Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy củakhách hàng trong thương mại điện tử tạiviệt nam (khu vực tp hồ chí minh)

Dựa trên mô hình 6H trongnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử:luận văn này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hà

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2022

SINH VIÊN THỰC HIỆN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH iii

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 2

1 Vấn đề nghiên cứu 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát: 3

2.2 Mục tiêu cụ thể: 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1 Các lý thuyết liên quan 5

Giả thuyết H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng 5

Giả thuyết H2: Bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng 5

Giả thuyết H3: Phương thức thanh toán có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng 6

Giả thuyết H4: Giao hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng: Giao hàng tận nơi là một việc rất phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay 6

Giả thuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng 6

i

Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng 6

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 7

3 Khung phân tích nghiên cứu 7

4 Các giả thuyết nghiên cứu 8

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

1 Quy trình nghiên cứu 10

2 Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu 11

3 Nguồn số liệu được sử dụng cho nghiên cứu 14

CHƯƠNG IV BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI 15

CHƯƠNG V KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

ii

TÓM TẮT

Trong bối cảnh thời đại 4.0, thương mại điện tử đang dần ngày càng phổ biến,các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử cũngđang được quan tâm Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện nay vẫn còn hạn chế thông tin vềbằng chứng thực tiễn của hoạt động thương mại điện tử Dựa trên mô hình 6H trongnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử:luận văn này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàngtrong thương mại điện tử ở Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Kết quảnghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ngành thương mại trực tuyến củakhu vực Thành phố Hồ Chí Minh để các doanh nghiệp có cái nhìn phù hợp hơn về tầmquan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng Từ đó, các nhàquản lý sẽ có thể đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm gia tăng sự tin cậy của kháchhàng trong thương mại điện tử

Từ khóa: Thương mại điện tử, sự tin cậy, mua sắm trực tuyến.

1

Câu-hỏi-ôn-tập-100% (47)

88

TIỂU LUẬN PLĐC - Vi phạm pháp luật và…

99% (134)

10

100 bài báo song ngữ - Trần Kim Bảopháp luật

14

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

cụ vô cùng quan trọng để xây dựng và quảng bá thương hiệu

Việt Nam đã và đang bước vào giai đoạn đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đạihóa nhằm phát triển kinh tế - xã hội, đưa Việt Nam từng bước hòa nhập vào các nướccông nghiệp theo hướng hiện đại vào những năm tiếp theo, từng bước bắt nhịp với xuthế phát triển mới Đại hội Đảng lần thứ VIII đã nêu định hướng phát triển “Khoa học

và công nghệ là động lực của công nghiệp hoá, hiện đại hoá Kết hợp công nghệ truyềnthống với công nghệ hiện đại; tranh thủ đi nhanh vào hiện đại ở những khâu quyếtđịnh” Đại hội Đảng lần thứ IX nhấn mạnh: “Đi nhanh vào một số ngành, lĩnh vực sửdụng công nghệ hiện đại, công nghệ cao…tạo thị trường cho khoa học và công nghệ,đổi mới cơ chế tài chính nhằm khuyến khích sáng tạo và gắn ứng dụng khoa học vàcông nghệ với sản xuất, kinh doanh, quản lý, dịch vụ Có chính sách khuyến khích vàbuộc các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu đổi mới công nghệ” Bám sát sự chỉ đạocủa Đảng và Nhà nước, công nghệ thông tin đã có những phát triển vượt bậc, góp phầnquan trọng vào việc phát triển toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta, trong đó nổi bật

là việc nghiên cứu hoạt động bán hàng trong môi trường thương mại điện tử quốc tế.Tuy đây là một vấn đề còn khá mới mẻ nhưng nó đã và đang trở thành một xu thế tấtyếu và thu hút được không ít các doanh nghiệp Việt Nam, giúp họ đáp ứng được yêucầu phát triển xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới

Hiện nay xu hướng mua sắm trực tuyến đang tăng cao nhanh chóng tại các quốcgia đang phát triển Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trựctuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với

7

Philippines Tại Việt Nam, trong vòng 3 năm trở lại đây hoạt động mua sắm trựctuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ Đã có đến 35% hoạt động truy cậpInternet dành cho mua sắm trực tuyến Như vậy số lượng người sử dụng Internet chohoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng hứa hẹn nhữngchuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên, để đẩy mạnh sốngười mua sắm trực tuyến thì các nhà doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Namcần có những bước đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, các chính sách bán hàng,dịch vụ chăm sóc khách hàng hay chính là những chiến lược kinh doanh cụ thể hơnnhằm tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng…

Tại Việt Nam theo sách trắng thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùngInternet cho mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm

2020 Điều đó chứng tỏ do tác động của đại dịch Covid-19 kết hợp với các yêu cầu vềgiãn cách, phong tỏa, nghị định 5K của chính phủ phần nào đó đã làm người tiêu dùngquan tâm hơn đến mua sắm trực tuyến Bên cạnh những ưu điểm vượt trội của việcmua sắm trực tuyến: nhanh chóng và tiện lợi, không phải di chuyển… thì người tiêudùng đôi khi phải đối mặt với các nguy cơ về mất quyền lợi khi mua hàng qua mạngnhư: không bảo mật thông tin khách hàng, hàng không giống như quảng cáo, giaohàng lâu hơn so với dự kiến, không có nhiều phương thức thanh toán hợp lý, sản phẩmkhông đúng với kích cỡ khi nhận hàng, Chính vì các lý do trên làm cho phần nàongười dần mất lòng tin vào thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh cũng gặp cáctrường hợp tương tự như vậy Vì vậy cần phải có một đề tài nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam (khuvực Thành phố Hồ Chí Minh)

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến

sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở khu vực Thành phố Hồ ChíMinh

- Đề xuất các giải pháp để làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng thông quaviệc phát triển các kênh thương mại điện tử

3 Câu hỏi nghiên cứu

-Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điệntử?

-Trong các nhân tố ảnh hưởng đó thì nhân tố nào ảnh hưởng nhiều và nhân tốnào ảnh hưởng ít ?

-Đặc điểm cá nhân của khách hàng có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàngtrong thương mại điện tử hay không ?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khái niệm: là tìm hiểu những vấn đề nghiên cứu mặt thực tiễn, về mặt lý luậnkhoa học có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương mại điện

tử trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được khảo sát sẽ bao gồm tất cả các nam và

nữ đã từng có tham gia thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Về nội dung: Tổng quan lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan đến sự tin

cậy của khách hàng trong thương mại điện tử; phân tích đánh giá các yếu tố tác độngđến sự tin cậy của khách hàng; từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệpkinh doanh trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nâng cao doanh số cũngnhư sự tin cậy của khách hàng

4

5 Ý nghĩa của đề tài

Về khoa học: Bổ sung thêm bằng chứng thực tiễn về hoạt động thương mại điện

tử tại Thành phố Hồ Chí Minh về sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử

Về thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp các luận cứ khoa học làm cơ sở xác định các

yếu tố tác động đến ngành thương mại trực tuyến của khu vực Thành phố Hồ ChíMinh giúp các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp cho hoạt động kinh doanhcủa mình

CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Các lý thuyết liên quan

Trong những năm trở lại đây, ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển vàtrở nên rất cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Vì vậy có rất nhiều côngtrình nghiên cứu đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ thương mại điện tử Qua các lý thuyết đã được chứng minh và được thựcnghiệm trên nhiều thế giới ta có mô hình 6H trong nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử như sau:

Giả thuyết H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Website ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử có liên quan đến chất lượng thiết

kế trang web (Cho & Park, 2001) Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang vềchất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu của Liu.X & cộng sự (2008) đã khẳng địnhthiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H2: Bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Christian và France (2005) mối quan hệ tích cực giữa bảo mật thông tin và sựhài lòng của khách hàng thương mại điện tử Như vậy, việc đảm bảo an toàn thông tinkhách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ rủi ro khi giao dịch, góp phần gia tăng

sự hài lòng về dịch vụ thương mại điện tử

5

Giả thuyết H3: Phương thức thanh toán có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng

Người mua hàng luôn mong muốn các trang web bảo vệ dữ liệu cá nhân,cungcấp phương thức thanh toán an toàn và duy trì quyền riêng tư của mọi giao dịch trựctuyến (Franzak., 2001) Nghiên cứu của Grace và Chia-Chi (2009) cho thấy kháchhàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng chomột trang web cụ thể, bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thứcthanh toán Tạo ra quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện và an toàn Nghiên cứu củaNguyễn Tố Uyên (2016) cũng đã khẳng định phương thức thanh toán ảnh hưởng thuậnchiều đến sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Giao hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng: Giao hàng tận nơi là một việc rất phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay

Là khoảng thời gian cần thiết để gói hàng đi từ trung tâm phân phối đến tận taykhách hàng (Christian & France, 2005); Syed và Norjaya (2010) chỉ ra rằng hiệu suấtgiao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Liu vàcộng sự (2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đếnmức độ hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thiết yếu tố giao hàng ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao vận thương mại điện tử

Giả thuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng

Dựa trên kết quả nghiên cứu của Izy Hizza & cộng sự (2014) cho thấy dịch vụchăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của người tiêudùng Wolfinbarger & Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) cũng khẳng định mốiquan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng

Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng

Chất lượng là sản phẩm được định nghĩa như khách hàng cảm thấy hài lòng vềmột sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình Nghiên Cứu của Curry vàSinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

6

mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2011) cho thấychất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng.

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã tiến hành nghiên cứu cho thấythông tin được ghi trên website tác động đến sự tin cậy của khách hàng ( H1).Nghiên cứu của Grace và Chia-Chi (2009) cho thấy khách hàng sẽ dựa trên cáctiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho một trang web cụ thể,bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán Tạo ra quytrình thanh toán dễ dàng, thuận tiện và an toàn là một trong những yếu tố quan trọnggiúp các trang thương mại điện tử có thể duy trì khách hàng và tăng mức độ hài lòngcủa người tiêu dùng (H5)

Susan Kleinman (2012) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy nhân tố phương thứcthanh toán là ảnh hưởng lớn nhất đến sự tin tưởng mua hàng của khách hàng (H3).Syed và Norjaya (2010) đã tiến hành nghiên cứu và chỉ ra rằng hiệu suất giaohàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Liu và cộng sự(2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đến mức độhài lòng của khách hàng (H4)

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) ở thị trường TP Hồ Chí Minh đã tiến hànhnghiên cứu thấy rằng sự hữu ích của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm là nhữngyếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online (H6).Izy Hizza & cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy cho thấy dịch vụchăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của người tiêudùng Wolfinbarger & Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) cũng khẳng định mốiquan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng (H5)

3 Khung phân tích nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Liu và cộng sự (2008),

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài n (2013), của Grace và Chia-Chi (2009), SusanKleinman (2012), Syed và Norjaya (2010), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Izy Hizza

& cộng sự (2014), Wolfinbarger & Gilly (2003),… Tác giả xây dựng mô hình nghiêncứu các yếu ảnh hưởng đến sự sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử tại

7

Việt Nam (khu vực Thành phố Hồ Chí Minh) Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu như hình sau:

Hình 1: Các yếu ảnh hưởng đến sự sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam

4 Các giả thuyết nghiên cứu

4.1 Chất lượng của Website

Chất lượng của website ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thươngmại điện tử, một website tốt sẽ tạo cho khách hàng của mình sự tin tưởng và cả sự tincậy từ đó giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của dịch vụ Website tốtcũng sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin mà khách hàng cần có để mua hàng về từ cáccửa hàng online, tạo dựng lòng tin đối với khách hàng nhiều hơn từ đó có thể lôi kéođược nhiều khách hàng đến đó hơn

4.2 Về phương thức thanh toán

Khách hàng tìm đến các sản thương mại điện tử bởi sự tiện lợi và nhanh chóng

để tiếp nối sự tiện lợi đó khách hàng không thể sử dụng các phương pháp thanh toánrườm rà như mua hàng trực tiếp được chính vì thế các sàn thương mại điện tử ngàynay sử dụng các phương thức thanh toán như thanh toán bằng thẻ tín dụng, tiền mặt,hoặc ví điện tử Phần lớn người tiêu dùng sẽ lựa chọn các phương thức thanh toán antoàn, tiện lợi và có tính bảo mật Trên Cơ sở đó tác giả đưa ra giả thuyết phương thứcthanh toán có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử

4.2 Giao hàng

Giao hàng là hình thức di chuyển kiện hàng từ tay người bán đến với ngườimua Giao hàng đến tận nơi tận tay khách hàng là một việc khá phổ biến trong các sàn

8