Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại hồ chí minh

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng thuê bao người sử dụng thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và phát triển

  

HỒ MINH SÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI

TP.HỒ CHÍ MINH

  

Lớp : Nghiên cứu sinh Quản trị kinh doanh năm 2012

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TP Hồ Chí Minh – Thang 11/2012

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu về dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

Từ khi ra đời đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1992 (với mạng di động Call-link) đến nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, mạng thông tin di động

đã trở thành thông dụng của đa số người dân Việt Nam Từ khi được Nhà nước xóa

bỏ kinh doanh độc quyền từ năm 2001, đã có 6 nhà khai thác kinh doanh mạng điện thoại di động (Mobifone, Vinaphone, Viettel, S-fone, Vietnammobile và Beeline) Điều đó đã mang lại thị trường cạnh tranh thật sự, giá thành giảm, đã đem lại những lợi ích to lớn cho người sử dụng, tạo nền tảng cơ sở hạ tầng thông tin phục vụ phát triển kinh tế, xã hội của đất nước

Số lượng thuê bao điện thoại di động tăng qua từng năm Năm 2004, Việt Nam mới chỉ có khoảng 4 triệu số thuê bao di động, nhưng đến cuối năm 2010 con số này

đã lên đến 112 triệu thuê bao Đặc biệt, trong những năm gần đây có mức tăng trưởng rất cao, nhất là trong năm 2008 Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ đã vượt quá số lượng thuê bao “bảo hòa”, tính đến cuối tháng 6/2012, cả nước có trên 120,7 triệu thuê bao điện thoại di động (Tổng Cục Thống Kê, 2012) phục vụ thị trường với trên tổng số 85 triệu dân.Mật độ thuê bao điện thoại di động tăng từ 22 máy / 100 dân vào năm 2002 lên 127 máy / 100 dân vào năm 2010 (xem Phụ lục 1)

Tuy nhiên, đi cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số người sử dụng dịch vụ là

sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà mạng không ngừng cải tiến về chất lượng dịch vụ, giảm giá thành nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch

vụ của mạng mình Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các nhà mạng liên tục giảm giá cước, nâng cấp công nghệ nhằm tạo ra nhiều dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng (các dịch vụ 3G) và cùng với sự gia tăng của khách hàng phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ mạng cũng càng ngày càng tăng Kết quả của việc cạnh tranh này là việc sáp nhập nhà mạng Viễn thông Điện lực (EVN Teleccom) vào nhà mạng Viễn thông Quân đội (Viettel) Ngoài ra, các nhà mạng nhỏ như S-fone và

Beeline1 cũng đang trong giai đoạn suy thoái trong kinh doanh vì không đủ sức cạnh tranh với các nhà mạng lớn

1.2 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố cả kỹ thuật, phi kỹ thuật và những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích

Theo Woodruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng đã trở thành mục tiêu quan trọng trong các chiến lược tiếp thị trong kinh doanh, bởi vì nó được ghi nhận như là một nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh Còn theo Zhao (2006: 52) đã trích dẫn từ Gronoos (1996:19) cho rằng giá trị được xem như một thành phần rất quan trọng trong mối quan hệ giữa tiếp thị trong kinh doanh và khả năng của một doanh nghiệp có thể cung cấp những giá trị cao hơn đến khách hàng của nó, được quan tâm như một chiến lược thành công nhất trong những năm 1990s của thế kỷ 20 Khả năng này tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa và là chìa khoá then chốt để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh

Hơn nữa, theo Porter (2006) cho rằng năng lực cạnh tranh của công ty phụ thuộc vào khả năng khai thác năng lực độc đáo của mình để tạo ra sản phẩm có giá trị thấp

và sự khác biệt của sản phẩm tức là bao gồm các yếu tố vô hình và lợi thế cạnh tranh

là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của

1 Tập đoàn viễn thông VimpelCom (Nga) vừa bán hết cổ phần trong Công ty Viễn thông di động Toàn cầu (Gtel Mobile) cho đối tác Việt Nam Mạng Beeline chính thức đổi tên thành Gmobile từ tháng 10/2012

công ty tạo ra nó Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng thuê bao người sử dụng thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả

Từ vấn đề liên quan ở trên, nghiên cứu trình bày các khe hỏng lý thuyết trong vấn đề nghiên cứu sau đây :

