BAO CAO QTCL BACSIU A10 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH TP HCM BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC COOLMATE Môn học QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCGiảng viên hướng dẫn Phạm Quốc HảiThành viên nhóm[.]
lOMoARcPSD|38183518 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC COOLMATE Môn học: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giảng viên hướng dẫn: Phạm Quốc Hải Thành viên nhóm: Nguyễn Phú Thịnh Tạ Tấn Kiệt Nguyễn Thị Phương Mã Nguyệt Khánh Hồ Nhật Hạ Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC TÓM TẮT GIỚI THIỆU SẢN PHẨM VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH 16 Phân tích mơi trường vĩ mơ 16 Phân tích mơi trường vi mô (môi trường ngành) 20 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 23 Dây chuyền chuỗi giá trị 25 Ma trận IFE 25 SỨ MẠNG, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU 27 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 28 Ma trận SPACE 28 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH/ CẠNH TRANH 30 CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG 31 CHIẾN LƯỢC MARKETING KẾT LUẬN NGUỒN THAM KHẢO Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TĨM TẮT Có nhiều định nghĩa khác thời trang nhìn chung thời trang hiểu khái niệm để phong cách hay thói quen liên quan đến quần áo, giày dép hay phụ kiện thời trang Hơn nữa, thời trang không xu hướng mà theo đuổi, đơi đơn giản cách lựa chọn trang phục hàng ngày Thời trang trở thành phần quan trọng sống Chắc chắn ý nghĩa thời trang người giúp tơn lên diện mạo bề người mặc Mỗi màu sắc, họa tiết, kiểu dáng, chất liệu vải,… khác mang đến cho lựa chọn hoàn hảo với diện mạo ấn tượng Coolmate thương hiệu thời trang Việt Nam dành cho nam với cách hoạt động khác với kiểu truyền thống Coolmate bán hàng thông qua tảng trực tuyến website đại với giao diện thân thiện người dùng Chỉ vài thao tác thiết bị di động thơng minh khách hàng thoải mái tham khảo sản phẩm mẫu mã chọn mua đồ phù hợp, ưng ý Coolmate kết hợp cool mate Có nghĩa hướng nam giới đến phong cách thời trang đại, “ngầu”, mẻ động với việc thời trang trở thành người bạn đồng hành với nam giới sống Chất liệu chọn cotton sản phẩm Coolmate Sợi spandex hay rubber giúp tăng độ bền, độ đàn hồi giúp người mặc cảm thấy vừa vặn thoải mái cho hoạt động ngày, thời tiết Đặc biệt thương hiệu thời trang dành cho nam giới nên tính chất hoạt động nhiều lại phù hợp Tất sản phẩm Coolmate sản xuất Việt Nam, đóng hộp carton với giấy nến thân thiện với môi trường Khách hàng tận hưởng chất lượng sản phẩm, thiết kế, mẫu mã Việt Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH Với đa dạng mẫu mã, thiết kế Coolmate ln đánh giá cao chất lượng sản phẩm đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Một mặt hàng best-seller nhiều người săn đón áo polo Những áo polo với chất liệu cotton thoáng mát, thiết kế tinh tế kèm với nhiều màu sắc, giá hợp lý đồ khơng thể thiếu nam giới Kiểu áo “must-have” mặc làm, học, chơi đảm bảo chu tinh tế Gồm loại polo đặc trưng với nhiều màu sắc trung tính, chất liệu khác nhau, mức chênh lệch giá khơng q cao giúp người dùng có thêm lựa chọn Những đặc điểm bật Coolmate để thu hút khách hàng lựa chọn ● Trải nghiệm mua sắm: Với chất liệu vải mềm mại, thoáng mái, siêu nhẹ nhanh khô đem lại cảm giác thoải mái dễ chịu Các sản phẩm Coolmate bao gồm mặt hàng quần, áo tủ đồ tạo sẵn giúp khách hàng đáp ứng tiêu chí “nhanh - gọn - lẹ” Khách hàng tự xem hàng nào, theo dõi đồ muốn mua, mua hàng tích tắc chí đổi trả 60 ngày miễn phí lý ● Giá cả: Sở hữu sản phẩm chất lượng cao với mức giá tầm trung, hợp lý cho khách hàng mục tiêu giới trẻ nói chung hệ gen Z nói riêng ● Chăm sóc khách hàng: Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng qua tổng đài Ngồi khách hàng liên hệ với Coolmate thơng qua nhiều kênh khác như: Email, Chat, Để lại đánh giá, bình luận kênh mạng xã hội Coolmate Dịch vụ đổi trả tận nơi: Bưu tá Coolmate mang sản phẩm thu hồi sản phẩm cũ nhà quan theo yêu cầu khách hàng lần ● Ưu đãi thành viên khách hàng: Coolmate định xây dựng Coolclub - nơi có nhiều “đặc quyền” dành cho đã, yêu quý, mua sắm lại Coolmate Coolclub nơi Coolmate tri ân khách hàng thân thiết mua sắm với số tiền từ 500.000đ website coolmate.me Bao gồm hoạt động Coolclub như: giảm giá thêm trực tiếp đơn hàng 7%, quà tặng ngày sinh nhật, cập nhật thông tin với sản phẩm sớm hơn, vĩnh danh tặng q tháng PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC a Phân tích mơi trường vĩ mơ Dựa vào PESTLE, gồm có yếu tố sau ● Population (Dân số lao động): Tính đến nay, dân số Việt Nam 98 triệu người Trong đó, giới trẻ rơi vào độ tuổi 20-35 tuổi nhóm đối tượng chi tiêu nhiều thời trang Tỷ lệ chi tiêu cho thời trang nam giới thấp nữ giới, đạt 40% năm 2020 Nguồn: VIRAC, Statista ● Economic (Kinh tế): Năm 2020, Việt Nam có quan hệ thức với 189/193 quốc gia; ký 15 hiệp định FTA (năm 2020 phê chuẩn triển khai có hiệu EVFTA; tham gia ký Hiệp định Đối tác Kinh tế toàn diện khu vực (RCEP) ký FTA Việt Nam – Anh), đàm phán hai FTA; có 79 nước công nhận Việt Nam kinh tế thị trường… Đặc biệt, năm 2020, Việt Nam nằm số hoi nước giữ mức tăng trưởng 2,91% GDP; coi 16 kinh tế thành công giới phục hồi kinh tế nhanh hình chữ V, với mức tăng trưởng dự báo từ 6% tới 11,2% năm 2021 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Năm 2020, Việt Nam lên điểm sáng đáng ghi nhận tự hào khả tự chủ, tự cường, thành cơng kiểm sốt lây lan dịch Covid-19; linh hoạt hiệu phản ứng sách phản ứng thị trường hỗ trợ doanh nghiệp; chủ động tham gia hiệp định thương mại song phương đa phương; khai thác hội từ dịch chuyển, tái định vị các chuỗi cung ứng khu vực quốc tế, thúc đẩy tái cấu tổ chức Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC công nghệ, chuyển đổi số, chuyển đổi mơ hình, tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, hướng tới tăng trưởng nhanh, bền vững Trong mức tăng GDP chung toàn kinh tế năm 2020, khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản tăng 2,68%, đóng góp 13,5%; khu vực cơng nghiệp xây dựng tăng 3,98%, đóng góp 53%; khu vực dịch vụ tăng 2,34%, đóng góp 33,5% vào tốc độ tăng GDP nước (Nguồn: Bộ Kế hoạch - Đầu tư) ● Social (Xã hội): Hiện nay, nhận thức vẻ bên ngày tăng, người tiêu dùng nam ưa chuộng sản phẩm có nhãn hiệu để trải nghiệm chất lượng cao hơn, thiết kế đẹp Do đó, nhiều thương hiệu thời trang nội địa lớn nhỏ xuất dần nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao Coolmate đời với nhiều sản phẩm bao gồm áo thun, áo sơ mi, quần tây… item cần thiết cho nam giới giúp khách hàng lựa chọn với mức giá hợp lý, an tâm sử dụng Bên cạnh đó, xu hướng “chạy theo đám đơng” cảm giác sợ bỏ lỡ giới trẻ thời trang nói chung thời trang nam nói riêng, Coolmate mang lại thân thiện, gần gũi nhằm mục đích tạo sản phẩm tốt, hiệu tốt cho người dùng ● Technological (Công nghệ): Nắm bắt xu hướng thời đại 4.0, xuất trang thương mại điện tử, nhiều tảng mạng xã hội phương tiện truyền thơng Chính nhờ phát triển công nghệ ứng dụng sống, mang lại trải nghiệm dễ chịu, thú vị cho khách hàng nói chung người u thích mua sắm nói riêng ● Law & Politics (Pháp luật & Chính trị): Về việc đăng ký kinh doanh: Khoản Điều Nghị định số 39/2007/NĐ-CP quy định: “Cá nhân hoạt động thương mại cá nhân tự hàng ngày thực một, số toàn hoạt động pháp luật cho phép mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác khơng thuộc đối tượng phải đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật đăng ký kinh doanh không gọi “thương nhân” theo quy định Luật Thương mại Theo luật pháp Việt Nam Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC doanh nghiệp hoạt động phải nộp nhiều loại thuế, có loại thuế thuế giá trị gia tăng (khi xuất hoá đơn), thuế thu nhập doanh nghiệp (khi có thu nhập lãi), thuế thu nhập cá nhân (khi đến mức phải chịu thuế), thuế môn nộp hàng năm ● Environmental Nature(Môi trường tự nhiên): Bao gồm yếu tố tự nhiên liên quan tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu, thời tiết… doanh nghiệp bị ảnh hưởng yếu tố tự nhiên thay đổi nên thường doanh nghiệp tìm cách đối phó với biến đổi theo cách riêng, việc đóng thuế mơi trường góp phần tạo ổn định điều kiện tự nhiên, nhiều doanh nghiệp chủ động tìm cách thay nguyên vật liệu sử dụng lượng nghiên cứu chế tạo, áp dụng kĩ thuật tiên tiến xử lý chất thải nhằm bảo vệ môi trường, thân thiện với thiên nhiên Bên cạnh nhiều hạn chế dẫn đến chi phí sản xuất ảnh hưởng đến nhiễm mơi trường b Phân tích mơi trường vi mô (môi trường ngành) Môi trường vi mô (môi trường ngành) mơi trường nằm bên ngồi doanh nghiệp bao gồm tác nhân ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh, định hiệu hoạt động doanh nghiệp Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công kinh doanh Tất kế hoạch, chiến lược mục tiêu marketing thực thông qua thành phần thuộc môi trường vi mô Bộ phận điều hành doanh nghiệp nơi thực ý tưởng, suy nghĩ khái niệm thực dựa diễn biến tình trạng thành phần thuộc môi trường vi mô Hơn nữa, môi trường vi mơ đóng vai trị hướng dẫn cho sách truyền thơng tương lai tổ chức Phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp tìm thấy đánh giá hội thách thức mà công ty phải đối mặt Làm xác định mơ hình để thấy nhiệm vụ cần giải thiết lập quy trình cần thiết để mơ hình kinh doanh doanh nghiệp hoạt động có hiệu Tổng quan thị trường thời trang nam Việt Nam a) Tổng quan Trong năm gần thị trường thời trang nam Việt Nam đặc biệt mặt hàng quần áo phát triển vượt bậc mặt chất lẫn lượng Hàng loạt thương hiệu thời trang dành cho nam đời cung cấp nhiều sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng khách hàng nam giới với nhiều phân khúc khác từ bình dân đến cao cấp Trước đây, đứng đầu thời trang nam dành cho giới lãnh đạo, doanh nhân Việt Nam người ta nghĩ đến thương hiệu đến từ nước như: Levis, Calvin Klein, Valentino, Hugo Boss… Nhưng Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC sau đời phát triển mạnh mẽ thương hiệu nội địa với giá chất lượng vô cạnh tranh phải kể đến thương hiệu như: An Phước, Sanciaro Việt Tiến,… Đối với phân khúc thời trang nam từ thương hiệu nội địa nhận nhiều yêu thích khách hàng như: PT2000, Blue Exchange, Hồng Phúc, Owen,… Cịn có thương hiệu lớn đến từ nước giới dành nhiều tin tưởng khách hàng như: Zara, H&M, Uniqlo,… ngồi cịn có hình thức order hàng thời trang từ kênh bán hàng Trung Quốc, Thái Lan,… Điều cho thấy chiến tranh giành thị phần ngành thời trang nam Việt Nam ngày trở nên gay gắt khách hàng ngày có thêm nhiều lựa chọn b) Xu hướng tiêu dùng khách hàng nội địa: - Trước đây: o Ít quan tâm đến kiểu dáng, thiết kế o Chú trọng đến chất lượng ( độ bền sản phẩm, thời gian sử dụng ) o Quyết định mua đến từ người phụ nữ gia đình (vợ mẹ) o Phân khúc khách hàng cao cấp sử dụng sản phẩm nước ngồi, quan tâm đến sản phẩm nội địa - Hiện nay: o Chất lượng sản phẩm khơng cịn tiêu chí để khách hàng nam lựa chọn hàng đầu Bên cạnh chất lượng cao điều cần thiết mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu yếu tố trọng Ngồi ra, tính năng, cơng dụng, tiện ích, giá trị gia tăng sản phẩm, dịch vụ kèm, chế độ hậu đãi, không gian mua sắm yếu tố khiến khách hàng ý o Nam giới thành đạt có thu nhập cao thích sử dụng sản phẩm thể đẳng cấp, giá thành khơng cịn điều lo ngại mà họ quan tâm đến thương hiệu lợi ích mà sản phẩm đem lại Các khách hàng nhiều thời gian để lựa chọn mà định lựa chọn thường đến từ người phụ nữ o Đối với giới trẻ, việc mặc để thể phong cách thời trang cá nhân ngày ý Nhóm tuổi teen có xu hướng thích tự mua sắm mặc thích Đây nhóm đối tượng vơ tiềm thị hiếu mua sắm, sở thích ln ln thay đổi, nhu cầu mua sắm cao Bên cạnh đó, xu hướng O2O (online-to-of line) lên tạo hội cho toàn ngành Nhất năm gần đây, việc bùng phát dịch bệnh làm cho việc di chuyển bị hạn chế làm cho phát triển xu hướng O2O trở nên mạnh mẽ hết Được biết, O2O phát triển với phát triển công nghệ, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm đa kênh c) Tác động đến doanh nghiệp: Xu hướng tiêu dùng người Việt bị thay đổi ảnh hưởng đến chiến lược doanh nghiệp nội địa Cùng với đổ thương hiệu thời trang lớn Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC việc bùng phát dịch bệnh năm trở lại làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu nội địa Sự gia tăng phát triển thương hiệu thời trang nội địa thách thức lớn doanh nghiệp việc khác biệt hóa thương hiệu để có tín nhiệm khách hàng Với bùng nổ khoa học công nghệ, người tiêu dùng ngày có xu hướng mua sắm Trực tuyến Facebook, Instagram, sàn thương mại điện tử,… nhiều đến trực tiếp cửa hàng Theo thống kê, vào năm 2018 có 1.875 cửa hàng bán lẻ thời trang đóng cửa thay đổi xu mua sắm người dùng Điều cho thấy doanh nghiệp phải tìm cho lối phù hợp để thích ứng điều kiện thay đổi Phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Mơ hình áp lực cạnh tranh Porter ( Nguồn: slide giảng) 2.1 Nguy xâm nhập đối thủ tiềm a) Mức độ hấp dẫn ngành - Tốc độ tăng trưởng ngành: giá trị bán ngành thời trang nam giảm mạnh vào năm 2020 (do ảnh hưởng dịch COVID-19 khiến tốc độ bán hàng chậm nhiều cửa hàng phải đóng cửa), sau dần khơi phục trở lại qua năm Ngành thời trang nam dự báo phát triển mạnh mẽ Việt Nam tương lai, hội cho thương hiệu thời trang nội địa giới xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường, tranh giành khách hàng - Cạnh tranh tại: ý thức ngoại hình người tiêu dùng nam ngày tăng cao, từ thúc đẩy hứng thú họ đến hãng quần áo nam Chính vậy, với nhiều brand nội địa Viettien, Aristino, Owen, chiếm nhiều cảm tình người tiêu dùng Việt Nam nhờ đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động marketing, bán sản phẩm thông qua nhà bán lẻ trực tuyến khác Ngồi cơng ty nội địa Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC lớn, nhãn hàng nhỏ lẻ khác nhận đón nhận nồng nhiệt từ phía người tiêu dùng, nhờ kiểu dáng độc đáo kết hợp phong cách Việt Nam phương Tây Hàn Quốc Việc đại dịch kiểm soát hiệu năm , nhờ phản ứng mạnh mẽ sức khỏe cộng đồng Đồng thời, can thiệp phủ bù đắp phần tác động kinh tế Vì vậy, dự kiến thị trường tiếp tục trở nên cạnh tranh tương lai - Vào năm 2021, đại dịch COVID-19 thúc đẩy thêm nhiều xu hướng thay đổi hành vi người tiêu dùng ngành thời trang, với việc mua sắm chuyển sang kênh kỹ thuật số - Hiệu kinh doanh: Biểu đồ thể doanh thu thị trường Biểu đồ thể doanh thu sản thời trang Việt Nam, 2017-2021 phẩm thời trang Việt Nam, 2017-2021 ( Nguồn: cafef.vn ) Qua biểu đồ cho thấy, hiệu kinh doanh lĩnh vực thời trang Việt Nam nói chung từ nhìn thấy triển vọng phát triển ngành thời trang nam nói riêng Báo cáo từ Virac cho thấy, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 có giảm nhu cầu chi tiêu giảm, nhiên mức giảm dừng lại mức 10% so với năm 2019 Trong đó, quần áo đóng góp doanh thu lớn với 50% tổng doanh thu toàn ngành b) Rào cản gia nhập ngành: - Lòng trung thành khách hàng: mặt hàng thời trang nam không cao Do nam giới có xu hướng theo đuổi sản phẩm đem lại tiện lợi thoải mái phù hợp với kinh tế nên dễ dàng từ bỏ nhãn hàng gặp thương hiệu khác tốt - Lợi kinh tế theo quy mô: thương hiệu lớn Việt Nam nắm giữ nhiều thị phần ngành doanh nghiệp nhỏ khởi nghiệp khó có khả cạnh tranh lại Doanh nghiệp thời trang Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com) lOMoARcPSD|38183518 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 15 Công nghệ sản xuất nhiều hạn chế 0,04 0,08 16 CEO đội ngũ trẻ, động, nhiệt huyết 0,05 0,15 17 Quảng bá sản phẩm từ việc trải nghiệm đánh giá 0,05 0,15 18 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 0,06 0,06 Hài hịa lợi ích bên lợi ích xã hội ln tìm 19 tiếng nói chung 0,03 0,06 20 Hoạt động PR từ in luencers 0,02 0,02 Tổng cộng 2,58 Ma Trận CPM DN Coolmate routine PT2000 poloman chợ Số Số Số Mức Số điểm điểm điểm Số quan điểm quan quan quan Phâ điểm ST trọn Phân quan Phân trọn Phân trọn Phân trọn n quan T Các yếu tố g loại trọng loại g loại g loại g loại trọng Việt Nam quốc gia có chi phí dệt thấp 0,04 0,13 0,13 nhóm nước xuất vải 0,135 5 0,09 0,18 Yêu cầu thời trang nam giới ngày khắt khe 0,03 0,06 0,12 0,09 0,06 0,06 Lạm phát tăng 0,01 0,02 0,02 0,02 0,02 0,03 Việt Nam có chế độ trị ổn định hệ thống pháp luật thơng thống 0,01 0,03 0,03 0,03 0,03 0,02 Việt Nam thời kỳ 0,01 0,04 cấu dân số vàng 0,045 0,06 0,03 0,015 0,00 Hiện tượng thiên tai, lũ lụt 0,01 0,01 0,01 0,01 0,005 Thị trường thời trang bão hòa đầy cạnh tranh 0,03 0,03 0,09 0,06 0,03 0,06 0,03 0,10 0,03 Áp lực từ sản phẩm thay 0,07 0,07 0,105 0,01 0,04 0,04 0,01 Thói quen mua sắm 0,03 5 0,03 Xu hướng phong cách thời 10 trang tối giản 0,02 0,06 0,06 0,04 0,04 0,04 Chi phí phải trả cho sàn 0,03 0,10 11 TMĐT 0,07 0,14 0,07 0,14 19 Downloaded by mai truong (truongthimai.2902@gmail.com)