Tài liệu nghiên cứu về hoạt động IMC của Nescafe, đưa ra chiến lược mới và đề xuất các thay đổi mới dành cho Nescafe. Nghiên cứu chi tiết về sản phẩm Nescafe, nghiên cứu hoạt động Marketing của Nescafe.
Trang 43.5.2 Các dạng hình thức triển khai 37
CHƯƠNG 4 – NGÂN SÁCH, TIMELINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 47
4.4 Kịch bản phòng ngừa khủng hoảng truyền thông 52
Trang 51 | Nhóm 1 – MAR2071
CHƯƠNG I – MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp
Tên thương hiệu: Nestlé
Năm thành lập 1866
Lĩnh vực hoạt động: FMCG
Giới thiệu chung về doanh nghiệp: Nestle là công ty thực phẩm và giải khát lớn
nhất thế giới Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực
phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa
Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp
● Tầm nhìn:
Trang 62 | Nhóm 1 – MAR2071
Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng cách trở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích
● Sứ mệnh:
Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Sứ mệnh "Good Food, Good Life" của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tôi.” - Với sứ mệnh
"Good Food, Good Life" của Nestle luôn quan tâm đến mỗi bữa ăn của con người nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe - Thể hiện cam kết về chất lượng của Nestlé với thị trường việc tạo ra lòng tin khách hàng nâng cao cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng
1.1.2 Mô hình tổ chức IMC của doanh nghiệp
Nestlé sử dụng mô hình tổ chức IMC phi tập trung Đây là mô hình có đặc điểm các công ty sẽ thiết lập chức năng giám đốc thương hiệu cho từng thương hiệu Mỗi thương hiệu có thể có 1 bộ phận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác nhau trong cùng 1 công ty
Trong Nestlé có rất nhiều thương hiệu khác nhau Như Nescafe, Milo, KitKat,…
Và mỗi thương hiệu sẽ có một giám đốc khác nhau để điều hành thương hiệu
Ưu điểm mà mô hình này đem lại cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh trước các vấn đề và cơ hội Xác định thị trường mục tiêu và phát triển các kênh truyền thông Marketing phù hợp với thương hiệu
Trang 73 | Nhóm 1 – MAR2071
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực hoạt động của Nestlé là FMCG Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa
Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Nescafe, Milo, KitKat,… cũng thuộc tập đoàn Nestle
Với sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch và tốt nhất Nestlé luôn cố gắng đẩy mạnh phát triển và trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực FMCG
1.1.4 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
● Sản phẩm chủ yếu của Nestlé:
Cà phê
Trang 95 | Nhóm 1 – MAR2071
Thực phẩm
Thực phẩm cho trẻ
1.1.5 Lựa chọn nhãn hiệu/sản phẩm mang tính chiến lược
Hiện nay, Nescafe có rất nhiều loại sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau Sản phẩm “Cà phê hòa tan 3in1 đậm đà hài hòa” là hương vị được nhiều người Việt
ưa chuộng nhất Đây cũng là sản phẩm mà nhóm lựa chọn để phân tích
Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa
Giá: Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa có giá 55.800VNĐ/1 hộp (20 gói) tại các cửa hàng, tạp hóa, trang thương mại điện tử (tùy từng trang thương mại điện tử mà có giá khác nhau, nhưng giá gốc là 55.800VNĐ) Có thể đánh giá đây
là mức giá trung bình, đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng Với khoảng giá này cùng thương hiệu và hương vị mà sản phẩm mang lại thì đây là sản phẩm được nhiều người ưa chuộng
Phân phối: Sản phẩm được phân phối tại các cửa hàng, tạp hóa, siêu thị, mở rộng hơn tại các trang thương mại điện tử Những nơi phân phối của Nescafe đều có
Trang 106 | Nhóm 1 – MAR2071
thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng Cùng với giá phù hợp thì sản phẩm này càng được yêu thích hơn nữa
1.1.6 Đánh giá các hoạt động Marketing truyền thông
● Sử dụng kênh truyền thông truyền thống
Nhiều các kênh quảng cáo truyền thống được Nescafe lựa chọn như: Quảng cáo ngoài trời; TV; trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, siêu thị
● Website
Website của Nescafe có địa chỉ nescafe.com
Website được thành lập vào năm 2019 Trên trang web của mình, Nescafe đã
có những landing page dẫn người xem tới những chương trình khuyến mại hay sản phẩm, bài viết mới của mình
Trang 117 | Nhóm 1 – MAR2071
Nescafe cũng đã chú trọng phát triển website khi thường xuyên thay đổi, chỉnh sửa website sao cho phù hợp với từng dịp đặc biệt (như Tết, Giáng Sinh…)
Trang Facebook của Nescafe: https://www.facebook.com/Nescafe.VN
Được thành lập từ năm 2014, Fanpage của Nescafe đã nhận được 36.759.337 lượt thích và 36.763.226 lượt theo dõi Số lượng người theo dõi trang tăng theo từng ngày là 0.027% (Nguồn: Fanpage Karma)
Nescafe không cập nhập những bài đăng thường xuyên trên Fanpage của mình Những bài đăng trên Fanpage chủ yếu liên quan tới các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới và những chiến dịch của mình
Trang 128 | Nhóm 1 – MAR2071
● Youtube
Kênh Youtube của Nescafe: https://www.youtube.com/c/nescafevietnam Nescafe đã tạo lập kênh Youtube từ năm 2014 Tính đến nay đã được 222K người đăng ký Số lượng người đăng ký kênh tăng không đồng đều qua từng tháng Lượt xem ở mức ổn định
Dữ liệu người đăng ký và lượt view của Nescafe trên Youtube (Nguồn Noxinfluncer)
Những video mà Nescafe đăng tải chủ yếu liên quan tới chương trình khuyến mại, TVC quảng cáo dành cho các dịp… Video được đăng tải không đồng đều,
và những video hầu hết có thời lượng khá ngắn
Trang 139 | Nhóm 1 – MAR2071
1.1.7 Cách thương hiệu triển khai Marketing trên các kênh truyền thông
● Triển khai trên các kênh truyền thống
Nescafe đã thực hiện đặt các biển quảng cáo ngoài trời tại những trạm xe bus, ngã ba, tại những nơi có nhiều người qua lại
Ngoài ra, quảng cáo trên TV cũng đã được Nescafe triển khai Những đoạn quảng cáo ngắn được phát trên TV vào những khung giờ cao điểm, được nhiều người xem
Trang 1511 | Nhóm 1 – MAR2071
● Facebook Ads
Nguồn: Facebook Ads
Tính từ ngày thành lập, Nescafe đã thực hiện 110 quảng cáo
Những quảng cáo mà Nescafe khởi chạy đều có nội dung liên quan tới các chương trình khuyến mại Với cùng 1 kiểu text, hình ảnh có đề cập tới sản phẩm, quà tặng khuyến mại…
● Google Ads
Nguồn: Ahrefs
Trang 1612 | Nhóm 1 – MAR2071
Ngoài Facebook Ads thì Nescafe đã triển khai Google Ads với 5 từ khóa Từ khóa
gần đây nhất là “nescafé sữa đá”
Quảng cáo của Nescafe tập trung chủ yếu vào các trang landing page có nội
dung về giới thiệu sản phẩm mới
1.1.7 Nhận xét chung về cách triển khai Marketing của doanh nghiệp
● Ưu điểm
Quảng cáo ngoài trời đã được Nescafe trú trọng Những biển quảng cáo được đặt ở nơi nhiều người qua lại Đặc biệt là trạm xe bus, khi khách hàng có thể
vừa chờ xe bus vừa tiếp nhận được quảng cáo của Nescafe
Google Ads của Nescafe mang lại hiệu quả khá tốt Lượt traffic đổ về website là