1 Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam,

có rất ít nghiên cứu hàn lâm về hành vi người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động, đặc biệt chưa có nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ này, mặc dù thị trường quốc tế có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này như Petrova (2004), Turel & Serenko (2006), Pura (2008), Ali & Aram (2011)…

2 Chưa có nghiên cứu nào, đặc biệt trong lĩnh lực giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, so sánh

sự khác nhau trong cảm nhận giá trị của các nhóm khách hàng được phân theo các đặc điểm dịch vụ (như nhà mạng cung cấp khác nhau;

sử dụng dịch vụ khác nhau theo 2G, 3G…) và các đặc điểm cá nhân (như: thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…)

Như vậy, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin

di động là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh về chiến lược cạnh tranh, chiến lược quảng bá bán hàng và phân khúc thị trường của dịch vụ, bởi vì nhận thức của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến việc nâng cao và phát triển dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ này nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến

giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm nâng

cao giá trị khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề việc xác định sự cầ thiết của vấn đề nghiên cứu, đề tài đặt ra các mục tiêu sẽ thực hiện, cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam

- So sánh sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm khách hàng được chia theo đặc điểm dịch vụ thông tin di động khác nhau như: dịch vụ 2G

và 3G; nhà cung cấp mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gmobile

- So sánh sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm khách hàng được chia theo đặc điểm cá nhân khác nhau như: thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động ?

2 Có sự khác biệt nào trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm khách hàng được chia theo đặc điểm dịch vụ thông tin di động khác nhau ?

3 Có sự khác biệt nào trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm

khách hàng được chia theo đặc điểm cá nhân ?

1.4 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng và tổ chức thảo luận các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật trong ngành dịch vụ thông tin di động để tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu, cũng như các

đặc tính kỹ thuật về dịch vụ này, từ đó xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 200 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem như là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này

1.5 Ý n ghĩa của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu có vai trò rất quan trọng và hữu ích cho các nhà quản trị marketing của các nhà mạng thông tin di động tại thị trường Việt Nam, bởi vì nghiên cứu giúp nâng cao sự giải thích và hiểu rõ hơn về khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ thông tin di động, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ Một vấn đề quan trọng nữa là các nhà quản trị mạng không thể đạt được mục đích marketing của họ mà không quan tâm đến yếu tố giá trị của người tiêu dùng trong kế hoạch marketing, do đó, các nhà quản trị marketing dịch vụ thông tin

di động phải hiểu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ này

Hơn nữa, giá trị cảm nhận khách hàng sẽ giúp giải thích các đặc trưng khác biệt của sự thỏa mãn và hành vi người tiêu dùng (hay người sử dụng dịch vụ), bởi vì giá trị cảm nhận khách hàng cũng có liên quan đến những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch

vụ thông tin di động có vai trò quan trọng cho việc phát triển chiến lược marketing của dịch vụ này cho các nhà cung cấp mạng

Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận

từ phía khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng Từ đó, nghiên cứu cũng sẽ đưa ra các giải pháp để nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động nhằm giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về dịch vụ này Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng có giá trị, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh

1.6 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Khái niệm về dịch vụ

2.1 1 Khái niệm về dịch vụ

Các ngành dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong tổng thể nền kinh tế của mỗi quốc gia đang phát triển, cũng như các quốc gia đã phát triển Thế kỷ 21 được xem như là của ngành dịch vụ Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa khái niệm về dịch vụ và giải thích các yếu tố cấu thành nên nó Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ Theo Parasuraman (1985) cho rẳng, dịch vụ là những hành động, những quá trình và sự thực thi

Gronroos (1983) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Một hành động hoặc một chuỗi các hành động có bản chất vô hình ít hay nhiều hơn so với bình thường, nhưng không nhất thiết phải diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc các nguồn vật chất, hoặc hàng hoá hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch

vụ được cung cấp như các giải pháp đến các vấn đề của khách hàng”

Trong khi đó, Kotler (2006) đã định nghĩa rằng dịch vụ như bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một người tham gia cung cấp đến người khác, mà hoạt động hoặc lợi ích đó chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì, và

nó có thể hoặc không thể được gắn với một sản phẩm vật lý

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc

vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hoàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một như cầu nào đó của thị trường (Lưu,

2008, p.6)

Dịch vụ là một nhiệm vụ hay một hành động được thực hiện cho người mua, một nhiệm vụ hay một hành động đó là vô hình và không thể cầm nấm, sờ mó hoặc kiểm tra trước khi thanh toán Nói cách khác, những hàng hoá được xác định như

“sản phẩm thương mại hữu hình, chúng có thể được nhìn thấy, cầm nấm, sờ mó và

có thể hoặc không thể được nếm, nghe, ngửi” (Zikmund và D’Amico, 2002, p.527) Như vậy, dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà chúng là vô hình, không rõ ràng về vật lý một cách cụ thể giống như sản phẩm hữu hình, mà cung cấp giá trị tới khách hàng Dịch vụ đã trở nên rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh do toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ thông tin Ngày nay, dịch vụ được nhìn thấy ở hầu hết các phần của cuộc sống, bắt đầu từ những nhu cầu thiết yếu nhất, như ăn uống cho đến các hoạt động giải trí khác, chẳng hạn như: môn thể thao,

du lịch,…Các nhà sản xuất ra các sản phẩm hữu hình cũng rất chú trọng vào dịch vụ của sản phẩm đó để nâng cao lơi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

2.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ

Rất quan trọng khi hiểu các đặc trưng của dịch vụ, có một số đặc trưng riêng biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình, bao gồm: (1) Tính vô hình-sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua; (2) Tính không đồng nhất - gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau; (3) Tính không thể chia tách - quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (4) Tính dễ hỏng - dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc; (5) Tính không thể hoàn trả - nếu khách hàng không đạt mức độ thỏa mãn, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ; (6) Nhu cầu bất định - độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều; (7) Quan hệ qua con người - vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ; (8) Tính cá nhân - khách

hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều; (9) Tâm lý - chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng (Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,2002; dẫn theo Nguyễn, 2007)

Như vậy, mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Nghĩa của giá trị ở đây là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động

Theo Chan và các công sự (2006), đối với ngành dịch vụ điện thoại di động,

các sản phẩm và dịch vụ trong ngành được chuẩn hóa cao Trong quá khứ, các dịch

vụ đã phân biệt giữa bên trong chiếc điện thoại di động và các dịch vụ của nhà cung cấp Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ càng ngày càng nâng cao, các sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, các chiếc điện thoại được sản xuất bởi các hãng khác nhau nhưng cơ bản là giống nhau Có một số lượng tối đa các sản phẩm

và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể lựa chọn Tuy nhiên, người tiêu dùng không muốn mua chiếc điện thoại di động và dịch vụ của nhà cung cấp mạng ở một mức giá cao hơn giá trị, trừ khi công ty có thể quảng cáo làm cho nó hấp dẫn Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, các hãng sản xuất điện thoại di động đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng mẫu màu sắc, hình dáng và nhiều tính năng tích hợp cho người tiêu

dùng lựa chọn Và bởi nhu cầu thông tin của con người là không có giới hạn, nên những điện thoại di động với đa tính năng như chụp ảnh, quay phim, tải và nghe nhạc, xem phim, truyền hình, internet băng thông rộng ra đời và các nhà cung cấp mạng phải đáp ứng đủ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, nghĩa là mạng thông tin di động phải cung cấp các dịch vụ truyền tải thông tin về dữ liệu, âm thanh và hình ảnh với chất lượng cao cho người tiêu dùng

Còn theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:

(1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch

vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;

(2) Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256 kb/s trở lên;

(3) Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch

vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch

vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt

Dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu này theo quan điểm của Pura (2008:4) được định nghĩa như sau : “Bất kỳ loại hình dịch vụ nào có thể được lấy ra

từ một thiết thông tin di động (điện thoại di động, thiết bị thông tin số cầm tay, hoặc các thiết bị thông tin di động khác) và chúng được phân phối bởi sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng”

2.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng

Patterson và Spreng (1997, 417) đã cho rằng giá trị cảm nhận là một khái niệm tóm tắt với các ý nghĩa thay đổi theo nội dung, mà nó bao gồm một sự trao đổi giữa những lợi ích đạt được theo đánh giá của khách hàng (những gì khách hàng có được)

và những hy sinh mất mát (những gì khách hàng cho đi) Trong phạm vi lãnh vực tiếp

thị trong kinh doanh, giá trị được định nghĩa theo quan điểm của khách hàng, do đó, các nhà nghiên cứu nên sử dụng quan điểm đánh giá của khách hàng để ghi nhận giá trị (Petrick, 2003:252; Zeithaml, 1988:13)

Theo Kotler (1996) xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí

bỏ ra để có được sản phẩm Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, mà họ xét đoán theo “cảm nhận” Tuy nhiên, cho đến nay để tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong cuộc nghiên cứu

