Chương 1 tổng quan về thương hiệu

Vì nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ được quy địnhrõ trong Luật sở hữu trí tuệ còn thương hiệu là ấn tượng về sản phẩm, doanh nghiệp và ít gò bó hơn.Không thể đánh đồng vì như thương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Tuỳ vào đối tượng, ngành hàng, sản phẩm phân phối

- Thương hiệu không phải nhãn hiệu hàng hoá Vì nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ được quy định

rõ trong Luật sở hữu trí tuệ còn thương hiệu là ấn tượng về sản phẩm, doanh nghiệp và ít gò bó hơn Không thể đánh đồng vì như thương hiệu của các trường cấp ba như trường THPT Lê Quý Đôn nhưng trường học không được đăng ký nhãn hiệu đối với tên này vì nước ta cấm tên nhãn hiệu trùng với tên lãnh tụ, dân tộc Hoặc với thương hiệu có thể trùng nhau nhưng nhãn hiệu thì không

- Thương hiệu không phải là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Ví dụ thương hiệu cà phê Trung Nguyên rõ ràng đã đăng ký bảo hộ tại thị trường TQ nhưng lại chưa thực sự nổi tiếng, vì vậy

đã có trường hợp bị nhái bởi hãng Caphe của Thái Lan

VD Sai: Trứng vịt lộn bà già ngõ 75 là thương hiệu nổi tiếng nhưng chưa được đăng ký bảo hộ

=> các sản phẩm nông sản gắn với vùng miền

- Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hoá Tuy nhiên cũng có rất nhiều thương hiệu được dùng cho hàng hoá như Rạng Đông, Điện Quang

ở VN có 2 vùng chia thành tên gọi khác nhau Nhãn hiệu (miền bắc) và nhãn hàng(miền nưm)

Unilevr? Omo?

Honda? Vision?

Apple? Iphone?

- Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ tên gọi xuất xứ có thể là chỉ dẫn địa lý nhưng chỉ dẫn địa lý chưa chắc là tên gọi xuất xứ

VD: Đúng Chỉ gắn với sp nông sản, gắn với yếu tố vùng miền

VD: Sai: apple ko bao gồm chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.

Ngữ cảnh Lĩnh vực kinh doanh (chiến lược, giá trị Lĩnh vực pháp lý (quy định pháp luật về

sử dụng cảm nhận từ khách hàng, hoạt động mar

nhằm gia tăng giá trị và khai thác thương mại)

sở hữu trí tuệ của các quốc gia)

Nội hàm Rộng hơn

Cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh, ấn tượng đối với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng – những dấu hiệu “tri giác”

Dấu hiệu trực giác (phân biệt và nhận biết)

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

a) Chức năng

Chức năng nhận

biết và phân biệt

Chức năng quan trọng nhất Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ bị chìm vào trong biển thương hiệu khác

Đây cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ nếu nhãn hiệu không được phân biệt rõ ràng, thương hiệu có thể sẽ đối mặt với tình huống khó chịu, thậm chí tranh chấp thương hiệu

thông tin và chỉ

dẫn

Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng Thông tin về tính năng, công dụng

=> Xác định KH mục tiêu, định vị thương hiệu, liên kết thương hiệu, … Chức năng tạo

sự cảm nhận và

tin cậy

Cảm nhận của KH đến từ chất lượng sản phẩm, trải nghiệm của NTD, giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm => Cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá

Chức năng kinh

tế

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện giá trị khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại,

… sự nổi tiếng của thương hiệu còn giúp DN gia tăng doanh số và lợi nhuận

b) Vai trò của TH

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng Theo đó họ sẽ quyết định có mua hàng, mua hàng lần 2, giới thiệu sản phẩm của DN đến người quen hay không thông qua thương hiệu

- Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và KH, công chúng Thực tế, KH chấp nhận DN là họ đang chấp nhận cam kết DN thực hiện Khi mua sản phẩm, DN sẽ luôn cam kết chất lượng tiềm tàng và ổn định mà sản phẩm mang lại Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện hết các cam kết đó (công khai và không công khai, ràng buộc và không ràng buộc) trong phạm vi khác nhau

- Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Thông qua định vị thương hiêu, từng tập khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân NTD được khẳng định dần dần Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua tên gọi, logo,

khẩu hiệu Như vậy, trong quá trình thành lập thương hiệu, DN đã phân đoạn thị trường đồng thời phân biệt, định vị mình trong môi trường ngành, môi trường quốc gia và toàn cầu

- TH giúp thu hút đầu tư Đặc biệt với các công ty CP phát hành chứng khoán, TH sẽ là thứ các NĐT quan tâm khi đầu tư trong cả NH và DH Việc TH của 1 công ty phát triển ra nước ngoài cũng thu hút các NĐT nước ngoài đầu tư, rót vốn hay sử dụng các hiệp định tự do để kích thích phát triển DN Từ

đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp

- TH là tài sản vô hình rất có giá của DN

TH giúp DN tiếp cận thị trường 1 cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là 1 chủng loại sp mới Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các TH mạnh

1.2 Các thành tố thương hiệu

KH sẽ không quan tâm đến TH hoặc sẽ ko mua lại nếu như CL SP ko tốt theo đó, CLSP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của HH nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của HH và với chi phí thấp

1.2.1 Tên thương hiệu

Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái…)

Đây là phần quan trọng nhất của thương hiệu bởi tên thương hiệu là thứ có khả năng truyền thôgn rất cao Thực tế, các thương hiệu đều được nhận biết thông qua tên trước khi nhận biết qua biểu tượng, logo, …

Tuy nhiên, đang có 2 khuynh hướng hiểu sai về vai trò của tên thương hiệu

Một là, tên thương hiệu là tất cả, nhờ tên mà HH trở nên nổi tiếng thực tế, bất kỳ 1 cái tên nào cx có

thể trở thành thương hiệu như Apple

Hai là, tên thương hiệu không quan trọng, muốn đặt thế nào cũng được Với khuynh hướng này có thể

hình thành tên gọi trùng lặp, tên thiếu thẩm mỹ hoặc khó chuyển ngữ, gây khó khăn cho hoạt động truyền thông

Tên thương hiệu thường liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name), tên miền (domain name) Do đó, nó cũng cần được lưu ý khi đặt

để thuận tiện cho người đọc, người nghe và người viết

1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu Logo là hình đồ hoạ hoặc hình, dấu hiệu bất

kỳ để phân biệt thương hiệu Biểu trưng rất đa dạng và khả năng nhận biết, ghi nhớ rất cao do

đó, đây được xem là thành tố phổ biến thứ hai của TH Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu Có thể là các nhân vật nổi tiếng Người ta thường nhắc tới biểu trưng nhiều hơn

là biểu tượng Do đó, có 3 cách thiết kế biểu trưng:

Hình đồ hoạ độc lập Cách điệu ngay tên thương hiệu Kết hợp cả hai

1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác

- Khẩu hiệu (slogan) là 1 câu, cụm từ mang 1 thông điệp nhất định là DN muốn truyền tải (Thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho NTD) Có 2 cách lựa chọn thông điệp:

 Thông điệp cụ thể, rõ ràng:

 Thông điệp trừu tượng, mang nhiều hàm ý: Cà phê Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo

Viettel: hãy nói theo cách của bạn? Là thuộc cái nào

- Nhạc hiệu: Giai đoạn gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông VD: Điện máy xanh: bạn muốn mua TV - đến điện máy xanh; bạn muốn mua tủ lạnh – đến điện máy xanh

AMAZON

Jeff Bezos muốn đặt tên công ty mình là

Cadabra, lấy theo từ ‘abracadabra’ (câu thần

chú) Khi ông thông báo với luật sư về tên

công ty, luật sư đã nghe nhầm thành

‘cadaver’ (xác chết) và khuyên ông rằng đây

không phải là một cái tên mà khách hàng

muốn nghe.

Lựa chọn tiếp theo của Jeff là Relentless

(không ngừng nghỉ) Lần này các đồng nghiệp

của ông đều khuyên rằng cái tên này nghe dữ

dội quá, vì thế, ông đã đặt lại tên công ty lần

thứ 3 – Amazon Lí do ông chọn cái tên này vì

Amazon là con sông dài nhất trên thế giới và

ông muốn Amazon của mình là tiệm sách lớn

nhất thế giới Bên cạnh đó, vì bắt đầu bằng

chữ ‘a’, nên công ty sẽ xuất hiện trên đầu của

các danh sách trang web xếp theo thứ tự

bảng chữ cái.

- Kiểu dánh riêng biệt của HH, bao bì HH: Kiểu dáng HH và bao bì có thể đăng ký độc quyền dưới dạng đối tượng sở hữu trí tuệ và chỉ được bảo hộ trong 1 thời gian nhất định Trong thực tế, tạo ra hàng hoá có kiểu dáng khác biệt là không đơn giản => thành tố ít được nhắc đến

- Màu sắc đặc trưng: đỏ - coca cola; xanh – pepsi

=> Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu

1.3 Phân loại thương hiệu

1.3.1 Sự cần thiết phân loại

1.3.2 Tiêu chí phân loại thương hiệu

Đối tượng

mang TH

- TH SP: Gắn liền với 1 SP cụ thể DN có nhiều TH SP nhưng có 1 TH DN

- TH DN: gắn với hoạt động của DN, thường được xác lập dựa trên tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp

Mức độ bao

trùm của TH

- TH cá biệt: riêng cho từng sp (unilever)

 Nước tăng lực number one

 Kem đánh răng colgate

 Trà thảo dược Dr thanh

- TH gia đình: dùng chung cho tất cả sản phẩm của DN: FPT, LG, Samsung, Apple

- TH tập thể: Do các DN khác nhau trong cùng 1 liên kết đồng sở hữu: Vinaconex; liên kết giản đơn của các cơ sở trong khu vực làng nghề (Gốm Bát Tràng, nước mắm Phú Quốc)

- TH quốc gia:

Vai trò chủ đạo

của TH

- TH chủ: đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét trên sp và hđ truyền thông -TH phụ: hỗ trợ, làm rõ, mở rộng cho TH chủ, thường mờ nhạt, khiêm tốn hơn so với TH chủ

VD: Nivea – nivea man; omo – omo matic Phạm vi sử

dụng TH - TH khu vực: sử dụng TH ở thị trường nhất định VD: coca cola (phía dưới)- TH toàn cầu

Hình thái thể - TH truyền thống

hiện của TH - TH điện tử

Khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – Cola” Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukele’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax” Nhận ra sai lầm của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng)

1.3.3 Giới thiệu 1 số loại thương hiệu điển hình

NGÂN HÀNG CÂU HỎI C.I

1 Phân tích 1 số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm

Trả lời

Quan điểm tiếp

Thương hiệu là

nhãn hiệu hàng

hoá

Thương hiệu ít bị gò bó hơn nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên sản phẩm, tên doanh nghiệp được đăng ký tại cục sở hữu trí tuệ còn thương hiệu cũng là tên sản phẩm, tên doanh nghiệp nhưng không cần đăng ký và được biết đến rộng rãi thông qua truyền thông, quảng bá

Với 1 số thương hiệu của các trường cấp 3 như Lê Quý Đôn, Phan Đình Giót sẽ không được chấp nhận bởi theo luật VN thì các TC, DN không được đặt tên theo các vị anh hùng có công với đất nước

Thương hiệu là

nhãn hiệu được

đăng ký bảo hộ

và đã nổi tiếng

Rất nhiều sản phẩm địa phương nổi tiếng

đã tạo nên thương hiệu riêng cho hộ gia đình hoặc vùng miền nhưng họ không đăng ký để trở thành nhãn hiệu

Ví dụ bánh tôm bà mai tại đường Nguyễn Khang – Cầu giấy

Kem 4k tại ngõ Dương Khuê – cổng sau ĐH TM

Thương hiệu của

doanh nghiệp còn

nhãn hiệu của sản

phẩm

Ở một số trường hợp, thương hiệu cũng chính là nhãn hiệu của sản phẩm đó Thương hiệu rạng đông – nhãn hiệu:phích nước rạng đông, bóng đèn rạng

đông

Thương hiệu là

nhãn hiệu, tên

thương mại, chỉ

dẫn địa lý, xuất

Rất nhiều sản phẩm không lấy tên thương hiệu chứa các đặc điểm về nơi xuất xứ, tên sản phẩm

Vinamilk, caphe trung nguyên

>< Omo, apple,…

xứ hàng hoá

2 Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?

1 chức năng của thương hiệu

Chức năng

nhận biết

và phân

biệt

Chức năng quan trọng nhất Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ bị chìm vào trong biển thương hiệu khác

Đây cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ

nếu nhãn hiệu không được phân biệt rõ ràng, thương hiệu có thể sẽ đối mặt với tình huống khó chịu, thậm chí tranh chấp thương hiệu

VD: độ nhận dạng thương hiệu Apple được cho là rất lớn KH có

sự phân biệt rõ ràng giữa sp Apple với SS hay Oppo bởi hệ sinh thái và cách sử dụng khác biệt

Chức năng

thông tin

và chỉ dẫn

Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng Thông tin về tính năng, công dụng

=> Xác định KH mục tiêu, định vị thương hiệu, liên kết thương hiệu, …

Vinamilk – sữa Việt Nam Thương hiệu chỉ rõ nơi xuất xứ đồng thời nói rõ sản phẩm là sữa

Chức năng

tạo sự cảm

nhận và tin

cậy

Cảm nhận của KH đến từ chất lượng sản phẩm, trải nghiệm của NTD, giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm => Cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá

Apple:

- Cảm nhận sự sang trọng nhờ định

vị thương hiệu cao cấp

- Yên tâm sử dụng nhờ hãng tập trung vào chất lượng sp

- Tin tưởng lựa chọn bởi đây là thương hiệu gây được tiếng vang lớn trong toàn ngành Smartphone

và ngành máy tính trên toàn TG Chức năng

kinh tế Thương hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện giá trịkhi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu

như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại, … sự nổi tiếng của thương hiệu còn giúp DN gia tăng doanh số và lợi nhuận

2 Vai trò của thương hiệu

Tạo dựng hình ảnh

doanh nghiệp và sản

phẩm trong tâm trí

khách hàng, công chúng

Theo đó họ sẽ quyết định có mua hàng, mua hàng lần 2, giới thiệu sản phẩm của DN đến người quen hay không thông qua thương hiệu

Thương hiệu như 1 lời

cam kết giữa DN và KH,

công chúng

Thực tế, KH chấp nhận DN là họ đang chấp nhận cam kết DN thực hiện Khi mua sản phẩm, DN sẽ luôn cam kết chất lượng tiềm tàng và ổn định

mà sản phẩm mang lại Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện hết các cam kết đó (công khai và không công khai, ràng buộc và không ràng buộc) trong phạm vi khác nhau

Thương hiệu giúp phân Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, giá

đoạn thị trường và tạo

nên sự khác biệt trong

quá trình phát triển của

sản phẩm

trị cá nhân NTD được khẳng định dần dần Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu Như vậy, trong quá trình thành lập thương hiệu, DN đã phân đoạn thị trường đồng thời phân biệt, định vị mình trong môi trường ngành, môi trường quốc gia

và toàn cầu

TH giúp thu hút đầu tư Đặc biệt với các công ty CP phát hành chứng khoán, TH sẽ là thứ các

NĐT quan tâm khi đầu tư trong cả NH và DH Việc TH của 1 công ty phát triển ra nước ngoài cũng thu hút các NĐT nước ngoài đầu tư, rót vốn hay sử dụng các hiệp định tự do để kích thích phát triển DN Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp

TH là tài sản vô hình rất

có giá của DN TH giúp DN tiếp cận thị trường 1 cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngaycả khi đó là 1 chủng loại sp mới Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị

trường luôn mở ra trước các TH mạnh

3 Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu

điển hình? Lấy ví dụ minh họa?

(1.3.2)

4 Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu Theo bạn, doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải?

Không nhất thiết phải thiết kế bổ sung

Trong Luật doanh nghiệp 2014, những điều kiện sau đây sẽ là bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp:

- Điều kiện về chủ thể

- Điều kiện về ngành, nghề đăng ký kinh doanh

- Điều kiện về vốn thành lập doanh nghiệp

- Điều kiện về tên doanh nghiệp

- Điều kiện về trụ sở chính của doanh nghiệp

- Điều kiện về hồ sơ, lệ phí đăng ký doanh nghiệp

Việc đăng ký logo có ý nghĩa bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu của bạn, thực hiện thông qua thủ tục đăng ký sở hữu công nghiệp

Trong đó, theo luật doanh nghiệp 2020, Hồ sơ đăng ký thành lập công ty bao gồm:

 Điều lệ công ty;

 Giấy đề nghị đăng ký thành lập doanh nghiệp;

 Danh sách cổ đông sáng lập (đối với Công ty cổ phần);

 Danh sách thành viên (đối với Công ty TNHH 2 thành viên trở lên);

 Giấy ủy quyền (nếu người nộp hồ sơ không phải đại diện pháp luật);

 Bản sao công chứng CMND/CCCD/hộ chiếu của các thành viên, đại diện pháp luật và người được ủy quyền nộp hồ sơ (không quá 06 tháng)

Như vậy, doanh nghiệp không bắt buộc phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan)