Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Trang 8 Vì thế, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo của ngườitiêu dùng để có thể xác định những yếu tố nào tác động đến việc né tránh quảng cáo củangười dùng mạn

BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH

-CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA

LẦN THỨ 25 NĂM 2023

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NÉTRÁNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI, QUẢN TRỊ KINH DOANH, MARKETING

Mã số công trình: ………

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU: 4

2.1.1 Lý thuyết nền 4

2.1.2 Khái niệm nghiên cứu 6

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 6

2.2.1 Trong nước 6

2.2.2 Nước ngoài 9

2.3 HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 17

2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức 17

2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực: 17

2.3.3 Sự quá tải quảng cáo 17

2.3.4 Nhận thức về giá trị của quảng cáo 18

2.3.5 Lo ngại về quyền riêng tư 18

2.3.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.2: THANG ĐO 22

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 23

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 27

3.4.2 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích 27

3.4.3 Quy trình phân tích định lượng: 27

3.4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha: 27

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 28

3.4.3.3 Kiểm tra sự tương quan: 29

3.4.3.4 Phân tích hồi quy bội: 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Kết quả thống kê sơ bộ 31

4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính: 31

4.1.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính” 31

4.2 Kết quả thống kê suy diễn 31

4.2.1 Kiểm định Chi bình phương 31

4.2.1.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “giới tính” và “nghề nghiệp” 31

4.2.1.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “trang MXH thường xuất hiện quảng cáo” và “thời gian truy cập” 32

4.2.2 Kiểm định ordinal-ordinal 32

4.2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “chủ đề quảng cáo” và “thời gian truy cập ” .32 4.2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” 33

4.2.3 Kiểm định One sample t-test 33

4.2.3.1 Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo trên Internet “với test value =4 33

value =5 34

4.2.4 Kiểm định Independent samples t-test 35

4.2.5 Kiểm định Anova 37

4.2.5.1 Kiểm Định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Web trở nên khó khăn hơn” với biến “Thời gian truy cập” 37

4.2.5.2 Kiểm định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với tôi” với biến “Nghề nghiệp” 38

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 38

4.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức 38

4.3.2 Trải nghiệm tiêu cực 39

4.3.3 Sự quá tải quảng cáo 40

4.3.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo 41

4.3.4 Lo ngại về quyền riêng tư 42

4.3.5 Hoài nghi về trung gian quảng cáo 43

4.3.6 Tránh né quảng cáo 44

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.4.1 Cản trở mục tiêu nhận thức 45

4.4.2 Trải nghiệm tiêu cực 46

4.4.3 Sự quá tải quảng cáo 47

4.4.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo 48

4.4.5 Lo ngại về quyền riêng tư 49

4.4.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo 50

4.4.7 Tránh né quảng cáo 51

4.5.1 Phân tích sự tương quan 52

4.5.2 Hồi quy tuyến tính bội 54

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 54

4.5.2.2 Kiểm định sự tác động 55

4.5.2.3 Phương trình hồi quy 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 61

5.1 KẾT LUẬN 61

5.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI CHO NHÓM NGHIÊN CỨU SAU 62

5.3 ĐỀ XUẤT CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 66

DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT 68

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ 69

Bài nghiên cứu của chúng tôi được thực trong bối cảnh mạng xã hội ngày càngphát triển, việc quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phổ biến với các đối tượng kháchhàng Tuy nhiên, khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều trên mạng xã hội lại xuất hiện tìnhtrạng tránh né quảng cáo của người dùng, vì thế nên nhóm nghiên cứu chúng tôi quyếtđịnh tìm hiểu về các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hộicủa khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, để có thể giúpddoanh nghiệp gia tăng hiệu quả quảngcáo, nâng cao mức độ nhận diện và tiếp cận nhiều hơn với khách hàng Qúa trình nghiêncứu được thực hiện và được viết thành bản báo cáo kết quả nghiên cứu sau đây Bài báocáo của chúng tôi gồm 5 phần Phần đầu tiên của bài báo cáo, chúng tôi xác định nhữngcâu hỏi cho lí do chọn đề tài bao gồm đối tượng nghiên cứu, khu vực nghiên cứu, phươngpháp thực hiện nghiên cứu và mục tiêu đạt được sau bài nghiên cứu là gì Phần 2 chúngtôi thực hiện việc tổng hợp các lý thuyết nền, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiêncứu, cùng với việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đố để xây dựng mô hình giảthuyết cho các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của giớitrẻ Phần 3 là các bước thực hiện các quá trình xử lí, phân tích dữ liệu Ở phần 4, chúngtôi đưa ra các kết quả thống kê sơ bộ của cuộc nghiên cứu và thống kê suy diễn,kiểm tra

độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Ởphần cuối cùng, chúng tôi đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu, nêu lên những hạn chế

và khuyến khích hướng phát triển cho những nghiên cứu sau, đồng thời tổng hợp câu trảlời, đưa ra giải pháp cho câu hỏi Làm thế nào để giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáotrên mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Ngày nay, việc sử dụng mạng xã hội được xem như là một thói quen sinh hoạthằng ngày của người Việt bởi Theo Vietnam Social Statistics 2023 do We Are Socialxuất bản, người dùng mạng xã hội trên 18 tuổi chiếm tỷ lệ khoảng 89% dân số, và trungbình thời gian mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút để truy cập Internet vàdành tận 2 tiếng 33 phút để lướt các trang mạng xã hội

Từ số liệu trên ta có thể thấy, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội có thểtiếp cận với số lượng “khủng” người tiêu dùng, đây cũng là phương thức quảng cáo hiệuquả nhất khi có tới 39% doanh nghiệp đánh giá cao (Theo báo cáo của Chỉ số Thươngmại điện tử Việt Nam 2018) Theo dữ liệu tài nguyên được công bố từ Meta, Facebook,

có 67,2% tổng dân tiếp cận quảng cáo của Facebook ở Việt Nam, và tỷ lệ là 83,9% vớingười dùng Internet ở độ tuổi 13 trở lên Còn với Youtube, số liệu đươc tài nguyên quảngcáo của Google công bố, phạm vi tiếp cận quảng cáo của YouTube tại Việt Nam vào đầunăm 2023 tương đương với 63.9% tổng dân số, tỉ lệ phạm vi quảng cáo tiếp cận ởYoutube đối với người dùng Internet đạt 80.8% tổng số người dùng Internet

Vì khả năng tiếp cận người dùng là rất cao, thị trường quảng cáo tiếp thị số ở ViệtNam được đầu tư vô cùng sôi nổi Theo Adsoda, các thương hiệu tăng đều mức đầu tưvào quảng cáo trực tuyến mỗi năm Cụ thể hơn, mức tăng lần lượt là 23.4% lên 24.2% là24.7% (từ năm 2020 đến năm 2022) Tuy nhiên, việc đầu tư vào quảng cáo trên các trangmạng xã hội đã hình thành việc các quảng cáo tràn lan trên các trang mạng xã hội Theonghiên cứu của Nielsen Vietnam, có 52% người tiêu dùng cảm thấy các quảng cáo là quảtải với họ, điều này khiến họ lựa chọn hành vi tránh né quảng cáo, như việc “Skip”- Bỏqua quảng cáo mà không xem xét nội dung được truyền tải Đây là hành vi không mongmuốn của các nhãn hàng, thương hiệu bởi mục đích của việc quảng cáo chính là việc tiếpcận khách hàng để tăng mức độ nhận biết thương hiệu, quảng bá sản phẩm, tăng doanhthu…

Vì thế, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo của ngườitiêu dùng để có thể xác định những yếu tố nào tác động đến việc né tránh quảng cáo củangười dùng mạng xã hội tại TP HCM, từ đó giúp doanh nghiệp, thương hiệu có thể thamkhảo, áp dụng, đưa ra các giải pháp để tạo ra những quảng cáo có khả năng tiếp cận vớingười dùng mạng xã hội một cách hiệu quả nhất, quảng bá được sản phẩm của nhãn hàngmột cách tối ưu, giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo của khách hàng.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xãhội của giới trẻ Việt Nam, để đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệpthu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội nhiều hơn

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp nghiên cứu chính được nhóm chúng tôi sử dụng để thực hiện bàinghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính Việc nghiên cứu được thực hiệnbằng cách thư thập dữ liệu sơ cấp, thiết kế bảng câu hỏi hỏi trực tiếp để khảo sát, đánhgiá nhóm đối tượng nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu liên quan Việc chọn mẫuđược sử dụng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, gồm 205 mẫu trong độ tuổi từ 18-25theo khu vực TP HCM Sau khi xử lí dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu và đọckết quả phân tích qua phần mềm SPSS

Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đểlượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo, phân tích mức

độ tác động của các biến lên hành vi tránh né quảng cáo của giới trẻ Việc phân tích bắt

2

đầu từ xây dựng khung lý thuyết nền, các khái niệm liên quan, hình thành thang đonghiên cứu và thu thập mẫu để đưa vào phân tích

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung vào hành vi nétránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáotrên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Người dân từ 15-29 tuổi ở TP HCM

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Địa bàn TP HCM

+ Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong thời hạn một năm từ 15/6/2023 đến15/6/2024

+ Dữ liệu, thông tin thứ cấp được lấy từ các bài cáo khoa học, nghiên cứu khoahọc về hành vi né tránh quảng cáo được đăng trên các tạp chí trong nước và quốc tế

+ Dữ liệu là thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát các chuyên gia, bảng câu hỏibằng hình thức tạo Google biểu mẫu và gửi tới đối tượng cần được khảo sát

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU:

ý định của họ, tương ứng trực tiếp với hành động của họ về hành động, mục tiêu và tìnhhuống Có hai yếu tố chính trong mô hình: thái độ và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên,hạn chế lớn nhất của lý thuyết là chỉ áp dụng với các cá nhân có ý thức trước khi thựchiện hành vi

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lí

4

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi Thái độ

Chuẩn chủ quan

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của thuộc

tính sản phẩm

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen,

1991)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý(TRA, Ajzen và Fishbein, 1975) Lý thuyết hành vi có hoạch định là một sự thay thế chogiới hạn kiểm soát ý chí cho lý thuyết hành vi hợp lý Vì sự bùng nổ thông tin dẫn đếnquá tải lượng thông tin quảng cáo tiếp nhân khiến cho việc quảng cáo cá nhân hoác khóđược đón nhân dẫn đến hành vi né tránh quảng cáo

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có hoạch định

Nguồn: Ajzen,1991

 Lý thuyết tâm lý phản kháng (The Theory of Psychological Reactance) (Brehm, 1966)

Lý thuyết tâm lý phản kháng được viết bởi Jack W Brehn (1966) cho rằng khimọi người nhận thấy bất kỳ nỗ lực nào nhằm thay đổi hành vi của cá nhân là một mối đedoạ đối với quyền tự do lựa chọn của họ thì dần sẽ phát triễn một phản ứng tiêu cucuwjthể hiện mố ở thái độ và hành vi trả đũa theo khuynh hướng chống đối để khẳng định tự

do Lý thuyết này cung cấp thông tin về lý do vì sao người tiêu dùng chống lại thông tin

từ các quảng cáo không mong muốn

Thái độ đối với

Tiêu chuẩn chủ quan

Behavioral effects: oppostion, aggression, etc

Mental effect: perceptual or judgement changes Reactance

Magnitude of threat to

freedom

Importance of

freedom

Hình 2.3 Mô hình thuyết tâm lý phản kháng

 Tránh né quảng cáo:

Abemethy (1991) định nghĩa tránh né quảng cáo là tất cả mọi hành động màngười sử dụng phương tiện truyền thông cắt giảm, bỏ qua sự xuất hiện của quảng cáo.Tránh né quảng cáo được hiểu là cách người xem cố gắng làm giảm nhẹ mức độ tiếp nhậncác thông tin quảng cáo (Speek và Elliott, 1977) Một số lý do còn nằm ở giá trị củaquảng cáo không chứa đựng những thông tin hữu ích hay giá trị cảm xúc cho người xem(Benway,1999) Theo Cho và Cheon (2004) khẳng định tránh né quảng cáo là do cácquảng cáo cản trở hành vi đang thực hiện và kinh nghiệm tiêu cực của người xem và sựxáo trộn của quảng cáo

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Trong nước

Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019), nghiên cứu “Cácyếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook vủa giới trẻ tại Thành phố Hồ ChíMinh” Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn nhóm 10người dùng Facebook gồm 5 nam và 5 nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25, sống và làm việc tạiThành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 350

6

người dùng Facebook Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động lên hành vi né tránhquảng cáo: Cản trở mục tiêu, trải nghiệm tiêu cực, quá tải quảng cáo, hoài nghi về trunggian quảng cáo, lo ngại về quyền riêng tư Vậy kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấytránh né quảng cáo chịu sự tác động bởi 4 yếu tố là cản trở mục tiêu nhận thức, quá tảithông tin, lo ngại về sự riêng tư và trải nghiệm tiêu cực.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019)

Nguồn: Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân, 2019 Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vĩ, Phan Trọng Nhân và Phan Thị Song Sương(2018) nghiên cứu về “Tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu – Một nghiên cứu vềhình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM” Nghiêncứu được tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn các khách hàng cả nam và nữ trong độtuổi 18 - 35 tuổi Nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu dựa trên phương pháp phi xác suất vớikích thước n = 435 Qua đó ta thấy kết quả nghiên cứu Giá trị quảng cáo có tác độngnghịch chiều và mạnh nhất đến Né tránh quảng cáo Ngoài ra, có sự tác động thuận chiềugiữa Trải nghiệm tiêu cực và Né tránh quảng cáo

Tránh né quảng cáo

Lo ngại quyền riêng tư

Hoài nghi về trung gian quảng cáo

Quá tải quảng cáo

Trãi nghiệm tiêu cực

Cản trở mục tiêu nhận thức

nhãn hiệu

Tránh né quảng cáo Trãi nghiệm tiêu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vĩ và cộng sự (2018)

Nguồn: Hồ Trúc Vĩ và cộng sự, 2018 Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An, Khưu Ngọc Huyền (2023) đã thực hiệnnghiên cứu về “Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi nétránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ” Kết quả khảo sát đã thuthập 200 quan sát, còn 185 câu trả lời hợp lệ Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả gồm

6 yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo: Nhận thức về giá trị quảng cáo, Cản trởmục tiêu nhận thức, Sự phiền toái, Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo, Sự hoàinghi Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức về giá trị quảng cáo, Cản trở mục tiêu nhậnthức, Sự phiền toái, Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo, Sự hoài nghi có tác độngđến Hành vi né tránh quảng cáo

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2023)

Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự, 2023Tác giả Hoàng Thị Thu Hương (2022) nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đếnviệc né tránh quảng cáo trên youTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” Dữ liệunghiên cứu được tác giả thu thập bằng cách thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 300 đối tượngkhảo sát từ ngày 21/3/2022 đến ngày 25/6/2022, thu về 276 phiếu và 268 phiếu được sửdụng để phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc Quá tải quảng cáo có ảnh hưởng mạnh

8

R- Phản hồi

O- Chủ thể S- Tín hiệu từ môi

trường

Hoạt động quảng

cáo trên Youtube

H6 H5 H4 H3 H2 H1

Né tránh quảng

nhất lên Hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube sau đó đến Mất tập trung khi xemYouTube, Gián đoạn nội dung, Trải nghiệm tiêu cực và cuối cùng là Cản trở quá trình tìmkiếm

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2022)

Nguồn: Hoàng Thị Thu Hương, 2022

2.2.2 Nước ngoài

Nghiên cứu “Consumer Responses to Advertising on the Internet: The Effect ofIndividual Difference on Ambivalence and Avoidance” của Jin, C H., & Villegas, J.(2006) Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinhviên đại học Tổng cộng có 620 sinh viên được chọn tham gia khảo sát và có 528 câu trảlời hợp lệ Kết quả đã cho thấy rằng các yếu tố cá nhân như Nhu cầu về nhận thức, Xuhướng chấp nhận rủi ro và Niềm tin vào quảng cáo đều ảnh hưởng đáng kể đến sự Mâuthuẫn và Né tránh của người dùng đối với quảng cáo trên Internet

H5 + H4 + H3 + H2 + H1 +

Cản trở mục tiêu nhận thức

Né tránh quảng cáo trên Youtube

Trãi nghiệm tiêu cực Quá tải quảng cáo Mất tập trung khi xem Youtube

Gián đoạn nội dung khi xem Youtube

Cản trở quá trình tìm kiếm khi dùng

Youtube

Ad Avoidance

H2

H5 H4

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jin, C H., & Villegas, J (2006)

Nguồn: Jin, C H., & Villegas, J,2006Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon (2004) thực hiện nghiên cứu “Why dopeople avoid advertising on the internet?” nhằm tìm hiểu các yếu tố liên quan ảnh hưởngđến Hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Internet Nghiên cứu sử dụng phươngpháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu ngẫu nhiên từ sinh viên đại học đang theohọc 3 khóa học lớn tại một trường đại học lớn ở miền Đông Nam Mĩ Tổng cộng có 266người hoàn thành khảo sát Nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố tác động đến Hành vi

né tránh quảng cáo trên Internet là Sự quá tải của quản cáo, Trải nghiệm tiêu cực trước

đó, Cản trở mục tiêu nhận thức

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon (2004)

Nguồn: Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon, 2004

10

Prior Negative Experiences Perceived Ad Clutter

Perceived Lack of Incentive

Perceived Lack of Utility Dissatisfaction

Behavioral Affective

Cognitive

Ad Avoidance Perceived Goal Impediment

Irritation

Excessivene

ss

Distraction Disruption

Search Hindrance

Theo nghiên cứu của Sejung Marina Choi, Ph.D Soojin Kim, M.A Yi-Hsin Yeh,Ph.D Nghiên cứu “Factors Affecting Advertising Avoidance on Online Video Sites” Có

80 sinh viên đại học lớn ở Đông Nam đã tham gia cuộc khảo sát trực tiếp Kết quả chothấy Nhận thức giá trị giải trí của quảng cáo có tác động đến Thái độ với quảng cáo và Nétránh quảng cáo; Nhận thức khuyến khích quảng cáo có tác động đến Thái độ đối vớiquảng cáo; Nhận thức xâm nhập quảng cáo có tác động đến Né tránh quảng cáo

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Sejung Marina Choi và cộng sự (2013)

Nguồn: Sejung Marina Choi và cộng sự, 2013 Theo nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2013) nghiên cứu về “Stayaway from me Examining the Determinants of Consumer Avoidance of PersonalizedAdvertising” Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hoài nghi làm trung gian giữa Hành vi nétránh quảng cáo với ba yếu tố: Nhận thức cá nhân, Lo ngại về quyền riêng tư và Sự khóchịu trong quảng cáo Trong đó Quyền riêng tư và Sự khó chịu có tác động trực tiếp, tíchcực lên Hành vi né tránh quảng cáo tuy nhiên Mức độ cá nhân hoá được nhận thức tănglên trực tiếp dẫn đến tác động nghịch đến Hành vi né tránh quảng cáo

