1. Trang chủ
  2. » Giáo Dục - Đào Tạo

Marketing quốc tế cạnh tranh trong thị trường toàn cầu pot

399 246 0
Tài liệu được quét OCR, nội dung có thể không chính xác

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 399
Dung lượng 12,2 MB

Nội dung

Trang 1

‘ + ]

DƯƠNG HỮU HẠNH |

(MPA 1973) |

MMRNETINGQUUDTE: — CANA TRANH TRONG Th TAVGNG TOAN CAD

Unternational Marketing:

Competing in The GLOBAL MarketPlace)

.® The Scope and Challenge of International Marketing @ The Global Business Environment

® The Cultural Environment of Global Markets © Emerging Markets Opportunities for Companies ® Multinational Markets Regions and Market Groups

® Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization

Trang 2

DUONG HUU HANH MPA (1973)

MARKETING QUOC TE:

CANH TRANH TRONG

THI TRUONG TOAN CAU

(INTERNATIONAL MARKETING:

COMPETING IN THE GLOBAL MARKETPLACE)

© The Scope and Challenge of International Marketing © The Global Business Environment

¢ The Cultural Environment of Global Markets « Emerging Markets Opportunities for Companies ¢ Multinational Markets Regions and Market Groups

« Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization

Trang 3

MUC LUC

8.78: 5N R ÔỎ 7

PHAN I: ĐẠI CƯƠNG MARKETING QUỐC TẾ 15 Chuong 1 PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING

QUOC TB vvcssescssccsessscssesscsseeeseecenentssetinetinatsnneeninesniins 16

1.1 QUOC TE HOA VIEC KINH DOANH CUA CAC QUOC GIA:

W20/9))/98:/930000101017 23

1.2 KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.8 CÔNG TÂC MARKETING QUỐC TẾ

1.4 CAN THICH NGHI THEO MOI TRUONG

1.5 CAC KHAI NIEM VE MARKETING QUOC TE

Chuong 2 NHAN DIEN MOI TRUONG KINH DOANH

TOĂN CĐU ii Tre 67

2.1 KHUYNH HƯỚNG TIEN DEN TOAN CAU HOA TU CUOI

THỂ KỶ 20 BẾN 21 .ririiiririiiierriiiiie 77

2.4 CAN CAN THANH TOAN QUOC TE

2.5 CAC KHUYNH HUGNG CUA THANH TOAN QUOC TE TAI

CÂC NƯỚC CHÂNH YẾU -22-2122122212722111.12.121.1.,.e 114 2.6 CHE ĐỘ BẢO HỘ (PROTECTIONISM) - cccccc.c.c 117

2.7 CÂC TỔ CHỨC LĂM GIẢM BỚT CAC HAN CHE THUONG

“TÌM 5114 138

2.8 QUY TIEN TE QUOC TE VA TAP DOAN NGAN HANG THE

GGL ccceecccssesssscnstsccsnsecssssccssneceessseesssuesssnsesssssesesnesssasessaneetsseteereneeesseres 148

2.9 CAC PHAN DOI CHONG LAI CAC ĐỊNH CHẾ TOĂN CAU 151 PHAN II: MOI TRUONG CUA CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CẦU 154

Chuong 3 TAC DONG CUA MOI TRUONG KINH TE DEN HOAT DONG MARKETING QUOC TE

3.1 DẪN NHẬP 22121212021 are

3.2 MO TA KHÍA CẠNH KINH TẾ CỦA CÂC NƯỚC 16¢

3.3 CÂC VẤN ĐỂ KINH TẾ VĨ MÔ CHỦ YẾU TÂC ĐỘNG ĐẾN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5:22SEE1121127217127102/20 183

Trang 4

3.4 VẤN ĐỀ CHUYỂN ĐỔI SANG NÍN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

(TRANSITION TO A MARKET ECONOMY) 5: re 203 Chuong 4 MOI TRUONG CHANH TRI VA MARKETING

_ QUỐC TẾ 4.1 DẪN NHẬP

4.2 MÔI TRƯỜNG CHÂNH TRI

4.38 CÂC Ý THỨC HỆ CHÂNH TRỊ CĂN BẢN

4.4 TÂC ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG CHÂNH TRỊ ĐỐI VỚI CÂC QUYET DINH VE QUAN TRI CONG TY

4.5 LĂM SÂNG TỎ VĂ VIỆC THUC HIEN CAC CHIEN LUGC

lì:/.9): 00001277 AŒ HH, 246

4.6 CÂO YẾU TỐ CỤ THỂ CẨN LƯU Ý KHI ĐÂNH GIÂ MÔI

TRƯỜNG CHÂNH TRỊ MỘT QUỐC GIA cccrsc 248

Chương 5 MOI TRUONG LUAT PHAP QUOC TE VA VAN HOA DOI VOI MARKETING QUOC TE

5.1 CAC LOAI HE THONG LUAT PHAP

5.2 VAN ĐỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÍU THỤ VĂ CÂC NGƯỜI HĂNH NGHỆ LUẬT PHÂP -22-©222-22C22222E22222ErrrEkrrrrrrrrrrrrree 278 5.3 CÂC VẤN ĐỀ LUẬT PHÂP TRONG MARKETING QUỐC TẾ 281 5.4 GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP QUỐC TẾ IDR

(INTERNATIONAL DISPUTE RESOLUTION) . - 282

5.5 BAO VE CÂC QUYỂN SỞ HỮU TRÍ TUỆ: VẤN ĐỂ ĐẶC BIỆT

TRONG THỜI KỲ TOĂN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG 5.6 LUẬT THƯƠNG MẠI Ở CÂC QUỐC GIA

5.7 CÂC LUẬT PHÂP CỦA MỸ ÂP DỤNG Ở CÂC NƯỚC CHỦ NHĂ (U.S LAWS APPLY IN HOST COUNTRIES)

5.8 LUẬT VỀ ĐIỀU KHIEN HOC (CYBER LAW)

B.9 DAN NHAP H34

5.10 CAC THUOC TINH SINH LY sccccsseescssesssssseeesssseccssseccsssscsesnnsseees 5.11 CÂCH CƯ XỬ TÂC ĐỘNG ĐẾN HOẠ BONG MARKETING .308 5.12 CÂC NHÓM DỰA THEO GIỚI TÍNH (GENDER - BASED

6.010.507 310 5.18 CÂC NHÓM DỰA THEO TUỔI TÂC (AGE - BASED

GROUPS)

5.14 CÂC NHÓM DỰA THEO GIA ĐÌNH (FAMILY - BASED GROUPS)

5.15 TAM QUAN TRONG CUA NGHE NGHIEP

5.16 SU TRUYỂN ĐẠT THÔNG TIN 22¿222ccrrrri.iee.zrerre

Trang 5

5 5.17 SU DIEU HOA CAC KHAC BIET CO TINH CHAT QUOC TE 318

PHAN Wl: ĐÂNH GIÂ CÂC CƠ HỘI CỦA THỊ TRƯỜNG

7a 1a ,ƠỊỎ 394

Chương 6 CÂC THỊ TRƯỜNG ĐANG NỔI: CƠ HỘI CHO CÂC CÔNG TY viscsvscssecssvsssescsssssssnssssssrsessatersensstesseres

6.1- MARKETING VĂ VẤN ĐỀ PHÂT TRIỂN KINH TẾ

6.2 MARKETING TRONG QUOC GIA DANG PHAT TRIEN 6.3 CAC QUOC GIA DANG PHAT TRIEN VA CAC THI TRƯỜNG

D0680 00004434 347

6.4 THAY ĐỔI ĐỘNG THÂI THỊ TRƯỜNG VĂ PHĐN KHÚC THỊ 190/921 ,ÔỎ 379 6.5 CAC NGỤ Ý CĨ TÍNH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI MARKETING 391

Chương 7 CÂC KHU VỰC THỊ TRƯỜNG DA QUOC GIA

VĂ CÂC NHÓM THỊ TRƯỜNG 399

7.1 LY DO TON TAI (LA RAISON D'ETRE) CUA LIEN MINH

L4: 0O ANNNuớđ4 ẢẢẢẢ 403

1.3 CÂC MƠ HÌNH CỦA VIỆC HỢP TÂC ĐA QUỐC GIA 409

1.3 CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CẤU VĂ CÂC NHÓM THỊ TRƯỜNG ĐA QUOC GIA (GLOBAL MARKETS AND MULTINATIONAL MARKET GROUPS) eo 420 PHAN IV: TRIEN KHAI CAC CHIEN LUGC MARKETING

TOAN CAU 507

Chuong 8 QUAN TRI MARKETING TOAN CAU: LAP KE HOACH VA TO CHUC

8.1 QUẦN TRỊ MARKETING TOĂN CĐU

8.2 LẬP KẾ HOẠCH CHO CÂC THỊ TRƯỜNG TOĂN CAU că

8.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ THỊ TRƯỜNG NĂO GẦN XĐM NHẬP 538

8.4 CÂC CHIẾN LƯỢC XĐM NHẬP THỊ TRƯỜNG (MARKET

ENTRY TRATEGVY) 2-22 211 021172212122 e1E.1xeerrrrer 540 8.5 QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING

D06.) 0N +1 555

8.6 QUYẾT ĐỊNH VIỆC TỔ CHỨC MARKETING -. 2sccẻ 560 Chương 9 CÂC TRUYỀN THÔNG MARKETING TICH

Trang 6

9.2 QUAN HE CONG CHUNG QUOC TE (INTERENATIONAL

PUBLIC RELATIONS) w.ccesecsssssssssssscscsccsssssssessesssesssssssnsnessesnaneninatenseese 586 9.3 QUANG CAO QUOC TE (INTERNATIONAL ADVERTISING) 598

9.5 THONG DIEP: CAC THACH THUC CO TINH SANG TAO 633

9.6 LAP KẾ HOẠCH VĂ PHĐN TÂCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN

THÔNG 22 s2 HS 2.2222.221 E2 ece 647

9.7 THUG HIEN CHIEN DICH QUANG CAO VA CAC CO QUAN

3010/27 6cm oBÖ7- 658

9.8 KIỂM SOÂT QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÂO 659 Chương 10 ĐỊNH GIÂ CHO CÂC THỊ TRƯỜNG QUỐC

10.1 CHANH SACH DINH GIA (PRICING POLICY)

10.2 CACH TIEP CAN BINH GIA QUỐC TẾ (INTERNATIONAL

D3000 ê0ẺẺ 676

10.3 LEO THANG GIÂ CẢ (PRICE ESCALATION) 683

10.4 QUẢN LÝ VIỆC ĐỊNH GIÂ (ADMINISTRERED PRICING) .714 10.5 MẬU DỊCH ĐỐI LƯU ĐƯỢC XEM LĂ CÔNG CỤ ĐỊNH GIÂ

(COUNTERTRADE AS A PRICING TOOL) -~Ss 720

PHẦN V: PHẦN PHỤ LỤC 729

MARKETING TOĂN CẦU " _ÔỎ 730

1 CÂC PHƯƠNG CÂCH DUY TRÌ VAI TRỊ DẪN ĐẦU THỊ

TRUONG CUA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE 730

2 SỬ DỤNG MEGAMARKETING ĐỂ ĐỘT PHA MOT THI

TRƯỜNG ĐÊ ĐƯỢC BẢO VỆ Ặ0- 0220 2cctcccrvrrerrrrrrerree 734 3 CUOC CHIEN CHIEM LAY THI PHAN GIUA KODAK VA

