Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố đà nẵng

Và chính sự yêu chuộng, niềm tin, những ưu điểm mà hình thứcnày mang lại đã thúc đẩy việc khách hàng trung thành với việc mua sắm trựctuyến, cụ thể là ở Đà Nẵng.Do đó, đề tài "Nghiên cứu

lOMoARcPSD|11424851 TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Thanh Thương Phạm Thị Uyên Thi Thành viên nhóm: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thy Nguyễn Ngọc Thục Hiền Võ Thành Long Đà Nẵng, tháng năm 2022 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp định tính (Qualitative research): .2 1.4.2 Phương pháp định lượng (Quantitative research): .2 1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .3 1.5.1 Phần thông tin tổng quan: .3 1.5.2 Khảo sát cụ thể: 1.6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .4 1.6.1 Tài liệu nghiên cứu nước .4 1.6.2 Tài liệu nghiên cứu nước .7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .10 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1.1 Giới thiệu hình thức mua sắm trực tuyến .10 2.1.2 Giới thiệu khách hàng 14 2.1.3 Tổng quan lòng trung thành khách hàng .15 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 18 2.2.2 Mơ hình đề xuất 26 2.3 THỰC TRẠNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .36 3.1 Tiến trình nghiên cứu 36 3.2 Nguồn liệu 37 3.3 Thiết kế nghiên cứu .37 3.3.1 Nghiên cứu sơ 37 3.3.2 Nghiên cứu xác .38 3.3.3 Kế hoạch lấy mẫu 38 3.3.4 Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát 39 3.4 Phương pháp xử lý số liệu 42 3.4.1 Nhập liệu .42 3.4.2 Nghiên cứu mô tả liệu 42 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 42 3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .43 3.4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 44 3.4.6 Phân tích Hồi quy 44 3.4.7 Kiểm định T – test độc lập 45 3.4.8 Kiểm định Anova 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .46 4.1 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU 46 4.1.1 Độ tuổi 46 4.1.2 Nghề nghiệp: 47 4.1.3 Mức thu nhập: 47 4.1.4 Các mặt hàng tiêu thụ: 48 4.1.5 Tần suất mua hàng chủ yếu: .49 4.1.6 Địa điểm mua sắm trực tuyến: 49 4.2 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 51 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ĐỐI VỚI THANG ĐO BIẾN ĐỘC LẬP 54 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ĐỐI VỚI THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC 58 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA CÁC BIẾN 60 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 62 4.6 KIỂM ĐỊNH ANOVA 64 4.5.1 Kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo độ tuổi 64 4.5.2 Kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo nghề nghiệp 65 4.7.3 Kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo mức thu nhập: .66 4.7.4 Kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo mức tần suất mua hàng trực tuyến: 67 4.7.5 Kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo địa mua hàng trực tuyến: 68 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Mơ hình 2.1: Nguồn mơ hình nghiên cứu nhóm ThS Nguyễn Thị Quế Thanh 19 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Mơ hình 2.2: Nguồn mơ hình nghiên cứu nhóm ThS Nguyễn Thị Xn Trang 21 Mơ hình 2.3: Nguồn mơ hình nghiên cứu nhóm Tetty Rimenta 22 Mơ hình 2.4: Nguồn mơ hình nghiên cứu nhóm Sahid Susilo Nugroho 24 Mơ hình 2.5: Mơ hình tương quan yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng mua hàng trực tuyến 27 Mơ hình 4.1: Mơ hình tương quan yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng mua hàng trực tuyến (bản hiệu chỉnh) .6 Biểu đồ 2.1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2016 – 2020 (tỷ USD) .36 Biểu đồ 2.2: Các ứng dụng sử dụng để mua hàng trực tuyến 37 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mặt hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam 38Y Biểu đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu Biểu đồ 4.1 : Thống kê đặc điểm độ tuổi 51 Biểu đồ 4.2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp 52 Biểu đồ 4.3: Thống kê đặc điểm thu nhập 53 Biểu đồ 4.4: Thống kê mặt hàng tiêu thụ .53 Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng chủ yếu 54 Biểu đồ 4.6: Thống kê địa điểm mua sắm Bảng 1: Thang đo mức độ tiện lợi đa dạng mua sắm trực tuyến khách hàng 44 Bảng 2: Thang đo mức độ chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến khách hàng 45 Bảng 3: Thang đo chất lượng website mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 45 Bảng 4: Thang đo nhóm tham khảo mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 45 Bảng 5: Thang đo mức độ rủi ro mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46 Bảng 6: Thang đo khuyến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46 Bảng 7: Thang đo tính an tồn mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới khách hàng 46 Bảng 8: Thang đo lòng trung thành khách hang mua sắm trực tuyến 47Y Bảng 1: Thống kê đặc điểm độ tuổi 51 Bảng 2: Thống kê đặc điểm nghề nghiệp 52 Bảng 3: Kết phân tích thống kê tần số nhóm mức thu nhập 52 Bảng 4: Kết phân tích thống kê đặc điểm tần suất mua hàng trực tuyến 54 Bảng 5: Kết phân tích thống kê tần số nhóm địa điểm mua sắm 54 Bảng 6: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo (lần 1) .56 Bảng 7: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo (lần 2) .58 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Bảng 8: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thang đo biến độc lập 59 Bảng 9: Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập (lần 1) 60 Bảng 10: Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập (lần 2) 61 Bảng 11: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thang đo biến phụ thuộc 63 Bảng 12: Kết phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 63 Bảng 13: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA 64 Bảng 14: Bảng phân tích tương quan Pearson biến độc lập phụ thuộc 65 Bảng 15: Bảng tóm tắt mơ hình 67 Bảng 16: Bảng phân tích ANOVA 67 Bảng 17: Bảng tóm tắt kết hồi quy 68 Bảng 18: Bảng kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo độ tuổi .69 Bảng 19: Bảng kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo nghề nghiệp 70 Bảng 20: Bảng kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo thu nhập 71 Bảng 21: : Bảng kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo tần suất mua hàng trực tuyến 72 Bảng 22: Bảng kiểm định khác biệt định mua hàng thiết yếu theo địa mua hàng trực tuyến .73 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Khi mà người dân ngày đầy đủ kĩ sử dụng máy tính, trình độ ngoại ngữ, hiểu biết Internet giúp người dân tiếp cận hình thức mua sắm trực tuyến Những năm gần đây, doanh số sàn thương mại điện tử ngày tăng, đặc biệt năm 2021 năm đầy bứt phá sàn mua bán thương mại điện tử mặc cho dịch Covid hoành hành Năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến tăng 50%, số gian hàng online mua tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến nước so với năm 2020 Mọi người dân dần tiếp cận có quan tâm hình thức kinh doanh trực tuyến Khi mà mua sắm trực tuyến, khách hàng nhiều ưu đãi mà mua hàng cửa hàng khơng có tiện lợi, thuận tiện, nhanh gọn, đa dạng mẫu mã trình lựa chọn tiến hàng mua nhận hàng Những điều dẫn đến khách hàng ngày yêu chuộng loại hình mua sắm trực tuyến Và yêu chuộng, niềm tin, ưu điểm mà hình thức mang lại thúc đẩy việc khách hàng trung thành với việc mua sắm trực tuyến, cụ thể Đà Nẵng Do đó, đề tài "Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành hành vi mua sắm trực tuyến địa bàn Đà Nẵng" cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có nhìn cụ thể ý định quay lại mua hàng trực tuyến khách hàng, từ xác định khách hàng trung thành doanh nghiệp Ngoài ra, đề tài đến đề yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng việc mua sắm trực tuyến địa bàn Đà Nẵng, đồng thời đề giải pháp giúp kênh phân phối trực tuyến phát triển đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến khách hàng 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu lý thuyết lòng trung thành khách hàng hành vi mua sắm trực tuyến - Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến - Đưa số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 - Giúp doanh nghiệp nhìn nhận đâu yếu tố giúp họ giữ khách hàng mua sắm trực tuyến cũ đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp - Đề xuất chiến lược tiếp thị phù hợp cho hình thức mua bán trực tuyến 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm trực tuyến độ tuổi từ 8x- 10x - Đối tượng điều tra: Những người tham gia mua sắm hệ thống bán hàng trực tuyến điển hình Facebook Shopee - Phạm vi nghiên cứu: Những người tham gia mua sắm hệ thống bán hàng trực tuyến sống thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: 02 – 04/2022 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp định tính (Qualitative research): Nghiên cứu định tính phương pháp thu thập thông tin liệu dạng ‘phi số’ để có thông tin chi tiết đối tượng nghiên cứu, khảo sát điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích đánh giá chun sâu Các thơng tin thường thu thập thông qua vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, thường áp dụng trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung Cơng cụ nghiên cứu: Phỏng vấn sâu (in-depth interview) phương pháp thu thập thơng tin định tính thơng qua việc trao đổi, trò chuyện vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Ở đó, đối tượng nghiên cứu (người vấn) thoải mái chia sẻ ý kiến quan điểm cá nhân, giúp người thực nghiên cứu (người vấn) khai thác cách chi tiết, sâu vào nhiều khía cạnh vấn đề Người vấn sử dụng câu hỏi soạn sẵn không, thường câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả lời), để thực vấn sâu thu thập thông tin từ người trả lời cách linh hoạt, đầy đủ 1.4.2 Phương pháp định lượng (Quantitative research): Nghiên cứu định lượng phương pháp thu thập thông tin liệu dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có thơng tin bản, tổng quát đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 hay nói cách khác lượng hố việc thu thập phân tích liệu Các thông tin, liệu thường thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi diện rộng thường áp dụng trường hợp mẫu nghiên cứu lớn Công cụ nghiên cứu: Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) phương pháp thu thập thông tin định lượng diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; đó, tổng hợp tất câu hỏi soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Các câu hỏi thuờng dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời Bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thơng qua hình thức phổ biến khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời, khảo sát qua điện thoại (telephone survey) – gọi điện thoại vấn đối tượng nghiên cứu giúp họ điền vào bảng hỏi, khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn thiện 1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phần thông tin tổng quan: - Độ tuổi anh/chị là? - Anh/Chị là? (nghề nghiệp) - Mức thu nhập anh/chị là? - Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến đâu? - Tần suất mua hàng trực tuyến anh chị bao nhiêu? 1.5.2 Khảo sát cụ thể: - Sự tiện lợi đa dạng:  Mua sắm trực tuyến có đa dạng hang hóa khơng?  Mua sắm trực tuyến có tiết kiệm thời gian không?  Mua sắm trực tuyến có linh hoạt khơng gian (địa điểm, di chuyển…) không?  Mua sắm trực tuyến dàng mua sắm trực tiếp không? - Chất lượng dịch vụ:  Sẵn sàng phản hồi khách hàng?  Mong muốn khắc phục/sữa chữa vấn đề xảy ra?  Dịch vụ nhanh chóng?  Thái độ nhân viên CSKH? - Chất lượng Website:  Cung cấp thơng tin hình ảnh đầy đủ, trực quan?  Thao tác dễ dàng, nhanh chóng?  Q trình xử lý nhanh chóng?  Giao diện thiết kế đẹp mắt, gọn gàng? Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851  Được cập nhật liên tục? - Nhóm tham khảo:  Đánh giá nhóm tham khảo (reviewer, bạn bè…) ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng bạn?  Mức độ tin cậy từ nhóm tham khảo cao?  Nhóm tham khảo mang lại ưu đãi tốt mua sắm?  Nhóm tham khảo giúp lựa chọn sản phẩm vừa ý nhất? - Mức độ rủi ro:  Sản phẩm có chất lượng tốt, đạt mong đợi?  Sản phẩm giao tới không hư hại, thiếu sót?  Rủi ro tiền mua hàng thấp?  Rủi ro gian lận từ người bán thấp?  Mức độ toán gian lận thấp? - Khuyến mãi:  Biết đến sản phẩm thông qua hình thức khuyến mãi?  Các hình thức khuyến ảnh hưởng đến nhiều đến việc mua hàng?  Hài lòng với mức giá khuyến mua hàng?  Chất lượng sản phẩm khuyến mãi?  Mức khuyến nhiều so với mua hàng trực tiếp? - Tính an tồn:  Thông tin cá nhân bảo mật tốt?  Cảm thấy an toàn giao dịch trực tuyến?  An toàn bảo mật đảm bảo?  Mức độ tin cậy Wed bán hàng? - Lòng trung thành:  Bạn tiếp tục mua sắm trực tuyến độ tiện ích?  Bạn thích mua sắm trực tuyến trực tiếp?  Bạn giới thiệu mua sắm trực tuyến đến người?  Bạn không hào hứng với mua sắm trực tiếp có ưu đãi khác?  Bạn cho bạn khách hàng trung thành với mua sắm trực tuyến? 1.6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1.6.1 Tài liệu nghiên cứu nước [1] Chiến, Ngô Quốc, Nguyễn Thị Quế Thanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến." Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal of International Economics and Management) 92 Số 92 (2017) Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 - Mục tiêu nghiên cứu: nhằm khám phá, xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam - Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính: thực thơng qua thảo luận nhóm 10 khách hàng mua sắm trực tuyến Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng mời thành lập nhóm thảo luận, vai trị chủ yếu họ để làm rõ vấn đề thảo luận Dựa kết nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến Việt Nam (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mô hình thang đo đa biến Các thang đo sử dụng dạng Likert điểm (từ – hoàn tồn khơng đồng ý  đến – hồn tồn đồng ý) Nghiên cứu sơ thực thông qua khảo sát câu hỏi định lượng sơ 58 khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến tháng qua Nghiên cứu định lượng thức thực thông qua khảo sát 471 khách hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm sinh viên, nhân viên văn phịng, cán quản lý có độ tuổi 18 – 40, câu hỏi định lượng hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ gồm 40 quan sát - Kết nghiên cứu: Trong yếu tố theo mơ hình nghiên cứu có yếu tố thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, yếu tố lại tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng, từ tác động gián tiếp đến lòng trung thành - Ưu điểm: Bài viết phân tích kĩ yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng hành vi mua sắm trực tuyến Đồng thời, viết chứng minh độ trung thành số liệu cụ thể Ngồi ra, cịn đề giải pháp tối ưu để giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng - Hạn chế: Nghiên cứu giới hạn việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng cán quản lý mua sắm trực tuyến nhóm sản phẩm chủ yếu kinh doanh trực tuyến thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm, đồ uống (tính ln voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính ln voucher) thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) số tỉnh lân cận giai đoạn cuối 2015 –đầu 2016 [2] ThS Nguyễn Thị Bích Liên, ThS Nguyễn Thị Xuân Trang (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn Covid-19.” Tạp chí Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)