Tuy nhiên, cũng có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận và dường như có biểu hiện thay đổi về ý nghĩa (Woodruff, 1997:141) Hơn nữa, nhiều khái niệm được phát triển theo sự thay đổi về hành vi khách hàng Bởi vì, như đã phân tích trong phần trước, sự hiểu biết về giá trị cảm nhận sẽ giúp hiểu biết rõ ràng hơn về hành vi khách hàng

Một khái niệm chung nhất về giá trị cảm nhận khách hàng được trích dẫn trong

lý thuyết về marketing dịch vụ của Zeithaml (1988:14) như sau: “Giá trị cảm nhận

là những đánh giá tổng thể của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những nhận thức về cái gì được nhận và cái gì được cho đi” Định nghĩa này

cũng đã được chấp nhận trong nhiều nghiên cứu Theo quan điểm truyền thống, giá trị cảm nhận khách hàng được xem như là một sự trao đổi giữa những lợi ích đạt được

và những hy sinh mất đi, mà những hy sinh đó nó có thể được phân loại theo nhưng

hy sinh về tiền tệ tài chính và hy sinh về tâm lý (Dodds và Monroe, 1991, dẫn theo Helkkula, 2010:398)

Snoj và cộng sự (2004:158) đã tổng hợp một số khái niệm về giá trị cảm nhận từ các nghiên cứu khác nhau được mô tả trong bảng sau :

quan và chủ quan – và tất cả cùng tạo nên

những kinh nghiệm mua hàng của người

tiêu dùng

Schechter (1984)

Kinh nghiệm là kết quả của giá trị cảm nhận

Tổng thể những đánh giá của người tiêu

dùng về về tính hữu dụng của một sản

phẩm dựa trên những nhận thức về cái gì

được nhận và cái gì được cho

Sweeney (1999)

Đây là khái niệm chung nhất được tìm thấy trong lý thuyết marketing

Những đánh giá của khách hàng về giá trị

được tạo nên cho khách hàng bởi một nhà

cung cấp đưa ra trao đổi giữa tất cả những

gì liên quan đến lợi ích và sự hy sinh

trong một trường hợp sử dụng cụ thể

Woodruff (1997)

Khái niệm này công nhận một khoảng cách giữa lợi ích

và sự hy sinh của khách hàng Nó cũng chú ý rằng các nhà cung cấp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng

Giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng

được tạo ra khi những lợi ích mà người

Khái niệm này đơn giãn ý nghĩa về giá trị, là kết quả của những lợi ích đạt được

so với chi phí bỏ ra

Giá trị bằng chất lượng cảm nhận của sản

phẩm so sánh liên quan đến giá cả của sản

phẩm

Hallowell (2000)

Khái niệm này khẳng định rằng giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả

Nguồn : trích dẫn theo Husam (2007)

Cravens và Piercy (2003:14) đã cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm “những lợi ích và

chi phí do bởi việc mua và sử dụng sản phẩm” Một khái niệm khác về giá trị cảm

nhận được đề nghị bởi Guillen và Iglesias (2004:374), cho rằng : “giá trị cảm nhận

là một sự trao đổi về những gì được nhận và những gì được cho” Keller (1998:178)

có quan điểm cho rằng “người tiêu dùng kết hợp giữa nhận thức về chất lượng và

nhận thức về chi phí để đạt được một sự đánh giá về giá trị cảm nhận”

Theo đó, Sanchez (2006:395) đã đề nghị hai thành phần trong khái niệm lợi ích-chi phí của giá trị cảm nhận, đó là các thành phần lợi ích (những gì khách hàng có được)

và các thành phần mất mát hy sinh (những gì khách hàng cho đi) :

• Các thành phần lợi ích (những gì khách hàng có được) :

(1) Lợi ích về kinh tế : những khoản tiền tiết kiệm được khi mua dịch vụ (ví

dụ như việc mua vé máy bay và được giảm giá hay được chiết khấu)

(2) Lợi ích về cảm xúc : biểu hiện sự gia tăng lợi ích khi người tiêu dùng mua

các dịch vụ đặc biệt (ví dụ : mua trọn gói một chiến du lịch từ một đại lý điều hành du lịch)

(3) Lợi ích xã hội : người tiêu dùng ghi nhận dịch vụ khi có lựa chọn thích

hợp, như bạn bè hoặc người thân giới thiệu dịch vụ đến với họ

(4) Lợi ích về mối quan hệ : người tiêu dùng xem các nhà cung cấp dịch vụ

như nguồn lực quý giá mà họ quan tâm đến những mong đợi của người tiêu dùng và đáp ứng những nhu cầu của họ

• Các thành phần mất mát hy sinh (những gì khách hàng cho đi) :

(1) Hy sinh về giá cả : hàm ý chi phí về tiền tệ, tài chính khi khách hàng cảm

nhận

(2) Hy sinh về thời gian : đòi hỏi mất nhiều thời gian khi người tiêu dùng phải

trải qua việc tìm kiếm, mua hàng và tiêu dùng dịch vụ

(3) Hy sinh về sự nổ lực : thể hiện việc tốn hao năng lượng vật lý khi người

tiêu dùng dành hết thời gian cho việc tìm kiếm, mua và tiêu dùng dịch vụ (4) Rủi ro : xác suất có thể xảy ra khi bị từ chối khi mua hoặc tiêu dùng dịch

Như đã thảo luận ở trên, nhìn chung các khái niệm về giá trị cảm nhận của dịch

vụ bao gồm một sự trao đổi giữa những gì mà khách hàng có được (lợi ích đạt được)

và những gì mà khách hàng cho đi (hy sinh mất đi) để có được dịch vụ (Zeithaml, 1998:14)

Theo Petrick (2003:252) cho rằng có thể tồn tại một lợi ích giống như “lợi ích

về kinh tế” có thể được cảm nhận bởi người tiêu dùng như những mất mát hy sinh (hy sinh về giá cả), nếu giá cả mang tính tiền tệ cao hơn những gì người tiêu dùng mong đợi Tuy nhiên, giá cả mang tính tiền tệ không chỉ là những hy sinh mà người tiêu dùng phải trả để có được dịch vụ, mà còn có những chi phí mang tính phi tiền tệ như giá cả về hành vi, như sự mất mát về thời gian và sự nổ lực để có được dịch vụ Hơn nữa, giá cả mang tính tiền tệ và phi tiền tệ, danh tiếng và chất lượng của dịch vụ

là những thành phần ảnh hưởng đến khái niệm nghiên cứu về giá trị cảm nhận Một trong những biến có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với dịch vụ, giống như dịch vụ đó tạo cho người tiêu dùng cảm thấy như thế nào và niềm vui khi nhận được dịch vụ đó

Vì vậy, phản ứng cảm xúc, giá cả (mang tính tiền tệ và phi tiền tệ), sự danh tiếng

và chất lượng cảm nhận của dịch vụ là tất cả các biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Do đó, với mụch đích của nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được định nghĩa như những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về dịch vụ như : sự danh tiếng, chất lượng, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả mang tính hành vi và phảm ứng cảm xúc của người tiêu dùng đến dịch vụ đó

2.4 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

Tồn tại nhiều phương pháp khác nhau đo lường khái niệm giá trị cảm nhận, có thể được chia thành 3 phương pháp :

+ Đo lường đơn biến quan sát (singel-item) tổng thể giá trị cảm nhận

+ Đo lường đơn hướng – nhiều biến quan sát về tổng thể giá trị cảm nhận + Đo lường đa hướng về giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988:14), Giá trị là một khái niệm đa hướng mà các thuộc tính của nó rất khó để đo lường Việc đo lường tổng thể giá trị thông qua khái niệm của các thành phần được đưa ra đã góp phần vào việc phát triển các thang đo đa biến quan sát và làm dẫn đến đo lường giá trị cảm nhận như một khái niệm đa hướng Petrick (2002) đề nghị một thang đo được phát triển để đo lường giá trị cảm nhận từ các sản phẩm hữu hình, khó khăn khi sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của sản phẩm

dịch vụ, bởi vì các đặc tính vốn có của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình Trong phạm vi dịch vụ, Groth và Dye (1999) đã tin tưởng rằng khách hàng xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng và nhiều thời cơ thay đổi trong nhận thức của họ về giá trị Cũng theo Petrick (2002:123) đã khẳng định rằng “nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy thang đo đa hướng về giá trị cảm nhận của dịch vụ có thể được công nhận”

Grewal (1998) cũng đã đề nghị thang đo đo lường; Sweeney & Soutar (2001)

đề xuất thang đo PERVAL; Petrick (2002:128) đưa ra thang đo SERV-PERVAL và các nghiên cứu đo lường về giá trị cảm nhận như một khái niệm đa hướng Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây theo phương pháp đo lường đa hướng được trình bày như bảng sau :

Nguồn Thang đo đo lường Các thành phần thang đo Giải thích các thành phần thang đo

lượng, giá trị thu nhận

được, giá trị giao dịch,

niềm vui mua hàng và

Ý định tìm kiếm

Giá trị thu nhận được trong nhận thức của người mua hàng đựơc làm trung gian bởi giá trị giao dịch Những ảnh hưởng của giá trị giao dịch trong ý định hành vi của người mua hàng làm trung gian bởi giá trị thu nhận được

2 Giá trị chức năng (giá cả)

3 Giá trị cảm xúc

4 Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá cả đối với hành vi và thái độ mua hàng hoá bằng tiền tệ

vụ

Nguồn : trích dẫn theo Husam (2007)

Theo Zhao (2006) đánh giá mô hình giá trị cảm nhận khách hàng (Customer percieved value (CPV)) của Sweeney & Soutar (2001) chỉ thích hợp khi đo lường trong trường hợp sản phẩm hữu hình, còn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) phù hợp hơn khi đo lường trong trường hợp sản phẩm dịch vụ Như vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ SERV-

PERVAL của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia và một số khách hàng để có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với điều kiện đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam

2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và các yếu tố ảnh hưởng

Theo Petrick (2002:123), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua

dịch vụ bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch

vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5) giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi)

2.4 1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận

Theo Petrick (2002:125), chất lượng được định nghĩa như sự đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về sự vuợt trội hay tính ưu việt của dịch vụ Chất lượng cảm nhận có khác biệt về đo lường, không chỉ tính đến cảm nhận về sự tin cậy của dịch vụ, mà còn tính đến sự khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về sự thực hiện dịch vụ (sự tin cậy của dịch vụ chỉ là một trong năm yếu tố chung thuộc chất lượng dịch vụ)

Những đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể gây nên nhiều khó khăn trong việc hiểu biết cho các nhà nghiên cứu marketing Zeithaml (1990:16) Tuy nhiên, Gallarza và Saura (2006:445) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận của dịch vụ đòi hỏi các dịch vụ đó được cảm nhận như tính đáng tin cậy, tính vững chắc

và có thể tin tưởng Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận dịch vụ được định nghĩa như là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính vượt trội, sự tin cậy, tính vững chắc của dịch vụ

Chất lượng cảm nhận có mối quan hệ rõ ràng với giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997:39) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tương tự, theo Sanchez (2006:398), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đều tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm

nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động Giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau :

H 1 : Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá cả tiền tệ

Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004: 900) Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Petrick, 2002: 125) Ví dụ, người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như : công bằng (không gian lận); kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch

đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002) Do đó, giá cả tiền tệ có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động Giả thuyết được đưa ra như sau :

H 2 : Khi giá cả tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá cả phi tiền tệ

Giá cả phi tiền tệ (giá cả mang tính hành vi) được xem như những chi phí phi tài chính mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được dịch vụ, nó bao gồm sự mất mát về thời gian và những cố gắng, nỗ lực hết sức để có được dịch vụ (Gallarza và Saura, 2006:449; Petrick, 2002:123) Trong nghiên cứu này, giá cả phi tiền tệ (hay giá cả mang tính hành vi) của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều

và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng đễ có được dịch vụ

Theo Sanchez (2006:398) cho rằng, giá cả mang tính hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành

vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung

Tuy nhiên, theo Petrick (2002:128), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phẩn trên Vì vậy, Petrich

đã đo lường theo sự nỗ lực, cố gắng rất ít để có được dịch vụ Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng)

Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng dương đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng Vì vậy, ta có giả thuyết được phat biểu như sau :

H 3 : Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh

giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương

ứng.

2.4.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và phản ứng cảm xúc

Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của

họ Mức độ thích thích cảm xúc tuỳ thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng, do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004:403) Vì vậy, phản ứng cảm

xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người

sử dụng

Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ

Theo Sweeney và Soutar (2001:211) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung” Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002:123; Sweeney và Soutar 2001:206) Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001:206) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nnận chung Do đó, giả thuyết nghiện cứu được phát biểu cho mối quan

hệ này như sau:

H 4 : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.5 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự danh tiếng

Theo Zeithaml (1988:7) cho rằng trong các thành phần của khái niếm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988:4) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận

Theo Petrick (2002:125), danh tiếng của dịch vụ được xem như là uy danh hay uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng