CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm chính
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hoạt động mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối internet để giao dịch mua sắm (Turban và ctg, 2004)
Có nhiều quan điểm về định nghĩa của việc mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) lại đưa ra quan điểm khác, xác định rằng Khi bạn tiến hành giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng internet thay vì tới cửa hàng truyền thống, điều này được xác định là hình thức mua sắm trực tuyến (The Economic Times, 2006) Cũng có những nghiên cứu cho rằng: Mua sắm trực tuyến là việc người tiêu dùng tiến hành mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet (Hasslinger và ctg, 2007; Li và Zhang, 2002) Tóm lại, những định nghĩa này đồng thuận rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng internet Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến dưới góc độ là việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet
Thời trang, theo nghĩa rộng nhất là một phong cách cụ thể phổ biến trong một khoảng thời gian Nó có thể là quần áo, đồ nội thất, nhà ở, ô tô, thực phẩm, đồ chơi và nhiều thứ khác, nhưng thông thường nhất, nó đề cập đến phong cách quần áo, mỹ phẩm, phụ kiện, trang phục hợp xu hướng được sử dụng vào một thời điểm cụ thể (Rouse, 1999; Drew, 1992)
Một cách kỹ thuật hơn thời trang được định nghĩa bao gồm tất cả các loại mặt hàng quần áo, vải dệt (Pearsall, 2002)
Rõ ràng từ các định nghĩa trên, thời trang không chỉ đề cập đến một phong cách thịnh hành, mà nó là thuật ngữ sử dụng quần áo và phụ kiện cho cơ thể con người Ngành thời trang cũng đảm nhiệm việc sản xuất và bán các sản phẩm thời trang Ngành công nghiệp thời trang đóng một vai trò rất nổi bật trong sự phát triển kinh tế xã hội của mọi quốc gia bằng cách giúp tạo ra thu nhập cho cuộc sống và là phương tiện để mọi người có được nhu cầu về quần áo của mình
2.1.3 Video ngắn Đoạn video ngắn bắt nguồn từ một ứng dụng Vine do Mỹ phát hành vào năm
2009 Người dùng có thể sử dụng phần mềm tạo video trong vòng mười giây và chia sẻ chúng trên các nền tảng xã hội Kể từ đó, các video ngắn đã đi vào cuộc sống của mọi người và được sử dụng phổ biến Thời lượng của video ngắn được xác định một cách mơ hồ Nói chung, video từ năm giây đến năm phút có thể được phân loại là video ngắn Sản xuất có thể thực hiện tương đối dễ dàng và chi phí thấp (Xiao và ctg,
2019) Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc sống có nhịp độ nhanh Ngoài ra, chế độ màn hình dọc phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận diện khuôn mặt giúp video ngắn mang tính giải trí và tương tác cao hơn
Li (2017) tin rằng video ngắn đề cập đến các video clip có thể được chia sẻ, tải lên và sau đó được chia sẻ bởi các thiết bị đầu cuối video kỹ thuật số khác nhau Tao và Yang (2018) tin rằng video ngắn là nội dung video dài vài giây được phát trên nền tảng phương tiện mới và phù hợp để xem trong khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn Thời gian phát dao động từ vài giây đến vài phút Không khó để thấy rằng các học giả được xác định bởi độ dài của đoạn video ngắn và phương tiện hỗ trợ Bài viết này cho rằng video ngắn là một loại video mới có thể chia sẻ, được chuyển tiếp và xem trên các nền tảng video ngắn truyền thông xã hội trong vòng 3 phút, chủ yếu sử dụng thiết bị đầu cuối thông minh di động để chụp và chỉnh sửa
Theo Xiao và ctg (2019), tiếp thị video ngắn, theo nghĩa hẹp, đề cập đến tất cả các hoạt động tiếp thị trên nền tảng video ngắn chuyên dụng Tiếp thị video ngắn theo nghĩa rộng hơn, nghĩa là tất cả các hoạt động tiếp thị dựa trên video ngắn, tồn tại trong nhiều loại nền tảng internet, không chỉ bao gồm các hoạt động tiếp thị chuyên biệt nền tảng video ngắn (chẳng hạn như TikTok, Kuaishou, Volcano Videos, Meipai, v.v.), mà còn cả các nền tảng nội dung mở rộng khác (chẳng hạn như Weibo, WeChat, Zhihu, Tencent Video, v.v.), nền tảng thương mại điện tử (chẳng hạn như Taobao) và những thứ khác Nhưng theo Han (2022) lại định nghĩa tiếp thị video ngắn là việc tích hợp thông tin tiếp thị của thương hiệu hoặc sản phẩm vào video ngắn và sử dụng dạng video ngắn để tiếp thị xã hội
Trong thời đại truyền thông mới, tiếp thị video ngắn đã trở thành phương thức chủ yếu để các doanh nghiệp tiến hành tiếp thị trực tuyến Thông qua hội nhập và tận dụng tài nguyên internet, doanh nghiệp thiết kế và sản xuất video quảng cáo ngắn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo hàng loạt thông tin phản hồi thu được, kết hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tùy chọn và sau đó lan truyền trên các nền tảng video ngắn Doanh nghiệp hiểu thói quen xem quảng cáo và sở thích xem quảng cáo của người tiêu dùng, đồng thời cố gắng rút ngắn quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng từ nhận diện thương hiệu sang sản xuất Sự khác biệt về thời gian trong ý định mua hàng Do đó, việc quảng cáo các video ngắn rất kịp thời, phổ biến và thú vị, đồng thời hiệu quả truyền thông của nó lớn hơn nhiều so với quảng cáo và tiếp thị truyền thống Còn đối với quan điểm của Liu (2019) thì bản chất của tiếp thị video ngắn là tiếp thị nội dung Sally (2003) đã từng chỉ ra rằng sự thú vị về nội dung có thể khơi dậy sự sẵn sàng lan truyền và chia sẻ của người tiêu dùng hơn các đặc điểm khác, và sự thú vị của nội dung thúc đẩy người tiêu dùng có hình ảnh tích cực về thương hiệu và do đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu Chen và Rodgers (2006) tin rằng cái gọi là thú vị là nội dung có thể thu hút và khơi dậy sự tò mò của mọi người Hơn nữa nội dung giải trí và thú vị có thể khiến mọi người dễ dàng chấp nhận nội dung được truyền tải hơn Rose (2013) tin rằng chìa khóa để nội dung tiếp thị đạt hiệu quả tốt là thông tin mà nó truyền tải phải hữu ích và thú vị Nếu người xem không hài lòng thì hiệu quả truyền thông khó đạt được như kỳ vọng