Trang Landing Page dành cho Google Ads còn có tốc độ load trang khá chậm, không những thế, trang đích không dẫn thẳng người nhấp tới mục đích chính –
từ khóa sản phẩm mà Nescafe đã thực hiện Google Ads
Tương tự với Google Ads thì trên Facebook Ads, những đường link dẫn tới trang mua hàng của Nescafe còn khá chậm, phải chờ lâu Không chỉ vậy, những sản phẩm tại trang mua hàng đều trong tình trạng hết hàng, không cập nhập sản phẩm Khiến khả năng mua hàng của khách hàng bị giảm
Trang 17Trong đó, Nescafe và Trung Nguyên là 2 thương hiệu có mức độ phổ biến cao nhất (Nescafe có mức độ nhận biết là 31.7% và Trung Nguyên là 30.8%), tiếp đến là Vinacafe (chiếm 17.3%) và Wake up (chiếm 7.1%)
Hiện tại, thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị
so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu (Theo báo cáo của ClassicCoffee)
ClassicCoffee cũng cho biết, đối với cà phê hòa tan, Vinacafe đang tăng trưởng 38%, Nescafe tăng 32%, Trung Nguyên tăng 23% Thế nhưng, con số này ngày
Trang 1814 | Nhóm 1 – MAR2071
càng thay đổi một cách nguy hiểm cho Vinacafe khi mức độ tăng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% của Nescafe và 88% của Trung Nguyên trong những năm gần đây
Theo báo cáo của Qandme năm 2020 về thói quen uống cà phê của người Việt Nam, thì cà phê hòa tan được ưa chuộng nhiều hơn (chiếm 43%) Phần trăm người uống cà phê thường xuyên (chiếm 56%) cũng hơn phần trăm người đôi khi uống cà phê (chiếm 44%)
Báo cáo về thói quen uống cà phê của người Việt năm 2020
(Nguồn Qandme)
1.3 Đối thủ cạnh tranh
1.3.1 Đối thủ trực tiếp
Trung Nguyên
- Tổng quan doanh nghiệp:
Tên doanh nghiệp: Cà phê Trung Nguyên
Năm thành lập: 1996
Trang 19- Sản phẩm chủ yếu
Cà phê hòa tan
- Hoạt động Marketing:
Tổ chức các chương trình khuyến mại
Quảng cáo trên các kênh mạng xã hội (Facebook, Google,…)
Quảng cáo truyền thống (Biển quảng cáo, quảng cáo TV,…)
1.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Lipton
- Tổng quan về doanh nghiệp:
Tên doanh nghiệp: Lipton
Năm thành lập: 1890
Giới thiệu về doanh nghiệp: là thương hiệu trà thuộc quyền sở hữu của Unilever và PepsiCo Lipton cũng là chuỗi siêu thị ở Vương Quốc Anh trước
Trang 20Tâm lý - Sở thích: Lướt mạng xã hội, đọc báo, đọc sách Giao lưu, tâm sự
với bạn bè Thích những sản phẩm thân thiện với môi trường
Trang 2117 | Nhóm 1 – MAR2071
- Thói quen: Khi nói chuyện, tán ngẫu thường uống một thức uống nào đó Tìm kiếm một thức uống khi muốn tỉnh tảo, tập trung làm việc
- Điều khách hàng mong muốn: Chất lượng sản phẩm tốt, có nguồn gốc rõ ràng Đối với cà phê, khách hàng mong muốn hương vị phù hợp với sở thích cá nhân
- Thời điểm mua: Đối với sản phẩm cà phê, khách hàng thường mua quanh năm, mua khi hết, mua khi có chương trình giảm giá, tùy hứng
- Mục đích mua: Mua để sử dụng, làm quà tặng, mua để trải nghiệm
1.4.2 Thiết kế bảng hỏi
Với mong muốn thu thập được những thông tin hữu ích từ khách hàng, nhóm 1 đã thiết kế bảng hỏi với các câu hỏi như sau:
Trang 2218 | Nhóm 1 – MAR2071
KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Xin chào anh/chị, chúng tôi đến từ trường FPoly Để phục vụ cho dự án nghiên cứu, chúng tôi đang thực hiện khảo sát về hành vi tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng Rất mong anh/chị có thể bỏ một chút thời gian để điền bảng khảo sát, giúp chúng tôi có được kết quả để thực hiện bài nghiên cứu được tốt nhất
Xin chân thành cảm ơn anh/chị rất nhiều
Phần I: Thông tin cá nhân
Câu 1: Xin chào, anh/chị là:
Phần 2: Câu hỏi chi tiết
Câu 1: Loại cà phê mà anh/chị thường sử dụng?
A Cà phê hòa tan
Trang 23B Thói quen hàng ngày
C Học bài đêm khuya
B Siêu thị/ cửa hàng tiện lợi
C Các trang thương mại điện tử(Shopee, Lazada, Tiki, …)
Câu 7: Khi lựa chọn cà phê, anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào nhất? (Hãy đánh giá từ 1 tới 5)
Trang 24A Những ưu đãi (Giảm giá, khuyến mại, quà tặng, )
B Người thân (Bạn bè, gia đình, )
C Thói quen, sở thích
D Người nổi tiếng
E Quảng cáo
F Khác
Câu 9: Sau khi mua cà phê, anh/chị sẽ làm gì?
A Đánh giá trên các trang thương mại điện tử
B Giới thiệu, chia sẻ cho người thân
D Ít chương trình khuyến mại
Cảm ơn anh/chị rất nhiều đã tham gia khảo sát của chúng tôi
Chúc anh/chị luôn thành công!
Trang 2521 | Nhóm 1 – MAR2071
1.4.3 Kết quả khảo sát
Sau khi hoàn thành và phát bảng khảo sát tới bạn bè, các hội nhóm trên Facebook, ở mọi lứa tuổi, giới tính và tỉnh thành, nhóm đã nhận được 140 câu trả lời để tiến hành cho quá trình tìm hiểu và nghiên cứu
❖ Đánh giá chi tiết về kết quả khảo sát
● Phần I: Thông tin cá nhân
- Người tham gia khảo sát chủ yếu là Nữ (chiếm 60.07%), Nam thì chiếm ít hơn (39.3%)
- Độ tuổi từ 25 – 34 tuổi chiếm đa số trong cuộc khảo sát (chiếm 45.7%) và 18 –
24 tuổi (chiếm 37.1%), tiếp đến là 35 – 44 tuổi (9.2%), trên 45 tuổi (5.7%) và từ
15 – 17 tuổi (2.1%)
61%
39%
Nữ Nam
Trang 2622 | Nhóm 1 – MAR2071
- Học sinh, sinh viên chiếm đa số (51.4%), người đi làm chiếm 48.6%
- Khoảng thu nhập từ 6 – 10 triệu/tháng là thu nhập hàng tháng mà phần đa nhiều người kiếm được nhất (chiếm 38.6%) tiếp đó là 3 – 5 triệu (13.6%), 1 – 2 triệu/tháng (7.1%), trên 10 triệu/tháng (20.7%) Khác là 20 %
● Phần II: Câu hỏi chi tiết
- Loại cà phê mà anh/chị thường sử dụng?
+ Cà phê hòa tan chiếm 70% - đây là loại cà phê được nhiều người sử dụng nhất, bởi sự tiện lợi và nhanh chóng Trung bình để pha được 1 ly cà phê chỉ mất tới 3 – 5 phút Nhanh chóng và vẫn giữ được hương vị, giúp người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian Cà phê pha sẵn (chiếm 12.9%) cũng mang lại sự tiện ích và nhanh chóng cho người sử dụng, tuy nhiên, cà phê pha sẵn không giữ được
Trang 2723 | Nhóm 1 – MAR2071
độ nóng mà cà phê hòa tan mang lại Cà phê phin (chiếm 10%), đây là loại cà phê được sử dụng khi muốn nham nhi, thưởng thức vào thời gian rảnh rỗi Loại
cà phê khác chiếm 7.1%
- Anh/chị thường uống cà phê vào thời điểm nào trong ngày?
+ Buổi sáng (68.9%) là thời điểm nhiều người uống cà phê nhất Đây là thời điểm
mà mọi người mới ngủ dậy, chuẩn bị đi làm/đi học, vậy nên luôn mong muốn được tỉnh táo Đây cũng có thể là thói quen của nhiều người Buổi chiều (10%),
là khoảng thời gian quay lại làm việc (đầu giờ chiều), nên nhiều người cũng mong muốn được tỉnh táo trong thời điểm này Buổi tối (21.4%), đây có thể thói
quen của từng người khi uống cà phê
- Tại sao anh/chị lại lựa chọn uống cà phê?
+ Hầu như mọi người lựa chọn cà phê đều mong muốn được tỉnh táo (chiếm 72.9%) Công dụng chính của cà phê là mang lại tỉnh táo cho người sử dụng, đây cũng là lí do mà nhiều người lựa chọn cà phê Thói quen hàng ngày (38.6%) cũng chính là lí do mà nhiều người lựa chọn cà phê Nhiều người đã có thói quen uống cà phê mỗi ngày, đây cũng vừa là sở thích của họ Đối với những bạn học sinh/sinh viên thì học bài đêm khuya (12.9%) là lí do mà họ lựa chọn cà phê Và
có nhiều lí do khác nữa (chiếm 20.7%)
69%
10%
21%
Buổi sáng Buổi chiều Buổi tối
Thói quen hàng ngày
Học bài đêm khuya
Khác
Trang 2824 | Nhóm 1 – MAR2071
- Anh/chị thường nhìn thấy quảng cáo về cà phê ở đâu?
+ Facebook là nơi mà khách hàng nhìn thấy quảng cáo về cà phê nhiều nhất (chiếm 60.7%) Vì hiện nay, các thiết bị di động (máy tính, điện thoại,…) được mọi người sử dụng một các thường xuyên, thế nên Youtube (chiếm 50.7%), các trang báo mạng (chiếm 30%), Google (chiếm 13.6%) cũng được nhiều người nhìn thấy các quảng cáo về cà phê Ngoài ra, TV cũng là phương tiện truyền thông được nhiều người sử dụng nhất, thế nên các quảng cáo về cà phê trên TV cũng hiện lên mỗi ngày trên TV (chiếm 52.1%) Tại siêu thị, cửa hàng có gắn các biển quảng cáo, chương trình giảm giá, ưu đãi về sản phẩm cà phê nên được nhiều người nhìn thấy (chiếm 40.7%) Ngoài ra, còn một số nơi khác (chiếm 7.1%)
- Anh/chị thường lựa chọn cà phê của thương hiệu nào?
+ Nescafe là thương hiệu được nhiều người biết đến và sử dụng nhiều nhất (chiếm 86.4%), không có gì quá ngạc nhiên với kết quả này Vì chất lượng cũng như tuổi đời của thương hiệu đã xuất hiện từ lâu Theo thống kê của Qandme cho thấy, có tới 86% người Việt dễ dành nhận ra thương hiệu Nescafe khi nhắc tới các sản phẩm về cà phê Tiếp đến là HighLands Coffee (chiếm 30.7%), Trung
Các trang báo mạng
Youtube Google Facebook Khác
Trung Nguyên
VinaCafe HighLands Coffee
The Coffee House
Khác
Trang 2925 | Nhóm 1 – MAR2071
Nguyên (chiếm 29.3%), VinaCafe (chiếm 20%), The Coffee House (chiếm
22.9%) và khác (chiếm 9.3%)
- Anh/chị thường lựa chọn mua cà phê tại đâu?
+ Siêu thị/Cửa hàng tiện lợi (chiếm 44.3%) và Tạp hóa/Đại lý (chiếm 47.1%) là
nơi mà khách hàng thường mua cà phê thường xuyên Những sản phẩm về cà
phê được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng trên toàn quốc vậy nên đây là
phương thức thuận tiện và nhanh nhất để khách hàng mua cà phê Bên cạnh đó,
các trang thương mại điện tử (chiếm 8.6%)
47.10%
44.30%
8.60%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% Tạp hóa/Đại lý
Siêu thị/Cửa hàng tiện lợi
Các trang thương mại điện tử