Trang 14 Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm organic nhằm giúp chúng taloại bỏ các rào cản của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ [ CITATION Hei09 \l 1066 ].Phần lớ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, giới học giả, chính phủ và nhiều tổ chức nghiên cứu đang ngày càng quan tâm về tình trạng môi trường cũng như sự biến đổi của chúng đến sức khoẻ con người [ CITATION Hay08 \l 1066 ] Sự xuống cấp nhanh chóng của môi trường, tiêu thụ thực phẩm kém chất lượng đã làm dấy lên mối quan ngại trong lòng người dân về việc bảo tồn một hệ sinh thái xanh và đảm bảo sức khoẻ của chính họ Vậy nên, mong muốn được tìm hiểu rõ thêm về khái niệm
“Thực phẩm organic” tức “Thực phẩm hữu cơ” dần trở nên phổ biến, thay đổi từ “Thực phẩm truyền thống công nghiệp” sang “Thực phẩm hữu cơ” ngày càng được tiếp nhận Tiêu biểu là mua hàng hoá xanh [ CITATION Gor15 \l 1066 ] , vì người dân cũng nhận thức được tầm quan trọng của sức khoẻ cá nhân và thiết lập một hệ sinh thái xanh sạch đẹp. Ở các nước phát triển, phong trào xanh đã xúc tiến nhanh chóng [CITATION Placeholder1 \l 1066 ] Bên cạnh đó, theo thời gian, người tiêu dùng đến từ các nước đang phát triển như Việt Nam, Ấn Độ cũng đang trở nên cởi mở hơn với ý tưởng chuyển sang thực phẩm hữu cơ [ CITATION Ham21 \l 1066 ] Việc đồng ý cấp phép các đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ của chính phủ, nhu cầu đáp ứng thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, nguồn thu nhập ổn định, cũng như chuẩn chủ quan về môi trường và sức khỏe là các nguyên nhân chính dẫn đến sự tăng trưởng vượt bậc trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của các nước đang phát triển hiện nay.
Thế nhưng, “so với các quốc gia đang phát triển khác, nghiên cứu về các vấn đề môi trường và mua hàng xanh vẫn còn ở giai đoạn sơ khai” [ CITATION Kha151 \l 1066 ] bởi các hành vi tiêu dùng truyền thống, thói quen mua thực phẩm tại chợ tự phát, không kiểm định hàng hóa Không những thế, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông chính thống và cả không chính thống, vậy nên, mặc dù thông tin được cung cấp góp phần tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng, song, người tiêu dùng vẫn khó có thể phân biệt chất lượng, giá trị dinh dưỡng thật sự của thực phẩm thông thường với thực phẩm hữu cơ.Mong muốn của thị trường đối với thực phẩm hữu cơ cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng, có thể bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tình trạng này.
TÌNH HÌNH NGHI䔃ȀN CỨU ĐỀ TÀI
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:
Với sự phát triển như ngày nay thì sức khỏe đang là vấn đề rất được quan tâm trong cuộc sống con người , việc tiêu dùng thực phẩm organic cũng vậy Khái niệm về thực phẩm organic, rau organic và ý định tiêu dùng của khách hàng đã được đưa ra từ nhiều góc độ khác nhau.
1.2.1 Thực phẩm organic, rau organic:
Con người ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề bảo vệ môi trường, họ nhận thức được trách nhiệm của bản thân trong việc bảo vệ môi trường liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa không thân thiện với môi trường Do đó, người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm không gây hại đến môi trường Thuật ngữ “hữu cơ” dùng để chỉ quá trình sản xuất một số loại thực phẩm nhất định “Thực phẩm hữu cơ” là khái niệm để chỉ các thực phẩm được nuôi hoặc trồng mà không sử dụng hóa chất nhân tạo Theo [ CITATION Hon06 \l 1066 ],
“thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hoocmon tăng trưởng” Còn về định nghĩa rau organic, khác với những loại rau thông thường, “rau organic” là loại rau được trồng và chăm sóc trong một điều kiện hoàn toàn tự nhiên Tức là trong suốt quá trình chăm sóc không sử dụng bất kỳ loại phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc biến đổi gen và nước dùng để trồng rau phải đảm bảo sạch sẽ, an toàn, chắc chắn rằng không bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng và nước thải công nghiệp Khi sử dụng thực phẩm, rau organic thì môi trường của chúng ta được đảm bảo hơn rất nhiều và đồng thời thì mỗi cá nhân cũng có thể cải thiện được sức khỏe của mình, sống khỏe và sống lành mạnh hơn.
1.2.2 Ý định tiêu dùng của khách hàng:
[ CITATION Lee09 \l 1066 ] cho rằng “hành vi mua những sản phẩm có lợi hay thân thiện với môi trường thì được gọi là hành vi mua xanh” “Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ” là một khía cạnh của tiêu dùng xanh Một số nghiên cứu xem xét hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đã được tiến hành ở một số quốc gia khác nhau như [ CITATION Che07 \l 1066 ], [ CITATION Dea08 \l 1066 ] Tại Việt Nam, một số nghiên cứu trước đã được thực hiện nhằm xem xét “hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng” như nghiên cứu của: [ CITATION Hươ14 \l 1066 ], [ CITATION TSV12 \l 1066 ] Theo [CITATION Bla01 \l 1066 ], “ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng” “Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát” [CITATION Ajz02 \l 1066 ].