Dựa vào các nghiên cứu trên, trong đề tài này tiếp thị video ngắn sẽ theo hướng tiếp thị video ngắn là video tiếp thị nội dung Các nội dung được tích hợp thông tin tiếp thị của thương hiệu hoặc sản phẩm được đưa vào các video ngắn Nội dung trong các tiếp thị video ngắn hướng đến tính hữu ích và thú vị nhằm xây dựng hình ảnh và thái độ tích cực về thương hiệu, qua đó khơi gợi sự sẵn sàng lan truyền và chia sẻ thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua tiếp thị video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội
Chen và Rodgers (2006) tin rằng cái gọi là thú vị là nội dung có thể thu hút người tiêu dùng và khơi dậy sự tò mò của mọi người, trong khi nội dung giải trí và thú vị có thể làm cho mọi người nhiều hơn dễ dàng tiếp nhận nội dung được truyền đạt Rose (2013) tin rằng rằng chìa khóa để đạt được hiệu quả tốt của tiếp thị nội dung là thông tin nó truyền tải phải hữu ích và thú vị Theo Liu và ctg (2019) định nghĩa Nội dung thú vị đề cập đến sự mới lạ, giải trí, vui vẻ và độc đáo của nội dung, mà có thể kích thích người tiêu dùng quan tâm mạnh mẽ và tò mò đối với nội dung, để họ có thể tạo ra một kết nối hấp dẫn với thương hiệu
2.1.6 Trải nghiệm dựa trên kịch bản
Theo Liu và ctg (2019) cho rằng Trải nghiệm dựa trên kịch bản là sử dụng video ngắn để tạo ra những tình huống cuộc sống khác nhau, từ đó người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận theo cách riêng Thông thường, các nội dung trong video sẽ được xây dựng trước những tình huống thực tế và liên quan đến người tiêu dùng, để tạo sự hòa hợp tự nhiên giữa người tiêu dùng và thương hiệu Qua đó, người tiêu dùng có thể đánh giá giá trị của thương hiệu dựa trên những trải nghiệm thực tế mà họ nhận được
2.1.7 Tương tác tham gia của người dùng
Theo Liu và ctg (2019) cho rằng tương tác tham gia của người dùng là mức độ mà người dùng tham gia sản xuất video ngắn, thiết lập mối quan hệ giữa các cá nhân những người dùng khác nhau, giao tiếp và trao đổi thông tin liên quan đến thương hiệu, đồng thời nhận được sự hỗ trợ về mặt cảm xúc và lòng tin Điều này bao gồm hành vi tương tác, tìm kiếm thông tin, lấy thông tin và xuất bản thông tin của người tiêu dùng
Tương tác tham gia của người dùng được xác định như một hành động do người dùng thực hiện, Gluck (2012) và Hollebeek (2011) xem xét sự gắn kết như một khái niệm đa chiều bao gồm không chỉ hành vi hoặc hành động mà còn cả các khía cạnh nhận thức hoặc suy nghĩ, và cảm xúc Cảm xúc của người tham gia có thể được coi là sự tương tác của một cá nhân với phương tiện truyền thông
2.1.8 Nhận thức độ tin cậy của thông tin
Theo nghiên cứu của Yüksel (2016), độ tin cậy của một nguồn có thể được định nghĩa là những đặc điểm tích cực của nguồn ảnh hưởng đến người nhận để chấp nhận thông điệp (Ohanian, 1990) Uy tín là một khái niệm được xác định bởi sự đánh giá của khách hàng (Freeman và Spyridakis, 2004) và nghiên cứu trong tài liệu cho thấy rằng thay vì là một nguồn, nền tảng hoặc tính năng thông điệp, nó phụ thuộc vào nhận thức của người nhận (Johnson và ctg, 2008) Độ tin cậy được cảm nhận là khía cạnh tin cậy mà ảnh hưởng đến việc chấp nhận một thông điệp theo cách tích cực hoặc tiêu cực và nó có thể mang lại những thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng (Bouhlel và ctg, 2010) Việc tiếp nhận thông tin theo độ tin cậy của nguồn dữ liệu cũng có thể áp dụng cho môi trường trực tuyến (Cheung và ctg, 2009)
2.1.9 Nhận thức hữu ích của thông tin
Lý thuyết nền tảng
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour - TPB) là một lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của cá nhân Niềm tin tại đây được phân chia thành ba loại cơ bản bao gồm niềm tin theo chuẩn mực chung, niềm tin về hành vi, và niềm tin về khả năng tự quyết định
Thuyết này được Ajzen đưa ra vào năm 1991, nhằm mục tiêu nâng cao tính dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action), nghiên cứu đã thêm vào mô hình các yếu tố liên quan đến nhận thức về việc kiểm soát hành vi, tạo ra một nền tảng mạnh mẽ để dự đoán và giải thích hành vi cá nhân trong một bối cảnh cụ thể Thuyết hành vi hợp lý được trở thành một trong những lý thuyết được sử dụng và trích dẫn rộng rãi nhất trong nghiên cứu về hành vi (Cooke và Sheeran, 2004)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), nhằm khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước đó, mà theo đó, hành vi của con người hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí
Theo thuyết TPB, khi một cá nhân tỏ ra tích cực về hành vi và khi người quan trọng trong cuộc sống của họ cũng kỳ vọng họ sẽ thực hiện hành vi đó (điều này gọi là yếu tố tiêu chuẩn chủ quan), thì họ sẽ phát triển ý định thực hiện hành vi đó với mức độ cao hơn và khả năng thực hiện ý định đó cao hơn Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi và sau đó là thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975)
2.2.2 Lý thuyết xem xét sự kỹ lưỡng
Mô hình xem xét sự kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý học được phát triển bởi Petty và Cacioppo
(1986) Nghiên cứu về quá trình hình thành và biến đổi thái độ các nhân Mô hình này giải thích cách cá nhân thay đổi quan điểm và thái độ của họ đối với các sự vật, sự kiện hoặc hành vi sau khi xem thông tin
Mô hình xem xét sự kỹ lưỡng, quan điểm và thái độ của một cá nhân được chia thành hai hướng chính: hướng chính yếu (central route) và hướng ngoại vi (peripheral route) Hai hướng này khác nhau ở mức độ sâu sắc của việc xem xét và xử lý thông tin Trong hướng chính yếu, người tham gia sẽ chú ý và xem xét kỹ lưỡng các thông tin chi tiết về một hiện tượng Họ sẽ đánh giá tính liên quan và độ tin cậy của nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra đánh giá của họ về hiện tượng đó
Nói cách khác, hướng chính yếu quan tâm đến chất lượng và tính đầy đủ của thông tin Trong khi đó, đối với hướng ngoại vi, để hình thành quan điểm hoặc thái độ, người tiêu dùng dựa vào các tín hiệu bên ngoài, chẳng hạn như số lượng người dùng sản phẩm, khuyến nghị từ các chuyên gia hoặc sự ủng hộ từ người khác, thay vì vào chi tiết các nguồn thông tin này Có thể nói rằng hướng ngoại vi ít đầu tư trí tuệ hơn Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình xem xét kỹ lưỡng, thay đổi thái độ thường được nghiên cứu thông qua hai khía cạnh chính, đó là hướng chính yếu và hướng ngoại vi
2.2.3 Lý thuyết Kích thích – Cơ chế tiếp thu - Phản ứng (Stimulus-Organism-
Mô hình SOR được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974) có 3 giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là kích thích, trong đó các yếu tố kích thích từ môi trường gây ra sự tác động lên hành vi Giai đoạn thứ 2 là Cơ chế tiếp thu Ở đây hành vi của chủ thể được ảnh hưởng bởi trạng thái cảm xúc và nhận thức Giai đoạn thứ 3 là phản hồi cuối cùng có thể là hưởng ứng hoặc né tránh
Mô hình SOR chỉ ra rằng những yếu tố kích thích từ môi trường (yếu tố S – Stimulus) như màu sắc, mùi vị, âm thanh và sánh sáng tác động lên tâm trạng và trạng thái cảm xúc của chủ thể tiếp thu (yếu tố O – Organism) như làm cho chủ thể cảm thấy hài lòng, phấn khích, tự tin và nhiều cảm xúc khác Từ cảm xúc này, chủ thể sẽ có những phản ứng (yếu tố R – Response) như việc tìm của hàng mua sắm hoặc ý định mua sản phẩm, hoặc thậm chí mua sản phẩm một lần nữa (Mehrabian và Russell,
Bằng cách kết hợp các lý thuyết liên quan, tác giả hình thành bảng 2.1 để ứng dụng các lý thuyết vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo của luận văn
Bảng 2 1 Ứng dụng lý thuyết nghiên cứu vào mô hình nghiên cứu và thang đo
STT Lý thuyết Ứng dụng trong việc đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Đánh giá các yếu tố chủ quan và kiểm tra mối quan hệ các nhân tố đầu vào (Nội dung thú vị, sự hữu ích thông tin, độ tin cậy thông tin) để dự đoán xu hướng của hành vi
2 Lý thuyết xem xét sự kỹ lưỡng
Cơ sở đề xuất các yếu tố đầu vào (trải nghiệm trên kịch bản, độ tin cậy của thông tin) dựa trên sự xem xét kỹ lưỡng phù hợp với quan điểm cá nhân
3 Lý thuyết Kích thích – Cơ chế tiếp thu – Phản ứng
Cơ sở kiểm định đối với mối quan hệ mang tính kích thích giữa các nhân tố đầu vào với thái độ và ý định hành vi thể hiện chủ thể tiếp nhận và phản hồi
Mỗi lý thuyết sẽ giải quyết được một khía cạnh chuyên sâu của một vấn đề thực tế nào đó Do đó, mỗi nền tảng lý thuyết sẽ tạo ra một bối cảnh và hệ quy chiếu riêng cho vấn đề được đề cập Áp dụng lý thuyết để xây dựng các mô hình nghiên cứu là xu hướng kinh điển để có thể giải thích nhất quán, hiệu quả cách mà các mối quan hệ được xây dựng (Khan và ctg, 2023) Tuy nhiên, khi các học giả dần phát hiện ra rằng bản chất của các lý thuyết luôn tồn tại khe hổng, hạn chế hoặc thậm chí thiên lệch trong các cấu trúc nội bộ của nó, họ tiến hành kết hợp các lý thuyết với nhau để khắc phục và bổ sung về mặt bối cảnh, tư duy, cơ chế của lý thuyết sao cho hoàn thiện hơn (Pham và ctg, 2023)
Một số nghiên cứu trước có liên quan
Trong thời đại hiện nay, tiếp thị video ngắn đã trở thành một xu hướng quan trọng trong lĩnh vực marketing và có sức ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với thế hệ Y và Z Có rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để khám phá các yếu tố tác động của tiếp thị video ngắn đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm cả các nghiên cứu trong nước và quốc tế
Cùng với sự phổ biến của internet, các kênh truyền thông xã hội như TikTok, Facebook, YouTube, Instagram và nhiều kênh khác đã trở thành nền tảng quảng cáo video phổ biến Nhờ vào những kênh truyền thông này, khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm và dịch vụ thông qua một môi trường tương tác hai chiều Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin hiệu quả và hiểu rõ hơn về tâm lý của khách hàng Khả năng tương tác này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích và nghiên cứu các yếu tố tác động của tiếp thị video ngắn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết nền đã trình bày và các nghiên cứu trước đó về video tiếp thị ngắn và ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của thế hệ Y và Z, không chỉ trong nước mà còn trên toàn thế giới Tác giả nhận định, những nghiên cứu này đã tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng như nội dung video, hình ảnh, âm thanh, sự tương tác và ảnh hưởng từ những người nổi tiếng, cũng như những yếu tố tác động đến sự tin tưởng và ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời, tác giả đã có cái nhìn tổng quan về cách video tiếp thị ngắn tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng của mình
Trong thời gian tới, việc nghiên cứu video tiếp thị ngắn và ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục có nhiều định hướng mới để phù hợp với bối cảnh mới, đó là sự phát triển vượt bậc của công nghệ Điều này sẽ mang lại những thông tin quý giá cho doanh nghiệp và giúp họ tối ưu hóa chiến lược marketing của mình Đồng thời, người tiêu dùng cũng sẽ được trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tiếp cận thông tin và tương tác qua các nền tảng truyền thông xã hội Video tiếp thị ngắn đang trở thành một yếu tố không thể thiếu trong thế giới kỹ thuật số ngày nay và sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong các kỹ thuật phân tích hành vi của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến
2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của nội dung tiếp thị video ngắn dựa trên ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mô hình tích hợp TRA và ELM của Yang và ctg (2019)
