Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm opc giai đoạn 2018 2019

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm OPC giai đoạn 2018

- -PHẠM MỸ DUYÊN

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC GIAI

ĐOẠN 2018 - 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

ĐÀ NẴNG, 2021

- -PHẠM MỸ DUYÊN

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC

GIAI ĐOẠN 2018 - 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược

Mã số: 8720412

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG

ĐÀ NẴNG, 2021

với sự dẫn dắt tận tình của các thầy cô trong khoa, em đã hoàn thành xong khóa họccao học tại trường, em tin tưởng với những kiến thức đã được học và rèn luyện tạitrường sẽ giúp em có một bước đệm tốt cho con đường sự nghiệp trong tương lai.

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn là PGS.TSNguyễn Thị Thái Hằng đã giúp đỡ em trong thời gian thực hiện nghiên cứu làm đềtài khóa luận Cô đã giảng dạy và cho em những lời khuyên, những kinh nghiệm để

em có thể hoàn thành tốt đề tài Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy côtrong khoa Sau đại học, các thầy cô Khoa Dược, cùng các đồng nghiệp đã giúp đỡ

em trong những năm học qua Em kính chúc thầy cô sẽ luôn mạnh khỏe và vữngbước trên con đường giảng dạy

Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các chuyên gia, các cán bộ côngnhân viên trong Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC đã tạo mọi điều kiện để em hoànthành luận văn tốt nghiệp này

Cuối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đãđộng viên em trong suốt thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021

Học viên thực hiện

Phạm Mỹ Duyên

Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của bản thân dưới sự hướngdẫn của giảng viên và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.Các dữ liệu thông tin từ các nghiên cứu khác được tác giả tiếp thu chọn lọc và có tríchdẫn nguồn.

Đề tài khóa luận được thức hiện một cách nghiêm túc

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Học viên

Phạm Mỹ Duyên

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn: 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 3

ĐẶT VẤN ĐỀ 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CHỈ TIÊU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1.1 Khái niệm hoạt động kinh doanh và phân tích hoạt động kinh doanh 7

1.1.2 Các chỉ tiêu dùng trong phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 7

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

1.2.1 Khái niệm cơ bản về Marketing: 14

1.2.2 Các chiến lược trong chính sách Marketing 14

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 19

1.3.1 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới 19

1.3.2 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam 21

1.4 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC 24

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29

2.2 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 29

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.3.1 Kỹ thuật thu thập số liệu 29

2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 29

2.5 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 32

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC GIAI ĐOẠN 2018-2019: 36

3.1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực 36

3.1.2 Phân tích tình hình sử dụng vốn 37

3.1.3 Phân tích doanh thu 44

3.1.4 Phân tích lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 45

3.1.5 Tình hình sử dụng chi phí của công ty 47

3.1.6 Phân tích năng suất lao động bình quân của cán bộ công nhân viên 51

3.2 NHẬN DẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM OPC TRONG GIAI ĐOẠN 2018 -2019 52

3.2.1 Chính sách sản phẩm 52

3.2.2 Chính sách giá: 55

3.2.3 Chính sách phân phối 57

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 58

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 62

4.1 BÀN LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC GIAI ĐOẠN 2018-2019 62

4.1.1 Cơ cấu nhân lực 62

4.1.2 Tình hình sử dụng vốn 62

4.1.3 Doanh thu 63

4.1.4 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 64

4.1.5 Tình hình sử dụng chi phí 64

4.1.6 Tình hình nộp ngân sách Nhà nước 65

4.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng tới hoạt động marketing của côngty 684.2.3 Sử dụng ma trận SWOT đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh củacông ty 71

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

BIÊN BẢN HỘI NGHỊ ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

BH & CCDV Bán hàng & cung cấp dịch vụ

M&A Mergers and acquisitions Mua bán và sáp nhập

ROE Return On Equity Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữuR&D Research & Development Nghiên cứu và phát triển

Bảng 2.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 32

Bảng 3.1 Cơ cấu nhân lực của công ty năm 2018 – 2019 36

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp nguồn vốn công ty năm 2018 – 2019 37

Bảng 3.3 Tốc độ luân chuyển vốn lưu động của công ty năm 2018 – 2019 39

Bảng 3.4 Hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu của công ty năm 2018 – 2019 40

Bảng 3.5 Hiệu quả sử dụng tài sản cố định của công ty năm 2018 – 2019 41

Bảng 3.6 Tốc độ luân chuyển hàng tồn kho của công ty năm 2018 – 2019 42

Bảng 3.7 Hệ số khả năng thanh toán hiện thời của công ty năm 2018 – 2019 42

Bảng 3.8 Hệ số khả năng thanh toán nhanh của công ty năm 2018 – 2019………43

Bảng 3.9 Doanh thu của công ty năm 2018 -2019 44

Bảng 3.10 Tỷ suất lợi nhuận gộp của công ty năm 2018 – 2019 45

Bảng 3.11 Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuần năm 2018 – 2019 46

Bảng 3.12 Lợi nhuận sau thuế của công ty giai đoạn 2018-2019 47

Bảng 3.13 Tổng mức phí và tỷ suất phí của công ty năm 2018 – 2019 47

Bảng 3.14 Tỷ trọng và cơ cấu phí của công ty năm 2018 - 2019 49

Bảng 3.15 Tình hình nộp ngân sách Nhà nước 50

Bảng 3.16 Năng suất lao động bình quân của CBCNV năm 2018 - 2019 51

Bảng 3.17 Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2018 – 2019 52

Bảng 3.18 Số lượng thuốc của một số nhóm hàng qua các năm 53

Bảng 3.19 Các sản phẩm mới được phát triển theo chiều dài danh mục sản phẩm.53 Bảng 3.20 Chiến lược phát triển theo chiều sâu đối với hoạt chất paracetamol 54

Bảng 3.21 Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá 55

Bảng 3.22 Các đối tượng chiết khấu theo doanh số của công ty cổ phần dược phẩm OPC 56

Bảng 3.23 Hệ thống chi nhánh phân phối của công ty cổ phần dược phẩm OPC 57

Bảng 3.24 Số khách hàng của công ty cổ phần dược phẩm OPC - chi nhánh Nha Trang 58

Bảng 3.25 Chương trình khuyến mãi của công ty áp dụng cho một số sản phẩm 60

Hình 1.1 Biểu đồ chi tiêu toàn cầu cho dược phẩm từ năm 2009 và dự kiến đến năm

2023 .20

Hình 1.2 Biểu đồ tăng trưởng thể hiện tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu người cho dược phẩm 22

Hình 1.3 Công ty cổ phần Dược phẩm OPC 25

Hình 1.4 Nhà máy OPC Bình Dương 26

Hình 1.5 Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dược phẩm OPC 28

Hình 3.1 Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2018 - 2019……… 37

Hình 3.2 Biểu đồ so sánh tỷ suất lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2018 – 2019 46

Hình 3.3 Biểu đồ tỷ suất phí của công ty năm 2018 – 2019 48

Hình 3.4 Tỷ trọng (%) các thành phần của chi phí năm 2018 - 2019 49

Hình 3.5 Quảng cáo sản phẩm Kim Tiền Thảo trên kênh VTC7 59

Hình 3.6 Quảng cáo sản phẩm Cao Linh Chi trên tạp chí Dược và Mỹ phẩm 59

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với khung cảnh nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn

đề được đặt ra hàng đầu cho các doanh nghiệp là làm thế nào để kinh doanh đạt hiểuquả Kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, đủkhả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Cùng với sự phát triển của cácngành khoa học kỹ thuật khác, ngành dược thế giới đã không ngừng trưởng thành

và phát triển mạnh mẽ Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây

đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động Tồn tại được trong thị trường cạnh tranhkhốc liệt, trước hết các nhà quản trị doanh nghiệp cần biết tiến hành phân tích kếtquả kinh doanh định kỳ, kiểm tra tình hình nội lực công ty, đánh giá hiệu quả và kịpthời chấn chỉnh những yếu kém, kịp thời khắc phục các diễn biến bất hợp lý

Từ thực tế đó, áp dụng những kiến thức lý thuyết vào phân tích và tìm hiểuthực trạng hoạt động của công ty cổ phần dược phẩm OPC, đánh giá hoạt động củacông ty từ đó đề xuất những kế hoạch, giải pháp giúp công ty ngày càng lớn mạnh trênthương trường Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tôi tiến hành nghiên cứu đề

tài: “Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của công ty

cổ phần dược phẩm OPC giai đoạn 2018 - 2019”.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩmOPC giai đoạn 2018 - 2019 thông qua các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh và một sốchỉ tiêu tài chính

- Nhận dạng chính sách marketing của Công ty cổ phần dược phẩm OPC từ đó

đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các tài liệu báo cáo sau:

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018, 2019

Bảng cân đối kế toán năm 2018, 2019

Bảng thuyết minh báo cáo tài chính năm 2018, 2019.

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ năm 2018, 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Kỹ thuật thu thập số liệu

Phương pháp hồi cứu số liệu thông qua: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, Bản thuyết minh báo cáotài chính và danh mục sản phẩm năm

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu thu thập được bằng máy tính qua phần mềm Microsoft Excel 2016

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

4.3.1 Phân tích theo chiều ngang

Phân tích theo chiều ngang của báo cáo, so sánh làm nổi bật biến động vềlượng và tỷ lệ của một khoản mục nào đó qua thời gian Trên cơ sở đó phân tích ranhững khoản có biến động lớn cần tập trung phân tích xác định nguyên nhân

4.3.2 Phân tích theo chiều dọc

Phân tích theo chiều dọc là việc xác định tỷ lệ tương quan giữa các khoản mụctrên báo cáo qua đó xem xét đánh giá thực chất xu hướng biến động một cách đúngđắn mà phân tích theo chiều ngang không thể hiện được

4.3.3 Phương pháp so sánh

 Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị sốcủa kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế

 Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia, giữa trị

số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, biểu hiện kết cấu, mốiquan hệ, tốc độ phát triển, mức phổ biến của các hiện tượng kinh tế

 Phương pháp so sánh bằng số bình quân: Số bình quân là một dạng đặcbiệt của số tuyệt đối, biểu hiện tính chất đặc trưng về mặt số lượng, phản ánh đặcđiểm chung của một đơn vị, một bộ phận hay tổng thể chung có cùng một tính chất.

4.3.4 Phương pháp tỷ trọng (Phương pháp phân tích chi tiết)

So sánh các chỉ tiêu chi tiết cấu thành chỉ tiêu tổng thể Các chỉ tiêu kinh tếthường được chi tiết từ các yếu tố cấu thành Nghiên cứu chi tiết giúp ta đánh giáchính xác các yếu tố cấu thành của các chỉ tiêu phân tích

4.4 Trình bày kết quả nghiên cứu

- Phương pháp lập bảng

- Trình bày theo biểu đồ

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa luận văn được cấu trúc thành ba chương như sau:

Chương 1: Tổng quan.

Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Bàn luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Sau đây là một số tài liệu được sử dụng nghiên cứu trong bài luận văn:

1 Bộ Y tế (2007), Giáo trình Quản lý và Kinh tế Dược, NXB Y học Tài liệu

gồm những lý thuyết liên quan đến các chỉ số phân tích hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp & các chính sách marketing

2 Nguyễn Đỗ Hùng (2013), Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ

phần Dược phẩm TW Mediplantex giai đoạn 2008 – 2010, Luận văn dược sĩ chuyên

khoa cấp 1, Trường Đại học Dược Hà Nội

3 Phạm Văn Dược (2008), Phân tích hoạt động kinh doanh, NXB Đại học

TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chú Minh Tài liệu hệ thống các chỉ tiêu cần thiết đểphân tích báo cáo tài chính bao gồm khái niệm, công thức, ý nghĩa các chỉ số, từ đóđưa ra nhận định về hiệu quả hoạt động của công ty

4 Trần Ngọc Trúc Phương (2018), Phân tích hoạt động kinh doanh của

Công ty cổ phần Dược phẩm TV PHARM năm 2017, Luận văn Thạc sĩ dược học,

Trường Đại học Dược Hà Nội

5 Võ Thị Kim Tú (2015), Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty

Roussel Việt Nam từ năm 2012 đến năm 2014, Luận văn dược sĩ chuyên khoa cấp 1,

Trường Đại học Dược Hà Nội

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đềđặt ra hàng đầu cho các doanh nghiệp là làm thế nào để kinh doanh đạt hiểu quả.Kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, đủ khảnăng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Để có thể giữ được vị thế trên thịtrường, các doanh nghiệp phải không ngừng nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng,nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín… nhằm tiến tới mục tiêu tối đa hóalợi nhuận Do đó, đạt hiệu quả kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh luôn làvấn đề được quan tâm của doanh nghiệp và trở thành điều kiện sống còn để doanhnghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thương trường

Cùng với sự phát triển của các ngành khoa học kỹ thuật khác, ngành Dượcthế giới đã không ngừng trưởng thành và phát triển mạnh mẽ Thị trường dượcphẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôiđộng Việt Nam hiện được xếp vào nhóm những nước có ngành Dược mới nổi, đồngnghĩa với nhu cầu chăm sóc sức khỏe đang tăng lên Bên cạnh đó, mức độ sẵn sàngchi trả cho các dịch vụ y tế có xu hướng tăng lên do thu nhập bình quân đầu người vàtrình độ dân trí được cải thiện, trong khi môi trường sống ngày càng có nguy cơ ônhiễm cao làm gia tăng ngày càng nhiều loại bệnh tật là yếu tố chính dẫn đến sựphát triển tất yếu của ngành Dược Chi tiêu dành cho thuốc theo đầu người tại ViệtNam được dự báo tăng lên 145 USD trong năm 2025 [37] Dược phẩm được đánh giá

là một thị trường hết sức tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư ngoại, các tập đoànquốc gia trên thế giới, thậm chí cả những nhà đầu tư trong nước hoạt động ngoàingành

Công ty Cổ phần OPC được thành lập năm 1977, trải qua hơn 40 năm hìnhthành và phát triển, công ty đã có những bước tiến trong lĩnh vực hoạt động sảnxuất kinh doanh Dược phẩm Tuy gặp không ít khỏ khăn, thử thách, công ty đã xâydựng được mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, mở ra nhiều chi nhánh, đầu tưđược nhiều trang thiết bị hiện đại cho sản xuất Hoạt động của công ty trong thờigian qua đã đạt được những thành tựu nhất định song cũng có những khó khăn và

thách thức không nhỏ Việc phân tích thường xuyên hoạt động kinh doanh của công

ty sẽ giúp cho nhà lãnh đạo đánh giá đầy đủ, chính xác mọi diễn biến và kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh, để biết được những mặt mạnh, mặt yếu của công ty đồngthời tìm ra các giải pháp khắc phục những thiếu sót và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Với mong muốn tìm hiểu thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, đánh giá

những gì đã làm được và chưa làm được, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích

kết quả hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm OPC giai đoạn 2018 - 2019” với mục tiêu của đề tài như sau:

1 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩmOPC giai đoạn 2018 - 2019 thông qua các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh và một sốchỉ tiêu tài chính

2 Nhận dạng chính sách marketing của Công ty cổ phần dược phẩm OPC từ

đó đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CHỈ TIÊU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1.1 Khái niệm hoạt động kinh doanh và phân tích hoạt động kinh doanh.

Hoạt động kinh doanh là toàn bộ các nghiệp vụ kinh tế diễn ra trong quátrình kinh doanh được phản ánh thông qua hệ thống các chỉ tiêu kinh tế và các báocáo tài chính của doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệpluôn hướng tới mục tiêu đạt được kết quả và hiệu quả tốt nhất

Phân tích hoạt động kinh doanh là quá trình nghiên cứu để đánh giá toàn bộquá trình kết quả hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp nhằm làm rõ chất lượnghoạt động kinh doanh và các nguồn tiềm năng cần được khai thác, trên cơ sở đó đề

ra các phương án và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh ở

doanh nghiệp Vậy “Phân tích hoạt động kinh doanh là quá trình nhận thức cải tạo

hoạt động kinh doanh một cách tự giác và có ý thức phù hợp với điều kiện cụ thể và với quy luật kinh tế khách quan, nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn” [1]

1.1.2 Các chỉ tiêu dùng trong phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.

1.1.2.1 Doanh thu

Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp thu được trong kỳ

kế toán, phát sinh từ các hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường của doanhnghiệp, góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp

Doanh thu chỉ bao gồm tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp đã thuđược hoặc sẽ thu được trong kỳ (tức được khách hàng chấp nhận, thanh toán)

Phân loại doanh thu:

Doanh thu gồm các loại như doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ (doanh

số bán ra), doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ (BH & CCDV), doanhthu hoạt động tài chính và thu nhập khác

- Doanh thu BH & CCDV (doanh số bán ra) là tổng số tiền mà doanh nghiệp

thu được, bằng tổng sản phẩm bán ra nhân với đơn giá sản phẩm bán ra.

- Doanh thu thuần BH & CCDV là tổng số tiền mà doanh nghiệp thu đượcsau khi trừ các khoản giảm trừ doanh thu Trong đó, các khoản giảm trừ doanh thubao gồm:

oThuế GTGT phải nộp đối với doanh nghiệp áp dụng phương pháp tính thuếGTGT trực tiếp;

oThuế tiêu thụ đặc biệt và thuế xuất nhập khẩu phải nộp;

oChiết khấu thương mại cho khách hàng là khoản doanh nghiệp bán giảmgiá niêm yết cho khách hàng;

oGiảm giá hàng bán là khoản giảm trừ cho người mua sản phẩm, hàng hóakhông đúng quy cách theo quy định trong hợp đồng kinh tế;

oHàng bán bị trả lại là giá trị của số sản phẩm, hàng hóa bị khách hàng trảlại do các nguyên nhân: Vi phạm cam kết, vi phạm hợp đồng kinh tế, hàng bị kém,mất phẩm chất, không đúng chủng loại, quy cách

- Doanh thu hoạt động tài chính:

Là các khoản thu nhập thuộc hoạt động tài chính của doanh nghiệp, gồm: hoạtđộng góp vốn liên doanh; hoạt động đầu tư mua, bán chứng khoán ngắn hạn và dàihạn; thu lãi tiền gửi, tiền cho vay; thu lãi bán ngoại tệ; các hoạt động đầu tư khác

- Thu nhập khác:

Thu nhập khác là các khoản thu nhập chịu thuế trong kỳ tính thuế mà khoảnthu nhập này không thuộc các ngành, nghề lĩnh vực kinh doanh ghi trong đăng kýkinh doanh của doanh nghiệp:

oThu nhập từ chuyển nhượng vốn, chuyển nhượng chứng khoán;

oThu nhập từ chuyển nhượng bất động sản;

oThu nhập từ chuyển nhượng dự án (không gắn liền với chuyển quyền sửdụng đất, chuyển quyền thuê đất), thu nhập từ chuyển nhượng quyền thực hiện dự

án, chuyển nhượng quyền thăm dò, khai thác, chế biến khoáng sản theo quy địnhcủa pháp luật;

oThu nhập từ quyền sở hữu, quyền sử dụng tài sản bao;

oThu nhập từ chuyển nhượng tài sản, thanh lý tài sản (trừ bất động sản), cácloại giấy tờ có giá khác;

Thu nhập từ lãi tiền gửi, lãi cho vay vốn,…[14] [18]

1.1.2.2 Chi phí

a Khái niệm chi phí

Chi phí hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là các khoản chi phí phátsinh mang lại lợi ích kinh tế và liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh trongnăm tài chính, bao gồm chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh và chi phí khác

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh chi phí bao gồm:

- Chi phí sản xuất là biểu hiện bằng tiền của toàn bộ chi phí về vật chất và

lao động mà doanh nghiệp phải bỏ ra để sản xuất sản phẩm trong một thời kỳ nhấtđịnh Chi phí sản xuất (đầu vào) thấp sẽ làm hạ giá thành và hiệu quả sản xuất cao;

- Chi phí lưu thông thể hiện bằng tiền của hao phí lao động trong quá trình

đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Chi phí lưu thông càng nhỏthì hiệu quả kinh doanh càng cao;

- Chi phí quản lý doanh nghiệp là những khoản chi phí liên quan đến việc tổ

chức, quản lý, điều hành hoạt động của doanh nghiệp

Ngoài các khoản chi phí liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạtđộng kinh doanh trong kỳ có thể phát sinh các khoản chi phí khác bao gồm chi phícho hoạt động tài chính, các chi phí cho hoạt động bất thường,…[1] [14]

b Phân tích tình hình sử dụng phí trong kinh doanh

Hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp luôn gắn liền với thị trường và cáchquản lý các yếu tố chi phí đầu vào, đầu ra nhằm đạt được mức tối đa lợi nhuận trongkinh doanh Phân tích tình hình sử dụng phí giúp cho doanh nghiệp nhận diện cáchoạt động sinh ra chi phí và khai triển các khoản chi phí dựa trên hoạt động Nó có

ý nghĩa quan trọng trong việc kiểm soát chi phí để lập kế hoạch và ra quyết địnhkinh doanh cho tương lai

- Tổng mức phí: Là toàn bộ chi phí cho hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay

người tiêu dùng

- Tỷ trọng phí: Là tỷ lệ phần trăm từng khoản mục chi phí so với tổng mức phí.

- Tỷ suất phí: Là giá trị tổng mức phí trên doanh số bán Tỷ suất phí càng

nhỏ càng tốt [1]

Tỷ suất phí (%) = Doanh số bánTổng mức phí ×100

1.1.2.3 Lợi nhuận

a Khái niệm lợi nhuận

Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng từ hoạt động sản xuất kinh doanh, làchỉ tiêu chất lượng để đánh giá hiệu quả kinh tế các hoạt động của doanh nghiệp.Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí màdoanh nghiệp đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của doanh nghiệpđưa lại [1]

Tổng lợi nhuận = Doanh thu thuần - ∑Chi phí (hợp lý, hợp lệ) + Lợi nhuận hoạt

động tài chính + Lợi nhuận khác

b Phân loại lợi nhuận

Nội dung lợi nhuận của doanh nghiệp bao gồm: Lợi nhuận gộp về bán hàng

và cung cấp dịch vụ, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận khác.Trong đó:

- Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ là khoản chênh lệch giữadoanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ và giá vốn hàng bán;

- Lợi nhuận hoạt động tài chính: Là khoản chênh lệch giữa doanh thu từ hoạtđộng tài chính với chi phí hoạt động tài chính phát sinh trong kỳ;

- Lợi nhuận khác: Là khoản chênh lệch giữa thu nhập khác với chi phí khácphát sinh trong kỳ

Lợi nhuận trước thuế: Là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí bánhàng Bằng tổng lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ, lợi nhuận hoạtđộng tài chính và lợi nhuận khác [14] [24]

c Các tỷ suất lợi nhuận

Kinh doanh là một hoạt động kiếm lời Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận là mụctiêu hàng đầu của mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Khi phân tích

đánh giá hoạt động của doanh nghiệp dược chỉ tiêu này đánh giá tổng hợp hiệu quả

và chất lượng kinh doanh giúp các nhà đầu tư đánh giá mục đích đầu tư của mình cóđạt hay không [1]

- Tỷ suất lợi nhuận gộp thu được từ doanh thu thuần:

Tỷ suất lợi nhuận gộpdoanh thu(%) =Lợi nhuận gộp

Doanh thu thuần × 100

- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế thu được từ doanh thu thuần:

Tỷ suất lợi nhuận trước thuếdoanh thu(%) =Lợi nhuận trước thuế

Doanh thu thuần × 100

1.1.2.4 Phân tích vốn

Nguồn vốn của doanh nghiệp bao gồm nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu.Nguồn vốn nợ phải trả là các khoản nợ phát sinh trong quá trình hoạt độngsản xuất, kinh doanh mà doanh nghiệp phải trả, phải thanh toán cho các chủ nợ, baogồm các khoản nợ tiền vay, các khoản nợ phải trả cho người bán, cho Nhà nước,cho công nhân viên và các khoản phải trả khác Nợ phải trả của doanh nghiệp gồm

nợ ngắn hạn và nợ dài hạn

Nguồn vốn chủ sở hữu là phần tài sản thuần của doanh nghiệp còn lại thuộc

sở hữu của các cổ đông, thành viên góp vốn (chủ sở hữu) Vốn chủ sở hữu đượcphản ánh theo từng nguồn hình thành như:

- Vốn góp của chủ sở hữu;

- Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh;

- Chênh lệch đánh giá lại tài sản [23] [24]

a Hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu

Hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu đo lường quy mô tài chính của một doanhnghiệp, cho biết trong tổng nguồn vốn của doanh nghiệp thì nợ chiếm bao nhiêuphần trăm Công thức tính như sau:

Hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu = Nợ phải trảVốn chủ sở hữu

Trong đó:

- Hệ số nợ > 1: Tài sản của doanh nghiệp được tài trợ chủ yếu bởi các khoản nợ;

- Hệ số nợ < 1: Tài sản của doanh nghiệp được tài trợ chủ yếu bởi nguồn vốn

chủ sở hữu [24]

b Tốc độ luân chuyển, hiệu quả sử dụng vốn

- Chỉ tiêu tốc độ luân chuyển và hiệu quả sử dụng vốn lưu động

o Số vòng quay vốn lưu động:

Số vòng quay vốn lưu động=Doanh thu thuần

Vốn lưu động bình quân (BQ)Vốn lưu độngBQ=Vố lưu động đầu kỳ+Vốn lưu động cuối kỳ

2

o Số ngày luân chuyển vốn lưu động:

Số ngày luân chuyển vốn lưu động=360

Số vòng quay vốn lưu động

- Chỉ tiêu khả năng luân chuyển hàng tồn kho:

Số vòng quay hàng tồn kho=Tổng giá vốn hàng bán trong kỳ

Hàng tồn kho bình quân trong kỳ

Số ngày luân chuyển hàng tồn kho=360

Số vòng quay hàng tồn kho

- Tỷ suất sinh lợi trên tài sản cố định: Là công cụ đo lường cơ bản tính hiệu

quả của việc phân phối và quản lý nguồn lực của công ty Phản ánh hiệu quả sửdụng tài sản cố định của doanh nghiệp, xem xét lợi nhuận trên mỗi đồng tài sản cốđịnh mang đi đầu tư

Hiệu quả sử dụng tài sản cố định=Lợi nhuận sau thuế

Tài sản cố định bình quân

- Tỷ số sinh lợi trên vốn chủ sở hữu: Phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của chủ

sở hữu, nó xem xét lợi nhuận trên mỗi đồng vốn chủ sở hữu mang đi đầu tư, hay nóicách khác đó là phần trăm lợi nhuận thu được của chủ sở hữu trên vốn đầu tư củamình [1] [18] [23]

Hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu =Lợi nhuận sau thuế

Vốn chủ sở hữu bình quân

c Hệ số khả năng thanh toán

- Hệ số khả năng thanh toán hiện thời: phản ánh mối quan hệ giữa tài sản

ngắn hạn và các khoản nợ ngắn hạn Hệ số thanh toán hiện thời thể hiện mức độ antoàn của một công ty trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán các khoản nợ ngắn hạn

Do đó hệ số thanh toán hiện thời được xác định bởi công thức:

Khả năng thanh toán hiện thời =Nợ ngắn hạnTài sản lưu động

Trong đó:

o Khả năng thanh toán hiện thời = 2 là hợp lý nhất, vì như thế doanh nghiệp

sẽ duy trì được khả năng thanh toán ngắn hạn đồng thời duy trì được khả năng kinhdoanh;

o Khả năng thanh toán hiện thời > 2 thể hiện khả năng thanh toán hiện thờicủa doanh nghiệp cao, tỷ số càng cao càng đảm bảo khả năng chi trả của doanhnghiệp Tuy nhiên, trong một số trường hợp, tỷ số quá cao chưa chắc phản ảnh khảnăng thanh khoản của doanh nghiệp là tốt, bởi có thể nguồn tài chính không được

sử dụng hợp lý hay hàng tồn kho quá lớn dẫn đến không thể bán ra để chuyển hóathành tiền

o Khả năng thanh toán hiện thời < 2 cho thấy khả năng thanh toán hiện thờichưa cao, dấu hiệu báo trước những khó khăn tiềm ẩn về tài chính mà doanh nghiệp

có thể gặp phải trong việc trả các khoản nợ ngắn hạn

o Tuy nhiên, hệ số khả năng thanh toán hiện thời không phản ánh được tínhlinh hoạt của một công ty vì nó có chứa đựng khoảng hàng tồn kho Nên để loại trừkhoản tài sản ngắn hạn có khả năng chuyển đổi thành tiền chậm người ta loại bỏhàng tồn kho bằng cách tính khả năng thanh toán nhanh [13] [18] [24]

- Hệ số khả năng thanh toán nhanh: Cho biết công ty có bao nhiêu đồng vốnbằng tiền và các khoản tương đương tiền (trừ hàng tồn kho) để thanh toán ngay chomột đồng nợ ngắn hạn Hệ số thanh toán nhanh được thể hiện bằng công thức:

Khả năng thanh toán nhanh=Tài sản ngắn hạn-Hàng tồn kho

Nợ ngắn hạn

Trong đó:

o Hệ số khả năng thanh toán nhanh = 1 được coi là hợp lý nhất vì lúc đó khả

năng thanh toán của doanh nghiệp được đánh giá là khả quan, doanh nghiệp vừaduy trì được khả năng thanh toán nhanh vừa không bị mất cơ hội do khả năng thanhtoán nợ mang lại.

o Khả năng thanh toán nhanh < 1 phản ảnh doanh nghiệp gặp khó khăn trongviệc chi trả, thanh toán nợ

o Khả năng thanh toán nhanh > 1 phản ánh tình hình thanh toán nợ không tốt

vì tiền và các khoản tương đương tiền bị ứ đọng, vòng quay vốn chậm làm giảmhiệu quả sử dụng vốn [13] [18] [24]

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm cơ bản về Marketing:

Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Đối với doanhnghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những mụctiêu về lợi nhuận [1]

1.2.2 Các chiến lược trong chính sách Marketing.

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

• Vai trò của chính sách sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sốngcủa 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phùhợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chính sách cònlại trong marketing hỗn hợp

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

 Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của

một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàngchấp nhận chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sảnphẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái

 Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập

hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

Chiều rộng: Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Một

doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng hoặc một hainhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanhnghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực nào đó

Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp

 Chính sách phát triển sản phẩm mới: Do sự thay đổi về mô hình bệnh tật,

đáp ứng của người bệnh với thuốc, sự tiến bộ về công nghệ và sự cạnh tranh ngàycàng gay gắt Người sử dụng thuốc luôn chờ đợi những thuốc mới có hiệu quả caohơn Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người sử dụngnhững thuốc đó Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình nghiên cứu vàphát triển thuốc mới Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩmcải tiến, sản phẩm bắt chước

Sản phẩm bắt chước: Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị trường

-Đặc điểm:

+ Không tốn chi phí R & D

+ Chi phí sản xuất thấp hơn nên giá rẻ hơn

- Thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng bằng cách mua lại dây chuyềncông nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuất những sản phẩm đã hếthạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp khách hàng có nhu cầu và

mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đượcmục tiêu đã dự định Việc lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp có y nghĩa vô

cùng quan trọng với việc hoạch định chiến lược và xây dựng kế hoạch Marketing.

Sản phẩm mới hoàn toàn:

- Là thuốc lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Thuốc mới được coi lànhững thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụngmới

- Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm thì thuốc mới có thể là nhữngthuốc mới được đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những thuốc này có thể đãxuất hiện nhiều năm trên thế giới

- Mục đích của chiến lược là đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu điều trị và chămsóc sức khoẻ của nhân dân, thu được lơi nhuận cao vì thuốc mới thường cạnh tranh

ít, tạo dựng uy tín của công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh,tìm thêm được các phân khúc thị trường mới, đồng thời làm cho việc tiêu thụ nhưngthuốc khác của công ty trở nên dễ dàng hơn

- Đặc điểm:

 Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả hoạt động của bộ phận R&D

 Tuy nhiên, chi phí để cho ra đời thành công một thuốc mới rất cao, thời giankéo dài, tỷ lệ thành công rất thấp [1][11]

1.2.2.2 Chính sách giá.

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong cáctình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch

marketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần

sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanhnghiệp, khả năng bán hàng và tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty

Một số chiến lược trong chính sách giá:

 Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,

mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng Chiến lược một giá này đượccác công ty Dược phẩm thường ưu tiên áp dụng

 Chiến lược giá xâm nhập: là hình thức đặt giá ban đầu của sản phẩm, dịch vụ

thấp hơn giá phổ biến trên thị trường, nhằm kì vọng sản phẩm được thị trườngchấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng muasản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

 Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời và chỉ

ngắn hạn nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Cụ thểchiến lược giá này áp dụng khi:

- Giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới

- Thu hút khách hàng trung thành của một nhãn hiệu khác

- Giải tỏa phân phối hàng tồn dư thừa

- Để ngăn chặn sự rời bỏ của khách hàng

Các hình thức định giá khuyến mãi: phiếu giảm giá, chiết khấu trên đơn hàng,giảm giá trực tiếp trên sản phẩm Tuy nhiên chiến lược giá khuyến mãi cónhược điểm là khi dùng chúng nhiều quá sẽ làm khách hàng sẽ giảm giá trị mứcgiá thường lệ và hoãn việc mua hàng cho đến khi có khuyến mãi giá tiếp theo,hoặc không có khách hàng trung thành

 Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu đượclợi nhuận cao

 Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí Chiến lược này áp

dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh [1][11]

1.2.2.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phânphối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở cácnước, các khu vực trên thế giới

Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từngười sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệthống trung gian [1]

 Một số chiến lược phân phối:

- Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân

phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên mộtkhu vực thị trường

- Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực của thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanhnghiệp [1] [11]

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Khái niệm chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất bề nổiđóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của marketing Dược.Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệuquả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đếnkhách hàng và thị trường

 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược

áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêudùng.

- Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất

với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng chocác sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do

một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặcảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó Một số hình thức: quảngcáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho cán bộ ytế…

- Kích thích tiêu thụ: Sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm

tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyếnmại tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số

- Tuyên truyền: Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.

Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể thao, các bài phátbiểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với

khách hàng, đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bánhàng [1] [11]

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY.

1.3.1 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới

Thị trường dược phẩm thế giới dự báo sẽ vượt mức 1,5 nghìn tỷ đô vào năm

2023 với tốc độ tăng trưởng kép 3-6% trong vòng 5 năm tới được thể hiện trong hình1.5 Ngành công nghệ chăm sóc sức khỏe trở thành ngành công nghiệp chính có lợinhuận cao trên thế giới với tỷ suất lợi nhuận là 21% Hiện có hơn 7000 loại thuốcđang được phát triển trên khắp thế giới và ít hơn 12% các loại thuốc được đưa vàothử nghiệm lâm sàng cuối cùng để giành được sự chấp thuận của cơ quan quản lý

Hình 1.1 Biểu đồ chi tiêu toàn cầu cho dược phẩm từ năm 2009 và dự kiến đến năm

2023 [41]

Thị trường Hoa Kỳ là thị trường dược phẩm lớn nhất thế giới, chiếm 45% thịtrường dược phẩm toàn cầu Các chỉ tiêu tăng trưởng nhờ vào sự thành công của cácdược phẩm mới và các thương hiệu dược phẩm nổi tiếng Tuy nhiên vị thế này cóthể suy giảm do một số dược phẩm hết bản quyền và gia tăng việc sử dụng thuốcgốc generic [38]

Trung Quốc tiếp tục đứng thứ hai trong thị trường dược phẩm thế giới, dự kiếnđạt 140 -170 tỷ đô vào năm 2023 nhưng tốc độ tăng trưởng có thể sẽ chậm lại từ 5 –8% do những căng thẳng thương mại với Mỹ và hơn 95% dân số hiện đang đượccung cấp bảo hiểm Trong khi đó thị trường Châu Âu dẫn đầu bởi thị trường Đức vàPháp cũng đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại do ảnh hưởng của việc Vương quốc

Anh rời khỏi EU [41]3

Trung bình mỗi năm có 54 hoạt chất mới được tung ra thị trường trong vòng 5năm tới và 2/3 sản phẩm ra mắt sẽ là các sản phẩm đặc trị, nâng tỷ trọng chi tiêu lêngần 50% vào năm 2023 ở hầu hết các thị trường phát triển Đồng thời, tác động củatổn thất sở hữu độc quyền tại các thị trường phát triển dự kiến sẽ là 121 tỷ đô la từnăm 2019 đến năm 2023, với 80% tác động này, tương đương 95 tỷ đô la, ở Hoa Kỳ.Đến năm 2023, sự cạnh tranh trên thị trường tương đương sinh học sẽ lớn hơn gần balần so với hiện tại, điều này sẽ dẫn đến việc chi tiêu trong vòng 5 năm tới sẽ thấp hơn

khoảng 160 tỷ đô nếu các loại tương đương sinh học không được đưa vào thị trường.[42] [43]

Các hãng dược phẩm thuộc nhóm 10 công ty dược phẩm lớn nhất thế giới năm

2020 đa số là các hãng của Mỹ, Đức, Thụy Sĩ,…các quốc gia có nền khoa học pháttriển mạnh mẽ từ lâu đời Johnson & Johnson là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹhoạt động trong lĩnh vực dược phẩm và thiết bị y tế, năm 2020 bộ phân dược phẩmđem lại doanh thu cho doanh nghiệp là 42,2 tỷ đô la Tiếp theo là Pfizer cũng là mộtcông ty dược phẩm sinh học đa quốc gia của Mỹ, khá thành công trong việc mang lạinhiều nghiên cứu liên quan đến các loại vắc-xin Năm 2020, doanh thu của Pfizer là51,75 tỷ đô la Một số hãng dược phẩm khác như Roche, Bayer, Novartis, Merck &

Co, Abbvie Inc….cũng là những doanh nghiệp lớn mạnh trên thị trường dược phẩm.Cùng với các ngành công nghiệp khác trên thế giới, ngành công nghiệp Dược phẩmđang trải qua giai đoạn đổi mới kinh doanh bằng việc thu mua các công ty Dược nhỏhơn, các nhà đầu tư hướng đến làm cho công ty của mình ngày càng phát triển vớimức tăng trưởng kỳ vọng

1.3.2 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam

Theo như thống kê của Business Monitor International (BMI) dự báo đếnnăm 2026, thị trường bán lẻ ngành dược Việt Nam sẽ tăng lên mức 16,1 tỷ đô la.Quy mô này sẽ được giữ vững mức tăng trưởng khoảng 11%/ năm Hãng nghiêncứu thị trường IMS Health cũng dự báo chi tiêu cho dược phẩm bình quân đầungười tại Việt Nam khoảng 111 USD/người/năm vào năm 2022 với mức tăngtrưởng 14%/năm [10]

Sự tăng trưởng mức chi tiêu bình quân đầu người tại Việt Nam cho dượcphẩm được thể hiện cụ thể qua hình 1.6

Hình 1.2 Biểu đồ tăng trưởng thể hiện tổng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình

quân đầu người cho dược phẩm [37]

Thị trường dược phẩm trong những năm gần đây đã thu hút nhiều nhà đầu

tư, các tập đoàn quốc gia trên thế giới Bên cạnh đó cũng có rất nhiều nhà đầu tư lớntrong nước đầu tư sang lĩnh vực này như VinGroup, Thế giới di động hay FPTRetail, …

Đặc biệt, các doanh nghiệp dược Việt Nam có được sự chú ý rất cao đến từcác nhà đầu tư nước ngoài Năm 2020, ngành dược phẩm đã có những thương vụM&A nổi bật, đạt tổng giá trị là 1.680 tỷ đồng, với sự tham gia của các nhà đầu tư,đối tác lớn có chuyên môn về danh mục thuốc chất lượng cao

- Tháng 5/2020, tập đoàn SK (Hàn Quốc), chuyên về thuốc điều trị ung thư, thầnkinh, tim mạch đã chi 920 tỷ đồng để mua 25% cổ phần của Công ty Dược phẩmImexpharm

- Tháng 8/2020, Aska Pharmaceutical (Nhật Bản) chuyên về thuốc tiêu hoá,hoocmon và sản phụ khoa, chi 350 tỷ đồng để mua lại 24,9% cổ phần của Công ty

Cổ phần Dược phẩm Hà Tây

- Tháng 12/2020, Stada (Đức), chuyên sản xuất thuốc generic, đã chi ra hơn 400 tỷđồng nâng mức sở hữu tại Công ty cổ phần Pymepharco từ 70% lên 76% [6]

Ngoài ra, doanh nghiệp Taisho Pharmaceutical (Nhật Bản) đầu tư vào DượcHậu Giang, Abbott Laboratories (Chile) Holdco SpA - Công ty con của Tập đoànAbbott Mỹ đầu tư vào DOMESCO, …các doanh nghiệp nước ngoài hỗ trợ cácdoanh nghiệp trong nước trong việc quản lý, nâng cao chất lượng sản xuất thuốc.

Thực hiện chỉ thị 23/CT-TTG ngày 23/08/2018 của Thủ tướng Chính phủ vềtăng cường quản lý, kết nối các cơ sở cung ứng thuốc; tăng cường kiểm soát kê đơnthuốc và bán thuốc kê đơn, kênh bán thuốc không kê đơn (OTC) tiếp tục giảm tốctrong năm 2021, chiếm 30% thị phần, còn lại 70% thị phần phân phối thuốc thuộc

về kênh ETC Sự kết hợp của chính sách bảo hiểm y tế chiếm 87% dân số ViệtNam, số lượng bệnh viện tư nhân tăng mạnh và nhận thức sức khỏe ngày càng caocủa người dân, doanh số bán thuốc không kê đơn qua kênh nhà thuốc (OTC) trướcđây thu hẹp dần, nhường chỗ cho kênh thuốc kê đơn (ETC) tăng tốc trong nhữngnăm tới Dù vậy, vẫn có đâu đó những phân khúc tiềm năng trong kênh OTC chonhững công ty dược uy tín, chẳng hạn như thực phẩm chức năng và dược mỹ phẩm.[10]

Các công ty dược phẩm hàng đầu vượt lên mạnh mẽ hơn giữa bối cảnh kênhETC siết chặt giá đấu thầu & chất lượng Mặc cho xu hướng chuyển dịch thuận lợihơn cho kênh ETC, phương pháp đấu thầu riêng lẻ hay chỉ định thầu thông thườngtrước đây sẽ không dễ dàng nữa, thực hiện theo thông tư 15/2019/TT-BYT (quyđịnh lại quy chế đấu thầu) với lợi thế thuộc về các doanh nghiệp nội địa đầu tư chotiêu chuẩn chất lượng cao (như EU-GMP, PIC/S) nhằm hưởng lợi từ các ưu tiêntrong chính sách đấu thầu cho sản phẩm nội địa có chất lượng tương đương và giáthấp hơn so với sản phẩm nước ngoài Qua chính sách đấu thầu công khai minhbạch, văn phòng Chính phủ đặt mục tiêu siết chặt giá thuốc thông qua: đấu thầu tậptrung quốc gia cho 5 nhóm thuốc generic, đàm phán giá cho các biệt dược gốc Hơnnữa, quy định chặt hơn về sản xuất tốt, nguyên liệu đầu vào, và ngay cả lịch sử xuấtkhẩu – lưu hành thuốc ở những nước phát triển sẽ giúp thị trường minh bạch và côđặc hơn vào các công ty dược uy tín lớn [3] [20]

Từ cuối năm 2019, dịch bệnh COVID-19 bắt đầu tại Hồ Bắc, Trung Quốc vàlan nhanh sang các tỉnh phía Đông của nước này, đây là khu vực tập trung các nhà

máy sản xuất nguyên liệu cho sản xuất dược phẩm Nhu cầu cho nguyên liệu sảnxuất dược phẩm ở Việt Nam phụ thuộc tới 80-90% vào nguồn nhập khẩu, trong đónguồn từ Trung Quốc và Ấn Độ chiếm hơn 80% vậy nên nguồn nguyên liệu dượcphẩm nhập khẩu của nước ta bị thiếu hụt trong ngắn hạn Dịch bệnh COVID-19 ảnhhưởng không đáng kể tới đầu ra các doanh nghiệp dược phẩm nội địa mặc dù doanhthu các nhà thuốc và quầy thuốc tăng trưởng mạnh khoảng 164 -168% trong quýI/2020 (Kantar Vietnam Worldpanel tháng 03/2020) Nguyên nhân chủ yếu do nhucầu tiêu thụ khẩu trang và nước rửa tay tăng mạnh nhưng các sản phẩm này khôngthuộc lĩnh vực sản xuất của các doanh nghiệp dược phẩm và nhu cầu tích trữ cácsản phẩm tăng cường miễn dịch (vitamin) và các thuốc phổ thông cải thiện triệuchứng (nhóm thuốc giảm đau – hạ sốt, điều trị ho, cảm) tăng nhưng thị phần doanhthu các sản phẩm này lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài [20]

Trên kênh thị trường ETC, do lo ngại dịch bệnh, cùng với sự ảnh hưởng củagiãn cách xã hội và kiểm soát chặt chẽ nghiêm ngặt hạn chế bệnh nhân tại các bệnhviện, mà số lượt thăm khám toàn quốc giảm 10-15% trong quý I-II/2020 so vớicùng kỳ năm trước Tuy nhiên khi đại dịch đã được kiểm soát tốt hơn vào 8/2020 thì

số lượt khám bệnh cũng đã có dấu hiệu phục hồi Trên kênh thị trưởng OTC, nhucầu đi lại mua thuốc giảm và thay vì mua thuốc, người dân có xu hướng mua khẩutrang, nước rửa tay Đây không phải là sản phẩm chính của các công ty dược, dẫntới doanh thu toàn ngành giảm [20]

1.4 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM OPC.

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tọa lạc tại số 1017 Hồng Bàng – Quận 6 –Thành phố Hồ Chí Minh, được thành lập từ năm 1977 với tên gọi Xí nghiệp Dượcphẩm TW 26 Sài Gòn Doanh nghiệp nằm trong danh sách các công ty hàng đầu tạiViệt Nam trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm có nguồn gốc từ dượcliệu, là đơn vị sản xuất thuốc có nguồn gốc dược liệu đầu tiên được Cục Quản LýDược – Bộ Y Tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận GMP – WHO, GLP, GSP và ápdụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001:2008

Năm 2002, xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 26 – OPC được chuyển thànhCông ty Cổ phần Dược phẩm OPC, tên giao dịch quốc tế: OPC Pharmaceutical

Joint Stock Company

Hình 1.3 Công ty cổ phần Dược phẩm OPC

Lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp là: Trồng và chế biến dượcliệu, sản xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, trang thiết bị y tế, hóa chất,

mỹ phẩm…Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu: thuốc cổ truyền, thuốc dượcliệu,

Tầm nhìn của doanh nghiệp là trở thành tập đoàn dược phẩm vững mạnh tạiViệt Nam, đồng hành với sự phát triển của cộng đồng Để đạt được định hướng này,Ban lãnh đạo công ty cổ phần dược phẩm OPC đã chuẩn bị từ bước đầu tư cơ sở vậtchất, trang thiết bị sản xuất hiện đại tại nhà máy OPC Bình Dương để có một quitrình quản lý chất lượng theo từng công đoạn sản xuất, đồng thời xây dựng một độingũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp, luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu trongsuốt quá trình làm việc Hiện nay, nhà máy OPC Bình Dương đạt tiêu chuẩn GMP-WHO được xây dựng trên diện tích hơn 5,6 ha, áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện đạiđáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường và phát triển bền vững trong tương lai Đội ngũcán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, làm chủ công nghệ

Hình 1.4 Nhà máy OPC Bình Dương

Công ty cổ phần dược phẩm OPC có hệ thống phân phối bao gồm 9 chinhánh phủ dài từ Bắc đến Nam, bao gồm:

- Chi nhánh Hà Nội

- Chi nhánh Nghệ An

- Chi nhánh Đà Nẵng

- Chi nhánh Nha Trang

- Chi nhánh Miền Đông

Trong suốt quá trình hoạt động, công ty đã đạt được nhiều thành tựu to lớnnhư: Sao Vàng đất Việt 14 năm liền (2007 – 2020), hàng Việt Nam chất lượng cao

23 năm liền (1998 – 2020), Doanh nghiệp phát triển bền vững trên 40 năm, top 10công ty Dược Việt Nam uy tín (2016 – 2019),…

PHÓ TỔNG GIÁM

ĐỐC KHOA HỌC

CÔNG NGHỆOPC - BÌNH DƯƠNG

GĐ CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC

PHẨM OPC - BÌNH DƯƠNG

GĐ HÀNH CHÍNH QUẢN TRỊGĐ QUẢN TRỊ MARKETINGGĐ ĐIỀU PHỐI BÁN HÀNGGĐ XNK - KINH DOANH DƯỢC LIỆUKẾ TOÁN TRƯỞNGTVP ĐẠI DIỆN NƯỚC NGOÀI

GĐ KẾ HOẠCH CUNG ỨNG

Hình 1.5 Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dược phẩm OPC

GĐ SẢN XUẤTGĐ TỔ CHỨC LAO ĐỘNGGĐ CƠ ĐIỆN

GĐ NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂNGĐ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNGGĐ KIỂM NGHIỆM

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Đối tượng nghiên cứu là Công ty cổ phần dược phẩm OPC chủ yếu tập trungvào các số liệu tài chính, các số liệu kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2018 -

2019, nghiên cứu các tài liệu báo cáo sau:

 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018, 2019

 Bảng cân đối kế toán năm 2018, 2019

 Bảng thuyết minh báo cáo tài chính năm 2018, 2019

 Báo cáo lưu chuyển tiền tệ năm 2018, 2019

2.2 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

- Thời gian nghiên cứu: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩmOPC từ 01/01/2018 đến 31/12/2019

- Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 09/ 2020 đến tháng 01/ 2021

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Kỹ thuật thu thập số liệu

Phương pháp hồi cứu số liệu thông qua: Bảng báo cáo kết quả hoạt độngkinh doanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, bản thuyết minh báocáo tài chính và danh mục sản phẩm từ 01/01/2018 – 31/12/2019

2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu thu thập được bằng máy tính qua phần mềm Microsoft Excel 2016

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

2.3.3.1 Phương pháp phân tích theo chiều ngang

Phân tích theo chiều ngang các báo cáo tài chính sẽ làm nổi bật biến độngcủa một khoản mục nào đó qua thời gian, việc phân tích này làm rõ tình hình, đặcđiểm về lượng và tỷ lệ các khoản mục theo thời gian Phân tích giúp đánh giá kháiquát biến động các chỉ tiêu tài chính, từ đó đánh giá tình hình tài chính Đánh giá từ

tổng quát đến chi tiết, sau khi đánh giá cho ta liên kết các thông tin để đánh giá khảnăng tiềm tàng và rủi ro, nhận ra những khoản có biến động cần xác định nguyênnhân

2.3.3.2 Phương pháp phân tích theo chiều dọc (phân tích theo quy mô chung)

Phân tích theo chiều dọc là việc xác định tỷ lệ tương quan giữa các khoảnmục trên báo cáo tài chính qua đó xem xét đánh giá thực chất xu hướng biến độngmột cách đúng đắn mà phân tích theo chiều ngang không thể thực hiện được

Với báo cáo quy mô chung, từng khoản mục được thể hiện bằng một tỷ lệ kếtcấu so với một khoản mục được chọn làm gốc có tỷ lệ là 100% Phân tích theochiều dọc giúp ta đưa về một điều kiện so sánh, dễ dàng thấy được kết cấu của từngchỉ tiêu bộ phận so với chỉ tiêu tổng thể tăng hay giảm như thế nào, từ đó đánh giátình hình tài chính của doanh nghiệp

2.3.3.3 Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tíchhoạt động kinh doanh Khi sử dụng phương pháp so sánh cần nắm chắc ba nguyêntắc sau:

- Lựa chọn tiêu chuẩn để so sánh: Tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu của một kỳđược lựa chọn làm căn cứ để so sánh được gọi là gốc so sánh Tùy theo mục đíchnghiên cứu mà lựa chọn gốc so sánh thích hợp Các chỉ tiêu của kỳ được so sánh với

kỳ gốc được gọi là chỉ tiêu kỳ thực hiện và là kết quả mà doanh nghiệp đạt được

- Điều kiện so sánh: Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết làcác chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất

- Kỹ thuật so sánh: Để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu trong bài sử dụngnhững kỹ thuật so sánh sau:

 Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị

số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, kết quả so sánh biểu hiệnkhối lượng quy mô của các hiện tượng kinh tế

 Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia, giữa