccrrrri.iee.zrerre
Trang 5
5 5.17 SU DIEU HOA CAC KHAC BIET CO TINH CHAT QUOC TE 318
PHAN Wl: ĐÂNH GIÂ CÂC CƠ HỘI CỦA THỊ TRƯỜNG
7a 1a ,ƠỊỎ 394
Chương 6 CÂC THỊ TRƯỜNG ĐANG NỔI: CƠ HỘI CHO CÂC CÔNG TY viscsvscssecssvsssescsssssssnssssssrsessatersensstesseres
6.1- MARKETING VĂ VẤN ĐỀ PHÂT TRIỂN KINH TẾ
6.2 MARKETING TRONG QUOC GIA DANG PHAT TRIEN 6.3 CAC QUOC GIA DANG PHAT TRIEN VA CAC THI TRƯỜNG
D0680 00004434 347
6.4 THAY ĐỔI ĐỘNG THÂI THỊ TRƯỜNG VĂ PHĐN KHÚC THỊ 190/921 ,ÔỎ 379 6.5 CAC NGỤ Ý CĨ TÍNH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI MARKETING 391
Chương 7 CÂC KHU VỰC THỊ TRƯỜNG DA QUOC GIA
VĂ CÂC NHÓM THỊ TRƯỜNG 399
7.1 LY DO TON TAI (LA RAISON D'ETRE) CUA LIEN MINH
L4: 0O ANNNuớđ4 ẢẢẢẢ 403
1.3 CÂC MƠ HÌNH CỦA VIỆC HỢP TÂC ĐA QUỐC GIA 409
1.3 CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CẤU VĂ CÂC NHÓM THỊ TRƯỜNG ĐA QUOC GIA (GLOBAL MARKETS AND MULTINATIONAL MARKET GROUPS) eo 420 PHAN IV: TRIEN KHAI CAC CHIEN LUGC MARKETING
TOAN CAU 507
Chuong 8 QUAN TRI MARKETING TOAN CAU: LAP KE HOACH VA TO CHUC
8.1 QUẦN TRỊ MARKETING TOĂN CĐU
8.2 LẬP KẾ HOẠCH CHO CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CAU că
8.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ THỊ TRƯỜNG NĂO GẦN XĐM NHẬP 538
8.4 CÂC CHIẾN LƯỢC XĐM NHẬP THỊ TRƯỜNG (MARKET
ENTRY TRATEGVY) 2-22 211 021172212122 e1E.1xeerrrrer 540 8.5 QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING
D06.) 0N +1 555
8.6 QUYẾT ĐỊNH VIỆC TỔ CHỨC MARKETING -. 2sccẻ 560 Chương 9 CÂC TRUYỀN THÔNG MARKETING TICH
Trang 69.2 QUAN HE CONG CHUNG QUOC TE (INTERENATIONAL
PUBLIC RELATIONS) w.ccesecsssssssssssscscsccsssssssessesssesssssssnsnessesnaneninatenseese 586 9.3 QUANG CAO QUOC TE (INTERNATIONAL ADVERTISING) 598
9.5 THONG DIEP: CAC THACH THUC CO TINH SANG TAO 633
9.6 LAP KẾ HOẠCH VĂ PHĐN TÂCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG 22 s2 HS 2.2222.221 E2 ece 647
9.7 THUG HIEN CHIEN DICH QUANG CAO VA CAC CO QUAN
3010/27 6cm oBÖ7- 658
9.8 KIỂM SOÂT QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÂO 659 Chương 10 ĐỊNH GIÂ CHO CÂC THỊ TRƯỜNG QUỐC
10.1 CHANH SACH DINH GIA (PRICING POLICY)
10.2 CACH TIEP CAN BINH GIA QUỐC TẾ (INTERNATIONAL
D3000 ê0ẺẺ 676
10.3 LEO THANG GIÂ CẢ (PRICE ESCALATION) 683
10.4 QUẢN LÝ VIỆC ĐỊNH GIÂ (ADMINISTRERED PRICING) .714 10.5 MẬU DỊCH ĐỐI LƯU ĐƯỢC XEM LĂ CÔNG CỤ ĐỊNH GIÂ
(COUNTERTRADE AS A PRICING TOOL) -~Ss 720
PHẦN V: PHẦN PHỤ LỤC 729
MARKETING TOĂN CẦU " _ÔỎ 730
1 CÂC PHƯƠNG CÂCH DUY TRÌ VAI TRỊ DẪN ĐẦU THỊ
TRUONG CUA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE 730
2 SỬ DỤNG MEGAMARKETING ĐỂ ĐỘT PHA MOT THI
TRƯỜNG ĐÊ ĐƯỢC BẢO VỆ Ặ0- 0220 2cctcccrvrrerrrrrrerree 734 3 CUOC CHIEN CHIEM LAY THI PHAN GIUA KODAK VA
FUJI TREN THI TRUGNG MY VA NHUT
ĐỊNH GIÂ SAN PHAM: CAC SACH LUGC ĐỊNH GIA
THIET KE SAN PHAM: TRIEN KHAI SAN PHAM MOI VA
CAC CHIEN LUGC THEO CHU KY SONG CUA SAN PHAM 739 6 PHAN PHOI SAN PHAM: CAC KENH PHAN PHOI VA PHAN
PHỐI HĂNG HÓA VẬT CHẤT
7 CONG TY TNHH SAN XUAT DAO
HONEY BEE, LTD CÔNG TY ONG MẬT (HBM) 753
9 CONG TY TNHH CHUYEN SAN XUAT TRAI CAY NHIET
DOI] DONG HOP (TROPICAL FRUIT CANNERIES, LTD) 761
Trang 7LOI NOI DAU
ừ sau Thế Chiến lần II đến nay, sự phât triển của nền kinh tế thế giới đê trải qua 04 thời kỳ
©e Thời kỳ khôi phục: Từ sau thế chiến lần II (1939-1945)
đến đầu những năm 50
«e Thời kỳ tăng trưởng nhanh: Từ đều những năm 50 đến
đầu những năm 70
e Thời kỳ đình trệ: Từ đđu những năm 70 đến đầu những
nam 80
e Thời kỳ điều chỉnh cải câch 0uă chuyển đổi (in transition) từ đđu những năm 80 của thế kỷ 20 cho đến nay
Nói chung, sự phât triển binh tế được biểu hiện trong mỗi
khu uực địa lý một câch khâc nhau, tùy theo câc đặc điểm cụ
thể của từng khu oực Tợi câc nước công nghiệp phât triển, tốc độ tăng trưởng kính tế ở múc 5%lnăm trong thộp niín 60,
bước sang thập niín 70, chỉ còn 3,6% |năm, thập niín 80 uới
2,8% năm, giảm 0,6% so uới thập niín 70 uă đến thập niín 90,
chỉ cịn 2,2%, giảm 0,6% so uới thập niín 80 Như uậy, trong
gần 03 thập niín, nín kinh tế câc nước công nghiệp phât triển mất di hơn 60% múc phât triển Cụ thể lă Nhụt Bổn, nín kinh
tế lớn thứ hai thế giới uới tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh từ 5,8% Inăm trong thập niín 70 xuống còn 3,8% năm trong thập niín 80 uă 1,8% năm trong thập niín 90 của thế kỷ 20 uừa
qua Tốc độ tăng trưởng binh tế của Mỹ uỉ Tđy Đu cũng theo chiều hướng giảm sút
Trâi ngược uới chiều hướng trín, nền binh tế của câc nước trong phât triển có tốc độ tăng GDP theo hướng tống lín 4% năm trong thập niín 80, ð,7% năm trong thập niín 90 va
Trang 88
đang phât triển Chđu  có tốc độ tăng GDP từ 5,6%/nam
trong thập niín 70, lín 7%/ndm trong thập niín 80 uă
7,ð%jJnăm trong thập niín 90, va Chau A - Thai Binh Duong
trở thănh trung tđm phât triển bình tế của thế giới Chđu Phi
uới tốc độ tăng trưởng từ 2,6% thập niín 80 lín 2,9% năm thập niín 90 Mỹ La-Tùth uă Caribĩ voi tĩc độ tăng trưởng 6%Jnăm trong thập niín 60 uă 70, giảm xuống cịn 2% thập niín 80 va 3% thập niín 90 Đặc biệt đối uới câc nền binh tế
đang chuyển đổi (economy in transition) tu kinh tế chỉ huy sang bình tế thị trường như Trung Quốc 0uă Việt Nam, Nga, Đông Đu trong hơn hai thập niín cuối của thế kỷ 20 đê có tốc
độ tăng trưởng kúnh tế khú ngoạn mục khoảng từ 6% đến
11% [năm
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới với tốc độ tăng trưởng suy giảm, câc quốc gia vă khu vực đều tìm câch điều chỉnh vă cải câch thể chế kinh tế Câc quốc gia công nghiệp phât triển tiến hănh việc điều chỉnh chânh sâch kinh tế vĩ mô, giảm bớt
việc can thiệp của chânh quyển văo hoạt động kinh tế, để
chânh thị trường tự điểủ chỉnh theo định luật cung - cầu, tức
tăng cường tâc dụng của cơ chế kinh tế thị trường Trong khi
đó, câc nước đang phât triển thực hiện việc điều chỉnh vă cải
câch phương câch quản trị xí nghiệp, chủ yếu lă '#w nhđn hóa",
hay "phí quốc bữu hóa" vă âp dụng cơ chế tự chủ của xí
nghiệp
Đối với câc nín kinh tế đê từng theo hệ thống kinh tế chỉ
huy (command economy) trước đđy như Trung Quốc, Việt Nam,
Nga, Đông Đu , câc nước năy đang thực hiện tiến trình chuyển đổi từ nín kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nín
kinh tế thị trường Như vậy, có thể nói lăn sóng cải câch kinh tế đê luan rộng khếp thế giới, tăng cường thể chế hình tế thị trường uă phât triển theo hướng binh tế thị trường trở thănh trăo lưu lịch sử uă bhuynh hướng của thế giới cuối thế kỷ 90
oờ đđu thế kỷ 21
Hiện nay, câc tổ chức kinh tế quốc tế như Quỹ Tiền Tệ
Trang 99
Phat Triĩn Kinh Tĩ (OECD) dĩu đê đưa ra câc tiín đôn khâ
lạc quan về phât triển kinh tế thế giới trong những năm đầu thế kỷ 21 Câc tiín đôn đều cùng nhận định trong thập niín
đầu của thế kỷ 21, kinh tế thế giới sẽ bước văo giai đoạn phục
hồi do tâc động chủ yếu của ba yếu tố: - lăn sóng cơng nghệ
mới, đặc biệt lă cơng nghệ thơng tín - cúc lợi ích cua viĩc tu do hóa thương mại - oờ sự gia tăng hội nhập binh tế quốc tế
m Tốc Độ Quốc Tế Hóa Nền Kinh Tế Gia Tăng
Tốc độ tăng trưởng thương mại thế giới luôn cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng sản xuất thế giới Cơ cấu hăng hóa trong thương mại thế giới được mở rộng hơn, không chỉ bao
gồm những thănh phẩm vă bân thănh phẩm của công nghiệp
truyền thống, sản phẩm công nghiệp sơ chế mă còn bao gồm cả
câc sản phẩm kỹ thuật cao, công nghiệp dịch vụ, ngoại tệ, cổ
phiếu, với trị giâ trao đổi sản phẩm vơ hình ngăy căng tăng Ngoăi ra, cơ cấu khu vực của thương mại thế giới cũng thay đổi Mặc dù câc hoạt động thương mại thế giới chủ yếu xuất
phât từ câc nước công nghiệp phât triển, nhưng những năm
gần đđy, thương mại giữa câc nước công nghiệp phât triển vă câc nước đang phât triển gia tăng (như giữa Mỹ vă Trung Quốc,
Ấn Độ, giữa Mỹ vă Việt Nam ) Nói chung, câc nước xuất
khẩu nhiều nhúứt lă câc nước có nín kinh tế phât triển nhút
Câc nước OBCD (gồm câc nước đê phât triển) chỉ chiếm 14,5% dđn số thế giới, nhưng sản xuất đến 71,4% tổng sản phẩm thế giới vă chiếm 60% xuất khẩu thế giới
Mậu dịch thế giới phât triển đến một giai đoạn mới với
đỉnh cao lă sự ra đời của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO)
văo 1-1-1995, "một thănh tựu lịch sử" trong lịch sử tổ chức thương mại thế giới vì WTO sẽ mang lại nhiều tự do hơn trong
thương mại toăn cầu, đầu tư nhiều hơn vă tạo nhiều việc lăm
hơn cho 150 quốc gia thănh viín (cho đến 11-7-2007) Mậu dịch
quốc tế gia tăng cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa câc quốc gia trín thế giới tăng lín, tức lă việc quốc tế hóa, toăn cđu hóa
câc thị trường tăng lín (the globalization of markets)
Trang 1010
Trọng Trong Tiến Trình Toăn Cđu Hóa Câc Nín Kinh Tế Câc công ty đa quốc gia đê đóng vai trị chủ yếu Họ đê thực hiện chiến lược kinh doanh toăn cầu với lợi thế lă tiến
hănh hợp lý từng quốc gia riíng lẻ, quản trị khoa học hơn, từ
đó lăm giảm tối đa giâ thănh sản xuất, nđng cao năng suất lao
động vă hiệu quả kinh tế Ngoăi câc công ty đa quốc gia của
câc nước phât triển, những năm 80 của thế kỷ 20 một số công
ty lớn của câc nước vă khu vực mới công nghiệp hóa (Đại Hăn,
Đăi Loan, Singapore, Hồng Kông) vă một số nước đang phât triển có nín cơng nghiệp tương đối phât triển như Ấn Độ, Brazil, Trung Quốc cũng bắt đầu tham gia văo hăng ngũ của câc công ty đa quốc gia (MNEs) Số MNEs ngăy căng tăng, đặc biệt trong thập niín cuối của thế kỷ 20 Theo thống kí của Liín Hiệp Quốc, văo năm 2000, số công ty đa quốc gia đê tăng
đến 60.000 với khoảng 500.000 chỉ nhânh ở ngoại quốc (trong
đó MNEs bat đầu hình thănh câc "Hiín mình chiến lược”
(Strategic alliances) kiểu mới) Bị thúc giục trước sức ĩp cạnh tranh, lăn sóng tự do hóa vă sự mở rộng câc lênh vực đầu tư
mới, ngăy căng có nhiều cơng ty (kể cả công ty của câc nước
đang phât triển) đê âp dụng câc biện phâp tham gia văo hoạt
động kinh tế toăn cầu, thông qua nhiều hình thức để thiết lập
liín minh Thơng qua việc mua lại vă sâp nhập (M & A) câc
MNEs đê thiết lập câc cơ sở sản xuất ở nước ngoăi nhằm bảo vệ, củng cố vă tăng cường năng lực cạnh tranh của họ Có thể
nói câc cơng ty đa quốc gia hiện đê tâi tạo hình dâng cho cơ
cấu kinh tế thế giới
Những hiện tượng mới vă câc đặc điểm mới đê nói trín chưa từng có hoặc có rất ít trong câc thập niín trước đđy của
thế kỷ 20 Điều đó cho thấy việc quốc tế hóa, toăn cầu hóa hoạt động kinh tế đê thực sự bước văo giai đoạn mới Trong câc thập niín qua, kinh tế câc quốc gia tuy có liín hệ, trao đổi lẫn
nhau nhưng chưa được hợp thănh "một thực thể toăn cầu", chỉ
Trang 1111
trường đó, sự biến động quan trọng trong từng nền kinh tế của câc nước công nghiệp phât triển (như Mỹ, Nhựt, Đức ) đều tâc động mạnh đến từng quốc gia khâc, ngay cả đến toăn thế giới
(sự sựp đổ tăi chânh ở Thâi Lan, Indonesia năm 1997 - 98 lôi
kĩo theo câc nền kinh tế khâc như Đại Hăn, Malaysia, Nga ) N Câc Yếu Tố Tâc Động Khâc
Ngoăi câc sự hiện đê níu trín, câc thay doi vĩ hình tế,
chânh trị uă xê hội khâc đê xảy ra trong thập niín uăo những
năm cuối của thế kỷ 20 đê lăm thay đổi mạnh mẽ búc tranh hinh doanh toăn cđu Chúng ta có thể đan cử một số sự biện
sữu:
se Câc thị trường đang nổi (the emerging markets) 6 Dĩng
Đu, Â Chđu, uă Mỹ La-Tỉnh, nơi mă bỳ uọng hơn 75% mức tăng
trưởng thương mại thế giới trong suốt 20 năm tới
e Việc thống nhứt Hông kông, Macqu, uỉ Trung Hoa, sau
cùng đê đặt tất câc nước  Chđu dưới sự hiểm soât của chânh người Chđu Â
ƯỔ Liín Minh Tiín Tệ Đu Chđu (The European Monetary
Union) că oiệc chuyển đổi thănh cơng, ím thắm từ đơng tiín
của từng quốc gia thănh uiín thănh một đơn oị tiền tệ chung
cho Đu Chđu, đó lă đồng EURO (hiện gồm 12 nước dang sử
dụng)
e Sự chuyển dịch nhữnh ra khỏi câc cơ cấu phđn phối truyĩn thĩng (traditional distribution structures) ở Nhựt, Đu Chđu, uă nhiều thị trường đang nổi lín (chứ khơng phải mới nổi)
e Mức thu nhộp trung bình của câc hộ gia đình dang gia
tăng trín toăn thế giới
» Việc tăng cường liín tục 0ă diệc sứng lập câc nhóm thị trường khu oực như Liín Minh Chđu Đu (EU), Khu Mệu Dịch
Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Khu Mậu Dich Tự Do Trung Mỹ
(CAFTA), Khu Mĩu Dịch Tự Do ASEAN (AFTA), Khu Mậu Dịch Tu Do Nam M¥ (MERCOSUR), va Hop Tae Kinh Tế Chđu Â- Thâi Bình Dương (APEC)
©Ổ Sự hoăn taĩt thanh cĩng Vong Dam Phan Uruguay cia
Trang 1212
General Agreement on Tariffs.and Trade) va viĩe sang lĩp TO Chite Thuong Mai Thĩ Giĩi (WTO), ma thanh viĩn gan đđy nhit lă Việt Nam (11-1-2007)
e Việc tâi cấu tric, tai tĩ chitc, va tap trung của câc công ty vao ngănh viễn thông, giải trí, vad cơng nghiệp sinh học
(biotechnology)
¢ Việc xđm nhập liín tục của Internet uă điện thoại di
động uùo tất có câc khía cạnh hoạt động cua cĩng ty va doi
sống của câc người tiíu thụ
Câc thay đổi trín đê tâc động đến thực tiễn kinh doanh toăn thế giới vă câc thay đổi đó có nghĩa lă câc cơng ty sẽ phải
thường xun xem xĩt phương thức kinh doanh vă có đủ linh
hoạt để phản ứng nhanh đối với việc thay đổi chiều hướng toăn cầu có tính cạnh tranh cao Khi tăng trưởng kinh tế toăn cầu xảy ra, việc tìm hiểu marketing trong tất cả nền văn hóa căng ngăy căng quan trọng Marketing Quốc Tế để cập câc vấn để toăn cầu vă mô tả câc khâi niệm liín quan đến câc người lăm marketing quốc tế Trong thực tế, marketing nước ngoăi của một số công ty bị giới hạn văo znmột quốc gia, một số công ty khâc lại giới hạn văo một số quốc gia, hănh xử đối với mỗi
quốc gia như lă một thị trường riíng biệt (a separate market); vă câc công ty khâc, tức câc công ty toăn cđu tìm khiếm cóc
phđn khúc thị trường uới cúc như cầu va mong muĩn chung
(common needs and wants) xuyĩn qua câc biín giới chứnh trị
oò binh tế Tuy nhiín, tất cả đều bị tâc động bởi hoạt động cạnh tranh trín thị trường toăn cđu
mê Bố Cục Sâch
_ Bạn hêy tưởng tượng câc công ty đa quốc gia như Sony, Mercedes, Cargill, Samsung, Nestlĩ dang hoat dĩng sdn xudt
tai thị trường Việt Nam, một thị trường đang được toăn cầu
hóa, câc nhă lăm marketing cua ho tai thi trường Việt Nam, tức thị trường quốc tế đối uới họ, cũng phải thực hiện marketing giống như họ lăm marbeting tại chính nước họ, tức cũng gôm 04 chữ P (produet, price, pÌace, promotion), chỉ khâc
Trang 1313
triển binh tế, luật phap, chanh tri va van hoa Nhu vay, khi lam marketing quĩc tĩ hay marketing toăn cầu, người có trâch nhiệm phải thực hiện 04 chữ P như đê nói Tuy nhiín, ở đđy do chương trình giảng dạy trong câc trường Đại Học Việt Nam quy định cho môn học năy chỉ có 4ð tiết, đồng thời do hạn chế 0í thời gian, chúng tôi đê không đề cập đến câc uấn đề có liín quan như: - Nghiín cứu câc thị trường toăn cầu - Triển khai câc sẵn phẩm tiíu thụ cho câc thị trường toăn cầu - Hệ thống phđn
phối quốc tế - Quản trị tăi chânh cho marbetling quốc tế Có dịp, chúng tơi sẽ trình băy bổ sung câc uấn đề níu trín
Nội dung của quyển sâch gồm 04 phần va 10 chương uới câc chủ để sau:
Phan I: Dai Cuong
Chương 1: Phạm Vi uă Thâch Thúc Của Marketing Quốc Tế Chương 2: Nhận Diện Môi Trường Kinh Doanh Toăn Cầu
Phđn II: Môi Trường Văn Hóa Của Câc Thị Trường Toăn Cđu
Chương 3: Túc Động Của Môi Trường Kinh Tế Đến
Marketing Quĩc Tĩ
Chương 4: Môi Trường Chânh Trị Ảnh hưởng Đến
Marketing Quốc Tế
Chương ð: Môi Trường Luật Phâp Quốc Tế uă Văn Hóa Đối Voi Marketing Quĩc Tĩ
Phđn III: Đânh Gia Cac Co Hĩi Thi Truĩng Todn Cđu
Chương 6: Câc Thị Trường Đang Nổi: Cơ Hội Cho Câc Công Ty
Chương 7: Câc Khu Vực Thị Trường Đa Quốc Gia uă Câc Nhóm Thị Trường
Phđn IV: Triển Khai Cúc Chiến Lược Marketing Toăn Cđu Chương 8: Quản Trị Marketing Toăn Cđu: Lập Kế Hoạch,
bă Tổ Chúc Thực Hiện
Chương 9: Câc Truyện Thơng Marketing Tích Hợp va
Quảng Câo Quốc Tế
Chương 10: Đânh Giâ Cho Câc Thị Trường Quốc Tế Phụ Lục:
Trang 1414
9- Câc Trường Hợp Điển Hình (Cose.Studies) uề câc công ty nhỏ uă uừa trong marbeting xuất khẩu
m Câc Đặc Điểm Sư Phạm Của Sâch
e Ngoăi chủ để đê được thảo luận trong 10 chương, ở mỗi chương có mục Viễn Tượng Toăn Cầu để níu lín một trường
hợp cụ thể của cơng ty liín quan ít nhiều đến nội dung của
chương vă mở đầu chương bằng một văi cđu thơ vă văn xuôi Phâp Doanh nhđn cũng phải có lúc mơ mộng để tđm hồn hòa
quyện cùng thơ, văn ca v.v
e Câc số liệu thống kí về dđn số, thu nhập đầu người, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế đều được cập nhựt hóa thơng qua
Internet
e Phần Phụ Lục dẫn chứng câc trường hợp hoạt động kinh doanh cụ thĩ của câc công ty điển hình vă đặc biệt dĩ cập đến
case studies của một số công ty nhỏ vă vừa thực hiện việc
marketing xuất khẩu của họ
Chúng tôi hoăn tất quyển sâch năy ngay sau khi Việt Nam trở thănh quốc gia thănh uiín của WTO, một cơ hội thuận lợi
đồng thời lă thâch thúc cho câc công ty Việt Nam lăm marketing quốc tế, marketing toăn cầu khi Việt Nam có thể kinh doanh uới 149 nước thănh uiín cịn lại, nếu có khả năng
Chúng tơi biín soạn quyển sâch năy căn cứ nhiều nhút uăo quyển “International Marbeting” của hai Giâo Sư Mỹ Cateora cia Dai Hoc Colorado vad Graham của Đại Học California, in
lần 13 năm 2007, ngoăi câc tăi liệu khâc
Mục đích của sâch năy lă nhằm giúp cho giảng uiín của câc trường Đại Học có tăi liệu giảng dạy uă tham khảo uă sinh uiín
có tăi liệu học tập trong tình hình toăn cđu hóa câc nền binh tế uỉ đông thời phải suy tứ có tính toăn cầu Chúng tôi hy vong
quyển sâch năy giúp một phđn nhỏ cho câc đối tượng trín Săi Gịn, Đđu Thu 25-7-2007
Soạn Giả
Trang 1515
Phần I
ĐẠI CUONG
MARKETING QUOC TE
e Chuong 1: Phạm Vị vă Thâch Thức của Marketing
Quốc Tế
Trang 1616 DƯƠNG HỮU HANH
Chương 1
PHẠM VI VĂ THÂCH
THỨC CỦA MARKETING QUOC TE
"Les sanglots longs des violons
de l'automne blesse mon coeur
D'une longueur monotone Tout suffocant et blĩme, quand
Sonne l'heure Je me souviens des jours anciens
Et je pleure
(Tiếng đăn Thu nức nở hoăi
Lam dau tim ta Nổi sđu tế nhợt, ngột ngợi uă tâi tí, khi giờ đổ
Ta nhớ uí những ngăy xưa cũ Vă ta khóc )
Trang 17CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE
® Cac Muc Tiĩu Hoc Tap Của Chương
Bạn Học Được Gì Từ Chương 1:
e Diện mạo đang thay đổi của doanh nghiệp Mỹ
e Phạm vi của công tâc marketing quốc tế
« Sự tiến bước để trở thănh nhă lăm marketing toăn cầu
e Tầm quan trọng về nhận thức toăn cầu đang gia tăng
m= Tóm Lược Chương
1- Quốc Tế Hóa Việc Kinh Doanh 2- Marketing Quốc Tế Lă Gì? 3- Cơng Tâc Marketing Quốc Tế e Câc yếu tố quyết định marketing
s Câc khía cạnh về môi trường trong nước e Cac khía cạnh về mơi trường nước ngoăi
4- Cần Thích Nghi Theo Môi Trường
5- Triển Khai Việc Nhận Thức Toăn Cầu
6- Câc Giai Đoạn Liín Quan Đến Marketing Quốc Tế
s Khơng có hoạt động marketing trực tiếp ở nước ngoăi s Hoạt động Marketing nước ngoăi khơng thường xun
s Hoạt động Marketing nước ngoăi thường xuyín
e Hoạt động Marketing quốc tế s Hoạt động Marketing toăn cầu
7- Định Hướng Marketing Quốc Tế
Trang 18
18 DUONG HUU HANH
Marketing Toăn Cđu
TẬP ĐOĂN FOSTER'S BO CUOC CHGI G CHAU A
Sau gần 10 năm xđm nhập thị trường Chđu Â, đến 15-08-2000, Foster tuyín bố rút khỏi thị trường Việt Namˆvă
Ấn Độ
Thâng 4 - 2006, Tập Đoăn Fosters, chuyín uí rượu bia, đê bân một chỉ nhânh tại Chđu Đu uới giâ 750 triệu DSD cho một nhă mây bia ở Anh uă đối tâc phân phĩi Scottish & Newscastle O Chau A, Foster's dĩ cĩ nha may bia lon tai cdc
nước Trung Quốc, Ấn D6, Viĩt Nam va nhă mây nhỏ tại hai
nuĩc Fiji va Samoa Trong tudn thang 06 - 2006, Foster's da bân tiếp câc nhă mây đang thua lỗ tai Thuong Hdi (Trung Quốc) cho công ty Suntory (Nhựt Bổn) Trước đó, năm 1999, được biết Foster's đê bân 02 nhă mây bia lớn tại Quảng Đông va Thiĩn Tan (Trung Quốc) cũng vi ly do thua lỗ Như uậy, bân hết câc nhă mây sđn xuất quy mô lớn tại Chđu Â, tập đoăn năy đê giân tiếp chấm dút sự tôn tại của thương hiệu năy tại
thị trường Chđu  ‘
Hiện Diện Trín 150 Quốc Gia
Hai nha mdy bia Foster's tai tinh Tiĩn Giang va Da Nang
sĩ duoc ban lai cho Tĩp Doan Asia Pacific Breweries (APB) cua Singapore với giâ chuyển nhượng lă 105 triệu USD Câc chỉ
nhânh của Foster's tai Ấn Độ được chuyển nhượng cho Tập
Doan SAB Miller (dĩi tâc uừa mới liín doanh uới Vinamilb của Việt Nam), uới giâ 120 triệu USD Được biết, APB lă một trong
những đối tâc sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger tai thi
trường Việt Nam hiĩn nay
Trang 19CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 19
dat huy chuong vang tai Gidi Thuĩng Bia Quĩc Tĩ 2005 to chuc tai New Zealand
Năm 1997, Fosters chânh thúc gia nhập thị trường Việt
Nam, kem theo nhiều chiến lược quảng câo mạnh, mong sớm
khẳng định thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam Tuy tốn nhiíu chỉ phí uă cơng sức, tđm trí để quảng bâ thương hiệu, song gđn 10 năm trôi qua, Fosters uấn chưa khẳng định được u‡ trí hăng đầu của họ tại Việt Nam Tín Foster's uẫn cịn khâ xa lạ uới người tiíu thụ; chưa chiếm được uị trí trong tđm trí khâch hăng
"Ngê Ngựa Tại Thị Trường Chđu Â"
Thị trường bia Việt Nam từ trước đến nay uẫn luôn luôn được đânh giâ lă đẩy tiềm năng Thống hí từ Bộ Cơng Nghiệp Việt Nam đê cho thấy, mức tiíu thu bia bình quđn dầu người
của Việt Nam hiện nay lă 18 lít năm Năm 2005, thị trường bia Việt Nam đê tiíu thụ bhoảng 1,5 tỷ lít bía
Với đă tăng trưởng bình tế cao hăng năm (khoảng 8 - 8,5%), uới mức thu nhập của người dđn ngăy căng tăng, cộng thím sự thay đổi tập quân từ rượu sang bia, đến năm 2010,
mức tiíu thụ bia bình quđn đều người tại Việt Nam ước tính sẽ
tăng 28 lít / năm, một múc gia tăng đâng bể đối uới người lòm marketing quốc tế tại Việt Nam Trong tình hình tiíu thụ đđy triển oọng như thế, tại sao Foster's "ngê ngựa tại Việt Nam?”:
s« Hiệu quả của uiệc qudng cdo bia Fosters tại Việt Nam
ra sao?
