Các sản phẩm giày của Biti’s luôn năng động, trẻ trung phù hợp với lối sống của sinh viên Việt Nam ngày nay.- Tuy nhiên, để cải thiện hơn hành vi mua sản phẩm giày thể thao Biti’s của si
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI
- Giày thể thao là kiểu giày phổ biến và có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất hiện nay Không còn bị giới hạn trong các phòng tập thể dục thể thao, nay chúng ta có thể bắt gặp chúng ở khắp mọi nơi Không chỉ đem lại cảm giác thoải mái khi sử dụng, mà giày thể thao bây giờ còn rất đa dạng trong các kiểu dáng thời trang.
- Sự đa dạng loại giày thể thao từ các hãng giày khác nhau.
- Trong đó ở thị trường Việt Nam, từ sau khi cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s luôn phát triển để tạo ra những ấn tượng và điểm cộng trong mắt người tiêu dùng Các sản phẩm giày của Biti’s luôn năng động, trẻ trung phù hợp với lối sống của sinh viên Việt Nam ngày nay.
- Tuy nhiên, để cải thiện hơn hành vi mua sản phẩm giày thể thao Biti’s của sinh viên, Biti’s cần phải làm gì đó.
-> Đó chính là lý do tiến hành đề tài “Nghiên cứu hành vi mua giày thể thao Biti’s của sinh viên tại Tp.HCM”.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Khảo sát và phân tích thực trạng về hành vi mua giày thể thao Biti’s của sinh viên ở Tp.HCM.
- Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới hành vi mua giày thể thao Biti’s của sinh viên.
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để cải thiện hành vi mua giày thể thao Biti’s của sinh viên.
Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang sinh sống ở Tp.HCM 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
M Ô HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
H1: Thương hiệu -> Ảnh hưởng Cùng chiều
H2: Cảm nhận giá cả -> Cùng chiều
H5: Sự thuận tiện khi mua sản phẩm -> Cùng chiều
Hình 1: Mô hình đềề xuấất nghiền c u ứ
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
K ẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Thống kê mô tả về độ tuổi, cơ quan làm việc, thu nhập, giới tính
Sau khi kiểm tra 150 bảng câu hỏi được thu thập từ đối tượng là các bạn sinh viên đã từng mua giày Biti’s trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì nhóm thu được 150 bảng câu hỏi khảo sát đầy đủ thông tin và phù hợp yêu cầu Số khảo sát hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu.
- Mục đích: Đếm số trả lời chung của toàn mẫu qua các biến thông tin: tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập.
• Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies
Chọn các biến giới tính, học vấn và thu nhập vào khung Variable và nhấn OK
8480 Tran Thi Phuong My 6006 Marketing 100% (1) 27
Cross Cultural Advertising of Coca… Marketing 100% (1) 11
Content Marketing - THE INTERNSHIP… Marketing 100% (8) 49
4 Ở bảng này ta có thể thấy nhóm đã khảo sát 150 người và thu về 150 phiếu trả lời khảo sát. Ở bảng “Giới tính” này có thể thấy:
Hình 2: : Bi u đôề tròn th hi n cấu tr l i cho cấu h i “Gi i tnh c a anh/ch ?” ể ể ệ ả ờ ỏ ớ ủ ị
- Có 77 nam trả lời bảng khảo sát, tương ứng 51,3%
- Có 67 nữ trả lời bảng khảo sát, tương ứng 44,7%
- Có 6 người có giới tính khác tương đương 4% Ở bảng “Thu nhập” này ta có thể thấy:
Hình 3: Bi u đôề tròn th hi n cấu tr l i cho cấu h i “Thu nh p hàng tháng c a anh/Ch ?” ể ể ệ ả ờ ỏ ậ ủ ị
- Có 39 người có thu nhập dưới 1 triệu/tháng tương ứng 26%
- Có 47 người có thu nhập từ 1-3 triệu/tháng tương ứng 31,3%
- Có 48 người có thu nhập từ 3-5 triệu/tháng tương ứng 32%
- Còn 16 người có thu nhập trên 5 triệu/tháng tương ứng 10,7%
Hình 4: Bi u đôề tròn th hi n cấu tr l i cho cấu h i “Nghềề nghi p c a anh/ch ?” ể ể ệ ả ờ ỏ ệ ủ ị
Về “Nghề nghiệp” có 150 người đều là sinh viên, tương đương 100%
P HÂN TÍCH EFA
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để thử nghiệm mô hình với thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett bằng cách sử dụng Principal Axis Factoring với phép quay Promax.
- Mục đích: Cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ hay không Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu à làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 1
• Chọn menu Analyze/ chọn Dimension Reduction/ chọn Factor
• Tại khung Variables: Chọn 24 yếu tố biến độc lập của 7 nhóm ảnh hướng (TK, TH, GC,
CL, TT, QC, HV) đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
• Chọn Descriptives Chọn mục Initial Solution và mục KMO and Bartlett’s test of sphericity và Continue.
• Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components và ấn Continue
• Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax à Continue
• Chọn Scores Chọn mục Save as Variables à Continue
Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Hệ số KMO là 0,920 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo.
Kiểm định KMO and Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,920
Hình 5: B ng kềất qu h sôấ KMO và ki m đ nh Bralet c a biềấn đ c l p ả ả ệ ể ị ủ ộ ậ
- Loại đi 1 biến có hệ số < 0.5 tại cột Extraction: GC3
Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 2
Sau khi loại bỏ 1 biến GC3 tiếp tục kiểm tra EFA lần 2 trên 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm ảnh hưởng.
- Thao tác: tương tự như trên (lưu ý: Nhóm không chọn GC3)
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .919
Hình 7: B ng kềất qu h sôấ KMO và ki m đ nh Bralet c a biềấn đ c l p ả ả ệ ể ị ủ ộ ậ
Hình 9: B ng kềất qu phấn tch nhấn tôấ khám phá biềấn đ c l p lấền 1 ả ả ộ ậ
Sau khi kiểm tra kết quả EFA lần 1 ta loại thêm CL.3, TT.1, TT.2 và QC.4 Cuối cùng ta có được kết quả cuối cùng:
Hình 10: B4ng kết qu4 phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần cuối
Qua bảng ta có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA của 16 biến độc lập thuộc 3 nhóm mức độ quyết định mua sản phẩm giày Biti’s của sinh viên tại Tp Hồ Chí Minh:
- 0.5 =< (KMO = 0.899) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệ số tải) của các biến đều
> 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào.
- Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 5 nhóm, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu.
Ta thấy giữ lại còn 16 biến có phương sai trích đạt 63.68% Con số này cho biết 3 nhân tố được rút ra giải thích được 63.68% biến thiên của các biến quan sát 16 biến này được chia thành 3 nhân tố như sau:
Nhân tố 1: có 8 biến quan sát gồm 3 biến trong thành phần thiết kế (TK), 2 biến thương hiệu (TH), 2 biến trong chất lượng (CL), 1 biến trong quảng cáo (QC) Nên ta xác định nhân tố 1 để đo lường sự hài lòng về thiết kế của khách hàng Ta đặt nhân tố 1 là Thiết kế, kí hiệu TK.
Nhân tố 2: có 6 biến quan sát gồm 4 biến trong thành phần quảng cáo (QC) và 2 biến trong sự thuận tiện (TT) Nên ta xác định nhân tố 2 để đo lường sự ảnh hưởng của quảng cáo của Biti’s đến với khách hàng Ta đặt nhân tố 2 là Quảng cáo, kí hiệu QC.
Nhân tố 3: Ta có 1 biến trong thành phần quảng cáo (QC) với ý nghĩa là “Quảng cáo Biti's thường xuất hiện đúng lúc và đúng thời điểm” và “Hình thức thanh toán đa dạng” nên ta đặt tên nhóm này là sự thuận tiện, kí hiệu TT.
2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc
Thao tác: Tương tự đã trình bày
Bảng : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,788
Qua bảng kết quả, có nhận xét:
Phân tích nhân tố khám phá EFA về quyết định lựa chọn giày Biti’s của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- 0.5 = < (KMO = 0.788) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp.25
- Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến với nhau trong tổng thể.
- Phương sai trích đạt 63,769% Con số này cho biết nhân tố được rút ra giải thích được 63,769% biến thiên của 3 biến chung quan sát Trong bảng Communalities các biến đều có hệ số Extraction > = 0.5 Vì thế không loại bỏ biến nào.
K IỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG C RONBACH ’ S A LPHA
ỉ Mục đớch: Để kiểm tra sự tin cậy của cỏc: biến thiết kế, thương hiệu, giỏ cả, chất lượng, sự thuận tiện, quảng cáo.
Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Tiêu chuẩn kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0.3.Năm thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:
Ta thực hiện đánh giá trên theo thứ tự tăng dần từ (1) đến (7) ỉ Thao tỏc thực hiện
- Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis
- Chọn các biến Thiết kế từ TK1 đến TK.4 vào khung Items -> Tại khung Scale label dán nhãn: Thiết kế.
-Chọn nút Statistics, xuất hiện hộp thoại -> Khung Descriptives for: Chọn mục Item và Scale if team deleted.
THAO TÁC TƯƠNG TỰ VỚI CÁC BIẾN (2), (3), (4), (5), (6), (7) ỉ Kết quả ỉ Bảng …: Bảng kết quả phõn tớch độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Biến Nhãn biến Hệ số tương
Hệ sốCronbach’s quan biến tổng
Thiết kế hệ số Cronbach’s Alpha: 0,818
TK.1 Kiểu dáng của đôi giày Biti’s bắt mắt 0,679 0,755
TK.2 Phối màu của đôi giày Biti’s hài hòa 0,618 0,783
TK.3 Khối lượng của đôi giày Biti’s phù hợp với tôi 0,556 0,808
TK.4 Chất liệu làm nên đôi giày Biti’s rất tốt 0,713 0,736
Thương hiệu hệ số Cronbach’s Alpha: 0,698
TH.1 Tôi thấy thương hiệu Biti’s nổi tiếng 0,536
TH.2 Biti’s là thương hiệu giày uy tín 0,536
Giá cả hệ số Cronbach’s Alpha: 0,637
GC.1 Tôi thường so sánh giá/ chất lượng giày
Biti’s với các thương hiệu khác trước khi mua
GC.2 Tôi quan tâm về những đôi giày của Biti’s đang có chương trình khuyến mãi
GC.3 Tôi thấy giá cả của những đôi giày Biti’s phù hợp với sinh viên
Chất lượng hệ số Cronbach’s Alpha: 0,799
CL.1 Tôi thấy giày thể thao Biti’s rất bền 0,615 0,747
CL.2 Tôi thấy giày thể thao Biti’s rất thoải mái 0,594 0,757
CL.3 Giày của Biti’s ngày càng chất lượng 0,622 0,743
CL.4 Chất lượng so với giá thành của giày Biti’s thì hợp lý/ rẻ đối với tôi
Sự thuận tiện khi mua sản phẩm hệ số Cronbach’s Alpha: 0,728
TT.1 Website của Biti’s luôn cập nhật những sản phẩm mới nhất
TT.2 Cửa hàng của Biti’s có mặt ở nhiều nơi 0,569 0,635
TT.3 Quy trình đặt hàng online nhanh gọn và thuận tiện
TT.4 Hình thức thanh toán đa dạng 0,361 0,752
Quảng cáo hệ số Cronbach’s Alpha: 0,862
QC.1 Quảng cáo của Biti’s rất thu hút tối 0,766 0,813
QC.2 Hình thức quảng cáo của Biti’s đa dạng và hấp dẫn
QC.3 Nội dung quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ 0,716 0,824
QC.4 Quảng cáo Biti’s thường xuất hiện đúng lúc và đúng thời điểm
QC.5 Các phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận đối với tôi như quảng cáo trực tuyến, banner,
0,645 0,842 ỉ Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho cỏc biến độc lập Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3 Nên ta không loại biến nào mà tiếp tục đến với bước kiểm định nhân tố khám phá EFA.
Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc.
Biến Nhãn Hệ số tương quan biến
Hệ sốCronbach tổng ’s Alpha nếu loại biến
Hành vi mua hệ số Cronbach’s Alpha: 0,808
HV.1 Tôi lựa chọn giày Biti’s là thương hiệu ưu tiên hàng đầu
HV.2 Tôi sẽ giới thiệu giày Biti’s cho những người khác
HV.3 Tôi tin lựa chọn giày Biti’s là hoàn toàn đúng đắn
HV.4 Tôi sẽ còn sử dụng giày Biti’s trong tương lai
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc là 0,808 ( lớn hơn 0,6 ) và hệ số tương qua biến tổng đều trên 0,3 nên ta giữa lại tất cả các biến và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Chọn những biến phụ thuộc theo từng nhóm
+ Xét Nhóm 1: Biến phụ thuộc “Thiết kế” (Chọn 4 Giá trị câu hỏi về Thiết kế)
+ Sau đó nhấn OK, ta được bảng sau:
Tên biến Mô tả Trung bình GTNN GTLN Độ lệch chuẩn
TK.1 Kiểu dáng của đôi giày
TK.2 Phối màu của đôi giày Biti's hài hòa
TK.3 Khối lượng của đôi giày
Biti's phù hợp với tôi
TK.4 Chất liệu làm nên đôi giày
Với thang đo Likert 5 mức độ, mức 3 là điểm trung gian, kết quả cho thấy mức trung bình nằm giữa mức 3 và 4, nghĩa là các đáp viên đồng ý với quan điểm mà biến Thiết kế. + Xét Nhóm 2: Biến phụ thuộc “Thương hiệu” (Có 2 Giá trị câu hỏi về Thương hiệu)
Sau khi nhấn Ok, ta được:
GTNN GTLN Độ lệch chuẩn
TH.1 Tôi thấy thương hiệu Biti's nổi tiếng
TH.2 Biti's là thương hiệu giày uy tín
Với thang đo Likert 5 mức độ, mức 3 là điểm trung gian Trong bảng, kết quả thiên về mức
4, đồng nghĩa với việc các đáp viên đồng ý với quan điểm mà biến Thương hiệu + Xét Nhóm 3: Biến phụ thuộc “Giá cả” (Có 3 Giá trị câu hỏi về Giá cả)
GTNN GTLN Độ lệch chuẩn
GC.1 Tôi thường so sánh giá/chất lượng của các đôi giày Biti’s với các thương hiệu khác trước khi mua
GC.2 Tôi quan tâm về những đôi giày của Biti’s đang có chương trình khuyến mãi
GC.3 Tôi thấy giá cả của những đôi giày Biti’s phù hợp với sinh viên
Với bảng kết quả bằng Thang đo Likert 5 mức độ, kết quả trung bình thiên nhiều về mức giữa 3 và 4 Điều này cho thấy các đáp viên đồng ý với quan điểm của các giá trị câu hỏi nhóm đưa ra.
+ Xét nhóm 4: Biến phụ thuộc “Chất lượng” (Có 4 Giá trị câu hỏi về Chất lượng)
GTNN GTLN Độ lệch chuẩn
ChĀt lượng CL.1 Tôi thấy giày thể thao Biti’s rất bền 4,0467 1 5 0,85402 CL.2 Cảm giác khi sử dụng giày Biti’s rất thoải mái
CL.3 Giày của Biti’s ngày càng chất lượng
CL.4 Chất lượng so với giá thành của 4 1 5 0,88991 giày Biti’s thì hợp lý/rẻ đối với tôi
Qua bảng trên, kết quả cho thấy các đáp viên đồng ý với quan điểm của giá trị, vì mức 4 là mức trung bình cho các Giá trị của biến
+ Xét nhóm 5: Biến phụ thuộc “Sự thuận tiện khi mua sản phẩm” (Có 4 Giá trị câu hỏi về biến)
Sau khi nhấn OK, ta được :
Sự thuận tiện khi mua s4n phẩm
TT.1 Website của Biti’s luôn cập nhật những sản phẩm mới nhất
TT.2 Cửa hàng của Biti’s có mặt ở nhiều nơi
TT.3 Quy trình đặt hàng online nhanh gọn và thuận tiện
TT.4 Hình thức thanh toán đa dạng 4,0067 1 5 0,8785
Với thang đo Likert 5 mức độ, mức 3 là điểm trung gian Trong bảng, kết quả thiên về mức 4, đồng nghĩa với việc các đáp viên đồng ý với quan điểm mà biến Sự thuận tiện Xét nhóm 6: Biến phụ thuộc “Quảng cáo” (Có 5 Giá trị câu hỏi về biến)
Sau khi nhấn OK, ta được:
GTNN GTLN Độ lệch chuẩn
QC.1 Quảng cáo của Biti's rất thu hút 3,98 1 5 0,86288
QC.2 Hình thức quảng cáo của Biti's đa dạng và hấp dẫn
QC.3 Nội dung quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ
QC.4 Quảng cáo Biti's thường xuất hiện đúng lúc và đúng thời điểm
QC.5 Các phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận đối với tôi như qc trực tuyến, banner,
Với thang đo Likert 5 mức độ, và qua bảng kết quả cho thấy ứng viên đồng ý với quan điểm của biến Quảng cáo đưa ra.
+ Xét nhóm 7: Biến phụ thuộc “Hành vi” (Có 4 Giá trị câu hỏi về biến)
Tên biến Mô tả Trun g bình
HV.1 Tôi lựa chọn giày Biti’s là ưu tiên hàng đầu 3,646
HV.2 Tôi sẽ giới thiệu giày Biti’s cho những người khác
HV.3 Tôi tin lựa chọn giày Biti’s là hoàn toàn đúng đắn
HV.4 Tôi sẽ còn sử dụng giàu Biti's trong tương lai 4,02 1 5 0,8471
Với thang đo Likert 5 mức độ, mức 3 là điểm trung gian Trong bảng, kết quả thiên về mức 4, đồng nghĩa với việc các đáp viên đồng ý với quan điểm mà biến Hành vi. 2.3 Phân tích tương quan Pearson
TK Pearson Correla琀椀on 1 663 ** 671 **
QC Pearson Correla琀椀on 663 ** 1 615 **
HV Pearson Correla琀椀on 671 ** 615 ** 1
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,515 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 51,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 48,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Không có tiêu chuẩn chính xác R bình phương hiệu chỉnh ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Tiếp đến là kiểm tra giá trị sig của kiểm định F: kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Unstandardized Coe昀케cients
Standard ized Coe昀케cie nts t Sig.
Collinearity Sta琀椀s琀椀cs
- Sig.