Hành vi khách hàng trong kinh doanh dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng của danh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý PNJ. Chương 1 gồm các lý thuyết, chương 2 thực trạng kinh doanh vf chương 3 lf một số giải pháp.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
Nhóm: 03 Lớp HP: 231_BMKT3811_02 Giảng viên: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Hà Nội, tháng 10 năm 2023
Trang 2BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Nhómtrưởng
2 Thiều Thị Giang 21D25010
8
Tổng hợpword, làm nội
28 Lê Thị Hương Giang 21D25017
9
Viết mở đầu,kết luận, thuyếttrình
Hiệu chỉnhnội dung vàsản phẩmword lần 2
4 Nguyễn Văn Dương 21D25000
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
1.1 Định nghĩa giai tầng xã hội 5
1.2 Đặc điểm giai tầng xã hội 5
1.3 Phân loại giai tầng xã hội 7
CHƯƠNG 2 ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA PNJ 9
2.1 Khái quát về doanh nghiệp PNJ 9
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 9
2.1.2 Khách hàng mục tiêu 10
2.2 Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ 10
2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của PNJ 10
2.2.2 Phân tích hành vi của tập khách hàng mục tiêu 12
2.3 Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery thông qua yếu tố giai tầng xã hội 15
2.3.1 Chính sách sản phẩm 15
2.3.2 Chính sách về giá 17
2.3.3 Chính sách phân phối 18
2.3.4 Chính sách xúc tiến 19
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI 21
3.1 Chiến lược marketing về sản phẩm 21
3.2 Chiến lược marketing về giá 21
3.3 Chiến lược marketing về phân phối 21
3.4 Chiến lược marketing về xúc tiến 21
KẾT LUẬN 23
Trang 4do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau…
Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùngcủa các tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà marketing có thể ứng dụng những đặc điểmtrên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của mình Trongcông tác marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến không ít thách thức
và cơ hội cho các marketer Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội mang lại làmột trong những chiếc chìa khóa để thành công trong các hoạt động marketing, cụ thể:Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội; Tạo ra một dòng sản phẩmdành riêng cho một giai tầng xã hội nhất định; Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mìnhthành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng tiêu dùng nhất định; Xây dựng chiến lượcmarketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó; Dựđoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội
để đưa ra những thay đổi chính sách marketing nhằm giữ chân khách hàng trung thànhđồng thời thu hút khách hàng tiềm năng Xuất phát từ những lý do kể trên, nhóm 3
quyết định thực hiện bài thảo luận với đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng đến sản phẩm nữ trang của thương hiệu PNJ Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố giai tầng xã hội.
Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố giai tầng xã hội.”
Trang 5CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Định nghĩa giai tầng xã hội
Khái niệm giai tầng xã hội được hiểu theo nhiều nghĩa, tùy thuộc vào các cách tiếpcận và quan điểm khác nhau
Theo quan điểm của Philip Kotler, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổnđịnh trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưngbởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
Theo PGS.TS Vũ Huy Thông, giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đốibền chặt và đồng nhất của một xã hội - trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều giađình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi
mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhómkia
Từ đó, có thể hiểu rằng giai tầng xã hội chính là sự phân chia các thành viên trong
xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị cao thấp khác nhau Tầnglớp xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ những yếu tốcần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn
1.2 Đặc điểm giai tầng xã hội
Một là biểu thị địa vị khác nhau, sắp xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp Giai
tầng xã hội và địa vị là các khái niệm không tương đương nhau, mặc dù có mối quan
hệ chặt chẽ Địa vị biểu thị thứ bậc của một người trong hệ thống xã hội Các nhànghiên cứu thường đánh giá giai tầng xã hội thông qua địa vị, được xác định cụ thểqua các yếu tố sau:
Sự giàu có: của cải, tài sản (tài sản kinh tế)
Quyền lực: cấp độ quyền năng cá nhân hoặc năng lực ảnh hưởng