FUJI TREN THI TRUGNG MY VA NHUT

ĐỊNH GIÂ SAN PHAM: CAC SACH LUGC ĐỊNH GIA

THIET KE SAN PHAM: TRIEN KHAI SAN PHAM MOI VA

CAC CHIEN LUGC THEO CHU KY SONG CUA SAN PHAM 739 6 PHAN PHOI SAN PHAM: CAC KENH PHAN PHOI VA PHAN

PHỐI HĂNG HÓA VẬT CHẤT

7 CONG TY TNHH SAN XUAT DAO

HONEY BEE, LTD CÔNG TY ONG MẬT (HBM) 753

9 CONG TY TNHH CHUYEN SAN XUAT TRAI CAY NHIET

DOI] DONG HOP (TROPICAL FRUIT CANNERIES, LTD) 761

Trang 7

LOI NOI DAU

ừ sau Thế Chiến lần II đến nay, sự phât triển của nền kinh tế thế giới đê trải qua 04 thời kỳ

©e Thời kỳ khôi phục: Từ sau thế chiến lần II (1939-1945)

đến đầu những năm 50

«e Thời kỳ tăng trưởng nhanh: Từ đều những năm 50 đến

đầu những năm 70

e Thời kỳ đình trệ: Từ đđu những năm 70 đến đầu những

nam 80

e Thời kỳ điều chỉnh cải câch 0uă chuyển đổi (in transition) từ đđu những năm 80 của thế kỷ 20 cho đến nay

Nói chung, sự phât triển binh tế được biểu hiện trong mỗi

khu uực địa lý một câch khâc nhau, tùy theo câc đặc điểm cụ

thể của từng khu oực Tợi câc nước công nghiệp phât triển, tốc độ tăng trưởng kính tế ở múc 5%lnăm trong thộp niín 60,

bước sang thập niín 70, chỉ còn 3,6% |năm, thập niín 80 uới

2,8% năm, giảm 0,6% so uới thập niín 70 uă đến thập niín 90,

chỉ cịn 2,2%, giảm 0,6% so uới thập niín 80 Như uậy, trong

gần 03 thập niín, nín kinh tế câc nước công nghiệp phât triển mất di hơn 60% múc phât triển Cụ thể lă Nhụt Bổn, nín kinh

tế lớn thứ hai thế giới uới tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh từ 5,8% Inăm trong thập niín 70 xuống còn 3,8% năm trong thập niín 80 uă 1,8% năm trong thập niín 90 của thế kỷ 20 uừa

qua Tốc độ tăng trưởng binh tế của Mỹ uỉ Tđy Đu cũng theo chiều hướng giảm sút

Trâi ngược uới chiều hướng trín, nền binh tế của câc nước trong phât triển có tốc độ tăng GDP theo hướng tống lín 4% năm trong thập niín 80, ð,7% năm trong thập niín 90 va

Trang 8

8

đang phât triển Chđu  có tốc độ tăng GDP từ 5,6%/nam

trong thập niín 70, lín 7%/ndm trong thập niín 80 uă

7,ð%jJnăm trong thập niín 90, va Chau A - Thai Binh Duong

trở thănh trung tđm phât triển bình tế của thế giới Chđu Phi

uới tốc độ tăng trưởng từ 2,6% thập niín 80 lín 2,9% năm thập niín 90 Mỹ La-Tùth uă Caribĩ voi tĩc độ tăng trưởng 6%Jnăm trong thập niín 60 uă 70, giảm xuống cịn 2% thập niín 80 va 3% thập niín 90 Đặc biệt đối uới câc nền binh tế

đang chuyển đổi (economy in transition) tu kinh tế chỉ huy sang bình tế thị trường như Trung Quốc 0uă Việt Nam, Nga, Đông Đu trong hơn hai thập niín cuối của thế kỷ 20 đê có tốc

độ tăng trưởng kúnh tế khú ngoạn mục khoảng từ 6% đến

11% [năm

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới với tốc độ tăng trưởng suy giảm, câc quốc gia vă khu vực đều tìm câch điều chỉnh vă cải câch thể chế kinh tế Câc quốc gia công nghiệp phât triển tiến hănh việc điều chỉnh chânh sâch kinh tế vĩ mô, giảm bớt

việc can thiệp của chânh quyển văo hoạt động kinh tế, để

chânh thị trường tự điểủ chỉnh theo định luật cung - cầu, tức

tăng cường tâc dụng của cơ chế kinh tế thị trường Trong khi

đó, câc nước đang phât triển thực hiện việc điều chỉnh vă cải

câch phương câch quản trị xí nghiệp, chủ yếu lă '#w nhđn hóa",

hay "phí quốc bữu hóa" vă âp dụng cơ chế tự chủ của xí

nghiệp

Đối với câc nín kinh tế đê từng theo hệ thống kinh tế chỉ

huy (command economy) trước đđy như Trung Quốc, Việt Nam,

Nga, Đông Đu , câc nước năy đang thực hiện tiến trình chuyển đổi từ nín kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nín

kinh tế thị trường Như vậy, có thể nói lăn sóng cải câch kinh tế đê luan rộng khếp thế giới, tăng cường thể chế hình tế thị trường uă phât triển theo hướng binh tế thị trường trở thănh trăo lưu lịch sử uă bhuynh hướng của thế giới cuối thế kỷ 90

oờ đđu thế kỷ 21

Hiện nay, câc tổ chức kinh tế quốc tế như Quỹ Tiền Tệ

Trang 9

9

Phat Triĩn Kinh Tĩ (OECD) dĩu đê đưa ra câc tiín đôn khâ

lạc quan về phât triển kinh tế thế giới trong những năm đầu thế kỷ 21 Câc tiín đôn đều cùng nhận định trong thập niín

đầu của thế kỷ 21, kinh tế thế giới sẽ bước văo giai đoạn phục

hồi do tâc động chủ yếu của ba yếu tố: - lăn sóng cơng nghệ

mới, đặc biệt lă cơng nghệ thơng tín - cúc lợi ích cua viĩc tu do hóa thương mại - oờ sự gia tăng hội nhập binh tế quốc tế

m Tốc Độ Quốc Tế Hóa Nền Kinh Tế Gia Tăng

Tốc độ tăng trưởng thương mại thế giới luôn cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng sản xuất thế giới Cơ cấu hăng hóa trong thương mại thế giới được mở rộng hơn, không chỉ bao

gồm những thănh phẩm vă bân thănh phẩm của công nghiệp

truyền thống, sản phẩm công nghiệp sơ chế mă còn bao gồm cả

câc sản phẩm kỹ thuật cao, công nghiệp dịch vụ, ngoại tệ, cổ

phiếu, với trị giâ trao đổi sản phẩm vơ hình ngăy căng tăng Ngoăi ra, cơ cấu khu vực của thương mại thế giới cũng thay đổi Mặc dù câc hoạt động thương mại thế giới chủ yếu xuất

phât từ câc nước công nghiệp phât triển, nhưng những năm

gần đđy, thương mại giữa câc nước công nghiệp phât triển vă câc nước đang phât triển gia tăng (như giữa Mỹ vă Trung Quốc,

Ấn Độ, giữa Mỹ vă Việt Nam ) Nói chung, câc nước xuất

khẩu nhiều nhúứt lă câc nước có nín kinh tế phât triển nhút

Câc nước OBCD (gồm câc nước đê phât triển) chỉ chiếm 14,5% dđn số thế giới, nhưng sản xuất đến 71,4% tổng sản phẩm thế giới vă chiếm 60% xuất khẩu thế giới

Mậu dịch thế giới phât triển đến một giai đoạn mới với

đỉnh cao lă sự ra đời của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO)

văo 1-1-1995, "một thănh tựu lịch sử" trong lịch sử tổ chức thương mại thế giới vì WTO sẽ mang lại nhiều tự do hơn trong

thương mại toăn cầu, đầu tư nhiều hơn vă tạo nhiều việc lăm

hơn cho 150 quốc gia thănh viín (cho đến 11-7-2007) Mậu dịch

quốc tế gia tăng cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa câc quốc gia trín thế giới tăng lín, tức lă việc quốc tế hóa, toăn cđu hóa

câc thị trường tăng lín (the globalization of markets)

Trang 10

10

Trọng Trong Tiến Trình Toăn Cđu Hóa Câc Nín Kinh Tế Câc công ty đa quốc gia đê đóng vai trị chủ yếu Họ đê thực hiện chiến lược kinh doanh toăn cầu với lợi thế lă tiến

hănh hợp lý từng quốc gia riíng lẻ, quản trị khoa học hơn, từ

đó lăm giảm tối đa giâ thănh sản xuất, nđng cao năng suất lao

động vă hiệu quả kinh tế Ngoăi câc công ty đa quốc gia của

câc nước phât triển, những năm 80 của thế kỷ 20 một số công

ty lớn của câc nước vă khu vực mới công nghiệp hóa (Đại Hăn,

Đăi Loan, Singapore, Hồng Kông) vă một số nước đang phât triển có nín cơng nghiệp tương đối phât triển như Ấn Độ, Brazil, Trung Quốc cũng bắt đầu tham gia văo hăng ngũ của câc công ty đa quốc gia (MNEs) Số MNEs ngăy căng tăng, đặc biệt trong thập niín cuối của thế kỷ 20 Theo thống kí của Liín Hiệp Quốc, văo năm 2000, số công ty đa quốc gia đê tăng

đến 60.000 với khoảng 500.000 chỉ nhânh ở ngoại quốc (trong

đó MNEs bat đầu hình thănh câc "Hiín mình chiến lược”

(Strategic alliances) kiểu mới) Bị thúc giục trước sức ĩp cạnh tranh, lăn sóng tự do hóa vă sự mở rộng câc lênh vực đầu tư

mới, ngăy căng có nhiều cơng ty (kể cả công ty của câc nước

đang phât triển) đê âp dụng câc biện phâp tham gia văo hoạt

động kinh tế toăn cầu, thông qua nhiều hình thức để thiết lập

liín minh Thơng qua việc mua lại vă sâp nhập (M & A) câc

MNEs đê thiết lập câc cơ sở sản xuất ở nước ngoăi nhằm bảo vệ, củng cố vă tăng cường năng lực cạnh tranh của họ Có thể

nói câc cơng ty đa quốc gia hiện đê tâi tạo hình dâng cho cơ

cấu kinh tế thế giới

Những hiện tượng mới vă câc đặc điểm mới đê nói trín chưa từng có hoặc có rất ít trong câc thập niín trước đđy của

thế kỷ 20 Điều đó cho thấy việc quốc tế hóa, toăn cầu hóa hoạt động kinh tế đê thực sự bước văo giai đoạn mới Trong câc thập niín qua, kinh tế câc quốc gia tuy có liín hệ, trao đổi lẫn

nhau nhưng chưa được hợp thănh "một thực thể toăn cầu", chỉ

Trang 11

11

trường đó, sự biến động quan trọng trong từng nền kinh tế của câc nước công nghiệp phât triển (như Mỹ, Nhựt, Đức ) đều tâc động mạnh đến từng quốc gia khâc, ngay cả đến toăn thế giới

(sự sựp đổ tăi chânh ở Thâi Lan, Indonesia năm 1997 - 98 lôi

kĩo theo câc nền kinh tế khâc như Đại Hăn, Malaysia, Nga ) N Câc Yếu Tố Tâc Động Khâc

Ngoăi câc sự hiện đê níu trín, câc thay doi vĩ hình tế,

chânh trị uă xê hội khâc đê xảy ra trong thập niín uăo những

năm cuối của thế kỷ 20 đê lăm thay đổi mạnh mẽ búc tranh hinh doanh toăn cđu Chúng ta có thể đan cử một số sự biện

sữu:

se Câc thị trường đang nổi (the emerging markets) 6 Dĩng

Đu, Â Chđu, uă Mỹ La-Tỉnh, nơi mă bỳ uọng hơn 75% mức tăng

trưởng thương mại thế giới trong suốt 20 năm tới

e Việc thống nhứt Hông kông, Macqu, uỉ Trung Hoa, sau

cùng đê đặt tất câc nước  Chđu dưới sự hiểm soât của chânh người Chđu Â

ƯỔ Liín Minh Tiín Tệ Đu Chđu (The European Monetary

Union) că oiệc chuyển đổi thănh cơng, ím thắm từ đơng tiín

của từng quốc gia thănh uiín thănh một đơn oị tiền tệ chung

cho Đu Chđu, đó lă đồng EURO (hiện gồm 12 nước dang sử

dụng)

e Sự chuyển dịch nhữnh ra khỏi câc cơ cấu phđn phối truyĩn thĩng (traditional distribution structures) ở Nhựt, Đu Chđu, uă nhiều thị trường đang nổi lín (chứ khơng phải mới nổi)

e Mức thu nhộp trung bình của câc hộ gia đình dang gia

tăng trín toăn thế giới

» Việc tăng cường liín tục 0ă diệc sứng lập câc nhóm thị trường khu oực như Liín Minh Chđu Đu (EU), Khu Mệu Dịch

Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Khu Mậu Dich Tự Do Trung Mỹ

(CAFTA), Khu Mĩu Dịch Tự Do ASEAN (AFTA), Khu Mậu Dịch Tu Do Nam M¥ (MERCOSUR), va Hop Tae Kinh Tế Chđu Â- Thâi Bình Dương (APEC)

©Ổ Sự hoăn taĩt thanh cĩng Vong Dam Phan Uruguay cia

Trang 12

12

General Agreement on Tariffs.and Trade) va viĩe sang lĩp TO Chite Thuong Mai Thĩ Giĩi (WTO), ma thanh viĩn gan đđy nhit lă Việt Nam (11-1-2007)

e Việc tâi cấu tric, tai tĩ chitc, va tap trung của câc công ty vao ngănh viễn thông, giải trí, vad cơng nghiệp sinh học

(biotechnology)

¢ Việc xđm nhập liín tục của Internet uă điện thoại di

động uùo tất có câc khía cạnh hoạt động cua cĩng ty va doi

sống của câc người tiíu thụ

Câc thay đổi trín đê tâc động đến thực tiễn kinh doanh toăn thế giới vă câc thay đổi đó có nghĩa lă câc cơng ty sẽ phải

thường xun xem xĩt phương thức kinh doanh vă có đủ linh

hoạt để phản ứng nhanh đối với việc thay đổi chiều hướng toăn cầu có tính cạnh tranh cao Khi tăng trưởng kinh tế toăn cầu xảy ra, việc tìm hiểu marketing trong tất cả nền văn hóa căng ngăy căng quan trọng Marketing Quốc Tế để cập câc vấn để toăn cầu vă mô tả câc khâi niệm liín quan đến câc người lăm marketing quốc tế Trong thực tế, marketing nước ngoăi của một số công ty bị giới hạn văo znmột quốc gia, một số công ty khâc lại giới hạn văo một số quốc gia, hănh xử đối với mỗi

quốc gia như lă một thị trường riíng biệt (a separate market); vă câc công ty khâc, tức câc công ty toăn cđu tìm khiếm cóc

phđn khúc thị trường uới cúc như cầu va mong muĩn chung

(common needs and wants) xuyĩn qua câc biín giới chứnh trị

oò binh tế Tuy nhiín, tất cả đều bị tâc động bởi hoạt động cạnh tranh trín thị trường toăn cđu

mê Bố Cục Sâch

_ Bạn hêy tưởng tượng câc công ty đa quốc gia như Sony, Mercedes, Cargill, Samsung, Nestlĩ dang hoat dĩng sdn xudt

tai thị trường Việt Nam, một thị trường đang được toăn cầu

hóa, câc nhă lăm marketing cua ho tai thi trường Việt Nam, tức thị trường quốc tế đối uới họ, cũng phải thực hiện marketing giống như họ lăm marbeting tại chính nước họ, tức cũng gôm 04 chữ P (produet, price, pÌace, promotion), chỉ khâc

Trang 13

13

triển binh tế, luật phap, chanh tri va van hoa Nhu vay, khi lam marketing quĩc tĩ hay marketing toăn cầu, người có trâch nhiệm phải thực hiện 04 chữ P như đê nói Tuy nhiín, ở đđy do chương trình giảng dạy trong câc trường Đại Học Việt Nam quy định cho môn học năy chỉ có 4ð tiết, đồng thời do hạn chế 0í thời gian, chúng tôi đê không đề cập đến câc uấn đề có liín quan như: - Nghiín cứu câc thị trường toăn cầu - Triển khai câc sẵn phẩm tiíu thụ cho câc thị trường toăn cầu - Hệ thống phđn

phối quốc tế - Quản trị tăi chânh cho marbetling quốc tế Có dịp, chúng tơi sẽ trình băy bổ sung câc uấn đề níu trín

Nội dung của quyển sâch gồm 04 phần va 10 chương uới câc chủ để sau:

Phan I: Dai Cuong

Chương 1: Phạm Vi uă Thâch Thúc Của Marketing Quốc Tế Chương 2: Nhận Diện Môi Trường Kinh Doanh Toăn Cầu

Phđn II: Môi Trường Văn Hóa Của Câc Thị Trường Toăn Cđu

Chương 3: Túc Động Của Môi Trường Kinh Tế Đến

Marketing Quĩc Tĩ

Chương 4: Môi Trường Chânh Trị Ảnh hưởng Đến

Marketing Quốc Tế

Chương ð: Môi Trường Luật Phâp Quốc Tế uă Văn Hóa Đối Voi Marketing Quĩc Tĩ

Phđn III: Đânh Gia Cac Co Hĩi Thi Truĩng Todn Cđu

Chương 6: Câc Thị Trường Đang Nổi: Cơ Hội Cho Câc Công Ty

Chương 7: Câc Khu Vực Thị Trường Đa Quốc Gia uă Câc Nhóm Thị Trường

Phđn IV: Triển Khai Cúc Chiến Lược Marketing Toăn Cđu Chương 8: Quản Trị Marketing Toăn Cđu: Lập Kế Hoạch,

bă Tổ Chúc Thực Hiện

Chương 9: Câc Truyện Thơng Marketing Tích Hợp va

Quảng Câo Quốc Tế

Chương 10: Đânh Giâ Cho Câc Thị Trường Quốc Tế Phụ Lục:

Trang 14

14

9- Câc Trường Hợp Điển Hình (Cose.Studies) uề câc công ty nhỏ uă uừa trong marbeting xuất khẩu

m Câc Đặc Điểm Sư Phạm Của Sâch

e Ngoăi chủ để đê được thảo luận trong 10 chương, ở mỗi chương có mục Viễn Tượng Toăn Cầu để níu lín một trường

hợp cụ thể của cơng ty liín quan ít nhiều đến nội dung của

chương vă mở đầu chương bằng một văi cđu thơ vă văn xuôi Phâp Doanh nhđn cũng phải có lúc mơ mộng để tđm hồn hòa

quyện cùng thơ, văn ca v.v

e Câc số liệu thống kí về dđn số, thu nhập đầu người, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế đều được cập nhựt hóa thơng qua

Internet

e Phần Phụ Lục dẫn chứng câc trường hợp hoạt động kinh doanh cụ thĩ của câc công ty điển hình vă đặc biệt dĩ cập đến

case studies của một số công ty nhỏ vă vừa thực hiện việc

marketing xuất khẩu của họ

Chúng tôi hoăn tất quyển sâch năy ngay sau khi Việt Nam trở thănh quốc gia thănh uiín của WTO, một cơ hội thuận lợi

đồng thời lă thâch thúc cho câc công ty Việt Nam lăm marketing quốc tế, marketing toăn cầu khi Việt Nam có thể kinh doanh uới 149 nước thănh uiín cịn lại, nếu có khả năng

Chúng tơi biín soạn quyển sâch năy căn cứ nhiều nhút uăo quyển “International Marbeting” của hai Giâo Sư Mỹ Cateora cia Dai Hoc Colorado vad Graham của Đại Học California, in

lần 13 năm 2007, ngoăi câc tăi liệu khâc

Mục đích của sâch năy lă nhằm giúp cho giảng uiín của câc trường Đại Học có tăi liệu giảng dạy uă tham khảo uă sinh uiín

có tăi liệu học tập trong tình hình toăn cđu hóa câc nền binh tế uỉ đông thời phải suy tứ có tính toăn cầu Chúng tôi hy vong

quyển sâch năy giúp một phđn nhỏ cho câc đối tượng trín Săi Gịn, Đđu Thu 25-7-2007

Soạn Giả

Trang 15

15

Phần I

ĐẠI CUONG

MARKETING QUOC TE

e Chuong 1: Phạm Vị vă Thâch Thức của Marketing

Quốc Tế

Trang 16

16 DƯƠNG HỮU HANH

Chương 1

PHẠM VI VĂ THÂCH

THỨC CỦA MARKETING QUOC TE

"Les sanglots longs des violons

de l'automne blesse mon coeur

D'une longueur monotone Tout suffocant et blĩme, quand

Sonne l'heure Je me souviens des jours anciens

Et je pleure

(Tiếng đăn Thu nức nở hoăi

Lam dau tim ta Nổi sđu tế nhợt, ngột ngợi uă tâi tí, khi giờ đổ

Ta nhớ uí những ngăy xưa cũ Vă ta khóc )

Trang 17

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE

® Cac Muc Tiĩu Hoc Tap Của Chương

Bạn Học Được Gì Từ Chương 1:

e Diện mạo đang thay đổi của doanh nghiệp Mỹ

e Phạm vi của công tâc marketing quốc tế

« Sự tiến bước để trở thănh nhă lăm marketing toăn cầu

e Tầm quan trọng về nhận thức toăn cầu đang gia tăng

m= Tóm Lược Chương

1- Quốc Tế Hóa Việc Kinh Doanh 2- Marketing Quốc Tế Lă Gì? 3- Cơng Tâc Marketing Quốc Tế e Câc yếu tố quyết định marketing

s Câc khía cạnh về môi trường trong nước e Cac khía cạnh về mơi trường nước ngoăi

4- Cần Thích Nghi Theo Môi Trường

5- Triển Khai Việc Nhận Thức Toăn Cầu

6- Câc Giai Đoạn Liín Quan Đến Marketing Quốc Tế

s Khơng có hoạt động marketing trực tiếp ở nước ngoăi s Hoạt động Marketing nước ngoăi khơng thường xun

s Hoạt động Marketing nước ngoăi thường xuyín

e Hoạt động Marketing quốc tế s Hoạt động Marketing toăn cầu

7- Định Hướng Marketing Quốc Tế

Trang 18

18 DUONG HUU HANH

Marketing Toăn Cđu

TẬP ĐOĂN FOSTER'S BO CUOC CHGI G CHAU A

Sau gần 10 năm xđm nhập thị trường Chđu Â, đến 15-08-2000, Foster tuyín bố rút khỏi thị trường Việt Namˆvă

Ấn Độ

Thâng 4 - 2006, Tập Đoăn Fosters, chuyín uí rượu bia, đê bân một chỉ nhânh tại Chđu Đu uới giâ 750 triệu DSD cho một nhă mây bia ở Anh uă đối tâc phân phĩi Scottish & Newscastle O Chau A, Foster's dĩ cĩ nha may bia lon tai cdc

nước Trung Quốc, Ấn D6, Viĩt Nam va nhă mây nhỏ tại hai

nuĩc Fiji va Samoa Trong tudn thang 06 - 2006, Foster's da bân tiếp câc nhă mây đang thua lỗ tai Thuong Hdi (Trung Quốc) cho công ty Suntory (Nhựt Bổn) Trước đó, năm 1999, được biết Foster's đê bân 02 nhă mây bia lớn tại Quảng Đông va Thiĩn Tan (Trung Quốc) cũng vi ly do thua lỗ Như uậy, bân hết câc nhă mây sđn xuất quy mô lớn tại Chđu Â, tập đoăn năy đê giân tiếp chấm dút sự tôn tại của thương hiệu năy tại

thị trường Chđu  ‘

Hiện Diện Trín 150 Quốc Gia

Hai nha mdy bia Foster's tai tinh Tiĩn Giang va Da Nang

sĩ duoc ban lai cho Tĩp Doan Asia Pacific Breweries (APB) cua Singapore với giâ chuyển nhượng lă 105 triệu USD Câc chỉ

nhânh của Foster's tai Ấn Độ được chuyển nhượng cho Tập

Doan SAB Miller (dĩi tâc uừa mới liín doanh uới Vinamilb của Việt Nam), uới giâ 120 triệu USD Được biết, APB lă một trong

những đối tâc sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger tai thi

trường Việt Nam hiĩn nay

Trang 19

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 19

dat huy chuong vang tai Gidi Thuĩng Bia Quĩc Tĩ 2005 to chuc tai New Zealand

Năm 1997, Fosters chânh thúc gia nhập thị trường Việt

Nam, kem theo nhiều chiến lược quảng câo mạnh, mong sớm

khẳng định thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam Tuy tốn nhiíu chỉ phí uă cơng sức, tđm trí để quảng bâ thương hiệu, song gđn 10 năm trôi qua, Fosters uấn chưa khẳng định được u‡ trí hăng đầu của họ tại Việt Nam Tín Foster's uẫn cịn khâ xa lạ uới người tiíu thụ; chưa chiếm được uị trí trong tđm trí khâch hăng

"Ngê Ngựa Tại Thị Trường Chđu Â"

Thị trường bia Việt Nam từ trước đến nay uẫn luôn luôn được đânh giâ lă đẩy tiềm năng Thống hí từ Bộ Cơng Nghiệp Việt Nam đê cho thấy, mức tiíu thu bia bình quđn dầu người

của Việt Nam hiện nay lă 18 lít năm Năm 2005, thị trường bia Việt Nam đê tiíu thụ bhoảng 1,5 tỷ lít bía

Với đă tăng trưởng bình tế cao hăng năm (khoảng 8 - 8,5%), uới mức thu nhập của người dđn ngăy căng tăng, cộng thím sự thay đổi tập quân từ rượu sang bia, đến năm 2010,

mức tiíu thụ bia bình quđn đều người tại Việt Nam ước tính sẽ

tăng 28 lít / năm, một múc gia tăng đâng bể đối uới người lòm marketing quốc tế tại Việt Nam Trong tình hình tiíu thụ đđy triển oọng như thế, tại sao Foster's "ngê ngựa tại Việt Nam?”:

s« Hiệu quả của uiệc qudng cdo bia Fosters tại Việt Nam

ra sao?

«Ổ Có tìm hiểu bÿ sở thích, thị hiếu tiíu thụ bia của người

Việt Nam?

»© Có lắng nghe người tiíu thụ Việt Nam?

° Có tìm hiểu đầy đủ uí câc đối thủ cạnh tranh tại Việt

Nam?

e© Tại sao thương hiệu bia Heineben uằ Tiger được người tiíu thụ Việt Nam ua thich hon cd: mii vi, kiĩu dang

chai, tín đê gắn uăo tđm trí khâch hăng từ lđu: “uống

Trang 20

20 DUONG HUU HANH

Kỳ Vọng Văo Chiếc Âo Mới APB

Đại diện tập đoăn Foster's tại Úc đê cho biết: "Trong 25 năm hoạt động, Foster's luôn đứng vi tri hang ddu tại Uc va ở ul trí thứ 07 trong những thương hiệu bia nổi tiếng hăng đầu (top) thế giới Cho đến nay, sự lớn mạnh của thương hiệu đê Uuượt quâ khả năng khai thâc của chúng tôi.”

APB, Tap Đoăn sản xuất bia đến từ Singapore, hiện có 26 nhă mây bia tại câc nước trong khu uực Ngoăi uiệc nắm đa số

cĩ phan cia bia Tiger, APB cĩn có nhiều sản phẩm nổi tiếng

khdc nhu: Heineken, Amber Stout va Coors Light Nam 2005, tỷ lệ tăng trưởng của APH tại thị trường Việt Nam la 17%,

trong đó, hơi thương hiệu nổi tiếng Tiger uă Heineben nắm giữ đến 8õ% thị phôn

Được biết, từ sau tuyín bố chuyển nhượng, giâ cổ phần của

Foster's tai Uc lai tăng lín 1,3% so uới trước đđy

Dai diĩn cia Tĩp Doan APB cho biĩt: "Thị trường Việt Nam đang hình thănh một tầng lớp người tiíu thu cao cdp va

sònh điệu hơn Ngoăi 02 thương hiệu đê được khẳng định tại thị trường Việt Nam, tiím năng phút triển của sản phẩm bia

Foster's trong tương lai của chúng tôi tại thị trường Việt Nam dua vao khdch hang do”

(Theo Nguyín Ngu, "Fosters Bỏ Cuộc

Chơi Ở Chđu A"; Tap chí "Nhịp Cầu

Đầu Tư" số 16 (lỗ thâng 8), 2006,

trang 48 - 49)

Trang 21

GHUGNG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 21

iĩc bung nĩ kinh tế toăn cầu, trước đđy chưa từng \ / xảy ra trong lịch sử kinh tế hiện đại, được hiểu như

lă nỗ lực hướng đến tính hiệu quả (effficiency),

năng lực sản xuất, vă câc thị trường mở, khơng kiểm sôt bằng luật phâp đê lan đi khắp thế giới Trong lịch sử Mỹ vă câc nước kỹ nghệ phât triển như Anh, Phâp, Đức

trước đđy chưa bao giờ có câc doanh nghiệp ảnh hưởng sđu

rộng đến vă bị tâc động bởi kinh doanh quy mô toăn cầu Câc lực lượng đầy quyền lực về kinh tế, công nghệ, kỹ nghệ, chânh trị vă dđn số đang cùng nhau hội tụ, có mặt để xđy dựng nền tảng cho trật tự, kinh tế toăn cầu mới theo đó cơ cấu của hệ

thĩng mĩt thĩ gidi kinh tĩ (one - world economic system) va thị trường sẽ được xđy dựng

Dù muốn hay không, câc công ty của Mỹ muốn tham gia trực tiếp văo kinh doanh quốc tế, họ khơng thể thôt khỏi tâc

động của số công ty Mỹ, Anh, Đức, Phâp ngăy căng gia tăng xuất khẩu, nhập khẩu, vă/hay chế tạo ở nước ngoăi, đặc biệt số câc xí nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoăi đang hoạt động ở thị

trường Mỹ, việc gia tăng câc khu thương mại khu vực, tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường thế giới; vă số đối thủ cạnh tranh đang gia tăng đối với thị trường toăn cầu

Trong tất cả câc khuynh hướng tâc động đến hoạt động kinh doanh toăn cầu ngăy hôm nay, ba khuynh hướng được xem lă năng động nhúứt, câc khuynh hướng năy sẽ ảnh hưởng

đến việc định hình kinh doanh quốc tế trong tương lai:

1- Tốc độ tăng trưởng nhanh của câc khu thương mại tự do khu vực như Hiệp Định Thương Mại Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Liín Minh Chđu Đu (EU) vă Khu Mậu Dịch Tự Do ASEAN

(AFTA);

2- Khuynh hướng tiến đến uiệc chấp nhận hệ thống thị trường tự do (the free market system) trong số câc nước đang _ phât triển ở Mỹ La-Tinh, Â Chđu va Dong Au; va

Trang 22

22 DƯƠNG HỮU HẠNH

vă Ba Lan Ngăy nay, hầu hết câc hoạt động kinh doanh đều

mang quy mô toăn cầu (global in scope) Tăi chânh, cơng nghệ, nghiín cứu, vốn vă câc luỗng đầu tư, câc thuận lợi sản xuất, vă câc mạng lưới marketing vă phđn phối, tất cả đều mang tính

quy mơ toăn cầu Mỗi doanh nghiệp không loại trừ doanh nghiệp năo (đa quốc gia hay nhỏ vă vừa) đều phải được chuẩn bị cẩn thận để cạnh tranh trong một môi trường kinh tế toăn cầu lệ thuộc

lẫn nhau (Interdependent global economic environment) ngăy căng tăng, vă tất cả câc doanh nhđn phải nhận thức được câc tâc động của câc khuynh hướng năy khi quản trị một đại xí nghiệp liín hợp đa quốc gia (a multinational conglomerate) hay

một công ty nội địa xuất khẩu Như một chuyín gia quốc tế đê nhận xĩt về Mỹ: "Mỗi công ty Mỹ đều có tính quốc tế, ít nhứt

trong phạm vi theo đó thănh tích kinh doanh của nó được

điểu kiện hóa một phần bởi câc sự kiện, xảy ra ở nước ngoăi" Ngay cả câc công ty không hoạt động trong đấu trường quốc tế cũng bị tâc động trong một mức độ năo đó bởi sự thănh

cơng của Liín Minh Chđu Đu, việc tăng trưởng hướng về xuất khẩu của Đại Hăn, nín kinh tế tâi tạo sức sống của Mexico vă

câc biến đổi kinh tế xảy ra ở Trung Quốc Ít có doanh nghiệp

năo trânh khỏi ảnh hưởng của việc quốc tế hóa của nền kinh tế

Mỹ, việc toăn cầu hóa câc thị trường thế giới (the globalization

of the world's markets) vă việc tăng trưởng của câc nín kinh tế đang nổi, mới Vì việc cạnh tranh đối với câc thị trường thế

giới gia tăng, số công ty chỉ hoạt động trong câc thị trường nội địa sẽ suy giảm, hay nói khâc, sự thực ngăy căng gia tăng, đó lă Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp Mỹ, Đức, Phâp, Anh Lă Việc Kinh Doanh Quốc Tế, Nhứt La My (The business of American business ¡is international business) Sự thâch thức

của marketing quốc tế lă phât triển câc kế hoạch có tính chiến

lược có thể cạnh tranh trong tình hình tăng cường câc thị

trường toăn cầu (global markets) gia tang Cdc van dĩ nay kĩ cả câc vấn để khâc đều tâc động đến nín kinh tế, thương mại, câc thị trường vă việc cạnh tranh thế giới sẽ được thảo luận

Trang 23

CHUONG 1: PHAM VI VĂ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 23

1.1 QUỐC TẾ HÓA VIỆC KINH DOANH CUA CÂC QUỐC GIA: TRƯỜNG HỢP MỸ

Ngăy nay, đầu thế kỷ 21, năm 2007 hoạt động kinh doanh của bất cứ công ty năo, dù lớn hay nhỏ đều chịu ảnh hướng của việc quốc tế hóa, từ nền kinh tế khổng lỗ của Mỹ cho đến nín kinh tế nhỏ bĩ, yếu ớt của Lăo Thế giới đê được nhứt thể hóa về mặt kinh tế

Lợi ích hiện hănh trong marketing quốc tế có thể được giải thích bằng câc cơ cấu cạnh tranh đang thay đổi với câc chuyển dịch về câc đặc điểm của mức cầu ở câc thị trường khắp thế giới Với việc toăn cầu hóa câc thị trường đang gia tăng, câc công ty nhận thấy họ không thể trânh khỏi bị trở ngại, vướng mắc với câc đối thủ, khâch hăng vă câc nhă cung cấp nước

ngoăi, ngay cả trong phạm vi biín giới quốc gia riíng của họ Họ phải đối điện trín tất cả câc mặt trận, từ câc công ty trong

nước vă từ câc công ty nước ngoăi Điều năy cũng đúng hoăn

toăn đối với câc công ty kỹ nghệ còn non trẻ của Việt Nam như

Vinamilk, Gạch Đồng Tđm, công ty bânh ngọt Kinh Đô trong

hoạt động sản xuất vă ngđn hăng Vietcombank, Sacombank,

ACH trong lênh vực ngđn hăng vă Bảo Việt trong ngănh bảo

hiểm

Một số lượng lớn câc sản phẩm Tivi, đầu DVD, dăn mây

hât tại gia (home theater), lò vi-ba, nổi cơm điện, mây nóng

lạnh, mây giặt, mây hút bụi, mây lạnh, tủ lạnh được bân tại

Mỹ hay tại thị trường Việt Nam đa số đều được sản xuất tại

nước ngoăi Sony, Samsung, ÙGŒ, Toshiba, Panasonic, Toyota, Mercedes vă Nestcafĩ, Dutch Lady, đều lă câc thương hiệu

quen thuộc ở Mỹ hay tại Việt Nam, vă đối với ngănh kỹ nghệ

của Mỹ hay của Việt Nam, câc thương hiệu trín đều lă câc đổi

Trang 24

24 DƯƠNG HỮU HẠNH

Minh Họa 1.1: Việc Mua Lại Tăi Sản Nước Ngoăi Của Câc Công Ty Mỹ

FT Sing ty My Yen Sa Nước Ngoăi

Firestone (Vỏ xe hơi) ¬ Nhựt Bổn Ben & Jerry's (Kem ăn) _ Anh Quốc Alpo (thực phẩm cho vật nuôi) Thụy Sĩ Burger King (thức ăn nhanh) Anh Quốc Random House (xuất bản) Đức

Chrysler (Xe hai) Đức

TV Guide (Tạp chí) Úc

New York Post (Nhựt bâo) Úc

Oroweat (Bânh mì) Mexico

Smith and Wesson (súng) Anh

RCA (Tivi) Phâp / Trung Quốc

Chef America ("Hot pocket vă thực phẩm khâc) Thụy Sĩ IBM ThinkPad (Mây tính câ nhđn) Trung Quốc Huffy Corp (Xe đạp) Trung Quĩc

Source: Kurt Badenhausen, "Name Game", Forbes, July, 24, 2000

Nhiều công ty quen thuộc của Mỹ hiện nay được kiểm soât

ở nước ngoăi như hêng Ford, Intel, Cargill, P & G ở tại Việt

Nam

Khi bạn đến tiệm để mua điện thoại đi động hiệu Siemens hay mua thuốc Alka-Seltzer tại tiệm thuốc tđy tại Việt Nam lă

bạn đang mua giân tiếp từ công ty Đức Một số thương hiệu nổi

tiếng do câc công ty Mỹ sở hữu lă Carnation (Thụy 8ï), Brooks Brothers Clothing (Canada), hiện nay do công ty Anh sở hữu Travelodge, Saks Fifth Avenue, vă nhiều công ty được sở hữu

hay kiểm soât hiện nay bởi câc doanh nghiệp đa quốc gia nước

nguăi (Xem Minh Họa 1.1) Thực ra, đầu tư nước ngoăi tại Mỹ

Trang 25

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 25

trực tiếp Câc công ty của Anh dẫn đầu nhóm câc nhă đầu tư,

kế đến lă câc công ty đến từ Nhựt, Hòa Lan, Canada vă Đức Câc công ty Mỹ nhận thấy tuy thị trường trong nước rộng lớn cung cấp cơ hội tăng trướng liín tục nhưng hiện nay bị

chia sẻ với hăng loạt công ty vă sản phẩm nước ngoăi Câc

công ty với chỉ có thị trường nội địa không thôi đê nhìn thấy

duy trì tý lệ tăng trưởng thực khó khăn vă nhiều công ty trong số họ đang tìm kiếm câc thị trường nước ngoăi để hấp thu hết

năng lực sản xuất dư thừa của họ trong nước Câc công ty với câc hoạt động ở nước ngoăi đê tìm thấy câc thu nhập từ nước ngoăi đê đóng góp quan trọng văo tổng lợi nhuận của công ty

Minh Họa 1.2: Câc Công Ty Mỹ Chọn Lọc uă

Ban Hang Nước Ngoăi Của Họ

Công Ty Doanh Số Toăn Cầu Phần Trăm Doanh Số (Tỷ USD) Ngoăi Nước Mỹ

Wal - Mart 285,2 19,7 Ford Motor 171,6 49,2 General Electric 152,4 46,8 Citi Group 86,2 58,1 Hewlett - Packard 73,1 60,3 Boeing §2,5 28,7 Intel 34,2 76,8 Disney : 30,8 28,8 Coca - Cola 22,0 73,1 Apple 8,3 40,7

Source: Biín tập từ câc bâo câo hăng năm thuộc câc xi nghiệp được liệt

kí năm 2005 `

Một cuộc nghiín cứu 04 năm tại Mỹ cho thấy 1.250 công ty chế tạo Mỹ đê tìm thấy câc công ty đa quốc gia thuộc mọi quy

mô hoạt động vă đủ mọi ngănh nghề đê sử dụng tốt hơn câc đói tâc Mỹ trong nước của họ một câch nghiím ngặt Câc cơng

Trang 26

26 DƯƠNG HỮU HẠNH

đâng kể lợi nhuận trín vốn cổ phần (ROE) vă lợi nhuận trín tăi sản (ROA) cao hơn Ngoăi ra, câc công ty đa quốc gia Mỹ đê giảm bớt nhđn công chế tạo của họ ở cả trong nước vă ngoăi nước, hơn câc công ty trong nước

Minh Họa 1.2 cho thấy lợi nhuận quan trọng phât sinh như

thế năo đối với vốn đầu tư ở nước ngoăi của câc công ty My

Trong nhiều trường hợp, bân hăng ở nước ngoăi còn lợi hơn bân hăng tại Mỹ Câc công ty với câc hoạt động ở nước ngoăi

hiện nay; họ phải có tính cạnh tranh nhiều hơn nếu muốn

thănh công so với câc công ty đa quốc gia nước ngoăi Họ đê

nhận thấy cần phải tiíu phí nhiều tiền hơn vă thời gian hơn

để cải tiến câc vị trí marketing của họ ở nước ngoăi vì việc cạnh tranh đối với câc thị trường đang tăng trưởng đang gia

tăng Đối với công ty tham gia hoạt động marketing quốc tế lần đầu hoặc đê có kinh nghiệm, nói chung yíu cầu đều giống

nhau, đó lă sự cam kết dứt khoât vă đđy đủ đối với câc thị trường nước ngoăi vă tìm câc phương câch hoạt động mới để

chiếm lênh thị trường

1.2 KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Từ đầu đến giờ, chúng ta đê để cập giân tiếp ít nhiều đến hoạt động marketing quốc tế, vậy marketing quốc tế lă gì khi

đứng trín khía cạnh định nghĩa nó Bân hăng sang Mỹ, Nhựt, EU có phải lă đê thực hiện marketing quốc tế, hoặc câc công ty Nestlĩ, Mercedes, Toyota, Sony bân sản phẩm của họ sang

Việt Nam, Thâi Lan, Trung Quốc, Ấn Độ, có phải họ đê lăm marketing quốc tế?

Chúng ta có thể trả lời ngay, mặc dù marketing khơng chỉ

lă tìm câch bân hăng mă còn gồm câc hoạt động liín hệ khâc

(tuy nhiín, mục đích cuối cùng, tối hậu của marketing vẫn lă

Trang 27

CHUONG 1: PHAM VI VĂ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 27

"Marketing quốc tế lă việc thực hiện câc hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hăng hóa vă dịch vụ của công

ty đến tay câc người tiíu thụ hay câc người sử dụng nhiều

hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận"

(International marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company's goods and

services to consumers or users in morre than one nation for a

profit) ,

Như thế, chúng ta có thể tự hỏi vậy marketing quốc tế

khâc với marketing trong nước (domestic marketing) ra sao?

Rất đơn giản, chỉ có sự khâc biệt về định nghĩa giữa hai hình thức níu trín: Marketing.quốc tế lă hình thức marketing

trong đó câc hoạt động marketing xảy ra tại nhiều nước

khâc nhau, hơn lă chỉ một nước; trong khi marketing nội địa

xảy ra trong phạm vỉ biín giới của một quốc gia Công ty sữa Vinamilk chỉ lăm marketing tại thị trường Việt Nam thơi, đó lă marketing trong nước, nhưng nếu Vinamilk thực hiện câc

hoạt động marketing tai Lao, Iraq , dĩ 1a marketing quốc tế Ngoăi ra, chúng ta có thể tự đặt cđu hỏi thím, phương phâp vă

quy trình nghiín cứu marketing được thực hiện tại thị trường Mỹ, Nhựt, Phâp, Ba Lan có khâc với phương phâp vă quy trình nghiín cứu marketing tại Việt Nam không, nếu công ty Vinamilk thực hiện câc hoạt động marketing quốc tế? Không, cũng giống như nhau Tuy nhiín, chỉ có sự khâc biệt nhỏ dễ

thấy lă tính phức tạp vă đa đạng trong câc hoạt động

marketing quốc tế Bạn hêy hình dung Vinamilk thực hiện

hoạt động marketing tại thị trường Việt Nam vă tại thị trường

Mỹ, hay Nhựt, bạn sẽ nhận ra mức độ giống nhau vă khâc nhau ra sao? Nói chung, câc khâi niệm, câc quy trình, vă câc

ngun tắc marketing đều được âp dụng phổ biến, vă nhiệm vụ của người lăm marketing đều giống nhau khi hoạt động kinh

doanh ở TP.HCM, ở Việt Nam, hay ở Nhựt, Phâp, Mỹ, Iraq

Mục tiíu của câc doanh nghiệp lă kiếm lợi, lợi nhuận bằng

câch cổ động, định giâ, vă phđn phối câc sản phẩm thích hợp

Trang 28

28 DUONG HUU HANH

khâc biệt giữa marketing trong nước vă marketing quốc tế?

Cđu trả lời không phải nằm ở chỗ câc khâi niệm khâc nhau về marketing mă lă ở mơi trường nơi đó câc kế hoạch

marketing phải được thực hiện: ở trong nước hay ngoăi nước của người lăm marketing Đối với marketing ở nước ngoăi,

người lăm marketing gặp phải một loạt vấn đề xa lạ, mới mẻ vă phải có nhiều chiến lược cần thiết để đối phó với câc mức độ bất ổn định, không lường trước được ở câc thị trường

nước ngoăi

Việc cạnh tranh, câc hạn chế về luật phâp, việc kiểm soât của chânh quyền, thời tiết, câc người tiíu thụ thay đổi, vă bất cứ một số yếu tố năo khâc khơng thể kiểm sôt được đều có thể, vă hay thường gặp phải, tâc động đến kết quả của câc kế

hoạch marketing hữu ích, tốt vă lănh mạnh Nói chung, người

lăm marketing không thể kiểm soât hay gđy ảnh hưởng đến câc yếu tố phi kiểm sôt trín, nhưng thay văo đó phải điều chỉnh hay thích nghi hóa với chúng theo câch lăm thế năo để đạt được kết quả thănh công Ngoăi câc yếu tố phi kiểm soât

như đê nói trín, cịn có "câc yếu tố có thể kiểm soât được" (the controllable elements) nằm trong câc quyết định

marketing (như sản phẩm, giâ cả, cổ đông vă phđn phối) Như vậy, người lăm marketing phải phối hợp cả hai loại yếu tố vừa

nói, câc yếu tố có thể kiểm soât (uncontrollable elements) vă câc yếu tố phi kiểm soât để thực hiện câc quyết định

marketing của họ trín thị trường (câc yếu tế phi kiểm soât

như: tạnh tranh, chânh trị, luật phâp, động thâi tiíu thụ, trình

độ công nghệ, vă v.v ) như thế năo để hoăn thănh được câc

mục tiíu marketing của họ Mặc dù câc nguyín tắc vă câc khâi

niệm marketing được âp dụng phổ biến, môi trường trong đó

người lăm marketing phải thực hiện câc kế hoạch marketing

của họ có thể thay đổi theo từng quốc gia một Câc khó khăn xảy ra do khâc biệt về câc môi trường hoạt động đều lă mối quan tđm hăng đầu của người lăm marketing quốc tế Thí dụ,

người lăm marketing Việt Nam khi thực hiện hoạt động

Trang 29

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 29

kiểm soât tại Mỹ như: luật phâp, chế độ chânh trị, thói quen tiíu thụ của người Mỹ, biến động của đồng USD, tốc độ phât

triển kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tính theo đầu

người tại Mỹ

1.3 CÔNG TÂC MARKETING QUỐC TẾ Minh Họa 1.3: Công Túc Marketing Quốc Tế

Môi trường nước ngoăi

(không thể kiểm soât)

1 Câc lực lượng kinh tể

Môi trường trong nước

(khơng thể kiểm sôU 2

(có thể kiểm sôt)

Thị trường nước Nhựt

Câc lúc lượng giâ Sản phẩm Cocdu Câc lực lượn

chânh *rịiluật phâp cạnh tranh cạnh tranh

3 Cổ động Câc kính

phđn phối khơng thể kiểm\sôt

Mơi trường

khơng thể kiểm sôt Thị trường Trung Quốc

Bầu khí kinh tế Trình độ công nghệ

5 4

Cơ cấu phđn phối

1.3.1 Câc Yếu Tố Quyết Định Marketing

Nhiệm vụ của người lăm marketing quốc tế nói chung phức tạp hơn nhiều so với nhiệm vụ của người lăm marketing trong

Trang 30

30 DUONG HUU HANH

Câc bất ổn định do câc yếu tố khơng thể kiểm sôt thuộc câc môi trường kinh doanh tạo ra, nhưng mỗi quốc gia ở nước

ngoăi nơi công ty đang hoạt động lại có thím một loại câc yếu tố không thể kiếm sôt được riíng của họ Minh Họa 1.3 thấy

toăn bộ môi trường của người lăm marketing quốc tế Vòng

tròn trong của Minh Họa 1.3 mô tả câc yếu tố có thể kiểm sôt

được; câc yếu tố năy đê tạo thănh một khu vực nằm trong phạm vi quyết định của người lăm marketing Vòng tròn thứ

hai bao gồm câc yếu tố thuộc môi trường nằm tại nước người lăm marketing quốc tế; câc yếu tố năy có một số tâc động đến

câc quyết định hoạt động ở nước ngoăi, vă câc vịng bín ngoăi

hơn tiíu biểu cho câc yếu tố thuộc môi trường nước ngoăi đối

với mỗi thị trường nước ngoăi mă người lăm marketing đang

hoạt động Như câc vòng tròn ngoăi minh họa, mỗi thị trường nước ngoăi trong đó cơng ty hoạt động kinh doanh có thể (vă thường như thế) trình băy câc vấn để riíng biệt liín quan đến một số hay tất cả câc yếu tố không thể kiểm sôt được Do đó,

căng có nhiều thị trường nước ngoăi nơi công ty đang hoạt động,

căng có thể có nhiều yếu tố mơi trường nước ngoăi mă công ty khơng thể kiểm sôt được Thông thường, một giải phâp cho một vấn đề tại thị trường nước Mỹ không thể âp dụng một câch

mây móc cho vấn dĩ đặt ra tại nước Nhựt hay nước Phâp

Chúng ta có thể phđn tâch chỉ tiết vă cụ thể hơn Minh Họa 143: 1 Đối uới uòng tròn thứ 1: Ở đđy, có câc yếu tố mă quản trị gia hay người lăm marketing của công ty có thể kiểm sôt được, tức nằm trong tầm tay hay nằm trong phạm vi có thể sửa đổi, điều chỉnh theo ý họ, như giâ cả có thể bân cao hay thấp hoặc thiết kế sản phẩm ra sao, chânh sâch cổ động vă phđn phối như thế năo tùy theo ý định chủ quan của công ty

2 Đối uớt uòng tròn thứ hai (1.2): Tại đđy, môi trường hoạt

động kinh doanh xảy ra trong nước Tuy nhiín, mơi trường năy nằm ngoăi tầm tay của quản trị gia hay người lăm marketing

của công ty Môi trường trong nước năy bao gồm: s Câc lực

Trang 31

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 31

doanh của công ty, công ty bị tâc động bởi câc yếu tố trín nhiều hơn lă cơng ty có thể tâc động ngược lại, nếu được Chẳng hạn, bầu khí kinh tế của quốc gia u âm hay phĩn thịnh,

đang tăng trưởng mạnh hay dang va sẽ suy thoâi câc lực lượng chânh trị năo đang âp đảo ở chânh trường hay tại quốc

hội Thâng 11 - 2006, đảng Dđn Chủ Mỹ chiếm đa số ghế tại

Thượng Viện vă Hạ Viện, trong tương lai có thể có thay đổi

chânh sâch kinh tế hay chânh trị ít hay nhiều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chânh công ty Mỹ đặt tại nước Mỹ hay câc công ty đa quốc gia của Nhựt, Anh, Phâp, Đức đặt

cơ sở hoạt động tại nước Mỹ

3 Đối uới vong tron bín ngoăi cùng (1.3): Tại đđy, môi trường của nước ngoăi tâc động đến hoạt động kinh doanh của một công ty nước khâc đặt trụ sở tại môi trường năy Thí dụ câc cơng ty nước ngoăi Toyota, Mercedes, Sony, Samsung, LG,

Nestcafĩ, Dutch Lady, Cargill, P & G đặt cơ sở kinh doanh sản

xuất tại Việt Nam sẽ chịu tâc động mạnh của môi trường Việt Nam Môi trường năy được câc công ty nước ngoăi nói trín xem lă môi trường nuĩc ngoai (Foreign environment), khĩng thĩ kiểm

sôt được Mơi trường nước ngoăi năy bao gồm 07 yếu tố sau:

(1U) Câc lực lượng chânh trịluật phâp (Political/legal forces)

(2) Câc lực lượng kinh tế (Eeonomie forces)

(3) Câc lực lượng cạnh tranh (Competitive forces) (4) Trình độ cơng nghệ (Level of technology)

(5) Bầu khí kinh tế (Economic climate)

(6) Địa lý vă hạ tầng cơ sở (Geography and infrastructure)

(7) Câc lực lượng văn hóa (Cultural forces)

Bảy yếu tố vừa níu trín hoặc sẽ tạo điều kiện thuận lợi

hay gđy bất lợi cho câc hoạt động kinh doanh, sản xuất của câc,

công ty đa quốc gia trín tại Việt Nam Điều năy cũng được âp

dụng cho câc công ty Việt Nam khi họ hoạt động kinh doanh

tại câc nước khâc, như Anh, Mỹ, Phâp Tuy nhiín, cần lưu ý

lă khi nhă lăm marketing ở thị trường nước ngoăi lăm

marketing quốc tế, họ phải đối đầu nhiều nhứt với hai vòng

Trang 32

32 DUONG HUU HANH

môi trường nước ngoăi (Foreign environment), cd hai loai dĩu

khơng thể kiểm sôt được trong hoạt động kinh doanh Chúng

ta có thể đan cử nhiều trường hợp cụ thể, thực tế để minh họa

cho những nhận định trín

1.3.2 Câc Khía Cạnh Về Môi Trường Trong Nước

m Đối Với Câc Yếu Tố Trong Nước Không Thể Kiểm Sôt

Được

« Khía Cạnh Chânh Trị: Một quyết định chânh trị liín quan đến chânh sâch ở nước ngoăi có thể có tâc động trực tiếp đến việc thănh công về marketing quốc tế của công ty Chẳng

hạn, chânh quyển Mỹ đê ban hănh lệnh cấm mua bân toăn

diện với Liba vì kết tội nước năy đê hỗ trợ cho câc cuộc tấn công khủng bố; hạn chế việc bân mây computer vă phần mềm computer cho Nam Phi để phản đối chế độ Apartheid (tức chế độ phđn biệt chủng tộc) đê tổn tại tại nước năy vă đặt lệnh

cấm toăn bộ mua bân với Iraq, vi câc hănh động của nước năy

đê tạo nín mối đe dọa cho nền an ninh quốc gia Mỹ vă đồng

minh của Mỹ Trong mỗi trường hợp, câc chương trình marketing quốc tế của câc công ty như IBM, Exxon (dầu hỏa)

vă Occidental Petroleum đều bị giới hạn bởi câc yếu tố trong

nước khơng thể kiểm sôt được Trâi lại, câc tâc động tích cực

cũng sẽ xảy ra khi có câc thay đổi trong chânh sâch đối ngoại vă câc quốc gia năo đó được đối xử ưu đêi Đó lă câc trường hợp xảy ra khi Nam Phi bêi bỏ chế độ Apartheid vă lệnh cấm vận được Mỹ dỡ bỏ vă khi chânh quyển Mỹ quyết định không

ghĩp câc vấn để nhđn quyển với chânh sâch ngoại thương vă cấp chế độ tối huệ quốc (MEN) cho Trung Quốc Trong cả hai trường hợp níu trín, câc cơ hội đê được tạo ra cho câc công ty Mỹ, tức câc công ty năy có thể hoạt động kinh doanh tự do tại

Nam Phi vă Trung Quốc Chânh quyền Mỹ có thẩm quyển theo hiến phâp (The constitutional right) để hạn chế ngoại thương

khi việc mua bân như thế có thể tâc động xấu đến nền an ninh

Trang 33

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 33

đột với chânh sâch đối ngoại của Mỹ

e« Bầu Khí Kinh Tế Trong Nước: Bầu không khí kinh tế

trong nước lă một biến số quar trọng khơng thể kiểm sôt

khâc được cũng tâc động đến vị trí cạnh tranh của công ty ở

câc thị trường nước ngoăi Bầu khí kinh tế trong nước thuận lợi sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động marketing ở câc thị trường

nước ngoăi: tiền tệ ổn định, tốc độ phât triển kinh tế gia tăng đều đặn, chânh trị vă luật phâp ổn định

« Giâ Trị Tiền Tệ Ơn Định: Giâ trị tiền tệ trong nước ổn

định so với câc đồng tiín mạnh chủ yếu sẽ giúp tạo thuận lợi cho việc tiíu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoăi Nói chung, đối với nhiều lý do kinh tế, điều kiện gđy âp lực nhứt tâc động đến câc nhă lăm marketing quốc tế Mỹ trong giữa thập niín

1980 lă sức mạnh tương đối của đồng đô-la Mỹ trong câc thị

trường thế giới Vì giâ trị của đồng đô-la cao so với hầu hết câc ngoại tệ, hăng hóa Mỹ có giâ bân đắt đối với câc người mua

sắm nước ngoăi Điều năy đê giúp cho câc nhă cạnh tranh nước

ngoăi được lợi thế về giâ, vì giâ bân của Mỹ cao hơn của họ vă do đó đê gđy ra sự sụt giảm về doanh số xuất khẩu của Mỹ

Văo thập niín 1990, đồng đơ-la Mỹ đê trở nín yếu đi so với

câc đồng tiển của thế giới vă doanh số xuất khẩu của Mỹ gia

tăng vì câc sản phẩm của Mỹ trở nín rẻ hơn đối với câc khâch hăng nước ngoăi Thí dụ, một công dđn Anh dự định mua một

sản phẩm chế tạo tại Mỹ với giâ 15USD năm 1984, khi tỷ giâ

la 1 pound = 1,15USD, đê đổi 13 pound để có được 15USD Văo

năm 1994, khi đồng pound Anh = 1,55USD, cùng mặt hăng với

giâ 15USD, người Anh chỉ phải tôn 9,67 pounds để mua, tức rẻ hơn 3,33 pounds so với năm 1984 Đứng dưới góc độ của người

Mỹ, tình hình năm 1994 thuận lợi để bân được sản phẩm Mỹ

Trang 34

34 DƯƠNG HỮU HẠNH

1.3.3 Câc Khía Cạnh Về Môi Trường Nước Ngoăi

m Đối Với Câc Yếu Tố Ở Nước Ngoăi Khơng Thể Kiểm Sôt Ngoăi câc yếu tố trong nước khơng thể kiểm sôt như đê

nói cịn có câc yếu tố bất ổn định trong câc môi trường kinh

doanh ở nước ngoăi không thể kiểm soât được (tức vòng 1.3

trong Minh Họa 1.3) Hoạt động kinh doanh trong nước bản địa của mình, công ty cảm thấy thuận lợi trong việc tiín đôn bầu khí kinh doanh (business climate) vă điều chỉnh câc quyết

định kinh doanh cho phù hợp với câc yếu tế năy (luật phâp, chânh trị, kinh tế ) Tuy nhiín, nếu phải hoạt động kinh doanh ở nước ngoăi, tiến trình đânh giâ câc yếu tố không thể kiểm soât được năy trong chương trình marketing quốc tế thường liín quan đến sự thay đổi đột ngột về văn hóa, chânh

trị vă kinh tĩ (doses of cultural shock)

Dinh cong vi chu tich ;

hoi dong quan tri tỉ phạm lật

Chủ lịch Lin dean Lae ding 0.3 Truong Tran Bat (bia phai) van ding noudi 140 dong

dinh cong dang ngdi trĩn via hỉ văo công ty lắm vide - Anh: Y.T

Khi hoạt động kinh doanh trong một số quốc gia ở nước

ngoăi, cơng ty có thể tìm thấy câc cực đoan trong ổn định chânh trị, cơ cấu tầng lớp xê hội vă bầu khí kinh tế, câc yếu tố

Trang 35

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 35

động đột ngột trong một số nước như câc vấn đề thay đổi mạnh về văn hóa, chânh trị vă bầu khí kinh tế trong khoảng thời

gian tương đối ngắn Điển hình lă trường hợp của Liín Bang

Xô-Viết, một thị trường duy nhứt trước đđy nay đê được chia thănh 15 nước cộng hòa độc lập; 11 nước trong số đó đê tâi thănh lập Khối Thịnh Vượng Câc Quốc Gia Độc Lập GTIS (The Commonwealth of Independent States), đê để lại cho câc nhă

đầu tư tình trạng bất ổn định về tương lai Họ tự hỏi câc hợp đồng vă câc thỏa thuận với chânh quyển Xô-Viết trước đđy có

giâ trị trong những nước độc lập riíng biệt, hiện giờ khơng, lă

Cộng hòa Nga được trao quyền đại diện cho CIS, 1A đồng rub:e tần tại như lă đồng tiền của CIS vă ai có quyển thương thuyết bân tăi sản hay mua thiết bị? Trong một thời gian rất ngắn, sự chăo đón nễng nhiệt của câc nhă đđu tư nước ngoăi đầu tư văo Liín Bang Xô-Viết cũ vă câc nước Cộng Hịa của nó đê quay sang cẩn thận, e dỉ khi phải đối diện với câc thay đổi mạnh mẽ khi câc nước năy chuyển sang nín kinh tế thị trường Đó chânh lă câc bất ổn định thuộc câc yếu tố chânh trị mă khơng thể kiểm sôt được trong kinh doanh quốc tế

Câc yếu tố có ý nghĩa hơn trong môi trường quốc tế khơng

thể kiểm sôt được trình băy trong vịng ngoăi của Minh Họa

1.3, bao gồm 07 yếu tố như đê níu ở phần trín Chúng tạo

thănh câc yếu tố chânh bất ổn định mă một nhă lăm

marketing quốc tế phải đối đầu trong việc thănh lập một

chương trình marketing Mỗi một yếu tố níu trín sẽ được thảo luận chỉ tiết trong câc chương kế tiếp

Tính bất ổn định của câc môi trường kinh doanh nước

ngoăi khâc nhau đê tạo ra nhu cđu nghiín cứu cẩn thận môi

trường hoạt động trong phạm vi mỗi quốc gia Tùy theo môi trường kinh doanh khâc nhau mă người lăm marketing sẽ có câc giải phâp khâc nhau cho phù hợp Do đó, chiến lược

marketing thănh công trong một quốc gia năy có thể trở thănh

vô hiệu trong quốc gia khâc do câc khâc biệt về bầu khí chânh

trị, câc giai đoạn phât triển kinh tế, trình độ cơng nghệ, hay

Trang 36

36 DƯƠNG HỮU HẠNH

1.4 CĐN THÍCH NGHỊ THEO MƠI TRƯỜNG

Để điều chỉnh vă thích nghi hóa chương trình marketing

với câc thị trường nước ngoăi cho phù hợp, câc người lăm

marketing phải hiểu được tầm ânh hưởng vă tâc động của môi một trong số câc yếu tố môi trường khơng thể kiểm sôt về kế hoạch marketing cho mỗi thị trường nước ngoăi mă họ muốn kinh doanh Theo ý nghĩa rộng, câc yếu tố khơng thể kiểm sôt

tạo thănh văn hóa, việc khó khăn đối với người lăm marketing

trong việc điều chỉnh với nền văn hóa (thí dụ, câc yếu tố không thể kiểm soât được của thị trường) nằm ở chỗ thừa nhận tầm ảnh hưởng của chúng Trong thị trường nội địa, phản ứng đối

với nền văn hóa địa phương của người lăm marketing có tính

chất tự động Chúng ta phản ứng theo câch có thể chấp nhận

đối với xê hội của chúng ta mă không cần suy nghĩ về nó vì

chúng đâp ứng với môi trường của chúng ta một câch có văn

hóa Câc kỉnh nghiệm mă chúng ta thu nhận được trong suốt

cuộc đời đê trở thănh bản tânh thứ hai (second nature) vă

dùng nó lăm căn bản cho hănh vi ứng xử của chúng ta

Sự khâc biệt về văn hóa giữa câc quốc gia khâc nhau lă

một thâch thức quan trọng đối với câc nhă lăm marketing quốc

tế khi họ phải hoạt động trong câc thị trường đó Việc tìm hiểu để điều chỉnh, thích nghi hóa hoạt động marketing của họ lă

điều hết sức cần thiết để có thể đạt được thănh công Trong

thực tế, có rất nhiều trường hợp xảy ra vì khơng thấu hiểu

được nín văn hóa khâc nhau giữa câc quốc gia nín người lăm marketing đê thất bại thí thảm, phải trả giâ cho sự tìm hiểu

sai lạc hoặc khơng tìm hiểu

Chủ tịch Unilever, một công ty đa quốc gia về ngănh hăng thực phẩm vă sản phẩm chăm sóc vệ sinh câ nhđn, gia đình đê đầu tư 120 triệu USD tại Việt Nam đê tuyín bố về phương thức

hoạt động của ông trong lễ kỷ niệm 10 năm hoạt động của

Unilever "Nghi Theo Câch Nghĩ của Người Việt Nam lă Câch

Tốt Nhứt Để Hiểu Người Tiíu Thụ Việt Nam Cần Gì, Thích Gì

Để Tạo ra Câc Sản Phẩm Phù Hợp, Đâp Ứng Tốt Nhứt Nhu Cầu Của Họ" Đó lă câch để có "Sản Phẩm Địa Phương, Chất

Trang 37

CHUONG 1: PHAM VI VĂ THÂCH THUC CUA MARKETING QUOC TE 37

Hoạt Động Xuyín Cúc Biín Giới Quốc Gia

BAN CO BINH KHONG? DO CO PHAI LA BINH TIM,

DO VIRUS, HAY DO GAN? DIEU NAY TUY THUOC VAO BAN TU DAU DEN

# * Oe

Câc công ty dược phẩm đê thục hiĩn cde cuĩc nghiĩn citu nhằm giúp họ đóng gói bao bì uă bân sản phẩm của họ cùng lúc suốt cả Chđu Đu, hơn lă theo từng nước một Điều năy được thực

hiện 0ì họ hiểu rằng có câc khâc biệt mang tính quốc gia uề dđn chúng nghĩ như thế năo uí súc khỏe, bịnh tật, uă thuốc men

Ở Anh quốc uă Hòa Lưn, khi mua thuốc, người đđn thích úĩ thuốc Ở Phâp, thuốc nhĩt hậu môn (supposiories) được ua chuộng, 0ă ở Đức, thích thuốc từm

O câc quốc gia khâc, câc bộ phận khâc của con người đều được tin lă nguyín do của bịnh tật Hầu hết người Đức đíu bị

‘am dnh vĩ tim mach va tuđn hoăn; họ lă câc người tiíu thụ lớn

nhút của Chđu Đu uễ thuốc tìm mọch Hầu hết cúc người Nam Đu đều quy bịnh tật cho gan Ở Mỹ uă Anh, câc bâc sĩ đều có khuynh hướng tìm câc tâc nhđn bín ngoăi đê tấn cơng cơ thể, họ kí đơn câc thuốc khâng sinh

Ở câc quốc gia Trung Đu, dđn chúng trước hết quay sang chữa bệnh bằng dược thảo uă tắm nước nóng 0ă lạnh, chỉ dựa trín thuốc khâng sinh, như lă phương thuốc chữa trị sau cùng

Nếu bạn nói bạn bị mệt, câc người Đúc nói bịnh do bất túc

vĩ tim O Anh, ho xem bạn như lă bị suy biệt Ở Mỹ, đó lă do

virus gđy ra : `

Source: Được trích từ Lynn Payer, "Medicie and Culture" (Neu Yorrk: Henrry Holt, 1988), 265 pp.:

Công tâc điíu chỉnh văn hóa, có lẽ, lă một cơng tâc, nhiệm vụ

thâch thức vă quan trọng nhứt mă câc nhă marketing quốc tế

Trang 38

38 DƯƠNG HỮU HẠNH

nỗ lực marketing của họ cho thích ứng với câc nền văn hóa

khâc nhau Thí dụ, câc cơng ty Samsung, Sony hay Unilever, P &

G khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, câc

người lăm marketing của họ phải lập chương trình marketing phù

hợp với khung văn hóa Việt Nam: thói quen mua sắm, sở thích,

thị hiếu, tơn giâo Phật, Thiín Chúa (chiếm đa số), câch ứng

xư Công ty Unilever Mỹ không thể bí ngun khn mẫu văn

hóa của Mỹ đến âp đặt cho câc người tiíu thụ Việt Nam vă mỗi

dđn tộc có khn mẫu văn hóa riíng của dđn tộc đó; dẫu khn

mẫu văn hóa đó chịu ảnh hưởng nhiều của một khuôn mẫu văn hóa của nước lâng giểng, lđn cận như trường hợp của Việt Nam chịu ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc chẳng hạn

Thí dụ, người Tđy Phương nín hiểu rằng mău trắng lă biểu tượng của sự chết chóc trong phđn lớn quốc gia ở Chđu  (như

Việt Nam), hoăn toăn khâc với mău trắng của âo dăi cô đđu trong

nín văn hóa phương Tđy Câc khâc biệt về văn hóa phải được học

hỏi để có thể trânh việc hiểu sai lạc đưa đến hậu quả lă hoạt động

marketing thất bại Rất nhiều công ty khi hoạt động tại một nước khâc đê có những lời lẽ quảng câo khơng thích hợp với nền văn hóa tại địa phương đó khiến bị câc người tiíu thụ hay dđn chúng hay hội đoăn tại nước đó phản ứng dữ dội, gay gắt, hoặc bị tẩy chay hăng hóa, phải mất một khoảng thời gian dăi để tìm hiểu văn hóa vă điều chỉnh chương trình marketing cho thích hợp

Để trânh được câc sai lầm như thế, người lăm marketing nước ngoăi phải tìm hiểu cặn kẽ từng nền văn hóa một mă

công ty của họ đang hoạt động hay sắp hoạt động vă câc kế hoạch hay chương trình marketing phải được điều chỉnh vă thích nghi với từng thị trường một

1.5 CÂC KHÂI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Rõ răng có những khâc biệt trong định hướng vă câch tiếp

cận quốc tế đối với câc thị trường quốc tế; câc thị trường năy chỉ phối câc hoạt động kinh doanh quốc tế của câc cơng ty, có thể

Trang 39

CHUONG 1: PHAM Vi VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 39

marketing quốc tế:

1- Khâi niệm mở rộng thị trường trong nước

2- Khâi niệm thị trường đa nội địa (Multidomestic market)

3- Khâi niệm về marketing toăn cầu (Global marketing) Trong số câc câch tiếp cận mô tả câc định hướng khâc

nhau phât triển dđn trong công ty khi nó chuyển dịch thơng qua câc giai đoạn liín quan đến marketing quốc tế khâc nhau, từ xuất khẩu thất thường đến marketing toăn cầu, thường được gọi lă sơ đô EPRG Câc tâc giả của sơ đổ năy muốn nói rằng câc xí nghiệp có thể được xếp loại như có định hướng tập trung

văo sắc tộc (Ethnocentric), tập trung văo đa thị trường (Polycentric), tập trung văo khu vực (Regrocentric), xem địa

cầu lă trung tđm (Geocentric), tức EPRG, tùy thuộc văo việc cam kết quốc tế của xí nghiệp Sơ đồ EPRG năy giúp giải thích quan điểm quản trị khi được chỉ phối bởi một trong bạ khâi

niệm sau: - Khâi niệm mở rộng thị trường trong nước ; Khâi

niệm thị trường đa nội địa - Khâi niệm marketing toăn cấu

1.5.1- Khâi Niệm Về Mở Rộng Thị Trường Nội Địa

Gia nhập WTO, dệt may Viĩt Nam “thoât” được hạn i ngach, Ầ Thị nhưng 5 trường cũng sẽ Việt - gặp nhiều : Nam khó khăn Đê

mới Trong Được

Toăn

Cầu

xuất khẩu Hóa?

tạt Cơng ty

cổ phần

Trang 40

40 DUONG HUU HANH

Định hướng nhằm văo marketing quốc tế năy được minh chứng bởi công ty nội địa đang tìm kiếm câch mở rộng việc

bân câc sản phẩm trong nước của họ sang câc thị trường nước ngoăi Công ty xem câc hoạt động quốc tế của họ như thứ yếu, nhằm mở rộng câc hoạt động trong nước của họ mă

thôi, động cơ hăng đầu lă sử dụng sản lượng dư thừa trong

nước Đối với họ, kinh doanh trong nước lă ưu tiín hăng đầu

vă việc bân hăng ra nước ngoăi được xem như tìm kiếm thím

lợi nhuận ngoăi câc hoạt động kiếm lợi nhuận trong nước Mặc dù câc thị trường nước ngoăi có thể được cơng ty theo đuổi

mạnh mẽ, nhưng định hướng của công ty vẫn xem hoạt động

kinh doanh trong nước lă cơ bản Thâi độ của công ty đối với

bân hăng quốc tế được biểu lộ bởi niềm tin rằng níu cơng ty

bân sang Mỹ chẳng hạn, công ty sẽ bân cho bất cứ nơi năo

trín thế giới Nếu được, câc nỗ lực tối thiểu nhằm thích nghỉ hóa marketing hỗn hợp đối với câc thị trường nước ngoăi; định

hướng của xí nghiệp lă bân cho câc khâch hăng nước ngoăi cùng câch thức với công ty bân hăng cho câc khâch hăng trong

nước Công ty tìm kiếm câc thị trường năo mă mức cầu

(demand) tương tợ với thị trường bản địa vă sản phẩm nội địa

của công ty sẽ có thể được thị trường đó chấp nhận Chiến lược mở rộng thị trường nội địa có thể đem lại rất nhiều lợi nhuận, câc công ty xuất khẩu lớn vă nhỏ tiếp cận marketing quốc tế từ

viễn tượng năy Câc xí nghiệp với câch tiếp cận marketing năy

được xếp loại xem "thị trường trong nước được xem lă trung

tđm" (Ethnocentric) trong sơ đồ EPRG 1.5.2- Khâi Niệm Thị Trường Đa Nội Địa

Công ty đa nội địa (A multidomestic company) cũng được gọi lă công ty đâp ứng địa phương (a locally responsive company) hay công ty đa quốc gia cho phĩp câc hoạt động kinh

doanh sản xuất ở mỗi quốc gia khâc nhau sẽ hoạt động độc lập với nhau Như vậy, việc thiết kế vă sản xuất sản phẩm hay

dịch vụ ở Phâp cho thị trường Phâp, hay ở Việt Nam cho thị

Ngày đăng: 27/06/2014, 00:20

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w