Tiểu luận giữa kỳ học phần marketing mối quan hệ thiết kế các quy trình quản trị cảm xúc khách hàng

Các công ty hàng không cũng phải đối mặtvới những khách hàng khi chuyến bay bị trễ, các công ty bảo hiểm đối mặt với cáckhách hàng gặp tai nạn đòi bồi thường, các nhà tư vấn quản lý giải

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN MARKETING

MỐI QUAN HỆ THIẾT KẾ CÁC QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CẢM XÚC

KHÁCH HÀNG

Lớp học phần:

Giảng viên: Huỳnh Trị An

Họ và tên sinh viên:

MSSV: 2021 Lớp: 20D

TP Hồ Chí Minh, 2022

LỜI NÓI ĐẦU

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, các sản phẩm và dịch vụmới ngày càng được giới thiệu nhiều trên thị trường Vì vậy, để thu hút và giữ chânkhách hàng, các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tạo ra những sản phẩm đáp ứngđược vượt ngoài nhu cầu và yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng Điều này đặc biệtquan trọng trong thị trường cạnh tranh hiện nay, khi các sản phẩm và dịch vụ tương tựnhau Tuy nhiên, để đạt được điều này, các nhà quản trị cần phải có một hiểu biết sâusắc không chỉ là về những mong đợi của người tiêu dùng, mà còn là những nhu cầuđược ẩn dấu sâu bên trong bộ não khách hàng Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâuvào các thiết kế quy trình giúp các nhà quản trị giải quyết điều này

MỤC LỤC

NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1: DỊCH BÀI 1

CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM 5

CHƯƠNG 3: LIÊN HỆ BẢN THÂN 12

KẾT LUẬN 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

PHỤ LỤC 15

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Các nhân viên Samsung đang hoàn trả lại tiền cho khách hàng 5

Hình 2: Hướng dẫn sử dụng của bộ “kit”thu hồi 6

Hình 3: Không gian quán Pizza 4P’s 7

Hình 4: Giao diện theo dõi đơn hàng trên Shopee 7

Hình 5: Giao diện lựa chọn phương tiên di chuyển của Grab 8

Hình 6: Giao diện đánh giá tài xế của Grab 8

Hình 7: Lễ ra mắt bộ đôi VinFast Lux tại Paris Motor Show 2018 9

Hình 8: Sự kiện ra mắt Iphone 11 của Apple 10

Hình 9: Sự kiện ra mắt IOS 11 của Apple 10

Hình 10: Hàng người đợi mua Iphone XS tại Sinpapore 2018 11

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Finance 100% (6)

39

MKT 1605-Individual assignment

Corporate

Finance 100% (3)

33

Chapter 1+3+4 AHT n202

-Corporate

Finance 100% (3)

25

Mặc dù kết quả xét nghiệm gen là bất biến, nhưng phòng khám có thể tùy biến quátrình thông báo Họ có thể yêu cầu cặp bố mẹ đó đến vào sáng sớm hoặc buổi tối, khi

mà không có bệnh nhân nào khác Sau khi nhận hung tin, họ sẽ được dẫn ra ngoài bằngcửa phụ để tránh phải nhìn thấy những đứa trẻ khác Không chỉ riêng các bác sĩ cầntìm cách cải thiện quá trình xử lý cảm xúc Các công ty hàng không cũng phải đối mặtvới những khách hàng khi chuyến bay bị trễ, các công ty bảo hiểm đối mặt với cáckhách hàng gặp tai nạn đòi bồi thường, các nhà tư vấn quản lý giải thích về hóa đơncủa họ, tất cả đều hưởng lợi từ việc hiểu rõ về đỉnh và đáy cảm xúc mà khách hàng[1]

của họ trải qua

[1] “the emotional peaks and troughs” “the emotional peaks” là trạng thái cảm xúc tích cực như: hạnh phúc, bất ngờ, vui vẻ, … Ngược lại, “the emotional troughs” trạng thái cảm xúc tiêu cực như: tức giận, thất vọng, … {Chú thích của người dịch}

Trong bài viết “Designing the Soft Side of Customer Service” [2] được đăng trên

MIT Sloan Management Review của Sriram Dasu và Richard Chase thuộc Trườngkinh doanh Marshall, Đại học Nam California, tác giả chỉ ra rằng: yếu tố cảm xúc rấthiếm khi được đưa vào thiết kế hoạt động

[2] “Designing the Soft Side of Customer Service” có thể dịch là “Thiết kế quy trình quản lý cảm xúc khách hàng” {Chú thích của người dịch}

1

Financial Report ILD Instant Coffee…Corporate

-Finance 100% (2)

29

Giáo sư Dasu - một nhà quản lý vận hành - cho biết: cảm xúc là một vấn đề khôngđáng để tích hợp vào ánh đèn nhấp nháy và đĩa quay trong thế giới của chúng “Họ[3]

không nhận ra rằng cảm xúc được dẫn dắt bởi quá trình”

[3] “emotions as too soft an issue to be integrated into the blinking lights and spinning discs of their world” Cụm từ “spinning discs” ý chỉ những thiết bị điện tử dùng trong việc lưu trữ sử dụng đĩa quay như: ổ đĩa cứng, đĩa CD, … và “blinking lights” là đèn thông báo của các thiết bị này Có thể tác giả đang muốn nói rằng: Các cảm xúc thường được xem nhẹ, không được đưa vào các quy trình quản lý khách hàng của các doanh nghiệp, tổ chức, … {Chú thích của người dịch}

Giả sử bạn vừa mua một chiếc laptop, nhưng ngay tháng đầu tiên sử dụng, chiếcmáy đã hỏng đến ba lần Cảm xúc vào lần thứ ba bạn gọi bảo hành chắc hẳn sẽ mãnhliệt hơn lần đầu Nhưng, liệu nhà sản xuất có cho một đại lý dịch vụ dày dặn kinhnghiệm hơn những lần trước xử lý trường hợp của bạn không? Hay họ chỉ đơn giản làlặp lại cái quy trình hệt như hai lần đầu? Trong bài báo, vị giáo sư nói rằng các công tycần phải thiết kế một “bản in cảm xúc” về trải nghiệm khách hàng và điều chỉnh quytrình của họ sao cho phù hợp Cảm xúc có thể để dự đoán và quản lý nhiều hơn là cácnhà quản lý vận hành nghĩ Bạn không cần một cá nhân siêu phàm với trí thông minhcảm xúc phi thường để xử lý các vấn đề Thay vào đó, bạn có thể thiết kế một quátrình như một dây chuyền sản xuất trong các nhà máy với các biến số có thể quản lý và

đo lường

Một lợi thế của cách tiếp cận này là nó đạt được những mục đích to lớn như: cảithiện dịch vụ khách hàng, thực tế hóa và làm rõ các quy trình, … Bạn không cần phảihuấn luyện tất cả nhân viên về tất cả mọi thứ Thay vào đó, bạn chỉ cần xác địnhnhững cảm xúc mà họ thường xuyên xảy ra và huấn luyện cho họ làm sao để đối mặtvới chúng

Giáo sư Dasu đưa ra ví dụ về nhân viên khuân vác hành lý và lễ tân khách sạn, họđược đào tạo để thể hiện “thái độ chào mừng” khi tiếp xúc với khách hàng Tương tự,một số đội thể thao tại Hoa Kỳ huấn luyện tất cả mọi người, từ người bán vé ngoàicổng tới những người bán hotdog trong sân, tất cả đều chào đón khách hàng như thể họ

2

đang được chào mừng trở về nhà Những người hâm mộ hào hứng đến xem các trậnđấu và những nhân viên tìm cách cung cấp dịch vụ theo tâm trạng đó.

Giáo sư tập trung vào thiết kế các quy trình quản lý cảm xúc, tạo niềm tin và tạo

sự kiểm soát Bước đầu tiên là tạo ra cách bản in cảm xúc và phân bổ các nguồn lực đểđối diện với khách hàng tại những điểm cao và thấp trong cảm xúc khi họ tương tác[4]

[5] ”the silver bullet” Có nghĩa là: một cách giải quyết hoàn hảo nhất {Chú thích của người dịch}

Thiết kế quy trình tạo kiểm soát được liên kết chặt chẽ với thiết kế tạo niềm tin.Khách hàng sẽ chấp nhận được ít quyền được kiểm soát trong quá trình hơn nếu họ tintưởng bạn Nhưng, bạn cũng có thể kiểm soát những cảm xúc đó FedEx làm việc đóbằng cách cho phép bạn theo dõi các gói hàng của mình Bạn không thể làm hàng vậnchuyển nó nhanh hơn, nhưng bằng cách cho phép bạn biết nó đang ở đâu, FedEx đảmbảo rằng họ sẽ giao hàng đúng hạn Đặt ra cam kết về thời hạn và thực hiện chúng làmột cách đơn giản để tạo cảm giác tin tưởng và kiểm soát

Thiết kế quy trình tạo kiểm soát còn kiến mọi người kiểm soát cảm xúc của mình.Khi thị trường chứng khoán đi xuống, bạn băn khoăn: “Liệu mình có nên xem lại danhmục đầu tư không ?” Tưởng tượng sẽ khác thế nào, nếu mỗi tuần, người quản lý đầu

tư của bạn đều gọi và giải thích về hiệu suất của mình

3

“Các công ty đã làm rất nhiều chuyện như thế này, nhưng các nhà quản lý điềuhành vẫn coi việc quản lý cảm xúc không phải trách nghiệm của họ” Giáo sư Dasu nói.

“Họ cảm thấy buồn nôn khi làm việc đó” [6]

[6] “queasy”, Có thể hiểu là: không hứng thú gì, không thoải mái gì {Chú thích của người dịch}

Nhưng họ sẽ tiếc nuối khi khách hàng bị thu hút bởi đối thủ bởi cảm xúc hơn chứkhông phải bởi lý trí và

philip@philipdelvesbroughton.com Bản quyền thuộc về The Financial Times Limited 2010.

4

CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM

Có thể thấy, các quy trình được bài viết nêu ra được ứng dụng rất nhiều tại các doanhnghiệp Việt Nam Không có quá trình nào là đơn độc, mỗi một quá trình được triểnkhai sẽ giúp đỡ các quá trình khác hoạt động hiệu quả hơn Tuy nhiên, ta có thể phânloại các hoạt động vào từng loại quy trình dựa trên lợi ích lớn nhất mà chúng mang lại.Đầu tiêu, quy trình tạo niềm tin:

Samsung đã từng gặp phải sự cố rất lớn vào năm 2016: Samsung Galaxy Note 7 phát

nổ Ngay sau khi nhận được tin tức, Samsung đã dừng việc bán sản phẩm mới nhất củamình và bắt đầu thu hồi chúng trước cả khi tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự cố Hơn12.600 chiếc Galaxy Note 7 đã được thu hồi trên toàn thế giới Samsung hoàn trả100% giá tiền sản phẩm cho từng khách hàng

Hình 1: Các nhân viên Samsung đang hoàn trả lại tiền cho khách hàng

Đối với những khách hàng mua qua hình thức online, Samsung gửi tới họ một bộ “kit”gồm 4 lớp hộp, bảo đảm an toàn cho cả khách hàng lẫn nhân viên vận chuyển

5

Ước tính việc thu hồi này gây thiệt lại khoảng 5,3 tỷ USD (khoảng 125.000 tỷ VND)cho công ty Sau tất cả, khi sóng gió qua đi, các khách hàng không những không tránh

xa mà rất nhiều người cảm thấy yêu thích thương hiệu này Các khách hàng tin rằng,công ty luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên lợi nhuận của mình

Thêm một ví dụ, các cửa hàng pizza cho phép bạn theo dõi quá trình nướng nhữngchiếc Pizza Việc quan sát giúp khách hàng tin tưởng các món ăn của mình được chếbiến an toàn, sạch sẽ, … Khách không thể can thiệp vào quá trình làm ra chiếc pizza,nhưng bằng việc quan sát các đầu bếp, họ sẽ cảm thấy mình một người chủ đang giámsát nhân sự của mình làm việc

6

Thứ hai, quy trình tạo quyền kiểm soát:

Tương tự như ví dụ về FedEx, bạn không thể khiến đơn hàng của mình giao nhanhhơn, nhưng bằng việc theo dõi được đơn hàng, bạn sẽ cảm thấy mình có nhiều quyềnlực hơn Trên các sàn TMĐT như: Shopee, Tiki, Lazada hay rất nhiều sản TMĐT khác.Khi các đơn hàng được đặt, các nền tảng này cho phép bạn biết rằng đơn hàng củamình đang ở đâu

Hình 4: Giao diện theo dõi đơn hàng trên Shopee

Các ứng dụng đặt xe phổ biến hiện nay như Grab, Gojek, Be, cung cấp đa dạng cácphương án khác nhau cho khách hàng lựa chọn

7

Ví dụ Grab đứa ra các tùy chọn như: chọn điểm bắt đầu - xuất phát, chọn loại phươngtiện, loại dịch vụ, Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng còn có thể để đánh giá vềchất lượng.

Hình 5: Giao diện lựa chọn phương tiên di chuyển của Grab

Hình 6: Giao diện đánh giá tài xế của Grab

Vẫn dựa trên các nguồn lực có sẵn, bằng cách thay đổi một chút các tiếp cận và vậnhành, Grab đã mang đến cho khách hàng cảm giác mình ông chủ thực sự của công ty

8

Công ty không tìm cách bán sản phẩm cho khách hàng mà khách hàng mới là ngườilựa chọn sản phẩm và công ty sẽ cung cấp chúng.

Cuối cùng, quy trình tạo cảm xúc:

Ví dụ tiêu biểu tại thị trường Việt Nam có thể nhắc tới VinFast: Thương hiệu được gắnliền với câu nói “Tự hào Việt Nam”

Trước đây, người Việt luôn đau đáu câu hỏi: “Bao giờ Việt Nam tự sản xuất được ô

tô ?” Năm 2018 với việc ra mắt mẫu xe của mình, VinFast đã trả lời câu hỏi đó bằngmẫu xe LUX của mình Niềm tự hào của khi chiếc ô tô “made in VietNam” xuất hiệnđầu tiên tại một triển lãm ô tô danh tiếng trên thế giới

Hình 7: Lễ ra mắt bộ đôi VinFast Lux tại Paris Motor Show 2018

Khách hàng lựa chọn thương hiệu không chỉ nhờ các tính năng, thiết kế, công dụng màcòn nhờ vào cảm xúc mà thương hiêu mang lại cho họ

Ngoài VinFast, có một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng toàn thế giới rất nổi tiếng vềviệc này Đó chính là: Apple, những sản phẩm Apple khi ra mắt đều kéo theo rất nhiềubàn luận của mọi người từ những cuộc nói chuyện phiếm đến các cuộc tranh luận

9

Hình 9: Sự kiện ra mắt IOS 11 của Apple

Apple đã làm rất tốt việc quản lý cảm xúc khách hàng Từ lâu, các sản phẩm của họđều mang lại cảm giác cao cấp, sang trọng cho người mua chúng Người tiêu dùng đôikhi không thực sự cần nâng cấp, nhưng họ không muốn bị bỏ lại phía sau

10

11

CHƯƠNG 3: LIÊN HỆ BẢN THÂN

Tóm lại, hiểu và đáp ứng được cảm xúc của người là rất quan trọng trong bất kỳ lĩnhvực nào, không chỉ riêng trong kinh doanh Tìm cách thiết kế và điều chỉnh quy trìnhlàm việc để phù hợp với các cảm xúc khác nhau với mỗi người sẽ giúp cải thiện sựtương tác của đôi bên

Dưới góc độ của một sinh viên, bài viết đưa ra những gợi ý hữu ích để các doanhnghiệp và tổ chức cải thiện trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là về mặt tình cảm.Điều này cũng có thể áp dụng cho việc tương tác với mọi người xung quanh Khi có ýthức hơn về việc quan tâm tới cảm xúc của những người thân, người bạn, … việc giaotiếp, xử lý các vấn đề sẽ trở nên dễ dàng hơn

Dưới góc độ của một nhân viên, bài viết này chỉ ra tầm quan trọng của việc quản lýtình cảm của khách hàng trong quá trình tương tác với họ Việc phát hiện và quản lýcác cảm xúc sẽ giúp nâng cao trải nghiệm, tạo ra một môi trường tin Điều này sẽ ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng và có thể tạo ra mối quan hệ lâu dài, tăng tínhcạnh tranh của doanh nghiệp hoặc tổ chức

Cuối cùng, việc quản lý tình cảm là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng mối quan

hệ lâu dài Việc áp dụng các phương pháp quản lý cảm xúc này sẽ giúp tăng khả năngtương tác và giải quyết vấn đề hiệu quả hơn

12

KẾT LUẬN

Trong xã hội hiện đại ngày nay, thiết kế sản phẩm không chỉ là vấn đề đơn thuần vềtính năng, thẩm mỹ, sự tiện ích Mà còn phải quan tâm đến việc tạo ra những trảinghiệm tốt cho người dùng, giúp họ cảm thấy thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ Để làm được điều đó, việc đưa các yếu tố liên quan đếncảm xúc khách hàng vào các quy trình vận hành các công ty là điều cần thiết Từ đóxây dựng 3 quy trình, bao gồm: Quy trình quản lý cảm xúc: gợi ra các cảm xúc tíchcực từ người tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm vượt qua các chức năng thuầntúy của sản phẩm; Quy trình tạo niềm tin: tạo ra một môi trường, nơi mà khách hàngcảm thấy thông tin, lợi ích, … của bản thân được bảo vệ an toàn; Quy trình tạo quyềnkiểm soát: đưa ra các sản phẩm - dịch vụ mà người tiêu dùng có quyền tùy chỉnh theo

sở thích, nhu cầu cá nhân, từ đó tạo cho người tiêu dùng cảm giác được trao quyền.Mặc dù có những khác biệt, cả 3 quy trình cảm xúc, niềm tin và kiểm soát đều cố gắngtạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, tạo ra lòng tin và trung thực và đảm bảo lợiích của người tiêu dùng dựa trên sự thấu hiểu từ phía doanh nghiệp

13

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đức, T (9/12017) Nhìn lại 2016: Samsung thu hồi hơn 12.000 Galaxy Note 7.Báo Tuổi Trẻ Truy cập 26/2/2023, từ https://tuoitre.vn/nhip-song-so/nhin-lai-2016-samsung-thu-hoi-hon-12000-galaxy-note-7-1245418.htm

Lopez, M (22/1/2017) Samsung Explains Note 7 Battery Explosions, And Turns Crisis Into Opportunity Forbes Truy cập 26/2/2023, từ

of-note-7-issue-turns-crisis-into-opportunity/?sh=63d836a924f1

https://www.forbes.com/sites/maribellopez/2017/01/22/samsung-reveals-cause-14

PHỤ LỤC

15

ĐOÀN THU HÀ

-2021008430 - RM MID-…Relationship Marketing None

-23

Thanh Thanh

Trường Đại học Tài chính -…

Discover more

Recommended for you

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI…Quản trị sản phẩm 90% (10)

64

ĐỂ CƯƠNG THNN1 ACBS Copy

-ThucHanhNgheNghiep1 None

6

Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên 1

Hành vi người tiêu

3

Câu-hỏi-trắc-nghiệm Nghien cứu Mar

Nguyên lý Marketing 50% (2)

6

COCA-COLA FINANCIAL ANALYSIS - INDIVIDUAL…Corporate Finance 100% (6)

39

MKT 1605-Individual assignment

Corporate Finance 100% (3)

33

Chapter 1+3+4 AHT - n202Corporate Finance 100% (3)

25

Financial Report - ILD Instant Coffee PlantCorporate Finance 100% (2)

29