Nghiên cứu về hành vi lựa chọn cơng ty chứng khốn CTCK, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch vụ tại CTCK, là cần thiết giúp cho cả nhà đầu tư và CTCK đều dễ
Trang 1CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các
mục tiêu trong kinh doanh, CTCK phải tìm cách thu hút khách hàng
mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách
chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại Nghiên cứu về
hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK), bao gồm cả việc lựa
chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch vụ tại CTCK, là cần
thiết giúp cho cả nhà đầu tư và CTCK đều dễ dàng đạt các mục tiêu
của mình trên thị trường chứng khoán Việt Nam (TTCK VN)
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK
của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa
chọn CTCK của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Xác định sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học trong
quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK
của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Đề xuất một số giải pháp để các CTCK phục vụ nhà đầu tư tốt
hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi
ích của cả nhà đầu tư và CTCK
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn CTCK của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nhân hiện
đang sử dụng các dịch vụ của các CTCK trên TTCKVN
Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn ở hành vi lựa chọn CTCK của
các nhà đầu tư cá nhân VN trên TTCKVN, bao gồm cảHSX và HNX
Không gian nghiên cứu: Các CTCK hiện đang hoạt động có
trụ sở và/ hoặc ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Hoạt động điều tra xã hội học và
phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện bắt đầu từ tháng 8/ 2014
1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Luận án tổng hợp và phân tích thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu có sẵn trong nước và quốc tế
Thu thập dữ liệu thứ cấp (1) Nghiên cứu định tính
Luận án tiến hành phỏng vấn các lãnh đạo cao cấp của một số CTCK tại Hà Nội
(2) Nghiên cứu định lượng
Luận án sử dụng Phiếu điều tra để thu thập thông tin và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn mẫu điều tra: (i) trực tiếp phát phiếu khảo sát tới 500 nhà đầu tư cá nhân đang sử dụng dịch
vụ của các CTCK; (ii) tiến hành khảo sát thông qua mạng Internet
- Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS version 20.0 Luận án sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); kỹ thuật phân tích nhân tích yếu tố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và phân tích phương sai ANOVA
để phân tích các dữ liệu thu thập được
1.5 Đóng góp mới của luận án Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Trang 2Luận án đã xây dựng được hệ thống thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân phù hợp
với bối cảnh TTCKVN Hệ thống thang đo của luận án bao gồm 32
thang đo, trong đó có 05 thang đo do tác giả tự xây dựng căn cứ trên
thực tế tình hình của TTCKVN và 27 thang đo tham khảo các nghiên
cứu của các học giả nước ngoài, được dịch sang tiếng Việt, giữ
nguyên nội dung nhưng có điều chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp với ngữ
cảnh và thực tê nghiên cứu của luận án
Những đóng góp mới về thực tế
Luận án đã tiến hành khảo sát trực tiếp nhà đầu tư cá nhân,
kiểm định thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê và sắp xếp các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân
trên TTCKVN Kết quả cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân, thứ tự quan trọng sắp xếp từ
cao xuống thấp: Chất lượng dịch vụ ; Chi phí ; Chủng loại dịch vụ ;
Danh tiếng công ty ; Nhân viên ; Thuận tiện về vị trí ; Diện mạo công
ty và ảnh hưởng từ người thân
Thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng và các kỹthuật
phân tích thống kê số liệu, kết quả đã cho thấy một số đặc điểm của
nhà đầu tư cá nhân VN như : Đại đa số nhà đầu tư cá nhân VN là trẻ
tuổi ; Đa phần đều có trình độ từ đại học trở lên ; Phần đông nhà đầu
tư cá nhân là những người có công việc ổn định, đầu tư chứng khoán
chỉ là một trong những kênh đầu tư ; Phần nhiều trong số họ có thu
nhập từ 10-30 triệu đồng ; Tuyệt đại đa số giao dịch đồng thời ở cả
HSX và HNX; Đa số đều có kinh nghiệm từ 5 năm trở lên ; Nhiều nhà
đầu tư mở nhiều tài khoản tại các CTCK khác nhau nhưng chỉ giao
dịch duy nhất ở một tài khoản ; Tần suất giao dịch của nhà đầu tư cá
nhân là khá thường xuyên
Bên cạnh những kết quả từ khảo sát trực tiếp nhà đầu tư, luận
án đã tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các CTCKVN để tìm hiểu và đưa ra nguyên nhân của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
Từ kết quả đánh giá nghiên cứu, dưới giác độ marketing, luận
án đề xuất các các giải pháp để giúp CTCKthu hút và giữ chân khách hàng vì lợi ích của tất cả các bên liên quan phù hợp với thực tế tại các CTCK ở VN
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN 2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng
2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn của khách hàng
Blench & Blench (1998) định nghĩa hành vi mua của khách hàng: “là quá trình và hoạt động của con người trong khi tim kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Ngoài ra hành vi mua còn được
đề cập chi tiết qua các nghiên cứu của Salomon et al (1995); Gabbot
và Hogg (1998); Schiffman và Kanuk (2000);Kotler và Keller (2011)và Stallworth (2008)
Khái niệm về lựa chọn ban đầu được đề cập nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến khoa học tâm lý Dần dần, thuật ngữ này được phổ biến trong lĩnh vực marketing để giải thích các mô hình quyết định của người tiêu dùng Khái niệm, tầm quan trọng của lựa chọn được Hansen (1976); Kotler (2000) và Sayani & Miniaoui (2013)nhắc đến trong các nghiên cứu của mình
Trang 32.1.2 Hành vi lựa chọn của khách hàng đối với các tổ chức cung
cấp dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
Aregbeyen (2011) mô tả hành vi lựa chọn của khách hàng
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng dựa trên Lý thuyết lựa chọn hợp lý
và Lý thuyết cạnh tranh
2.2 CTCK và Ngân hàng đầu tư
Ngân hàng đầu tư là một trung gian trong thị trường vốn, kết
nối giữa những đơn vị có nguồn lực tài chính (nhà đầu tư) với những
đơn vị có nhu cầu tài chính để sản xuất kinh doanh tạo ra GDP trong
xã hội (tổ chức phát hành) (Pratab, 2008) Tại mỗi nền kinh tế khác
nhau, thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” lại được biết đến với những tên
gọi khác nhau: Ở một số nước châu Á như Trung Quốc, Thái Lan,
VN… hình thức ngân hàng đầu tư được biết đến dưới tên gọi
“CTCK” Ngân hàng đầu tư có thể tồn tại ở dạng độc lập hoặc kết hợp
với các hoạt động của ngân hàng thương mại, công ty bảo hiểm hình
thành nên các ngân hàng tổng hợp Hiện nay, đa phần các ngân hàng
hoạt động theo mô hình ngân hàng tổng hợp(Mạc Quang Huy, 2009),
điển hình như Ngân hàng HSBC, Deutsche Bank, Citigroup, Credit
Suisse, JP Morgan Chase, Bank of America, Nomura, Golman Sachs,
