(Tiểu luận) ước lượng và dự đoán cầu về mặt hàng cà phê sữa3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng nescafe trên địabàn thành phố hà nội

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÀI THẢO LUẬNĐỀ TÀI THẢO LUẬN:ƯỚC LƯỢNG VÀ DỰ ĐOÁN CẦU VỀ MẶT HÀNG CÀ PHÊ SỮA3 TRONG 1 HỘP 340G CỦA NHÃN HÀNG NESCAFE TRÊN ĐỊABÀN T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:

ƯỚC LƯỢNG VÀ DỰ ĐOÁN CẦU VỀ MẶT HÀNG CÀ PHÊ SỮA

3 TRONG 1 (HỘP 340G) CỦA NHÃN HÀNG NESCAFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KÍCH

CẦU SẢN PHẨM CHO THỜI GIAN TỚI

Giáo viên hướng dẫn : Lương Nguyệt Ánh

Hà Nội, tháng 10/2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

1.3 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu bài thảo luận 4

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU 4

2.1 Một số lý luận cơ bản về cầu 4

2.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 4

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu 5

2.1.3 Phân tích độ co giãn của cầu 6

2.2 Ước lượng cầu 7

2.2.1 Khái niệm và sự cần thiết phải ước lượng cầu 7

2.2.2 Các bước ước lượng cầu 7

2.3 Dự báo cầu 8

2.3.1 Khái niệm sự cần thiết của dự báo cầu: 8

2.3.2 Các phương pháp dự báo cầu 9

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CẦU VỀ NESCAFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 2020 ĐẾN THÁNG 8/2022 10

3.1 Giới thiệu về Công ty Nestle Việt Nam và nhãn hàng Nescafe 10

Nhãn hàng Nescafe 10

3.2 Khái quát về thị trường cà phê của Nescafe tại thành phố Hà Nội 13

3.3 Thực trạng tiêu thụ nescafe trên địa bàn thành phố hà nội từ 2020 đến tháng 8/2022 14

3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội 15

3.4.1 Nhân tố chủ quan 15

3.4.2 Nhân tố khách quan 18

3.6 Những thành công và hạn chế trong việc tiêu thụ mặt hàng cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafe trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn từ 2020 đến tháng 8/2022 19 3.6.1 Thành công 19 3.6.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 21 CHƯƠNG 4: DỰ BÁO CẦU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SỮA 3 TRONG 1 CỦA NESCAFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN HẾT 2025 22 4.1 Phương hướng của Nestle trong vấn đề tiêu thụ mặt hàng cà phê sữa đến hết năm 2025 22 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cà phê sữa 3 trong 1 của Nescafe trên địa bàn thành phố Hà Nội đến hết năm 2023 35 4.3.1 Chọn và có chiến lược phân loại đối tượng khách hàng phù hợp 35 4.3.2 Nâng cao chất lượng và chú trọng bao bì sản phẩm, tạo dựng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng của khách hàng 35 4.3.3 Nghiên cứu thị trường, thường xuyên tiến hành điều tra xu hướng và thói quen tiêu dùng 36 4.3.4 Có giá thành phù hợp với mức sống và chi tiêu của người dân Hà Nội Vào một số dịp đặc biệt, có các chiến lược giá như giá khuyến mãi, giá theo dòng sản phẩm 36

4.3.5 Chọn địa điểm kinh doanh dễ tìm kiếm, dễ quan sát, thuận lợi cho việc đi lại tại Hà Nội Thiết kế địa điểm nổi bật mang đậm màu sắc thương hiệu để thu hút và tạo dấu ấn với khách hàng 36 4.3.6 Xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối bán lẻ địa phương, siêu thị, các kênh thương mại điện tử Lazada, Shopee ; để nhanh chóng

mở rộng được sản phẩm tại thị trường Hà Nội, giúp khách hàng có thể tiếp cận

dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm 36

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là thành viên của Tổ chức thương mại quốc tế và đang từng bướcchuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Cùng với sự phát triển của các ngành nghềkhác, hiện nay ngành thực phẩm có nhiều sản phẩm phong phú đa dạng đang phục vụtốt nhu cầu của khách hàng Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùngloại với Nestle Việt Nam như công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, công ty cả phêTrung Nguyên, các doanh nghiệp tư nhân sản xuất các loại cà phê hòa tan, cả phênguyên chất mẫu mã phong phú đa dạng và kinh doanh nhiều cửa hàng bán sản phẩmkhắp các tỉnh thành Vì vậy các doanh nghiệp luôn có những chiến lược phù hợp và nỗlực nâng cao năng lực cạnh tranh để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinhdoanh và công ty TNHH Nestle Việt Nam là đơn vị luôn hướng đến mục tiêu này Mộttrong những yếu tố quan trọng góp phần đưa Nestle Việt Nam thành công là nhờ xâydựng được những chiến lược kinh doanh đúng đắn, linh hoạt và có những giải phápnâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với từng giai đoạn phát triển

Người tiêu dùng Việt Nam vẫn sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen kháphổ biến và một bộ phận người tiêu dùng chưa đủ khả năng chi trả cho việc mua và sửdụng cà phê hoà tan Tuy nhiên, tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trongnước là rất lớn Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứuchuyên sâu xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêudùng Việt Nam Xuất phát từ thực trạng trên, nhóm đã chọn vấn đề: “Ước lượng và dựđoán cầu về mặt hàng cà phê sữa 3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng Nescafe (thuộccông ty Nestle Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số giải pháp nhằmkích cầu sản phẩm cho thời gian tới” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

1 Sukamto, Arda Norochim (2017) Ảnh hưởng của Quảng cáo và Xúc tiến Bánhàng đến Quyết định Mua hàng của Người tiêu dùng (Khảo sát về sinh viên đại họccủa Đại học Brawijaya với tư cách là người tiêu dùng Nescafe Luận án Sarjana, Đạihọc Brawijaya Kết quả cũng cho thấy rằng xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng đáng kểđến quyết định mua hàng Quảng cáo có ảnh hưởng chi phối đến Quyết định muahàng, hơn là Xúc tiến bán hàng Đề xuất từ những kết quả này rằng Nescafe nên cảithiện yếu tố xúc tiến bán hàng để tăng số lượng bán trong quá trình phát triển hơn nữacùng với quảng cáo, vốn đã được điều chỉnh Nescafe nên duy trì và cải thiện quảngcáo của mình để tăng số lượng bán hàng cho chính Nescafe

2 Analisis pengaruh periklanan dan promosi penjualan terhadap keputusanpembelian melalui ekuitas merek sebagai variabel intervening pada produk nescafe dikota semarang.primatika, roza azizah and sri, rahayu tri astuti (2018) Nghiên cứu này

1

sử dụng các kỹ thuật phân tích của Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) vớiAMOS 22.0 làm công cụ phân tích Kết quả cho thấy Quảng cáo có tác động tích cực

và đáng kể đến Giá trị thương hiệu, Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực và đáng kểđến Giá trị thương hiệu, Quảng cáo có tác động tích cực và đáng kể đến Quyết địnhmua, Khuyến mại có tác động tiêu cực đến Quyết định mua, và Giá trị Thương hiệu cóảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Quyết định mua hàng

3 Yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng: phân tích sở thích được khám phá đốivới cà phê 3 trong 1 Nguyễn Văn Viễn, xuất bản 2016 Trường Đại học Kinh tế Thànhphố Hồ Chí Minh; VNP (Chương trình Thạc sĩ Kinh tế Phát triển Việt Nam - Hà Lan)

Cụ thể, kết quả thực nghiệm được tạo ra từ việc ước lượng mô hình logit có điều kiệncho tập dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh năm

2016 Quá trình khảo sát dựa trên phương pháp ưa thích được tiết lộ với một số kịchbản giả định bổ sung Phát hiện chính của nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọngcủa thành phần chính, bao bì và nhà sản xuất cà phê 3in1 trong sự lựa chọn của ngườitiêu dùng Người ta thừa nhận rằng giá cả có thể không quan trọng sự lựa chọn củangười tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng rất thích giảm giá và khuyến mãi trọnglượng Ngoài ra, một số nhà sản xuất hưởng lợi ích cận biên dương về giá cả đối vớingười tiêu dùng trong khi những nhà sản xuất khác hưởng mức giá tiêu cực Mặt khác,

sự thay đổi giá có thể ảnh hưởng nhỏ đến xác suất lựa chọn sản phẩm cà phê 3in1.Theo những phát hiện thực nghiệm đó, các nhà sản xuất đã có những tác động để hiểuthêm về thị trường cà phê 3in1, mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận của họ, thay đổigiá có thể ảnh hưởng nhỏ đến xác suất lựa chọn của sản phẩm cà phê 3in1

1.3 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Cà phê sữa 3 trong 1 (hộp 340g) của nhãn hàng Nescafe(thuộc công ty Nestle Việt Nam) trên địa bàn thành phố Hà Nội từ 1/2020 đến tháng9/2022

- Mục tiêu:

Với nhu cầu lớn ngày càng tăng trong việc sử dụng cafe đặc biệt là cafe hoà tancủa thương hiệu Nescafe, các nhà hoạch định chính sách cần phải có những bằngchứng nghiên cứu thực nghiệm để hiểu biết và nắm được thị trường Cafe hoà tan 3trong 1 của Nescafe ở Việt Nam, có như vậy những nhà kinh doanh Cafe hoà tan củaViệt Nam mới có cơ sở ra quyết định và một số giải pháp cho những thời gian sắp tới

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về mặt không gian: Vì tư liệu còn nhiều hạn chế cũng như khó khăn vềkhông gian nên nhóm chúng em quyết định chọn đối tượng cụ thể để nghiên cứu là sảnphầm Cafe sữa 3 trong 1 trên địa bàn Hà Nội

Phạm vi thời gian: Cafe sữa 3 trong 1 của Nescafe được tiến hành nghiên cứu từtháng 1 năm 2020 đến tháng 9 năm 2022

1.4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp ước lượng và dự đoán cầu

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,khái quát hóa

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.Nhóm đã tiến hành chọn lọc thông tin, tiến hành hồi quy, dựa trên báo cáo củacông ty và một số thông tin khác từ mạng internet

Trong quá trình tiến hành thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng kiến thức của mônkinh tế lượng cùng với sự hỗ trợ của các phần mềm như: Word, Excel, Powerpoint,Eviews để hoàn thành đề tài

1.5 Kết cấu bài thảo luận

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về ước lượng và dự báo cầu

Chương 3: Thực trạng cầu về Nescafe trên địa bàn thành phố Hà Nội từ 2020 đếntháng 8/2022

Chương 4: Dự báo cầu và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ càphê sữa 3 trong 1 của Nescafe trên địa bàn thành phố Hà Nội đến hết năm 2025Kết luận

3

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU

2.1 Một số lý luận cơ bản về cầu:

2.1.1 Khái niệm cầu

Khái niệm cầu: “Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khảnăng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định (giảđịnh các yếu tố khác không đổi)” (Giáo tr.nh Kinh tế h0c vi mô, 2008, Tr.33)

Khi nói đến cầu là nói đến cả hai yếu tố: muốn mua và có khả năng mua, tức lànói đến cầu có khả năng thanh toán Do đó, cần phân biệt cầu với nhu cầu: “Nhu cầu

là những mong muốn và nguyện v0ng vô hạn của con người” (Giáo tr.nh Kinh tế h0c

vi mô, 2008, Tr.33) Sự khan hiếm làm cho hầu hết các nhu cầu không được thoả mãn.Một khái niệm quan trọng nữa khi nhắc đến cầu là lượng cầu “Lượng cầu làlượng hàng hoá và dịch vụ mà người mua sẵn sàng hoặc có khả năng mua ở mức giá

đã cho trong một khoảng thời gian nhất định”

2.1.2 Luật cầu và đường cầu

Nội dung của luật cầu thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa giá và lượng cầu

Cụ thể: “Số lượng hàng hóa hay dịch vụ được cầu trong khoảng thời gian đã cho tănglên khi giá của hàng hóa hoặc dịch vụ giảm xuống hoặc ngược lại (các yếu tố kháckhông đổi)”

Giá cao hơn dẫn đến lượng cầu giảm là vì mỗi một hàng hoá có thể được thaythế bởi các hàng hoá khác Khi giá của hàng hoá nào đó cao lên, người ta sẽ tìm muacác hàng hoá thay thế để sử dụng Ví dụ, khi giá sữa tăng lên thì cầu đối với vở sẽgiảm xuống

Giả sử ban đầu thị trường sữa cân bằng tại E: giá cân bằng là P , lượng cân bằng0

là Q Nếu giá tăng từ P lên P sẽ làm lượng cầu giảm từ Q xuống Q Ngược lại, khi0 0 1 0 1giá giảm từ P xuống P sẽ làm lượng cầu tăng từ Q lên Q 0 2 0 2

4

kinh tế vĩ

THƯƠNG-MẠI-…

ĐÀM-PHÁN-kinh tế vĩ

46

Đường cầu là tâ ƒp hợp tất cả các điểm biểu thị mối quan hê ƒ giữa giá cả và lượngcầu trong mô ƒt thời gian nhất định khi các điều kiê ƒn khác không đổi Đồ thị trên biểuthị đường cầu (D) là mô ƒt đường dốc xuống, thể hiê ƒn mối quan hê ƒ giữa giá và lượngcầu về hàng hóa Khi giá hàng hóa tăng từ P lên P thì lượng cầu hàng hóa giảm từ Q2 1 2

về Q 1

2.1.3 Cầu cá nhân và cầu thị trường:

Cầu cá nhân: Chỉ tồn tại nếu cá nhân đó sẵn sang và có khả năng mua, phụthuộc 2 yếu tố: giá cả thị trường, lượng tiền mà cá nhân có

Cầu thị trường: Là tổng số lượng hàng hóa dịch vụ mà mọi người sẵn sang và

có khả năng mua ở mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định

Cầu thị trường là tổng hợp của tất cả cầu cá nhân Đường cầu thị trường là tổngtheo chiều ngang của các đường cầu cá nhân Với mỗi mức giá trên trục tung và sảnlượng trên trục hoành, chúng ta phải cộng các lượng cầu cá nhân tại cùng một mức giá

Độ dốc của đường cầu thị trường thường thoải hơn đường cầu cá nhân

2.1.4 Các nhân t nh hư!ng đến cầu

a, Giá cả bản thân hàng hóa (P)

Giá của mô ƒt hàng hóa có tác đô ƒng trực tiếp đến cầu về hàng hóa đó, khi giá tănglên thì cầu về hàng hóa đó sẽ giảm đi và ngược lại Có thể thấy r„ hơn tác đô ƒng của giáđến cầu qua đồ thị sau đây:

H$nh 1.2 Tác đô 'ng c(a giá đến cầu c(a hàng h*a

Khi giá tăng từ P lên P thì ta thấy cầu tương ứng giảm từ Q xuống Q Khi đó2 1 2 1

có sự dịch chuyển dọc từ điểm B đến điểm A trên đường cầu Mức đô ƒ thay đổi của cầuđược tính bằng đô ƒ co giãn của cầu theo giá Độ co giãn của cầu theo giá cho thấy phảnứng của khách hàng mạnh hay yếu trước sự thay đổi giá của công ty Công thức tính

đô ƒ co giãn như sau:

thông thường có dấu âm (EP <0)

Nếu < -1 hay / EP / > 1 : cầu co giãn nhiều

Nếu > -1 hay / EP / < 1 : cầu co giãn ít

Nếu = -1 hay / EP / = 1 : cầu co giãn một đơn vị

Nếu = 0 : cầu hoàn toàn không co giãn

Nếu = ∞ : cầu co giãn hoàn toàn

- Mối quan hê H giữa giá bán và tổng doanh thu:

Nếu 1 hay >1: TR nghịch biến với P (TR đồng biến với Q)

Nếu 1 hay <1: TR đồng biến với P (TR nghịch biến với Q)

b, Thu nhập của người tiêu dùng (M)

Thu nhập là yếu tố quan trọng tác động đến cầu Thu nhập ảnh hưởng trực tiếpđến khả năng mua của người tiêu dùng Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng cầu

6

nhiều hàng hóa hơn và ngược lại Tuy nhiên phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể màmức thay đổi của cầu sẽ khác nhau Mặc dù sự tăng lên của thu nhập dẫn đến sự tăng cầuđối với hầu hết hàng hóa, nó không dẫn đến sự tăng cầu đối với tất cả các loại hànghóa Khi thu nhập tăng lên thì cầu đối với hàng hoá thông thường, hàng cao cấp, hànghoá xa xỉ cũng tăng lên và cầu đối với hàng hoá thức cấp sẽ giảm đi Tuy nhiên ở mỗithời kỳ hay ở các thị trường khác nhau thì sự phân loại đâu là hàng hóa xa xỉ, thôngthường hay thứ cấp cũng có sự khác nhau.

Đô ƒ co giãn của cầu theo thu nhâ ƒp biểu hiê ƒn mối quan hê ƒ giữa cầu hàng hóa vớithu nhâ ƒp trung bình của người dân Được tính bằng phần trăm biến đổi cầu khi thunhâ ƒp bình quân của dân cư biến đổi 1% Công thức tính đô ƒ co giãn cầu theo thu nhâ ƒpnhư sau:

Nếu < 0: Mă ƒt hàng cấp thấp (hàng chất lượng kém)

Nếu > 0: Mă ƒt hàng thông thường

Nếu < 1: Mă ƒt hàng thiết yếu

Nếu > 1: Mă ƒt hàng cao cấp

c, Giá cả của hàng hóa có liên quan (P )R

Cầu đối với hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá của bản thân hàng hóa Nócòn phụ thuộc vào giá của hàng hóa liên quan Các hàng hóa liên quan này chia làmhai loại: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung Có thể phân tích hàng hóa liên quan

là bổ sung hay là hàng hóa thay thế dựa vào đô ƒ có giãn chéo của cầu như sau:

Nếu = 0 : P và P là hai mặt hàng không liên quan.R

Nếu < 0 : P và P là hai mặt hàng bổ sung.R

Nếu > 0 : P và P là hai mặt hàng thay thế.R

d, Thị hiếu của người tiêu dùng (T)

Thị hiếu có ảnh hưởng lớn đến cầu của người tiêu dùng Thị hiếu là sở thích hay

sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ Cầu về hàng hóa tỷ lệthuận với thị hiếu của người tiêu dùng

e, Kỳ v0ng về giá của hàng hóa trong tương lai (P )e

Cầu đối với các hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào các yếu tố kỳvọng (sự mong đợi) của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng hy vọng rằng giá cả của

hàng hóa nào đó sẽ giảm xuống trong tương lai thì cầu hiện tại đối với hàng hóa đó sẽgiảm xuống và ngược lại Các kỳ vọng cũng có thể về thu nhập, về thị hiếu, về sốlượng người tiêu dùng cũng sẽ tác động đến cầu với hàng hóa.

f, Dân số (N)

Nhìn chung đối với mỗi mức giá, lượng cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụnào đối với thị trường đông dân cư sẽ lớn hơn thị trường ít dân cư Cho dù thị hiếu, thunhập và các yếu tố khác là như nhau điều này vẫn sẽ đúng, đơn giản là vì thị trườngnào đông dân cư thì sẽ tiêu dùng nhiều hơn về mặt hàng nào đó

Ngoài ra thì các nhân tố khác như thiên tai, chính sách của Nhà nước, quảngcáo… cũng có ảnh hưởng đến cầu thị trường

2.2 Khái niệm chung về phân tích và dự báo cầu

2.2.1 Phân tích cầu

2.2.1.1 Khái niệm phân tích cầu

“Phân tích cầu là quá tr.nh thiết kế, thu thập, xử lý thông tin về t.nh h.nh tiêudùng của người tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích thông tin cần thiết phục vụ choviệc ra quyết định của nhà quản trị” (Vũ Kim Dũng, 2003, Tr.28) Như vậy, để phântích cầu tốt cần nhìn nhận, đánh giá, bóc tách tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến cầu Đó

là quá trình nghiên cứu tất các các nhân tố trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đếncầu Nó được bắt đầu từ quan sát khảo sát thực tê, thu thập cho tới phân tích và xử lý

số liệu

2.2.1.2 Vai trò của phân tích cầu

Phân tích cầu là một hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ một doanh nghiệpkinh doanh trong bất kỳ ngành nghề nào Công tác phân tích cầu càng trở nên quantrọng hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay khi mà cầu ngày càng có xuhướng quyết định cung Cụ thể phân tích cầu có mô ƒt số vai trò như sau:

- Phân tích cầu cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin chính xác và kịp thời

về tình hình giá cả, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh

- Phân tích cầu giúp doanh nghiệp đánh giá được tình hình hoạt động của chínhbản thân mình, tìm ra được những điểm mạnh để phát huy và những điểm yếu, thiềusót để khắc phục

- Phân tích cầu giúp doanh nghiệp phát hiện được các nhân tố ảnh hưởn tới cầu sảnphẩm của doan nghiệp, đồng thời đánh giá được mức độ của các nhân tố tác động đến cầu

8

- Thông qua phân tích cầu, doanh nghiệp sẽ có những quyết định kinh doanh đúngđắn và kịp thời Do doanh nghiệp đã đánh giá, nắắm bắắt đượ c tnh hình th tr ị ườ ng cũng nh n i ư ộ

t i trong doanh nghi p ạ ệ

Do đó, doanh nghiệp cần có sự quan tâm, chú trọng đến hoạt động phân tíchcầu Làm tốt công tác này sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, giảm thiểunhững rủi ro cho doanh nghiệp

2.2.2 Dự báo cầu

2.2.2.1 Khái niệm dự báo cầu:

“Dự báo cầu là việc tiên lượng một mức nhu cầu cụ thể trong tương lai vàtrong môi trường xác định” (Vũ Kim Dũng, 2003, Tr.37) Dự báo cầu là khâu kết thúccủa quá trình nghiên cứu cầu thị trường Dự báo cầu giúp các doanh nghiê ƒp phân tíchđịnh lượng được các nhân tố ảnh hưởng đến cầu các mă ƒt hàng của mình dựa trênnhững số liê ƒu điều tra và công tác nghiên cứu thị trường Kết quả dự báo cầu là rấtquan trọng cho công ty trong quá trình xây dựng những chiến lược kinh doanh hợp lý.2.2.2.2 Vai trò của dự báo cầu

Dự báo cầu là một hoạt động rất cần thiết của doanh nghiêp

- Nó phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp: Dựa trêncác kết quả của dự báo cầu, doanh nghiệp có thể đưa ra những kế hoạch kinh doanhhợp lý và hiệu quả, phù hợp với tình hình thị trường cũng như của doanh nghiệp

- Tăng khả năng nắm bắt cơ hội và Giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp: dựatrên kết quả của dự báo cầu, doanh nghiệp có thể tiên liệu được một số tình huống cóthể xảy ra để chủ động nắm bắt cơ hội cũng như có những đề phòng với rủi ro.Qua đó, dự báo cầu góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp, tận dụng một cách tối ưu các nguồn lực của doanh nghiêp

2.3 Nô ˜i dung và các phương pháp phân tích và dự báo cầu

2.3.1 Nô 'i dung c(a phân tích và dự báo cầu

Quá trình phân tích và dự báo cầu được thực hiê ƒn theo các bước như sau :

- Bư6c 1: Xây dựng mô h$nh hàm cầu

Mô hình hàm cầu tổng quát có dạng: QD = f (P, M, P T, P , N) R, e

Hàm cầu tuyến tính có dạng: QD= a + bP + cM + dP + eT + fP + gNR eTrong đó: Q là lượng cầu về hàng hóa; P là giá của hàng hóa; M là thu nhậpDcủa người tiêu dùng; P là giá của hàng hóa liên quan; T là sở thích của người tiêuR

dùng; P là giá kỳ vọng của người tiêu dùng; N là dân số nơi thực hiêe n điều tra; a là hệƒ

số chặn; b, c, d, e, f, g là các hệ số góc đo lường sự thay đổi của lượng cầu Q khi cácDbiến tương ứng thay đổi trong khi các biến khác cố định Vì viê ƒc điều tra các biến T và

Pe là mang tính tương đối và khó khăn hơn cho nên trong bài khóa luâ ƒn này tấc giả chỉ

đề câ ƒp đến viê ƒc phan tích dựa vào các biến P, P , M, N.R

- Bư6c 2: Ư6c lượng hàm cầu

Chạy phần mềm Eviews để ước lượng ta thu được phương trình hồi quy mẫu:

Từ phương trình ước lượng hàm cầu ở trên ta xem xét và đưa ra dấu của cáctham số b, c, d, e và dấu của độ co giãn ước lượng Bảng kết quả ước lượng cho ta hệ

số R từ đó ta biết được sự phù hợp của mô hình là bao nhiêu phần trăm.2

- Bư6c 3: Tiến hành công tác dự báo cầu

Phương pháp dự báo theo thời gian cho biết biến cần dự báo tăng hay giảm một cách tuyến tính theo thời gian Mô hình chuỗi thời gian có dạng: Q = a + bt Sử dụng t

phân tích hồi quy để ước lượng giá trị của a và b Hàm hồi quy:Q a b t

- Nếu b > 0 thì biến cần dự báo tăng theo thời gian

- Nếu b < 0 thì biến dự báo giảm theo thời gian

- Nếu b = 0 thì biến dự báo không thay đổi theo thời gian

Ta kiểm định ý nghĩa thống kê của xu hướng theo giá trị Pvalue

Trên cơ sở các biến độc lập được dự báo theo thời gian ở bước 2 ta thay vào phương trình hồi quy mẫu ở bước 1 từ đó ta có giá trị của cầu sản phẩm trong tương lai

ng v i t ng m c th i gian khác nhau.

ứ ớ ừ ứ ờ

2.3.2 Các phương pháp phân tích cầu

a Phương pháp phân tích gián tiếp

Đây là phương pháp đơn giản, doanh nghiệp nghiên cứu cầu thị trường hiện tạithông qua các tài liệu sẵn có: như hồ sơ lưu trữ của công ty về các kết quả nghiên cứutrước đây, nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, nguồn dữ liệu bên ngoài… Dựa vàonhững tài liệu này, doanh nghiệp có thể giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình, tậptrung phân tích những đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến cầu thị trường, từ đó giảm chiphí cũng như thời gian nghiên cứu Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm làkhông tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, các dữ liệu có thể không nói lên nhu cầuhiện tại của thị trường, nên nó không mang tính cập nhật và khách quan

b Phương pháp điều tra, nghiên cứu người tiêu dùng

10

Điều tra, nghiên cứu người tiêu dùng là việc xem xét xem người tiêu dùng sẽphản ứng như thế nào với những thay đổi cụ thể trong giá, thu nhập, giá của các hànghóa có liên quan, các chi phí quảng cáo và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác Côngviệc này có thể tiến hành bằng cách hỏi trực tiếp người tiêu dùng, hoặc sử dụng cácphiếu điều tra do các chuyên gia marketing thiết kế và chuyển đến người tiêu dùng trảlời, hoặc quan sát trực tiếp hành vi của người tiêu dùng… Về mặt lý luận, các câu hỏiđiều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần lớn thông tin hữu ích cho doanhnghiệp Thực tế các thông tin này có thể không chính xác vì người tiêu dùng đôi khihoặc không thể hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực Phương pháp này đôikhi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu điều tra là lớn và cần sự phân tích tỷ mỉ.

c Phương pháp thí nghiệm trên thị trường

Một trong những phương pháp thường được tiến hành là lựa chọn một số thịtrường có những đặc điểm kinh tế, xã hội giống nhau, sau đó tiến hành thay đổi giá ởmột số thị trường, thay đổi hình thức xúc tiến bán hàng ở một số thị trường, thay đổibao bì ở một số thị trường khác và ghi chép lại các phản ứng của khách hàng ở các thịtrường khác nhau Dựa vào số liệu thu thập được, có thể xác định được ảnh hưởng củacác yếu tố khác nhau như: tuổi tác, giới tính, thu nhập và giáo dục, quy mô gia đình tớicầu đối với hàng hoá

Phương pháp này có ưu điểm nổi bật là phản ánh được tính khách quan của thịtrường và người tiêu dùng biểu hiện cầu của họ một cách tự nhiên Tuy nhiên, phươngpháp này rất tốn kém Phương pháp này có ý nghĩa đặc biệt đối với các doanh nghiệptrong chính sách định giá và trong việc thử nghiệm các phương án xúc tiến bán hàngđối với các sản phẩm lần đầu đưa ra thị trường

d Phương pháp kinh tế lượng

Phương pháp này dựa trên mô hình hồi quy về cầu hàng hóa đang nghiên cứu,

sử dụng phần mềm Eviews để phân tích và đưa ra các kết quả phân tích định lượng vềmối quan hê ƒ giữa các tham số trong mô hình với nhau và ảnh hưởng của chúng đối vớicầu mă ƒt hàng đang nghiên cứu Từ các kết quả thu được sau khi chạy phần mềmEviews nhâ ƒn được hàm hồi quy của cầu bắt đầu tiến hành phân tích cầu theo đô ƒ cogiãn để biết được phản ứng của khác hàng đối với sản phẩm của mình, mức đô ƒ cạnhtranh của mă ƒt hàng so với các công ty khác trong ngành từ đó đưa ra những chiếnlược, chính sách hợp lý để có thể cạnh tranh tốt hơn và đạt hiê ƒu quả cao hơn

2.3.3 Các phương pháp dự báo cầu

Khi tiến hành dự báo cầu của 1 mặt hàng cần căn cứ vào việc thu thập, xử lý sốliệu trong quá khứ và hiện tại để xác định xu hướng vận động của các hiện tượng trongtương lai nhờ vào một số mô hình toán học (Định lượng) Tuy nhiên dự đoán cầu cũng cóthể là một dự đoán chủ quan hoặc trực giác về tương lai (Định tính) và để dự báo định tínhđược chính xác hơn, người ta cố loại trừ những tính chủ quan của người dự báo.Sau đây là một số phương pháp dự báo cầu thị trường mà tác giả đã tìm hiểu:

a Phương pháp định lượng

- Dự đoán theo mùa vụ - chu kỳ: Dữ liệu theo chuỗi thời gian có thể biểu hiện

sự biến động đều đặn có tính mùa vụ hoặc chu kỳ Khi ước lượng theo xu hướng tuyếntính thông thường, có thể có sai lệch trong dự báo Ta có thể sử dụng biến giả Nếu có

N giai đoạn mùa vụ thì sử dụng N-1 biến giả Biến giả bằng 1 nếu quan sát rơi vào giaiđoạn đó, bằng 0 nếu quan sát rơi vào giai đoạn khác

- Dự báo theo chuỗi thời gian: Xây dựng hàm hồi quy của cầu theo thời gian tađược hàm có dạng Sau đó dựa vào kết quả ước lượng dự báo các giá trị của cầu ở giaiđoạn tiếp theo

- Dự báo bằng mô hình kinh tế lượng: Dựa vào kết quả ước lượng hàm cầukiểm định tính chính xác của mô hình Sau đó dự báo giá trị các biến đô ƒc lâ ƒp trong môhình, từ đó xác định cầu mă ƒt hàng đang nghiên cứu trong tương lai theo mô hình hồiquy đã lâ ƒp

b Phương pháp định tính

Điều tra và thăm dò ý kiến thường được sử dụng để thực hiện những dự đoánngắn hạn khi không có số liệu định lượng Lượng bán của doanh nghiệp phụ thuộcnhiều vào mức độ chung của hoạt động kinh tế và lượng bán của cả ngành và chúngcòn phụ thuộc vào các chính sách của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể dự đoánlượng bán của bản thân mình bằng việc thăm dò ý kiến của các chuyên gia trong vàngoài doanh nghiệp

- Thăm dò ý kiến người lãnh đạo: Doanh nghiệp có thể thăm dò ý kiến của banquản lý cao nhất từ các bộ phận bán hàng, tài chính và các bộ phận tổ chức về lượngbán hàng của doanh nghiệp trong quý hoặc năm tới Mặc dù sự nhìn nhận cá nhân củanhững người này mang tính chủ quan nhưng bằng việc lấy trung bình các ý kiến củacác chuyên gia có hiểu biết nhiều nhất về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

12

thì có thể hy vọng có một dự đoán tốt Cũng có thể thăm dò ý kiến của các chuyên giabên ngoài Để tránh ảnh hưởng bắt chước có thể sử dụng phương pháp Delphi Cácchuyên gia được hỏi ý kiến riêng và sau đó cung cấp câu trả lời mà không chỉ ra ai làngười chịu trách nhiệm về một ý kiến cụ thể.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CẦU VỀ NESCAFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

Nestlé giới thiệu sản phẩm mới dưới thương hiệu “Nescafé” vào ngày 1 tháng 4năm 1938 Nescafé là một loại cà phê bột hòa tan đã trở thành một mặt hàng chủ lựccủa Mỹ trong Thế chiến II

Từ năm 2011, Nestlé Việt Nam đã hợp tác với Bộ Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn, Viện Khoa học Kỹ thuật Nông Lâm Nghiệp Tây Nguyên (WASI) và Trungtâm Khuyến nông các tỉnh để hỗ trợ nông dân trồng cà phê thông qua dự án NescaféPlan và đã đạt được những tiến bộ đáng kể:

Có đến 82% sản lượng cà phê của Nescafé đảm bảo có nguồn gốc r„ ràng từ năm2021; 250 triệu cây cà phê mới được phân phối cho nông dân kể từ năm 2010; đánhgiá tác động cùng tổ chức kiểm định Tiêu Chuẩn Nông Nghiệp Bền Vững RainforestAlliance trên 14 quốc gia; giảm 46% lượng khí thải nhà kính trong các nhà máy sảnxuất cà phê hòa tan của Nestlé (so sánh năm 2020 với năm 2010, trên mỗi tấn sảnphẩm); lượng nước sử dụng ít hơn 53% trong các nhà máy sản xuất cà phê hòa tan củaNestlé (so sánh năm 2020 với năm 2010, trên mỗi tấn sản phẩm)

Thương hiệu đặt mục tiêu đạt được: 100% cà phê có nguồn gốc có tráchnhiệm vào năm 2025; 20% cà phê có nguồn gốc từ các phương pháp nôngnghiệp tái sinh vào năm 2025, và 50% vào năm 2030 Đây là một phần tham vọng củaNestlé đối với các thành phần chính trong hoạt động sản xuất của công ty

Công ty Nestle Việt Nam

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốnđầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thực phẩm và đồuống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân viên trên toàn cầu,

có trụ sở đặt tại Vevey – Thụy Sĩ Nestlé cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống vàgóp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.Với cam kết đầu tư lâu dài vào Việt Nam, trong những năm qua tập đoàn Nestlé đãkhông ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất tại các nhà máy và đadạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh dưỡng và sống vui khỏecho người tiêu dùng Việt Nam

Hiện nay Nestlé Việt Nam đang điều hành 04 nhà máy sản xuất các sản phẩmthực phẩm và đồ uống đặt tại Đồng Nai và Hưng Yên và tuyển dụng hơn 2000 nhânviên trên toàn quốc Tất cả các nhà máy của Nestlé tại Việt Nam đều được thiết kế vàxây dựng nhằm đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng thống nhất trong cảtập đoàn, đồng thời luôn tuân thủ pháp luật Việt Nam về bảo vệ môi trường, phòngngừa ô nhiễm và áp dụng những sáng kiến nhằm giảm phát thải ra môi trường, tiếtkiệm nước, hướng đến mục tiêu Zero về chất thải ra môi trường trong sản xuất (Path toZero)

Ngoài 04 nhà máy nêu trên, tập đoàn Nestlé còn có 02 nhà máy sản xuất nướckhoáng La Vie đặt tại Long An và Hưng Yên, thuộc quản lý trực tiếp của công tyTNHH La Vie Việt Nam, một liên doanh giữa Pierre Vittel thuộc Neslté và công tyTMTH Long An

14

Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến nay trên 520 triệu đô la Mỹ, Nestlé ViệtNam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công hàngđầu tại Việt Nam, có những đóng góp đáng ghi nhận cho sự phát triển kinh tế và

xã hội của đất nước Công ty Nestlé Việt Nam luôn giữ mức tăng trưởng hai con

số, được nhận bằng khen về đóng góp cho ngân sách Nhà nước, hoạt động tíchcực trong lĩnh vực phát triển nông nghiệp bền vững, bảo vệ môi trường và giáodục dinh dưỡng, thể chất, sống vui khỏe tại Việt Nam

3.2 Khái quát về thị trường cà phê của Nescafe tại thành phố Hà Nội

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lạiđây, bình quân 7,9%/năm và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm, theo khảo sát củaCông ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thịtrường này ngày càng khốc liệt

Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng, cuối năm 2020, Nescafe dẫn đầu với thịphần 55,95% Khảo sát cuối năm 2021 cho thấy, thị phần của Nescafe chỉ còn44,05% Khảo sát thực tế của báo cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việc lựachọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm 2020 chỉchiếm 7,8%, đến năm 2021 đã lên đến 10,2%

3.3 Thực trạng tiêu thụ nescafe trên địa bàn thành phố hà nội từ tháng 1 năm 2020 đến tháng 9/2022

Trong đó thị trường Nescafe tại Hà Hội năm 2021 chiếm 18,2% là 577.1 tỷ vàvới lợi nhuận thuần năm 2021 là 12% thì lợi nhuận thuần là 69.25 tỷ

- Năm 2022 tính đến hết quý III

Tổng kết quý 2 của nestle doanh thu thuần tăng 5% so với cùng kỳ 2021 là 9463

tỷ Nescafe chiếm khoảng 15% doanh thu của tập đoàn Nestle => doanh thu Nescafe là1419,15tỷ

Thị trường Nescafe tại Hà nội chiếm 14,26% thì doanh thu thuần tại thị trường

Hà Nội là 202,41 tỷ và với lợi nhuận thuần 12% thì lợi nhuận thuần tại thị trường HàNội hết quý 2 2022 là 24.29 tỷ

3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội

3.4.1 Nhân tố chủ quan

a Giá bán sản phẩm

Nescafe đã và đang là thương hiệu cà phê bình dân được nhiều người yêu thích

Họ đã và đang sử dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau để quảng bá sản phẩm củamình Một trong những chiến lược tiếp thị phổ biến nhất mà họ đã sử dụng là chiếnlược marketing về giá

Giá của Nescafe có thể được xem là yếu tố rất quan trọng đối với người tiêudùng, vì nó liên quan đến chất lượng của sản phẩm Công ty đã trải qua nhiều thay đổi

để bắt kịp xu hướng mới và sự cạnh tranh, nhưng họ luôn cố gắng duy trì sự phù hợp

và dẫn đầu.Cà phê của Nescafe có giá cả phải chăng cho tất cả mọi người Họ có thểlàm được điều này vì họ sở hữu các đồn điền cà phê, cóthể sản xuất cà phê với giá rẻhơn

b Thương hiệu và sản phẩm

Khi nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sànhđiệu Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn làgiá trị cốt l„i ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm Nescafé khuynh đảo thị trường

cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thếgiới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.Ngoài yếu tố tiên phong trong việc sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan, sự thànhcông đáng ngưỡng mộ của Nescafe còn đến từ những chiến dịch quảng bá và xâydựng, bảo hộ thương hiệu một cách xuất sắc của Nestle Các sản phẩm cũng liên tụcđược đổi mới theo từng giai đoạn với thị phần khác nhau

Việc luôn kịp thời nắm bắt thị trường, luôn chú trọng tới sức khoẻ, khẩu vị củangười tiêu dùng và đặc biệt là phát triển tất cả các dòng sản phẩm với cùng một thươnghiệu Nescafe đã đưa Nescafe trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số một trên thế giớitrong suốt nhiều năm qua

c Chất lượng sản phẩm

Nescafe tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào những phân khúc lớn và đa dạngcủa thị trường cafe uống liền Mỗi phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phùhợp và có thể chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao

16

Các vườn cà phê luôn mang lại năng suất cao và ổn định đạt gấp đôi năng suấttrung bình của ngành; thực hành nông nghiệp bền vững: sử dụng phân vi sinh từ vỏ càphê, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trong suốt 10 năm; tưới tiêu tiết kiệm.Với dự án 7 năm NESCAFÉ Plan, Nestlé khẳng định cam kết người tiêu dùnghôm nay và mai sau luôn có ly cà phê chất lượng nhất Nestlé mong muốn chất lượng

cà phê Việt sẽ nổi tiếng ngang tầm với sản lượng xuất khẩu đứng thứ 2 thế giới, vàkhông lâu nữa, cà phê Robusta của Việt Nam sẽ thành tham chiếu cà phê của thế giới

d Ý thức về sức khỏe

Khi người tiêu dùng tìm đến cà phê, học không chỉ muốn tỉnh táo hơn, mà cònmong muốn nhiều lợi ích sức khỏe khác từ cà phê Kết quả của những cuộc nghiên cứukhoa học cho thấy nhiều hữu ích của cà phê đối với sức khỏe con người Là mộtthương hiệu của tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới, các sản phẩm của Nescafeluôn chú trọng đến giá trị dinh dưỡng – một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu củangười tiêu dùng

Thương hiệu Nescafe đã tập trung vào sức khỏe và nó đã thực sự đánh động vàonhu cầu của người tiêu dùng Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh, dựa trên lốisống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe muốn hướng tới phục vụkhách hàng

e Tiếp thị và truyền thông, quảng cáo

Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần thànhcông cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe Chiến dịch của công

ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã gópphần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe

Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống, ( chỉ sauCoca-Cola và Pepsi ) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vựctruyền thông Bao gồm các phương tiện:

- Truyền hình thương mại ( TV commercial )

- Báo & tạp chí ( Magazine Advertising )

- Sự kiện cộng đồng ( public event )

- Quảng cáo trực tuyến ( online advertising )

- Mạng xã hội ( Social networking )

Khi nói đến các chương trình quảng cáo của Nescafe thì ta không thể quên haichương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phítại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và nguồn tàichính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng làluôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong

ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Vì thế mà chiến lượcphân phối luôn được công ty đề cao chú trọng.

Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER, Nescafé vào bất cứ thịtrường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán

lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao Đồng thời chiến lược của Nescafe khiphân phối với cho các nhà bán lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”

3.4.2 Nhân tố khách quan

a Thói quen, sở thích

Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường màNescafé thâm nhập Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thịtrường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng củangười tiêu dùng nội địa

Người miền Bắc, nhất là thành phố Hà Nội, thường có thói quen uống cà phêphin Họ dành thời gian để thưởng thức trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất Khôngđơn thuần chỉ là uống cà phê mà đây còn là lối sống chậm rãi, ung dung của thựckhách Nhưng dù vậy, người dân cũng thường có thói quen pha những ly cà phê hòatan để thưởng thức ngay khi họ muốn mà không cần ra quán

b Đối thủ cạnh tranh

Vào giai đoạn đầu, Nescafe “ áp đặt ” khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho ngườitiêu dùng Việt Nam Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm củamột tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới Nhưng vào đầu tháng 3 –

2005 , Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu ngày mới" bằng thôngđiệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan

"hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới Sự thay đổi này củaNescafe đã tạo ra những lo lắng nhất định cho đối thủ cạnh tranh – là Trung Nguyên vàVinacafe, trong giai đoạn cạnh tranh sau đó

3.5 Ước lượng cầu về sản phẩm cà phê của Nescafe trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn từ tháng 1 năm 2020 đến tháng 9 năm 2022

3.5.1 Các bư6c ư6c lượng

Bước 1: Xây dựng mô h.nh hàm cầu sản phẩm cà phê của Nescafe

P: Giá của 1 hộp cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) (nghìn đồng)

M: Thu nhập của người dân Hà Nội (triệu đồng)

Pr: Giá của 1 hộp cà phê của Highlands (340g/1 hộp) (nghìn đồng)

- Dấu của các hệ số:

+ Hệ số a: có thể dương hoặc âm

+ Hệ số b: b < 0 vì tuân theo luật cầu: khi giá 1 hộp cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) tăng lên thì lượng cầu về cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) giảm xuống

+ Hệ số c: c > 0 vì cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) là hàng hóa thông thường nên khithu nhập của người dân Hà Nội tăng cao thì lượng cầu về hàng hóa này cũng tăng theo.+ Hệ số d: d > 0 vì cà phê của Highlans (340g/1 hộp) và cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) là hai hàng hóa thay thế cho nhau nên khi giá cà phê của Highlands (340g/1 hộp) tăng lên thì lượng cầu về cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) cũng tăng lên, phù hợp với thực tế

Bước 2: Thu thập số liệu về các biến có trong hàm cầu

Thu thập số liệu

- Cầu về cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) bị ảnh hưởng bởi giá của chính nó, giá cà phê của Highlands (340g/1 hộp) (xét trong điều kiện nhất định), thu nhập của người dân, thị hiếu của người tiêu dùng và nhiều yếu tố khác

- Trong quá trình thu thập số liệu, nhóm thấy cầu về cà phê của Nescafe (340g/1 hộp)

bị ảnh hưởng chủ yếu từ giá của hàng hóa này do công ty quyết định, giá cà phê của Highlands (340g/1 hộp), thu nhập trung bình của người dân Các yếu tố khác do khó định lượng một cách chính xác nên nhóm đã bỏ qua, không đưa vào mô hình

Xử lý số liệu

- Lượng cầu và giá của 1 hộp cà phê của Nescafe (340g/1 hộp): giá của 1 hộp cà phê của Nescafe (340g/1 hộp) có biến đổi tương đối Do đó, lượng cầu về 1 hộp cà phê củaNescafe (340g/1 hộp) này tăng giảm tương đối theo giá bán

- Thu nhập trung bình của người dân: nhóm lấy thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở Hà Nội làm số liệu chung Mỗi năm, đời sống của người dân không ngừng tăng cao nên thu nhập cũng tăng r„ rệt

Qua quá trình thu thập và xử lý, nhóm đã tổng hợp số liệu lại thành bảng sau: