Trong nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang bị khủng hoảng bởi dịch bệnh Covid 19, nhiều doanh nghiệp đang đối đầu với những khó khăn, thách thức lớn. Trong đó, lĩnh vực Ngân hàng cũng chịu phần nào sự khó khăn đó, buộc các Ngân hàng phải tự đổi mới, vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Mặt khác sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm dịch vụ không còn tính quyết định nữa, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng của họ. Các Ngân hàng đã chuyển dần sang việc nâng cao chất lượng của các hoạt động chăm sóc khách hàng. Bởi lẽ khách hàng là điều kiện tiên quyết để Ngân hàng phát triển mạnh mẽ hay suy thoái và quan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm gốc” ngày càng được các Ngân hàng áp dụng một cách rỗng rãi. Khách hàng chính là người trả lương cho các ngân hàng. Do đó việc duy trì và phát triển nguồn khách hàng đã trở thành vấn đề sống còn đối với các ngân hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những phương thức hiệu quả nhất hiện nay để giữ chân các khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, duy trì doanh thu và lợi nhuận cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của bản thân ngân hàng. Ngân hàng Quân đội (MB) trải qua gần 27 năm xây dựng và phát triển đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm cũng như thành tích trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Song, trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính ngân hàng hiện nay, hầu hết các Chi nhánh của Ngân hàng Quân đội đều gặp phải không ít khó khăn. Một trong những khó khăn đó liên quan đến hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng. Ngân hàng Quân đội đã đang tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trên thương trường, tăng khả năng cạnh tranh đê phát triển bền vững lâu dài. Xuất phát từ thực tế nên tôi quyết định đi sâu tìm hiểu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN Nam Đà Nẵng” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Tôi hi vọng rằng thông qua đề tài này sẽ có cái nhìn khái quát về chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp nói chung, cũng như của Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Nam Đà Nẵng nói riêng, để từ đó rút ra được những kinh nghiệm cũng như biện pháp cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng.
Trang 1LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Duy Tân đã chỉ dạy truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường Nhờ những kiến thức mà quý thầy cô đã dạy bảo nên bài khóa luận của em mới có thể hoàn thiện tốt đẹp.
Một lần nữa em xin được cảm ơn thầy Nguyễn Minh Nhật trong suốt thời gian nghiên cứu hoàn thiện khóa luận cô đã tận tình giúp đỡ em Đồng thời, em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo nói chung và các anh, chị tại Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Nam Đà Nẵng nói riêng đã tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu về công ty trong thời gian thực tập.
Do kinh nghiệm cũng như kiến thức còn hạn chế nên bài khóa luận không trách khỏi sai sót Vì vậy, em kính mong nhận được những lời góp ý từ các thầy cô để em có thể hiểu rõ hơn được vấn đề.
Em xin được chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 05 năm 2021
Sinh viên Nguyễn Lê Hoài Nam
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan, bài khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCPQuân đội – Chi nhánh Nam Đà Nẵng” là bài làm độc lập của cá nhân em, ngoàinhững thông tin có liên quan đến khóa luận đã được trích dẫn theo quy định, toàn
bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cánhân em trực tiếp thực hiện Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung của khóaluận chưa từng được bảo vệ trong bất cứ hội đồng nào Em xin chịu trách nhiệm vềlời cam đoan của mình!
Trang 2Đà Nẵng, ngày……tháng……năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Lê Hoài Nam
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1.Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu: 5
1.1.1.Khái niệm dịch vụ: 5
1.1.2.Đặc tính dịch vụ: 5
1.1.3.Chất lượng dịch vụ: 6
1.1.4.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: 8
1.1.5.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 9
1.1.6.Giá cả dịch vụ: 10
1.2.Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 11
1.2.1.Mô hình FSQ and TSQ (GrÕnroos,1984): 11
1.2.2.Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): 13
1.2.3.Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): 15
1.2.4.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model): 16
1.2.5.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp TS Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS., TS Nguyễn Xuân Minh - Đại học Ngoại thương, TS Võ Hoàng Nhân - Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch: 17
1.2.6.Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh: 18
1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất: 20
1.4.Cơ sở thực tiễn: 22
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1.Thiết kế nghiên cứu: 23
2.1.1.Phương pháp nghiên cứu: 23
2.2.Thu thập dữ liệu và kích thước mẫu: 23
2.2.1.Thu thập dữ liệu: 23
2.2.2.Kích thước mẫu: 23
2.3.Tiến trình nghiên cứu: 24
Trang 42.3.1.Quy trình nghiên cứu: 24
2.3.2.Mô tả quy trình nghiên cứu: 25
2.4.Nghiên cứu chính thức: 26
2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất: 26
2.4.2.Xây dựng thang đo nghiên cứu: 26
2.4.3.Phương pháp xử lí số liệu: 29
2.4.4.Bảng câu hỏi khảo sát: 32
CHƯƠNG 3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 36
3.1.Tổng quan về NH TMCP Quân đội: 36
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của NH TMCP Quân đội: 36
3.1.2.Những thành tựu trong quá trình phát triển của NH TMCP Quân đội: 36
3.1.3.Cơ cấu bộ máy tổ chức NH TMCP MB: 38
3.2.Tổng quan về Ngân hàng MB- Nam Đà Nẵng: 39
3.2.1.Quá trình hình thành và phát triển MB Nam Đà Nẵng: 39
3.2.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức MB- Nam Đà Nẵng: 39
3.2.3.Hoạt động dịch vụ của NH TMCP MB- Chi nhánh Nam Đà Nẵng: 40
3.2.4.Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng MB - Nam Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020: 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý 44
4.1.Kết quả thống kê mô tả: 44
4.1.1.Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 44
4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha: 53
4.2.1Thang đo về sự tin cậy: 53
4.2.2.Thang đo về sự đáp ứng: 54
4.2.3.Thang đo về năng lực phục vụ: 55
4.2.4.Thang đo về sự đồng cảm: 55
4.2.5.Thang đo về phương tiện hữu hình: 56
4.2.6.Thang đo về giá cả dịch vụ: 57
4.2.7.Thang đo về sự hài lòng: 58
4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA: 59
Trang 54.3.1.Phân tích thang đo các nhân tố ảnh đưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng: 59
4.3.2.Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng khi dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng 62
4.3.3.Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi EFA: 63
4.4.Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu: 63
4.4.1.Phân tích tự tương quan: 63
4.4.2.Phân tích hồi quy bội: 64
4.4.3.Mô hình nghiên cứu chính thức điều chỉnh: 67
4.5.Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo các nhân tố nhân khẩu học: 67
4.5.1.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo giới tính: 67
4.5.2.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo độ tuổi: 69
4.5.3.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo nghề nghiệp: 70
4.5.4.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo thu nhập: 70
4.5.5.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo thời gian sử dụng dịch vụ: 71
4.5.6.Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo các loại dịch vụ đang sử dụng: 72
4.6.Kết luận và kiến nghị: 73
4.6.1.Thảo luận kết quả nghiên cứu: 73
4.6.2.Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 74
4.6.3.Kiến nghị đối với Ngân hàng MB Nam Đà Nẵng 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu 27
Bảng 2.2: Bảng câu hỏi khảo sát 33
Bảng 3.1: Huy động vốn của ngân hàng MB Nam Đà Nẵng 40
Bảng 3.2: Hoạt động cho vay tại ngân hàng MB Nam Đà Nẵng 41
Bảng 3.3: Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh 42
Bảng 4.1: Thống kê mô tả yếu tố giới tính 44
Bảng 4.2: Thống kê mô tả yếu tố độ tuổi 45
Bảng 4.3: Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp 46
Bảng 4.4: Thống kê mô tả yếu tố thu nhập 47
Bảng 4.5: Thống kê mô tả yếu tố thời gian sử dụng 48
Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố loại dịch vụ đang sử dụng 49
Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố sự tin cậy 50
Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố sự đáp ứng 50
Bảng 4.9: Thống kê mô tả yếu tố năng lực phục vụ: 51
Bảng 4.10: Thống kê mô tả yếu tố sự đồng cảm 51
Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình 52
Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố giá cả 52
Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố mức độ hài lòng 52
Bảng 4.14: Cronbach alpha về sự tin cậy 53
Bảng 4.15: Cronbach alpha về sự tin cậy sau kiểm định lần 2 54
Bảng 4.16: Cronbach alpha về sự đáp ứng 54
Bảng 4.17: Cronbach alpha về năng lực phục vụ 55
Bảng 4.18: Cronbach alpha về sự đồng cảm 56
Bảng 4.19: Cronbach alpha về phương tiện hữu hình 56
Bảng 4.20: Cronbach alpha về phương tiện 57
hữu hình sau khi kiểm định lần 2 57
Bảng 4.21: Cronbach alpha về giá cả dịch vụ 57
Bảng 4.22: Cronbach alpha về sự hài lòng 58
Bảng 4.23: KMO and Bartlett's Test biến độc lập 59
Trang 8Bảng 4.24: Ma trận xoay biến độc lập 60
Bảng 4.25: Ma trận xoay biến độc lập đặt lại tên 61
Bảng 4.26: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 62
Bảng 4.27: Ma trận xoay biến phụ thuộc 62
Bảng 4.28: Hệ số tương quan 63
Bảng 4.29: Hồi quy 64
Bảng 4.30: Anova yếu tố giới tính 68
Bảng 4.31: Anova yếu tố độ tuổi 69
Bảng 4.32: Anova yếu tố thu nhập 71
Bảng 4.33: Anova yếu tố thời gian sử dụng 72
Trang 9DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình FSQ and TSQ 11
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL 14
Hình 1.3: Mô hình SERVPERF 16
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 16
Hình 1.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp 18
Hình 1.6: Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh 19
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu: 24
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 26
Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức NH TMCP MB 38
Hình 3.2: Cơ cấu bộ máy tổ chức MB- Nam Đà Nẵng 39
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiểu chỉnh sau khi phân tích EFA 63
Hình 4.2: Mô hình chính thức 67
Trang 10DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả yếu tố giới tính 44
Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả yếu tố độ tuổi 45
Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp 46
Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả yếu tố độ thu nhập 47
Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả yếu tố thời gian sử dụng 48
Biểu đồ 4.6: Thống kê mô tả yếu tố loại dịch vụ đang sử dụng 49
Trang 11PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang bị khủnghoảng bởi dịch bệnh Covid 19, nhiều doanh nghiệp đang đối đầu với những khókhăn, thách thức lớn Trong đó, lĩnh vực Ngân hàng cũng chịu phần nào sự khókhăn đó, buộc các Ngân hàng phải tự đổi mới, vươn lên không ngừng để có thể tồntại và phát triển Mặt khác sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàngngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm dịch vụ không còn tínhquyết định nữa, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nào màđáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng của họ Các Ngân hàng đã chuyển dần sangviệc nâng cao chất lượng của các hoạt động chăm sóc khách hàng Bởi lẽ kháchhàng là điều kiện tiên quyết để Ngân hàng phát triển mạnh mẽ hay suy thoái vàquan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm gốc” ngày càng được các Ngân hàng ápdụng một cách rỗng rãi Khách hàng chính là người trả lương cho các ngân hàng
Do đó việc duy trì và phát triển nguồn khách hàng đã trở thành vấn đề sống còn đốivới các ngân hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ
là một trong những phương thức hiệu quả nhất hiện nay để giữ chân các kháchhàng, thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của nhữngkhách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, duy trì doanh thu và lợi nhuậncũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của bản thân ngân hàng
Ngân hàng Quân đội (MB) trải qua gần 27 năm xây dựng và phát triển đãtích lũy được nhiều kinh nghiệm cũng như thành tích trong lĩnh vực tài chính –ngân hàng Song, trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính ngânhàng hiện nay, hầu hết các Chi nhánh của Ngân hàng Quân đội đều gặp phải không
ít khó khăn Một trong những khó khăn đó liên quan đến hoạt động nâng cao chấtlượng phục vụ và chăm sóc khách hàng
Ngân hàng Quân đội đã đang tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động nâng caochất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trênthương trường, tăng khả năng cạnh tranh đê phát triển bền vững lâu dài Xuất phát
từ thực tế nên tôi quyết định đi sâu tìm hiểu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
Trang 12lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quânđội – CN Nam Đà Nẵng” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình
Tôi hi vọng rằng thông qua đề tài này sẽ có cái nhìn khái quát về chất lượnghoạt động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp nói chung, cũng như củaNgân hàng Quân đội Chi nhánh Nam Đà Nẵng nói riêng, để từ đó rút ra được nhữngkinh nghiệm cũng như biện pháp cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng
2 Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩmdịch vụ của MB Nam Đà Nẵng
Dựavàomô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố
đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ
Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ của MB Nam Đà Nẵng
3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ của MB Nam ĐàNẵng
Thời gian nghiên cứu từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021 gồm các hoạtđộng như: tổng kết lý thuyết; thiết kế nghiên cứu; thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích,đánh giá kết quả nghiên cứu và viết báo cáo nghiên cứu
4 Câu hỏi nghiên cứu:
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng khách hàng cánhân khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội- CN Nam Đà Nẵng?
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của đối tượng kháchhàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội- CN Nam ĐàNẵng?
5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là định lượng có sử dụngthêm định tính để xây dựng mô hình và cơ sở lý thuyết
Trang 13Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấnkhách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện ngay khi bảng câu hỏi đã được chỉnhsửa từ kết quả nghiên cứu định tính
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 200 khách hàng
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện
Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu Các câu hỏi được đolường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, kiểmđịnh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan,hồi quy với phần mềm SPSS 20.0
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Tài liệu nước ngoài:
Nghiên cứu của S.Vijay Anand và M Selvaraj xem xét tác động của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngànhNgân hàng Ấn Độ áp dụng thang đo SERVPERF Khảo sát 50 khách hàng củaNgân hàng Nhà nước Ấn Độ, chi nhánh Thị trấn Mohan Nagar của Quận Salem ởTamilnadu Sử dụng các công cụ như Phân tích nhân tố khám phá Tương quan giữacác yếu tố, Phân tích phương sai, Phân tích hồi quy nhiều lần được thực hiện Vềmối liên hệ giữa các biến Nhân khẩu học và các yếu tố chất lượng dịch vụ Người taquan sát thấy rằng có một mối liên hệ đáng kể được tìm thấy giữa tất cả các yếu tốChất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như với Lòng trung thànhcủa khách hàng Trong khi phân tích mức độ hài lòng và lòng trung thành củaKhách hàng, các yếu tố như Sự đáp ứng, Độ tin cậy và Sự đồng cảm chịu ảnhhưởng đáng kể và cũng được giải thích phần trăm thay đổi liên quan tương ứngtrong các biến độc lập được xem xét
Muhammad Ali và Syed Ali Raza nghiên cứu đo lường mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng giữa các khách hàng của các ngânhàng Hồi giáo Pakistan Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL sửa đổibằng cách giới thiệu một khía cạnh tuân thủ duy nhất trong bối cảnh của ngành dịchvụ Một cuộc khảo sát thực địa dựa trên bảng câu hỏi tự quản lý đã được thực hiện
Trang 14với sự trợ giúp của các thứ nguyên SERVQUAL đã được sửa đổi Dữ liệu được thuthập từ 450 khách hàng quen thuộc của ngân hàng Hồi giáo Dữ liệu mẫu được phântích thống kê thông qua phân tích nhân tố khám phá, sau đó là phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) và phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác địnhmức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Tài liệu trong nước:
TS Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS., TS Nguyễn XuânMinh - Đại học Ngoại thương, TS Võ Hoàng Nhân - Đại học Y khoa Phạm NgọcThạch nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau,trong đó gồm có biến phụ thuộc được xác định là sự hài lòng của khách hàng và cácbiến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sảnphẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp.Từ mô hình, nhóm tác giả đưa ra các giảthuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 lần lượt như sau: Giá cả, Chất lượng sản phẩm,Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông.Trên cơ sở mô hình đề xuất, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông quaphương pháp lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên địa bàn TP
Hà Nội Thang đo được sử dụng là thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)đến 7 (Hoàn toàn đồng ý)
7 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với các nội dung cụ thể từng chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Quân đội chi nhánhNam Đà Nẵng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý
Trang 15CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vôhình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ” (theoGronroos (1990))
Ngoài ra theo quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000) “dịch vụ là nhữnghành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không có hình thái nhấtđịnh nhằm nhu cầu thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và đời sống của con người
1.1.2 Đặc tính dịch vụ:
Dịch vụ được xem là hàng hóa đặc biệt khác biệt với những hàng hóa sảnphẩm khác Dich vụ có những đặc tính riêng như: Tính vô hình, tính không đồngđều về chất lượng, tính không thể tách rời, tính không dự trữ được và không thểchuyển quyền sở hữu
Dịch vụ có tính vô hình: Trái với hàng hoá có hình dạng, màu sắc, kích thước
và mùi vị Khách hàng có thể tự đánh giá xem dịch vụ có phù hợp với nhu cầu củamình không Ngược lại, dịch vụ có tính vô hình, làm cho giác quan của khách hàngkhông thể nhận biết được trước khi mua hoặc sử dụng dịch vụ
Dịch vụ không có tính đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung
cấp một cách hàng loạt, sản xuất tập trung như hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó
có thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhậncủa khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ
Trang 16vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồngđều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụthì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
luôn diễn ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ phảitiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phùhợp mà hai bên chọn lựa Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải luôn có mặttrong suốt quá trình cung cấp dịch vụ
Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhucầu thị trường thì đem ra bán
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khimua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích màdịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
1.1.3 Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộcvào quan điểm của mỗi người:
Theo Zeithaml giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức vềnhững thứ ta nhận được”
Theo Parasuraman et al (1985) thì cho rằng, “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhậnthực tế về dịch vụ mà họ nhận được” Tác giả giải thích là để biết được sự dự đoáncủa khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ
Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi kháchhàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ Đâyđược xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượngdịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm
Trang 17Như vậy, chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có nhiều cách địnhnghĩa khác nhau tùy thuộc vào loại hình dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượngdịch vụ được xem là những gì khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng sẽ cónhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi kháchhàng sẽ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ có nhiều đặc điểm khác nhau như:
Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
gì cốt lõi và tinh túy nhất tạo nên sản phẩm dịch vụ đó Những sản phẩm dịch vụ cóchất lượng cao sẽ chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với những sản phẩm dịchvụ khác Đây là sự phân biệt gắn liền với sự xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Những đặc trưng trên giúp khách hàngphân biệt được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà mình đang nhận được
Tính vượt trội: Những sản phẩm dịch vụ có tính ưu việt so với sản phẩm dịch
vụ khác sẽ tạo nên thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng
là những người trực tiếp cảm nhận cũng như đánh giá về tính vượt trội về sản phẩmdịch vụ mà mình đang sử dụng Việc này có tác động rất lớn đối với việc đánh giáchất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài long củakhách hàng
Tính thỏa mãn nhu cầu: Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn được các yêu cầucủa khách hàng và lấy những yêu cầu đó làm căn cứ để cải thiện và nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với chấtlượng sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng thì sản phẩm dịch vụ đó đang khôngđáp ứng được nhu cầu thỏa mãn của họ
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quy trình thực hiện cũng như
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai, cung cấp dịch vụ, phong cáchphục vụ sẽ quyết định về đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là những yếu
tố thể hiện ý chí của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì vậy muốn nâng cao chất lượngsản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao yếu tố nội tại
để tạo nên thế mạnh cạnh tranh lâu dài
Trang 18Tính tạo ra giá trị: Nếu dịch vụ không tạo ra giá trị thì sẽ được xem là một
dịch vụ không có sự chất lượng Giá trị dịch vụ được tạo ra bởi doanh nghiệp vàkhách hàng là người trực tiếp tiếp nhận giá trị đó Vì vậy khách hàng là người xemxét đánh giá giá trị dịch vụ đó chứ không phải doanh nghiệp Khách hàng thường có
xu hướng so sánh giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp này cung cấp so với giá trị dịchvụ của doanh nghiệp khác và với cả giá trị mà họ mong đợi Khi dịch vụ tạo đượcgiá trị cao thì sẽ đáp ứng được nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, tạo nênnền tảng cho sự nâng cao chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp hướng đến
1.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
Có rất nhiều quan điểm và sự nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của kháchhàng như:
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với mong muốn đạt được củangười đó (theo Philip Kotler) Bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, kinh nghiệm trước
đó và các thông tin như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè Vì vậy, sự hài lòng củakhách hàng có thể được xem như là phản ứng của khách hàng về sự khác nhau giữanhững mong muốn trước đó hay những thư họ bỏ ra ban đầu và thu được sau từ việc
sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng còn tùy thuộc vào hiệu quảhay lợi ích của sản phẩm dịch vụ đem lại so với những gì mà họ đang mong muốn.Khách hàng có thể có nhiều cấp độ hài lòng khác nhau Nếu sản phẩm dịch vụ manglại thấp hơn so với mong muốn, khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng Nếu hiệuquả sản phẩm dịch vụ đem lại được những gì khách hàng mong muốn có được,khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại hiệu quả cao hơnnhững gì khách hàng mong muốn, khách hàng sẽ rất hài lòng
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) thì định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng được xem là nền tảng trong marketing về việc thỏa mãn nhu cầu vàmong ước của khách hàng
Còn có nhận định sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khácbiệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự1988)
Trang 19Kano (1984) thì lại cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhucầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhucầu không bao giờ được biểu hiện ra bên ngoài, nếu chỉ đáp ứng loại nhu cầu cơ bảnnày sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu không đáp ứngđược những yêu cầu cơ bản này khách hàng sẽ không hài lòng Nhu cầu biểu hiện:Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu hiện rõ sự mong muốn đạt được TheoKano có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứngđược nhu cầu này Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không biểuhiện ra bên ngoài cũng như yêu cầu đòi hỏi, tuy nhiên nếu nhà cung ứng dịch vụđáp ứng được nhu cầu này thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng khi ngườimua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được sovới những gì học mong đợi Việc khách hàng tỏ ra hài lòng hay không phụ thuộcvào việc khách hàng so sánh thực tế giữa những gì họ nhận được khi mua sản phẩmdịch vụ và những gì họ mong muốn nhận được cũng như giá cả mà họ đã bỏ ra đểmua sản phẩm dịch vụ đó
1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Theo Parasuraman “chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khácnhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ” Chấtlượng dịch vụ là một sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng về giá trị một dịch vụ với giátrị dịch vụ thực tiễn mà khách hàng nhận được do doanh nghiệp cung cấp Chấtlượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự kỳ vọng và được thỏa mãn Đó là sự
đo lường dịch vụ phù hợp với sự kỳ vọng của khách hàng đạt đến mức độ nào Đó
là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những kỳ vọng của kháchhàng trên nền tảng tương thích với mức độ kỳ vọng Sự hài lòng của khách hàng cóliên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ đạt được mức rất cao thìmức độ thoả mãn vượt quá sự kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng Nếuchất lượng dịch vụ chỉ đạt được ở mức thấp, mức độ thoả mãn của khách hàng thấphơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng về chất lượng dịch vụ đó
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm thì chất lượng dịch vụ là nhân tố tác độngnhiều đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó Oliver lại cho rằng ngoài mối
Trang 20quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng thìcòn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi tiêu chíđánh giá sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chấtlượng dịch vụ như quan hệ khách hàng, thời gian dùng dịch vụ, giá cả Các đánhgiá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hàilòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị kỳ vọngđối với việc thực hiện dịch vụ đó
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít có sự phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại
có phụ thuộc nhiều vào những yếu tố này hơn Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân
tố tác động phần lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụđem lại cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thìnhà cung cấp đó đã bước đầu phần nào làm cho khách hàng cảm thấy có sự hàilòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp Hay cách khác, chất lượng dịchvụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ qua lại chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là những cái bước đầu được tạo ra, quyết định đến sự hài lònghay không hài lòng của khách hàng
1.1.6 Giá cả dịch vụ :
Giá cả là hình thức thể hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ Giá cả được xácđịnh dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã và sẽ sửdụng Khách hàng muốn mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiềunhất không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất Vì vậy,cảm nhận của khách hàng về giá dịch vụ và chi phí sử dụng dịch vụ sẽ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng Một vài nghiên cứu trước về sự hài lòng của kháchhàng , tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuynhiên, hiện nay trước sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thayđổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đãnhận định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan qua lại lẫn nhau
Do đó, nếu không xét đến nhân tố “giá cả” thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của
Trang 21khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Để xác định tác động của nhân tố giá cả đến sựhài lòng khách hàng cần so sánh các yếu tố sau:
Giá cả so với chất lượng nhận được
Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh khi sử dụng tương đồng
Giá cả so với những gì mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi nghiên cứu tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàngcần đánh giá một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí mà khách hàng bỏ
ra và chi phí cơ hội để nhận được sản phẩm dịch vụ Đối với khách hàng sử dụngdịch vụ tại ngân hàng, mức lãi suất, phí sử dụng dịch vụ, thời gian xử lý hồ sơ cóvai trò lớn trong việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng haykhông Đặc biệt trong thời kỳ sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng hay tổchức tài chính thì các yếu tố trên càng trở nên đặc biệt hơn
1.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:
1.2.1 Mô hình FSQ and TSQ (GrÕnroos,1984):
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêuchí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Ngoài ra, chất lượng dịch vụcòn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp Ba khía cạnh này tác động đến cảmnhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối vớidịch vụ doanh nghiệp cung cấp
Hình 1.1: Mô hình FSQ and TSQ
Trang 22Chất lượng chức năng thể hiện trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Nó bao gồmcác cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Tương quan giữa haikhía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năngđóng vai trò quan trọng hơn với 7 tiêu chí đánh giá được đưa ra:
Hành vi ứng xử
Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Công tác tổ chức của doanh nghiệp
Sự thuận tiện trong các giao dịch
Hành vi ứng xử
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Chất lượng kỹ thuật: là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụcủa doanh nghiệp Có thể hiểu, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tươngtác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là bên cung cấp dịch vụ
và khách hàng là bên tiếp nhận dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khía cạnh nàychỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ vàcảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Có 5 tiêu chíđược đưa ra để khách hàng có thể đánh giá được nhân tố này khi sử dụng dịch vụnhư:
Khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp
Trang thiết bị của doanh nghiệp có hiện đại hay không
Hệ thống lưu trữ thông tin đảm bảo an toàn
Kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Trình độ tác nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung củakhách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò chọn lọc trong quá trình cảmnhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanhnghiệp đó Việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họđối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Nhà nghiên cứu
Trang 23GrÕnroos cũng đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá mà doanhnghiệp có được và có tác động lớn đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịchvụ cũng như sự hài long của khách hàng Khi một doanh nghiệp tạo được hình ảnhtốt đẹp trong lòng khách hàng thì họ sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trongquá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp gây dựng sự tintưởng lớn hơn đối với khách hàng và trở thành khách hàng trung thành của doanhnghiệp Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, những khách hàng trungthành thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp sẽ có những cảmnhận và nhận xét đúng đắn hơn về hình ảnh mà doanh nghiệp đang tạo dựng.
1.2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988):
Parasuraman et al (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thànhphần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL Trên thực tế, những nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hìnhđiều chỉnh từ mô hình này Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịchvụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng vớicảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được Mô hình năm khoảng cách là môhình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hànhđược, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượngtrong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được kháchhàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau:
Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên Điều này cần phải có sự nhất quán, đồng nhất trong việc thựchiện dịch vụ và tôn trọng những cam kết và lời hứa với khách hàng
Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ
khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng giải quyếttình hướng tốt, sẵn sàng giải quyết các vấn đề cũng như khiếu nại của khách hàngtrong quá trình cung cấp dịch vụ
Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp
dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức
Trang 24Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận
tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có
thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành
Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công
ty
An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự
an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đếnhọ
Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên Mô hình này có ưu điểm baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá
và phân tích
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL
Trang 25Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm
22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Đó là mô hìnhSERVQUAL
Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chínhxác
Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
niềm nở, lịch sự với khách hàng
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc của doanh nghiệp đến từng khách
hàng
Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục
vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên
1.2.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992):
Mô hình SERVPERF được Cronin and Taylor (1992) xây dựng dựa trên môhình SERVQUAL Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận củakhách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảmnhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Khi xem xét lý thuyết về sự thỏa mãncủa khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin and Taylor (1992) kết luận rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chấtlượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này Theo
mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ bằng Mức độ cảm nhận Do xuất phát
từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng có 21 biến quan sát thuộc 5thành phần giống như thang đo SERVQUAL được sử dụng nhằm đo lường chấtlượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình
Trang 26Hình 1.3: Mô hình SERVPERF 1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Saticsfaction Index) baogồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều nhân tố cụ thể đặc trưng củasản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài long của khách hàng được định nghĩa như là một sựđánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động nào đó sau bán hàng củadoanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến sốnày là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sựmong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận về sản phẩm đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sựtrung thành hay than phiền của khách hàng
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Trang 27Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
1.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp TS Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS.,
TS Nguyễn Xuân Minh - Đại học Ngoại thương, TS Võ Hoàng Nhân - Đại học
Y khoa Phạm Ngọc Thạch:
Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt là kế thừa bộ thang đoSERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988,nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau, trong đó gồm có biến phụ thuộcđược xác định là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của cácdoanh nghiệp
Từ mô hình, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H5: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.H6: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.H7: Sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.Trên cơ sở mô hình đề xuất, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thôngqua phương pháp lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên địa bàn
Trang 28TP Hà Nội Thang đo được sử dụng là thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồngý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý).
Sau khi hoàn thành điều tra khảo sát các khách hàng về vấn đề này, nhóm tácgiả kỳ vọng các kết quả đạt được sẽ mở hướng nghiên cứu tiếp theo về kiểm địnhyếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay.Đồng thời, đây cũng là cơ sở để các tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghị và giảipháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở ViệtNam nói chung
Hình 1.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp 1.2.6 Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh:
Bài nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đótác động tới lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngânhàng quốc tế Tác giả đã áp dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bìnhphương từng phần nhỏ nhất PLSSEM dựa trên dữ liệu thu thập được từ 367 phiếukhảo sát với bộ câu hỏi được xây dựng theo khung mô hình SERVPERF Kết quảnghiên cứu chỉ ra có bốn trong số năm nhân tố đề xuất có tương quan rõ rệt với sựhài lòng của khách hàng là: (1) Sự đảm bảo (AS), (2)Sự thấu hiểu (EMP), (3) Nănglực phục vụ (RES) và (4) Độ tin cậy (RL), trong khi nhân tố Phương tiện hữu hình
Trang 29(TAN) không đạt mức ý nghĩa thống kê Sự hài lòng của khách hàng cũng được tìm
ra có tác động rõ rệt đến lòng trung thành của họ với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế
Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nội dung nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự đảm bảo có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế
H2: Khả năng đáp ứng có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế
H3: Độ tin cậy có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng vớidịch vụ thẻ quốc tế
H4: Phương tiện hữu hình có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế
H5: Sự thấu hiểu có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế
H6:Sự hài lòng của khách hàng có tương quan cùng chiều với Lòng trung thành của khách với dịch vụ thẻ quốc tế
Hình 1.6: Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế, phương pháp nghiên cứu sử dụng dựa trên khung mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) với khung
Trang 301.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Đề tài dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL bao gồm thành phần
cơ bản là: Độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữuhình Giá cả cũng là một yếu tố rất được khách hàng quan tâm Lãi suất huy độngtiền gửi cũng như cho vay của các ngân hàng thương mại hiện nay, phí chuyển tiềnnội địa và nước ngoài cũng là một vấn đề khách hàng luôn chú ý đến Việc cạnhtranh rất nhiều từ phía các ngân hàng về lãi suất tiết kiệm cũng như lãi suất cho vay,phí chuyển khoản và các chi phí khi giao dịch cũng là yếu tố để khách hàng cá nhânquan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó hay không Dựa trên nghiêncứu định tính khảo sát chuyên gia tôi bổ sung thêm nhân tố “giá cả” vào đề tài Biếnphụ thuộc của mô hình: Sự hài lòng của khách hàng; các biến độc lập gồm: cảmnhận của khách hàng về sản phảm dịch vụ của ngân hàng được đo lường thông quacác yếu tố: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, phương tiệnhữu hình và giá cả
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 31Độ tin cậy: những giả thiết như: doanh nghiệp hứa làm điều gì đó vào một
thời gian nhất định thì họ sẽ làm, khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôngiúp đỡ để giải quyết trở ngại đó, doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng như thờigian đã hứa và không để xảy ra sai sót nào Những điều này khi doanh nghiệp tạodựng được sẽ góp phần làm gia tăng sự tin cậy mà khách hàng dành cho doanhnghiệp , từ đó là yếu tố giúp cho sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệpđược tăng lên
Sự đáp ứng: khi nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cũng như
nhanh chóng thực hiện dịch vụ của khách hàng mà khách hàng yêu cầu sẽ góp phầnlàm cho khách hàng cảm thấy những yêu cầu mà mình đưa ra luôn được doanhnghiệp đáp ứng và giúp đỡ một cách tốt nhất Điều này sẽ làm cho khách hàng cảmthấy hài lòng hơn về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Năng lực phục vụ: khi nhân viên là người có chuyên môn để giải đáp thắc
mắc của khách hàng, cách cư xử của nhân viên luôn chuẩn mực và niềm nở với
khách hàng tạo ra cho khách hàng cái nhìn tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp từ lầntiếp xúc đầu tiên Điều này tạo ra đánh giá về doanh nghiệp có sự chuyên nghiệptrong mắt của khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịchvụ của doanh nghiệp
Sự đồng cảm: Khi nhân viên luôn năm bắt và tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng đồng thời doanh nghiệp luôn có sự tôn trọng lợi ích của khách hàng sẽ giúp
cho khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩmdịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp
Sự hữu hình: các trang thiết bị hiện đại, trang phục của nhân viên lịch sự và
phù hợp, sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp bắt mắt, dễ hiểu và truyền tải đầy đủ
nội dung đến khách hàng Đây là những điều khách hàng có thể nhận ra đầu tiên khibước chân vào doanh nghiệp, khách hàng sẽ đánh giá về doanh nghiệp cao hơn từnhững thứ nhìn thấy ban đầu, góp phần tạo dựng sự hài lòng của khách hàng vềnhững thứ mà doanh nghiệp đang cung cấp
Giá cả: Giá cả là những thứ khách hàng luôn có sự so sánh giữa các dịch vụ
tương đồng của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, khi các dịch vụ tươngđồng nhau về chất lượng thì khách hàng sẽ xem xét đến yếu tố giá cả khi sử dụng
Trang 32dịch vụ của doanh nghiệp nào thấp hơn, đồng thời khi giá cả dịch vụ bằng nhau thìkhách hàng sẽ quan tâm cùng mức giá cả thì doanh nghiệp nào đáp ứng dịch vụ tốthơn.
1.4 Cơ sở thực tiễn:
Thực tiễn, với sự phát triển của ngành Ngân hàng, nhiều Ngân hàng quốc tếlớn xuất hiện tại Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Yêu cầu đòi hỏi củakhách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao Điều này bắt buộc cácngân hàng phải nghiên cứu, thấu hiểu cũng như từ đó điều chỉnh và cải thiện pháttriên dịch vụ ngân hàng của mình ngày càng tốt hơn Covid 19 cũng làm thay đổithói quen tiêu dùng của khách hàng các sản phẩm và dịch vụ bao gồm cả dịch vụngân hàng Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp cho Ngân hàng MB chi nhánh Nam
Đà Nẵng tìm ra được những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như nắm bắt
sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng để từ đó phục vụ khách hàng mộtcách tốt hơn
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đối với
NH TMCP MB chi nhánh Nam Đà Nẵng, kết hợp với sử dụng nhiều phương phápnhư nghiên cứu định tính, định lượng, thống kê mô tả, phân tích… trên cơ sở lýthuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng cùngvới các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1 Ngoài ra,một số chính sách hoạt động của ngân hàng, mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu
và các nhân tố khác cũng được xem xét để kết quả nghiên cứu đạt được sự chínhxác và thực tiễn Đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” là một đề tàimang tính chất điều tra ở đó những phản hồi của khách hàng được thu thập từ phiếuđiều tra là nguồn thông tin quan trọng được dùng trong quá trình phân tích vànghiên cứu Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính kháchquan hơn do việc thu thập số liệu từ nhiều nguồn cũng như số lượng khách hàngkhác nhau của ngân hàng Vì vậy, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kếtquả mang tính tin cậy cao, có thể được áp dụng được cho những nghiên cứu sau nàyvới số lượng mẫu và quy mô lớn hơn
Trang 33CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu:
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu:
Về phương pháp chung, sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết dựa trênmột số tư liệu đã có sẵn từ một số đề tài nghiên cứu đã tham gia viết về đề tàinghiên cứu tương tự
Về phương pháp cụ thể, ưu tiên sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câuhỏi bằng cách thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với những câu hỏi trắc nghiệmtìm hiểu thông tin cá nhân, điều tra đánh giá mứ độ (từ 1-5 tương ứng với hoàn toànkhông hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng, hoàn toàn hài lòng) Từ đó,
sử dụng phương pháp thống kê cụ thể hết quả khảo sát được một cách chính xácnhằm phục vụ công tác nghiên cứu đề tài đã chọn Bên cạnh đó, dựa vào phươngpháp nghiên cứu lý thuyết, sử dụng phương pháp phân tích sâu, phương pháp tổnghợp để đề tài được đảm bảo tính logic mà mang tín thực tiễn cao
2.2 Thu thập dữ liệu và kích thước mẫu:
Phương pháp chọn kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích nghiêncứu nhân tố khám phá EFA
N= 5* 29 = 145
Phương pháp chọn kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích hồi
Trang 34N= 50 + 8*6 = 98
Sau khi tính toán chọn mẫu thì thống nhất khảo sát 200 bản câu hỏi đểđảm bảo số dư, tránh trường hợp các bản khảo sát có kết quả trùng lặpcũng như sai sót
2.3 Tiến trình nghiên cứu:
2.3.1 Quy trình nghiên cứu:
Loại biến có trọng số EFA nhỏKiểm tra các yếu tố trích đượcKiểm tra phương sai trích
Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏKiểm tra hệ số Alpha
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộThang đó nháp
Trang 352.3.2 Mô tả quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Xây dựng và điều chỉnh thang đo
sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP quân đội - Chi nhánh Nam Đà Nẵng
- Các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 29 thang đo của 7 nhân tố tácđộng đến sự lựa chọn vừa học vừa làm và 5 thang đo cho việc đo lường mức độ lựachọn của sinh viên nói chung
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định vàbảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932) 5 mức độ
Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Cỡ mẫu càng lớn càng tốt.Nghiên cứu quyết định lấy mẫu là 200
Sau khi có được bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằngcách thực hiện khảo sát tới các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ Ngânhàng MB
Bước 3: Xử lý dữ liệu
- Tiến hành làm sạch dữ liệu thu được.
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 22.
- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên
cứu
Trang 36- Phân tích nhân tố nhằm xác định các biến quan sát, loại bỏ các biến không
hợp lệ
- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại
bỏ các biến không phù hợp
Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình Kiểm tra giả thiết
để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc
2.4 Nghiên cứu chính thức:
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 2.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu:
Thang đo được sử dụng là thang đo sự hài lòng khách hàng về chức năng –quan hệ (Parasuramen, 1994) Thảo luận đã dùng thang đo sự lựa chọn của sinhviên vừa học vừa làm về chứ năng Quan hệ (parasuramen, 1994) làm cơ sở đểnghiên cứu sơ bộ nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một sốbiến quan sát của thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng cácdịch vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữuhìnhGiá cả
Trang 37 Lần 1:
Thảo luận và trao đổi một số nhân viên (các nhân viên có kinh nghiệm vàkiến thức chuyên môn về thực hiện nghiên cứu đề tài)
Lần 2:
Thảo luận và trao đổi với Kết quả:
Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 7 nhân tố của mô hìnhnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 29 thang đo của 7 nhân tố tác độngđến sự lựa chọn và 5 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ
Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu
tưởng STC4 Các cam kết luôn được thực hiện đúng và đầy đủSTC5 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại ngân
thường xảy ra với khách hàng SĐU3 Thời gian thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng SĐU4 Danh mục các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng MB đa
dạng SĐU5 Đường dây nóng luôn phục vụ giải đáp thắc mắc của
Trang 38vụ khách hàngNLPV5 Khả năng tư vấn của nhân viên hiệu quả
Phương
tiện hữu
hình
PTHH1 Cơ sở trang thiết bị tại chi nhánh, phòng giao dịch khang
trang hiện đạiPTHH2 Catalog về các sản phẩm dịch vụ tại quầy giao dịch dễ
nhìn, bắt mắtPTHH3 Trang phục của nhân viên lịch sự gọn gangPTHH4 Địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện
Nẵng cho người thân và bạn bè
HL3 Trong thời gian tới, Anh (Chị) vẫn tiếp tục sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng MB Nam Đà Nẵng
2.4.3 Phương pháp xử lí số liệu:
2.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệuthu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Mục đíchnhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (thờigian hợp tác…) liên quan đến sự hài lòng
2.4.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Trang 39Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để
đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo
độ tin cậy trong thang đo
Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:
Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (CorrectedItem – Total Correlation) > 0.3 trở lên
Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.6 trở lên và >=Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận vàthích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)
2.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA:
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn;các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nộidung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black;1998) Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị kháiniệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008)
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quansát có tương quan với nhau trong tổng thể
Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với
dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợpvới các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007)
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ
số tải nhân tố < 0.5
Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1
Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân
tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảmbảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn0.3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa
Trang 40thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì cóthể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phảilớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-HallInternational)
2.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng vớichất lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sựđồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình)
Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp
dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập
Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bứcstepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là 2 phươngpháp được sử dụng rộng rãi nhất
Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về sản phẩm dệt may tại côngty
Biến độc lập bao gồm: Giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhân viên,thông tin sản phẩm, cơ sở vật chất và chính sách bán hàng
Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy95%) Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khihàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa,đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độclập của phần dư… được đảm bảo Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy ta thựchiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ
số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyết với hệ số phóng đại phươngsai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
2.4.3.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA: