(Tiểu luận) đề tài hoạch định chiến lược phát triển thương hiệucho bamboo airways

Là một cái tên đến sau trong cuộc chiến khốc liệt trên thị trường hàng không, vì vậy, để khẳng định vị trí Bamboo Airways trong lòng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng, vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING



BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

cho Bamboo Airways

Giảng viên hướng dẫn: Khúc Đại Long

Nhóm 3

Mã lớp học phần: 2218BMRG2111

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

LỜI MỞ ĐẦU

Bamboo Airways là một thương hiệu hàng không được thành lập năm 2017, còn tương đối non trẻ Là một cái tên đến sau trong cuộc chiến khốc liệt trên thị trường hàng không, vì vậy, để khẳng định vị trí Bamboo Airways trong lòng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng, việc hoạch định và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu là vô cùng cần thiết

Một chiến lược phát triển thương hiệu thường được hoạch định theo quy trình: Xác định

cơ hội, thách thức đến từ bên ngoài và những điểm mạnh, điểm yếu của nguồn lực nội bộ Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm, mục tiêu thương hiệu Dự kiến các biện pháp và công cụ thực hiện mục tiêu chiến lược và cuối cùng là Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

Dựa trên cơ sở là kiến thức đã được học trong học phần quản trị thương hiệu, nhóm 3 đã

thực hiện đề tài thảo luận: “Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Bamboo Airways”.

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH DOANH NGHIỆP 4

Mô hình phân tích SWOT của Bamboo Airways 4

CHƯƠNG II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 7

I Xác lập danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến lược: 7

II Mục tiêu dài hạn 7

III Mục tiêu ngắn hạn: 7

IV Tầm nhìn thương hiệu: 8

V Định vị thương hiệu: 8

CHƯƠNG III: DỰ KIẾN CÁC BIỆN PHÁP VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 8

I Phát triển thương hiệu qua các kế hoạch truyền thông 8

II Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 11

III Mở rộng thương hiệu 14

CHƯƠNG 4: DỰ BÁO RỦI RO – BIỆN PHÁP PHÒNG NGỪA 16

I Dự báo rủi ro kế hoạch truyền thông - Biện pháp phòng ngừa 16

II Dự báo rủi ro kế hoạch mở rộng thương hiệu - Biện pháp phòng ngừa 16

III Dự báo rủi ro kế hoạch phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu - Biện pháp phòng ngừa 17

CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH DOANH NGHIỆP

Mô hình phân tích SWOT của Bamboo Airways

Danh

tiếng Thuộc tập đoàn FLC - một công ty Bất động sản nổi tiếng tại Việt Nam.

Là hãng hàng không Hybrid có mối

liên kết chặt chẽ với các ngành nghề

khác của tập đoàn FLC

Còn tồn tại lùm xùm của một số cá nhân, vụ việc ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp

Là hãng hàng không đến sau trong cuộc chiến khốc liệt trên thị trường hàng không

Tài

chính Nhận được sự hỗ trợ từ chính phủ và Tập đoàn FLC - một công ty Bất động

sản nổi tiếng tại Việt Nam

Khả năng thanh toán tài chính - BambooAirways đang nợ và thua lỗ nhiều do dịch Covid-19

Phụ thuộc nhiều vào các quỹ tài chính lớn để tài trợ cho hoạt động của hãng

Nguồn

nhân lực Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kinh nghiệm làm việc hàng ngàn giờ

bay và có nhiều nhân sự cấp cao

Khó khăn trong việc tuyển dụng đủ nhân viên tài năng và nguồn cung ứng tại chỗ Nguồn nhân lực chất lượng cao trong nước còn hạn chế, phải thuê ở nước ngoài với chi phí cao với 80% phi công là người nước ngoài

Đội ngũ quản lý còn bất cập, tồn tại tìnhtrạng nhà quản trị vướng vào vi phạm pháp luật

Đội bay Đội bay hiện đại Công nghệ hiện đại

nhất về quản lý bay và công nghệ vận

hành nhà xưởng, kho đậu máy bay

Chi phí thấp cho thuê máy bay cũ cho

các chuyến bay nội địa

Công nghệ, vấn đề kỹ thuật và chi phí vận hành cao - tốn kém chi phí bảo trì

do thuê máy bay cũ trong hàng không nội địa

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm còn ở mức cao do một số tiền lớn phải sử dụng

