(Tiểu luận) nghiên cứu quá trình ra quyết định mua đốivới sản phẩm sữa bột tăng chiều cao củathương hiệu abbott grow của cha mẹ trên địabàn thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -• BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Ch# đ%: NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT TĂNG CHIỀU CAO CỦA THƯƠNG HIỆU ABBOTT GROW CỦA CHA MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 11210949 11210459 11214225 11214020 11213863 Lớp Giảng viên hướng dẫn Chu Th#y Bình (Nhóm trưởng) Ngơ Thị Ngọc Anh Nguyễn Vũ Bảo Ngân Cao Diệp My Nguyễn Hoàng Minh Quản trị Marketing CLC 63E PGS.TS Vũ Minh Đức Hà Nội, tháng 10/2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 Vấn đề nghiên cứu: Quá trình định mua .1 Lý chọn đề tài .1 Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đ,i tư.ng, khách thể ph4m vi nghiên cứu Khái niệm đo lường Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.Lo4i nguồn liệu .4 1.1 Dữ liệu sơ cấp .4 1.2 Dữ liệu thứ cấp .4 Phương pháp thu thập 2.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 2.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2 Thiết kế mẫu 3.3 Thiết kế bảng hỏi 3.4 Thu thập liệu công viê Hc t4i hiênH trường CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Phương pháp phân tích 1.1 Phương pháp phân tích liê Hu 1.1.1 Phân tích liệu thứ cấp 1.1.2 Phân tích liệu sơ cấp .9 Mơ hình nghiên cứu: 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.2 Những nghiên cứu trước 12 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN .15 Trả lời câu hỏi nghiên cứu 15 1.1 Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức v% nhu cầu sử dụng sữa tăng chi%u cao cho con? 15 1.2 Các loại nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm v% sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chi%u cao? 15 1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng c#a tiêu chí gì? 15 1.4 Nhân tố tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chi%u cao Abbott Grow c#a khách hàng? 15 1.5 Khách hàng đánh sau sử dụng sản phẩm c#a Abbott Grow? 16 Các kết luận 16 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 18 CHƯƠNG 6: LỢI ÍCH DỰ ÁN .19 DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 21 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Vấn đ% nghiên cứu: Quá trình định mua Lý chọn đ% tài Về bối cảnh nghiên cứu, Thể tr4ng sức khỏe trẻ m,i quan tâm hàng đầu bậc phụ huynh Các bậc cha mẹ vô trọng đến sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho từ trẻ nhỏ Ngày nay, điều kiện s,ng dần trở nên t,t hơn, người Việt Nam dần xuất m,i quan tâm định đến thể tr4ng sức khỏe nói chung chiều cao nói riêng Theo Tổng điều tra Dinh dưỡng 2009-2010 Y tế công b, vào ngày 15/04/2021, chiều cao trung bình người Việt Nam tăng gần 4cm mười năm qua với t,c độ tăng trưởng gấp đôi so với thập kỷ trước Điều cho thấy người Việt Nam ngày trọng đến việc đầu tư phát triển chiều cao cho giai đo4n từ 0-6 tuổi Phương pháp phổ biến đư.c kể đến dành cho trẻ nhỏ giai đo4n sử dụng sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao sản phẩm dẫn đầu thị phần nhà sản xuất sữa bột t4i Việt Nam theo Nielsen IQ năm 2022 Abbott Grow Về tình hình doanh nghiệp, Abbott tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, tập trung khám phá dư.c phẩm mới, kỹ thuật mới, phương cách việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm Abbott bao gồm nhiều lĩnh vực, từ sản phẩm dinh dưỡng thiết bị chẩn đoán đến thiết bị y khoa dư.c phẩm điều trị Phương châm toàn diện sản phẩm Abbott phục vụ s,ng – tồn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi Thành tựu Abbott năm ho4t động thị trường - T4p chí TIME Abbott: Abbott có cơng nghệ nằm s, 100 công nghệ “Phát minh xuất sắc năm 2021” - 3BL Media: Abbott 100 công ty hàng đầu su,t 13 năm liên tiếp (2009 - 2021) - T4p chí Fortune: Abbott nằm danh sách “Các công ty thay đổi giới” năm 2020 - DiversityInc Chúng: Abbott nằm danh sách Những công ty hàng đầu đa d4ng 19 19 “nơi làm việc t,t nhất” có 100,000 nhân viên năm liên tiếp (2014 - 2022) đứng vị trí thứ danh sách vào năm 2022 - Anphabe: Abbott Nơi làm việc t,t ngành t4i Việt Nam su,t năm liên tiếp Về sản phẩm Abbott Grow – dòng sản phẩm sữa dành cho tăng trưởng chiều cao đư.c chia thành lo4i chính: - Grow 1: cho trẻ 0-6 tháng tuổi phát triển t,t thể chất, cân & não - GROW 4: cho trẻ từ tuổi trở lên phát triển t,t thể chất trí não - GROW GOLD 3+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp bé từ tuổi trở lên phát triển t,t thể chất trí tuệ - GROW GOLD6+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp trẻ từ tuổi trở lên phát triển t,t trí tuệ thể chất Thứ nhất, dựa b,i cảnh công ty, Abbott Grow thương hiệu tiếng Hoa Kỳ, có nhiều thành tựu lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em, người lớn tuổi Thứ hai, dựa nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm sữa Abbott Grow lựa chọn hàng đầu nhiều bậc cha mẹ Thứ ba, dựa thị trường mục tiêu sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao, ngày xuất nhiều đ,i thủ c4nh tranh Meiji, Dutch Lady, gây tác động tiêu cực đến doanh thu Abbott Grow Xuất phát từ lí trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn “Quá trình định mua cha mẹ sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow” làm đề tài nghiên cứu nhằm tìm giải pháp đề xuất góp phần tăng doanh thu, mang l4i l.i nhuận khẳng định vị trí Abbott Grow lịng người tiêu dùng Câu hỏi nghiên cứu - Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho con? - Các lo4i nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao? - Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng tiêu chí gì? - Nhân t, tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow khách hàng? - Khách hàng đánh sau sử dụng sản phẩm Abbott Grow? Mục tiêu nghiên cứu - Nắm bắt đư.c nhu cầu khách hàng đ,i với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ - Đo lường đư.c mức độ tác động nguồn thông tin tham khảo lên định khách hàng - Nắm bắt đư.c khuynh hướng khách hàng ưu tiên đánh giá phương án đ,i với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ - Xác định nhân t, gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa Abbott Grow khách hàng - Nhận thức đư.c điểm m4nh thiếu sót sản phẩm Abbott Grow dịch vụ kèm với sản phẩm dựa đánh giá sau mua khách hàng - Đưa đề xuất giải pháp để thúc đẩy doanh s,, chiếm lĩnh thị phần t4o l.i nhuận cho doanh nghiệp Đối tư‘ng, khách thể phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các nhân t, tác động trình định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành ph, Hà Nội Khách thể nghiên cứu - B, mẹ - Có độ tuổi từ tháng - năm tuổi (độ tuổi sử dụng sữa Abbott Grow) - Độ tuổi: 20 - 45 - Thu nhập: Trung bình - Cao Phạm vi nghiên cứu: - Khơng gian: Nhóm chúng tơi định khảo sát đ,i tư.ng địa bàn thành ph, Hà Nội - Thời gian: Thời gian đư.c lựa chọn để tiến hành nghiên cứu từ 17/1010/12/2022 khoảng thích h.p để nhóm thu thập xử lý thơng tin có thời gian để quan sát tương thích liệu với biến đổi thị trường Khái niệm đo lường Biến độc lập - Thương hiệu - Chiêu thị - Giá - Thuộc tính sản phẩm - Nhóm ảnh hưởng - Các yếu t, nhân học (tuổi tác, giới tính, tình tr4ng nhân thu nhập) Biến phụ thuộc - Quá trình định mua Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân Document continues below Discover more from: cứu Nghiên Marketing MKMA1109 Đại học Kinh tế… 353 documents Go to course Bài tập trắc nghiệm 30 Nghiên cứu maketi… Nghiên cứu… 100% (3) Nghiên cứu Markting Chương Bài tập tìn… Nghiên cứu… 100% (3) Thiên long - tập 43 quản trị kênh phân… Nghiên cứu… 100% (2) BẢNG HỎI KHẢO SÁT BẢN ĐẸP Nghiên cứu… 100% (1) - Báo cáo kết ưuar 71 Nghiên cứu nhâ… Nghiên CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP cứu… DỮ LIỆU 100% (1) 1.Loại nguồn liệu 1.1 Dữ liệu sơ cấp Bản đề xuất NC Loại liệu sơ cấp: Định tính định lư.ng Thông tin thu thập: 21 Marketing Nghiên 100% (1) cứu… - Các yếu t, nhân học - Các điều kiện thúc đẩy cha mẹ hình thành nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho trẻ - Các nguồn tham khảo thông tin cha mẹ tìm kiếm có nhu cầu mua sản phẩm sữa tăng chiều cao cho - Các nhân t, tác động đến việc lựa chọn sản phẩm định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ(thương hiệu, chiêu thị, giá cả, thuộc tính sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, ) - Đánh giá khách hàng sau sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow 1.2 Dữ liệu thứ cấp Loại liệu: Định tính Thơng tin thu thập - Đánh giá khách hàng sản phẩm Abbott Grow (về giá cả, chất lư.ng, bao gói,…)trên sàn thương m4i điện tử - Các sách tri ân khách hàng Abbott ho4t động khuyến mãi, ưu đãi trở thành thành viên hãng - Các sản phẩm lo4i đ,i thủ c4nh tranh Loại liệu: Định lư.ng Thông tin thu thập - Doanh s, sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow - Thu nhập nhóm khách thể nghiên cứu (cha mẹ độ tuổi 20-45, có từ tháng đến năm tuổi sinh s,ng t4i Hà Nội) - Giá sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow - Thị phần sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow ngành sữa bột Nguồn liệu thu thập: liệu bên - Các ấn phẩm, báo chí, liệu trực tuyến đư.c cơng b, sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow - Nguồn thông tin thương m4i: Dữ liệu doanh nghiệp dịch vụ marketing cung cấp (Statista, Nielsen, ) thị trường sữa, doanh nghiệp Abbott, - Thông tin đư.c doanh nghiệp Abbott công b, website, m4ng xã hội,… Phương pháp thu thập 2.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Nhóm lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu trực tiếp cách khảo sát trực tiếp nghiên cứu trực tuyến thông qua khảo sát form Đ,i tư.ng đư.c thu thập thông tin bậc phụ huynh địa bàn thành ph, Hà Nội, có từ tháng đến năm tuổi mua sử dụng sản phẩm sữa cải thiện chiều cao đặc biệt Abbott Grow 2.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Thông qua nguồn liệu thứ cấp nêu trên, nhóm tiến hành thu thập thơng tin tiến hành phân tích, đưa đánh giá sơ tình hình doanh thu tình hình thị phần doanh nghiệp ngày xuất nhiều đ,i thủ c4nh tranh ngành hàng Từ đó, nhóm có sở để tiến hành phần dự án nghiên cứu Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nhóm đưa định lo4i hình cho ccH nghiên cứu này: Theo loại hình thơng tin thu thâp: D sử dụng phương pháp nghiên cứu định lư.ng định tính với mục đích kiểm tra, đo lường, di‰n tả m,i quan hêgiữa nhân t, tác H Hng q trình định mua nhóm đ,i tư.ng đ,i với sản phẩm sữa bột tăng chiều cao thương hiệu Abbott Grow th,ng kê, s, Theo mục tiêu nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để đưa đáp án cho câu hỏi nghiên cứu Theo kF thuâtD nghiên cứu: sử dụng kỹ thuâtH nghiên cứu điều tra khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi online kết h.p kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tiếp 3.2 Thiết kế mẫu Nhóm nghiên cứu tiến hành chọn mẫu với quy trình sau: Hình 1: Quy trình chọn mẫu (Ngun: Nguyn Viết Lâm Gio trnh Nghiên cứu Marketing, NXB Đ&i h'c Kinh tế qu*c dân) Xác định tHng thể mục tiêu cuôcD nghiên cứu Tổng thể mục tiêu c Hc nghiên cứu tâ Hp h.p tồn bô H đ,i tư.ng mục tiêu cha mẹ (những người độ tuổi 20-45 tuổi, có độ tuổi tháng-6 năm tuổi) sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow Xác định khung lấy mIu Do nhóm nghiên cứu khơng có nguồn thông tin bên H th,ng phân ph,i sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow t4i Hà Nô H i nên cuô Hc nghiên cứu khơng có danh sách đơn vị lấy mẫu có sŠn (khung lấy mẫu) để phục vụ cho viê Hc lấy mẫu Tuy nhiên, nhóm xác định phần tử mẫu môt H cá nhân khách hàng cha mẹ-những người độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, có độ tuổi từ tháng tuổi đến năm tuổi sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow LJa chKn phương pháp lấy mIu Nhóm bị giới h4n thời gian nghiên cứu, tài h4n hẹp nguồn nhân lực chưa đảm bảo s, lư.ng kinh nghiê H m Vì vâ Hy, nhóm định tiến hành chọn mẫu phương pháp “Chọn mẫu thuâ Hn tiê Hn” ĐăcH biê tH , phương pháp “Chọn mẫu thnH tiê Hn” cịn có nhiều ưu điểm khác như: - Có thể lâpH mẫu nhanh, chi phí thấp - Đảm bảo h.p tác người trả lời - Kiểm sốt t,t sai s, ngồi chọn mẫu Xác định kLch thước mIu Do yêu cầu giảng viên giới h4n nguồn lực, nhóm định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu 125 người Trong đó, phần [2] [3] bao gồm câu trắc nghiệm đa lựa chọn Phần [4] [6] sử dụng thang đo Likert để đánh giá Phần [5] bao gồm câu trả lời trắc nghiệm đa lựa chọn sử dụng thang đo Likert điểm để đánh giá mức độ đồng tình người tham gia khảo sát tới mệnh đề nhóm đưa ra: (1) Rất khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý 3.4 Thu thập liệu cơng viêc” hiê ”n trường Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi online – đư.c đề cập mục 3: “Thiết kế bảng hỏi” tiến hành nghiên cứu thu thâ Hp liê Hu với quy trình sau: Hình 2: Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập liệu CTrong đó, thu thập liệu mơt H quy trình với kế ho4ch chi tiết nhằm thu thập liệu nội dung, hình thức thời gian biểu xác định Thực điều tra (hay trình thu thập liệu từ bảng hỏi) đư.c nhóm tiến hành với cơng viê Hc sau: - Gửi phiếu khảo sát - Tiếp nhâ Hn phiếu trả lời góp ý, đề xuất (nếu có) - Liên hệ làm rõ - Giám sát, kiểm tra độ xác phiếu trả lời Lọc phiếu không đ4t tiêu chuẩn tiếp tục thực hiênH l4i bước tổng kết xác chưa đ4t đủ kích thước mẫu Theo kế ho4ch, nhóm nghiên cứu thực điều tra từ ngày 21/10 đến 06/11, cụ thể: - Ngày 21/10, thành viên nhóm bắt đầu gửi bảng hỏi hồn chỉnh (đã qua vấn thử có ý kiến từ thầy phụ trách) tới nhóm đ,i tư.ng nghiên cứu (cha mẹ có độ tuổi từ tháng đến năm tuổi địa bàn thành ph, Hà Nội) - Trong su,t từ 21/10-30/10 thành viên phải tích cực kêu gọi, trước hết đủ KPI người 25 người (25*5=125) - Từ 31/10 đến 6/11, thành viên tiến hành khảo sát trực tiếp t4i địa điểm phân ph,i sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow - T,i 6/11, đóng tất đơn chuẩn bị cho việc làm s4ch nhập liệu cho SPSS 10 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU fg fg fg fg fg fg fg fg Phương pháp phân tích fg fg fg fg 1.1 Phương pháp phân tích liê ”u fg fg fg fg fg fg 1.1.1 Phân tLch liệu thứ cấp fg fg fg fg fg fg Sau thu thập đư.c liệu thứ cấp định tính định lư.ng từ nguồn bên lẫn bên ngồi như: Internet, t4p chí lo4i sách báo, ấn phẩm truyền thông, nhóm tiến hành tổng h.p chọn lọc thơng tin sau phân lo4i liệu phương pháp khác nhau, phân tích theo hệ th,ng, đ,i chiếu, so sánh liệu để từ đánh giá rút đư.c liệu, thông tin xác phù h.p nhất, góp phần giúp nhóm hoàn thiện đư.c sở lý luận lý thuyết tảng trình định mua Bên c4nh đó, nhóm tham khảo thêm s, mơ hình nghiên cứu có liên quan để từ đúc kết đư.c kinh nghiệm, th,ng kê biến s, mơ hình phù h.p cho đề tài fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 1.1.2 Phân tLch liệu sơ cấp fg fg fg fg fg fg Sau kết thúc trình khảo sát, kết thúc việc thu thập liệu, nhóm tiến hành tổng h.p, rà soát, chọn lọc đơn fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Nhóm dự kiến chọn IBM SPSS phiên 22.0 để phân tích s, liệu Các bước tiến hành nhóm sau: fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Mã hoá liệu: - Về giới tính, Nam biểu thị (1) Nữ được biểu thị (2) - Về độ tuổi người tham gia khảo st, nhóm đặt quy ước: “20 - 26 tuổi” (1) “26 - 32 tuổi” (2) “32 - 38 tuổi” (3) “38 - 45 tuổi” (4) fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Về tình trạng sử dụng sản phẩm: fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (1) cho người mua sử dụng sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (2) cho người chưa tiêu dùng sản phẩm fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Về câu hỏi liên quan đến nhân t, tác động trình định mua sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow bậc cha mẹ t4i khu vực Hà Nội, nhóm nghiên cứu sử dụng trắc nghiệm đa lựa chọn kết h.p thang Likert th,ng quy ước: fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 11 (1) “Hoàn tồn khơng đồng ý” (2) “Khơng đồng ý” (3) “Trung lâp”” (4) “Đồng ý” (5) “Hoàn toàn đồng ý” fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Phân tLch đăc D điểm mIu nghiên cứu fg fg fg fg fg fg Nhóm nghiên cứu tiến hành th,ng kê đăcH điểm nhân học mẫu nghiên cứu bao gồm: giới tính; tuổi; tình tr4ng nhân thu nhâpH bình quân hành tháng fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Các th,ng kê giúp nhóm khắc họa rõ ràng đăcH tính cá nhân mẫu khảo sát Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa cho Abbott đề xuất, kiến nghị phù h.p với nhu cầu nhóm khách hàng fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Phân tLch thJc trạng trình định mua bậc phụ huynh dòng sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Tổng liêuH đư.c chia thành nhóm lớn: nhóm người thông qua định mua sản phẩm sữa phát triển chi%u cao Abott Grow nhóm người chưa mua sản phẩm fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Với nhóm người chưa mua sản phẩm sữa Abott Grow t4i khu vực Hà Nơ H i, nhóm tiến hành th,ng kê câu trả lời lý câu trả lời ho4t Hng cần có Abott để thúc đẩy trình định mua khách hàng fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Với nhóm người mua sử dụng sản phẩm sữa Abbott Grow t4i khu vực Hà Nội, nhóm tiến hành th,ng kê câu trả lời trình định mua khách hàng nhân t, tác động lên trình định mua họ để có đưa câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đ4t đư.c mục tiêu đề fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Mơ hình nghiên cứu: fg fg fg fg 2.1 Cơ sở lý thuyết fg fg fg Quá trình định mua: fg fg fg fg fg Đ,i với sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng có cách thức mua khác Thơng thường, q trình thơng qua định mua người tiêu dùng gồm có bước: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thơng tin, 3.Đánh giá phương án lựa chọn 4.Quyết định mua hành động mua, Phản ứng sau mua fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (1) Nhận thức nhu cầu fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 12 Quá trình mua hàng việc người mua hàng ý thức đư.c vấn đề hay nhu cầu họ Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt tr4ng thái có tr4ng thái mà họ mong mu,n fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Nhu cầu phát sinh nhân t, bên như: tác động quy luật sinh học, tâm lý, hay cac nhân t, bên ngồi như: kích thích marketing hai Khi nhu cầu trở nên thiết, người tiêu dùng tìm cách để thỏa mãn fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (2) Tìm kiếm thơng tin fg fg fg Sau hình thành nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn đư.c nhu cầu ước mu,n fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Các yếu t, ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thơng tin: - Sức m4nh thúc - Kh,i lư.ng thơng tin sŠn có người tiêu dùng - Tình tr4ng tìm kiếm thơng tin bổ sung mức độ hài lịng người tiêu dùng đ,i với nguồn thơng tin tìm kiếm đư.c fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Các nguồn thông tin bản: - Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình b4n bè, người quen, - Nguồn thông tin thương m4i: Quảng cáo, người bán hàng, thương hiệu, bao gói, - Nguồn thông tin đ4i chúng: phương tiện truyền thông - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng, fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Mức độ ảnh hưởng nguồn tin phụ thuộc vào sản phẩm đặc tính khách hàng fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (3) Đánh giá phương án fg fg fg fg Trong giai đo4n q trình thơng qua định mua, người tiêu dùng xử lý thông tin thu thập đư.c sau bước tìm kiếm để từ đánh giá thương hiệu có khả thay chọn đư.c sản phẩm phù h.p với nhu cầu fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Các khuynh hướng đánh giá người tiêu dùng: - Khuynh hướng 1: Đánh giá dựa đặc tính phản ánh hay l.i ích sản phẩm: Đặc tính kỹ thuật, lý - hố( màu sắc, thành phần, kích cỡ, ), Đặc tính sử dụng ( Thời gian sử dụng, độ bền, ), Đặc tính tâm lí (vẻ đẹp thoải mái, trẻ trung, ), đặc tính kết h.p ( giá cả, thương hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ tr., ) - Khuynh hướng 2: Đánh giá dựa mức độ quan trọng thuộc tính nói trên: Thuộc tính quan trọng - Khuynh hướng 3: Đánh giá dựa niềm tin với sản phẩm fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 13 - Khuynh hướng 4: Đánh giá dựa mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng sản phẩm fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (4) Quyết định mua hành động mua fg fg fg fg fg fg Kết thúc giai đo4n đánh giá, người tiêu dùng có “bộ sưu tập nhãn hiệu lựa chọn” đư.c xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu đư.c ưa chuộng đánh giá cao chắn có hội tiêu thụ lớn Song, ý định mua chưa phải dấu hiệu đáng tin cậy cho định mua cu,i Để chuyển từ ý định mua sang định mua, người tiêu dùng phải chịu tác động, chi ph,i nhiều yếu t, kìm hãm: - Thứ nhất: Thái độ người khác người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến người thân hay đánh giá, phản hồi người xung quanh sản phẩm định mua - Thứ hai: Các yếu t, bất ngờ khác Những yếu t, tình hu,ng bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng,khiến người tiêu dùng nhận thức đư.c rủi ro gặp phải, dẫn đến băn khoăn lo lắng mua hàng, từ hủy bỏ định, thu thập thêm thông tin yếu t, hỗ tr tích cực để tăng độ tin tưởng vào định fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg (5) Phản ứng sau mua fg fg fg Đây bước cu,i trình định mua người tiêu dùng Sự hài lịng khơng hài lịng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến trình định mua đ,i với sản phẩm lần sau fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Nếu khách hàng hài lịng với sản phẩm thì: - Khi có nhu cầu mua l4i sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ý đến giá cả; - Truyền thơng tin tích cực sản phẩm đến cho người khác fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Nếu khơng hài lịng hay sản phẩm không đáp ứng đư.c kỳ vọng, biểu thường thấy họ hoàn trả hàng, mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu sản phẩm, gây bất l.i cho trình mua khách hàng ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 2.2 Những nghiên cứu trước fg fg fg fg Theo nghiên cứu nhóm tác giả Frank Fuller, John Beghin, Scott Rozelle cho biết thu nhập, kênh tiếp thị dịch vụ giao hang yếu t, đến ảnh hưởng đến định mua sữa hộ gia đình t4i Trung Qu,c Theo nghiên cứu khái niệm hành vi có kế ho4ch (TPB) Armitage Conner chất lư.ng sản phẩm tính sŠn có, giá đa d4ng sản phẩm động lực quan trọng thúc đẩy trình định mua khách hàng Theo nghiên cứu Ahmad fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 14 &Zhang, 2020; Dwidienawati cộng cho thấy khách hàng cân nhắc ba tiêu chí định mua hàng: thuộc tính sản phẩm, giá vị trí địa lý fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Trong nước, theo nghiên cứu Ph&m Hùng Cường THS Mai Thúy Vy, nhân t, thúc đẩy trình định đ,i với mặt hang sữa nước nhân viên đặc tính vật lý cửa hàng; quảng cáo; tiện l.i lựa chọn hàng hóa; tính tiện l.i ghé qua cửa hàng; b4n bè giới thiệu; chất lư.ng đa d4ng sản phẩm; dịch vụ cửa hàng Theo nghiên cứu NGUYEN, Lan, Các yếu t, nhân học Thuộc tính sản phẩm, Giá , Chất lư.ng sản phẩm, Xây dựng thương hiệu, Khuyến mãi, Bao bì, Tài liệu tham khảo, Tài liệu tham khảo có tác động đến định mua sản phẩm sữa t4i thị trường Việt Nam fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Căn theo liệu từ nghiên cứu đư.c thực từ trước kết h.p với yếu t, bên bên ngồi, nhóm kết luận nhân t, ảnh hưởng đến định mua sữa bột tăng chiều cao cho trẻ em Abbott Grow bao gồm: Chất lư.ng, giá cả, nhãn hiệu, bao bì, quảng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, phân ph,i yếu t, nhân học Thực phương pháp nghiên cứu định tính định lư.ng đ,i với bậc cha mẹ có thuộc độ tuổi từ tháng - tuổi, yếu t, đư.c chỉnh sửa bổ sung sau: Yếu t, chất lư.ng đư.c chỉnh sửa thành Yếu t, thuộc tính sản phẩm; Yếu t, bao bì nhãn hiệu đư.c tinh chỉnh thành Yếu t, thương hiệu; Yếu t, quảng cáo Yếu t, khuyến đư.c chỉnh sửa thành Yếu t, chiêu thị; Yếu t, nhóm tham khảo đư.c chỉnh sửa thành yếu t, nhóm ảnh hưởng; Yếu t, giá yếu t, nhân học giữ nguyên; Yếu t, phân ph,i bị lo4i Căn theo đó, nhóm định đưa mơ hình đề xuất nghiên cứu sau: Thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, giá cả, chiêu thị, nhóm ảnh hưởng, yếu t, nhân học fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 2.3 Giả thuyết nghiên cứu fg fg fg a Yếu tố “Thương hiệu” Giả thuyết H1: Yếu t, “Thương hiệu” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng t4i thị trường Hà Nội fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg b Yếu tố “Chiêu thị” Giả thuyết H2: Yếu t, “Chiêu thị” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng t4i thị trường Hà Nội fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg c Yếu tố “Giá cả” Giả thuyết H3: Yếu t, “Giá cả” có quan hệ ngư.c chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng t4i thị trường Hà Nội fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg d Yếu tố “Thuộc tLnh sản phẩm” Giả thuyết H4: Yếu t, “Thuộc tính sản phẩm” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng t4i thị trường Hà Nội fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 15 e Yếu tố “Nhóm ảnh hưởng” Giả thuyết H5: Yếu t, “Nhóm ảnh hưởng” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng t4i thị trường Hà Nội fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg f Yếu tố “Các yếu tố nhân hKc bao gồm tuHi tác, giới tLnh, tình trạng nhân, thu nhập” Giả thuyết H6: Yếu t, “ Nhân học” (bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập) có quan hệ thuận chiều với định mua 16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN fg fg fg fg fg fg fg Trả lời câu hỏi nghiên cứu fg fg fg fg fg fg fg 1.1 Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức v% nhu cầu sử dụng sữa tăng chi%u cao cho con? fg fg fg fg fg fg - fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Khi trẻ có số chiều cao thấp so với chiều cao trung bình độ tuHi fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg - Khi trẻ độ tuổi phát triển cần bổ sung dưỡng chất xương não (6 tháng tuổi - năm tuổi) fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 1.2 Các loại nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm v% sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chi%u cao? fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Lo4i thông tin mà khách hàng tìm kiếm: - Độ tuổi trẻ sử dụng đư.c lo4i sản phẩm từ Abbott Grow - Thông tin từ bảng thành phần dinh dưỡng công dụng mà Abbott đem l4i - Giá sản phẩm - Các lo4i sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao Abbott fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận: - Trang web trực tuyến Abbott Grow - Các trang m4ng xã hội - Sàn thương m4i điện tử - Nhà phân ph,i (siêu thị, t4p hóa, ) - Người quen giới thiệu fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng c#a tiêu chí gì? fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg - Đánh giá dựa đặc tính phản ánh l.i ích sản phẩm: đặc tính/kết cấu kỹ thuật, đặc tính sử dụng, - Đánh giá dựa tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm - Đánh giá dựa niềm tin gắn với sản phẩm - Đánh giá dựa mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng sản phẩm - Mức độ quan trọng tiêu chí sau: fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg Chất lư.ng sản phẩm → Thuộc tính → Giá → Nhận thức thương hiệu fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg 1.4 Nhân tố tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chi%u cao Abbott Grow c#a khách hàng? fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg fg