«Ổ Có tìm hiểu bÿ sở thích, thị hiếu tiíu thụ bia của người
Việt Nam?
»© Có lắng nghe người tiíu thụ Việt Nam?
° Có tìm hiểu đầy đủ uí câc đối thủ cạnh tranh tại Việt
Nam?
e© Tại sao thương hiệu bia Heineben uằ Tiger được người tiíu thụ Việt Nam ua thich hon cd: mii vi, kiĩu dang
chai, tín đê gắn uăo tđm trí khâch hăng từ lđu: “uống
Trang 2020 DUONG HUU HANH
Kỳ Vọng Văo Chiếc Âo Mới APB
Đại diện tập đoăn Foster's tại Úc đê cho biết: "Trong 25 năm hoạt động, Foster's luôn đứng vi tri hang ddu tại Uc va ở ul trí thứ 07 trong những thương hiệu bia nổi tiếng hăng đầu (top) thế giới Cho đến nay, sự lớn mạnh của thương hiệu đê Uuượt quâ khả năng khai thâc của chúng tôi.”
APB, Tap Đoăn sản xuất bia đến từ Singapore, hiện có 26 nhă mây bia tại câc nước trong khu uực Ngoăi uiệc nắm đa số
cĩ phan cia bia Tiger, APB cĩn có nhiều sản phẩm nổi tiếng
khdc nhu: Heineken, Amber Stout va Coors Light Nam 2005, tỷ lệ tăng trưởng của APH tại thị trường Việt Nam la 17%,
trong đó, hơi thương hiệu nổi tiếng Tiger uă Heineben nắm giữ đến 8õ% thị phôn
Được biết, từ sau tuyín bố chuyển nhượng, giâ cổ phần của
Foster's tai Uc lai tăng lín 1,3% so uới trước đđy
Dai diĩn cia Tĩp Doan APB cho biĩt: "Thị trường Việt Nam đang hình thănh một tầng lớp người tiíu thu cao cdp va
sònh điệu hơn Ngoăi 02 thương hiệu đê được khẳng định tại thị trường Việt Nam, tiím năng phút triển của sản phẩm bia
Foster's trong tương lai của chúng tôi tại thị trường Việt Nam dua vao khdch hang do”
(Theo Nguyín Ngu, "Fosters Bỏ Cuộc
Chơi Ở Chđu A"; Tap chí "Nhịp Cầu
Đầu Tư" số 16 (lỗ thâng 8), 2006,
trang 48 - 49)
Trang 21
GHUGNG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 21
iĩc bung nĩ kinh tế toăn cầu, trước đđy chưa từng \ / xảy ra trong lịch sử kinh tế hiện đại, được hiểu như
lă nỗ lực hướng đến tính hiệu quả (effficiency),
năng lực sản xuất, vă câc thị trường mở, khơng kiểm sôt bằng luật phâp đê lan đi khắp thế giới Trong lịch sử Mỹ vă câc nước kỹ nghệ phât triển như Anh, Phâp, Đức
trước đđy chưa bao giờ có câc doanh nghiệp ảnh hưởng sđu
rộng đến vă bị tâc động bởi kinh doanh quy mô toăn cầu Câc lực lượng đầy quyền lực về kinh tế, công nghệ, kỹ nghệ, chânh trị vă dđn số đang cùng nhau hội tụ, có mặt để xđy dựng nền tảng cho trật tự, kinh tế toăn cầu mới theo đó cơ cấu của hệ
thĩng mĩt thĩ gidi kinh tĩ (one - world economic system) va thị trường sẽ được xđy dựng
Dù muốn hay không, câc công ty của Mỹ muốn tham gia trực tiếp văo kinh doanh quốc tế, họ khơng thể thôt khỏi tâc
động của số công ty Mỹ, Anh, Đức, Phâp ngăy căng gia tăng xuất khẩu, nhập khẩu, vă/hay chế tạo ở nước ngoăi, đặc biệt số câc xí nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoăi đang hoạt động ở thị
trường Mỹ, việc gia tăng câc khu thương mại khu vực, tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường thế giới; vă số đối thủ cạnh tranh đang gia tăng đối với thị trường toăn cầu
Trong tất cả câc khuynh hướng tâc động đến hoạt động kinh doanh toăn cầu ngăy hôm nay, ba khuynh hướng được xem lă năng động nhúứt, câc khuynh hướng năy sẽ ảnh hưởng
đến việc định hình kinh doanh quốc tế trong tương lai:
1- Tốc độ tăng trưởng nhanh của câc khu thương mại tự do khu vực như Hiệp Định Thương Mại Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Liín Minh Chđu Đu (EU) vă Khu Mậu Dịch Tự Do ASEAN
(AFTA);
2- Khuynh hướng tiến đến uiệc chấp nhận hệ thống thị trường tự do (the free market system) trong số câc nước đang _ phât triển ở Mỹ La-Tinh, Â Chđu va Dong Au; va
Trang 2222 DƯƠNG HỮU HẠNH
vă Ba Lan Ngăy nay, hầu hết câc hoạt động kinh doanh đều
mang quy mô toăn cầu (global in scope) Tăi chânh, cơng nghệ, nghiín cứu, vốn vă câc luỗng đầu tư, câc thuận lợi sản xuất, vă câc mạng lưới marketing vă phđn phối, tất cả đều mang tính
quy mơ toăn cầu Mỗi doanh nghiệp không loại trừ doanh nghiệp năo (đa quốc gia hay nhỏ vă vừa) đều phải được chuẩn bị cẩn thận để cạnh tranh trong một môi trường kinh tế toăn cầu lệ thuộc
lẫn nhau (Interdependent global economic environment) ngăy căng tăng, vă tất cả câc doanh nhđn phải nhận thức được câc tâc động của câc khuynh hướng năy khi quản trị một đại xí nghiệp liín hợp đa quốc gia (a multinational conglomerate) hay
một công ty nội địa xuất khẩu Như một chuyín gia quốc tế đê nhận xĩt về Mỹ: "Mỗi công ty Mỹ đều có tính quốc tế, ít nhứt
trong phạm vi theo đó thănh tích kinh doanh của nó được
điểu kiện hóa một phần bởi câc sự kiện, xảy ra ở nước ngoăi" Ngay cả câc công ty không hoạt động trong đấu trường quốc tế cũng bị tâc động trong một mức độ năo đó bởi sự thănh
cơng của Liín Minh Chđu Đu, việc tăng trưởng hướng về xuất khẩu của Đại Hăn, nín kinh tế tâi tạo sức sống của Mexico vă
câc biến đổi kinh tế xảy ra ở Trung Quốc Ít có doanh nghiệp
năo trânh khỏi ảnh hưởng của việc quốc tế hóa của nền kinh tế
Mỹ, việc toăn cầu hóa câc thị trường thế giới (the globalization
of the world's markets) vă việc tăng trưởng của câc nín kinh tế đang nổi, mới Vì việc cạnh tranh đối với câc thị trường thế
giới gia tăng, số công ty chỉ hoạt động trong câc thị trường nội địa sẽ suy giảm, hay nói khâc, sự thực ngăy căng gia tăng, đó lă Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp Mỹ, Đức, Phâp, Anh Lă Việc Kinh Doanh Quốc Tế, Nhứt La My (The business of American business ¡is international business) Sự thâch thức
của marketing quốc tế lă phât triển câc kế hoạch có tính chiến
lược có thể cạnh tranh trong tình hình tăng cường câc thị
trường toăn cầu (global markets) gia tang Cdc van dĩ nay kĩ cả câc vấn để khâc đều tâc động đến nín kinh tế, thương mại, câc thị trường vă việc cạnh tranh thế giới sẽ được thảo luận
Trang 23CHUONG 1: PHAM VI VĂ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 23
1.1 QUỐC TẾ HÓA VIỆC KINH DOANH CUA CÂC QUỐC GIA: TRƯỜNG HỢP MỸ
Ngăy nay, đầu thế kỷ 21, năm 2007 hoạt động kinh doanh của bất cứ công ty năo, dù lớn hay nhỏ đều chịu ảnh hướng của việc quốc tế hóa, từ nền kinh tế khổng lỗ của Mỹ cho đến nín kinh tế nhỏ bĩ, yếu ớt của Lăo Thế giới đê được nhứt thể hóa về mặt kinh tế
Lợi ích hiện hănh trong marketing quốc tế có thể được giải thích bằng câc cơ cấu cạnh tranh đang thay đổi với câc chuyển dịch về câc đặc điểm của mức cầu ở câc thị trường khắp thế giới Với việc toăn cầu hóa câc thị trường đang gia tăng, câc công ty nhận thấy họ không thể trânh khỏi bị trở ngại, vướng mắc với câc đối thủ, khâch hăng vă câc nhă cung cấp nước
ngoăi, ngay cả trong phạm vi biín giới quốc gia riíng của họ Họ phải đối điện trín tất cả câc mặt trận, từ câc công ty trong
nước vă từ câc công ty nước ngoăi Điều năy cũng đúng hoăn
toăn đối với câc công ty kỹ nghệ còn non trẻ của Việt Nam như
Vinamilk, Gạch Đồng Tđm, công ty bânh ngọt Kinh Đô trong
hoạt động sản xuất vă ngđn hăng Vietcombank, Sacombank,
ACH trong lênh vực ngđn hăng vă Bảo Việt trong ngănh bảo
hiểm
Một số lượng lớn câc sản phẩm Tivi, đầu DVD, dăn mây
hât tại gia (home theater), lò vi-ba, nổi cơm điện, mây nóng
lạnh, mây giặt, mây hút bụi, mây lạnh, tủ lạnh được bân tại
Mỹ hay tại thị trường Việt Nam đa số đều được sản xuất tại
nước ngoăi Sony, Samsung, ÙGŒ, Toshiba, Panasonic, Toyota, Mercedes vă Nestcafĩ, Dutch Lady, đều lă câc thương hiệu
quen thuộc ở Mỹ hay tại Việt Nam, vă đối với ngănh kỹ nghệ
của Mỹ hay của Việt Nam, câc thương hiệu trín đều lă câc đổi
Trang 2424 DƯƠNG HỮU HẠNH
Minh Họa 1.1: Việc Mua Lại Tăi Sản Nước Ngoăi Của Câc Công Ty Mỹ
FT Sing ty My Yen Sa Nước Ngoăi
Firestone (Vỏ xe hơi) ¬ Nhựt Bổn Ben & Jerry's (Kem ăn) _ Anh Quốc Alpo (thực phẩm cho vật nuôi) Thụy Sĩ Burger King (thức ăn nhanh) Anh Quốc Random House (xuất bản) Đức
Chrysler (Xe hai) Đức
TV Guide (Tạp chí) Úc
New York Post (Nhựt bâo) Úc
Oroweat (Bânh mì) Mexico
Smith and Wesson (súng) Anh
RCA (Tivi) Phâp / Trung Quốc
Chef America ("Hot pocket vă thực phẩm khâc) Thụy Sĩ IBM ThinkPad (Mây tính câ nhđn) Trung Quốc Huffy Corp (Xe đạp) Trung Quĩc
Source: Kurt Badenhausen, "Name Game", Forbes, July, 24, 2000
Nhiều công ty quen thuộc của Mỹ hiện nay được kiểm soât
ở nước ngoăi như hêng Ford, Intel, Cargill, P & G ở tại Việt
Nam
Khi bạn đến tiệm để mua điện thoại đi động hiệu Siemens hay mua thuốc Alka-Seltzer tại tiệm thuốc tđy tại Việt Nam lă
bạn đang mua giân tiếp từ công ty Đức Một số thương hiệu nổi
tiếng do câc công ty Mỹ sở hữu lă Carnation (Thụy 8ï), Brooks Brothers Clothing (Canada), hiện nay do công ty Anh sở hữu Travelodge, Saks Fifth Avenue, vă nhiều công ty được sở hữu
hay kiểm soât hiện nay bởi câc doanh nghiệp đa quốc gia nước
nguăi (Xem Minh Họa 1.1) Thực ra, đầu tư nước ngoăi tại Mỹ
Trang 25CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 25
trực tiếp Câc công ty của Anh dẫn đầu nhóm câc nhă đầu tư,
kế đến lă câc công ty đến từ Nhựt, Hòa Lan, Canada vă Đức Câc công ty Mỹ nhận thấy tuy thị trường trong nước rộng lớn cung cấp cơ hội tăng trướng liín tục nhưng hiện nay bị
chia sẻ với hăng loạt công ty vă sản phẩm nước ngoăi Câc
công ty với chỉ có thị trường nội địa không thôi đê nhìn thấy
duy trì tý lệ tăng trưởng thực khó khăn vă nhiều công ty trong số họ đang tìm kiếm câc thị trường nước ngoăi để hấp thu hết
năng lực sản xuất dư thừa của họ trong nước Câc công ty với câc hoạt động ở nước ngoăi đê tìm thấy câc thu nhập từ nước ngoăi đê đóng góp quan trọng văo tổng lợi nhuận của công ty
Minh Họa 1.2: Câc Công Ty Mỹ Chọn Lọc uă
Ban Hang Nước Ngoăi Của Họ
Công Ty Doanh Số Toăn Cầu Phần Trăm Doanh Số (Tỷ USD) Ngoăi Nước Mỹ
Wal - Mart 285,2 19,7 Ford Motor 171,6 49,2 General Electric 152,4 46,8 Citi Group 86,2 58,1 Hewlett - Packard 73,1 60,3 Boeing §2,5 28,7 Intel 34,2 76,8 Disney : 30,8 28,8 Coca - Cola 22,0 73,1 Apple 8,3 40,7
Source: Biín tập từ câc bâo câo hăng năm thuộc câc xi nghiệp được liệt
kí năm 2005 `
Một cuộc nghiín cứu 04 năm tại Mỹ cho thấy 1.250 công ty chế tạo Mỹ đê tìm thấy câc công ty đa quốc gia thuộc mọi quy
mô hoạt động vă đủ mọi ngănh nghề đê sử dụng tốt hơn câc đói tâc Mỹ trong nước của họ một câch nghiím ngặt Câc cơng
Trang 2626 DƯƠNG HỮU HẠNH
đâng kể lợi nhuận trín vốn cổ phần (ROE) vă lợi nhuận trín tăi sản (ROA) cao hơn Ngoăi ra, câc công ty đa quốc gia Mỹ đê giảm bớt nhđn công chế tạo của họ ở cả trong nước vă ngoăi nước, hơn câc công ty trong nước
Minh Họa 1.2 cho thấy lợi nhuận quan trọng phât sinh như
thế năo đối với vốn đầu tư ở nước ngoăi của câc công ty My
Trong nhiều trường hợp, bân hăng ở nước ngoăi còn lợi hơn bân hăng tại Mỹ Câc công ty với câc hoạt động ở nước ngoăi
hiện nay; họ phải có tính cạnh tranh nhiều hơn nếu muốn
thănh công so với câc công ty đa quốc gia nước ngoăi Họ đê
nhận thấy cần phải tiíu phí nhiều tiền hơn vă thời gian hơn
để cải tiến câc vị trí marketing của họ ở nước ngoăi vì việc cạnh tranh đối với câc thị trường đang tăng trưởng đang gia
tăng Đối với công ty tham gia hoạt động marketing quốc tế lần đầu hoặc đê có kinh nghiệm, nói chung yíu cầu đều giống
nhau, đó lă sự cam kết dứt khoât vă đđy đủ đối với câc thị trường nước ngoăi vă tìm câc phương câch hoạt động mới để
chiếm lênh thị trường
1.2 KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Từ đầu đến giờ, chúng ta đê để cập giân tiếp ít nhiều đến hoạt động marketing quốc tế, vậy marketing quốc tế lă gì khi
đứng trín khía cạnh định nghĩa nó Bân hăng sang Mỹ, Nhựt, EU có phải lă đê thực hiện marketing quốc tế, hoặc câc công ty Nestlĩ, Mercedes, Toyota, Sony bân sản phẩm của họ sang
Việt Nam, Thâi Lan, Trung Quốc, Ấn Độ, có phải họ đê lăm marketing quốc tế?
Chúng ta có thể trả lời ngay, mặc dù marketing khơng chỉ
lă tìm câch bân hăng mă còn gồm câc hoạt động liín hệ khâc
(tuy nhiín, mục đích cuối cùng, tối hậu của marketing vẫn lă
Trang 27CHUONG 1: PHAM VI VĂ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 27
"Marketing quốc tế lă việc thực hiện câc hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hăng hóa vă dịch vụ của công
ty đến tay câc người tiíu thụ hay câc người sử dụng nhiều
hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận"
(International marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company's goods and
services to consumers or users in morre than one nation for a
profit) ,
Như thế, chúng ta có thể tự hỏi vậy marketing quốc tế
khâc với marketing trong nước (domestic marketing) ra sao?
Rất đơn giản, chỉ có sự khâc biệt về định nghĩa giữa hai hình thức níu trín: Marketing.quốc tế lă hình thức marketing
trong đó câc hoạt động marketing xảy ra tại nhiều nước
khâc nhau, hơn lă chỉ một nước; trong khi marketing nội địa
xảy ra trong phạm vỉ biín giới của một quốc gia Công ty sữa Vinamilk chỉ lăm marketing tại thị trường Việt Nam thơi, đó lă marketing trong nước, nhưng nếu Vinamilk thực hiện câc
hoạt động marketing tai Lao, Iraq , dĩ 1a marketing quốc tế Ngoăi ra, chúng ta có thể tự đặt cđu hỏi thím, phương phâp vă
quy trình nghiín cứu marketing được thực hiện tại thị trường Mỹ, Nhựt, Phâp, Ba Lan có khâc với phương phâp vă quy trình nghiín cứu marketing tại Việt Nam không, nếu công ty Vinamilk thực hiện câc hoạt động marketing quốc tế? Không, cũng giống như nhau Tuy nhiín, chỉ có sự khâc biệt nhỏ dễ
thấy lă tính phức tạp vă đa đạng trong câc hoạt động
marketing quốc tế Bạn hêy hình dung Vinamilk thực hiện
hoạt động marketing tại thị trường Việt Nam vă tại thị trường
Mỹ, hay Nhựt, bạn sẽ nhận ra mức độ giống nhau vă khâc nhau ra sao? Nói chung, câc khâi niệm, câc quy trình, vă câc
ngun tắc marketing đều được âp dụng phổ biến, vă nhiệm vụ của người lăm marketing đều giống nhau khi hoạt động kinh
doanh ở TP.HCM, ở Việt Nam, hay ở Nhựt, Phâp, Mỹ, Iraq
Mục tiíu của câc doanh nghiệp lă kiếm lợi, lợi nhuận bằng
câch cổ động, định giâ, vă phđn phối câc sản phẩm thích hợp
Trang 2828 DUONG HUU HANH
khâc biệt giữa marketing trong nước vă marketing quốc tế?
Cđu trả lời không phải nằm ở chỗ câc khâi niệm khâc nhau về marketing mă lă ở mơi trường nơi đó câc kế hoạch
marketing phải được thực hiện: ở trong nước hay ngoăi nước của người lăm marketing Đối với marketing ở nước ngoăi,
người lăm marketing gặp phải một loạt vấn đề xa lạ, mới mẻ vă phải có nhiều chiến lược cần thiết để đối phó với câc mức độ bất ổn định, không lường trước được ở câc thị trường
nước ngoăi
Việc cạnh tranh, câc hạn chế về luật phâp, việc kiểm soât của chânh quyền, thời tiết, câc người tiíu thụ thay đổi, vă bất cứ một số yếu tố năo khâc khơng thể kiểm sôt được đều có thể, vă hay thường gặp phải, tâc động đến kết quả của câc kế
hoạch marketing hữu ích, tốt vă lănh mạnh Nói chung, người
lăm marketing không thể kiểm soât hay gđy ảnh hưởng đến câc yếu tố phi kiểm sôt trín, nhưng thay văo đó phải điều chỉnh hay thích nghi hóa với chúng theo câch lăm thế năo để đạt được kết quả thănh công Ngoăi câc yếu tố phi kiểm soât
như đê nói trín, cịn có "câc yếu tố có thể kiểm soât được" (the controllable elements) nằm trong câc quyết định
marketing (như sản phẩm, giâ cả, cổ đông vă phđn phối) Như vậy, người lăm marketing phải phối hợp cả hai loại yếu tố vừa
nói, câc yếu tố có thể kiểm soât (uncontrollable elements) vă câc yếu tố phi kiểm soât để thực hiện câc quyết định
marketing của họ trín thị trường (câc yếu tế phi kiểm soât
như: tạnh tranh, chânh trị, luật phâp, động thâi tiíu thụ, trình
độ công nghệ, vă v.v ) như thế năo để hoăn thănh được câc
mục tiíu marketing của họ Mặc dù câc nguyín tắc vă câc khâi
niệm marketing được âp dụng phổ biến, môi trường trong đó
người lăm marketing phải thực hiện câc kế hoạch marketing
của họ có thể thay đổi theo từng quốc gia một Câc khó khăn xảy ra do khâc biệt về câc môi trường hoạt động đều lă mối quan tđm hăng đầu của người lăm marketing quốc tế Thí dụ,
người lăm marketing Việt Nam khi thực hiện hoạt động
Trang 29CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 29
kiểm soât tại Mỹ như: luật phâp, chế độ chânh trị, thói quen tiíu thụ của người Mỹ, biến động của đồng USD, tốc độ phât
triển kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tính theo đầu
người tại Mỹ
1.3 CÔNG TÂC MARKETING QUỐC TẾ Minh Họa 1.3: Công Túc Marketing Quốc Tế
Môi trường nước ngoăi
(không thể kiểm soât)
1 Câc lực lượng kinh tể
Môi trường trong nước
(khơng thể kiểm sôU 2
(có thể kiểm sôt)
Thị trường nước Nhựt
Câc lúc lượng giâ Sản phẩm Cocdu Câc lực lượn
chânh *rịiluật phâp cạnh tranh cạnh tranh
3 Cổ động Câc kính
phđn phối khơng thể kiểm\sôt
Mơi trường
khơng thể kiểm sôt Thị trường Trung Quốc
Bầu khí kinh tế Trình độ công nghệ
5 4
Cơ cấu phđn phối
1.3.1 Câc Yếu Tố Quyết Định Marketing
Nhiệm vụ của người lăm marketing quốc tế nói chung phức tạp hơn nhiều so với nhiệm vụ của người lăm marketing trong
Trang 3030 DUONG HUU HANH
Câc bất ổn định do câc yếu tố khơng thể kiểm sôt thuộc câc môi trường kinh doanh tạo ra, nhưng mỗi quốc gia ở nước
ngoăi nơi công ty đang hoạt động lại có thím một loại câc yếu tố không thể kiếm sôt được riíng của họ Minh Họa 1.3 thấy
toăn bộ môi trường của người lăm marketing quốc tế Vòng
tròn trong của Minh Họa 1.3 mô tả câc yếu tố có thể kiểm sôt
được; câc yếu tố năy đê tạo thănh một khu vực nằm trong phạm vi quyết định của người lăm marketing Vòng tròn thứ
hai bao gồm câc yếu tố thuộc môi trường nằm tại nước người lăm marketing quốc tế; câc yếu tố năy có một số tâc động đến
câc quyết định hoạt động ở nước ngoăi, vă câc vịng bín ngoăi
hơn tiíu biểu cho câc yếu tố thuộc môi trường nước ngoăi đối
với mỗi thị trường nước ngoăi mă người lăm marketing đang
hoạt động Như câc vòng tròn ngoăi minh họa, mỗi thị trường nước ngoăi trong đó cơng ty hoạt động kinh doanh có thể (vă thường như thế) trình băy câc vấn để riíng biệt liín quan đến một số hay tất cả câc yếu tố không thể kiểm sôt được Do đó,
căng có nhiều thị trường nước ngoăi nơi công ty đang hoạt động,
căng có thể có nhiều yếu tố mơi trường nước ngoăi mă công ty khơng thể kiểm sôt được Thông thường, một giải phâp cho một vấn đề tại thị trường nước Mỹ không thể âp dụng một câch
mây móc cho vấn dĩ đặt ra tại nước Nhựt hay nước Phâp
Chúng ta có thể phđn tâch chỉ tiết vă cụ thể hơn Minh Họa 143: 1 Đối uới uòng tròn thứ 1: Ở đđy, có câc yếu tố mă quản trị gia hay người lăm marketing của công ty có thể kiểm sôt được, tức nằm trong tầm tay hay nằm trong phạm vi có thể sửa đổi, điều chỉnh theo ý họ, như giâ cả có thể bân cao hay thấp hoặc thiết kế sản phẩm ra sao, chânh sâch cổ động vă phđn phối như thế năo tùy theo ý định chủ quan của công ty
2 Đối uớt uòng tròn thứ hai (1.2): Tại đđy, môi trường hoạt
động kinh doanh xảy ra trong nước Tuy nhiín, mơi trường năy nằm ngoăi tầm tay của quản trị gia hay người lăm marketing
của công ty Môi trường trong nước năy bao gồm: s Câc lực
Trang 31CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 31
doanh của công ty, công ty bị tâc động bởi câc yếu tố trín nhiều hơn lă cơng ty có thể tâc động ngược lại, nếu được Chẳng hạn, bầu khí kinh tế của quốc gia u âm hay phĩn thịnh,
đang tăng trưởng mạnh hay dang va sẽ suy thoâi câc lực lượng chânh trị năo đang âp đảo ở chânh trường hay tại quốc
hội Thâng 11 - 2006, đảng Dđn Chủ Mỹ chiếm đa số ghế tại
Thượng Viện vă Hạ Viện, trong tương lai có thể có thay đổi
chânh sâch kinh tế hay chânh trị ít hay nhiều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chânh công ty Mỹ đặt tại nước Mỹ hay câc công ty đa quốc gia của Nhựt, Anh, Phâp, Đức đặt
cơ sở hoạt động tại nước Mỹ
3 Đối uới vong tron bín ngoăi cùng (1.3): Tại đđy, môi trường của nước ngoăi tâc động đến hoạt động kinh doanh của một công ty nước khâc đặt trụ sở tại môi trường năy Thí dụ câc cơng ty nước ngoăi Toyota, Mercedes, Sony, Samsung, LG,
Nestcafĩ, Dutch Lady, Cargill, P & G đặt cơ sở kinh doanh sản
xuất tại Việt Nam sẽ chịu tâc động mạnh của môi trường Việt Nam Môi trường năy được câc công ty nước ngoăi nói trín xem lă môi trường nuĩc ngoai (Foreign environment), khĩng thĩ kiểm
sôt được Mơi trường nước ngoăi năy bao gồm 07 yếu tố sau:
(1U) Câc lực lượng chânh trịluật phâp (Political/legal forces)
(2) Câc lực lượng kinh tế (Eeonomie forces)
(3) Câc lực lượng cạnh tranh (Competitive forces) (4) Trình độ cơng nghệ (Level of technology)
(5) Bầu khí kinh tế (Economic climate)
(6) Địa lý vă hạ tầng cơ sở (Geography and infrastructure)
(7) Câc lực lượng văn hóa (Cultural forces)
Bảy yếu tố vừa níu trín hoặc sẽ tạo điều kiện thuận lợi
hay gđy bất lợi cho câc hoạt động kinh doanh, sản xuất của câc,
công ty đa quốc gia trín tại Việt Nam Điều năy cũng được âp
dụng cho câc công ty Việt Nam khi họ hoạt động kinh doanh
tại câc nước khâc, như Anh, Mỹ, Phâp Tuy nhiín, cần lưu ý
lă khi nhă lăm marketing ở thị trường nước ngoăi lăm
marketing quốc tế, họ phải đối đầu nhiều nhứt với hai vòng
Trang 3232 DUONG HUU HANH
môi trường nước ngoăi (Foreign environment), cd hai loai dĩu
khơng thể kiểm sôt được trong hoạt động kinh doanh Chúng
ta có thể đan cử nhiều trường hợp cụ thể, thực tế để minh họa
cho những nhận định trín
1.3.2 Câc Khía Cạnh Về Môi Trường Trong Nước
m Đối Với Câc Yếu Tố Trong Nước Không Thể Kiểm Sôt
Được
« Khía Cạnh Chânh Trị: Một quyết định chânh trị liín quan đến chânh sâch ở nước ngoăi có thể có tâc động trực tiếp đến việc thănh công về marketing quốc tế của công ty Chẳng
hạn, chânh quyển Mỹ đê ban hănh lệnh cấm mua bân toăn
diện với Liba vì kết tội nước năy đê hỗ trợ cho câc cuộc tấn công khủng bố; hạn chế việc bân mây computer vă phần mềm computer cho Nam Phi để phản đối chế độ Apartheid (tức chế độ phđn biệt chủng tộc) đê tổn tại tại nước năy vă đặt lệnh
cấm toăn bộ mua bân với Iraq, vi câc hănh động của nước năy
đê tạo nín mối đe dọa cho nền an ninh quốc gia Mỹ vă đồng
minh của Mỹ Trong mỗi trường hợp, câc chương trình marketing quốc tế của câc công ty như IBM, Exxon (dầu hỏa)
vă Occidental Petroleum đều bị giới hạn bởi câc yếu tố trong
nước khơng thể kiểm sôt được Trâi lại, câc tâc động tích cực
cũng sẽ xảy ra khi có câc thay đổi trong chânh sâch đối ngoại vă câc quốc gia năo đó được đối xử ưu đêi Đó lă câc trường hợp xảy ra khi Nam Phi bêi bỏ chế độ Apartheid vă lệnh cấm vận được Mỹ dỡ bỏ vă khi chânh quyển Mỹ quyết định không
ghĩp câc vấn để nhđn quyển với chânh sâch ngoại thương vă cấp chế độ tối huệ quốc (MEN) cho Trung Quốc Trong cả hai trường hợp níu trín, câc cơ hội đê được tạo ra cho câc công ty Mỹ, tức câc công ty năy có thể hoạt động kinh doanh tự do tại
Nam Phi vă Trung Quốc Chânh quyền Mỹ có thẩm quyển theo hiến phâp (The constitutional right) để hạn chế ngoại thương
khi việc mua bân như thế có thể tâc động xấu đến nền an ninh
Trang 33CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 33
đột với chânh sâch đối ngoại của Mỹ
e« Bầu Khí Kinh Tế Trong Nước: Bầu không khí kinh tế
trong nước lă một biến số quar trọng khơng thể kiểm sôt
khâc được cũng tâc động đến vị trí cạnh tranh của công ty ở
câc thị trường nước ngoăi Bầu khí kinh tế trong nước thuận lợi sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động marketing ở câc thị trường
nước ngoăi: tiền tệ ổn định, tốc độ phât triển kinh tế gia tăng đều đặn, chânh trị vă luật phâp ổn định
« Giâ Trị Tiền Tệ Ơn Định: Giâ trị tiền tệ trong nước ổn
định so với câc đồng tiín mạnh chủ yếu sẽ giúp tạo thuận lợi cho việc tiíu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoăi Nói chung, đối với nhiều lý do kinh tế, điều kiện gđy âp lực nhứt tâc động đến câc nhă lăm marketing quốc tế Mỹ trong giữa thập niín
1980 lă sức mạnh tương đối của đồng đô-la Mỹ trong câc thị
trường thế giới Vì giâ trị của đồng đô-la cao so với hầu hết câc ngoại tệ, hăng hóa Mỹ có giâ bân đắt đối với câc người mua
sắm nước ngoăi Điều năy đê giúp cho câc nhă cạnh tranh nước
ngoăi được lợi thế về giâ, vì giâ bân của Mỹ cao hơn của họ vă do đó đê gđy ra sự sụt giảm về doanh số xuất khẩu của Mỹ
Văo thập niín 1990, đồng đơ-la Mỹ đê trở nín yếu đi so với
câc đồng tiển của thế giới vă doanh số xuất khẩu của Mỹ gia
tăng vì câc sản phẩm của Mỹ trở nín rẻ hơn đối với câc khâch hăng nước ngoăi Thí dụ, một công dđn Anh dự định mua một
sản phẩm chế tạo tại Mỹ với giâ 15USD năm 1984, khi tỷ giâ
la 1 pound = 1,15USD, đê đổi 13 pound để có được 15USD Văo
năm 1994, khi đồng pound Anh = 1,55USD, cùng mặt hăng với
giâ 15USD, người Anh chỉ phải tôn 9,67 pounds để mua, tức rẻ hơn 3,33 pounds so với năm 1984 Đứng dưới góc độ của người
Mỹ, tình hình năm 1994 thuận lợi để bân được sản phẩm Mỹ
Trang 3434 DƯƠNG HỮU HẠNH
1.3.3 Câc Khía Cạnh Về Môi Trường Nước Ngoăi
m Đối Với Câc Yếu Tố Ở Nước Ngoăi Khơng Thể Kiểm Sôt Ngoăi câc yếu tố trong nước khơng thể kiểm sôt như đê
nói cịn có câc yếu tố bất ổn định trong câc môi trường kinh
doanh ở nước ngoăi không thể kiểm soât được (tức vòng 1.3
trong Minh Họa 1.3) Hoạt động kinh doanh trong nước bản địa của mình, công ty cảm thấy thuận lợi trong việc tiín đôn bầu khí kinh doanh (business climate) vă điều chỉnh câc quyết
định kinh doanh cho phù hợp với câc yếu tế năy (luật phâp, chânh trị, kinh tế ) Tuy nhiín, nếu phải hoạt động kinh doanh ở nước ngoăi, tiến trình đânh giâ câc yếu tố không thể kiểm soât được năy trong chương trình marketing quốc tế thường liín quan đến sự thay đổi đột ngột về văn hóa, chânh
trị vă kinh tĩ (doses of cultural shock)
Dinh cong vi chu tich ;
hoi dong quan tri tỉ phạm lật
Chủ lịch Lin dean Lae ding 0.3 Truong Tran Bat (bia phai) van ding noudi 140 dong
dinh cong dang ngdi trĩn via hỉ văo công ty lắm vide - Anh: Y.T
Khi hoạt động kinh doanh trong một số quốc gia ở nước
ngoăi, cơng ty có thể tìm thấy câc cực đoan trong ổn định chânh trị, cơ cấu tầng lớp xê hội vă bầu khí kinh tế, câc yếu tố
Trang 35CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 35
động đột ngột trong một số nước như câc vấn đề thay đổi mạnh về văn hóa, chânh trị vă bầu khí kinh tế trong khoảng thời
gian tương đối ngắn Điển hình lă trường hợp của Liín Bang
Xô-Viết, một thị trường duy nhứt trước đđy nay đê được chia thănh 15 nước cộng hòa độc lập; 11 nước trong số đó đê tâi thănh lập Khối Thịnh Vượng Câc Quốc Gia Độc Lập GTIS (The Commonwealth of Independent States), đê để lại cho câc nhă
đầu tư tình trạng bất ổn định về tương lai Họ tự hỏi câc hợp đồng vă câc thỏa thuận với chânh quyển Xô-Viết trước đđy có
giâ trị trong những nước độc lập riíng biệt, hiện giờ khơng, lă
Cộng hòa Nga được trao quyền đại diện cho CIS, 1A đồng rub:e tần tại như lă đồng tiền của CIS vă ai có quyển thương thuyết bân tăi sản hay mua thiết bị? Trong một thời gian rất ngắn, sự chăo đón nễng nhiệt của câc nhă đđu tư nước ngoăi đầu tư văo Liín Bang Xô-Viết cũ vă câc nước Cộng Hịa của nó đê quay sang cẩn thận, e dỉ khi phải đối diện với câc thay đổi mạnh mẽ khi câc nước năy chuyển sang nín kinh tế thị trường Đó chânh lă câc bất ổn định thuộc câc yếu tố chânh trị mă khơng thể kiểm sôt được trong kinh doanh quốc tế
Câc yếu tố có ý nghĩa hơn trong môi trường quốc tế khơng
thể kiểm sôt được trình băy trong vịng ngoăi của Minh Họa
1.3, bao gồm 07 yếu tố như đê níu ở phần trín Chúng tạo
thănh câc yếu tố chânh bất ổn định mă một nhă lăm
marketing quốc tế phải đối đầu trong việc thănh lập một
chương trình marketing Mỗi một yếu tố níu trín sẽ được thảo luận chỉ tiết trong câc chương kế tiếp
Tính bất ổn định của câc môi trường kinh doanh nước
ngoăi khâc nhau đê tạo ra nhu cđu nghiín cứu cẩn thận môi
trường hoạt động trong phạm vi mỗi quốc gia Tùy theo môi trường kinh doanh khâc nhau mă người lăm marketing sẽ có câc giải phâp khâc nhau cho phù hợp Do đó, chiến lược
marketing thănh công trong một quốc gia năy có thể trở thănh
vô hiệu trong quốc gia khâc do câc khâc biệt về bầu khí chânh
trị, câc giai đoạn phât triển kinh tế, trình độ cơng nghệ, hay
Trang 3636 DƯƠNG HỮU HẠNH
1.4 CĐN THÍCH NGHỊ THEO MƠI TRƯỜNG
Để điều chỉnh vă thích nghi hóa chương trình marketing
với câc thị trường nước ngoăi cho phù hợp, câc người lăm
marketing phải hiểu được tầm ânh hưởng vă tâc động của môi một trong số câc yếu tố môi trường khơng thể kiểm sôt về kế hoạch marketing cho mỗi thị trường nước ngoăi mă họ muốn kinh doanh Theo ý nghĩa rộng, câc yếu tố khơng thể kiểm sôt
tạo thănh văn hóa, việc khó khăn đối với người lăm marketing
trong việc điều chỉnh với nền văn hóa (thí dụ, câc yếu tố không thể kiểm soât được của thị trường) nằm ở chỗ thừa nhận tầm ảnh hưởng của chúng Trong thị trường nội địa, phản ứng đối
với nền văn hóa địa phương của người lăm marketing có tính
chất tự động Chúng ta phản ứng theo câch có thể chấp nhận
đối với xê hội của chúng ta mă không cần suy nghĩ về nó vì
chúng đâp ứng với môi trường của chúng ta một câch có văn
hóa Câc kỉnh nghiệm mă chúng ta thu nhận được trong suốt
cuộc đời đê trở thănh bản tânh thứ hai (second nature) vă
dùng nó lăm căn bản cho hănh vi ứng xử của chúng ta
Sự khâc biệt về văn hóa giữa câc quốc gia khâc nhau lă
một thâch thức quan trọng đối với câc nhă lăm marketing quốc
tế khi họ phải hoạt động trong câc thị trường đó Việc tìm hiểu để điều chỉnh, thích nghi hóa hoạt động marketing của họ lă
điều hết sức cần thiết để có thể đạt được thănh công Trong
thực tế, có rất nhiều trường hợp xảy ra vì khơng thấu hiểu
được nín văn hóa khâc nhau giữa câc quốc gia nín người lăm marketing đê thất bại thí thảm, phải trả giâ cho sự tìm hiểu
sai lạc hoặc khơng tìm hiểu
Chủ tịch Unilever, một công ty đa quốc gia về ngănh hăng thực phẩm vă sản phẩm chăm sóc vệ sinh câ nhđn, gia đình đê đầu tư 120 triệu USD tại Việt Nam đê tuyín bố về phương thức
hoạt động của ông trong lễ kỷ niệm 10 năm hoạt động của
Unilever "Nghi Theo Câch Nghĩ của Người Việt Nam lă Câch
Tốt Nhứt Để Hiểu Người Tiíu Thụ Việt Nam Cần Gì, Thích Gì
Để Tạo ra Câc Sản Phẩm Phù Hợp, Đâp Ứng Tốt Nhứt Nhu Cầu Của Họ" Đó lă câch để có "Sản Phẩm Địa Phương, Chất
Trang 37CHUONG 1: PHAM VI VĂ THÂCH THUC CUA MARKETING QUOC TE 37
Hoạt Động Xuyín Cúc Biín Giới Quốc Gia
BAN CO BINH KHONG? DO CO PHAI LA BINH TIM,
DO VIRUS, HAY DO GAN? DIEU NAY TUY THUOC VAO BAN TU DAU DEN
# * Oe
Câc công ty dược phẩm đê thục hiĩn cde cuĩc nghiĩn citu nhằm giúp họ đóng gói bao bì uă bân sản phẩm của họ cùng lúc suốt cả Chđu Đu, hơn lă theo từng nước một Điều năy được thực
hiện 0ì họ hiểu rằng có câc khâc biệt mang tính quốc gia uề dđn chúng nghĩ như thế năo uí súc khỏe, bịnh tật, uă thuốc men
Ở Anh quốc uă Hòa Lưn, khi mua thuốc, người đđn thích úĩ thuốc Ở Phâp, thuốc nhĩt hậu môn (supposiories) được ua chuộng, 0ă ở Đức, thích thuốc từm
O câc quốc gia khâc, câc bộ phận khâc của con người đều được tin lă nguyín do của bịnh tật Hầu hết người Đức đíu bị
‘am dnh vĩ tim mach va tuđn hoăn; họ lă câc người tiíu thụ lớn
nhút của Chđu Đu uễ thuốc tìm mọch Hầu hết cúc người Nam Đu đều quy bịnh tật cho gan Ở Mỹ uă Anh, câc bâc sĩ đều có khuynh hướng tìm câc tâc nhđn bín ngoăi đê tấn cơng cơ thể, họ kí đơn câc thuốc khâng sinh
Ở câc quốc gia Trung Đu, dđn chúng trước hết quay sang chữa bệnh bằng dược thảo uă tắm nước nóng 0ă lạnh, chỉ dựa trín thuốc khâng sinh, như lă phương thuốc chữa trị sau cùng
Nếu bạn nói bạn bị mệt, câc người Đúc nói bịnh do bất túc
vĩ tim O Anh, ho xem bạn như lă bị suy biệt Ở Mỹ, đó lă do
virus gđy ra : `
Source: Được trích từ Lynn Payer, "Medicie and Culture" (Neu Yorrk: Henrry Holt, 1988), 265 pp.:
Công tâc điíu chỉnh văn hóa, có lẽ, lă một cơng tâc, nhiệm vụ
thâch thức vă quan trọng nhứt mă câc nhă marketing quốc tế
Trang 3838 DƯƠNG HỮU HẠNH
nỗ lực marketing của họ cho thích ứng với câc nền văn hóa
khâc nhau Thí dụ, câc cơng ty Samsung, Sony hay Unilever, P &
G khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, câc
người lăm marketing của họ phải lập chương trình marketing phù
hợp với khung văn hóa Việt Nam: thói quen mua sắm, sở thích,
thị hiếu, tơn giâo Phật, Thiín Chúa (chiếm đa số), câch ứng
xư Công ty Unilever Mỹ không thể bí ngun khn mẫu văn
hóa của Mỹ đến âp đặt cho câc người tiíu thụ Việt Nam vă mỗi
dđn tộc có khn mẫu văn hóa riíng của dđn tộc đó; dẫu khn
mẫu văn hóa đó chịu ảnh hưởng nhiều của một khuôn mẫu văn hóa của nước lâng giểng, lđn cận như trường hợp của Việt Nam chịu ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc chẳng hạn
Thí dụ, người Tđy Phương nín hiểu rằng mău trắng lă biểu tượng của sự chết chóc trong phđn lớn quốc gia ở Chđu  (như
Việt Nam), hoăn toăn khâc với mău trắng của âo dăi cô đđu trong
nín văn hóa phương Tđy Câc khâc biệt về văn hóa phải được học
hỏi để có thể trânh việc hiểu sai lạc đưa đến hậu quả lă hoạt động
marketing thất bại Rất nhiều công ty khi hoạt động tại một nước khâc đê có những lời lẽ quảng câo khơng thích hợp với nền văn hóa tại địa phương đó khiến bị câc người tiíu thụ hay dđn chúng hay hội đoăn tại nước đó phản ứng dữ dội, gay gắt, hoặc bị tẩy chay hăng hóa, phải mất một khoảng thời gian dăi để tìm hiểu văn hóa vă điều chỉnh chương trình marketing cho thích hợp
Để trânh được câc sai lầm như thế, người lăm marketing nước ngoăi phải tìm hiểu cặn kẽ từng nền văn hóa một mă
công ty của họ đang hoạt động hay sắp hoạt động vă câc kế hoạch hay chương trình marketing phải được điều chỉnh vă thích nghi với từng thị trường một
1.5 CÂC KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Rõ răng có những khâc biệt trong định hướng vă câch tiếp
cận quốc tế đối với câc thị trường quốc tế; câc thị trường năy chỉ phối câc hoạt động kinh doanh quốc tế của câc cơng ty, có thể
Trang 39CHUONG 1: PHAM Vi VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 39
marketing quốc tế:
1- Khâi niệm mở rộng thị trường trong nước
2- Khâi niệm thị trường đa nội địa (Multidomestic market)
3- Khâi niệm về marketing toăn cầu (Global marketing) Trong số câc câch tiếp cận mô tả câc định hướng khâc
nhau phât triển dđn trong công ty khi nó chuyển dịch thơng qua câc giai đoạn liín quan đến marketing quốc tế khâc nhau, từ xuất khẩu thất thường đến marketing toăn cầu, thường được gọi lă sơ đô EPRG Câc tâc giả của sơ đổ năy muốn nói rằng câc xí nghiệp có thể được xếp loại như có định hướng tập trung
văo sắc tộc (Ethnocentric), tập trung văo đa thị trường (Polycentric), tập trung văo khu vực (Regrocentric), xem địa
cầu lă trung tđm (Geocentric), tức EPRG, tùy thuộc văo việc cam kết quốc tế của xí nghiệp Sơ đồ EPRG năy giúp giải thích quan điểm quản trị khi được chỉ phối bởi một trong bạ khâi
niệm sau: - Khâi niệm mở rộng thị trường trong nước ; Khâi
niệm thị trường đa nội địa - Khâi niệm marketing toăn cấu
1.5.1- Khâi Niệm Về Mở Rộng Thị Trường Nội Địa
Gia nhập WTO, dệt may Viĩt Nam “thoât” được hạn i ngach, Ầ Thị nhưng 5 trường cũng sẽ Việt - gặp nhiều : Nam khó khăn Đê
mới Trong Được
Toăn
Cầu
xuất khẩu Hóa?
tạt Cơng ty
cổ phần
Trang 4040 DUONG HUU HANH
Định hướng nhằm văo marketing quốc tế năy được minh chứng bởi công ty nội địa đang tìm kiếm câch mở rộng việc
bân câc sản phẩm trong nước của họ sang câc thị trường nước ngoăi Công ty xem câc hoạt động quốc tế của họ như thứ yếu, nhằm mở rộng câc hoạt động trong nước của họ mă
thôi, động cơ hăng đầu lă sử dụng sản lượng dư thừa trong
nước Đối với họ, kinh doanh trong nước lă ưu tiín hăng đầu
vă việc bân hăng ra nước ngoăi được xem như tìm kiếm thím
lợi nhuận ngoăi câc hoạt động kiếm lợi nhuận trong nước Mặc dù câc thị trường nước ngoăi có thể được cơng ty theo đuổi
mạnh mẽ, nhưng định hướng của công ty vẫn xem hoạt động
kinh doanh trong nước lă cơ bản Thâi độ của công ty đối với
bân hăng quốc tế được biểu lộ bởi niềm tin rằng níu cơng ty
bân sang Mỹ chẳng hạn, công ty sẽ bân cho bất cứ nơi năo
trín thế giới Nếu được, câc nỗ lực tối thiểu nhằm thích nghỉ hóa marketing hỗn hợp đối với câc thị trường nước ngoăi; định
hướng của xí nghiệp lă bân cho câc khâch hăng nước ngoăi cùng câch thức với công ty bân hăng cho câc khâch hăng trong
nước Công ty tìm kiếm câc thị trường năo mă mức cầu
(demand) tương tợ với thị trường bản địa vă sản phẩm nội địa
của công ty sẽ có thể được thị trường đó chấp nhận Chiến lược mở rộng thị trường nội địa có thể đem lại rất nhiều lợi nhuận, câc công ty xuất khẩu lớn vă nhỏ tiếp cận marketing quốc tế từ
viễn tượng năy Câc xí nghiệp với câch tiếp cận marketing năy
được xếp loại xem "thị trường trong nước được xem lă trung
tđm" (Ethnocentric) trong sơ đồ EPRG 1.5.2- Khâi Niệm Thị Trường Đa Nội Địa
Công ty đa nội địa (A multidomestic company) cũng được gọi lă công ty đâp ứng địa phương (a locally responsive company) hay công ty đa quốc gia cho phĩp câc hoạt động kinh
doanh sản xuất ở mỗi quốc gia khâc nhau sẽ hoạt động độc lập với nhau Như vậy, việc thiết kế vă sản xuất sản phẩm hay
dịch vụ ở Phâp cho thị trường Phâp, hay ở Việt Nam cho thị