Với sự phổ biến của internet di động, phương tiện truyền thông cá nhân dựa trên hình ảnh và văn bản đang tiến gần đến video ngắn Để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, các nhà kinh doanh đang khám phá cách tiếp thị nội dung video ngắn để giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng và hy vọng cuối cùng sẽ đạt được chuyển đổi doanh thu
Trong bài báo này, một mô hình toàn diện dựa trên TRA và ELM đã được xây dựng sau khi nghiên cứu sâu về hiện trạng của nội dung video tiếp thị ngắn Ngày nay, các ứng dụng video ngắn khác nhau đang phát triển rực rỡ và một số lượng lớn KOL xuất sắc đã xuất hiện, khiến ngành công nghiệp video ngắn ngày càng sôi động Trong làn sóng của ngành công nghiệp video ngắn, tiếp thị nội dung chắc chắn đã trở thành chiến lược mới nhất trong việc phát triển video ngắn Hiện tại, nhiều thương hiệu đã nhìn thấy giá trị thương mại của tiếp thị nội dung video ngắn và đã xếp vào hàng ngũ tiếp thị nội dung video ngắn, chẳng hạn như Xiaomi, MUJI, Haidilao, Coca- Cola, trà sữa coco, v.v tất cả các thương hiệu sử dụng tiếp thị nội dung video ngắn thành công Việc chọn mẫu của nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập bảng câu hỏi thông qua kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời thu thập mẫu từ phần mềm xã hội và trang web câu hỏi chuyên nghiệp (Questionnaire Stars)
Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 tuổi đến 48 tuổi, tổng số 800 bảng câu hỏi đã được gửi đi và thu được 782 câu hỏi hợp lệ, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua tiếp thị video ngắn xem tại hình 2.1 bao gồm: Nội dung chứa kiến thức, Nội dung thú vị, Nội dung cảm xúc, Gắn kết sản phẩm, Nhận diện thương hiệu, Ý định mua hàng
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của Yang và ctg (2019)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng ba yếu tố Nội dung chứa kiến thức, Nội dung thú vị, Nội dung cảm xúc có mối tương quan thuận chiều với Ý định mua hàng Đồng thời nghiên cứu cho thấy rằng Nhận diện Thương hiệu đóng vai trò trung gian trong Nội dung thú vị, Nội dung cảm xúc, nhưng không đóng vai trò trung gian Nội dung chứa kiến thức Bên cạnh đó cũng xác định biến Gắn kết với sản phẩm có tác động
Nội dung chứa kiến thức
Gắn kết với sản phẩm
Nhận diện thương hiệu Ý định mua hàng điều chỉnh đáng kể với Nội dung chưa kiến thức và Nội dung cảm xúc đối với Ý định mua hàng, trong khi đó tác động không đáng kể với Nội dung thú vị đối với Ý định mua hàng
2.3.2 Ý định mua hàng tiếp thị video ngắn Tiktok: Nghiên cứu nhóm nhạc nam
BTS trên Tokopedia của Edriasa và Sijabat (2022)
Hiệu quả của phương tiện truyền thông xã hội của TikTok như tiếp thị video ngắn và hiệu suất tăng lên của các video ngắn của Tokopedia và BTS trên TikTok trong chiến dịch WIB đặc biệt kỷ niệm 12 năm Tokopedia hoàn toàn trái ngược với sức mua giảm sút của người tiêu dùng ở Indonesia do tác động của COVID -19
Với hiện tượng này, nhiệm vụ của nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của nội dung thú vị, trải nghiệm dựa trên kịch bản, tương tác của người dùng tham gia, nhận thức về tính hữu ích, tính vui nhộn, sự tham gia của người nổi tiếng, thái độ thương hiệu của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu này có thêm thời lượng video ngắn và biến ý định mua hàng của người tiêu dùng để nghiên cứu xem tại hình 2.2 Thực hiện cuộc nghiên cứu với tổng số 455 người trả lời Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi Likert scale 1-5 được phân phối trực tuyến và được tiến hành qua phương thức PLS-SEM 3.3.3
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Edriasa và Sijabat (2022)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng trực tiếp của mối quan hệ tích cực từ biến trung gian của thái độ thương hiệu của người tiêu dùng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời có sự ảnh hưởng tích cực của Nội dung thú vị, Trải nghiệm dựa trên kịch bản và Tương tác tham gia của người dùng đối với Thái độ thương hiệu của người tiêu dùng Và ảnh hưởng tích cực của Nhận thức về tính hữu dụng, Sự vui vẻ, Sự tham gia của người nổi tiếng đối với Ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trong ứng dụng video ngắn dành cho thiết bị di động: Trung gian giữa giá trị cảm nhận và trải nghiệm hòa nhập Dựa trên khung Kích thích – Cơ chế tiếp thu - Phản hồi (SOR) của Hewei (2022)
Nghiên cứu này giới thiệu giá trị cảm nhận và trải nghiệm đắm chìm, đồng thời xây dựng mô hình tương tác truyền thông ảnh hưởng đến việc tiêu thụ quần áo của người tiêu dùng trong ứng dụng video ngắn trên thiết bị di động (MSVA) xem tại hình 2.3 Trong số các cuộc điều tra được thực hiện, áp dụng phương thức khảo sát bằng bảng câu hỏi, tổng số 820 bảng câu hỏi đã được thu thập và dữ liệu từ 752 bảng câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích
Thái độ thương hiệu của người tiêu dùng Ý định mua hàng của người tiêu dùng
Trải nghiệm dựa trên kịch bản
Tương tác tham gia của người dùng
Nhận thức có tính hữu dụng
Sự tham gia của người nổi tiếng
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Hewei (2022)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu theo quy trình bắt đầu bằng việc đề ra vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, sẽ tổng kết cơ sở lý thuyết, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ tạo dựng thang đo gốc và tiến hành nghiên cứu định tính Sau đó, sẽ điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi để tạo thành bảng câu hỏi định lượng dùng cho cuộc khảo sát Cuối cùng, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu và đề xuất những hàm ý quản trị cụ thể như sau:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Phân tích kết quả Đề xuất hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xác định vấn đề, cùng mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính lần 2
Thiết lập lại thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi
Thực hiện nghiên cứu định lượng
(thu thập số liệu, phân tích dữ liệu)
Các giai đoạn nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành trong hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu dành riêng cho việc khám phá thông qua phương pháp định tính Mục tiêu ở đây là tinh chỉnh và bổ sung cho thang đo chính thức, đúc kết từ những nền tảng của thang đo lý thuyết
Giai đoạn 2: Giai đoạn này được tiến xa hơn với việc tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Ở giai đoạn này, chú trọng vào việc thu thập và phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát khảo sát Đặc biệt, tác giả quan tâm đến việc ước lượng và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tác giả hoạch định và tổ chức như sau:
Bảng 3 1 Thời gian hoạch định thu thập dữ liệu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn với chuyên gia, người tiêu dùng
2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Tiến hành việc thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cùng một số đối tượng khảo sát Mục tiêu là xác định các nhân tố cơ bản phù hợp với nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra tính phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất, từ đó đưa ra các điều chỉnh và bổ sung cần thiết cho mô hình Trong quá trình thực hiện định tính, tác giả trình bày một video ngắn thể hiện các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhằm hỗ trợ các chuyên gia có công cụ để hiểu rõ hơn về từng nhân tố trong mô hình, có cơ sở để dễ dàng góp ý thang đo và sự rõ ràng của từ ngữ đề hoàn chỉnh bảng câu hỏi Các chuyên gia và người tiêu dùng sẽ được xem video trực tiếp trước khi tiến hành thảo luận
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi khảo lược các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả kế thừa các nghiên cứu với 31 biến quan sát được tổng hợp như bảng 3.2 để tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính
Bảng 3 2 Thang đo sơ bộ
Khái niệm đo lường Biến quan sát N1 Nguồn kế thừa
Nội dung thú vị 4 Liu và ctg (2019)
Trải nghiệm dưa trên kịch bản 4 Liu và ctg (2019)
Tương tác tham gia của người dùng 4 Liu và ctg (2019) Độ tin cậy của thông tin 5 Yüksel (2016)
Sự hữu ích của thông tin 6 Yüksel (2016)
Thái độ đối với nhãn hàng 5 Liu và ctg (2019) Ý định mua sản phẩm nhãn hàng 3 Hewei (2022)
B Đối tượng: Trong việc xác định các cá nhân tham gia phỏng vấn, phương pháp chọn mẫu có mục đích được áp dụng Tổng số người tham gia khảo sát là 22, chia thành hai nhóm: nhóm chuyên gia và nhóm người tiêu dùng
• Nhóm 1 gồm có 10 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực digital marketing (từ chức vụ trưởng phòng trở lên) có hơn 5 năm thâm niên công tác trong lĩnh vực hoặc chuyên gia là giảng viên chuyên ngành marketing tại các trường Đại học - Cao Đẳng tại Việt Nam có học hàm từ thạc sĩ và có 3 năm thâm niên công tác trong giảng dạy trong đó 02 giảng viên trình độ thạc sĩ trở lên tại trường Đại học –
Cao Đẳng, 04 trưởng phòng marketing digital tại doanh nghiệp kinh doanh thời trang,
04 trưởng phòng marketing digital tại công ty sáng tác nội dung Với nhóm giảng viên có trình độ thạc sĩ trở lên được phỏng vấn trước để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp, với nhóm chuyên gia còn lại dùng để hiệu chỉnh câu từ cho phù hợp với người tiêu dùng và bối cảnh sản phẩm đang nghiên cứu (Phụ lục 2B)
• Nhóm 2 được lựa chọn dựa theo kết quả khảo sát hành vi của thế hệ Y và Z theo Pamela (2023) Cụ thể như sau:
- Sự khác biệt về công nghệ: Thế hệ Y được sinh ra trước sự phát triển của công nghệ, sử dụng DVD và máy tính cồng kềnh với internet có dây Thế hệ Z thì lớn lên trong giai đoạn công nghệ biến đổi mạnh mẽ, tiếp xúc nhiều với công nghệ 4.0, sử dụng điện thoại thông minh, iPad, laptop cá nhân và kết nối wifi
- Sở thích mua sắm trên điện thoại hơn: Hàng ngày, thế hệ Y dành khoảng 7,5 giờ trực tuyến, trong khi thế hệ Z có thể dành đến gần 10 giờ Thông tin từ báo cáo cũng cho biết, thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến điện thoại di động Khoảng 71% thanh thiếu niên thế hệ Z sử dụng điện thoại di động để xem video và 51% sử dụng nó để duyệt mạng xã hội
- Thế hệ Y chú ý đến các quảng cáo trong thời gian dài hơn thế hệ Z: Gen
Y và Gen Z đều thích xem video để trải nghiệm sản phẩm, nhưng cách họ chú ý đến quảng cáo khác nhau Gen Z có thái độ chủ động hơn trong việc từ chối quảng cáo truyền thống 84% người Gen Z có ý định bỏ qua quảng cáo video nhanh chóng, và 65% đã cài đặt các trình chặn quảng cáo trên thiết bị di động và máy tính Những khác biệt này ảnh hưởng đến quan hệ với thương hiệu và ý định mua sắm Dựa trên hành vi thực tế của cả Gen Y và Gen Z
Dựa theo thông tin thứ cấp trên nhóm 2 được chọn gồm 12 người tiêu dùng trong đó 06 người thế hệ Y trong đó 03 nam và 03 nữ; 06 người thế hệ Z trong đó 03 nam và 03 nữ sống tại Hồ Chí Minh, đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội, quan tâm đến thời trang là quần áo, giày dép và đã từng mua quần áo, giày dép trên các nền tảng mạng xã hội (Phụ lục 3B)
3.3.2 Phỏng vấn sâu các chuyên gia
Cuộc phỏng vấn đã được sắp xếp để diễn ra tại nhiều địa điểm như văn phòng, quán cà phê, thư viện, và cũng có thể thông qua các nền tảng trực tuyến như Zalo, Viber, tùy theo thời gian phù hợp cho cả hai bên
Nội dung cuộc phỏng vấn: Trong quá trình tiến hành phỏng vấn, tác giả đã thực hiện cuộc trò chuyện với các đối tượng để đánh giá tính thích hợp và lọc ra các yếu tố quan trọng, bao gồm: Nội dung thú vị, Trải nghiệm dựa trên kịch bản, Tương tác tham gia của người dùng, Nhận thức độ tin cậy của thông tin, Nhận thức sự hữu ích của thông tin, Thái độ đối với nhãn hàng của người tiêu dùng, Ý định mua sản phẩm nhãn hàng của người tiêu dùng Từ đó, tác giả cân nhắc xem liệu cần bổ sung hoặc điều chỉnh các yếu tố nào trong thang đo Cũng trong quá trình này, tác giả đối chiếu thang đo hiện tại để kiểm tra tính phù hợp và cân nhắc cần điều chỉnh từng cụm từ, từ đó tiến hành xây dựng bảng thang đo chính thức Mọi chi tiết kịch bản phỏng vấn chuyên gia đã được trình bày chi tiết trong phụ lục 2A
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính - nhóm chuyên gia
Từ thang đo lý thuyết làm cơ sở, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi mở dành cho các chuyên gia (Phụ lục 2A), mục đích là so sánh và điều chỉnh câu trả lời sao cho phù hợp, nhưng vẫn giữ nguyên khái niệm lý thuyết để dẫn đến một bảng khảo sát định lượng sơ bộ
Sau khi hoàn tất cuộc phỏng vấn nhóm chuyên gia, tác giả thực hiện việc điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả như sau:
Mô hình nghiên cứu: Các chuyên gia không có ý kiến nào về các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả
Về thang đo: Các chuyên gia đã đóng góp ý kiến xây dựng và thực hiện việc điều chỉnh như sau:
• Nội dung thú vị: Bốn biến quan sát đều phù hợp với việc khảo sát nhưng cần điều chỉnh lại câu từ cho dễ hiểu khi tiến hành khảo sát định lượng
• Trải nghiệm dựa trên kịch bản: Các biến quan sát thỏa mãn để đưa vào cho các câu hỏi định lượng để khảo sát người tiêu dùng nhưng ngữ nghĩa cần phù hợp với ngữ cảnh của người tiêu dùng Việt Nam
• Tương tác tham gia của người dùng: Bốn biến quan sát đã hợp lý và phù hợp để đưa vào hoàn thiện bảng khảo sát định lượng Về từ ngữ cũng cần điều chỉnh để người được khảo sát dễ dàng hiểu và nắm được nội dung câu hỏi
Nghiên cứu định lượng
Trong giai đoạn chính của nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng Thông qua việc thu thập dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển một thang đo cụ thể dành cho nghiên cứu định lượng Mục tiêu chính của này là xác minh và kiểm tra mô hình lý thuyết đã đề xuất
3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi định lượng
Theo đó, tác giả đã thực hiện bảng câu hỏi khảo sát toàn diện ở phụ lục 4, nhằm nghiên cứu 27 biến quan sát theo bảng 3.3 Bảng câu hỏi này bao gồm ba phần quan trọng như sau:
- Phần một: Phần câu hỏi sàng lọc Được thiết kế để lựa chọn mục tiêu khảo sát thích hợp, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
- Phần hai: Phần câu hỏi chính Bao gồm 27 biến quan sát, mỗi biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5
- Phần ba: Phần câu hỏi về thông tin nhân khẩu học liên quan đến đáp viên, bao gồm các chi tiết như độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập, và trình độ học vấn nhằm xác mình các lý thuyết của biến kiểm soát nhân khẩu học đối với kết quả nghiên cứu
3.4.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu Để đặt vào bối cảnh tiếp thị cụ thể trên mạng, tác giả áp dụng các thang đo gốc từ các nghiên cứu tương tự, sau đó điều chỉnh phù hợp theo đề tài nghiên cứu, dựa trên kết quả thu thập từ nghiên cứu định tính Các biến sử dụng trong mô hình nghiên cứu được định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng gồm có 27 biến quan sát Sau quá trình thu thập, dữ liệu được nhập liệu vào hệ thống, mã hóa và tiến hành phân tích bằng các phần mềm SPSS 26.0 và Smart PLS 3
Về cách thức thu thập mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, thuận tiện có thể được thực hiện thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp đã diễn ra tại một số địa điểm như: Tại các tòa nhà làm việc, trường Đại học – Cao Đẳng, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, công viên, khu công nghiệp Đối với kỹ thuật PLS-SEM, Hair và ctg (2019) cho biết cỡ mẫu 200 là phù hợp đối với đánh giá các hệ số đường dẫn hay mô hình đo lường Mặc dù các nguyên tắc về đánh giá số lượng gấp 10 lần số đường dẫn trong mô hình hoặc số lượng thang đo nhiều nhất của cấu trúc có thể được áp dụng, tuy nhiên nó vẫn không thể hiện tính đại diện tổng quát như cách mà Tabachnick và ctg (2007) phát biểu Theo đó, kỳ vọng cỡ mẫu tối thiểu là 200
Theo báo cáo của Tổng cục thống kê (2022) dân số Việt Nam, số nam giới là 49,61 triệu người, chiếm 49,9%, nữ có 49,85 triệu người, chiếm 50,1% Tỷ lệ nam giới so với nữ giới trong dân số năm 2022 là 99,5 Nam/100 Nữ Vì thế tác giả chọn
300 mẫu được chia như sau: Phân nửa mẫu cho thế hệ Y gồm 75 nam và 75 nữ và phân nửa mẫu thế hệ Z gồm 75 nam và 75 nữ để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu Trong phần câu hỏi định lượng, tác giả đặt câu hỏi: Anh/chị xin vui lòng cho biết độ tuổi, nếu từ 18 tuổi trở lên, Anh/chị hãy cho biết mình mình nhóm độ tuổi nào thế hệ Y (1981-1996) hay thế hệ Z (1997-2012) thì tiếp tục khảo sát, nếu dưới 18 tuổi vui lòng không tham gia khảo sát Khảo sát được thực hiện trong khu vực Tp.HCM.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Để đảm bảo tỷ lệ giới tính và nhóm tuổi để đánh giá chính xác sự tác động của
2 nhóm này theo như mục tiêu của đề tài luận văn, tác giả tiến hành theo dõi, kiểm soát và đánh giá bảng câu hỏi của đáp viên liên tục Trong đó số lượng mẫu được thực hiện qua ba tuần khảo sát như sau:
- Tuần 1 từ ngày 11/09/2023 – 17/09/2023, tác giả phát ra 133 bảng khảo sát thu về được 124 bảng khảo sát hợp lệ, 9 bảng khảo sát không hợp lệ trong đó 5 bảng khảo sát đưa cho đáp viên không điền hoặc điền không đầy đủ thông tin, 1 đáp viên không sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh và 3 đáp viên không xem tiếp thị video ngắn về sản phẩm thời trang trong 3 tháng gần đây
- Tuần 2 từ ngày 18/09/2023 – 24/09/2023, tác giả tiếp tục khảo sát 108 bảng khảo sát và thu về được 106 bảng khảo sát hợp lệ Còn 2 bảng khảo sát không hợp lệ với lý do không đồng ý cuộc khảo sát và 1 bảng khảo sát không hợp lệ do không trả lời phần khảo sát thông tin cá nhân
- Tuần 3 từ ngày 25/09/2023 – 01/10/2023, tác giả cố gắng thu thập dữ liệu để đảm bảo đủ số lượng phân tích, trong đó 74 bảng khảo sát được phát ra thì có
70 bảng khảo sát hợp lệ còn lại 4 bảng không phù hợp đưa vào phân tích trong đó 2 đáp viên không sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh và 2 đáp viên không xem tiếp thị video ngắn trong 3 tháng gần nhất
Sau 3 tuần khảo sát từ ngày 11/09/2023 đến 01/10/2023, số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 315 bảng khảo sát và thu được 300 bảng hợp lệ phù hợp theo tỷ lệ ban đầu
Vì thế tác giả tiến hành tổng hợp và đưa vào phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SPSS 26.0 và SmartPLS 3
Bảng 4 1 Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Số lượng Tỉ lệ
(Nguồn: Kết quả được xuất từ phần mềm SPSS 26.0)
Kết quả của cuộc khảo sát tại Bảng 4.1 đã cho thấy một phân bố rộng rãi về trình độ học vấn, với tỷ lệ cao nhất là người có trình độ Phổ thông trung học là 43,7%, và một số lượng đáng kể đang tham gia vào học tập cao hơn với tỷ lệ 22,3% Về ngành nghề, những người tham gia khảo sát đa dạng với tỷ lệ Nhân viên văn phòng cao nhất chiếm 53,0%, cho thấy tính đa dạng trong nguồn thu nhập và công việc của họ Cuối cùng, thu nhập của những người tham gia khảo sát cũng đa dạng, với tỷ lệ lớn thuộc khoảng từ dưới 5 triệu đến trên 30 triệu, đặc biệt tỷ lệ từ 10 triệu đến dưới
20 triệu đồng là cao nhất chiếm 39,0%
Thông tin về mẫu nghiên cứu phản ánh đặc điểm đa dạng thành phần của người tiêu dùng xem video ngắn quan tâm sản phẩm thời trang, vì nó cho phép ta hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng trong thành phố Hồ Chí Minh quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm thời trang Bên cạnh đó, việc tất cả người tham gia khảo sát đều tham gia ít nhất một nền tảng mạng xã hội cũng mang ý nghĩa quan trọng Điều này ngụ ý rằng họ có khả năng tiếp cận thông tin và tiếp thị sản phẩm thời trang thông qua các nền tảng trực tuyến như Youtube, Facebook, Tiktok và Instagram
Đánh giá mô hình đo lường
4.2.1 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát Để cung cấp cái nhìn tổng quan về sự phân bố, trung bình, độ lệch chuẩn và các thông số khác của dữ liệu, tiến hành thực hiện kỹ thuật Decriptive statistics trên SPSS 26.0 thu được kết quả tại bảng 4.2
Bảng 4 2 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn IC- Nội dung thú vị
IC1 - Tôi luôn bị thu hút bởi những video ngắn đầy vui vẻ
IC2 - Tôi thường xem lại nhiều lần một đoạn video ngắn vì nó rất thú vị
IC3 - Tôi thỉnh thoảng có thể nghĩ ra những video ngắn thú vị hơn
IC4 - Tôi dễ dàng hiểu và tiếp thu nội dung của các video ngắn thú vị
SE - Trải nghiệm dựa trên kịch bản
SE1- Video ngắn trong rất nhiều tình huống tiêu dùng tôi thấy rất thật và phù hợp
SE2 - Có nhiều tình huống trong cuộc sống xuất hiện trong video ngắn khiến tôi cảm thấy như thực sự đang trải nghiệm
SE3 - Trong nhiều tình huống, việc thấy sản phẩm được sử dụng trong các video ngắn giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng
SE4 - Kịch bản về việc sử dụng sản phẩm trong đoạn video ngắn đã kích thích sự tưởng tượng của tôi một cách đáng kể
UPI - Tương tác tham gia của người dùng
UPI1 - Tôi thường bấm nút thích, bình luận về video ngắn và muốn chia sẻ
UPI2 - Khi xem video ngắn, việc tương tác với người khác làm tôi cảm thấy dễ dàng tạo ra sự thấu hiểu và sự đồng tình
UPI3 - Khi xem video ngắn, tôi thích được nhận thông tin và nâng cao hiểu biết của tôi thông qua việc giao tiếp và tương tác với người khác
UPI4 - Khi giao tiếp với người khác trong môi trường mạng xã hội, tôi có xu hướng tin vào ý kiến của số đông
PC - Nhận thức độ tin cậy của thông tin
PC1 - Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm được đưa ra trong video ngắn là đáng tin cậy
PC2 - Tôi cho rằng thông tin về sản phẩm trong video được trình bày bởi người có chuyên môn
PC3 - Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm được đưa ra trong video ngắn là chính xác
PC4 - Tôi nghĩ rằng video ngắn giới thiệu sản phẩm có sự thiên vị
PU - Nhận thức sự hữu ích của thông tin trong video
PU1 - Tôi nghĩ rằng thông tin về sản phẩm trong video ngắn giúp tôi hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua
PU2 - Tôi nghĩ rằng thông tin về sản phẩm trong video ngắn đóng vai trò quan trọng trong việc tôi quyết định mua sản phẩm
PU3 - Tôi cho rằng thông tin về sản phẩm trong video ngắn giúp tôi lựa chọn sản phẩm phù hợp và đáp ứng nhu cầu của tôi một cách tốt nhất
PU4 - Tôi nghĩ rằng thông tin về sản phẩm trong video ngắn giúp tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong quá trình mua sắm
(Nguồn: Kết quả từ SPSS 26.0)
Với kích thước mẫu được khảo sát N00, trong đó giá trị được trả lời thấp nhất là 1: Hoàn toàn không đồng ý và cao nhất là 5: Hoàn toàn đồng ý Theo bảng 4.2 kết quả như sau:
- Mức độ nội dung thú vị được đánh giá khá cao với trung bình từ 3,49 đến 3,73 trên thang điểm 1-5 Tuy nhiên, độ lệch chuẩn cho thấy có sự biến động trong ý kiến của người khảo sát, đặc biệt ở biến quan sát IC2, IC3
- Mức độ trải nghiệm dựa trên kịch bản được đánh giá khá cao với trung bình từ 4.12 đến 4.23 trên thang điểm 1-5 Đồng thời, độ lệch chuẩn thấp có thể cho thấy sự đồng nhất trong cách người khảo sát đánh giá yếu tố trải nghiệm dựa trên kịch bản
- Mức độ tương tác tham gia của người dùng được đánh giá trung bình 3,17 đến 3,59 trên thang điểm 1-5 Đồng thời, độ lệch chuẩn cao từ 1,268 đến 1,518 có thể cho thấy sự đa dạng trong cách người khảo sát đánh giá yếu tố
- Mức độ nhận thức độ tin cậy của thông tin ở mức trung bình 3,58 đến 3,74 trên thang điểm 1-5 Độ lệch chuẩn ổn định 1,004 đến 1,155 có thể cho thấy sự đồng nhất trong cách người khảo sát đánh giá độ tin cậy của thông tin
- Mức độ nhận thức sự hữu ích của thông tin trong video ngắn khá cao, trung bình 4,02 đến 4,04 Độ lệch chuẩn ổn định từ 1,033 đến 1,080, cho thấy sự đồng nhất trong ý kiến của người được khảo sát
4.2.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát thông qua hệ số tải outer loading
Theo Hair và ctg (2016), việc đánh giá độ tin cậy của từng chỉ báo là quan trọng để đảm bảo rằng tất cả các chỉ báo trong mô hình đều đáng tin cậy Nếu một chỉ báo không đạt được mức độ tin cậy, thì cần xem xét loại bỏ nó khỏi mô hình đo lường Để đảm bảo độ tin cậy, mỗi chỉ báo cần có hệ số tải (outer loading) ít nhất là 0,7, hoặc ít nhất là 0,4 nếu hệ số tải < 0,4 thì cần xem xét loại ra khỏi mô hình đo lường
Bảng 4 3 Hệ Số tải ngoài của từng chỉ báo
CBA CPI IC PC PU SE UPI
CBA CPI IC PC PU SE UPI
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Dựa vào bảng 4.3 cho thấy hệ số tải Outer Loading cho chỉ báo PC3 đạt mức độ tin cậy cao nhất với giá trị là 0,979, trong khi chỉ báo IC2 có hệ số tải Outer Loading thấp nhất với giá trị là 0,826 Tổng cộng 27 chỉ báo trong nghiên cứu này đều đạt được mức độ tin cậy của từng chỉ báo
4.2.3 Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's alpha (CA) và độ tin cậy tổng hợp (CR) để đánh giá, với ngưỡng được đề xuất là > 0,7 (DeVellis, 2016; Hair và ctg, 2010)
Bảng 4 4 Độ tin cậy nhất quán nội bộ
Cronbach's Alpha Hệ số tin cậy tổng hợp
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Ghi chú: IC: Nội dung thú vị; SE: Trải nghiệm dựa trên kịch bản; UPI: Tương tác tham gia của người dùng; PC: Nhận thức độ tin cậy của thông tin; PU Nhận thức sự hữu ích của thông tin trong video; CBA: Thái độ đối với nhãn hàng của người tiêu dùng; CPI: Ý định mua sản phẩm nhãn hàng của người tiêu dùng
Bảng 4.4 cho thấy rằng tất cả các biến đều đạt tiêu chuẩn vượt hơn 0,7 Điều này cho thấy rằng tất cả các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy tốt
4.2.4 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ Để đánh giá độ chính xác về hội tụ, theo Hock và Ringle (2010), được đề xuất sử dụng hệ số tải ngoài theo quy tắc ngón tay cái, tức là giá trị cần đạt từ 0,7 trở lên, và mức độ giải thích trung bình của biến tiềm ẩn (AVE) cần đạt từ 0,5 trở lên Điều này đồng nghĩa với việc mức độ biến thiên của mỗi chỉ báo do biến tiềm ẩn giải thích phải là 50% trở lên
Phương sai trích Average Variance Extracted (AVE)
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Khi xem xét giá trị AVE của mỗi khái niệm tại bảng 4.5, tác giả thấy rằng tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,5, cho thấy rằng tất cả các tập chỉ báo đều đáng tin cậy về mức độ hội tụ
4.2.5 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
Theo tiêu chí Fornell và Larcker (1981), cần thỏa mãn hai yêu cầu chính Trước tiên, căn bậc hai của AVE cho mỗi tập chỉ báo cần phải lớn hơn giá trị tương quan của các tập chỉ báo tương ứng (Fornell và Larcker, 1981) Thứ hai, giá trị HTMT (Heterotrait-Monotrait) giữa hai cấu trúc cần phải đạt giá trị không vượt quá 0,85, theo đề xuất của Henseler và ctg (2015)
Bảng 4 6 Hệ số Fornell và Larcker
CBA CPI IC PC PU SE UPI
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Đánh giá mô hình cấu trúc
4.3.1 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến (VIF) Đánh giá mô hình cấu trúc được thực hiện theo các bước khuyến nghị của Hair và ctg (2014) Bước đầu tiên là kiểm tra mức độ đa cộng tuyến (VIF)
Bảng 4 8 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến VIF
CBA CPI IC PC PU SE UPI
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Tất cả các giá trị trong hệ thống VIF được nêu tại bảng 4.8 đều thấp hơn 3, theo tiêu chuẩn đánh giá của Hair và ctg (2014), do đó, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Theo Hair và ctg (2014), hệ số xác định R 2 được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình cấu trúc
Bảng 4 9 Báo cáo hệ số R 2 và R 2 adj
R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Từ kết quả bảng 4.9 cho thấy khả năng giải thích biến CBA là 50,7% (bởi 5 nhân tố IC, SE, UPI, PC, PU) và khả năng giải thích cho biến CPI là 37,4 % chỉ bởi nhân tố CBA
Cohen (2013) đã đề xuất ba ngưỡng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của f 2 , tương ứng là 0,02 (nhỏ), 0,15 (trung bình) và 0,35 (lớn)
Bảng 4 10 Báo cáo hệ số f 2 f 2
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Từ kết quả bảng 4.10 cho thấy, vai trò giải thích cao nhất cho Thái độ đối với nhãn hàng là Nhận thức sự hữu ích của thông tin (f 2 =0,226), đóng vai trò giải thích nhỏ nhất là Nhận thức độ tin cậy của thông tin (f 2 =0,056), và đóng vai trò giải thích trung bình là Trải nghiệm dựa trên kịch bản (f 2 = 0,192) Thái độ đối với nhãn hàng cũng đóng vai trò giải thích cao cho Ý định mua sản phẩm nhãn hàng của người tiêu dùng (f 2 = 0,602)
4.3.4 Đánh giá mức độ chính xác về dự báo Q 2
Bổ sung vào việc đánh giá tầm quan trọng của các giá trị R 2 là việc kiểm tra giá trị Q 2 , theo đề xuất của các tác giả Geisser (1974) và Stone (1974) Đây là một chỉ số đo lường năng lực dự báo ngoài mẫu (out-of-sample predictive power) của mô hình Trong việc đo lường này, phần mềm SmartPLS 3 sử dụng phương pháp Blindfolding để tính giá trị Q 2
Bảng 4 11 Kết quả dự báo hệ số Q 2
Tổng bình phương sai số dự báo (SSE) Q² (=1-SSE/SSO)
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Kết quả tại bảng 4.11 cho thấy rằng, các giá trị dự báo Q 2 đối với tất cả các cấu trúc đều lớn hơn 0 (0,414 và 0,295), điều này chỉ ra rằng các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan Ngoài ra, các giá trị của thành phần tương ứng với các biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0,25 đến 0,5, cho thấy mô hình này có khả năng dự đoán chính xác ở mức trung bình
4.3.5 Đánh giá vai trò biến trung gian
Theo Baron và Kenny (1986) P Values: Đánh giá mức ý nghĩa của phép kiểm định Nếu P Value < 0,05, mối tác động gián tiếp có ý nghĩa, nếu P Value > 0,05, mối tác động gián tiếp không có ý nghĩa (ở độ tin cậy 95%)
Bảng 4 12 Kết quả vai trò biến trung gian
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (O)
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn (STDEV)
(Nguồn: Kết quả từ SmartPLS 3)
Theo như kết quả bảng 4.12 thì CBA đóng vai trò trung gian trong tác động của IC, SE, UPI, PC, PU lên CPI với mức ý nghĩa P đều nhỏ hơn 0,05.