Morgan Stanley… (Liaw, 2012)
CTCK và Ngân hàng đầu tư thực ra chỉ là hai tên gọi khác
nhau cho một loại hình tổ chức trung gian trong TTCK, như Mạc
Quang Huy (2009) khẳng định thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” và
“CTCK” có thể được sử dụng thay thế cho nhau mà không thay đổi ý
nghĩa của ngữ cảnh
Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình tổng quan các công
trình nghiên cứu, luận án đã tập hợp và tham khảo các nghiên cứu trên
thế giới liên quan đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với các
ngân hàng – nghĩa rộng bao gồm cả ngân hàng đầu tư – một hình thức phát triển cao của CTCK
2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu lý thuyết
2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân được nhiều học giả nước ngoài công bố trong nhiều năm qua Nhiều yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu đưa ra, có thể tóm lược như sau:
1- Yếu tố liên quan đến Diện mạo công ty (ngân hàng)
được các nghiên cứu sau đề cập: Laroche et al (1986); Driscoll (1999); Gerrard & Cunningham (2001); Yavas et al.; Safakli (2007); Rehman và Ahmed (2008); Rehman và Ahmed (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Katircioglu et al (2011); Hedayatnia & Eshghi (2011); Mokhlis et al (2011); Siddique (2012); Sarwar và Mubeen (2012); Okpara và Onuoha (2013)
2- Yếu tố liên quan đến thuận tiện về vị trí được các nghiên
cứu sau đề cập: Kaufman (1967); Mason & Mayer (1974); Anderson
et al (1976); Gray (1977); Riggal (1980); Lewis (1982); Laroche et al (1986); Javalgi et al (1989); Schram (1991); Kaynak và Kucukemiroglu (1992); Martenson (1993); Boyd et al (1994); Yue và Tom (1995); Thwaites và Vere (1995); Mylonakis et al (1998); Kennington et al (1999); Driscoll (1999); Owusu-Frimpong (1999);
Tạ và Har (2000); Almossawi (2001); Gerrard & Cunningham (2001); Che Wel & Nor (2003); Cicic et al (2004); Pass (2006); Safakli (2007);Blankson et al (2007); Rehman và Ahmed (2008);Blankson et
al (2009); Jahiruddin & Haque (2009); Hinson et al (2009); Rao và
Trang 4Sharma (2010); Maiyaki (2011); Katircioglu et al (2011);Hedayatnia
& Eshghi (2011); Chigamba & Fatoki (2011); Mokhlis et al (2011);
Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013)
3- Yếu tố liên quan đến danh tiếng công ty (ngân hàng) được
các nghiên cứu sau đề cập:Anderson et al (1976); Laroche et al (1986);
Javalgi et al (1989); Khazeh và Decker (1993); Boyd et al (1994); Yue
và Tom (1995); Thwaites và Vere (1995); Kennington et al (1999);
Almossawi (2001); Tank & Tyler (2005); Katircioglu et al (2011);
Maiyaki (2011);Hedayatnia & Eshghi (2011); Chigamba & Fatoki
(2011); Mokhlis et al (2011); Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013)
4- Yếu tố liên quan đến chi phí, giá cảđược các nghiên cứu
sau đề cập; Anderson et al (1976); Riggal (1980);Gupta & Torkzadeh
(1988); Javalgi et al (1989); Khazeh và Decker (1993); Boyd et al
(1994); Yue và Tom (1995);Holstius & Kaynak (1995); Thwaites và
Vere (1995); Zineldin (1996);Tootelian & Gaedeke (1996);Kennington
et al (1999); Driscoll (1999); Tạ và Har (2000); Almossawi (2001);
Kaynak và Harcar (2004); Cicic et al (2004); Tank & Tyler (2005);
Pass (2006); Safakli (2007);Blankson et al (2007);Mokhlis et al
(2008);Blankson et al (2009); Jahiruddin & Haque (2009);Katircioglu
et al (2011);Hedayatnia & Eshghi (2011); Maiyaki (2011);Mokhlis et
al (2011);Chigamba & Fatoki (2011); Siddique (2012); Okpara và
Onuoha (2013)
5- Yếu tố liên quan đến nhân viênđược các nghiên cứu sau
