TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CHƯƠNG 1 - Full 10 điểm

GV: Th.S NGUYỄN THỊ KHÁNH HÀ 1 Nội dung TỔNG QUAN VỀ IMCC1 QUẢNG CÁOC2 XÚC TIẾN BÁN HÀNGC3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNGC4 MARKETING TRỰC TIẾPC5 2 BÁN HÀNG CÁ NHÂNC6 TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI VÀ KỸ THUẬT SỐC7 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH IMCC8 Giáo trình, tài liệu tham khảo • George E.Belch & Michael A.Belch (2018), Advertising and Promotion – An Intergrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Education • Kenneth E.Clow & Donald Baack (2018), Intergrated Advertising,Promotion, and Marketing Communications, Pearson Education Limited 3 Mục tiêu học phần Kiến thức Kỹ năng • Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC. • Phân tích thị trường, hành vi NTD để có căn cứ xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả. • Sử dụng hiệu quả các yếu tố trong chương trình IMC: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. • Xây dựng kế hoạch IMC hiệu quả • Làm việc nhóm • Tư duy, sáng tạo 4 Phương pháp đánh giá * Đánh giá quá trình (20%) ▪ Điểm chuyên cần : 10% ▪ Điểm bài tập cá nhân, nhóm : 10% * Đánh giá giữa kỳ (20%) * Đánh giá cuối kỳ (60%) ▪ Hình thức : Bài tập lớn Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) 6 Nội dung chương 1 7 Quy trình lập kế hoạch IMC Hành vi người mua Vai trò của IMC trong tiến trình marketing Khái niệm IMC 8 1.1. Khái niệm về IMC Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. Amstrong & Kotler 9 QUESTION Tại sao phải tích hợp? Vì……… Kết hợp những yếu tố riêng lẻ để tạo nên một thể thông điệp thống nhất, hài hòa. 1.2. Vai trò của IMC trong tiến trình marketing Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong KD: gia tăng giá trị SP, thông tin, xây dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về DN... 12 IMC trong mối quan hệ với KH 13 IMC trong mối quan hệ tài chính 14 IMC trong xây dựng thương hiệu 15 1.3. Hành vi người mua Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 16 Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau mua Tiến trình tâm lý nội bộ liên quan Động cơ Nhận thức Hình thành thái độ Hội nhập Học hỏi/rút kinh nghiệm Nguồn nhận thức vấn đề Hết hàng Chọn thương hiệu quen thuộc hoặc thương hiệu mà NTD trung thành Không hài lòng Quảng cáo có thể được sử dụng để giúp người tiêu dùng nhận ra khi họ gặp vấn đề và / hoặc cần mua hàng Nhu cầu/mong muốn mới Những thay đổi trong cuộc sống của người tiêu dùng thường dẫn đến nhu cầu và mong muốn mới. SP/mua hàng có liên quan Ví dụ: việc mua Iphone có thể dẫn đến nhu cầu về phụ kiện (bộ sạc, tai nghe,…) Nhận thức vấn đề do marketer gây ra • Marketer khuyến khích NTD không bằng lòng với tình trạng hiện tại của họ. • Marketer tận dụng xu hướng tìm kiếm sự mới lạ của NTD → thử các nhãn hiệu khác nhau SP mới Các SP sáng tạo được giới thiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm nội bộ Tìm kiếm bên ngoài Không đủ thông tin • Kinh nghiệm/kiến thức trong quá khứ liên quan đến các lựa chọn mua hàng thay thế khác nhau • Internet: website công ty, bài đăng của NTD,… • Nguồn tin cá nhân: bạn bè, người thân, đồng nghiệp,… • Các nguồn do marketer kiểm soát (thương mại): nhân viên bán hàng, màn hình và bao bì tại điểm mua hàng,… • Các nguồn công khai: bài báo trên tạp chí, báo điện tử,… Đánh giá các lựa chọn ➢ Bộ gợi ý: Tập hợp được gợi ý thường chỉ là một tập hợp con của tất cả các thương hiệu mà NTD biết đến. ➢ Tiêu chí đánh giá và hệ quả: ➢ Tiêu chí đánh giá: thường được xem như các thuộc tính của SP/DV ➢ Hệ quả: • Chức năng: Kết quả cụ thể của việc sử dụng SP/DV • Tâm lý xã hội: Cách SP khiến KH cảm thấy/ cách KH nghĩ người khác sẽ nhìn nhận họ khi họ sử dụng SP đó. Quyết định mua ➢ Ý định mua thường dựa trên sự phù hợp của động cơ mua với các thuộc tính hoặc đặc điểm của thương hiệu đang được xem xét. ➢ Có một khoảng thời gian trễ giữa việc hình thành ý định hoặc quyết định mua hàng và việc mua hàng thực tế, đặc biệt đối với các giao dịch mua phức tạp và liên quan nhiều như ô tô, máy tính cá nhân và đồ tiêu dùng. Quảng cáo nhắc nhở, duy trì các vị trí kệ và trưng bày nổi bật trong cửa hàng, khuyến mại định kỳ → ngăn cản NTD chuyển đổi thương hiệu Đánh giá sau mua ➢ Tích cực: thương hiệu có khả năng được giữ lại trong bộ gợi ý và tăng khả năng được mua lại. ➢ Tiêu cực: giảm khả năng mua lại, thậm chí loại bỏ khỏi nhóm được gợi ý ❖ Gửi thư theo dõi và tài liệu quảng cáo để trấn an người mua và củng cố sự khôn ngoan về quyết định mua của họ. ❖ Thiết lập số điện thoại miễn phí/địa chỉ email: NTD gọi khi cần thông tin/ khiếu mại ❖ Chính sách hoàn trả và hoàn tiền ❖ Bảo hành 1.4. Quy trình lập kế hoạch IMC XĐ công chúng mục tiêu XĐ mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện truyền thông Xây dựng ngân sách Đánh giá hiệu quả truyền thông 22 Xác định mục tiêu truyền thông Xác định công chúng mục tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện truyền thông Xây dựng ngân sách Đánh giá hiệu quả truyền thông 4 2 3 5 1 6 4. Quy trình lập kế hoạch IMC 1.4.1. Xác định công chúng mục tiêu a. Triển khai STP b. Insight 24 a. Triển khai STP 1. Phân đoạn thị trường • Xác định tiêu thức để phân đoạn TT • Phát triển kết quả của các phân đoạn 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu • Xây dựng các biện pháp làm hấp dẫn phân đoạn • Lựa chọn phân đoạn mục tiêu 3. Định vị thị trường • Định vị cho từng phân đoạn mục tiêu • Xây dựng chiến lược marketing mix cho từng phân đoạn mục tiêu 25 Dự đoán hành vi lựa chọn của NTD Dễ đo lường Dễ Khó Thấp Cao Nhân khẩu Địa lý Tâm lý Hành vi 26 27 • Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường. Do: • Nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. • Các đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường. • Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước. Phân đoạn TT: tiêu thức nhân khẩu • Tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. 28 Phân đoạn TT: tiêu thức địa lý • Xác định khách hàng mục tiêu cho tàu du lịch trên biển đến Caribbean • Độ tuổi: 35+ • Thu nhập: trung bình hoặc cao. • Đặc điểm tâm lý: thích thám hiểm. 29 TT nhân khẩu Phân đoạn TT: tiêu thức tâm lý • Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng: thái độ, giá trị, động lực, lối sống, ... • Để có dữ liệu tâm lý: • Tự thực hiện nghiên cứu tâm lý, điều chỉnh theo nhu cầu đặc thù của KH. • Mua dữ liệu tâm lý của một bên độc lập. 30 Phân đoạn TT: tiêu thức tâm lý • Hệ thống phân đoạn tâm lý VALS của Hoa Kỳ chia NTD trưởng thành vào 1 trong 8 phân đoạn dựa trên các đặc điểm tâm lý liên quan đến hành vi mua hàng. Người sáng tạo (Innovators) + Là những người thành công, tinh tế, có trách nhiệm, lòng tự trọng cao + Có nguồn lực dồi dào, là NTD rất tích cực, thị hiếu cao cấp + Là người tiêu dùng thông thái và có chiều sâu Người cầu tiến (Strivers) + Coi tiền bạc là chìa khóa đánh giá sự thành công + Là nhóm người tiêu dùng năng động và bốc đồng, họ mua sản phẩm để ganh đua với những người thành công hơn họ + Là những người có nhận thức về thời trang nhưng lại thường mua khi giảm giá bởi nguồn lực của họ có hạn Nhà tư tưởng (Thinkers) + Là những người chín chắn, thoải mái, biết suy nghĩ, có kiến thức, trách nhiệm + Được giáo dục tốt và tích cực tìm kiếm thông tin trong quá trình ra quyết định + Là NTD thực tế; họ tìm kiếm SP có độ bền, chức năng và giá trị Người táo bạo (Experiencers) + Là người thích tự thể hiện bản thân, luôn muốn nổi trội giữa đám đông + Là người tiên phong về thời trang và chấp nhận rủi ro, luôn tìm kiếm cái mới và thú vị + Là người năng động trong các hoạt động xã hội và thể chất. + Thích cái mới, dẫn đầu về công nghệ Tín đồ (Believers) + Thường hướng tới các giá trị truyền thống, gia đình, tôn giáo, lòng ái quốc và cộng đồng + Có nhiều tiền hơn nhóm người sống mòn mỏi 1 ít + Là người có thể đoán trước, họ chọn SP và thương hiệu quen thuộc, là KH trung thành Nhà sản xuất (Makers) + Là người tự lực và sở hữu