Phân Tích Sự Khác Biệt Về Văn Hóa Tácđộng Đến Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Trong Trường Hợp Này Một Công Ty Muốn Thành Công Cần Phải Đình Chính Những Hoạt Động Nào Vìsao.pdf

lOMoARcPSD|38362288 BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI TẬP NHĨM MƠN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ BÀI: “PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG? TRONG TRƯỜNG HỢP NÀY MỘT CÔNG TY MUỐN THÀNH CƠNG CẦN PHẢI ĐÌNH CHÍNH NHỮNG HOẠT ĐỘNG NÀO? VÌ SAO?” Nhóm : 06 Lớp : 4724 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHĨM Nhóm: 06 – Lớp: 4724 Chủ đề: Phân tích khác biệt văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng? Trong trường hợp cơng ty muốn thành cơng cần phải điều hoạt động nào? Tại sao? BẢNG ĐÁNH GIÁ STT MSSV Họ tên Tiến độ thực Mức độ hoàn Xế Chữ ký hạn thành p loại Có Khơng Tốt Khơng tốt 472456 Đỗ Ngọc Dũng X X A 472457 Nguyễn Khánh Huyền X X A 472458 Nguyễn Thu Uyên X X A 472459 Nguyễn Ngọc Phương X X A Anh 472460 Đỗ Diệu My X X A 472461 Nguyễn Hiền Minh X X A 472462 Trần Bích Hường X X A 472463 Hoàng Lê Ngân Nhi X X A 472464 Lê Thị Thu Trang X X A 10 472465 Đoàn Thị Thanh Tú X X A 11 472466 Nguyễn Hoàng Minh X X A Trang 12 462612 Ngô Thị Quỳnh Chi X X A 13 462624 Nguyễn Vũ Quỳnh X X A Hương 14 462629 Đinh Trà My X X A 15 462633 Lưu Thị Thảo Nguyên X X A Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 MỞ ĐẦU Brian Tracy – diễn giả kinh tế học số giới nói: “Bạn tìm kiếm bảo đảm, bạn có Nhưng bạn tìm kiếm hội, bạn đạt bảo đảm mà muốn.” Cùng với phát triển mạnh mẽ xu tồn cầu hóa kinh tế hội nhập quốc tế nhu cầu tiêu dùng người ngày tăng, hội cho cơng ty ngày rộng mở Chính vậy, cơng ty ngày ln tìm kiếm hội để mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng vị tầm ảnh hưởng không nước mà cịn thị trường nước ngồi Các cơng ty cần đưa chiến lược đa dạng để phù hợp với người tiêu dùng hành vi họ bị chi phối lớn yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ Và văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc, bền vững nhất, người văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác Do đó, việc đưa chiến lược thích nghi văn hóa bước đảm bảo chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng văn hóa khác Sự đa dạng phức tạp văn hóa địi hỏi cơng ty phải thực nghiêm túc nghiên cứu văn hóa để khai thác hiệu yếu tố Ý thức tầm quan trọng khác biệt văn hóa, nhóm em định nghiên cứu đề tài: “Phân tích khác biệt văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng? Trong trường hợp này, công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh hoạt động nào? Tại sao?” Bài tập nhóm đưa tổng quan văn hóa khác biệt văn hóa tác động tới hành vi người tiêu dùng, đồng thời phân tích điều chỉnh chiến lược Marketing hỗn hợp công ty ảnh hưởng khác biệt văn hóa Từ liên hệ với chiến lược Starbuck ảnh hưởng văn hóa Việt Nam NỘI DUNG Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 I TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA VĂN HOÁ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lý thuyết chung 1.1 Văn hóa: Văn hóa phạm trù rộng lớn có khơng khái niệm văn hóa đưa Theo UNESCO: “Văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo khứ Qua kỷ, hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu - yếu tố xác định đặc tính riêng dân tộc.”1 Hay nói cách khác, văn hóa giá trị, tri thức học hỏi, chia sẻ liên hệ mật thiết với Văn hóa hiểu tổng thể phức tạp bao gồm ngôn ngữ, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục, tất khả khác mà người có Vốn khơng phải bẩm sinh, văn hóa học từ cách cư xư phổ biến thành viên xã hội định ranh giới nhóm người với 1.2 Người tiêu dùng: Người tiêu dùng hay người tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình 1.3 Hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng: hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau trình sử dụng đưa đánh định loại bỏ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ Phân tich khác biệt văn hoá tác động đến hành vi người tiêu dùng Theo Khung thống kê UNESCO, 2009 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 2.1 Nền văn hóa: Nền văn hóa định nghĩa “tổng thể tri thức, niềm tin, đạo đức, phong tục tập quán trình tư học hỏi chia sẻ nhóm người, sau truyền từ hệ sang hệ khác”2 Một người sinh lớn lên chịu chi phối văn hóa định Những cư dân chịu ảnh hưởng văn hố khác có cách nhận thức khác nhau, từ hành vi tiêu dùng họ khác Từng nước, chí vùng, miền khác đất nước có nhiều dân tộc khác sinh sống Mỗi dân tộc lại có phong tục tập quán, niềm tin, đạo đức, riêng hay nói cách khác yếu tố cấu thành văn hóa khác Điều ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng thực tế hàng hóa có chất lượng tốt khơng phù hợp với văn hóa, người tiêu dùng khơng ưa chuộng khó tiêu thụ ảnh hưởng xấu đến kết kinh doanh cơng ty Ví dụ tiêu biểu Ấn Độ, người Ấn, đặc biệt người theo đạo Hồi, đạo Hindu không ăn ăn chế biến từ thịt heo, thịt bò Với họ điều cấm kỵ, phạm phải sai trái đụng đến thần linh Nếu ăn thịt từ heo, bò họ bị trừng phạt, gặp xui xẻo Nhìn chung, văn hố có ảnh hưởng sâu sắc, trực tiếp tới hành vi người tiêu dùng Vì vậy, cơng ty muốn thâm nhập vào thị trường cần tìm hiểu kĩ văn hố thị trường đó, đón nhận phát triển 2.2 Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa phận cấu thành nhỏ văn hóa Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý,…3 Những nhóm dân cư định sống văn hố lại có niềm tin, thói quen, quan điểm khác điều kiện địa lí, trình độ nhận thức vùng khác nhau, tạo thành nhánh văn hoá bé văn hố lớn Chính vậy, tạo thành phân khúc thị trường quan trọng, đa dạng Các nhóm văn hóa nhỏ ảnh Theo Khung thống kê văn hóa UNESCO 2009 (FCS) Theo Báo Kinh tế Đô thị, 2020 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 hưởng mạnh mẽ đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Để hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng, cơng ty phải phân biệt khách hàng nhánh văn hóa khác với đặc điểm tiêu dùng khác Ví dụ: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn,… Sự trải dài địa lý phong phú văn hóa, lịch sử hình thành nên Việt Nam với thói quen đặc trưng Chính “đặc trưng” tác động sâu sắc đến thói quen hành vi mua sắm người tiêu dùng vùng miền 2.3 Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng.4 Trong tầng lớp xã hội, người có khuynh hướng cư xử giống kể hành vi tiêu dùng Họ có sở thích tương tự sản phẩm dịch vụ, việc chọn nhãn hiệu nơi họ thường đến mua sắm, thường có phản ứng chương trình quảng cáo giá sản phẩm Điều khả mua lối sống người tương tự Đối với việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, tầng lớp xã hội khác biệt việc sử dụng phương tiện truyền thông khác Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa sở tầng lớp xã hội quảng cáo cần biết thị hiếu, sở thích người tiêu dùng vấn đề để lựa chọn nội dung phương tiện thông tin hiệu Vận dụng tốt hội mà giai tầng xã hội mang lại chìa khóa để thành cơng việc trì số lượng khách hàng trung thành đồng thời thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm Ta thấy, người tầng lớp cao thường thích mua xe sang trọng Mercedes; loại quần áo đắt tiền với nhãn hiệu cao cấp Chanel, Dior, Gucci, ăn nhà hàng sang trọng, 2.4 Lối sống: Theo TS Nguyễn Thượng Thái, Trường Đại học Kinh tế tài chính, 2016 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 Những người thuộc nhánh văn hoá, giai tầng xã hội chí nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống hình thức tồn bền vững người giới thể hoạt động, quan tâm niềm tin Lối sống phác họa chân dung toàn diện người tác động qua lại với mơi trường xung quanh Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống người Các cơng ty cần phải tìm mối liên hệ lối sống hành vi tiêu dùng loại hàng hóa để đưa chiến lược phù hợp Ví dụ người có lối sống lành mạnh thường chi tiêu nhiều cho thực phẩm sạch, dụng cụ giúp họ sống lành mạnh Cịn người u thích cách sống giải trí họ thường tập trung nhiều cho tiệc tùng, ăn uống, vui chơi II SỰ ĐIỀU CHỈNH CỦA CÔNG TY ĐỂ THÀNH CÔNG TRƯỚC SỰ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA: Chiến lược sản phẩm: Giá trị văn hóa sở định hướng mục tiêu, phương thức hành động người Vì vậy, việc ứng dụng yếu tố văn hóa vào kinh doanh cầu nối giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mục tiêu Chẳng hạn nước Châu Âu, người dân thường xuyên tham gia hưởng ứng phong trào hạn chế rác thải nhựa Zerowaste nhằm khuyến khích người tiêu dùng hành động phát triển bền vững.5 Do đó, muốn thành cơng thị trường thương hiệu cần có chiến lược phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường Cụ thể hơn, cơng ty cần triển khai sách thích nghi, thay đổi sản phẩm để phù hợp với văn hóa, thỏa mãn nhu cầu thị hiếu thị trường Chẳng hạn xem xét nguyên liệu đầu vào, khảo sát việc liệu thành phần sản phẩm có mâu thuẫn với văn hóa nước sở hay không; tỉ lệ thành phần để đáp ứng mùi vị, vị người tiêu dùng; cách thức đóng gói, bao bì sản phẩm; nghiên cứu chu kỳ sống Ngọc Thùy, Lan tỏa tinh thần phát triển bền vững với chiến dịch không rác thải nhựa Tik Tok, Báo Công Thương, 2019 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 sản phẩm; Qua thay đổi sản phẩm, doanh nghiệp thể tinh thần cầu thị thấu hiểu người tiêu dùng trước vấn đề xã hội Nhìn chung, thay đổi văn hóa làm thay đổi hành vi mua sắm tiếp nhận sản phẩm người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt xu để đưa thay đổi cần thiết cho trình sản xuất sản phẩm chiến lược marketing để đảm bảo