Tiểu luận giữa kỳ học phần marketing mối quan hệ thiết kế các quy trình quản trị cảm xúc khách hàng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN MARKETING MỐI QUAN HỆ THIẾT KẾ CÁC QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CẢM XÚC KHÁCH HÀNG Lớp học phần: Giảng viên: Huỳnh Trị An Họ tên sinh viên: MSSV: 2021 Lớp: 20D TP Hồ Chí Minh, 2022 LỜI NÓI ĐẦU Với phát triển nhanh chóng khoa học công nghệ, sản phẩm dịch vụ ngày giới thiệu nhiều thị trường Vì vậy, để thu hút giữ chân khách hàng, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tạo sản phẩm đáp ứng vượt nhu cầu yêu cầu người tiêu dùng Điều đặc biệt quan trọng thị trường cạnh tranh nay, sản phẩm dịch vụ tương tự Tuy nhiên, để đạt điều này, nhà quản trị cần phải có hiểu biết sâu sắc khơng mong đợi người tiêu dùng, mà nhu cầu ẩn dấu sâu bên não khách hàng Trong viết này, sâu vào thiết kế quy trình giúp nhà quản trị giải điều MỤC LỤC NỘI DUNG CHƯƠNG 1: DỊCH BÀI CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM .5 CHƯƠNG 3: LIÊN HỆ BẢN THÂN 12 KẾT LUẬN 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO .14 PHỤ LỤC 15 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Các nhân viên Samsung hồn trả lại tiền cho khách hàng Hình 2: Hướng dẫn sử dụng “kit”thu hồi Hình 3: Khơng gian quán Pizza 4P’s Hình 4: Giao diện theo dõi đơn hàng Shopee .7 Hình 5: Giao diện lựa chọn phương tiên di chuyển Grab Hình 6: Giao diện đánh giá tài xế Grab Hình 7: Lễ mắt đôi VinFast Lux Paris Motor Show 2018 Hình 8: Sự kiện mắt Iphone 11 Apple .10 Hình 9: Sự kiện mắt IOS 11 Apple 10 Hình 10: Hàng người đợi mua Iphone XS Sinpapore 2018 11 DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Document continues below Discover more fRreolmat:ionship Marketing RM2022 Trường Đại học Tài… 14 documents Go to course D56e-64b6-4785- a6f6-1d516686 ff3e… None ĐOÀN THU HÀ - 2021008430 - RM… 20 None COCA-COLA FINANCIAL ANALYSI… 39 Corporate 100% (6) Finance MKT 1605-Individual assignment 33 Corporate 100% (3) Finance Chapter 1+3+4 AHT - fin202 100% (3) 25 Corporate Finance Financial Report - ILD Instant Coffee… 29 Corporate 100% (2) Finance NỘI DUNG CHƯƠNG 1: DỊCH BÀI Hãy tưởng tượng, có bác sĩ thông báo với cặp phụ huynh nọ: đứa trẻ chào đời họ mắc rối loạn di truyền gen Lúc buổi sáng, thứ mà cặp bố mẹ bất hạnh nhìn thấy sau bước khỏi phòng tư vấn hàng dài phụ huynh khác ôm đứa trẻ khỏe mạnh lịng Bây giờ, ngồi cảm thấy sốc trước tin xấu, họ cịn thấy bất cơng khủng khiếp: “Tại điều lại xảy với chứ?” Mặc dù kết xét nghiệm gen bất biến, phịng khám tùy biến q trình thơng báo Họ u cầu cặp bố mẹ đến vào sáng sớm buổi tối, mà khơng có bệnh nhân khác Sau nhận tin, họ dẫn cửa phụ để tránh phải nhìn thấy đứa trẻ khác Khơng riêng bác sĩ cần tìm cách cải thiện q trình xử lý cảm xúc Các cơng ty hàng đối mặt với khách hàng chuyến bay bị trễ, công ty bảo hiểm đối mặt với khách hàng gặp tai nạn đòi bồi thường, nhà tư vấn quản lý giải thích hóa đơn họ, tất hưởng lợi từ việc hiểu rõ đỉnh đáy cảm xúc [1] mà khách hàng họ trải qua [1] “the emotional peaks and troughs” “the emotional peaks” trạng thái cảm xúc tích cực như: hạnh phúc, bất ngờ, vui vẻ, … Ngược lại, “the emotional troughs” trạng thái cảm xúc tiêu cực như: tức giận, thất vọng, … {Chú thích người dịch} Trong viết “Designing the Soft Side of Customer Service” [2] đăng MIT Sloan Management Review Sriram Dasu Richard Chase thuộc Trường kinh doanh Marshall, Đại học Nam California, tác giả rằng: yếu tố cảm xúc đưa vào thiết kế hoạt động [2] “Designing the Soft Side of Customer Service” dịch “Thiết kế quy trình quản lý cảm xúc khách hàng” {Chú thích người dịch} Giáo sư Dasu - nhà quản lý vận hành - cho biết: cảm xúc vấn đề khơng đáng để tích hợp vào ánh đèn nhấp nháy đĩa quay giới chúng [3] “Họ không nhận cảm xúc dẫn dắt trình” [3] “emotions as too soft an issue to be integrated into the blinking lights and spinning discs of their world” Cụm từ “spinning discs” ý thiết bị điện tử dùng việc lưu trữ sử dụng đĩa quay như: ổ đĩa cứng, đĩa CD, … “blinking lights” đèn thơng báo thiết bị Có thể tác giả muốn nói rằng: Các cảm xúc thường xem nhẹ, khơng đưa vào quy trình quản lý khách hàng doanh nghiệp, tổ chức, … {Chú thích người dịch} Giả sử bạn vừa mua laptop, tháng sử dụng, máy hỏng đến ba lần Cảm xúc vào lần thứ ba bạn gọi bảo hành hẳn mãnh liệt lần đầu Nhưng, liệu nhà sản xuất có cho đại lý dịch vụ dày dặn kinh nghiệm lần trước xử lý trường hợp bạn không? Hay họ đơn giản lặp lại quy trình hệt hai lần đầu? Trong báo, vị giáo sư nói cơng ty cần phải thiết kế “bản in cảm xúc” trải nghiệm khách hàng điều chỉnh quy trình họ cho phù hợp Cảm xúc để dự đoán quản lý nhiều nhà quản lý vận hành nghĩ Bạn không cần cá nhân siêu phàm với trí thơng minh cảm xúc phi thường để xử lý vấn đề Thay vào đó, bạn thiết kế q trình dây chuyền sản xuất nhà máy với biến số quản lý đo lường Một lợi cách tiếp cận đạt mục đích to lớn như: cải thiện dịch vụ khách hàng, thực tế hóa làm rõ quy trình, … Bạn khơng cần phải huấn luyện tất nhân viên tất thứ Thay vào đó, bạn cần xác định cảm xúc mà họ thường xuyên xảy huấn luyện cho họ để đối mặt với chúng Giáo sư Dasu đưa ví dụ nhân viên khuân vác hành lý lễ tân khách sạn, họ đào tạo để thể “thái độ chào mừng” tiếp xúc với khách hàng Tương tự, số đội thể thao Hoa Kỳ huấn luyện tất người, từ người bán vé cổng tới người bán hotdog sân, tất chào đón khách hàng thể họ chào mừng trở nhà Những người hâm mộ hào hứng đến xem trận đấu nhân viên tìm cách cung cấp dịch vụ theo tâm trạng Giáo sư tập trung vào thiết kế quy trình quản lý cảm xúc, tạo niềm tin tạo kiểm soát Bước tạo cách in cảm xúc phân bổ nguồn lực để đối diện với khách hàng điểm cao thấp cảm xúc[4] họ tương tác với bạn [4] “the emotional high and low points” Nghĩa tương tự “the emotional peaks and troughs” {Chú thích người dịch} Thiết kế quy trình tạo niềm tin đồng nghĩa với việc tạo mơi trường hồn hảo để kinh doanh Đây viên đạn bạc[5] để quản lý mối quan hệ khách hàng Một khách hàng tin tưởng bạn tin bạn quan tâm đến lợi ích tốt họ Một khách hàng khơng tin tưởng bạn liên tục địi hỏi lời giải thích, giảm giá làm sống bạn trở nên khốn khổ Niềm tin làm cân biến động cảm xúc mối quan hệ [5] ”the silver bullet” Có nghĩa là: cách giải hồn hảo {Chú thích người dịch} Thiết kế quy trình tạo kiểm sốt liên kết chặt chẽ với thiết kế tạo niềm tin Khách hàng chấp nhận quyền kiểm sốt trình họ tin tưởng bạn Nhưng, bạn kiểm sốt cảm xúc FedEx làm việc cách cho phép bạn theo dõi gói hàng Bạn khơng thể làm hàng vận chuyển nhanh hơn, cách cho phép bạn biết đâu, FedEx đảm bảo họ giao hàng hạn Đặt cam kết thời hạn thực chúng cách đơn giản để tạo cảm giác tin tưởng kiểm sốt Thiết kế quy trình tạo kiểm sốt cịn kiến người kiểm sốt cảm xúc Khi thị trường chứng khoán xuống, bạn băn khoăn: “Liệu có nên xem lại danh mục đầu tư không ?” Tưởng tượng khác nào, tuần, người quản lý đầu tư bạn gọi giải thích hiệu suất “Các công ty làm nhiều chuyện này, nhà quản lý điều hành coi việc quản lý cảm xúc trách nghiệm họ” Giáo sư Dasu nói “Họ cảm thấy buồn nơn[6] làm việc đó” [6] “queasy”, Có thể hiểu là: khơng hứng thú gì, khơng thoải mái {Chú thích người dịch} Nhưng họ tiếc nuối khách hàng bị thu hút đối thủ cảm xúc lý trí philip@philipdelvesbroughton.com Bản quyền thuộc The Financial Times Limited 2010 CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM Có thể thấy, quy trình viết nêu ứng dụng nhiều doanh nghiệp Việt Nam Không có q trình đơn độc, q trình triển khai giúp đỡ trình khác hoạt động hiệu Tuy nhiên, ta phân loại hoạt động vào loại quy trình dựa lợi ích lớn mà chúng mang lại Đầu tiêu, quy trình tạo niềm tin: Samsung gặp phải cố lớn vào năm 2016: Samsung Galaxy Note phát nổ Ngay sau nhận tin tức, Samsung dừng việc bán sản phẩm bắt đầu thu hồi chúng trước tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến cố Hơn 12.600 Galaxy Note thu hồi toàn giới Samsung hoàn trả 100% giá tiền sản phẩm cho khách hàng Hình 1: Các nhân viên Samsung hồn trả lại tiền cho khách hàng Đối với khách hàng mua qua hình thức online, Samsung gửi tới họ “kit” gồm lớp hộp, bảo đảm an toàn cho khách hàng lẫn nhân viên vận chuyển Hình 2: Hướng dẫn sử dụng “kit”thu hồi Ước tính việc thu hồi gây thiệt lại khoảng 5,3 tỷ USD (khoảng 125.000 tỷ VND) cho cơng ty Sau tất cả, sóng gió qua đi, khách hàng không tránh xa mà nhiều người cảm thấy yêu thích thương hiệu Các khách hàng tin rằng, cơng ty ln đặt lợi ích khách hàng lên lợi nhuận Thêm ví dụ, cửa hàng pizza cho phép bạn theo dõi trình nướng Pizza Việc quan sát giúp khách hàng tin tưởng ăn chế biến an tồn, sẽ, … Khách khơng thể can thiệp vào trình làm pizza, việc quan sát đầu bếp, họ cảm thấy người chủ giám sát nhân làm việc Hình 3: Khơng gian qn Pizza 4P’s Thứ hai, quy trình tạo quyền kiểm sốt: Tương tự ví dụ FedEx, bạn khơng thể khiến đơn hàng giao nhanh hơn, việc theo dõi đơn hàng, bạn cảm thấy có nhiều quyền lực Trên sàn TMĐT như: Shopee, Tiki, Lazada hay nhiều sản TMĐT khác Khi đơn hàng đặt, tảng cho phép bạn biết đơn hàng đâu Hình 4: Giao diện theo dõi đơn hàng Shopee Các ứng dụng đặt xe phổ biến Grab, Gojek, Be, cung cấp đa dạng phương án khác cho khách hàng lựa chọn Ví dụ Grab đứa tùy chọn như: chọn điểm bắt đầu - xuất phát, chọn loại phương tiện, loại dịch vụ, Sau sử dụng dịch vụ, khách hàng cịn để đánh giá chất lượng Hình 5: Giao diện lựa chọn phương tiên di chuyển Grab Hình 6: Giao diện đánh giá tài xế Grab Vẫn dựa nguồn lực có sẵn, cách thay đổi chút tiếp cận vận hành, Grab mang đến cho khách hàng cảm giác ơng chủ thực cơng ty Cơng ty khơng tìm cách bán sản phẩm cho khách hàng mà khách hàng người lựa chọn sản phẩm công ty cung cấp chúng Cuối cùng, quy trình tạo cảm xúc: Ví dụ tiêu biểu thị trường Việt Nam nhắc tới VinFast: Thương hiệu gắn liền với câu nói “Tự hào Việt Nam” Trước đây, người Việt đau đáu câu hỏi: “Bao Việt Nam tự sản xuất ô tô ?” Năm 2018 với việc mắt mẫu xe mình, VinFast trả lời câu hỏi mẫu xe LUX Niềm tự hào ô tô “made in VietNam” xuất triển lãm ô tô danh tiếng giới Hình 7: Lễ mắt đơi VinFast Lux Paris Motor Show 2018 Khách hàng lựa chọn thương hiệu khơng nhờ tính năng, thiết kế, cơng dụng mà nhờ vào cảm xúc mà thương hiêu mang lại cho họ Ngồi VinFast, có thương hiệu toàn cầu tiếng toàn giới tiếng việc Đó là: Apple, sản phẩm Apple mắt kéo theo nhiều bàn luận người từ nói chuyện phiếm đến tranh luận Hình 8: Sự kiện mắt Iphone 11 Apple Hình 9: Sự kiện mắt IOS 11 Apple Apple làm tốt việc quản lý cảm xúc khách hàng Từ lâu, sản phẩm họ mang lại cảm giác cao cấp, sang trọng cho người mua chúng Người tiêu dùng không thực cần nâng cấp, họ khơng muốn bị bỏ lại phía sau 10 Hình 10: Hàng người đợi mua Iphone XS Sinpapore 2018 11 CHƯƠNG 3: LIÊN HỆ BẢN THÂN Tóm lại, hiểu đáp ứng cảm xúc người quan trọng lĩnh vực nào, không riêng kinh doanh Tìm cách thiết kế điều chỉnh quy trình làm việc để phù hợp với cảm xúc khác với người giúp cải thiện tương tác đơi bên Dưới góc độ sinh viên, viết đưa gợi ý hữu ích để doanh nghiệp tổ chức cải thiện trải nghiệm khách hàng, đặc biệt mặt tình cảm Điều áp dụng cho việc tương tác với người xung quanh Khi có ý thức việc quan tâm tới cảm xúc người thân, người bạn, … việc giao tiếp, xử lý vấn đề trở nên dễ dàng Dưới góc độ nhân viên, viết tầm quan trọng việc quản lý tình cảm khách hàng trình tương tác với họ Việc phát quản lý cảm xúc giúp nâng cao trải nghiệm, tạo môi trường tin Điều ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tạo mối quan hệ lâu dài, tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức Cuối cùng, việc quản lý tình cảm vô quan trọng việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Việc áp dụng phương pháp quản lý cảm xúc giúp tăng khả tương tác giải vấn đề hiệu 12 KẾT LUẬN Trong xã hội đại ngày nay, thiết kế sản phẩm không vấn đề đơn tính năng, thẩm mỹ, tiện ích Mà phải quan tâm đến việc tạo trải nghiệm tốt cho người dùng, giúp họ cảm thấy thoải mái, an toàn tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ Để làm điều đó, việc đưa yếu tố liên quan đến cảm xúc khách hàng vào quy trình vận hành cơng ty điều cần thiết Từ xây dựng quy trình, bao gồm: Quy trình quản lý cảm xúc: gợi cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng, từ nâng cao giá trị sản phẩm vượt qua chức túy sản phẩm; Quy trình tạo niềm tin: tạo môi trường, nơi mà khách hàng cảm thấy thơng tin, lợi ích, … thân bảo vệ an tồn; Quy trình tạo quyền kiểm soát: đưa sản phẩm - dịch vụ mà người tiêu dùng có quyền tùy chỉnh theo sở thích, nhu cầu cá nhân, từ tạo cho người tiêu dùng cảm giác trao quyền Mặc dù có khác biệt, quy trình cảm xúc, niềm tin kiểm soát cố gắng tạo trải nghiệm tốt cho người dùng, tạo lòng tin trung thực đảm bảo lợi ích người tiêu dùng dựa thấu hiểu từ phía doanh nghiệp 13