các kĩ năng thực tế để xây, tạo, sửa các vật dụng trong gia đình, xe cộ hay bất kì dự án nào liên quan tới sản phẩm vật lý + Là người hướng tới gia đình truyền thống, do đó, họ mua các sản phẩm thời trang hướng tới chức năng, không phải theo mốt Người thành đạt (Achievers) + Là người lấy thành tích làm động lực, bảo thủ, không thích mạo hiểm + Ủng hộ các SP có uy tín chứng tỏ được sự thành công trước đồng nghiệp Người sống mòn mỏi (Survivors) + Là người yên lặng, thích cuộc sống khiêm nhường, không thích sự thay đổi + Thường là những người già cả và nghỉ hưu + Trung thành với thương hiệu quen thuộc, thường mua hàng khi có giảm giá • Là hình thức phân đoạn dựa trên cách mọi người hành xử (đối với một sản phẩm) ❖Trường hợp không có dữ liệu về hành vi ▪ SP mới không có thông tin về hành vi trong quá khứ ▪ SP được bán tại các cửa hàng bán lẻ ở các nước đang phát triển (nơi còn hạn chế về khoa học kỹ thuật-máy quét quang học) 32 Phân đoạn TT: tiêu thức hành vi 33 • 5 tiêu chí để phân đoạn thị trường hiệu quả • Quy mô, sức mua, các đặc điểm quan trọng khácCó thể đo lường • Phân đoạn có quy mô đủ lớn và mức sinh lời đáng để chú ý Đáng kể • Đoạn thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông Có thể tiếp cận • Các phân đoạn phản ứng khác nhau với những thay đổi trong thành phần và chương trình marketing mix Có thể phân biệt được • DN có đủ tài nguyên để đáp ứng được đòi hỏi của đoạn thị trường Có thể hành động Thị trường mục tiêu 34 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Các loại liên kết thương hiệu Sự ưu tiên, sức mạnh và tính độc đáo của liên kết thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Đánh giá tổng thể (thái độ) Liên quan đến SP (Vd: màu sắc, kích thước, tính năng thiết kế) Không liên quan đến SP (Vd: giá, bao bì, biểu tượng) Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm Định vị thị trường Định vị thuộc tính – Liên quan đến SP • SP có kiểu dáng đẹp hơn, vật liệu cao cấp, nhiều tùy chọn màu sắc 35 Quảng cáo cho Toyota Highlander tuyên bố rằng không có xe nào khác trong danh mục của Highlander có nhiều tính năng an toàn tiêu chuẩn hơn • Hình ảnh người dùng, cách sử dụng 36 Định vị thuộc tính – Không liên quan đến SP Quảng cáo Ralph Lauren Quảng cáo nói rất ít về các mặt hàng may mặc cỡ rộng được thực hiện bởi nhà bán lẻ này. Thay vào đó, điểm nổi bật nhất của quảng cáo là thể hiện sự hấp dẫn phản ánh đẳng cấp của chủ sở hữu hàng hóa điển hình của Ralph Lauren • Thương hiệu cung cấp giải pháp cho các vấn đề hiện tại hoặc tiềm năng của NTD • Các marketer hàng tiêu dùng thường xuyên thu hút nhu cầu của NTD về sự thuận tiện, an toàn, sức khỏe, sự sạch sẽ,... 37 Định vị lợi ích - Nhu cầu chức năng Thương hiệu Crocs thu hút sự chú ý của NTD về giày dép có trọng lượng nhẹ, thoải mái và chống mùi. • Cố gắng liên kết quyền sở hữu thương hiệu với nhóm, vai trò hoặc hình ảnh tự mong muốn • Định vị này cho thấy rõ đối tượng sử dụng của SP • Danh mục SP thường sử dụng nhu cầu biểu tượng để hấp dẫn NTD gồm: SP làm đẹp cá nhân, đồ trang sức, thức uống có cồn, thuốc lá, xe cộ 38 Định vị lợi ích - Nhu cầu biểu tượng Người yêu thể thao Thương nhân thành đạt • Đáp ứng khao khát của NTD về các SP mang lại sự hài lòng cho giác quan, kích thích nhận thức: trông thanh lịch, cảm giác tuyệt vời, nếm hoặc ngửi tuyệt vời, âm thanh tuyệt diệu,… 39 Định vị lợi ích - Nhu cầu trải nghiệm Quảng cáo Dove thể hiện cách định vị hương vị truyền thống là một loại kẹo socola có hương vị đặc biệt • NSX hàng đầu thế giới các SP: bao bì, giấy phủ, giấy đặc trưng và các mặt hàng khác • Giấy in từng mang nhãn hiệu TexCover II chỉ chiếm thị phần lớn thứ 5 trong danh mục SP, dthu hàng năm dưới 40 triệu USD 40 TÁI ĐỊNH VỊ - Thay đổi tên hiệu thành TANGO và định vị là “always performing” - Thực hiện một loạt quảng cáo thu hút sự chú ý, minh họa khéo léo ý tưởng “always performing” một cách hài hước, quyến rũ - Dthu năm đầu tiên tăng 27% - Tổng Dthu Tango đã tăng 126 triệu USD trên khoản đầu tư IMC chỉ 2

GV: Th.S NGUYỄN THỊ KHÁNH HÀ

1

Giáo trình, tài liệu tham khảo

• George E.Belch & Michael A.Belch (2018), Advertising and

Promotion – An Intergrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Education

• Kenneth E.Clow & Donald Baack (2018), Intergrated

Advertising,Promotion, and Marketing Communications,

Pearson Education Limited

3

Mục tiêu học phầnKiến thức

Kỹ năng

• Hiểu vị trí của IMC trong marketing

mix, các thành phần của IMC.

• Phân tích thị trường, hành vi NTD để

có căn cứ xây dựng chương trình

truyền thông hiệu quả.

• Sử dụng hiệu quả các yếu tố trong

chương trình IMC: quảng cáo, xúc tiến

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

6

Nội dung chương 1

7

Quy trình lập kế hoạch IMC

Hành vi người mua Vai trò của IMC trong tiến trình marketing Khái niệm IMC

8

1.1 Khái niệm về IMC

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính

phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và

những sản phẩm của tổ chức đó.

Amstrong & Kotler

9

QUESTION

Tại sao phải tích

hợp?

Kết hợp những yếu tố riêng lẻ để tạo nên một thể thông điệp thống nhất, hài hòa.

1.2 Vai trò của IMC trong tiến trình marketing

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhucầu khách hàng

Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạtmục tiêu marketing

Là công cụ cạnh tranh trong KD: gia tăng giá trị SP, thông tin,xây dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín thương hiệu, duytrì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về DN

12

IMC trong mối quan hệ với KH

13

IMC trong mối quan hệ tài chính

14

IMC trong xây dựng thương hiệu

15

Đánh giácác lựachọn

Quyếtđịnh mua Đánh giásau mua

Tiến trình tâm lý nội bộ liên quan

Học hỏi/rút kinh nghiệm

Nguồn nhận thức vấn đề

Hết hàng

Chọn thương hiệu quen

thuộc hoặc thương

Nhu cầu/mong muốn mới

Những thay đổi trong cuộc sống của người tiêu dùng thường dẫn đến nhu cầu và mong muốn mới.