Việc tìm hiểu cũng như xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm organic là một điều quan trọng Vì nó giúp chúng ta nhận thấy được vai trò của các yếu tố đó to lớn như thế nào mà lại có thể góp phần tác động đến nhận thức của con người từ việc tiêu dùng thực phẩm thường sang thực phẩm organic Hiện nay đã có rất nhiều tài liệu về lý thuyết và các đề tài nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch Trong đó người viết có tham khảo mô -t số mô hình nghiên cứu như sau:
- Lý thuyết về giá trị tiêu dùng (Theory of consumption values) của [ CITATION
She91 \l 1066 ] Theo đó, Sheth và cộng sự đo lường giá trị tiêu dùng gồm năm thành phần khái niệm bậc nhất bao gồm: giá trị tri thức (epistemic value), giá trị chức năng (functional value), giá trị tình huống hay điều kiện (conditional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi bất kỳ hoặc cả năm giá trị tiêu dùng Các ngành khác nhau (bao gồm cả kinh tế, xã hội học, một số ngành tâm lý học, tiếp thị và hành vi người tiêu dùng) đã đóng góp lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các giá trị này Đồng quan điểm trên, Sweeney và Soutar phát triển thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận (PERVAL) bao gồm bốn nhóm giá trị: chất lượng (quality), giá cả (price), xã hội (social value) và cảm xúc (emotional) Một số nhà nghiên cứu khác cũng tiếp tục phát triển các thang đo cho các lĩnh vực khác nhau Các giá trị tiêu dùng được xem là độc lập với nhau và không nhất thiết cùng thay đổi, và giá trị tiêu dùng tổng thể cũng được đóng góp bởi giá trị thành phần, do đó thang đo này không thể đo lường theo mô hình đo lường dạng phản ánh hay kết quả Trong nghiên cứu này, giá trị tiêu dùng là một biến tiềm ẩn bậc hai dạng cấu tạo (second order formative latent variable), được đo lường qua năm giá trị là năm biến tiềm ẩn dạng kết quả (reflective latent variables) gồm: giá trị chức năng (FUNC), giá trị tri thức (EPIS), giá trị độc đáo (UNIQ), giá trị kinh tế (ECO) và giá trị cảm xúc (EMOT) Các thành phần giá trị tiêu dùng được kế thừa dựa theo nghiên cứu của Sheth và cộng sự, các thành phần này được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị tiêu dùng các sản phẩm công nghệ mới Ngoài ra, Al-Jundi và cộng sự chứng minh giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm mới Nghiên cứu của Wu và Chang cho thấy ý định mua sản phẩm mới được tác động tích cực bởi các thành phần giá trị tiêu dùng Các nghiên cứu cũng đã khẳng định khái niệm quan trọng trong marketing là giá trị cảm nhận, bởi nó có vai trò là biến tiền đề tích cực trong dự đoán sự trung thành, sự thỏa mãn và dự định hành vi Do vậy, xu hướng người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới tăng lên bắt nguồn từ việc giá trị tiêu dùng nhận được từ sản phẩm mới càng cao.
- Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes) của (Ajzen, 1991) Lý thuyết bao gồm các yếu tố như Thái độ (Attitute), Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Control), Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm), Niềm tin (Belief), từ đó tác động đến ý định hành vi (Intention) và hành vi (Behaviour)
Mô hình khái niệm của nghiên cứu dựa trên lý thuyết về lập kế hoạch hành vi của(Dorce, da Silva, Mauad, de Faria Domingues, & Borges ,2021).
Mô hình về lý thuyết hành vi có kế hoạch của (Bosnjak, Ajzenb, & Schmidt, 2020) Lý thuyết hành vi có kế hoạch tiếp tục bổ sung một khuôn khổ lợi ích cho nghiên cứu về khoa học xã hội và hành vi Các nghiên cứu được báo cáo trong số đặc biệt này minh họa mối quan tâm liên tục trong việc sử dụng TPB để giải thích và dự đoán hành vi trong các lĩnh vực khác nhau. Đồng thời, họ cũng chỉ ra rằng lý thuyết này đang được tiến hành khi các nhà điều tra tiếp tục khám phá những điểm phức tạp của mô hình cấu trúc như tác động điều tiết của kiểm soát hành vi nhận thức và đề xuất các yếu tố bổ sung để giải thích cho sự phức tạp của hành vi con người.
Mô hình cấu trúc phân tích để kiểm tra giả thuyết về lý thuyết hành vi của (Asif, Xuhui, Nasiri, & Ayyub, 2018) Mô hình cho thấy sự tác động từ thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ngoài ra còn tác nhân môi trường, sức khỏe Đặc biệt có sự ảnh hưởng của yếu tố trung gian nhận thức về thực phẩm organic Từ đó tác động đế ý định tiêu dùng thực phẩm organic ở các nước Pakistan, Turkey, Iran.
Một nghiên cứu của Pipitvanichtham (2013) được thực hiện ở Thái Lan là “ý định áp dụng thực tiễn thân thiện với môi trường ở Thái Lan” với mục tiêu kiểm nghiệm các yếu tố có tác động đến ý định áp dụng thực tiễn thân thiện của người dân đối với môi trường tại đây bằng cách áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được bổ sung thêm biến kinh nghiệm trong quá khứ.
Mô hình tiêu thụ thực phẩm bền vững giữa thanh niên ở Bỉ dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch và vai trò niềm tin và giá trị, kinh tế sinh thái của (Vermeir & Verbeke, 2007) Mô hình cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh đạo đức trong một sản phẩm và sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm có đạo đức Tuy nhiên, ý định hành vi của người tiêu dùng trên thị trường dường như không nhất quán với thái độ được báo cáo của họ đối với các sản phẩm có khía cạnh đạo đức Giải thích khoảng cách về thái độ/ý định hành vi bằng cách nắm bắt ý định mua thực phẩm bền vững.
Mô hình dự đoán về ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ, ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Kinh tế & Phát triển (Phạm Thị Lan Hương, 2013) Dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch TPB của (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Ajzen
& Fishbein, 1975) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh là: Sức khỏe, Môi trường, Hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh, Giá cả và Truyền thông đại chúng Để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, phía doanh nghiệp cần có các chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI
Phân tích số liệu - thống kê khái quát mức độ quan tâm và ý định sử dụng rau hữu cơ của người tiêu dùng ở các quốc gia đang phát triển, lấy ví dụ cụ thể là Việt Nam Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu:
- Xác định những yếu tố tác động, tiến hành phân tích mức độ và chiều tác động của các yếu tố này đến thái độ - ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHI䔃ȀN CỨU
- Đối tượng: Ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng Việt Nam có đô - tuổi từ 20 tuổi trở lên đã và đang sử dụng các thực phẩm hữu cơ Nhũng đối tượng khách hàng này có tâm sinh lý ổn định, nhận thức, có thể có thu nhập riêng, có thông tin, kiến thức nhất định. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch
- Không gian : Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
+ Số liệu thứ cấp : Thu thập số liệu giai đoạn 2022-2023
+ Số liệu sơ cấp : Được thu thập qua số liệu phỏng vấn trực tiếp tại những cửa hàng bán các thực phẩm hữu cơ và các nơi thuâ -n tiện khác như trường học, tại nhà và nơi làm việc.
PHƯƠNG PHÁP NGHI䔃ȀN CỨU
- Đề tài tập trung nghiên cứu đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển được sử dụng theo hai phương pháp : nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm: thu thập số liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hô -i học, dựa vào những bài nghiên cứu đã thực hiện từ trước, nhóm nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ Thêm vào đó, nhóm cũng đã xây dựng bô - câu hỏi khảo sát thông qua bảng câu hỏi của các nghiên cứu có liên quan trước đó.
+ Phướng pháp nghiên cứu định lư ng:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khi bắt đầu nghiên cứu định lượng chính thức, thực hiện cuộc khảo sát với khoảng 20 khách hàng để tìm ra những thiếu sót trong bảng câu hỏi và sửa chữa thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức : Được dùng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo được sử dụng , kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng như kiểm tra sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến các yếu tố tác động đến ý định mua rau hữu cơ của người khách hàng.
- Dữ liệu được thu nhập sẽ qua việc điều tra khảo sát dựa trên các câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếp lẫn online đến khách hàng đã và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ, sau đó thông qua chương trình SPSS bắt đầu phân tích dữ liệu.
- Từ kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu sẽ xem xét tác động của từng yếu tố đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cụ thể là ở TP Hồ Chí Minh cũng như thực hiện kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch ( TPB ) đã đưa ra.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng cách khảo sát online và trực tiếp Dữ liệu sau khi thu thập từ các đối tượng được khảo sát được xử lý và làm sạch trên phần mềmMicrosoft Excel Sau đó, phần mềm Smart PLS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu đã thu thập được Việc đưa ra mô hình đo lường dựa vào việc phân tích đô - tin cậy của thang đo.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI NGHI䔃ȀN CỨU
1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu :
- Bổ sung, tạo phong phú giúp các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng khách quan hơn.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu :
- Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu này nhằm giúp cho những người tiêu dùng có cái quan sát tổng quan hơn về thực phẩm hữu cơ, ngoài ra còn giúp khách hàng tiêu dùng hiện ra được quan điểm cá nhân về những điều tốt khi sử dụng thực phẩm hữu cơ, từ đó giúp giải quyết được sản phẩm hữu cơ đến gần hơn với người sử dụng thường ngày, nâng cao nhu cầu cuộc sống của người dân ở các quốc gia đang phát triển
- Về lý luận, xây dựng các hệ thống lý thuyết về ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển, trong đó áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch.
Từ đó, sẽ đề ra các giải pháp để phát triển và nâng cao sự trống tưởng tượng và hài lòng của người dùng khi có ý định mua rau hữu cơ trong thời gian
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài bao gồm năm chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Tổng quan, trình bày bao quát về nền tảng nghiên cứu, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu, đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng đồng thời đề ra các ý nghĩa của bài nghiên cứu, cuối cùng là kết cấu nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và phát triển các giả thuyết Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các định nghĩa, các giả thuyết liên quan đến chất lượng và sự hài lòng. Đồng thời, nhóm nghiên cứu trình bày về các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương này nêu những vấn đề chú trọng đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Các nô -i dung này bao gồm từ viê -c xây dựng mô hình, thành lập các giả thuyết nghiên cứu, phân tích quá trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sau khi đã xây dựng được các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và sự hài lòng, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Phần này là sẽ những đánh giá khách quan và kết luâ -n chung cho cả đề tài Nô -i dung chứa tất cả viê -c tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhâ -n xét và giải pháp Cuối cùng là viê -c mô tả những kết luận đã thực hiê -n được và những đóng góp của đề tài về mă -t khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.