Uy tín: thanh thế hoặc mức độ được thừa nhận
Các biến số về nhân khẩu học và kinh tế xã hội
Trang 6Hai là biểu tượng của địa vị Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu
nhất định và họ kỳ vọng sản phẩm có thể đem lại cho mình sự thoả mãn với mức độnào đó
Bên cạnh đó, họ còn muốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đãmua sắm và tiêu dùng sản phẩm đấy Nhu cầu về uy tín và địa vị, muốn được ngưỡng
mộ, được ca tụng, được ghen tỵ và được người khác thừa nhận là rất phổ biến với conngười Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả của việc thể hiện uy tín, địa vị cánhân thông qua bằng chứng về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nào đó sẽdựa trên 5 yếu tố sau:
Sản phẩm tương đối đắt - bạn là một trong số ít người có khả năng mua nó
Sản phẩm có chất lượng - bạn là người đã ra một quyết định thông minh,thể hiện khả năng nắm bắt tình hình, lựa chọn được sản phẩm tốt
Sản phẩm đang ở trong tình trạng cung cấp rất hạn chế - không phải ngườinào cũng có thể mua và sở hữu được
Không phải bất cứ người nào cũng có thể am hiểu sâu về sản phẩm
Sản phẩm được mua bởi một nhóm người đáng kính trọng, có uy tín và địa
vị cao quý - bạn sẽ là người nhập hội với nhóm người đó, xứng đáng với sựcao quý và đáng kính trọng đó
Ba là có trạng thái không rõ ràng của chủ nghĩa biểu tượng Sự khác biệt giai tầng
về địa vị và biểu tượng là một thực tế được chấp nhận Nó được thể hiện qua quần áo,nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống, cách nói năng thậm chí cả về tôn giáo Hiệnnay, những quan niệm về biểu tượng và địa vị đang dần thay đổi, sự tiến bộ nhanhchóng trong công nghệ và khả năng khai thác những ứng dụng đã làm gia tăng nhucầu, cơ hội và tính thực hiện được thỏa mãn về vật chất đối với tất cả các giai tầng xãhội Các biểu tượng của địa vị truyền thống trước đây đã không còn là những chỉ báo
rõ ràng về địa vị xã hội của một cá nhân nào đó Chủ nghĩa biểu tượng của sản phẩmxưa kia giờ trở nên không rõ ràng Không thể chỉ dựa vào ý nghĩa biểu tượng đó màxác định được giai tầng của người sử dụng Người làm marketing hiểu được khuynhhướng này và nắm bắt những thay đổi đang diễn ra trong quan niệm của người tiêudùng về giá trị sản phẩm hàng hoá/dịch vụ
Trang 7Bốn là đa kích thước Có nhiều tiêu thức để phân chia giai tầng xã hội Chúng
không tương đương nhau hoặc không được xác định duy nhất bởi nghề nghiệp hay thunhập hay bất kỳ một tiêu thức nào khác Có thể được chỉ ra bởi (hoặc có liên quan với)một hoặc nhiều thước đo Điều quan trọng đối với marketing là xác định được tầmquan trọng của một số biến cao hơn những biến khác (Thu nhập thường làm chochúng ta lầm tưởng rằng nó như một chỉ báo của vị trí xã hội) Các tiêu thức thườngđược sử dụng là thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, nhà ở…
Năm là năng động, dễ thay đổi giai tầng Những hệ thống phân tầng xã hội, trong
đó các cá nhân có cơ hội cho những vận động thay đổi được hiểu là một hệ thống mở.Một xã hội có hệ thống giai tầng với cơ chế mở sẽ cung cấp cơ hội cho mọi cá nhânthay đổi giai tầng của họ Qua những nỗ lực về quan hệ công chúng, một nghề nghiệpnào đó hoàn toàn có thể tìm kiếm cách thức để nâng cao địa vị
1.3 Phân loại giai tầng xã hội
Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:
(1) Thượng lưu lớp trên
Tầng lớp thượng lưu lớp trên sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổitiếng Họ có nhiều nhà ở và gửi con đi học ở những trường tốt nhất Là người tiêudùng bảo thủ, mua ít sản phẩm, sử dụng nhiều dịch vụ Tuy họ là một nhóm nhỏ, song
họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là cácquyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước
(2) Thượng lưu lớp dưới
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tàinăng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh Họ tích cựctham gia các công việc xã hội và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thânmình và cho con cái như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt Hành vi mua của giaitầng này khiến người khác để ý, mua đồ xa xỉ, làm từ thiện, nhóm tham khảo tốt chogiai tầng dưới họ
(3) Trung lưu lớp trên
Trang 8Điểm mấu chốt của trung lưu lớp trên là nghề nghiệp Sự nghiệp dựa trên thànhcông của ngành nghề chuyên môn hay bằng cấp tốt nghiệp về một nghề nghiệp đặcbiệt nào đó hoặc kỹ năng quản trị kinh doanh Những thành viên của giai tầng này luônluôn chú trọng tới việc học hành của con cái Trung lưu lớp trên là thị trường tốt, rấtđáng kể cho nhiều loại sản phẩm: nhà lịch sự, quần áo đẹp, trang thiết bị tốt Họ muanhiều nhất để thể hiện sự thành công, ganh đua với giai tầng phía trên.
(4) Trung lưu lớp dưới
Người tiêu dùng trung lưu lớp dưới “làm việc” trong quá trình mua sắm nhiều hơn
so với các giai tầng khác và coi quyết định mua sắm là đòi hỏi khắt khe và nhàm chán
Họ có độ nhạy cảm cao với giá Tầng lớp trung lưu lớp dưới là những người kinhdoanh nhỏ, viên chức, thợ kỹ thuật tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa, giữ gìnhình ảnh bản thân Họ có thu nhập ở mức trung bình, thói quen mua sản phẩm phổ cập,chi tiêu cho con cái học hành và thay đổi địa vị của con theo con đường học hành Họ
là thị trường mục tiêu hàng đầu cho những hàng hóa và dịch vụ của công ty cải tạo nhàcửa, cửa hàng bán đồ làm vườn, cửa hàng bán linh kiện ô tô
(5) Hạ lưu lớp trên
Tầng lớp hạ lưu lớp trên thể hiện cuộc sống đời thường đều đặn, được mô tả bằng
sự tồn tại ngày qua ngày với những hoạt động không đổi Quyết định mua sắm củatầng lớp lao động thường hấp tấp nhưng đồng thời cũng bày tỏ trung thành cao với cácnhãn hiệu có tiếng tăm (của quốc gia) Mua chúng là một cách để chứng tỏ mình làngười mua hiểu biết, giúp cho họ cảm thấy là mình có chút ít kĩ năng Dạng người tiêudùng này ít có những mối quan hệ xã hội, quan hệ qua lại với xã hội chỉ hạn chế vớinhững người láng giềng gần gũi và với họ hàng Hạ lưu lớp trên quan tâm tới việc họkhông bị nhầm lẫn với tầng lớp hạ lưu lớp dưới
(6) Hạ lưu lớp dưới
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới bao gồm những người thường cố vươn lẽn trên giaitầng của mình nhưng hay bị thất bại Một cá nhân trong tầng lớp hạ lưu lớp dướithường từ chối các tiêu chuẩn luân lý của tầng lớp trung lưu; họ tìm thấy niềm vuithích bất cứ nơi nào có thể - bao gồm cả việc mua sắm bốc đồng Sự thiếu kế hoạchnày gây ra tốn kém cho việc mua sắm vì có thể bị mua phải hàng hóa thấp cấp Họ
Trang 9chi tiêu quá nhiều vào các loại sản phẩm, mua chịu ờ mức lãi suất cao và khó mànhận được chất lượng hay giá trị Nhóm này bao gồm những gia đình khốn cùng,một số thường xuyên có những vấn đề với pháp luật và cả những người vô gia cư.
CHƯƠNG 2 ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ
Thành lập và giai đoạn đầu (1988-2000):
- PNJ được thành lập vào năm 1988 tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
- Ban đầu, PNJ chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên kinh doanh trang sức bạc vàvàng 10K
- Trải qua giai đoạn đầu, PNJ tập trung vào việc xây dựng và phát triển danhtiếng của mình trong ngành công nghiệp trang sức
Mở rộng sản xuất và phân phối (2001-2010):
- Trong thập kỷ này, PNJ đã mở rộng quy mô sản xuất và phân phối của mình
- Công ty mở rộng mạng lưới cửa hàng và đầu tư vào công nghệ sản xuất hiệnđại, giúp tăng năng lực sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm
- PNJ cũng mở rộng dịch vụ của mình bằng cách thêm các sản phẩm đá quý vàtrang sức cao cấp vào danh mục của mình
Sự phát triển và niêm yết trên sàn chứng khoán (2011-2015):
Trang 10- PNJ tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng và tăng cường quảng bá thươnghiệu.
- Năm 2011, PNJ chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM(HOSE) với mã chứng khoán PNJ
- Sự niêm yết trên sàn chứng khoán giúp PNJ tăng cường vị thế tài chính và thuhút đầu tư từ các nhà đầu tư nước ngoài
Mở rộng quốc tế và đa dạng hóa sản phẩm (2016-Nay):
- PNJ tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh và nâng cao chất lượng sảnphẩm Công ty mở rộng mạng lưới cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau và
mở các thị trường quốc tế mới
- PNJ đa dạng hóa sản phẩm bằng cách giới thiệu các dòng trang sức vàng, bạc,kim cương, và đá quý
- Trong thời gian gần đây, PNJ đã mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khácnhư bất động sản và dịch vụ khách sạn
2.2 Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ
2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của PNJ
Tầng lớp thượng lưu
Trang 11- Có thu nhập cao và có khả năng tài chính mạnh mẽ Nhóm khách thượng lưu
sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm trang sức sang trọng, không quan trọng đếngiá cả mà tập trung vào chất lượng, thiết kế và giá trị nghệ thuật của sản phẩm
- Nhóm khách có độ tuổi từ 30-55, những người đã có vị thế trong xã hội và có
nhu cầu thể hiện bản thân trong xã hội
- Họ có thể là người của công chúng, doanh nhân thành đạt hoặc những ngườinổi tiếng trong lĩnh vực của mình, Xuất phát từ yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏiphải giao thiệp rộng rãi và tham gia các buổi gặp mặt thường xuyên nên thúcđẩy nhóm khách này tìm kiếm sản phẩm phù hợp với địa vị cao trong xã hộicủa mình Thường phải là sản phẩm cao cấp, thời thượng, đi theo trào lưu pháttriển hiện đại; trùng hợp với những đặc trưng tạo nên thương hiệu của sảnphẩm nữ trang PNJ
- Có trình độ cao trong xã hội nên việc tiếp nhận và lựa chọn các sản phẩm sửdụng khá khắt khe, có xu hướng rất tiên tiến và hiện đại hơn Họ có tầm nhìnrộng và kiến thức sâu về trang sức, có khả năng đánh giá được giá trị và tínhchất độc đáo của từng món trang sức
- Mong muốn sở hữu những món trang sức phù hợp với xu hướng thời trang vàkhả năng kết hợp với các trang phục khác Đồng thời, họ cũng có khả năng tạonên phong cách riêng và thể hiện cái tôi của mình thông qua việc lựa chọntrang sức
- Ngày càng quan tâm đến vấn đề bền vững và trách nhiệm xã hội Họ mongmuốn sở hữu những món trang sức được sản xuất bằng cách bền vững, tôntrọng môi trường và đạo đức lao động PNJ với cam kết về trách nhiệm xã hội
và môi trường, có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng thượng lưu cónhận thức về vấn đề này
- Ngoài ra nhóm khách hàng thượng lưu còn có đặc điểm là thường tạo mốiquan hệ lâu dài với các thương hiệu trang sức Họ tìm kiếm sự tương tác vàtrải nghiệm đặc biệt từ nhà cung cấp, bao gồm dịch vụ tư vấn, sự hỗ trợ saubán hàng và các sự kiện thân mật PNJ có thể xây dựng mối quan hệ chặt chẽ
và mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng thượng lưu thông qua các chươngtrình và sự kiện đặc biệt
Trang 12Tầng lớp trung lưu
- Hướng tới nhóm khách hàng trung lưu có thu nhập ổn định (từ 50-110 USDmỗi ngày), chi tối thiểu 11 USD/ngày tính theo ngang giá sức mua Mặc dùthu nhập không phải là rất cao như tầng lớp thượng lưu, nhưng khách hàngvẫn có đủ khả năng để đáp ứng các nhu cầu hàng ngày cũng như dành mộtphần thu nhập cho việc mua sắm trang sức
- Họ thích những món đồ trang sức có tính đa dụng và có thể sử dụng cho nhiềudịp khác nhau Họ tìm kiếm những thiết kế linh hoạt có thể được sử dụngtrong các bữa tiệc, sự kiện đặc biệt, công việc hàng ngày hoặc những dịp quantrọng trong cuộc sống
- Có nhu cầu đa dạng hóa trong lựa chọn sản phẩm Cụ thể, họ thường quan tâmđến sự phong phú/ đa dạng về kiểu dáng, chất liệu và thiết kế của trang sức Vìvậy, PNJ liên tục phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng vàthỏa mãn khách hàng
- Nhóm khách này thường tìm kiếm các thương hiệu đáng tin cậy và có uy tíntrong ngành trang sức Họ quan tâm đến lịch sử và độ tin cậy của thương hiệu.PNJ với hơn 35 năm hoạt động trong ngành trang sức có thể đáp ứng nhu cầunày
- Khách hàng trung lưu đặc biệt quan tâm đến dịch vụ khách hàng và sự tận tâm
từ nhà cung cấp Họ mong muốn có trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thoải mái
và được tư vấn chuyên nghiệp PNJ triển khai các dịch vụ tư vấn trang sức tậntâm và hỗ trợ khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu