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2013)

Nguồn: Tae Huyn Baek và cộng sự, 2013Zahra Seyedghorban, Hossein Tahernejad & Margaret Jekanyika Matanda (2016)nghiên cứu đề tài “Reinquiry into Advertising Avoidance on the Internet: A ConceptualReplication and Extension” Mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là Sự quá tải thông tinquảng cáo, Trải nghiệm tiêu cực trước đó và Cản trở mục tiêu nhận thức Trong đó yếu tố

Sự quá tải thông tin quảng cáo bao gồm Sự quá tải, và Sự kích thích; yếu tố Trải nghiệmtiêu cực trước đó bao gồm Sự bất mãn, Thiếu tiện ích, Thiếu động lực; yếu tố Trở ngạimục tiêu nhận thức bao gồm Cản trở tìm kiếm, Sự gián đoạn, Sự sao lãng Phương phápnghiên cứu được sử dụng là thu thập mẫu và dữ liệu để phân tích, nghiên cứu có 347 câutrả lời được thu thập và có 339 câu trả lời phù hợp Kết quả nghiên cứu cho thấy, về phầntái tạo bản sao từ mô hình nghiên cứu của Cho và Cheon (2004), tuy có sự khác về đặcđiểm mẫu qua một khoảng thời gian (2004-2014) nhưng các yếu tố vẫn có ý nghĩa tácđộng quan trọng với nhau

12

Perceived Lack of Incetive

Perceived Lack of Utility Dissatisfaction

Behaviora l Affective

Cognitive

Ad Avoidance

Prior Negative Experiences Perceived Ad Clutter Perceived Goal Impediment

Irritation

Exclusiveness

Excessiveness

Distraction Disruption

Search Hindrance

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahra Seyedghorban và cộng sự (2016)

Nguồn: của Zahra Seyedghorban và cộng sự, 2016Jens Mattke, Lea Müller, và Christian Maier (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Why

Do Individuals Avoid Social Media Advertis-Ing: A Qualitative Comparison AnalysisStudy” Mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là Sự quá tải thông tin quảng cáo, Trải nghiệmtiêu cực trước đó và Cản trở mục tiêu nhận thức Phương pháp được sử dụng để nghiêncứu là phân tích dữ liệu QCA Nghiên cứu được thực hiện trên 168 người tham gia, tuynhiên chỉ có 118 câu trả lời thích hợp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố tác độngmạnh nhất đến hành vi né tránh quảng cáo của người khảo sát là yếu tố Cản trở mục tiêunhận thức Những yếu tố còn lại đều tác động dương lên Hành vi né tránh quảng cáo, tuynghiên không phải luôn tác động dương Còn đối với yếu tố Thương hiệu độc quyềnkhông hề có ý nghĩa tác động hoặc thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến quảng cáo trên mạng

xã hội

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Jens Mattke và cộng sự (2018)

Nguồn: Jens Mattke và cộng sự, 2018Nguy Thuy Trang, Pham Thi Le, Hoang Ngoc Tram Anh, Hoang Thi Thanh Tam,Nguyen Quoc Khanh, Le Thi Hong Tuoi đã thực hiện nghiên cứu “Factors affectingstudents’ advertisement avoidance behavior on social media in Hanoi” Mô hình nghiên

+

Avoidance of social media advertising

Disruption DistractionSearch hindrance

Exclusiveness

Excessiveness

Dissatisfaction Lack of utility Lack of incentive

Perceived goal impediment

Prior negative experience

Irritation

cứu gồm 5 yếu tố tác động đến Né tránh quảng cáo đó là: Trải nghiệm tiêu cực trước đó,

Sự hoài nghi đối với quảng cáo, Nhận thức lo ngại quyền riêng tư, Nhận thức quyền cánhân hóa, Nhận thức sự lộn xộn của quảng cáo Nghiên cứu sử dụng phương pháp phântích hồi quy với mẫu là 294 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến Nétránh quảng cáo trên mạng xã hội của sinh viên ở Hà Nội theo thứ tự tác động nhiều nhấtđến ít nhất đó là: Trải nghiệm tiêu cực trước đó, Sự hoài nghi đối với quảng cáo, Nhậnthức quá tải thông tin quảng cáo và cuối cùng là Nhận thức quyền cá nhân hóa

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nguy Thuy Trang và cộng sự (2020)

Nguồn: Nguy Thuy Trang và cộng sự, 2020Federico de Gregorio, Jong-Hyuok Jung, Sung (2017) đã có nghiên cứu về

“Advertising Avoidance: A Consumer Socialization Perspective” Mô hình nghiên cứubao gồm các yếu tố đầu vào được phân tích thành yếu tố xã hội hóa, gồm các yếu tố giaotiếp đồng lứa Nghiên cứu thực hiện phương pháp thu thập mẫu dữ liệu Kết quả nghiêncứu chỉ ra rằng yếu tố giao tiếp ngang hàng, sử dụng phương tiện truyền thông có mốiquan hệ đồng biến với Thái độ đối với quảng cáo, và nghịch biến với tránh né quảng cáo

14

H5 H4 H3 H2 H1

Advertisement avoidance Perceived personalization

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu của Federico de Gregorio và cộng sự (2017)

Nguồn: Federico de Gregorio và cộng sự, 2017Nhóm nghiên cứu bao gồm Carlos Ferreira, Nina Michaelidou, Caroline Moraes,Michelle McGrath (2017) đã nghiên cứu đề tài “Social Media Advertising: FactorsInfluencing Consumer Ad Avoidance” Mô hình nghiên cứu có các biến tác động đếnTránh né quảng cáo trên mạng xã hội đó là Yếu tố giao tiếp độc hại trên mạng xã hội,Phán xét đạo đức quảng cáo trên mạng xã hội, Nhận thức quảng cáo trên mạng xã hộibằng cách gây tranh cãi Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động lớn nhất đến việctránh quảng cáo trên các trang mạng xã hội là sự phán xét đạo đức Người dùng mạng xãhội tránh quảng cáo trên mạng xã hội bởi vì họ coi chúng là sự lộn xộn vô ích và cản trởcác mục tiêu truyền thông xã hội và có các yếu tố giao tiếp tiêu cực, thường gây tranh cãi

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu của Carlos Ferreira và cộng sự (2017)

Nguồn: của Carlos Ferreira và cộng sự, 2017Theo như nghiên cứu “Examining the factors of influence on avoidingpersonalized ads on Facebook” của nhóm tác giả Damir Dobrinić, Iva Gregurec, DunjaDobrinić (2021) xem xét việc tránh quảng cáo trên Facebook Tác giả đã sử dụng thang

đo Likert và phương pháp thống kê với mục đích nghiên cứu thực nghiệm, một cuộc khảosát qua Facebook và ứng dụng di động WhatsApp đã được tiến hành Khảo sát đã diễn ratrong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020 và 377 câu hỏi hoàn chỉnh hợp lệ

đã được thu thập Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng một nhóm người dùng trẻ hơn

không tỏ ra quan tâm nhiều đến quyền riêng tư và điều đó không ảnh hưởng đến thái độcủa họ về quảng cáo trên Facebook và tránh các quảng cáo được cá nhân hóa trênFacebook.

Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu của Damir Dobrinić và cộng sự (2021)

Nguồn: Damir Dobrinić và cộng sự, 2021Qua bài nghiên cứu của nhóm tác giả Louise Kelly và cộng sự (2010) về

“Avoidance of Advertising in Social Networking Sites: The Teenage Perspective” đềcập đến việc tránh quảng cáo trên các trang web của giới trẻ hiện nay Kết quả cả haiphương pháp thu thập dữ liệu nhìn chung những người tham gia đều tin rằng họ đã dànhquá nhiều thời gian cho các trang mạng xã hội trực tuyến của mình Những người thamgia đưa ra một số lý do khác để tránh quảng cáo trên các trang mạng xã hội trực tuyếnchúng bao gồm mức độ liên quan của sản phẩm, sự thiếu tin cậy của phương tiện và sựthiếu tin tưởng của các nhà quảng cáo

16

RP7

RP6 RP5

RP4

RP2

RP1

Advertising Avoidance Skepticism toward advertising

Relevance of Advertising Message

Skepticism About the Advertising Message

Skepticism About Online Social Networking as

an Advertising Medium

Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu của Louise Kelly và cộng sự (2010)

Nguồn: Louise Kelly và cộng sự, 2010

2.3 HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức

Khi người dùng đang sử dụng trang mạng xã hội, việc quảng cáo được chenngang trong quá trình sử dụng làm mất đi sự tập trung vào nội dung ban đầu, làm giánđoạn quá trình nhận thức được cho là một trong những dự báo chính xác nhất để ngườitiêu dùng tránh các quảng cáo trên mạng xã hội Năm 1997, Speck và Elliott đã cho rằngcác mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung tiếp nhận cũng tác động đến phản ứng tránhquảng cáo Đến năm 2004, Cho và Cheon cũng đã khẳng định quảng cáo làm cản trở mụctiêu tiếp nhận thông tin của người dùng mạng xã hội và có ảnh hưởng đến việc tránh néquảng cáo trên môi trường Internet Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Cản trở mục tiêu nhận thức tác động cùng chiều đến tránh né quảng cáo.

2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực:

Người tiêu dùng có xu hướng đưa ra kết luận dựa trên các kết luận mà họ rút ra

từ trải nghiệm thực tế của chính họ vì họ thường so sánh chúng với các tiêu chuẩn cá nhân

hộ (Stephen và Deighton, 1989) Theo nghiên cứu của Russell và Zanna (1981) thông tin

từ những trải nghiệm trong quá khứ có tác động mạnh mẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến thái

độ của khách hàng Theo Kelly, Kerr và Drennan (2010) đã phát triển thang đo trảinghiệm tiêu cực dựa trên thang đo của Cho và Cheon (2004) vì nhận thức rằng nhấp vàoquảng cáo là không có lợi, không thú vị khi xem xong quảng cáo, người bị ảnh hưởng đưa

ra lời khuyên tiêu cực hoặc bản thân họ hài lòng vì không nhìn thấy quảng cáo hoặc tắt nó

đi Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H2: Trải nghiệm tiêu cực tác động cùng chiều đến tránh né quảng cáo.

2.3.3 Sự quá tải quảng cáo

Elliot và Speck (1998) định nghĩa “quá tải quảng cáo” là niềm tin của ngườidùng cho rằng lượng quảng cáo trong một phương tiện truyền thông là quá mức Quátải quảng cáo trên Internet có thể là số lượng các biểu ngữ quảng cáo, quảng cáo dạngpop - up, liên kết, Cho và Cheon (2004) cho rằng quá tải quảng cáo là một trongnhững yếu tố tác động mạnh mẽ đến tránh né quảng cáo trên Internet Thêm nữa, Ho vàPhan (2019) chỉ ra rằng sự quá tải quảng cáo chính là áp lực chi phối phản ứng củangười xem Ngoài ra, Cho và Cheon (2004) cho thấy nếu người dùng Internet cảmthấy Internet như một kênh quảng cáo độc quyền, họ sẽ càng né tránh quảng cáo Giảthuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H3: Quá tải quảng cáo tác động cùng chiều đến sự tránh né quảng cáo.

2.3.4 Nhận thức về giá trị của quảng cáo

Giá trị của quảng cáo được định nghĩa là đánh giá chủ quan về giá trị quantrọng hoặc ích lợi của việc quảng cáo của người dùng, là một công cụ hữu ích để đánh giátính hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1995) Nghiên cứu về nhận thức của mọi người vềgiá trị quảng cáo trên web của Edward et al (2002) cũng chỉ ra rằng cả hai phương diệngiá trị thông tin và giá trị giải trí đều có tương quan nghịch với tránh né quảng cáo TheoLee và Lumpkin (1992), hành vi tránh quảng cáo truyền hình sẽ được điều chỉnh khinhững quảng cáo mà mọi người xem chứa đựng thông tin hữu ích Giả thuyết nghiên cứuđược đề xuất như sau:

Giả thuyết H4: Nhận thức về giá trị quảng cáo có mối quan hệ tiêu cực với tránh né quảng cáo trên mạng xã hội.

2.3.5 Lo ngại về quyền riêng tư

Khi nghiên cứu về thang đo lo ngại quyền riêng tư, các tác giả Grubbs và Milne(2010) thấy được rằng việc thông tin cá nhân bị lạm dụng, bị công cộng hóa, bị sử dụngcho mục đích xấu, mục đích khách hàng không muốn hay lo ngại bị bẻ khóa tài khoảnhoặc nhiễm vi rút hệ thống máy tính cá nhân ảnh hưởng rất lớn sự riêng tư của ngườidùng Với những lý thuyết trên, giả thuyết H5 được đặt ra như sau:

18

Giả thuyết H5: Sự lo ngại về quyền riêng tư tác động cùng chiều đến sự tránh né quảng cáo.

2.3.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo

Người sử dụng các trang mạng xã hội có thể nói bất cứ điều gì họ thích hoặclàm bất cứ những gì họ muốn trên trang của họ, đồng thời họ cũng nhận ra rằng có rất ítquy định Do đó, các trang mạng xã hội trực tuyến không đạt được sự tín nhiệm, ngườidùng tỏ ra hoài nghi về những quảng cáo mà chúng truyền tải.Theo Kelly, Kerr, vàDrennan (2010) thì hoài nghi về trung gian quảng cáo được xem xét như việc người dùngkhông tin tưởng vào thông tin từ các trang mạng xã hội trực tuyến, thiếu sự tin cậy vànhận thấy rằng phương tiện này có rất ít chính sách ràng buộc trong quản lý quảng cáo.Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H6: Hoài nghi về trung gian quảng cáo tác động cùng chiều đến tránh né

quảng cáo

Hình 2.19: Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứuTrong đó:

+Y là biến phụ thuộc

+ Các biến H1, H2, H3, H4, H5 là các biến độc lập tác động lên Y

Hoài nghi về trung gian quảng

cáo

Nhận thức về giá trị quảng cáo

H2 H1

H3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

20

Đọc kết quả, viết báo cáo nghiên cứu Nhập liệu, xử lí và phân tích dữ liệuThu thập dữ liệu nghiên cứu Điều chỉnh mô hình, thang đo phù hợp

Thảo luận tay đôi (Nghiên cứu định tính)

Xây dựng mô hình thang đo của đề tài Tổng quan lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước

Xác định đề tài nghiên cứu

CÁC BƯỚC THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:

- Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Bước này được thực hiện để giải đáp cho các câu hỏi phương pháp sử dụng khinghiên cứu là gì? Nghiên cứu tập trung vào đối tượng nào? Khu vực được nghiên cứuđược là ở đâu?

- Bước 2: Tổng quan lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước

Sau khi xác định được các câu hỏi nêu trên Bước 1 về đề tài nghiên cứu, nhómnghiên cứu thực hiện việc lượt khảo các lý thuyết liên quan và tham khảo một số tài liệunghiên cứu trong hoặc ngoài nước đã được thực hiện trước đó về đề tài nghiên cứu hoặccác vấn đề liên quan

- Bước 3: Xây dựng mô hình thang đo của đề tài nghiên cứu

Sau khi đã tìm được các lý thuyết nền và khái niệm liên quan đến đề tài nghiêncứu, nhóm xây dựng mô hình thang đo

- Bước 4: Thảo luận tay đôi (Nghiên cứu định tính)

Phương pháp thảo luận tay đôi được nhóm thực hiện với sự tham gia của 8 ngườiđược phỏng vấn các câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Bước 5: Điều chỉnh mô hình, thang đo phù hợp

Kết quả của cuộc thảo luận sẽ được nhóm xem xét và tiến hành chỉnh sửa, điềuchỉnh thang đo Phần Transcript của cuộc thảo luận được thể hiện ở Phụ lục 1

Các ý kiến thảo luận được nhóm xem xét, tổng hợp, từ đó điều chỉnh mô hình vàthang đo của đề tài cho phù hợp Phần Transcript của quá trình thảo luận tay đôi được thểhiện ở phụ lục 1

- Bước 6: Thu thập dữ liệu

Từ thang đo đã được điều chỉnh, nhóm tiến hành thiết kế bảng câu hỏi (Bảng câuhỏi được thể hiện ở Phụ lục 2) và tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát

- Bước 7: Xử lí phân tích dữ liệu

Từ dữ liệu được thu thập, nhóm tiến hành lọc kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu

đã được làm sạch

- Bước 8: Diễn giải, viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm tiến hành diễn giải và viết báo cáo nghiên cứu

Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo trên Internet

Tôi không hài lòng vì đã phải xem các quảng cáo không được kiểm soát trên Internet

Sự quá tải

quảng cáo

Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiềukhiến tôi bị nhiễu loạn thông tin Cho và Cheon (2004)Tôi cảm thấy bối rối bởi việc có quá nhiều

Quá nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu cầu người dùng

Nguy Thuy Trang vàcộng sự (2021)

(2022)

Quảng cáo liên quan đến game, game show, phim ảnh nổi tiếng làm tôi thích thúQuảng cáo cung cấp thông tin về thương hiệu, sản phẩm

Lo ngại về

quyền

Tôi tin rằng doanh nghiệp chia sẻ thông tin

mà không có sự cho phép của tôi

Tae Hyun Baek &Mariko Morimoto22

Kelly và cộng sự (2010).Mạng xã hội như một trung gian quảng cáo

không đáng tin cậy

Tôi hoài nghi đối với quảng cáo của thươnghiệu mới hoặc không quen thuộc

Nguy Thuy Trang vàcộng sự (2021)

Hồ Trúc Vi, Phan TrọngNhân (2017)

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thiết kế nghiên cứu định tính:

- Hình thức, đối tượng và địa điểm phỏng vấn:

Từ thang đo Servqual, cùng với mô hình nghiên cứu đề tài của các bài nghiên cứuđược tham khảo trước đó, chúng tôi đưa ra mô hình thang đo nhằm đo lường các yếu tốtác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ bao gồm: (1) Cảntrở mục tiêu nhận thức, (2) Trải nghiệm tiêu cực, (3) Sự quá tải quảng cáo, (4) Nhận thức

về giá trị quảng cáo, (5) Lo ngại về quyền riêng tư, Hoài nghi về trung gian quảng cáo

Tuy nhiên, tùy vào giới tính, nghề nghiệp và mục đích sử dụng mạng xã hội cũngnhư nội dung quảng cáo mọi người quan tâm là khác biệt Vì thế nên, việc điều chỉnhthang đo bằng hình thức nghiên cứu định tính là điều cần thiết

Để có thể điều chỉnh thang đo nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứuđịnh tính, chúng tôi thực hiện việc thảo luận tay đôi để có thể điều chỉnh mô hình thang

đo các yếu tố tác động đến Hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tạithành phố Hồ Chí Minh

Để thang đo được Tiến hành thảo luận với 8 sinh viên các trường đại học đã và tiếptục có hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội với các độ tuổi, giới tính, ngành học,khu vực sống khác nhau để bổ sung, điều chỉnh cho mô hình thang đo

Việc thảo luận được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp 8 người tại địađiểm Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian phỏng vấn mỗi người khoảng 3-7 phút vàokhoảng 15h – 18h

* Hình thức thảo luận: Thảo luận tay đôi

* Hướng dẫn thảo luận:

- Phần giới thiệu mở đầu: Nhóm phỏng vấn tiến hành giới thiệu lí do phỏng vấn, dẫn

dắt người được phỏng vấn về đề tài Hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội

- Câu hỏi thảo luận: Nhóm phỏng vấn tiến hành phỏng vấn bằng các câu hỏi bên dưới

2 Trải nghiệm tiêu cực

3 Sự quá tải quảng cáo

4 Nhận thức về giá trị quảng cáo

24

5 Lo ngại về quyền riêng tư

6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo

Câu 3: Trong 6 nhân tố trên, anh/chị có những bổ sung hay loại bỏ nhân tố nào không?Câu 4: Anh/chị hãy cho ý kiến những điểm cần chỉnh sửa về mặt nội dung, câu từ của bộcâu hỏi sau?

Phần kết thúc: Chấm dứt cuộc phỏng vấn và gửi lời cảm ơn đến những anh/chị đã dànhthời gian tham gia cuộc thảo luận để hoàn thiện thang đo

- Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nhóm thực hiện việc thảo luận tay đối bằng bảng câu hỏi đã được thiết kếsẵn để có thể nắm chắc nội dung phỏng vấn và thuận tiện về thời gian phỏng vấn

- Nội dung phỏng vấn:

Người thực hiện phỏng vấn sẽ tiến hành trao đổi và đặt ra các câu hỏi được thiết kếsẵn về “Hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phố HồChí Minh” của các biến trong bộ thang đo đã được nhóm thống nhất ban đầu

- Trình tự tiến hành quá trình nghiên cứu định tính:

Việc thảo luận tay đôi: Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện việc phỏng vấn từng ngườivới bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước đó cùng với những câu trả lời được nhóm gợi ýbên dưới

Sau khi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ giải băng ghi âm và thực hiện phân tích

dữ liệu định tính để điều chỉnh thang đo

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Ở hỏi thứ 1, có 4 yếu tố được cho là ảnh hưởng đến trong Hành vi tránh né quảngcáo của giới trẻ trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh đó là Lo ngại quyền riêng

tư, cản trở mục tiêu nhận thức, trải nghiệm và sự quá tải quảng cáo Trong đó, yếu tố Cảntrở mục tiêu nhận thức là nhân tố được mọi người nêu nhiều nhất với 6/8 ý kiến, tiếp đến

là Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo và cuối cùng là quyền riêng tư

Ở câu hỏi thứ 2, sau khi phân tích chúng tôi nhận thấy rằng mọi người cho rằngyếu tố Lo ngại quyền riêng tư là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Hành vi tránh néquảng cáo ở giới trẻ, vì có thể thông tin sẽ bị đánh cắp cho mục đích xấu khi nhấp vàoxem quảng cáo, với 4/8 ý kiến được nêu lên Tiếp đến là Trải nghiệm tiêu cực vì mất thờigian xem quảng cáo với 3/8 ý kiến và cuối cùng là Cản trở mục tiêu nhận thức với 1 ýkiến

Với câu hỏi thứ 3, câu trả lời được mọi người đồng nhất là không thêm hoặc loại

bỏ bất kì nhân tố nào trong 6 nhân tố

Ở câu hỏi thứ 4, có những ý kiến như sau:

- Có 1 ý kiến cho rằng cần bỏ từ “là” trong câu “Số lượng quảng cáo trên Internet lànhiều quá mức” ở nhân tố Sự quá tải quảng cáo, cùng với đó là thêm từ “của”trước “người dùng” trong câu “Qúa nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu cầu ngườidùng” ở cùng nhân tố trên

- Có 1 ý kiến cho rằng nên thêm từ “xuất hiện bất ngờ”sau từ “quảng cáo” vào câu

“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” ở Trải nghiệm tiêu cực.Tiếp đó là thêm từ “Một số” trước từ “quảng cáo” trong câu “Quảng cáo trênInternet không thực sự hữu ích đối với tôi” Có 1 ý kiến cho rằng cần loại bỏ câu

“Mạng xã hội có rất ít chính sách ràng buộc trong quảng cáo” ở nhân tố Hoài nghi

về trung gian quảng cáo

- Có 5/8 ý kiến cho rằng ở nhân tố Trải nghiệm tiêu cực có 2 ý bị trùng lắp đó là

“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” và “Tôi không hài lòng

vì đã phải xem các quảng cáo không được kiểm soát trên Internet”, nên loại bỏ ý

“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” bởi ý nghĩa chungchung, câu từ gây khó hiểu

- Có 3/8 ý kiến cho rằng có 2 ý kiến khá giống nhau là ý “Số lượng quảng cáo trênInternet là nhiều quá mức” và “Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiều khiếntôi bị nhiễu loạn thông tin.”, nên loại bỏ ý “Số lượng quảng cáo trên Internet lànhiều quá mức” ở nhân tố Sự quá tải của quảng cáo vì không rõ ý

26

- Có 3/8 ý kiến cho rằng nên loại bỏ ý “Quảng cáo trên Internet làm gián đoạn việcxem các trang Web của tôi” ở Cản trở mục tiêu nhận thức vì có ý kiến khá giống đó

là “Quảng cáo trên Internet làm tôi gián đoạn việc tiếp nhận nội dung mong muốn

=> Sau quá trình thảo luận, nhóm chúng tôi thống nhất ý kiến loại bỏ câu “Tôikhông hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” ở yếu tố Trải nghiệm tiêu cực vì cóhơn 50% số lượng ý kiến thảo luận đồng ý loại bỏ

Ngoài ra, câu “Số lượng quảng cáo trên Internet là nhiều quá mức” ở nhân tố Sựquá tải quảng cáo và “Quảng cáo trên Internet làm gián đoạn việc xem các trang Web củatôi” ở nhân tố cản trở mục tiêu nhận thức cũng bị loại bỏ bởi dù chỉ có 3 trên tổng 8 ýkiến, nhưng là 3/6 người nêu ý kiến loại bỏ nên ý kiến được thông qua

Thang đo sau khi chỉnh sửa được thể hiện ở Phụ lục

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4.1 Cách lấy mẫu, cỡ mẫu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến bằng Google formtheo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là những người đã mua hàngtrên các trang hoặc sàn thương mại điện tử ở thành phố Hồ Chí Minh Tổng số lượng mẫuhợp lệ thu thập được là 151 Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm được sử dụng

từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)

3.4.2 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích

Dữ liệu thu thập được kiểm tra và chọn lọc, các mẫu không hợp lệ sẽ bị loại bỏ đểđảm bảo tính chính xác của dữ liệu Sau khi làm sạch dữ liệu, dữ liệu thu thập được tiếnhành xử lí bằng phần mềm SPSS

3.4.3 Quy trình phân tích định lượng:

Các thang đo được đánh giá bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy bằngCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tíchhồi quy bội dùng để kiểm định các giả thuyết có trong mô hình

3.4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:

Các bước thực hiện chính:

Bước 1: Chọn Analyze => Scale => Reliability Analysis

Bước 2: Đưa các biến quan sát cần kiểm định độ tin cậy vào mục Items, chọn Statistics.Bước 3: Trong Statistics chọn Item/ Scale/ Scale in if item deleted.

Bước 4: Chọn Continue, nhấp chọn OK để xuất kết quả

Mục đích: kiểm tra độ tin cậy của thang đo để chắc chắn các mục hỏi đo cùng mộtkhái niệm

Tiêu chí đọc kết quả:

- Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bịloại

- Chấp nhận Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Mô tả các bước thực hiện chính:

Bước 1: Chọn Analyze => Dimension Reduction => Factor…

Bước 2: Chọn tất cả các biến đưa vào cột Variables

Bước 3: Chọn các mục:

Decriptives =>KMO and Barlett’s test of sphericity => Continue

Extraction => PCA (Principal Components Analysis) => Continue

Options: => Sorted by size/ Suppress absolute values than => Continue

Bước 4: Nhấn OK để xuất ra kết quả

Mục đích:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng đểphân tích mối quan hệ giữa các biến đo lường trong một nghiên cứu Là phép rút gọn dữliệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện

Tiêu chí đọc kết quả:

Hệ số KMO: (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA.Giá trị KMO >0,5 và <1 là điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp

Eigenvalue: là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Nhân tố nào có eigenvalue

> 1 mới được giữ lại

Factor loading: nhằm bảo đảm mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA.Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thống kê tốt

28

3.4.3.3 Kiểm tra sự tương quan:

Các bước thực hiện chính:

- Tạo biến đại diện: Transform => Computer variable => Function group => Statistics

=>Mean

Bước 1: Chọn Analyze => Correlate => Bivariate…

Bước 2: Chọn tất cả các biến đưa vào cột Variables

Bước 3: Chọn OK để xuất ra kết quả

- Tiến hành kiểm định hai giả thuyết:

+H0: các biến độc lập

+Ha: các biến có sự tương quan

Mục đích: được dùng để kiểm định độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc

Tiêu chí đọc kết quả:

Xác định giá trị của hệ số tương quan và giá trị p-value Nếu giá trị p-value nhỏhơn mức ý nghĩa α (thông thường là 0,05) và kết luận rằng các biến có sự tương quan.Ngược lại, nếu giá trị p-value lớn hơn α và kết luận rằng các biến không có sự tươngquan, loại bỏ biến

3.4.3.4 Phân tích hồi quy bội:

Mô tả các bước thực hiện:

Tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:

Bước 3: Chọn Statistic => Conlinearity diagnostics

Bước 4: Chọn OK để xuất ra kết quả

Tiêu chí đọc kết quả:

- Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số r2

- Mức ý nghĩa của r2 được kiểm nghiệm thông qua F – test, với độ tự do: df = n – k – 1cho mẫu số và df = k cho tử số với n là cỡ mẫu, k là số biến độc lập

- Mức ý nghĩa của các độ dốc a được kiểm nghiệm thông qua t – test với độ tự do df = n –

k – 1

Kiểm nghiệm các giả thuyết của phương pháp hồi quy gồm có mối quan hệ tuyếntính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập; các biến độc lập không có tương quan tuyến tínhvới nhau (đa cộng tuyến); phần dư có phân phối chuẩn, phương sai của phần dư là hằngsố; tính độc lập của các sai số hồi quy

30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả thống kê sơ bộ

4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính:

4.1.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”

Bảng 4.1: Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”

Dựa vào bảng kết quả, ta có thể thấy số người tham gia thực hiện khảo sát có tất cả

là 205 người tham gia Trong đó có 114 người tham gia thực hiện khảo sát có giới tính là

nữ chiếm 55.6% và có 91 người tham gia thực hiện khảo sát có giới tính là nam chiếm44.4%

4.2 Kết quả thống kê suy diễn

4.2.1 Kiểm định Chi bình phương

4.2.1.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “giới tính” và “nghề nghiệp”

Giả thuyết

H0: Giới tính và nghề nghiệp không có mối liên hệ với nhau

Ha: Giới tính và nghề nghiệp có mối liên hệ với nhau

Bảng 4.2: Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và nghề nghiệp

Value df Asymp Sig (2-sided)Pearson Chi-Square 3.458a 2 177

Linear-by-Linear Association 351 1 554

Nhận xét:

Từ kết quả của bảng Chi-Square Tests, ta thấy giá trị Asymptotic Sig (2 – sided)hàng Pearson Chi – Square là 0.177 lớn hơn 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0

Kết luận: Giới tính và nghề nghiệp không có mối liên hệ với nhau

4.2.1.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “trang MXH thường xuất hiện quảng cáo” và

“thời gian truy cập”

Bảng 4.3: Kiểm định mối liên hệ giữa trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và

thời gian truy cập

Value df Asymp Sig (2-sided)Pearson Chi-Square 18.490a 24 779

Bảng 4.4: Kiểm định mối liên hệ giữa chủ đề quảng cáo 1 và thời gian truy cập

Value df Asymp Sig (2-sided)Pearson Chi-Square 38.341a 24 032

Kết luận: Chủ đề quảng cáo 1 và thời gian truy cập có mối liên hệ với nhau

4.2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo”

Giải thuyết:

H0: Thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” không có mối liên hệ vớinhau

Ha: “Thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” có mối liên hệ với nhau

Bảng 4.5: Kiểm định mối liên hệ giữa thời gian truy cập và mức độ né tránh quảng cáo

Value Asymp Std Errora Approx Tb Approx Sig

4.2.3 Kiểm định One sample t-test

4.2.3.1 Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo trên Internet “với test value =4