Phân Tích Sự Khác Biệt Về Văn Hóa Tácđộng Đến Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Trong Trường Hợp Này Một Công Ty Muốn Thành Công Cần Phải Đình Chính Những Hoạt Động Nào Vìsao.pdf

BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI TẬP NHÓM MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ BÀI: “PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?. Nhóm: 06 –

BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

BÀI TẬP NHÓM MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ BÀI: “PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG? TRONG TRƯỜNG HỢP NÀY MỘT CÔNG TY MUỐN THÀNH CÔNG CẦN PHẢI ĐÌNH CHÍNH NHỮNG HOẠT ĐỘNG NÀO? VÌ

SAO?”

Nhóm: 06 – Lớp: 4724

Chủ đề: Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chính những hoạt động nào? Tại sao?

BẢNG ĐÁNH GIÁ

hiện đúng hạn

Mức độ hoàn thành

Xế p loại Chữ ký

Anh

Trang

Hương

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

MỞ ĐẦU

Brian Tracy – diễn giả kinh tế học số một thế giới đã từng nói: “Bạn càng tìm kiếm sự bảo đảm, bạn càng ít có nó Nhưng bạn càng tìm kiếm cơ hội, bạn càng có thể đạt được sự bảo đảm mà mình muốn.” Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xu thế toàn cầu hóa kinh tế

và hội nhập quốc tế thì nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng tăng, cơ hội cho các công

ty ngày càng rộng mở Chính vì vậy, các công ty ngày nay luôn tìm kiếm cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng vị thế và tầm ảnh hưởng không chỉ trong nước mà còn ở các thị trường nước ngoài Các công ty cần đưa ra những chiến lược đa dạng để phù hợp với người tiêu dùng bởi hành vi của họ bị chi phối rất lớn bởi những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Và văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc, bền vững nhất, con người ở nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Do đó, việc đưa ra chiến lược thích nghi văn hóa là một trong những bước đảm bảo sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng

ở các nền văn hóa khác nhau Sự đa dạng và phức tạp của văn hóa đòi hỏi các công ty phải thực sự nghiêm túc trong nghiên cứu văn hóa để khai thác hiệu quả yếu tố này

Ý thức được tầm quan trọng của sự khác biệt về văn hóa, nhóm em đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này, một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?” Bài tập nhóm sẽ đưa ra tổng quan về văn hóa và sự khác biệt văn hóa tác động tới hành vi của người tiêu dùng, đồng thời phân tích sự điều chỉnh trong chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty dưới ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa Từ đó liên hệ với chiến lược của Starbuck dưới sự ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam

NỘI DUNG

I TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA VĂN HOÁ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Lý thuyết chung

1.1 Văn hóa:

Văn hóa là một phạm trù rộng lớn và có không ít khái niệm về văn hóa được đưa ra Theo UNESCO: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc.”1 Hay nói cách khác, văn hóa là những giá trị, những tri thức có thể học hỏi, chia sẻ và liên hệ mật thiết với nhau Văn hóa được hiểu như là một tổng thể phức tạp bao gồm ngôn ngữ, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục, và tất cả các khả năng khác mà con người có được Vốn không phải cái bẩm sinh, văn hóa là cái học được từ cách cư xư phổ biến của các thành viên trong một xã hội và quyết định ranh giới giữa các nhóm người với nhau

1.2 Người tiêu dùng:

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc

hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

1.3 Hành vi của người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và sau quá trình sử dụng sẽ đưa ra những đánh giá cũng như quyết định loại bỏ hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2 Phân tich sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi người tiêu dùng

1

Theo Khung thống kê UNESCO, 2009.

2.1 Nền văn hóa:

Nền văn hóa được định nghĩa là “tổng thể các tri thức, niềm tin, đạo đức, phong tục tập quán và quá trình tư duy được học hỏi và chia sẻ trong một nhóm người, sau đó được truyền

từ thế hệ này sang thế hệ khác”2 Một con người khi sinh ra và lớn lên sẽ chịu sự chi phối của những nền văn hóa nhất định Những cư dân chịu sự ảnh hưởng của nền văn hoá khác nhau thì có cách nhận thức khác nhau, từ đó hành vi tiêu dùng của họ cũng khác nhau

Từng nước, thậm chí trong từng vùng, từng miền khác nhau của đất nước có nhiều dân tộc khác nhau sinh sống Mỗi dân tộc lại có phong tục tập quán, niềm tin, đạo đức, riêng hay nói cách khác là những yếu tố cấu thành nền văn hóa khác nhau Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng vì trên thực tế mặc dù hàng hóa có chất lượng tốt nhưng nếu không phù hợp với nền văn hóa, người tiêu dùng không ưa chuộng thì rất khó tiêu thụ và ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh của công ty Ví dụ tiêu biểu nhất là ở Ấn Độ, người

Ấn, đặc biệt là người theo đạo Hồi, đạo Hindu sẽ không bao giờ ăn các món ăn chế biến từ thịt heo, thịt bò Với họ đây là điều cấm kỵ, phạm phải sai trái khi đụng đến thần linh Nếu

ăn thịt từ heo, bò họ sẽ bị trừng phạt, gặp xui xẻo

Nhìn chung, nền văn hoá có ảnh hưởng sâu sắc, trực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, công ty muốn thâm nhập vào thị trường mới thì cần tìm hiểu kĩ nền văn hoá của thị trường đó, như vậy mới được đón nhận và phát triển

2.2 Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý,…3 Những nhóm dân cư nhất định sống trong cùng một nền văn hoá lại có những niềm tin, thói quen, quan điểm khác nhau có thể do điều kiện địa lí, trình độ nhận thức của từng vùng là khác nhau, sẽ tạo thành những nhánh văn hoá bé hơn trong một nền văn hoá lớn Chính vì vậy, nó tạo thành những phân khúc thị trường quan trọng, đa dạng Các nhóm văn hóa nhỏ ảnh

2

Theo Khung thống kê văn hóa UNESCO 2009 (FCS).

3

Theo Báo Kinh tế và Đô thị, 2020.

hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm.

Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các công ty phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau

Ví dụ: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm mới Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn,… Sự trải dài về địa lý và sự phong phú trong văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng Chính những “đặc trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng từng vùng miền

2.3 Giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.4 Trong một tầng lớp xã hội, con người có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ,

về việc chọn nhãn hiệu về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Điều này do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau Đối với việc tìm kiếm thông tin

về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội khi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để lựa chọn nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội mang lại là một trong những chiếc chìa khóa để thành công trong việc duy trì số lượng những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng mới tìm đến sản phẩm của mình Ta có thể thấy, những người ở tầng lớp cao thường thích mua xe hơi sang trọng như Mercedes; các loại quần áo đắt tiền với nhãn hiệu cao cấp như Chanel, Dior, Gucci, đi

ăn ở những nhà hàng sang trọng,

2.4 Lối sống:

4

Theo TS Nguyễn Thượng Thái, Trường Đại học Kinh tế tài chính, 2016.

Những người thuộc cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và niềm tin của nó Lối sống phác họa bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện

rõ rệt lối sống của người đó Các công ty cần phải tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để đưa ra các chiến lược phù hợp Ví dụ những người có lối sống lành mạnh thì thường chi tiêu nhiều cho thực phẩm sạch, những dụng cụ giúp họ sống lành mạnh Còn những người yêu thích cách sống giải trí thì họ thường tập trung nhiều cho tiệc tùng, ăn uống, vui chơi

II SỰ ĐIỀU CHỈNH CỦA CÔNG TY ĐỂ THÀNH CÔNG TRƯỚC SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA:

1 Chiến lược sản phẩm:

Giá trị văn hóa là cơ sở định hướng mục tiêu, phương thức và hành động của mỗi con người Vì vậy, việc ứng dụng yếu tố văn hóa vào trong kinh doanh là cầu nối giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mục tiêu Chẳng hạn như tại các nước Châu Âu, người dân thường xuyên tham gia và hưởng ứng các phong trào hạn chế rác thải nhựa như Zerowaste nhằm khuyến khích người tiêu dùng hành động vì sự phát triển bền vững.5 Do đó, nếu như muốn thành công tại thị trường này các thương hiệu cần có chiến lược phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường

Cụ thể hơn, các công ty cần triển khai các chính sách thích nghi, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nền văn hóa, thỏa mãn các nhu cầu hoặc thị hiếu của từng thị trường Chẳng hạn như xem xét các nguyên liệu đầu vào, khảo sát việc liệu thành phần trong sản phẩm có mâu thuẫn với văn hóa của nước sở tại hay không; tỉ lệ giữa các thành phần để đáp ứng mùi vị, khẩu vị của người tiêu dùng; cách thức đóng gói, bao bì sản phẩm; nghiên cứu chu kỳ sống

5

Ngọc Thùy, Lan tỏa tinh thần phát triển bền vững với chiến dịch không rác thải nhựa của Tik Tok, Báo Công

Thương, 2019

của sản phẩm; Qua những thay đổi trong sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ thể hiện được tinh thần cầu thị và sự thấu hiểu người tiêu dùng trước những vấn đề xã hội

Nhìn chung, sự thay đổi của văn hóa sẽ làm thay đổi hành vi mua sắm và sự tiếp nhận sản phẩm của người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt xu thế để đưa ra được sự thay đổi cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm và chiến lược marketing để đảm bảo sự chấp nhận và niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm

2 Chiến lược khuếch trương:

Khi xác định được chiến lược khuếch trương, công ty cần phải quan tâm tới một số yếu

tố chi phối chiến lược này như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ sản phẩm

và xây dựng các mối quan hệ với công chúng Trước hết, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức quảng bá sản phẩm của công ty Tùy thuộc vào nền văn hóa, thói quen sử dụng các kênh thông tin của người dùng mà công ty có những chính sách linh động để quảng cáo có thể lôi cuốn sự chú ý, làm cho mọi người thích thú, tạo ra lòng ham muốn và dẫn đến quyết định mua hàng Ở những nơi có nền văn hóa truyền thống, công nghệ thông tin chưa bùng nổ, thì việc lựa chọn quảng cáo trên những trang thông tin điện tử hay mạng xã hội là không hiệu quả với người dân vì họ chủ yếu sử dụng những công cụ truyền thống như tivi, sách báo, Khi xây dựng một thông điệp hay hình ảnh về sản phẩm của mình, công ty phải chú trọng vào việc tìm hiểu văn hóa của thị trường mà họ hướng tới để tránh tình trạng không phù hợp dẫn tới sản phẩm bị tẩy chay, đào thải khỏi thị trường Khi tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau, thông điệp của doanh nghiệp phải nhất quán nhưng cũng cần sửa đổi cách thể hiện để phù hợp với từng thị trường hoặc thông điệp phải chạm tới được định hướng chung của đại

đa số các quốc gia Ví dụ, bảo vệ môi trường luôn là mục tiêu về một lối sống văn hóa lành mạnh ở nhiều nước vậy nên nhãn hàng Coca-cola tiếp cận vấn đề này với chiến dịch “Love Story” đã cho ra mắt đoạn phim ngắn mang tên “Recycling Love Story” - sự ngọt ngào của cặp đôi “vỏ chai” đã gián tiếp truyền đi thông điệp truyền thông của Coca-Cola: Tái sử dụng chai nhựa để bảo vệ môi trường

Để xúc tiến hoạt động bán hàng, công ty có thể thay đổi hình thức sản phẩm, trưng bày các mẫu hàng dùng thử, các tài liệu về sản phẩm ở điểm bán, Công ty có thể chú ý đến đặc trưng văn hoá, các kỳ nghỉ lễ, tuần lễ văn hoá, tháng lễ hội, để đưa ra những định hướng, chiến lược xúc tiến cụ thể như cách trang trí cửa hiệu, khẩu hiệu, thêm voucher, để làm nổi bật sản phẩm, hoạt động, dịch vụ của doanh nghiệp Ví dụ ở Trung Quốc, ngày 11/11 là Lễ hội mua sắm hay còn gọi là Ngày Độc Thân - là lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới

và được nhiều nhà đầu tư coi là đại diện cho sự chi tiêu của người tiêu dùng ở Trung Quốc Đây là ngày đặc biệt để doanh nghiệp trong và ngoài nước quảng bá thương hiệu, tung ra nhiều sản phẩm, tiếp cận gần hơn đến người tiêu dùng

Để tránh rủi ro, các hoạt động hỗ trợ sản phẩm dưới những dịch vụ như phim ảnh, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, catalog, đều phải có hình ảnh, âm thanh, màu sắc, nội dung, ngôn ngữ, phù hợp với văn hóa địa phương Ngoài ra, công ty phải xây dựng các mối liên

hệ với công chúng để phát triển, đảm bảo danh tiếng, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng ,…

3 Chiến lược giá cả:

Bên cạnh các yếu tố như mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, đặc điểm thị trường, cạnh tranh, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng từ sự khác biệt văn hóa Ở những nơi có văn hoá tiêu dùng phát triển hay ở các đoạn thị trường cao cấp, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, họ thường hướng đến các sản phẩm có giá trị, vì vậy các công ty

có thể áp dụng chính sách giá “hớt váng sữa” để đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm Sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường thuộc các nền văn hóa khác Mặt khác, ở các nước đang phát triển, công ty có thể áp dụng chính sách giá “thấm dần” do khách hàng ở những thị trường này thường có văn hóa tiêu dùng trung thành với sản phẩm của những nhãn hàng nhất định.Từ đó công ty có thể nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh

Để thích nghi với sự khác biệt văn hóa, các doanh nghiệp cần kết hợp yếu tố văn hóa với các phương pháp định giá Ví dụ điển hình cho việc kết hợp yếu tố văn hóa vào các phương

thức định giá là xu hướng lựa chọn những sản phẩm có màu sắc hoặc con số may mắn của người Châu Á 6 Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể áp dụng định giá tâm lý và đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm (các mức giá có số thập phân là số 8 như 8.88 hoặc 6.88) để tạo được ấn tượng với người tiêu dùng Hiểu được sự khác biệt về văn hóa trong việc định giá, các công ty có thể đặt giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ; từ đó thu hút khách hàng ở các nền văn hóa khác nhau

4 Chiến lược phân phối:

Chính sách phân phối sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi văn hóa của từng khu vực mà các doanh nghiệp hướng tới Mỗi một vùng sẽ có một nền văn hóa khác nhau từ tôn giáo hay phong tục tập quán, tác động trực tiếp đến nhu cầu sử dụng và cách thức tiêu dùng Tùy thuộc vào văn hóa của từng nơi, công ty có thể tập trung phân phối sản phẩm ở khu vực này, hạn chế phân phối ở khu vực khác, tạo thành một mạng lưới phân phối thống nhất Không những vậy, mỗi một nền văn hóa sẽ có những quy chuẩn khác nhau cho cả một cộng đồng chung Công ty có thể tập huấn cho người tiếp thị sản phẩm những cách ứng xử, thái độ hành

xử khác nhau trong quá trình phân phối sao cho phù hợp với văn hóa địa phương, khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng và dễ dàng có được sự đón nhận của các nhà phân phối Ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa của từng quốc gia, là rào cản đối với một số công ty vậy nên nó giữ vị trí đặc biệt trong việc mở rộng thị trường thành công Vậy nên khi phân phối, cần cẩn trọng và chú ý đến chất lượng bản dịch của sản phẩm, của hợp đồng phân phối, Ngôn từ diễn đạt rõ ràng, chính xác giúp tránh mọi hiểu lầm với nhà phân phối hoặc khách hàng tiềm năng Ngôn ngữ là phương tiện để kết nối với khách hàng, vì vậy người bán hàng sử dụng ngôn ngữ địa phương tự nhiên và phù hợp theo ngữ cảnh sẽ thu hút

và tạo ấn tượng tốt

III LIÊN HỆ CHIẾN LƯỢC CỦA STARBUCKS TRƯỚC SỰ KHÁC BIỆT VĂN

HÓA Ở VIỆT NAM:

6

Westjohn, Stanford A., Holger Roschk, and Peter Magnusson "Eastern versus western culture pricing strategy: Superstition, lucky numbers, and localization." Journal of International Marketing 25.1 (2017): 72-90.