Đang tải... (xem toàn văn)
Hành vi khách hàng trong kinh doanh dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng của danh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý PNJ. Chương 1 gồm các lý thuyết, chương 2 thực trạng kinh doanh vf chương 3 lf một số giải pháp.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm nữ trang thương hiệu PNJ Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố giai tầng xã hội Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố giai tầng xã hội Nhóm: 03 Lớp HP: 231_BMKT3811_02 Giảng viên: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, tháng 10 năm 2023 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ST T Họ tên MSV Nhiệm vụ Trần Hồng Giang 21D25014 Xây dựng đề cương, làm nội dung, thuyết trình Tổng hợp word, làm nội dung Viết mở đầu, kết luận, thuyết trình Thiều Thị Giang 21D25010 28 Lê Thị Hương Giang 21D25017 Nguyễn Văn Dương 21D25000 Làm nội dung Nguyễn Văn Dương 21D25014 Làm nội dung Nguyễn Anh Đức 21D25017 Làm nội dung Nguyễn Thị Thùy Dung 21D25017 Làm nội dung Trần Huy Đăng 22D22005 Làm nội dung Nguyễn Minh Đức 21D25000 Làm powerpoint 10 Nguyễn Thị Hồng Duyên 21D25010 Làm nội dung Ghi Nhóm trưởng Thư ký Hiệu chỉnh nội dung sản phẩm word lần Điể m MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Định nghĩa giai tầng xã hội .5 1.2 Đặc điểm giai tầng xã hội 1.3 Phân loại giai tầng xã hội CHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA PNJ 2.1 Khái quát doanh nghiệp PNJ .9 2.1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 2.1.2 Khách hàng mục tiêu 10 2.2 Ảnh hưởng yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ 10 2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu PNJ .10 2.2.2 Phân tích hành vi tập khách hàng mục tiêu 12 2.3 Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery thông qua yếu tố giai tầng xã hội 15 2.3.1 Chính sách sản phẩm 15 2.3.2 Chính sách giá 17 2.3.3 Chính sách phân phối .18 2.3.4 Chính sách xúc tiến 19 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI 21 3.1 Chiến lược marketing sản phẩm .21 3.2 Chiến lược marketing giá 21 3.3 Chiến lược marketing phân phối .21 3.4 Chiến lược marketing xúc tiến 21 KẾT LUẬN 23 LỜI MỞ ĐẦU Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xếp theo thứ bậc, đẳng cấp; đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Có thể thấy, người tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống kể hành vi tiêu dùng Họ có sở thích tương tự việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu; thường có phản ứng giống chương trình quảng cáo giá sản phẩm Điều khả mua lối sống người tương tự nhau… Dựa phân tích giai tầng xã hội nghiên cứu hành vi tiêu dùng tầng lớp xã hội khác nhau, nhà marketing ứng dụng đặc điểm để xây dựng hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Trong cơng tác marketing, khác biệt giai tầng xã hội đem đến khơng thách thức hội cho marketer Vận dụng tốt hội mà giai tầng xã hội mang lại chìa khóa để thành công hoạt động marketing, cụ thể: Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội; Tạo dòng sản phẩm dành riêng cho giai tầng xã hội định; Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thành hình mẫu sản phẩm cho đối tượng tiêu dùng định; Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm khách hàng mục tiêu sản phẩm đó; Dự đốn, nghiên cứu chuyển biến hành vi tiêu dùng giai tầng xã hội để đưa thay đổi sách marketing nhằm giữ chân khách hàng trung thành đồng thời thu hút khách hàng tiềm Xuất phát từ lý kể trên, nhóm định thực thảo luận với đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng đến sản phẩm nữ trang thương hiệu PNJ Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố giai tầng xã hội Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố giai tầng xã hội.” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Định nghĩa giai tầng xã hội Khái niệm giai tầng xã hội hiểu theo nhiều nghĩa, tùy thuộc vào cách tiếp cận quan điểm khác Theo quan điểm Philip Kotler, giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Theo PGS.TS Vũ Huy Thông, giai tầng xã hội hiểu nhóm tương đối bền chặt đồng xã hội - bao gồm cá nhân nhiều gia đình chia sẻ hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào phân loại lập thành nhóm, tạo khác biệt với nhóm Từ đó, hiểu giai tầng xã hội phân chia thành viên xã hội vào trật tự xếp thứ bậc với tình trạng địa vị cao thấp khác Tầng lớp xã hội khơng mang tính cứng nhắc, người tích lũy đầy đủ yếu tố cần thiết họ vươn lên tầng lớp khác cao 1.2 Đặc điểm giai tầng xã hội Một biểu thị địa vị khác nhau, xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp Giai tầng xã hội địa vị khái niệm khơng tương đương nhau, có mối quan hệ chặt chẽ Địa vị biểu thị thứ bậc người hệ thống xã hội Các nhà nghiên cứu thường đánh giá giai tầng xã hội thông qua địa vị, xác định cụ thể qua yếu tố sau: Sự giàu có: cải, tài sản (tài sản kinh tế) Quyền lực: cấp độ quyền cá nhân lực ảnh hưởng Uy tín: mức độ thừa nhận Các biến số nhân học kinh tế xã hội Hai biểu tượng địa vị Con người mua sản phẩm họ có nhu cầu định họ kỳ vọng sản phẩm đem lại cho thoả mãn với mức độ Bên cạnh đó, họ cịn muốn biết xem người xung quanh nghĩ việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm Nhu cầu uy tín địa vị, muốn ngưỡng mộ, ca tụng, ghen tỵ người khác thừa nhận phổ biến với người Các nhà nghiên cứu hiệu việc thể uy tín, địa vị cá nhân thông qua chứng việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dựa yếu tố sau: Sản phẩm tương đối đắt - bạn số người có khả mua Sản phẩm có chất lượng - bạn người định thơng minh, thể khả nắm bắt tình hình, lựa chọn sản phẩm tốt Sản phẩm tình trạng cung cấp hạn chế - khơng phải người mua sở hữu Không phải người am hiểu sâu sản phẩm Sản phẩm mua nhóm người đáng kính trọng, có uy tín địa vị cao q - bạn người nhập hội với nhóm người đó, xứng đáng với cao q đáng kính trọng Ba có trạng thái khơng rõ ràng chủ nghĩa biểu tượng Sự khác biệt giai tầng địa vị biểu tượng thực tế chấp nhận Nó thể qua quần áo, nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống, cách nói chí tơn giáo Hiện nay, quan niệm biểu tượng địa vị dần thay đổi, tiến nhanh chóng cơng nghệ khả khai thác ứng dụng làm gia tăng nhu cầu, hội tính thực thỏa mãn vật chất tất giai tầng xã hội Các biểu tượng địa vị truyền thống trước khơng cịn báo rõ ràng địa vị xã hội cá nhân Chủ nghĩa biểu tượng sản phẩm xưa trở nên không rõ ràng Không thể dựa vào ý nghĩa biểu tượng mà xác định giai tầng người sử dụng Người làm marketing hiểu khuynh hướng nắm bắt thay đổi diễn quan niệm người tiêu dùng giá trị sản phẩm hàng hoá/dịch vụ Bốn đa kích thước Có nhiều tiêu thức để phân chia giai tầng xã hội Chúng không tương đương không xác định nghề nghiệp hay thu nhập hay tiêu thức khác Có thể (hoặc có liên quan với) nhiều thước đo Điều quan trọng marketing xác định tầm quan trọng số biến cao biến khác (Thu nhập thường làm cho lầm tưởng báo vị trí xã hội) Các tiêu thức thường sử dụng thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, nhà ở… Năm động, dễ thay đổi giai tầng Những hệ thống phân tầng xã hội, cá nhân có hội cho vận động thay đổi hiểu hệ thống mở Một xã hội có hệ thống giai tầng với chế mở cung cấp hội cho cá nhân thay đổi giai tầng họ Qua nỗ lực quan hệ cơng chúng, nghề nghiệp hồn tồn tìm kiếm cách thức để nâng cao địa vị 1.3 Phân loại giai tầng xã hội Những nhà khoa học xã hội xác định có bảy tầng lớp xã hội sau: (1) Thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp sống tài sản thừa kế có gia đình tiếng Họ có nhiều nhà gửi học trường tốt Là người tiêu dùng bảo thủ, mua sản phẩm, sử dụng nhiều dịch vụ Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước (2) Thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chun mơn hay kinh doanh Họ tích cực tham gia cơng việc xã hội tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho nhà đắt tiền, trường học tốt Hành vi mua giai tầng khiến người khác để ý, mua đồ xa xỉ, làm từ thiện, nhóm tham khảo tốt cho giai tầng họ (3) Trung lưu lớp Điểm mấu chốt trung lưu lớp nghề nghiệp Sự nghiệp dựa thành công ngành nghề chuyên môn hay cấp tốt nghiệp nghề nghiệp đặc biệt kỹ quản trị kinh doanh Những thành viên giai tầng luôn trọng tới việc học hành Trung lưu lớp thị trường tốt, đáng kể cho nhiều loại sản phẩm: nhà lịch sự, quần áo đẹp, trang thiết bị tốt Họ mua nhiều để thể thành cơng, ganh đua với giai tầng phía (4) Trung lưu lớp Người tiêu dùng trung lưu lớp “làm việc” trình mua sắm nhiều so với giai tầng khác coi định mua sắm đòi hỏi khắt khe nhàm chán Họ có độ nhạy cảm cao với giá Tầng lớp trung lưu lớp người kinh doanh nhỏ, viên chức, thợ kỹ thuật tôn trọng chuẩn mực quy tắc văn hóa, giữ gìn hình ảnh thân Họ có thu nhập mức trung bình, thói quen mua sản phẩm phổ cập, chi tiêu cho học hành thay đổi địa vị theo đường học hành Họ thị trường mục tiêu hàng đầu cho hàng hóa dịch vụ công ty cải tạo nhà cửa, cửa hàng bán đồ làm vườn, cửa hàng bán linh kiện ô tô (5) Hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp thể sống đời thường đặn, mô tả tồn ngày qua ngày với hoạt động không đổi Quyết định mua sắm tầng lớp lao động thường hấp tấp đồng thời bày tỏ trung thành cao với nhãn hiệu có tiếng tăm (của quốc gia) Mua chúng cách để chứng tỏ người mua hiểu biết, giúp cho họ cảm thấy có chút kĩ Dạng người tiêu dùng có mối quan hệ xã hội, quan hệ qua lại với xã hội hạn chế với người láng giềng gần gũi với họ hàng Hạ lưu lớp quan tâm tới việc họ không bị nhầm lẫn với tầng lớp hạ lưu lớp (6) Hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp bao gồm người thường cố vươn lẽn giai tầng hay bị thất bại Một cá nhân tầng lớp hạ lưu lớp thường từ chối tiêu chuẩn luân lý tầng lớp trung lưu; họ tìm thấy niềm vui thích nơi - bao gồm việc mua sắm bốc đồng Sự thiếu kế hoạch gây tốn cho việc mua sắm bị mua phải hàng hóa thấp cấp Họ chi tiêu nhiều vào loại sản phẩm, mua chịu mức lãi suất cao khó mà nhận chất lượng hay giá trị Nhóm bao gồm gia đình khốn cùng, số thường xuyên có vấn đề với pháp luật người vô gia cư CHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA PNJ 2.1 Khái quát doanh nghiệp PNJ 2.1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển PNJ viết tắt “Phú Nhuận Jewelry” - công ty hàng đầu lĩnh vực trang sức Việt Nam PNJ chuyên sản xuất kinh doanh loại trang sức đá quý bao gồm nhẫn, vịng cổ, dây chuyền, bơng tai vịng tay Các sản phẩm PNJ chế tác từ vàng bạc cao cấp, kết hợp với đá quý tự nhiên ngọc trai PNJ thương hiệu trang sức tiếng tin cậy Việt Nam Thành lập giai đoạn đầu (1988-2000): - PNJ thành lập vào năm 1988 thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam - Ban đầu, PNJ cửa hàng nhỏ chuyên kinh doanh trang sức bạc vàng 10K - Trải qua giai đoạn đầu, PNJ tập trung vào việc xây dựng phát triển danh tiếng ngành cơng nghiệp trang sức Mở rộng sản xuất phân phối (2001-2010): - Trong thập kỷ này, PNJ mở rộng quy mô sản xuất phân phối - Cơng ty mở rộng mạng lưới cửa hàng đầu tư vào công nghệ sản xuất đại, giúp tăng lực sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm - PNJ mở rộng dịch vụ cách thêm sản phẩm đá quý trang sức cao cấp vào danh mục Sự phát triển niêm yết sàn chứng khoán (2011-2015): - PNJ tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng tăng cường quảng bá thương hiệu - Năm 2011, PNJ thức niêm yết Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM (HOSE) với mã chứng khoán PNJ - Sự niêm yết sàn chứng khốn giúp PNJ tăng cường vị tài thu hút đầu tư từ nhà đầu tư nước ngồi Mở rộng quốc tế đa dạng hóa sản phẩm (2016-Nay): - PNJ tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty mở rộng mạng lưới cửa hàng nhiều địa điểm khác mở thị trường quốc tế - PNJ đa dạng hóa sản phẩm cách giới thiệu dòng trang sức vàng, bạc, kim cương, đá quý - Trong thời gian gần đây, PNJ mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác bất động sản dịch vụ khách sạn 2.1.2 Khách hàng mục tiêu PNJ đời với mục tiêu chinh phục người phụ nữ yêu thích nữ trang Khách hàng mục tiêu PNJ có độ tuổi đa dạng, thường nằm khoảng từ 25 đến 45 tuổi Đây độ tuổi mà người tiêu dùng có thu nhập ổn định có khả chi trả cho sản phẩm nữ trang có giá trị chất lượng cao PNJ hướng tới khách hàng thuộc giai tầng trung lưu thượng lưu, người có khả đầu tư vào sản phẩm trang sức đẳng cấp độc đáo Họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm trang sức chất lượng thường xuyên theo dõi xu hướng ngành công nghiệp trang sức Một đặc điểm quan trọng khác khách hàng mục tiêu PNJ họ thường u thích thời trang ln mong muốn khẳng định mình, khái qt qua phát biểu sau: “Tôi cần khẳng định người thời trang, sành điệu biết khát khao, mơ ước sống Tơi muốn thể thân qua trang phục, trang sức mà lựa chọn sử dụng.” 2.2 Ảnh hưởng yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ 2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu PNJ Tầng lớp thượng lưu - Có thu nhập cao có khả tài mạnh mẽ Nhóm khách thượng lưu sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm trang sức sang trọng, không quan trọng đến tập trung vào chất lượng, thiết kế giá trị nghệ thuật sản phẩm - Nhóm khách có độ tuổi từ 30-55, người có vị xã hội có nhu cầu thể thân xã hội - Họ người công chúng, doanh nhân thành đạt người tiếng lĩnh vực mình, Xuất phát từ yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏi phải giao thiệp rộng rãi tham gia buổi gặp mặt thường xuyên nên thúc đẩy nhóm khách tìm kiếm sản phẩm phù hợp với địa vị cao xã hội Thường phải sản phẩm cao cấp, thời thượng, theo trào lưu phát triển đại; trùng hợp với đặc trưng tạo nên thương hiệu sản phẩm nữ trang PNJ - Có trình độ cao xã hội nên việc tiếp nhận lựa chọn sản phẩm sử dụng khắt khe, có xu hướng tiên tiến đại Họ có tầm nhìn rộng kiến thức sâu trang sức, có khả đánh giá giá trị tính chất độc đáo trang sức - Mong muốn sở hữu trang sức phù hợp với xu hướng thời trang khả kết hợp với trang phục khác Đồng thời, họ có khả tạo nên phong cách riêng thể thơng qua việc lựa chọn trang sức - Ngày quan tâm đến vấn đề bền vững trách nhiệm xã hội Họ mong muốn sở hữu trang sức sản xuất cách bền vững, tôn trọng môi trường đạo đức lao động PNJ với cam kết trách nhiệm xã hội môi trường, thu hút quan tâm khách hàng thượng lưu có nhận thức vấn đề - Ngồi nhóm khách hàng thượng lưu cịn có đặc điểm thường tạo mối quan hệ lâu dài với thương hiệu trang sức Họ tìm kiếm tương tác trải nghiệm đặc biệt từ nhà cung cấp, bao gồm dịch vụ tư vấn, hỗ trợ sau bán hàng kiện thân mật PNJ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng thượng lưu thơng qua chương trình kiện đặc biệt Tầng lớp trung lưu - Hướng tới nhóm khách hàng trung lưu có thu nhập ổn định (từ 50-110 USD ngày), chi tối thiểu 11 USD/ngày tính theo ngang giá sức mua Mặc dù thu nhập cao tầng lớp thượng lưu, khách hàng có đủ khả để đáp ứng nhu cầu hàng ngày dành phần thu nhập cho việc mua sắm trang sức - Họ thích đồ trang sức có tính đa dụng sử dụng cho nhiều dịp khác Họ tìm kiếm thiết kế linh hoạt sử dụng bữa tiệc, kiện đặc biệt, công việc hàng ngày dịp quan trọng sống - Có nhu cầu đa dạng hóa lựa chọn sản phẩm Cụ thể, họ thường quan tâm đến phong phú/ đa dạng kiểu dáng, chất liệu thiết kế trang sức Vì vậy, PNJ liên tục phát triển nhiều dòng sản phẩm khác để đáp ứng thỏa mãn khách hàng - Nhóm khách thường tìm kiếm thương hiệu đáng tin cậy có uy tín ngành trang sức Họ quan tâm đến lịch sử độ tin cậy thương hiệu PNJ với 35 năm hoạt động ngành trang sức đáp ứng nhu cầu - Khách hàng trung lưu đặc biệt quan tâm đến dịch vụ khách hàng tận tâm từ nhà cung cấp Họ mong muốn có trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thoải mái tư vấn chuyên nghiệp PNJ triển khai dịch vụ tư vấn trang sức tận tâm hỗ trợ khách hàng việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu sở thích họ 2.2.2 Phân tích hành vi tập khách hàng mục tiêu 2.2.2.1 Thích sử dụng hàng hiệu Nghề nghiệp tầng lớp thượng lưu trung lưu cao ổn định tầng lớp khác, yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏi họ phải giao thiệp rộng rãi xuất buổi gặp mặt thường xuyên, người khác không đánh giá họ qua cách ứng xử, giao tiếp, ngoại hình mà cịn qua cách lựa chọn quần áo, phụ kiện kèm Điều thúc đẩy tầng lớp thượng lưu trung lưu tìm kiếm sản phẩm hàng hiệu phù hợp với địa vị cao xã hội mình, họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm hàng hiệu nhãn hàng tiếng dù chức Việc sử dụng hàng hiệu không thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ mà cịn khẳng định vị trí xã hội, mức độ tài chính, trình độ thẩm mỹ họ, tạo khác biệt với giai tầng xã hội khác chí giúp họ gặt hái thành công nhanh Danh sách chi tiêu tầng lớp trung lưu Việt Nam cịn có xu hướng tăng mạnh chi cho mặt hàng cao cấp Người tiêu dùng trung lưu có vai trị quan trọng việc góp phần thúc đẩy thị trường mặt hàng cao cấp Với 30 năm hình thành phát triển, thương hiệu PNJ tiếng sản phẩm trang sức vàng sang trọng, dẫn đầu xu hướng đầy tính sáng tạo từ hàng trăm sưu tập đa dạng chất liệu vàng, phong phú chủng loại đá quý, mang đến vẻ đẹp, sang trọng đẳng cấp người tiêu dùng Việt Nam Mọi nữ trang bán khỏi cửa hàng PNJ có hố đơn đỏ, ghi rõ hàm lượng vàng, tuổi vàng, điều kiện bảo hành sản phẩm hay thu mua lại Riêng với loại đá q ln kèm theo giấy chứng nhận công ty Giám định PNJ, giấy chứng nhận có giá trị tồn cầu Theo Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt (BVSC) doanh thu tháng 7/2022 PNJ trì ổn định phân khúc kinh doanh Đáng ý doanh thu bán lẻ tháng tăng vọt 5,2 lần từ mức thấp, biện pháp phong tỏa diễn nghiêm ngặt làm mạng lưới bán hàng PNJ bị đình trệ Dù vào mùa thấp điểm, doanh thu bán lẻ tháng ngang so với tháng trước, cho thấy sức mua bền bỉ nhóm khách hàng trung thượng lưu PNJ 2.2.2.2 Ít khơng bị ảnh hưởng giá sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín Tầng lớp thượng lưu trung lưu tập hợp cá nhân có thu nhập cao xã hội, họ thích thể hình ảnh, cá tính riêng, mong muốn xác định vị xã hội Họ sẵn sàng chi khoản tiền lớn để sở hữu sản phẩm thuộc thương hiệu tiếng nhằm gây ấn tượng đặc trưng người thuộc giai tầng xã hội cao Như nhận xét Giáo sư Vikram Mansharamani - Đại học Harvard: “Tầng lớp trung lưu Việt Nam sử dụng đồng lương cho lối sống tiêu dùng phương Tây” 10 Với sản phẩm có thương hiệu uy tín nữ trang PNJ, khách hàng ln có niềm tin vào chất lượng độ tin cậy sản phẩm Họ hiểu sản phẩm sản xuất từ vật liệu chất lượng cao thiết kế chế tạo nghệ nhân lành nghề Vì vậy, giá yếu tố định quan trọng họ, mà họ tập trung vào chất lượng giá trị sản phẩm Việc sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín nữ trang PNJ biểu trưng đẳng cấp vị trí xã hội Họ trọng đến giá trị phi vật chất sản phẩm giá trị tinh thần, giá trị xã hội giá trị mang lại cho thân Do đó, giá trị tinh thần ý nghĩa sản phẩm PNJ có ảnh hưởng lớn giá trị vật chất 2.2.2.3 Thượng lưu lớp trung lưu lớp người có hiểu biết dẫn đầu xu hướng Tầng lớp thượng lưu trung lưu nhóm người có trình độ cao xã hội nên việc tiếp thu trào lưu thời trang, sản phẩm công nghệ lựa chọn sản phẩm sử dụng khắt khe, có xu hướng tiên tiến đại Bên cạnh đó, học cho việc sở hữu sản phẩm mắt thương hiệu hàng đầu lĩnh vực làm bật đẳng cấp, địa vị thân, gây ấn tượng với người khác Theo đánh giá từ Forbes Việt Nam vừa công bố, giá trị thương hiệu PNJ năm 2020 đạt 94,1 triệu USD, tăng 15,5 triệu USD so với kỳ đánh giá 2019, thăng hạng lên vị trí 21 tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng cá nhân PNJ thương hiệu trang sức Việt Nam góp mặt bảng xếp hạng Đồng thời, doanh nghiệp tạp chí chuyên ngành trang sức hàng đầu châu Á có tầm ảnh hưởng lớn, uy tín ngành kim hoàn giới Jewellery News Asia (JNA) bình chọn Nhà bán lẻ xuất sắc ngành kim hồn châu Á 11 Nhờ thành cơng nhận hàng loạt giải thưởng/ danh hiệu danh giá, PNJ trở thành thương hiệu khách hàng giới thượng lưu trung lưu Việt Nam tin tưởng Họ đánh giá thương hiệu PNJ nguồn cảm hứng thời trang tin tưởng vào chuyên nghiệp sáng tạo thương hiệu 2.2.2.4 Thích sản phẩm độc đáo, riêng biệt thể cá tính thân Để thể khác biệt với người giai tầng xã hội khác, khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu trung lưu mong muốn sản phẩm sử dụng không đáp ứng nhu cầu mà cịn phải thể cá tính, phong cách sống thân Xét khía cạnh thể phong cách riêng biệt người tiêu dùng, khẳng định, PNJ lựa chọn hoàn hảo Tương ứng với dòng sản phẩm, PNJ khai thác câu chuyện khác Mỗi sưu tập, thiết kế trang sức đội ngũ PNJ sáng tạo dành riêng cho nét cá tính khơng thể hòa lẫn người phụ nữ 2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịng sản phẩm CAO Fine Jewellery thơng qua yếu tố giai tầng xã hội 2.3.1 Chính sách sản phẩm Trên thị trường nữ trang với nhiều đối thủ mang tính cạnh tranh cao, PNJ trở thành nhà chế tác trang sức thành cơng bậc Việt Nam Các 12 dịng sản phẩm PNJ bao phủ gần tồn nhóm dân số độ tuổi lao động nên nguồn khách hàng dồi PNJ Gold Silver hai dòng sản phẩm chủ lực thương hiệu có nhiều ưu điểm giá, dễ dàng mở rộng mạng lưới chi nhánh, tăng độ phủ sóng thương hiệu Về bản, ban đầu PNJ chủ yếu cung cấp sản phẩm vàng bạc cho giới doanh nhân, người trưởng thành giới trẻ nhiều hoài bão Tuy nhiên, suốt trình phát triển thương hiệu mình, PNJ nhận thấy họ cịn thu hút lượng lớn khách hàng thượng lưu có mức thu nhập cao, muốn sở hữu trang sức tinh xảo, sang trọng độc đáo Khi số lượng khách hàng thượng lưu ngày gia tăng thị trường, PNJ định hướng đến phân khúc thị trường cao cấp với dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery Các loại sản phẩm CAO Fine Jewerlly xem đa dạng cho khách hàng bao gồm: nhẫn, vịng cổ, lắc tay, bơng tai, cài áo, mề đay đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng tín đồ thời trang Các mẫu trang sức làm từ kim cương màu thiên nhiên quý giá kim cương trắng kiểm định nghiêm ngặt Viện Ngọc học Mỹ GIA (Gemological Institute Of America) Các nghệ nhân CAO Fine Jewellery chế tạo tác phẩm kỹ thuật đại Ngoài sản phẩm có, CAO Fine Jewerlly khơng ngừng cập nhật mẫu dòng sản phẩm để phù hợp với xu thời trang Hiện nay, CAO Fine Jewerlly có sưu tập BST Reign, BST Oriental, BST Glamorosa Mỗi sưu tập dều có ngườn cảm hứng ý nghĩa truyền tải thông điệp khác BST Reign truyền tải vẻ đẹp rực rỡ hút rạn san hô thành kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ lịch đại Sự kết hợp 13 công nghệ tạo xước hồn tồn thủ cơng, với màu sắc hài hòa loại đá quý mang lại cho phái nữ nét lịch duyên dáng BST Oriental thể hòa quyện vẻ đẹp Á Đông truyền thống với đường nét phương Tây đại, tặng phẩm hồn hảo, tơn vinh khí chất rạng ngời ngày hội cuối năm BST Glamorosa hẹn nhẹ nhàng với thiên nhiên Thiên nhiên nguồn cảm hứng bất tận nhà thiết kế CAO Fine Jewellery vẽ nên khu vườn ngẫu hứng đầy hương sắc buổi sớm mai, thân cho cô nàng biết hút người khác vẻ dịu dàng, khéo léo thơng minh 14 Để có dịng sản phẩm hút CAO Fine Jewellery khơng ngừng trình cải tiến sản phẩm nhiều năm Bên cạnh CAO Fine Jewellery có riêng đội nghệ nhân có kỹ kinh nghiệm để chắn sản phẩm thu hút, hấp dẫn khách hàng 2.3.2 Chính sách giá Khơng nhắm vào giá cả, với dịng sản phẩm CAO Fine Jewellery, PNJ tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thơng họ cung cấp sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ chất liệu có chất lượng cao như: vàng 18k, đá Sapphire, đá Citrine, kim cương… chọn lọc cẩn thận, sản phẩm trải qua quy trình thiết kế nghiêm ngặt, với thực đội ngũ nghệ nhân có tay nghề cao Bên cạnh đó, quy trình để tạo sản phảm tay Chính thế, sản phẩm CAO Fine Jewellery chắn khơng thể rẻ Hay nói cách khác, CAO Fine Jewellery áp dụng mức giá cao để tạo nên đẳng cấp cho khách hàng mà khơng cầu kì hay q phơ trương 2.3.3 Chính sách phân phối Với CAO Fine Jewellery, hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, hướng tới chinh phục khách hàng thượng lưu trung lưu có thu nhập cao, doanh nhân thành đạt, Việt Kiều, du khách nước ngồi,… Vì vậy, PNJ khẳng định tâm phân phối dòng sản phẩm tới khách hàng cách xây dựng mối quan hệ trực tiếp với họ Quyết tâm dẫn đến chuyện hãng tập trung phân phối sản phẩm nữ trang 15 cửa hàng, trung tâm mua sắm lớn khu vực trung tâm nơi có khách hàng tiềm sinh sống làm việc Tính đến cuối tháng 9/2023, PNJ phát triển hệ thống phân phối với 390 cửa hàng độc lập bao gồm 378 cửa hàng PNJ Gold, cửa hàng CAO Fine Jewellery, cửa hàng Style by PNJ, cửa hàng PNJ Watch cửa hàng PNJ Art Thị phần PNJ chiếm lĩnh 50% thị phần trang sức Việt Nam Sản phẩm PNJ xuất tới 13 quốc gia vùng lãnh thổ thuộc châu lục Chỉ riêng năm 2023, PNJ tăng mạng lưới thêm 30 cửa hàng, vượt cửa hàng so với mục tiêu đề ra, nâng độ phủ lên 55/63 tỉnh thành Dự kiến PNJ mở thêm cửa hàng để tạo chuỗi bán lẻ Thời gian đầu, cửa hàng CAO Fine Jewellery bán sản phẩm cửa hàng riêng CAO Hai Bà Trưng – nơi có vị trí đắc địa trung tâm thành phố Tuy nhiên, với cửa hàng khơng thể tiếp cận hết khách hàng tiềm mà CAO Fine Jewellery nhanh chóng liên kết với trung tâm thương mại lớn Hiện nước Việt Nam, CAO Fine Jewellery có cửa hàng riêng phân phối bán số trung tâm thương mại lớn thành phố Hồ Chí Minh thủ Hà Nội 2.3.4 Chính sách xúc tiến Phải nói rằng, PNJ CAO Fine Jewellery vô “chịu chi” cho hoạt động truyền thông, gương mặt thương hiệu qua thời kỳ 16 PNJ mời nghệ sĩ tiếng có nét đẹp quyến rũ để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm như: Tóc Tiên, Thanh Hằng Với chiến dịch quảng bá kết hợp với người đẹp tiếng Việt Nam, CAO Fine Jewellery tập trung khai thác đường nét mềm mại, duyên dáng vàng trắng, cá tính platinum viên kim cương rực rỡ để tạo nên sưu tập “Rực sáng huyền thoại đam mê” Ở năm bước ngoặt cho CAO Fine Jewellery nhãn hàng chọn Hoa hậu Trái đất 2006 Hil Yesenia Hernandez Escobar Hoa hậu Ngọc Khách làm đại diện thương hiệu thị trường quốc tế thị trường nội địa Vào năm tiếp theo, gương mặt thương hiệu nhãn hàng trang sức cao cấp Hoa hậu Elisa – người đẹo đến từ Mexico, Á hậu thi Hoa hậu Trái đất 2010 - Jennifer Pazmiño “Bông hồng quyền lực” - MC Thanh Mai đại diện thương hiệu cho dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery Có thể thấy CAO Fine Jewellery chịu chi khoảng tiền lớn vào đại sứ thương hiệu để thu hút khách hàng tiềm nhãn hàng trag sức cao cấp Bên cạnh đó, với hình thức khuyến như: giảm 25% Tết đến; chương trình ưu đãi tất mặt hàng trang sức đá quý, kim cương toàn quốc vào dịp lễ 8/3, Quốc tế Phụ nữ,… dễ dàng thu hút khách hàng cũ, bạn bè khách hàng cũ khách hàng Và đây, CAO Fine Jewellery vừa làm nức lòng giới sành điệu Hà Thành khách mời quốc tế kiện kỷ niệm 20 năm có mặt thị trường Hà Nội lễ kỷ niệm với chủ đề The Art and Soul để tơn vinh tài người Việt Chính kiện khẳng định vị vững cho CAO Fine Jewellery thị trường trang sức cao cấp nước 17