chấp nhận niềm tin khách hàng dành cho sản phẩm Chiến lược khuếch trương: Khi xác định chiến lược khuếch trương, công ty cần phải quan tâm tới số yếu tố chi phối chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hoạt động hỗ trợ sản phẩm xây dựng mối quan hệ với cơng chúng Trước hết, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức quảng bá sản phẩm công ty Tùy thuộc vào văn hóa, thói quen sử dụng kênh thơng tin người dùng mà cơng ty có sách linh động để quảng cáo lơi ý, làm cho người thích thú, tạo lòng ham muốn dẫn đến định mua hàng Ở nơi có văn hóa truyền thống, cơng nghệ thơng tin chưa bùng nổ, việc lựa chọn quảng cáo trang thông tin điện tử hay mạng xã hội không hiệu với người dân họ chủ yếu sử dụng cơng cụ truyền thống tivi, sách báo, Khi xây dựng thơng điệp hay hình ảnh sản phẩm mình, cơng ty phải trọng vào việc tìm hiểu văn hóa thị trường mà họ hướng tới để tránh tình trạng khơng phù hợp dẫn tới sản phẩm bị tẩy chay, đào thải khỏi thị trường Khi tiếp cận với văn hóa khác nhau, thơng điệp doanh nghiệp phải quán cần sửa đổi cách thể để phù hợp với thị trường thông điệp phải chạm tới định hướng chung đại đa số quốc gia Ví dụ, bảo vệ môi trường mục tiêu lối sống văn hóa lành mạnh nhiều nước nên nhãn hàng Coca-cola tiếp cận vấn đề với chiến dịch “Love Story” cho mắt đoạn phim ngắn mang tên “Recycling Love Story” - ngào cặp đôi “vỏ chai” gián tiếp truyền thông điệp truyền thông Coca-Cola: Tái sử dụng chai nhựa để bảo vệ môi trường Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 Để xúc tiến hoạt động bán hàng, cơng ty thay đổi hình thức sản phẩm, trưng bày mẫu hàng dùng thử, tài liệu sản phẩm điểm bán, Công ty ý đến đặc trưng văn hố, kỳ nghỉ lễ, tuần lễ văn hoá, tháng lễ hội, để đưa định hướng, chiến lược xúc tiến cụ thể cách trang trí cửa hiệu, hiệu, thêm voucher, để làm bật sản phẩm, hoạt động, dịch vụ doanh nghiệp Ví dụ Trung Quốc, ngày 11/11 Lễ hội mua sắm hay gọi Ngày Độc Thân - lễ hội mua sắm trực tuyến lớn giới nhiều nhà đầu tư coi đại diện cho chi tiêu người tiêu dùng Trung Quốc Đây ngày đặc biệt để doanh nghiệp nước quảng bá thương hiệu, tung nhiều sản phẩm, tiếp cận gần đến người tiêu dùng Để tránh rủi ro, hoạt động hỗ trợ sản phẩm dịch vụ phim ảnh, xuất phẩm doanh nghiệp, catalog, phải có hình ảnh, âm thanh, màu sắc, nội dung, ngôn ngữ, phù hợp với văn hóa địa phương Ngồi ra, cơng ty phải xây dựng mối liên hệ với công chúng để phát triển, đảm bảo danh tiếng, tạo ấn tượng tốt khách hàng ,… Chiến lược giá cả: Bên cạnh yếu tố mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, đặc điểm thị trường, cạnh tranh, sách giá chịu ảnh hưởng từ khác biệt văn hóa Ở nơi có văn hoá tiêu dùng phát triển hay đoạn thị trường cao cấp, người tiêu dùng ngày có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, họ thường hướng đến sản phẩm có giá trị, cơng ty áp dụng sách giá “hớt váng sữa” để đảm bảo lợi nhuận cao đơn vị sản phẩm Sau khai thác hết đoạn thị trường hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang đoạn thị trường thuộc văn hóa khác Mặt khác, nước phát triển, cơng ty áp dụng sách giá “thấm dần” khách hàng thị trường thường có văn hóa tiêu dùng trung thành với sản phẩm nhãn hàng định.Từ cơng ty nhanh chóng chiếm lĩnh phần quan trọng thị trường làm nhụt chí đối thủ cạnh tranh Để thích nghi với khác biệt văn hóa, doanh nghiệp cần kết hợp yếu tố văn hóa với phương pháp định giá Ví dụ điển hình cho việc kết hợp yếu tố văn hóa vào phương Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 thức định giá xu hướng lựa chọn sản phẩm có màu sắc số may mắn người Châu Á Ngoài ra, doanh nghiệp áp dụng định giá tâm lý đưa mức giá phù hợp cho sản phẩm (các mức giá có số thập phân số 8.88 6.88) để tạo ấn tượng với người tiêu dùng Hiểu khác biệt văn hóa việc định giá, cơng ty đặt giá phù hợp cho sản phẩm dịch vụ họ; từ thu hút khách hàng văn hóa khác Chiến lược phân phối: Chính sách phân phối sản phẩm thường bị ảnh hưởng văn hóa khu vực mà doanh nghiệp hướng tới Mỗi vùng có văn hóa khác từ tơn giáo hay phong tục tập quán, tác động trực tiếp đến nhu cầu sử dụng cách thức tiêu dùng Tùy thuộc vào văn hóa nơi, cơng ty tập trung phân phối sản phẩm khu vực này, hạn chế phân phối khu vực khác, tạo thành mạng lưới phân phối thống Không vậy, văn hóa có quy chuẩn khác cho cộng đồng chung Công ty tập huấn cho người tiếp thị sản phẩm cách ứng xử, thái độ hành xử khác trình phân phối cho phù hợp với văn hóa địa phương, khiến khách hàng cảm thấy tơn trọng dễ dàng có đón nhận nhà phân phối Ngôn ngữ yếu tố quan trọng văn hóa quốc gia, rào cản số cơng ty nên giữ vị trí đặc biệt việc mở rộng thị trường thành công Vậy nên phân phối, cần cẩn trọng ý đến chất lượng dịch sản phẩm, hợp đồng phân phối, Ngơn từ diễn đạt rõ ràng, xác giúp tránh hiểu lầm với nhà phân phối khách hàng tiềm Ngôn ngữ phương tiện để kết nối với khách hàng, người bán hàng sử dụng ngôn ngữ địa phương tự nhiên phù hợp theo ngữ cảnh thu hút tạo ấn tượng tốt III LIÊN HỆ CHIẾN LƯỢC CỦA STARBUCKS TRƯỚC SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA Ở VIỆT NAM: Westjohn, Stanford A., Holger Roschk, and Peter Magnusson "Eastern versus western culture pricing strategy: Superstition, lucky numbers, and localization." Journal of International Marketing 25.1 (2017): 72-90 Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 Khó khăn Starbucks trước khác biệt văn hóa Việt Nam: Một thương hiệu muốn tồn lâu nơi giới việc thay đổi cho phù hợp quan niệm văn hóa, phong tục tập quán nước sở điều không tránh khỏi Starbucks trường hợp ngoại lệ Khi tới thị trường Việt Nam Starbucks lại gặp nhiều khó khăn khác biệt văn hóa Starbucks sử dụng Hạt cà phê Arabica, Việt Nam có hạt Robusta đậm Cà phê đá truyền thống Việt Nam, gọi cà phê sữa đá đồ uống phổ biến nước Thức uống làm từ cà phê Việt Nam sử dụng hạt cà phê Robusta đậm với hàm lượng caffeine cao so với hạt arabica Starbucks Với giá thành rẻ thói quen tiêu dùng tiết kiệm người Việt Nam hàng quán vỉa hè lề đường thường ưa chuộng so với cửa hàng sang trọng đắt đỏ Starbucks Tác động văn hóa Việt Nam chiến lược tiếp thị hỗn hợp Starbucks 2.1 Chiến lược sản phẩm Những thương hiệu Mỹ thu hút khách hàng sản phẩm đánh giá có chất lượng tốt Lý mở hội cho Starbucks - chuỗi cửa hàng cà phê tiếng khắp tồn cầu kích thích phản ứng tiêu dùng người Việt Nam Mở rộng thị trường Việt Nam với mong muốn mang gió cho văn hóa cà phê Việt, Starbucks gần khơng thay đổi thực đơn với đặc trưng cà phê phong Ý Sản phẩm Starbucks bao gồm: cà phê phong cách Ý, frappuccino, bánh ngọt, … áp dụng cho cửa hàng toàn giới Với thực đơn này, Starbucks thành công nhiều quốc gia Mỹ, Trung Quốc,… Nhưng Việt Nam, Starbucks đạt 87 cửa hàng tính đến cuối năm 2022, chiếm thị phần nhỏ thị trường cà phê Việt Nam7 Như nêu trên, khác biệt hương vị cà phê trở ngại lớn Starbucks thị trường Việt Nam người tiêu dùng cần có thời gian thích nghi nhãn hàng cần có thay đổi để phù hợp vi người tiêu dùng Chính Starbucks sử dụng Vien Thong, Starbucks set to open 100th store in Vietnam, VnExpress (2023) Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 “seasonal menu” - thực đơn theo mùa để thu hút khách hàng Tuy nhãn hàng từ tới từ Mỹ Starbucks khéo léo thu hẹp khoảng cách với văn hóa Việt Nam cách vào mùa Trung thu cho mắt thực đơn bánh trung thu mà đặc biệt nhân bánh kết hợp hài hòa truyền thống đại Bên cạnh đó, Việt Nam biết vùng mang khí hậu nhiệt đới, vào mùa hè người tiêu dùng thường hướng tới loại đồ uống mát từ trái Chính vậy, thực đơn mùa hè Starbucks Việt Nam thường cho mắt sản phẩm trà hoa nhiệt đới, frappuccino kết hợp loại hoa Một điểm sáng Starbucks việc thích ứng với văn hóa Việt Nam cách họ xây dựng không gian cửa hàng Người châu Á thường coi trọng tính cộng đồng dành thời gian hội họp, trị chuyện gia đình, bạn bè Và người Việt thường có thói quen mua ly cà phê ngồi lại nhâm nhi, thưởng thức Hiểu điều này, cách trang trí cửa hàng Starbucks Việt Nam bố trí nhiều ghế ngồi êm ái, không gian rộng rãi Starbucks Mỹ châu Âu 2.2 Chiến lược giá cả: Tầng lớp trung lưu Việt Nam có xu hướng phát triển cách nhanh chóng8 Theo The World Bank, Việt Nam có tốc độ phát triển kinh tế trì mức cao năm gần đây, chuyển từ quốc gia có thu nhập thấp sang quốc gia có thu nhập trung bình thấp9 Chính vậy, Starbucks đến với Việt Nam nhắm tới thị trường dành cho tầng lớp trung lưu Bên cạnh đó, giới trẻ thành phố lớn đối tượng mà Starbucks muốn hướng tới, đối tượng sẵn sàng chi khoản tiền không nhỏ cho nhu cầu ngày Như biết văn hóa cà phê người Việt, họ thường mua ly cà phê cửa hàng địa phương với giá từ 20.000 - 30.000 đồng Một số chuỗi đồ uống khác có mức giá từ 40.000-5000 đồng Trong ly cà phê Starbucks có giá từ Ban Các vấn đề Xã hội Mơi trường, “Tình hình phát triển tầng lớp trung lưu Việt Nam giai đoạn 2011-2020”, NCIF (2021) The World Bank, “Vietnam : Development news, research, data” (2023) https://www.worldbank.org/en/country/vietnam/overview Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 70.000 - 80.000 đồng số lượng định người tiêu dùng lựa chọn điểm đến Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp nhãn hàng nhắm tới việc đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Hiểu tâm lý ưa chuộng đồ ngoại quan niệm “tiền đấy” người Việt, Starbucks không tập chung vào chất lượng sản phẩm (nguyên liệu nhập khẩu, hình thức đẹp) mà mang lại cho khách hàng trải nghiệm xứng đáng (chăm sóc khách hàng, sở vật chất tốt…) Điều khiến Starbucks trở nên có giá trị đem lại cho khách hàng hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ đồ uống có giá cao Có thể thấy, chiến lược giá xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp mang lại thành công định cho Starbucks thị trường Việt Nam Bằng chứng sau 10 năm có mặt thị trường Việt Nam, dù chiếm thị phần nhỏ thị trường cà phê Việt Nam Starbucks có mặt top chuỗi cà phê có doanh thu lớn Việt Nam 2.3 Chiến lược địa điểm tảng bán hàng: Do q trình cơng nghiệp hóa thị hóa diễn nhanh chóng năm gần đây, chênh lệch, phân hóa tầng lớp giàu nghèo Việt Nam có biến đổi to lớn10 Điều khiến cho Starbucks xâm nhập vào thị trường Việt Nam cần có điều chỉnh để trở nên phù hợp Có thể thấy, đối tượng mà Starbucks hướng tới chủ yếu phân khúc khách hàng sinh sống thành phố lớn, có thu nhập cao thường độ tuổi từ 25 - 40 (nhóm đối tượng mà phần lớn sẵn sàng chi trả mạnh tay cho nhu cầu mình) Vì cửa hàng Starbucks thường đặt trung tâm thương mại, tòa nhà cao tầng, chung cư cao cấp, địa điểm bắt mắt, rộng rãi, đơng người qua lại, có phong cách bày trí ấm cúng, thoải mái có phần sang chảnh Tuy nhiên việc sử dụng mặt đắt đỏ, điểm đơng đúc chi phí đầu tư lớn, chặng đường dài, Starbucks vấp phải nhiều khó khăn Một số lý ghi nhận khó khăn việc vận chuyển nguyên liệu vào khu vực đường đông đúc, ảnh hưởng đại dịch Covid-19, 11 10 (15/12/2021), Tác động thị hóa đến chênh lệch giàu nghèo Việt Nam, Tổng cục thống kê , truy cập ngày 14/05/2023 11 Linh Lam đồng hành (19/08/2022), Starbucks kinh doanh sau gần 10 năm có mặt Việt Nam, Trang thông tin điện tử tổng hợp CAFEF Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 Nhận thấy hạn chế mình, để cải thiện, Starbucks chuyển hướng sang mở thêm cửa hàng tinh gọn khu dân cư, khu đô thị để phục vụ mua mang Đây giải pháp Starbucks để hạn chế lây lan dịch bệnh Chuỗi cửa hàng đẩy mạnh bán hàng tảng Shopee food, Grab, Be, để đáp ứng nhu cầu bắt kịp xu hướng sử dụng phương thức giao hàng trực tuyến người tiêu dùng, mở cửa hàng sàn thương mại điện tử để đẩy mạnh kinh doanh sản phẩm cốc, bình nước, nhằm hỗ trợ nâng cao doanh thu lợi nhuận việc kinh doanh đồ uống 2.4 Chiến lược xúc tiến: Về bản, chiến lược xúc tiến Starbucks Việt Nam khơng có nhiều thay đổi so với q trình thâm nhập thị trường khác, bao gồm chiến lược quảng cáo, tiếp thị truyền thơng, chương trình khuyến tăng độ nhận diện qua hình thức truyền miệng, thực tốt quan hệ công chúng Như chi nhánh khác giới, Starbucks tập trung vào xây dựng hình ảnh thơng qua sản phẩm mình, tập trung tận dụng dịp buổi mắt sản phẩm mới, khai trương cửa hàng để PR tên tuổi Đồng thời liên tục đưa thị trường mẫu mã bao bì, cốc bình nước, bình giữ nhiệt có gắn tên thương hiệu với phiên giới hạn Bên cạnh đó, nhận thấy tiềm từ tảng Internet, năm gần đây, Starbucks tiến hành hoạt động sôi mạng xã hội để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm Với thói quen chi tiêu tiết kiệm chuộng ưu đãi, giảm giá người Việt Nam, Starbucks trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng khơng gian qn, sách chăm sóc khách hàng chu đáo, loại bỏ ký hiệu tiền tệ VNĐ khỏi menu, thay đổi công thức pha cà phê đồ uống theo mùa để phù hợp Như đây, Starbucks tập trung đem đến trải nghiệm tốt đẹp cho khách hàng, để họ cảm thấy xứng đáng bỏ tiền trải nghiệm Để giữ chân lượng khách quen thường lui tới, Starbucks thực sách tri ân khách hàng, tặng quà sinh nhật, tặng Gift card, phát hành thẻ ứng dụng Starbucks để tích điểm, đánh vào tâm lý khách hàng muốn tích nhiều điểm để nhận ưu đãi, quà tặng Đồng thời tổ chức đợt khuyến nhờ tác dụng truyền miệng khách hàng cũ đến người quen, bạn bè họ Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 KẾT LUẬN Sự khác biệt văn hóa tác động vơ mạnh mẽ tới hành vi mua sắm tiêu dùng người Đồng thời, văn hóa định lớn tới thành công hay thất bại doanh nghiệp thương trường Điều địi hỏi cơng ty phải có nghiên cứu kỹ văn hóa nước sở tại, văn hóa khu vực khác giới Hoạt động kinh doanh mơi trường có khác biệt văn hóa buộc công ty phải đưa thay đổi chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm thích nghi với khác biệt văn hóa Các cơng ty đưa định thay đổi cần phải tính tốn, cân nhắc thận trọng sẵn sàng đưa phương hướng giải kịp thời xảy rủi ro Nếu chiến lược áp dụng cách khéo léo, linh hoạt văn hóa cơng cụ hữu ích giúp cho doanh nghiệp vươn lên phát triển cách mạnh mẽ Minh chứng cho điều này, viết thành công thất bại chiến lược Marketing hỗn hợp Starbucks Việt Nam góc độ thích nghi với văn hóa địa phương DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Học viện Công nghệ bưu viễn thơng: Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Hà Nội, 2013 Khung thống kê văn hóa UNESCO, 2009 (FCS) https://tuyengiaohungyen.vn/bai-viet/tim- hieu-khai-niem-ve-van-hoa-va-mot-so-khai-niem-lien-quan.aspx An Thanh, “[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều]: Góc nhìn văn hóa - xã hội” Báo Kinh tế Đô thị, 2020 https://kinhtedothi.vn/van-hoa-tieu-dung-nguoi-viet-goc-nhin-da-chieu-bai-4-goc-nhin-van- hoa-xa-hoi.html Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com) lOMoARcPSD|38362288 Bài viết: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng”, TS Nguyễn Thượng Thái, Trường Đại học Kinh tế tài chính, 2016 Bài viết: “Lan tỏa tinh thần phát triển bền vững với chiến dịch không rác thải nhựa Tik Tok”, Ngọc Thùy, Báo Công Thương, 2019 https://congthuong.vn/lan-toa-tinh-than-phat-trien-ben-vung-voi-chien-dich-khong-rac-thai- nhua-cua-tik-tok-127971.html Westjohn, Stanford A., Holger Roschk, and Peter Magnusson "Eastern versus western culture pricing strategy: Superstition, lucky numbers, and localization." Journal of International Marketing 25.1 (2017): 72-90 Vien Thong, Starbucks set to open 100th store in Vietnam, VnExpress (2023) https://e.vnexpress.net/news/companies/starbucks-set-to-open-100th-store-in-vietnam- 4556084.html Ban Các vấn đề Xã hội Môi trường, “Tình hình phát triển tầng lớp trung lưu Việt Nam giai đoạn 2011-2020”, NCIF (2021) Tác động thị hóa đến chênh lệch giàu nghèo Việt Nam, Tổng cục thống kê (2021) https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/12/tac-dong-cua-do-thi-hoa-den- chenh-lech-giau-ngheo-o-viet-nam/ Truy cập ngày 14/05/2023, 10 Linh Lam đồng hành, Starbucks kinh doanh sau gần 10 năm có mặt Việt Nam, (2022) Trang thông tin điện tử tổng hợp CAFEF Downloaded by chat tailieu (chattailieu@gmail.com)