Với sự phát triển của xã hội hiện đại và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm lành mạnh đi liền với sự an toàn về sức khỏe, rau hữu cơ có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng dần trở thành một khái niệm trong ý định và xu hướng tiêu dùng hiện nay
Do đó, việc nắm bắt các thông tin để gia tăng lượng sản phẩm bán ra và nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cần thiết Trong chương này, nhóm đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát Bên cạnh đó nếu tìm hiểu, nắm bắt thêm được những ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp trong thị trường rau hữu cơ đưa ra những chiến lược, nâng cấp phù hợp với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển, mà cụ thể là ở ViệtNam.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch:
TRA là một mô hình tâm lý - xã hội cho rằng hành vi thực tế của một người khi thực hiện một hành động nhất định được hướng dẫn trực tiếp, với tư cách là nhân tố trung tâm, bởi ý định hành vi của người đó, và ý định hành vi này lại được quy định chung bởi chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với hành vi đó Thái độ đề cập đến “mức độ đánh giá hoặc thẩm định thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người đối với hành vi đang được đề cập” (Fishbein và Ajzen,
1975) Tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến “áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” [ CITATION Ajz91 \l 1066 ]
Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý - TRA, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện điều đó (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi lớn hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ đưa ra ý định Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi. [ CITATION Ajz91 \l 1066 ]
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý
Mặc dù vậy, vẫn có nhiều tranh cãi về mối quan hệ kết hợp giữa ý định và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế Cụ thể, nếu một người nào đó thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó [ CITATION Tad12 \l 1066 ] Do đó, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được [ CITATION Ajz91 \l 1066 ] bằng cách “thêm một yếu tố mới đó là nhận thức hành vi kiểm soát” Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính hợp lý cho mô hình dự đoán hành vi
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Aijen và Fishbein (1991) 2.1.2 Rau hữu cơ và ý định tiêu dùng rau hữu cơ:
- Thuật ngữ đề cập đến thực phẩm có nguồn gốc thực vật đã được trồng, chế biến và chuẩn bị theo cách an toàn với môi trường Đối với nông sản, đó là sản phẩm được trồng mà không sử dụng đến hầu hết các loại thuốc trừ sâu thông thường, sử dụng phân bón nhân tạo, bùn thải, phóng xạ và sinh vật biến đổi gen Và một số nhà nghiên cứu đi trước đã đưa các khái niệm về rau hữu cơ như sau:
- Theo Rodale, cha đẻ của nền nông nghiệp hữu cơ Mỹ thì thực phẩm rau hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học.
- Thuật ngữ "hữu cơ" được đề ra và kiểm soát chính thức bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), rau hữu cơ là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng, đặc biệt là dựa trên hệ thống canh tác hoàn toàn tự nhiên, Do đó, TPHC còn được gọi là “thực phẩm thiên nhiên” (natural foods) hay “thực phẩm lành mạnh” (healthy foods).
- Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về “rau hữu cơ” được đưa ra từ các bài nghiên cứu cũng như tài liệu của các chuyên gia đến từ khắp nơi trên thế giới, nhưng hầu hết các khái niệm đều dựa trên các thuộc tính cơ bản nhất là an toàn, dinh dưỡng, tầm quan trọng và tính tự nhiên (Kahl, 2012).
Vậy có thể thấy, thực phẩm hữu cơ hay rau hữu cơ đang dần trở nên phổ biến ở rộng khắp các quốc gia Người tiêu dùng dành sự quan tâm nhiều đến loại thực phẩm này vì chúng được sản xuất lấy sức khỏe con người làm trọng tâm, đi theo những giá trị bền vững và vô cùng thân thiện với cuộc sống, môi trường Ý định tiêu dùng rau hữu cơ
Theo (Han và cộng sự , 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ gắn liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ”. ã
Theo (Ramayah và cộng sự ,2010): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua”. ã
Theo (Nick Abdul Rashid, 2009): “Ý định mua thực phẩm rau hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm”.
Các lý thuyết về ý định mua rau hữu cơ
Lý thuyết hành vi hợp lý :
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi (Fishbein và Ajzen , 1975).
Mô hình TRA cho rằng, “một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó” Trong đó, mối quan hệ giữa ý định thực hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được hỏi về kết quả đó.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nàosao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng này.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch :
[ CITATION Ajz91 \l 1066 ] đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát.
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) [ CITATION Ajz91 \l 1066 ]
PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT
Khi nhắc đến rau hữu cơ, người ta thường hiểu với đặc điểm là dòng rau không sử dụng thuốc và hóa chất, chính điều đó tạo nên sự gia tăng ý định mua RHC ngày càng cao RHC góp phần giúp người tiêu dùng an tâm về sức khỏe khi sử dụng, đồng thời giúp giảm tình trạng ô nhiễm môi trường Vậy nên có thể thấy thái độ đối với RHC và ý định mua RHC luôn là trọng tâm trong các bài nghiên cứu Khi người tiêu dùng có thái độ tốt, nó sẽ biểu thị sự đánh giá tích cực của họ đối với việc mua RHC và ngược lại Theo [ CITATION Gor15 \l 1066 ], “người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ và tin rằng mua thực phẩm hữu cơ là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt” “Thái độ được xác định là xu hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể” [ CITATION Smi10 \l 1066 ] “Thái độ đối với một hành vi càng thuận lợi, thì càng có nhiều khả năng cá nhân đó thực hiện một hành vi nhất định” [ CITATION Yad17 \l 1066 ] Và “thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng” [ CITATION Abd142 \l 1066 \m Tan20]
Ta đặt giả thuyết (H1): Yếu tố thái độ có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua rau hữu cơ
Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), “chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi” Theo [ CITATION Ajz91 \l 1066 ],
“chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi” “Áp lực xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, và nó có thể tác động đến ý định của cá nhân” (Wang et al., 2020) Theo (Hee ,2000), “chuẩn chủ quan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp” Kết quả nghiên cứu của [ CITATION Cha18 \l 1066 ]cũng cho thấy rằng chuẩn chủ quan không có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua xanh Tuy nhiên, các nghiên cứu đến từ (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) và (Emekci, 2019) cũng đã chứng minh chuẩn chủ quan có ảnh hướng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Từ các nghiên cứu trên, có thể thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan không còn quá xa lạ đối với ý định tiêu dùng rau hữu cơ Ngày nay, “khi xã hội có xu hướng hướng đến việc ăn uống lành mạnh và đề cao nhu cầu hạnh phúc của bản thân thì ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là yếu tố vô cùng đáng quan tâm và phân tích” [ CITATION Hil02 \l 1066 ] Nền văn hóa Việt Nam hay các nước đang phát triển được đánh giá là nền văn hóa tập thể, khác biệt với nền văn hóa cá nhân ở các nước phương Tây như nước Anh Vì vậy, “tâm lý của người tiêu dùng cũng dễ bị ảnh hưởng bởi
“hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin còn khá mới mẻ, chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác” (Vũ Huy Thông, 2010), họ thường quan sát hành vi của mọi người xung quanh để đánh giá rồi mới tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng rau hữu cơ sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố chuẩn chủ quan
Vì vậy, chuẩn mực chủ quan đã được công nhận là một yếu tố quyết định quan trọng đối với tác động của ảnh hưởng xã hội lên ý định hành vi (theo mô hình TPB) Các nghiên cứu trước đây cũng xác định “mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ” [ CITATION Che07 \l 1066 ] Nếu người tiêu dùng nhận được đánh giá tích cực về việc sử dụng RHC từ những người xung quanh thì họ cũng sẽ có suy nghĩ muốn sử dụng RHC.
Ta đặt giả thuyết (H2): Yếu tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua rau hữu cơ.
Những nghiên cứu trước cho rằng “thông tin minh bạch đầy đủ về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là điều cần thiết để mở rộng nhu cầu thị trường vì những thông tin đó có thể làm tăng niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ” [ CITATION Dem08 \l 1066 ]Đặc biệt, logo và nhãn mác giúp tăng khả năng hiển thị thị trường và nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ, từ đó tăng niềm tin và mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng (Zakowska-Biemans, 2011) (Von Alvesleben, 1997) chỉ ra rằng “việc dán nhãn hữu cơ báo hiệu chất lượng cho người tiêu dùng và là một công cụ quan trọng để trợ giúp họ xác định và phát triển thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ” “Ghi nhãn hữu cơ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để đưa ra quyết định mua hàng hợp lý và sáng suốt[ CITATION OFa07 \l 1066 ].
Như vậy có thể thấy, yếu tố thông tin minh bạch là một yếu tố vô cùng đáng quan tâm và phân tích, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển, khái niệm rau organic còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự đồng thuận Sự xuất hiện của rau organic trong các khu vực như siêu thị, cửa hàng có thể dẫn đến sự nghi ngờ của khách hàng Vì vậy, nhận được thông tin rõ ràng và đáng tin cậy là rất quan trọng khi đưa ra quyết định mua hàng Những lợi ích và kiến thức liên quan về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ nếu được phổ biến rộng rãi tới người tiêu dùng, có thể cho phép họ đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt dựa trên ngân sách và/hoặc sở thích của họ [ CITATION Ver06 \l 1066 ]
Ta đặt giả thuyết (H3): Yếu tố thông tin minh bạch có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua rau hữu cơ
Mức sẵn lòng chi trả được định nghĩa là mức giá cao nhất mà một cá nhân sẵn sàng chấp nhận chi trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ Theo Turner, Pearce và Bateman
(1995), dẫn theo (Phan Đình Hùng, 2011) cho rằng mức sẵn lòng chi trả đo cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa đó.
Về hàng chất lượng có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả rau hữu cơ: Nhãn truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm cho phép người tiêu dùng tìm hiểu được thông tin về sản phẩm qua từng công đoạn của quá trình sản xuất, chế biến và phân phối. Việc gia tăng thông tin nguồn gốc sản phẩm góp phần tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Dựa vào đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy yên tâm hơn và có thái độ tích cực hơn trong việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm Hussein và Fraser (2018) đã cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hữu cơ khi lựa chọn.
Về nhãn hiệu hoặc logo sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu thiết kế các mức hữu cơ theo chuẩn USDA (UnitedStates Department of Agriculture) vào trong thí nghiệm lựa chọn để người tiêu dùng dễ dàng nhận thức và đưa ra lựa chọn So với rất nhiều chứng nhận khác thì USDA là chứng nhận có độ tin cậy cao, là chứng nhận có yêu cầu nghiêm ngặt nhất về thành phần Nghiên cứu dự đoán hàm lượng hữu cơ trong sản phẩm tăng, hay nói cách khác hàm lượng các chất cấm trong quy trình sản xuất hữu cơ giảm sẽ làm tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng Điều này dựa trên những phát hiện của Bhattarai (2019).
Về hàm lượng hữu cơ trong sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả thực phẩm hữu cơ: Sự chấp nhận về mặt giá cả có liên quan nhất đến nhận thức về giá trị của người tiêu dùng Giá là một yếu tố có ảnh hưởng tới người tiêu dùng khi mua sản phẩm Người tiêu dùng thường quan tâm tới giá của sản phẩm mà họ mua, họ sẽ gặp khó khăn trong quyết định lựa chọn sản phẩm nếu giá quá cao Chính vì vậy, dấu kỳ vọng âm nghĩa là mức giá càng cao thì mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng càng giảm Giả thuyết này dựa trên kết quả từ một số nghiên cứu về sản phẩm hữu cơ gần đây (Curtis và cộng sự, 2020).
Ta đặt giả thuyết H4: Yếu tố sẵn sàng chi trả ảnh hưởng thuận chiều tới ý định rau hữu cơ.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1 Ý định mua rau hữu cơ Chuẩn mực chủ quan
Trong chương 2, nhóm tác giả đã giới thiệu khái quát về các khái niệm (khái niệm về rau hữu cơ, ý định tiêu dùng rau hữu cơ và các mô hình, giả thuyết liên quan về đề tài) Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định tiêu dùng rau hữu cơ có nguồn gốc thiên nhiên trong giai đoạn hiện nay Dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng kết hợp với các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan
Nhóm tác giả chọn mô hình TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu Ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng: thái độ, chuẩn mực chủ quan, thông tin minh bạch và sẵn sàng chi trả
MÔ HÌNH NGHI䔃ȀN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu bao gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp bao gồm: thảo luận nhóm, phân tích, so sánh, tổng hợp, mô tả,… Từ đó, mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, thang đo nháp được hình thành để khảo sát ý kiến của khách hàng về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: nhóm nghiên cứu tham khảo các tài liệu về thực phẩm hữu cơ thông qua các bài viết nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đó, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THU THẬP DỮ LIỆU
Dữ liệu thứ cấp: nhóm nghiên cứu tham khảo các tài liệu về thực phẩm hữu cơ thông qua các bài viết nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đó, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu vấn trực tiếp các nhóm đối tượng cần khảo sát bao gồm các yếu tố tác động đến ý định, sự tin dùng của người tiêu dùng, thông tin về cảm nhận của người mua và một số thông tin về nhân khẩu của đối tượng phỏng vấn.
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào [ CITATION Gue15 \l 1066 ] Về bản chất, do các nghiên cứu định tính thu được thông tin phong phú từ một số lượng tương đối nhỏ người tham gia, nên nghiên cứu định tính không được mong đợi là có thể khái quát hóa rộng rãi [ CITATION Son15 \l 1066 ]
Về thuận lợi, nghiên cứu định tính sử dụng một loạt các phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu nghiêm ngặt để hiểu được kinh nghiệm và quan điểm của mọi người cũng như lý do và động cơ cho các hành vi Nghiên cứu định tính thường dựa vào lập luận quy nạp và kết quả từ các nghiên cứu định tính được sử dụng để tạo ra hơn là kiểm tra các giả thuyết Các nghiên cứu định tính thường sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích, theo đó những người tham gia nghiên cứu được lựa chọn một cách chiến lược để khơi gợi quan điểm chuyên sâu từ những người có đặc điểm cụ thể [ CITATION Ale211 \l 1066 ]
Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng việc khảo sát sâu với những người tiêu dùng, giúp khám phá các khái niệm nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân ở Việt Nam, cụ thể là TP.HCM Đồng thời cũng giúp đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ nhằm phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định tính chính thức
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo quy trình như sau:
Bước 1: Xác định tính cấp thiết của đề tài cũng như mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam Giải thích một số
NGHI䔃ȀN CỨU ĐỊNH TÍNH
Bước 3: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các bài báo khoa học tìm được, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm tác giả đã bàn bạc và đưa ra bảng câu hỏi định tính ban đầu cho đề tài Qua đó, thiết lập sơ bộ bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho quá trình thu thập số liệu.
Bước 4: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn sâu với các chuyên gia được thực hiện để điều chỉnh thang đo Khảo sát thử với cỡ mẫu được chọn là 20.
Bước 5: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho công tác nghiên cứu.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính:
Phần 1: Thiết kế thu thập thông tin, mô tả đối tượng tham gia trả lời, chọn lọc đối tượng. Tóm tắt bảng câu hỏi khảo sát phục vụ nghiên cứu chính thức
Phần 2: Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại các quốc gia đang phát triển, cụ thể là Việt Nam. 3.4.1 Xây dựng thang đo
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên những cơ sở lý thuyết và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
Dựa vào các nghiên cứu kể trên, tác giả hình thành thang đo ban đầu bao gồm các yếu tố sau: (1) Thang đo thái độ, (2) Thang đo chuẩn chủ quan, (3) Thang đo thông tin minh bạch, (4)Thang đo sẵn sàng chi trả Trích nguồn từ các bài nghiên cứu trước đó:
Bảng 3.1 Xây dựng thang đo
STT Biến độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo
1 Rau hữu cơ không có bất kỳ hóa chất nào A1
2 Rau hữu cơ ngon hơn thực phẩm thông thường A2
3 Rau hữu cơ bổ dưỡng hơn thực phẩm thông thường A3
4 Rau hữu cơ ít gây bệnh hơn thực phẩm thông thường A4
5 Rau hữu cơ thân thiện với môi trường A5
6 Gía của Rau hữu cơ là khá hợp lý A6
7 Tôi rất hào hứng khi mua Rau hữu cơ A7
1 Xu hướng mua Rau hữu cơ của những người xung quanh tôi ngày càng tăng
2 Mọi người xung quanh tôi cũng tin rằng sử dụng Rau hữu cơ tốt hơn cho sức khỏe
3 Mọi người xung quanh tôi sẽ được đánh giá tôi cao (về khía cạnh chọn thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe) nếu tôi mua Rau hữu cơ
H3: Thông tin minh bạch (RI)
1 Cung cấp đúng thông tin về ngày sản xuất sản phẩm RI1 [ CITATION
2 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm RI2
3 Nhãn mác, bao bì của rau hữu cơ cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm
4 Tôi hài lòng với những thông tin được cung cấp trên RI4 nhãn mác, bao bì của rau hữu cơ
H4: Sẵn sàng chi trả (WTP)
1 Dù giá rau hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường
2 Ngay cả khi giá thực phẩm khác rẻ hơn WTP2
3 Khả năng tôi sẽ cân nhắc khi mua rau hữu cơ WTP3
Sau khi thảo luận và ghi nhận lại các quan điểm được nêu ra theo ý kiến riêng của mọi người trong nhóm thảo luận Các yếu tố được các nhà nghiên cứu lựa chọn chiếm trên 50% trong các yếu tố được đề xuất Sau đó, tiến hành điều chỉnh thang đo sơ bộ, đồng thời kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng biến quan sát nhằm giúp cho câu hỏi chính xác và rõ nghĩa để những người đánh giá dễ dàng trả lời Sau đó tổng hợp ghi nhận kết quả thảo luận nhóm, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng nội dung thảo luận rõ ràng, các thành phần và các biến đo lường khá đầy đủ Từ đó tác giả xây dựng bộ câu hỏi hoàn chỉnh Tác giả tiến hành khảo sát thử 30 người để thu thập thông tin Kết quả cho thấy rằng bảng câu hỏi đã phù hợp để thực hiện khảo sát chính thức.
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ
Kí hiệu Thái độ (Attitudes )
A1 Rau hữu cơ không có bất kỳ hóa chất nào
A2 Rau hữu cơ ngon hơn thực phẩm thông thường
A3 Rau hữu cơ bổ dưỡng hơn thực phẩm thông thường
A4 Rau hữu cơ ít gây bệnh hơn thực phẩm thông thường
A5 Rau hữu cơ thân thiện với môi trường
A6 Giá của rau hữu cơ là khá hợp lý
A7 Tôi rất hào hứng khi mua rau hữu cơ
3.4.3 Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan
Kí hiệu Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)
SN1 Xu hướng mua rau hữu cơ của những người xung quanh tôi ngày càng tăng
SN2 Mọi người xung quanh tôi cũng tin rằng sử dụng rau hữu cơ tốt hơn cho sức khỏe
SN3 Mọi người xung quanh tôi sẽ được đánh giá tôi cao (về khía cạnh chọn thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe) nếu tôi mua rau hữu cơ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu 3.4.4 Thang đo Thông tin minh bạch
Bảng 3.4 Thang đo Thông tin minh bạch
Kí hiệu Thông tin minh bạch (Reveal Information)
RI1 Cung cấp đúng thông tin về ngày sản xuất sản phẩm
RI2 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
RI3 Nhãn mác, bao bì của rau hữu cơ cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm
RI4 Tôi hài lòng với những thông tin được cung cấp trên nhãn mác, bao bì của rau hữu cơ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu 3.4.5 Thang đo Sẵn sàng chi trả
Bảng 3.5 : Thang đo Sẵn sàng chi trả
Kí hiệu Sẵn sàng chi trả (Willingness to pay)
WTP1 Dù giá rau hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường
WTP2 Ngay cả khi giá thực phẩm khác rẻ hơn
WTP3 Khả năng tôi sẽ cân nhắc khi mua rau hữu cơ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu 3.4.6 Thang đo Ý định mua rau hữu cơ
Bảng 3.6 : Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Kí hiệu Biến quan sát Ý định mua Rau hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam
BI1 Sẵn sàng mua rau hữu cơ thường xuyên BI2 Sẽ tìm những cửa hàng uy tín để mua rau hữu cơ BI3 Sẽ khuyên người khác mua rau hữu cơ
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) kiểm tra và đo lường mối quan hệ giữa các biến có liên quan đã được xác định bởi các chuyên gia (tức là các nhà nghiên cứu) trên cơ sở quan điểm của người ngoài cuộc Các phương pháp định lượng phù hợp với cách tiếp cận suy diễn, áp dụng các sự kiện và lý thuyết đã biết vào các quan sát cụ thể (Tashakkori và Teddlie, 2010) Nghiên cứu định lượng trả lời các câu hỏi bao nhiêu hoặc bao nhiêu và nhằm mục đích kiểm tra giả thuyết Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối tượng biết hoặc đã mua thực phẩm hữu cơ bằng bảng câu hỏi với nội dung chính là các thang đo đã được hình thành và hoàn thiện trong quá trình nghiên cứu định tính Dữ liệu nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert 5 (với sự lựa chọn:1-Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý)[ CITATION Lik32 \l 1066 ] Nhằm đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại các quốc gia đang phát triển, cụ thể là ViệtNam, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert để khảo sát mang lại kết quả có tính
NGHI䔃ȀN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, Phân tích (EFA), phân tích Quy hồi và cuối cùng là các phương pháp kiểm định thống kê như phân tích ANOVA, kiểm định T-Test, v.v Trong đó kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, nghĩa là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.5.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng có sự hiểu biết cơ bản, cũng như đã tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Nam, mà phần nhiều là khu vực thành phố Hồ Chí Minh
3.5.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và tiếp cận với đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Đối tượng được chọn để khảo sát là những người tiêu dùng với độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Quá trình thu nhập dữ liệu sẽ được thực hiện bằng những hình thức sau:
(1) Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi theo hình thức trực tiếp:
Tiến hành phát 250 bảng câu hỏi cho ông/bà, cô/chú, anh/chị tại các quán nước có thương hiệu lớn (The Coffee House, Phúc Long) và người thân trong gia đình Vì đây là độ tuổi cũng như địa điểm thường đến của những người có hiểu biết và có khả năng là khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, trên khắp địa bàn TP.HCM Nhóm tác giả đã chuẩn bị và gửi phiếu khảo sát thông qua bảng câu hỏi được in sẵn Nhóm đối tượng khảo sát điền thông tin và tick vào ô trong phiếu khảo sát Những phiếu hợp lệ sẽ được giữ lại, những phiếu không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để cung cấp thông tin cho quá trình nghiên cứu sẽ được loại bỏ Kết quả thu được 193 bảng câu hỏi hợp lệ.
(2) Khảo sát bằng hình thức trực tuyến: Phỏng vấn trực tuyến qua Google Form:
Nhóm tác giả thiết kế form thông qua Google Form sau đó tiến hành khảo sát thông qua việc chia sẻ link qua các trang mạng xã hội, các diễn đàn, các hội nhóm, Form khảo sát bao gồm các phần về thông tin cá nhân, và phần có liên quan đến bài nghiên cứu Những form hợp lệ sẽ được giữ lại, những form lỗi, không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để cung cấp thông tin cho quá trình nghiên cứu sẽ được lọc/loại bỏ Kết quả thu được 116 bảng câu hỏi hợp lệ. Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ mà tác giả thu được sẽ là 309 bảng.
Muốn mẫu nghiên cứu được hoàn thành tốt thì cần phải đáp ứng được tính chính xác Và phương pháp xử lý dữ liệu lại chính là một trong những yếu tố vô cùng cần thiết, có ảnh hưởng đến kích thước mẫu nghiên cứu Đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập ít nhất năm mẫu cho một biến quan sát, Hair và cộng sự (1998) Bên cạnh đó, đối với sử dụng phương pháp hồi quy thì kích thước mẫu cần đảm bảo tối thiểu theo công thức n ≥
50 + 8m với m là số biến trong nghiên cứu, Tabachnick và Fidell (2001) Và khi sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì không đòi hỏi phải có kích thước mẫu quá lớn
Theo Bollen (1989) một tham số ước lượng cần có kích thước mẫu tối thiểu là năm (tốt hơn là 10) Mô hình lý thuyết của nghiên cứu này gồm 55 biến nên kích thước mẫu tốt sẽ là 55 x 5 = 275 n Tuy nhiên, số lượng mẫu càng lớn thì sẽ càng tốt vì độ tin cậy sẽ cao hơn nên nhóm quyết định kích thước mẫu trong nghiên cứu sẽ là n09 .
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
3.6.1 Nghiên cứu mô tả dữ liệu và thống kê miêu tả dữ liệu thu thập được:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, v.v.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng phỏng vấn thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach ’sAlpha, hệ số càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp này trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha chỉ ra rằng các biến đo lường có mối tương quan với nhau hay không chứ không cho biết biến nào cần giữ lại biến nào cần bỏ đi Vì vậy, việc sử dụng hệ số tương quan biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến ít ảnh hưởng đến khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Nếu hệ số nhỏ hơn 0.6: thang đo không thể sử dụng
Từ 0.6 đến dưới 0.7: thang đo có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là hoàn toàn mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới
Từ 0.7 đến 0.8: thang đo sử dụng được
Lớn hơn 0.8: thang đo lường tốt (Peterson, 1994)
Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả chọn thang đo có độ tin cậy từ 0.7 trở lên
Bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta sẽ lược bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3.
3.6.3 Kiểm định giá trị của thang đo
Mục đích của kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA, theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tối giản một tập hợp biến đang được quan sát thành một tập hợp các yếu tố nhỏ quan trọng và có ý nghĩa hơn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để đánh giá khả năng tương thích, thích hợp khi phân tích nhân tố Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hệ số KMO được áp dụng như sau: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố, KMO < 0.5 là phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu
Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo
Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu Hệ số tải nhân tố < 0.5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0.5, (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0.3, (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận.
Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định F phải 0.3) và hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.7, nên tất cả 20 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập
Sau khi đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha , các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Componemts và phép xoay Varimax theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phân tích EFA lần 1 tổ hợp 20 biến quan sát cho biết kết quả bảng:
Bảng 4.3 Bảng KMO của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,887
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3326,179 df 136
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu Với kết quả đã có, hệ số KMO là 0.887 nằm trong khoảng tiêu chuẩn cho phép tối thiểu (0.5 1 và tổng phương sai trích là 68,992% (>50%), thêm vào đó hệ số KMO = 0.622> 0,5 và hệ số Sig=0,000< 0,05, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Có thể thấy thang đo đạt yêu cầu về mức hội tụ và giá trị phân biệt (Theo Hair và cộng sự ,1998)
Bảng 4.7 Bảng KMO của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Trước khi đánh giá m c độ phù hợp của mô hình, các yếu tố cần được kiểm tra m c độ tương quan với nhau để đưa v&o mô hình hồi quy Dựa v&o kết quả của các nhân tố được gom lại từ Bảng 4.4 trên tác giả có các biến như sau:
Yếu tố thái độ (A) gồm 7 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7 Như vậy, biến A sẽ được hình thành như sau:
Yếu tố Chuẩn mực chủ quan (SN) gồm 3 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: SN1, SN2,
SN3 Như vậy, biến SN sẽ được hình thành như sau:
Yếu tố Thông tin minh bạch (RI) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: RI1, RI2,RI3,
RI4 Như vậy biến RI sẽ được hình thành như sau:
RI= (RI1 + RI2 + RI3+RI4)/4
Yếu tố Sẵn sàng chi trả (WTP) gồm 3 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: WTP1, WTP2,
WTP3 Như vậy biến WTP sẽ được hình thành như sau:
Ngoài ra biến phụ thuộc Ý ĐỊNH MUA HÀNG (BI) gồm 3 nhân tố bao gồm: BI1, BI2, BI3
Như vậy biến BI sẽ được hình thành như sau:
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson được thể hiện trên Bảng 4.6 ở trên cho thấy, các yếu tố tác động Ý định mua hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thược dao động từ 0.343 đến 0.513 và đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 (Với độ tin cậy 95%) có thể thấy đạt yêu cầu về mặt thống kê Tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.259 đến 0.538 (