Tài liệu nghiên cứu về hoạt động IMC của Nescafe, đưa ra chiến lược mới và đề xuất các thay đổi mới dành cho Nescafe. Nghiên cứu chi tiết về sản phẩm Nescafe, nghiên cứu hoạt động Marketing của Nescafe.
MỤC LỤC CHƯƠNG I – MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1 1.1 1 1.1.1 1 1.1.2 2 1.1.3 3 1.1.4 3 1.1.5 5 1.1.6 6 1.2 13 1.2.1 13 1.2.2 13 1.3 14 1.3.1 14 1.3.2 15 1.4 16 1.4.1 16 1.4.2 17 1.4.3 21 CHƯƠNG II – XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC 30 2.1 Mục tiêu Marketing Truyền thông 30 2.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu 30 2.2.1 Giá trị và tính cách thương hiệu 30 2.2.2 Định vị sản phẩm 32 2.2.3 Xác định đối tượng IMC 33 CHƯƠNG III – ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 35 3.1 Bối cảnh 35 3.2 Insight 35 3.3 Ý tưởng lớn 36 3.4 Thông điệp chiến dịch 36 3.5 Chiến lược nội dung 36 3.5.1 Các chủ đề nội dung sẽ triển khai 36 3.5.2 Các dạng hình thức triển khai 37 3.5.3 Các kênh triển khai 37 3.6 Định hướng và hoạt động điểm nhấn 38 3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch 42 3.7.1 Xây dựng kế hoạch tổng thể 42 3.7.2 Kế hoạch chi tiết 44 CHƯƠNG 4 – NGÂN SÁCH, TIMELINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 47 4.1 Ngân sách 47 4.2 Timeline 49 4.3 Đo lường hiệu quả 51 4.4 Kịch bản phòng ngừa khủng hoảng truyền thông 52 4.5 Kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông 52 CHƯƠNG I – MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tên thương hiệu: Nestlé Năm thành lập 1866 Lĩnh vực hoạt động: FMCG Giới thiệu chung về doanh nghiệp: Nestle là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa Lịch sử hình thành và phát triển 1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp ● Tầm nhìn: 1 | Nhóm 1 – MAR2071 Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng cách trở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích ● Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Sứ mệnh "Good Food, Good Life" của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tôi.” - Với sứ mệnh "Good Food, Good Life" của Nestle luôn quan tâm đến mỗi bữa ăn của con người nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe - Thể hiện cam kết về chất lượng của Nestlé với thị trường việc tạo ra lòng tin khách hàng nâng cao cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng 1.1.2 Mô hình tổ chức IMC của doanh nghiệp Nestlé sử dụng mô hình tổ chức IMC phi tập trung Đây là mô hình có đặc điểm các công ty sẽ thiết lập chức năng giám đốc thương hiệu cho từng thương hiệu Mỗi thương hiệu có thể có 1 bộ phận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác nhau trong cùng 1 công ty Trong Nestlé có rất nhiều thương hiệu khác nhau Như Nescafe, Milo, KitKat,… Và mỗi thương hiệu sẽ có một giám đốc khác nhau để điều hành thương hiệu Ưu điểm mà mô hình này đem lại cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh trước các vấn đề và cơ hội Xác định thị trường mục tiêu và phát triển các kênh truyền thông Marketing phù hợp với thương hiệu 2 | Nhóm 1 – MAR2071 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực hoạt động của Nestlé là FMCG Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Nescafe, Milo, KitKat,… cũng thuộc tập đoàn Nestle Với sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch và tốt nhất Nestlé luôn cố gắng đẩy mạnh phát triển và trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực FMCG 1.1.4 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu ● Sản phẩm chủ yếu của Nestlé: Cà phê 3 | Nhóm 1 – MAR2071 Bánh kẹo Bánh ngũ cốc Kem Nước uống đóng chai Sản phẩm dinh dưỡng Sữa 4 | Nhóm 1 – MAR2071 Thực phẩm Thực phẩm cho trẻ 1.1.5 Lựa chọn nhãn hiệu/sản phẩm mang tính chiến lược Hiện nay, Nescafe có rất nhiều loại sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau Sản phẩm “Cà phê hòa tan 3in1 đậm đà hài hòa” là hương vị được nhiều người Việt ưa chuộng nhất Đây cũng là sản phẩm mà nhóm lựa chọn để phân tích Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa Giá: Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa có giá 55.800VNĐ/1 hộp (20 gói) tại các cửa hàng, tạp hóa, trang thương mại điện tử (tùy từng trang thương mại điện tử mà có giá khác nhau, nhưng giá gốc là 55.800VNĐ) Có thể đánh giá đây là mức giá trung bình, đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng Với khoảng giá này cùng thương hiệu và hương vị mà sản phẩm mang lại thì đây là sản phẩm được nhiều người ưa chuộng Phân phối: Sản phẩm được phân phối tại các cửa hàng, tạp hóa, siêu thị, mở rộng hơn tại các trang thương mại điện tử Những nơi phân phối của Nescafe đều có 5 | Nhóm 1 – MAR2071 thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng Cùng với giá phù hợp thì sản phẩm này càng được yêu thích hơn nữa 1.1.6 Đánh giá các hoạt động Marketing truyền thông ● Sử dụng kênh truyền thông truyền thống Nhiều các kênh quảng cáo truyền thống được Nescafe lựa chọn như: Quảng cáo ngoài trời; TV; trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, siêu thị ● Website Website của Nescafe có địa chỉ nescafe.com Website được thành lập vào năm 2019 Trên trang web của mình, Nescafe đã có những landing page dẫn người xem tới những chương trình khuyến mại hay sản phẩm, bài viết mới của mình 6 | Nhóm 1 – MAR2071