để khấu hao các cơ sở hạ tầng mới đầu

tư hoặc trả tiền thuê cho phía nước ngoài

Mạng

bay

Mạng lưới đường bay kết nối rộng

khắp: có nhiều chuyến bay nội địa

Rất ít sân bay quốc tế tại Việt Nam (đặc biệt là ở Quy Nhơn) có thể cập cảng các

quanh Việt Nam và chuyến bay quốc

tế đi quốc tế, đặc biệt là vòng quanh

Nỗ lực xây dựng văn hóa phục vụ với

mỗi nhân viên truyền cảm hứng để

thông điệp “Hơn một chuyến bay”

được thực hiện hoàn hảo

Cách thức xử lý tình huống trong một vài chuyến bay còn yếu gây ra phẫn nộ

dư luận không đáng cố

Quy hoạch sân bay còn yếu

Mở cửa quốc tế khiến nguy cơ các hãng hàng không quốc tế thâm nhập thị trường Nhiều đối thủ cạnh tranh có đường bay trong nước và quốc tế

Văn hóa

- Xã hội Dân số gần 99 triệu người => nhân lực dồi dào, nhu cầu đi lại cao.

Mạng lưới các trung tâm đô thị phân

bố tương đối đều

Nền văn hóa đa dạng, nhiều di sản

văn hóa mang giá trị tốt đẹp được

giao lưu, quảng bá chủ động, tích cực

Nguồn nhân lực chất lượng cao còn hạn chế

Vẫn còn tồn tại thành kiến ở một bộ phận người dân: Máy bay là phương tiện

di chuyển sang trọng, xa lạ và không phù hợp đặc biệt là khi di chuyển khôngquá xa

Công

nghệ

Các dự án sân bay được xây dựng

nhiều để phục vụ vận tải hàng không

Công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, bảo

vệ môi trường, … ngày càng được

Khả năng chênh lệch công nghệ, tụt hậu

so với đối thủ trong và ngoài nước

Tự nhiên Du lịch Việt Nam đang có nhiều tiềm

năng hấp dẫn, là điểm đến an toàn

trên thế giới

Vị trí địa lý của Việt Nam khá thuận

lợi cho sự phát triển của ngành vận tải

hàng không cả nội địa và quốc tế

Ảnh hưởng của khí hậu thời tiết như thiên tai, dịch bệnh có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (bay đúng giờ, hủy chuyến…)

Toàn cầu

hóa Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giaovới 189 quốc gia, được sử dụng 40

đường bay quốc tế trong năm 2022

Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn

Khách

hàng Hàng không vận chuyển gần 2 tỷ hành khách, 40% khách du lịch quốc

tế đi du lịch bằng hàng không

Nhu cầu di chuyển, vận chuyển hàng

không ngày càng lớn, đa dạng

Chi phí để khách hàng thay đổi hãng bay thấp, nhạy cảm về giá, tính trung thành của khách hàng thấp đặc biệt trong nhóm khách hàng mới, ít đi khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

Nhà

cung ứng Hợp tác với nhà cung ứng máy bay/dịch vụ máy bay hàng đầu thế

giới Touch Aero và Airfi Aero,

GECASđể có dịch vụ tốt

Các đơn vị cung ứng máy bay và động

cơ có tính đặc quyền kiểu tập chung, độc quyền hoạt động sân bay có áp lực lớn đến hãng

Tồn tại bảo hộ ngành đối với gia nhập

của đơn vị nước ngoài

Thị trường hàng không Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và ganh đua dành thị phần của các hãng hàng không

tư nhân trong nước

đổi trong thời gian qua

Vận tải hàng không đã phát triển mạnh

mẽ, màu mỡ khiến nhiều tổ chức mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực này: Kite Air, Sun Air

Dịch vụ Khả năng chi trả của hành khách tăng Các dịch vụ thay thế đang trên đà phát

Quản trị

thương… 98% (83)

248

Ppnckh - Phương pháp nghiên cứu…

thay thế lên, có nhiều lợi thế đặc thù với các

dịch vụ/ vận tải khác

triển đặc biệt trong đại dịch Covid - 19 (dịch vụ trực tuyến)

CHƯƠNG II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

I Xác lập danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến lược:

Bamboo Airways hiện chỉ cung cấp dịch vụ hàng không, các hạng vé hiện có: Bamboo

Business, Bamboo Premium, Bamboo Economy

Theo đánh giá khách quan:

- Khi mua vé máy bay hạng Bamboo Premium (hạng phổ thông đặc biệt), hành khách được mang theo nhiều hành lý, sử dụng các dịch vụ giải trí tiện nghi

- Bamboo Premium có giá vé vừa phải, chất lượng dịch vụ phù hợp với hầu hết khách hàng

- Những món ăn phục vụ ở khoang ghế Bamboo Premium này đều được chế biến bởi chính những đầu bếp dày dặn kinh nghiệm, đảm bảo những bữa ăn hoàn hảo nhất

Hạng vé lựa chọn để phát triển trước mắt: Bamboo Premium (Hạng phổ thông đặc biệt)

II Mục tiêu dài hạn

 Với doanh nghiệp: Trở thành hãng hàng không 5 sao đầu tiên của Việt Nam, nâng chuẩn mực dịch vụ của hàng không Việt nói chung lên tầm cao mới

 Với khách hàng: trở thành đôi cánh để người Việt Nam vươn xa ra với thế giới, cũng như góp phần lan toả hình ảnh Việt Nam thân thiện, hiếu khách tới tất cả bạn bè quốc tế

 Với xã hội: Không ngừng sáng tạo và bứt phá; Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao,lấy hiệu quả làm việc làm nền tảng phát triển; Khát vọng lớn, có tinh thần quốc gia, quốc tế

III Mục tiêu ngắn hạn:

- Mục tiêu đến năm 2023: đạt tổng doanh thu 931,5 triệu USD (khoảng trên 21,000 tỷ đồng),

lợi nhuận trước thuế 59 triệu USD (gần 1,400 tỷ đồng), sử dụng 900 lao động, vận chuyển 50 triệu lượt hành khách, tốc độ tăng trưởng bình quân 100%/năm

- Mang tới những chuẩn mực phục vụ mới: sự tiện nghi, thư giãn và tận hưởng trên mỗi hành trình cho hành khách

- Hiện thực hóa sứ mệnh, mang hình ảnh đẹp của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng

- Khám phá và mở rộng thương hiệu tại các thị trường có nhiều tiềm năng nhưng còn bỏ ngỏ

IV Tầm nhìn thương hiệu:

Kết nối những miền đất du lịch của Việt Nam, nâng cao hình ảnh của đất nước và con người xứViệt trên bản đồ quốc tế

Quản trịthương… 100% (9)

Bài thảo luận quản trị thương hiệu

Quản trịthương… 100% (9)

27

V Định vị thương hiệu:

Mang tới những trải nghiệm hơn cả mong đợi dành cho khách hàng, trở thành hãng hàng khôngđịnh hướng chất lượng dịch vụ 5 sao đầu tiên tại Việt Nam có khoang hạng nhất và tiến đến vị trí dẫn đầu ngành hàng không châu Á trong chặng đường sắp tới

Khám phá Việt Nam và thế giới với mức giá hợp lý cùng dịch vụ thân thiện xuất phát từ lòng hiếu khách cùng sự tỉ mỉ, tận tâm tuyệt đối chính là điều hành khách có thể kì vọng ở Bamboo Airways “Hơn cả một chuyến bay!”

CHƯƠNG III: DỰ KIẾN CÁC BIỆN PHÁP VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

I Phát triển thương hiệu qua các kế hoạch truyền thông

1 Quảng cáo - “Bamboo Airways - Nâng cao giá trị cảm xúc”

“Hơn cả một chuyến bay”, đó còn là trải nghiệm

 Trở thành thương hiệu hàng không được nhóm nhận tin mục tiêu cân nhắc và lựa chọn

để sử dụng khi có nhu cầu

 Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention rate): Tạo dựng lòng trung thành cho nhóm khách hàng tiềm năng tiếp tục lựa chọn Bamboo Airways cho những lần sau đạt 80%

1.3 Chi tiết kế hoạch:

 Clip quảng cáo:

 Cảnh đầu: Khách hàng lên máy bay, các tiếp viên hàng không chào đón, giới thiệu vị trí

và nội quy chuyến bay,

 Đưa những đồ thiết yếu cá nhân cho khách hàng, trạng thái tươi cười và sự thân thiện

 Cảnh quay khi phục vụ bữa ăn cho hành khách, quay thoáng qua hoặc cận cảnh về suất

ăn của hành khách Thay vì đồ ăn sẵn, hãng bổ sung thêm vào menu Family Set bao gồmnhững món ăn gia đình: cơm - canh - mặn

 Thể hiện sự thấu hiểu với hành khách: Khách hàng không thích di chuyển nhiều bằng máy bay vì ghế trên máy bay rất cứng, dựng thẳng, chiều cao lưng ghế không phù hợp

với dáng người châu Á, không được thoải mái như ở nhà Bamboo Airways có thể chuẩn

bị sẵn gối cổ và phát cho khách hàng có nhu cầu để tạo cảm giác thoải mái, thư giãn khi ngồi trên máy bay

 Tặng những set quà lưu niệm, cung cấp thiệp để khách hàng viết cho người thân, bạn bè,

+ Set quà: gấu bông mang dấu hiệu đặc trưng của hãng (gắn nơ xanh in chữ Bamboo Airways, quần áo xanh tượng trưng cho hãng, ), tặng bộ dao dĩa bằng tre chứa yếu tố xanh của môi trường

 Triển khai:

 Chạy quảng cáo trên Facebook page, website, Youtube của Bamboo Airways: Đây nền tảng mạng xã hội có khả năng tiếp cận cao với người dùng, có hệ thống tương tác, tạo tranh luận

 Dự kiến mời diễn viên Bảo Thanh, Quốc Trường và 1 trẻ nhỏ đóng vai một gia đình, trảinghiệm 1 chuyến bay của Bamboo Airways

 Thời gian: Giai đoạn 2024-2025: Đây là khoảng thời gian Bamboo đã có được danh tiếng nhất định qua những chiến dịch truyền thông trước, có thời gian khôi phục tài chính để có thể đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ đúng như chiến dịch Quảng cáo

“Bamboo Airways - Nâng cao giá trị cảm xúc” đã hứa hẹn

- Phong cảnh: khai thác phong cảnh các miền quê, hoạt động sản xuất,

- Thiện nguyện: hoạt động thiện nguyện hướng tới đối tượng là trẻ em khó khăn, người lao động có hoàn cảnh đặc biệt (tật nguyền, thương binh, Bà mẹ Việt Nam anh hùng) Quà tặng là tinh thần, tiền hoặc hiện vật (quần áo, sách vở), nguồn tài chính lấy từ doanh nghiệp

2.4 Nền tảng truyền thông:

- Đăng video: Facebook: fanpage Bamboo Airways, lập Album riêng cho sự kiện; Tiktok: tiktok riêng, short video; Youtube: kênh youtube của bamboo airways, đăng tải trên các group lớn về du lịch, trải nghiệm: Hiệp hội du lịch Việt Nam,

- Truyền thông về dự án thiện nguyện: đăng tại Fanpage chính, kết hợp group thiện nguyện lớn:Cộng đồng tình nguyện Việt Nam; Hội từ thiện, các nhà hảo tâm, mạnh thường quân thiện nguyện Việt Nam

2.5 Kế hoạch

 Tên sự kiện: Cùng Bamboo Airways - Sống, trải nghiệm và ghi dấu ấn

 Truyền thông

- Trước và trong sự kiện: Hoạt động truyền thông giai đoạn này hướng nội dung: Bamboo Airways trích lợi nhuận bán vé máy bay từ tháng 5 đến tháng 10 làm từ thiện Doanh nghiệp cũng tổ chức chương trình cho khách hàng: mỗi bài đăng chia sẻ cảm xúc về hoạt động tình nguyện/giúp đỡ hoàn cảnh khó khăn gắn hastag “#bambooairway

#Sống_trải_nghiệm_và_ghi_dấu_ấn” sẽ đóng góp 10.000 VNĐ cho hoạt động thiện nguyện Tần suất đăng Fanpage 1 bài/ tuần

- Trong và sau sự kiện: Sau mỗi lần quay tại 1 tỉnh Bamboo Airways sẽ đăng video và bài tổng kết lại hình ảnh về thiên nhiên, con người và đặc biệt là hình ảnh về hoạt động từ thiện Cứ 1 tháng Fanpage đăng 1 bài thống kê số bài viết được chia sẻ đúng quy định

 Video: Video sẽ được thực hiện tại rải khắp các tỉnh thành của Việt Nam, mỗi tỉnh làm

từ 5 địa điểm, tương ứng 5 video lớn

+ Các tỉnh dự kiến trong 3 tháng đầu triển khai (khoảng 8-10 tỉnh): Hà Giang, Lạng Sơn, Mộc Châu, Bắc Giang, Hòa Bình, Lào Cai, Điện Biên

+ Giai đoạn sau ưu tiên các vùng thuận tiện di chuyển bằng máy bay: Bình Định, Cần Thơ, Đà Nẵng,

3 Influencer Marketing

3.1 Mục đích

+ Truyền thông giá trị chân thật mà sản phẩm dịch vụ đem đến cho khách hàng

+ Gia tăng độ nhận diện thương hiệu

3.2 Đối tượng nhận tin: Khách hàng trẻ tuổi

3.3 Ý tưởng:

Hợp tác influencer Long Chun (một tiktoker có 5 triệu follower trên mạng xã hội Tiktok, thường du lịch, công tác bằng máy bay), xây dựng các video review trải nghiệm dịch vụ bay của Bamboo Airways

3.4 Triển khai:

- Thời gian triển khai dự định: tháng 11/2022 - thời điểm cuối năm, nhu cầu di chuyển bằng phương tiện máy bay phục vụ cho 1 số hoạt động (ví dụ: về quê)

- Giai đoạn trước khi thực hiện video:

+ Kí kết hợp đồng với influencer, đưa ra các yêu cầu về nội dung và mục tiêu cần đạt được:

 Hình thức: độ dài phù hợp với một video review trên tiktok (2-3 phút)

 Nội dung: tập trung truyền thông giá trị của sản phẩm dịch vụ: dịch vụ phù hợp với đối tượng thu nhập không cao, đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, cách phục vụ, chia sẻ cảm nhận một cách tự nhiên khi sử dụng dịch vụ

 Đăng tải sản phẩm: Video sẽ được đăng tải lên Tiktok, facebook của influencer này Tại story facebook và instagram của Long Chun đăng ảnh ngồi máy bay Bamboo

 Yêu cầu về thời gian lên ý tưởng, thỏa thuận thời điểm xây dựng video

 Cam kết về lượt tương tác, điểm phân phối của video

- Giai đoạn triển khai:

+ Kết hợp với Long Chun để thực hiện video theo ý tưởng.

+ Truyền thông: Doanh nghiệp chia sẻ video từ tài khoản Long Chun về Fanpage Bamboo Airways và tiktok riêng của hãng

+ Kiểm soát, điều phối phản hồi tiêu cực (nếu có)

II Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu

1 Qua sự kiện của doanh nghiệp

1.1 Ý tưởng: tổ chức sự kiện sinh nhật dưới hình thức mở gian hàng riêng kết hợp triển lãm

nghệ thuật tại khách sạn FLC Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục đích

 Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng

 Mở rộng quan hệ hợp tác, nâng cao độ nhận diện của thương hiệu với cả khách hàng mục tiêu của hạng vé phổ thông đặc biệt và khách hàng mục tiêu chung của hãng là đối tượng thu nhập chưa cao

 Bàn đạp để phát triển các sự kiện nghệ thuật tương tự trong tương lai

 Khách hàng được trải nghiệm dịch vụ của khách sạn FLC

3 Kế hoạch:

- Thời gian triển khai: tháng 6/2025 Sự kiện kéo dài trong 3 ngày Thời gian này vừa là dịp

sinh nhật của Bamboo Airways, vừa là thời điểm vào hè, nhu cầu du lịch, trải nghiệm tăng cao

- Đối tượng tham gia:

 Khách mời: đối tác, Cán bộ cấp trung Ngành Hàng không, giới báo chí

 Người tham gia chính: khách hàng mua vé hoặc xem triển lãm

- Kế hoạch sự kiện:

+ Đêm khai mạc (bán vé vào)

 Mời 2 ca sĩ nổi tiếng, 3 ca sĩ hạng trung (có nhạc viral tại thời điểm đó) biểu diễn đêm khai mạc sự kiện để thu hút người tham gia

+ Thu hút mua vé Bamboo Airways:

 Mỗi ngày tổ chức 1 lần vòng quay may mắn 3 khách hàng may mắn nhất sẽ được tặng 1cặp vé khứ hồi sang các nước Đông Nam Á Khách hàng không có nhu cầu được bán lại cho hãng hoặc khách hàng khác

 Khách hàng tham gia sự kiện được lựa chọn ưu đãi khi mua vé: giảm giá vé máy bay, suất thức ăn khoang thương gia, giảm giá hành lý tính cước

+ Thực hiện bán vé song song với triển lãm nghệ thuật, miễn phí vé vào Tổ chức một số minigame tặng thưởng để thu hút thêm người tham gia sự kiện