• Marketer khuyến khích NTD không bằng lòng với tình trạng hiện tại của họ.

• Marketer tận dụng xu hướng tìm kiếm sự mới lạ của NTD → thử các nhãn hiệu khác nhau

SP mới

Các SP sáng tạo được giới thiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm nội bộ Không đủ thông tin Tìm kiếm bên ngoài

• Các nguồn công khai: bài báo trên tạp chí, báo điện tử,…

Đánh giá các lựa chọn

➢ Bộ gợi ý: Tập hợp được gợi ý thường chỉ là một tập hợp con của tất cả cácthương hiệu mà NTD biết đến

➢ Tiêu chí đánh giá và hệ quả:

➢ Tiêu chí đánh giá: thường được xem như các thuộc tính của SP/DV

➢ Hệ quả:

• Chức năng: Kết quả cụ thể của việc sử dụng SP/DV

• Tâm lý xã hội: Cách SP khiến KH cảm thấy/ cách KH nghĩ người khác sẽ nhìn nhận họ khi họ sử dụng SP đó.

đồ tiêu dùng.

Quảng cáo nhắc nhở, duy trì các vị trí kệ và trưng bày nổi bật trong cửa hàng, khuyến mại định kỳ → ngăn cản NTD chuyển đổi thương hiệu

Đánh giá sau mua

➢ Tích cực: thương hiệu có khả năng được giữ lại trong bộ gợi ý và tăng khảnăng được mua lại

➢ Tiêu cực: giảm khả năng mua lại, thậm chí loại bỏ khỏi nhóm được gợi ý

❖ Gửi thư theo dõi và tài liệu quảng cáo để trấn an người mua và củng

cố sự khôn ngoan về quyết định mua của họ.

❖ Thiết lập số điện thoại miễn phí/địa chỉ email: NTD gọi khi cần thông tin/ khiếu mại

❖ Chính sách hoàn trả và hoàn tiền

❖ Bảo hành

1.4 Quy trình lập kế hoạch IMC

XĐ công chúng

mục tiêu truyền thông XĐ mục tiêu Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Xây dựng ngân

sách

Đánh giá hiệu

quả truyền thông

22

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định công chúng

mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

1

6

4 Quy trình lập kế hoạch IMC

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu

a Triển khai STP

b Insight

24

• Xây dựng các biện pháp làm hấp dẫn phân đoạn

• Lựa chọn phân đoạn mục tiêu

trường

• Định vị cho từng phân đoạn mục tiêu

• Xây dựng chiến lược marketing mix cho từng phân đoạn mục tiêu

25

Dự đoán hành

vi lựa chọn của NTD

• Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường Do:

• Nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quanchặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học

• Các đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường

• Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường

là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước

Phân đoạn TT: tiêu thức nhân khẩu

• Tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với tiêu

thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu

dùng.

28

Phân đoạn TT: tiêu thức địa lý

• Xác định khách hàng mục tiêu cho tàu du lịch trên biển đến Caribbean

• Độ tuổi: 35+

• Thu nhập: trung bình hoặc cao

• Đặc điểm tâm lý: thích thám hiểm

29

TT nhân khẩu

Phân đoạn TT: tiêu thức tâm lý

• Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng: thái độ, giá trị, động lực, lối sống,

• Để có dữ liệu tâm lý:

• Tự thực hiện nghiên cứu tâm lý, điều chỉnh theo nhu cầu đặc thù của KH

• Mua dữ liệu tâm lý của một bên độc lập

30

Phân đoạn TT: tiêu thức tâm lý

• Hệ thống phân đoạn tâm lý VALS của Hoa Kỳ chia NTD trưởng thành vào 1 trong 8 phân đoạn dựa trên các đặc điểm tâm lý liên quan đến hành vi mua hàng.

+ Là người tiêu dùng thông thái và có chiều sâu

Người cầu tiến (Strivers)

+ Coi tiền bạc là chìa khóa đánh giá sự thành công + Là nhóm người tiêu dùng năng động và bốc đồng, họ mua sản phẩm để ganh đua với những người thành công hơn họ

+ Là những người có nhận thức về thời trang nhưng lại thường mua khi giảm giá bởi nguồn lực của họ có hạn

Người táo bạo

(Experiencers)

+ Là người thích tự thể hiện bản thân, luôn muốn nổi trội giữa đám đông

+ Là người tiên phong về thời trang và chấp nhận rủi

ro, luôn tìm kiếm cái mới và thú vị + Là người năng động trong các hoạt động xã hội và thể chất.

+ Thích cái mới, dẫn đầu về công nghệ

Tín đồ (Believers) + Thường hướng tới các giá trị truyền thống, gia

đình, tôn giáo, lòng ái quốc và cộng đồng + Có nhiều tiền hơn nhóm người sống mòn mỏi

1 ít + Là người có thể đoán trước, họ chọn SP và thương hiệu quen thuộc, là KH trung thành

Nhà sản xuất (Makers)

+ Là người tự lực và sở hữu các kĩ năng thực tế để xây, tạo, sửa các vật dụng trong gia đình, xe cộ hay bất

kì dự án nào liên quan tới sản phẩm vật lý + Là người hướng tới gia đình truyền thống, do đó, họ mua các sản phẩm thời trang hướng tới chức năng, không phải theo mốt

Người sống mòn mỏi (Survivors)

+ Là người yên lặng, thích cuộc sống khiêm nhường, không thích sự thay đổi

+ Thường là những người già cả và nghỉ hưu + Trung thành với thương hiệu quen thuộc, thường mua hàng khi có giảm giá

• Là hình thức phân đoạn dựa trên cách mọi người hành xử (đối với một sản phẩm)

❖ Trường hợp không có dữ liệu về hành vi

▪ SP mới không có thông tin về hành vi trong quá khứ

▪ SP được bán tại các cửa hàng bán lẻ ở các nước đang phát triển (nơi cònhạn chế về khoa học kỹ thuật-máy quét quang học)

32

Phân đoạn TT: tiêu thức hành vi

• 5 tiêu chí để phân đoạn thị trường hiệu quả

• Quy mô, sức mua, các đặc điểm quan trọng khác

HÌNH ẢNH THƯƠNG

HIỆU

Các loại liên kết thương hiệu

Sự ưu tiên, sức mạnh

và tính độc đáo của liên kết thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Đánh giá tổng thể (thái độ)

Liên quan đến SP (Vd: màu sắc, kích thước, tính

năng thiết kế)

Không liên quan đến SP (Vd: giá, bao bì, biểu

tượng) Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm

Định vị thị trường

Định vị thuộc tính –

Liên quan đến SP

• SP có kiểu dáng đẹp hơn, vật liệu

cao cấp, nhiều tùy chọn màu sắc

35

Quảng cáo cho Toyota Highlander tuyên bố rằng không

có xe nào khác trong danh mục của

Highlander có nhiều tính năng an toàn

tiêu chuẩn hơn

• Hình ảnh người dùng, cách sử dụng

36

Định vị thuộc tính – Không liên quan đến SP

Quảng cáo Ralph Lauren

Quảng cáo nói rất ít về các mặt hàng may mặc cỡ rộng được thực hiện bởi nhà bán

lẻ này Thay vào đó, điểm nổi bật nhất của quảng cáo là thể hiện sự hấp dẫn phản ánh đẳng cấp của chủ sở hữu hàng hóa

điển hình của Ralph Lauren

• Thương hiệu cung cấp giải pháp

cho các vấn đề hiện tại hoặc tiềm

năng của NTD

• Các marketer hàng tiêu dùng

thường xuyên thu hút nhu cầu của

NTD về sự thuận tiện, an toàn, sức

khỏe, sự sạch sẽ,

37

Định vị lợi ích - Nhu cầu chức năng

Thương hiệu Crocs thu hút sự chú ý của NTD về giày dép có trọng lượng nhẹ,

thoải mái và chống mùi.

• Cố gắng liên kết quyền sở hữu thương hiệu với nhóm, vai trò hoặc hình ảnh tự mong muốn

• Định vị này cho thấy rõ đối tượng sử dụng của SP

• Danh mục SP thường sử dụng nhu cầu biểu tượng để hấp dẫn NTD gồm: SP làm đẹp cá nhân, đồ trang sức, thức uống có cồn, thuốc lá,

xe cộ

38

Định vị lợi ích - Nhu cầu biểu tượng

Người yêu thể thao

Thương nhân thành đạt

• Đáp ứng khao khát của NTD về các

SP mang lại sự hài lòng cho giác quan,

kích thích nhận thức: trông thanh

lịch, cảm giác tuyệt vời, nếm hoặc

ngửi tuyệt vời, âm thanh tuyệt diệu,…

39

Định vị lợi ích - Nhu cầu trải nghiệm

Quảng cáo Dove thể hiện cách định vị hương vị truyền thống là một loại kẹo socola có hương

vị đặc biệt

• NSX hàng đầu thế giới các SP: bao bì, giấy phủ, giấy đặctrưng và các mặt hàng khác

• Giấy in từng mang nhãn hiệu TexCover II chỉ chiếm thịphần lớn thứ 5 trong danh mục SP, dthu hàng năm dưới 40triệu USD

40

TÁI ĐỊNH VỊ

- Thay đổi tên hiệu thành TANGO và định vị là “always performing”

- Thực hiện một loạt quảng cáo thu hút sự chú ý, minh họa khéo léo ý tưởng “always performing” một cách hài hước, quyến rũ

- Dthu năm đầu tiên tăng 27%

- Tổng Dthu Tango đã tăng 126 triệu USD trên khoản đầu tư IMC chỉ 2 triệu USD

Tái định vị thương hiệu

• Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí

KH mục tiêu

41

TẠI SAO?

➔ Thương hiệu hiện tại có hình ảnh xấu, rối rắm

➔ DN thay đổi một cách cơ bản về chiến lược

➔ DN thâm nhập vào ngành KD mới, định vị hiện tại không còn phù hợp

➔ Đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

➔ Thương hiệu bị lu mờ, mất hiệu quả

➔ Đổi mới văn hóa DN

➔ Mở rộng thương hiệu để thu hút KH mới

Tái định vị thương hiệu

• Mô hình CPM (mô hình phân tích KH - consumer processing model)

43

➔GĐ1: Khám phá thông tin

➔GĐ2: Chú ý

➔GĐ3: Hiểu thông tin

➔GĐ4: Chấp nhận/đồng ý với thông tin đã hiểu

➔GĐ5: Lưu giữ thông tin đã chấp nhận trong bộ nhớ

➔GĐ6: Truy xuất thông tin từ bộ nhớ

➔GĐ7: Quyết định các lựa chọn

➔GĐ8: Hành động

Nền tảng hành vi của truyền thông marketing

• NTD bước đầu tiếp xúc với thông điệp của marketer

• Để thành công ở giai đoạn này, cần chú ý 2 quyết định chính:

• Cung cấp ngân sách đầy đủ cho hoạt động truyền thông marketing

• Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp

44

Giai đoạn 1: Khám phá thông tin

• NTD chỉ chú ý đến một phần nhỏ thông điệp

• Họ chỉ chú ý đến những thông điệp có liên quan và phù hợp

➔ Cần tạo thông điệp thực sự thu hút và liên quan đến nhu cầu của KH

➔ Cần tạo những thông điệp mới lạ, ngoạn mục, có thẩm mỹ, bắt mắt,

45

Giai đoạn 2: Chú ý

Thái độ với đối tượng kích thích

Đặc điểm tính cách Kinh nghiệm

Thông điệp gây hiểu lầm/

không rõ ràng NTD có định kiến

Áp lực thời gian Môi trường ồn ào

Hiểu sai

Hiểu lầm/hiểu sai thông điệp

Mức độ tin cậy của thông điệp

Thông điệp chứa thông tin và lời kêu gọi tương thích với các giá trị quan trọng của NTD

48

Chấp nhận

➔ Sử dụng những người ủng hộ đáng tin cậy

➔ Cấu trúc thông điệp đáng tin cậy

Giai đoạn 4: Chấp nhận thông tin

• Để làm được điều này, các marketer phải tăng cường mối liên hệ giữa thương hiệu và một số tính năng/lợi ích của thương hiệu đó

• Mối liên kết được tăng cường bằng cách lặp lại tuyên bố, sáng tạo trong cách truyền đạt các tính năng của SP

49

Giai đoạn 5&6: Lưu giữ và truy xuất thông tin

Quảng cáo cho pho mát kem Philadelphia Extra Light so ​​sánh thương hiệu này với lông chim và kết nối nó với hình ảnh mở

ra một thiên đường

➔ Hàm lượng chất béo rất ít (chỉ 6%) và rất ngon miệng.

50

➔ Marketer phải xác định những tiêu chuẩn nào KH đang sử dụng cho sự lựachọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao

NTD tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu

tạo nên sản phẩm

Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ

mua hàng

Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu

Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp

Giai đoạn 7: Quyết định

• Không phải lúc nào con người cũng hành động theo sở thích của mình

• Lý do ngăn cản/gián đoạn con người thực hiện ý định của họ: các sự kiện, tình huống bất ngờ

• Giảm giá, khuyến mại tại cửa hàng

➔ Tất cả các phương diện của marketing phải được phối hợp và tích hợp

để NTD hành động thuận lợi với ý đồ của marketer

52

Giai đoạn 8: Hành động

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định công chúng

mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

1

6

4 Quy trình lập kế hoạch IMC

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Hướng tới sự thay đổi trong tâm lý, suy nghĩ của NTD

Mục tiêu

6 trạng thái của người mua

Cung cấp đầy đủ thông tin

Tổ chức sự kiện giới thiệu SP mới

Xác định công chúng

mục tiêu

Xác định mục tiêu

truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

1

6

4 Quy trình lập kế hoạch IMC

1.4.3.Thiết kế thông điệp

Cần giải quyết 4 vấn đề:

• Nói cái gì (nội dung thông điệp),

• Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),

• Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp)

• Ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

57

Nội dung thông điệp

58

Khơi dậy những tìnhcảm tích cực hay tiêucực đúng mức để đưađến việc mua

Liên hệ tới những lợi

ích riêng của người

mua, rằng SP sẽ đem

lại những gì mà người

mua mong đợi

Hướng con người đến

sự ý thức về cái thiện,thúc dục sự ủng hộ cácmục tiêu có tính chất xãhội như bảo vệ môitrường, giúp đỡ ngườitàn tật,…

Chủ đề

lý tính tình cảmChủ đề đạo đứcChủ đề

Cấu trúc thông điệp

Nguồn thông điệp

Có 3 yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:

• Tính chuyên môn: mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định công chúng

mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

1

6

4 Quy trình lập kế hoạch IMC

Các công cụ truyền thông

(Direct Marketing) Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiệntruyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch

ở bất kỳ địa điểm nào Bán hàng cá nhân

(Personal Selling) Hình thức thuyết trình SP do nhân viên của DN thực hiện trước KH, có thể làmặt đối mặt hoặc qua điện thoại

Mục tiêu Công cụ/ phương tiện

Giới thiệu thương hiệu mới Bao bì, quảng cáo, khuyến mại, truyền miệng, trưng bày

tại điểm bán, phương tiện truyền thông xã hội

Gia tăng doanh số của các thương hiệu hiện có bằng

cách tăng tần suất sử dụng, đa dạng cách sử dụng

Quảng cáo, khuyến mại

Thông báo cho trung gian (bán sỉ, đại lý, môi giới, bán lẻ)

và NTD về sự cải tiến thương hiệu

Bán hàng cá nhân, quảng cáo theo hướng thương mại

Tạo nhận thức về thương hiệu Quảng cáo, truyền thông xã hội, bao bì, truyền thông tại

điểm bán

Nâng cao hình ảnh thương hiệu Bao bì, quảng cáo, truyền thông xã hội, tài trợ sự kiện,

marketing theo định hướng xã hội, PR Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Quảng cáo 65

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Mục tiêu Công cụ/ phương tiện

Thuyết phục trung gian sử dụng thương hiệu của nhà

sản xuất Quảng cáo theo hướng thương mại, bán hàng cá nhân

Kích thích doanh số tại điểm bán Bao bì, thông điệp tại điểm bán, biển báo bên ngoài

cửa hàng Nâng cao lòng trung thành của KH Quảng cáo, truyền thông xã hội, khuyến mại

Cải thiện quan hệ giữa DN với các nhóm lợi ích riêng

biệt

PR

Bù đắp những tai tiếng/tạo ra tiếng tăm tốt cho 1

thương hiệu

PR, truyền thông xã hội

Phản ứng lại với các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh Quảng cáo, khuyến mại

Cung cấp cho KH những lý do mua hàng ngay lập tức

thay cho việc trì hoãn

Quảng cáo, truyền thông xã hội, khuyến mại

66