đề cập: Mason & Mayer (1974);Anderson et al (1976);Tan & Chua
(1986);Laroche et al (1986);Holstius & Kaynak (1995);Thwaites et al
(1997);Owusu-Frimpong (1999); Gerrard & Cunningham (2001);
Almossawi (2001); Katircioglu et al (2011);Hedayatnia &
Eshghi(2011); Mokhlis et al (2011); Chigamba & Fatoki
(2011);Sarwar và Mubeen (2012); Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013)
6- Yếu tố liên quan đến khuyến nghị, ảnh hưởng từ bên thứ ba được các nghiên cứu sau đề cập: Mason & Mayer (1974);
Anderson et al (1976); Riggal (1980); Lewis (1982); Tan & Chua (1986); Schram (1991); Zineldin (1996); Gerrard & Cunningham (2001); Tank & Tyler (2005); Safakli (2007);Blankson et al (2007); Rehman và Ahmed (2008);Blankson et al (2009); Jahiruddin & Haque (2009); Katircioglu et al (2011);Hedayatnia & Eshghi (2011); Chigamba & Fatoki (2011); Mokhlis et al (2011); Sarwar và Mubeen (2012); Okpara và Onuoha (2013)
7- Yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụđược các nghiên
cứu sau đề cập: Kaufman (1967); Laroche et al (1986); Kaynak và Kucukemiroglu (1992); Boyd et al (1994); Yue và Tom (1995);Holstius & Kaynak (1995); Poh (1996);Ma et al (1996);Thwaites et al (1997);Mylonakis et al (1998); Kennington et
al (1999); Driscoll (1999); Gerrard & Cunningham (2001); Che Wel
& Nor (2003); Cicic et al (2004);Tank & Tyler (2005);Safakli (2007);Rehman và Ahmed (2008); Katircioglu et al (2011);Hedayatnia & Eshghi (2011);Maiyaki (2011);Chigamba & Fatoki (2011);Yavas et al.; Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013)
8- Yếu tố liên quan đến chủng loại dịch vụđược các nghiên
cứu sau đề cập: Driscoll (1999); Rao và Sharma (2010); Katircioglu et
al (2011); Aregbeyen (2011);Hedayatnia & Eshghi (2011); Mokhlis
et al (2011); Chigamba & Fatoki (2011); Yavas et al.; Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013)
Trang 59- Yếu tố liên quan đến bảo mậtđược các nghiên cứu sau đề
cập: Boyd et al (1994);Zineldin (1996); Katircioglu et al (2011)
10- Yếu tố liên quan đến thời gian hoạt độngđược các
nghiên cứu sau đề cập: Laroche et al.(1986);Omar & Orakwue (2006)
11- Yếu tố liên quan đến cảm giác an toànđược các nghiên
cứu sau đề cập: Javalgi et al (1989); Holstius & Kaynak (1995)
12- Yếu tố liên quan đến tiếp thịđược các nghiên cứu sau đề
cập: Sarwar & Mubeen (2012);Okpara và Onuoha (2013)
2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi
lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân
Các công trình nghiên cứu nước ngoài về hành vi nhà đầu tư
cá nhân liên quan đến CTCK thường là nghiên cứu về lòng trung
thành của nhà đầu tư đối với CTCK (Opas & Pacapol, 2007) hoặc về
sự thỏa mãn đối với dịch vụ của CTCK (Lê Thanh, 2011)
2.2.3 Các công trình nghiên cứu trong nước
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đưa ra 06 yếu tố
ảnh hưởng đến đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân: “Vẻ bên ngoài”; “Thuận tiện về thời gian”; “Thuận tiện về vị
trí”; “Ảnh hưởng của người thân”; “Nhận biết thương hiệu” và “Thái
độ đối với chiêu thị”
2.3 Bối cảnh nghiên cứu hành vi lựa chọn CTCK– Thực trạng
phát triển lĩnh vực kinh doanh chứng khoán tại VN
2.3.1 Tổng quan về TTCKVN
TTCKVN được bắt đầu bằng phiên giao dịch đầu tiên ngày
28/07/2000 với ba CTCK và hai mã chứng khoán TTCKVNđạt mốc
đỉnh lịch sử vào ngày 12/03/2007 với mốcVN-Index là 1.170,67 điểm
HASTC cũng đạt đỉnh ngày 19/03/2007 với số điểm là 459,36
điểm.Tuy nhiên ngay sau đó, TTCKVN rơi vàogiai đoạn suy thoái
vớicác chỉ số liên tục giảm điểm, giá cổ phiếu rớt mạnh, nhiều cổ phiếu giao dịch dưới mệnh giá…Chỉ số VN-Index xác lập đáy lịch sử ngày 24/02/2009 với 235,5 điểm và chỉ số HNX-Index xác lập đáy lịch sử ngày 06/11/2012 với 50,66 điểm Năm 2009 và 2014 được coi
là những hồi phục của TTCK, nhưng là sự hồi phục trong suy thoái
2.3.2 Tổng quan về CTCK và nhà đầu tư cá nhân
2.3.2.1 – Số lượng các CTCK
TTCK bắt đầu hoạt động với duy nhất ba CTCK, sau năm đầu tiên số CTCK tăng lên bảy công ty, đỉnh điểm năm 2011 TTCKVN có
106 CTCK Tuy nhiên, do sự sụt giảm của thị trường cùng với yêu cầu tái cấu trúc các CTCK của UBCKNN, số lượng các CTCK hiện nay là
104 công ty, trong đó có 86 công ty hoạt động bình thường
2.3.2.2 – Nhà đầu tư cá nhân – khách hàng của CTCK Nhà đầu tư cá nhân đóng một vai trò quan trọng đối vớiCTCK:
- Thứ nhất: Nhà đầu tư cá nhân góp phần xác lập vị thế cho CTCK
- Thứ hai: nhà đầu tư cá nhân là những người trả lương cho CTCK
- Thứ ba: nhà đầu tư cá nhân là vũ khí cạnh tranh vô cùng hiệu quả
của các CTCK
Năm 2000,TTCKVNcóchưa đầy 3.000 tài khoản giao dịch chứng khoán Sau 15 năm, số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán
đã tăng lên 1,54 triệu tài khoản, trong đó số lượng tài khoản của nhà đầu tư cá nhân trong nước tại thời điểm 31/07/2015 là 1.497.544 tài
khoản (nguồn: VSD)
2.3.2.3 – Dịch vụ chứng khoán dành cho nhà đầu tư cá nhân
Nhà đầu tư cá nhân sử dụng các dịch vụ: Tư vấn đầu tư chứng khoán, Môi giới chứng khoán, Lưu ký chứng khoán, quản lý danh mục chứng khoán, các dịch vụ gia tăng như giao dịch ký quỹ, T+2…
Trang 62.4 Mô hình nghiên cứu, các thuật ngữ và câu hỏi nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do đặc thù của mô hình ngân hàng đầu tư, ở các nước phát
triển như Châu Âu, Mỹ… ngân hàng đầu tư tồn tại trong các ngân
hàng đầu tư độc lập hoặc các ngân hàng tổng hợp; ở VN, mô hình
ngân hàng đầu tư tồn tại dưới tên gọi CTCK, vì vậy luận án tham
khảo, tiếp thu, phân tích, học hỏi, kế thừa, phát triển và tổng hợp các
mô hình, phương pháp nghiên cứu trong nước và thế giới về nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân, đặc biệt là các nghiên cứu của Almossawi (2001);
Gerrard và Cunningham (2001); Yavas et al.; Maiyaki (2011); Salid et
al (2011); Hedayatnia & Eshghi (2011); Chigamba & Fatoki (2011);
Mokhlis et al ( 2011); Siddique (2012); Okpara và Onuoha (2013) để
xây dựng, xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn CTCK của khách hàng cá nhân trên TTCK VN
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Diện mạo công ty
Thuận tiện về vị trí
Hành vi lựa chọn công ty chứng khoán
Danh tiếng công ty
Chi phí
Nhân viên
Ảnh hưởng của người thân
Các yếu tố nhân khẩu học (Biến điều tiết)
Chất lượng dịch vụ
Chủng loại dịch vụ
2.4.2 Các thuật ngữ liên quan
2.4.2.1 Diện mạo công ty
Diện mạo công ty liên quan đến các yếu tố như kiến trúc bên ngoài, trang trí và không gian bên trong của công ty
2.4.2.2 Thuận tiện về vị trí
Thuận tiện về vị trí chỉ sự gần gũi về địa lý giữa công ty so với nhà ở hoặc nơi làm việc của khách hàng và/hoặc những vấn đề khác về
vị trí khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu và thuận tiện nhất 2.4.2.3 Danh tiếng công ty
Danh tiếng được mô tả như là tài sản vô hình có thể tác động đến hiệu quả và sự tồn vong của một công ty
2.4.2.4 Chi phí
Chi phí là việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để có được một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định (Zeithaml, 1998)
2.4.2.5 Nhân viên
Đối với công ty cung cấp dịch vụ nói riêng và các CTCK nói chung, nhân viên chính là một tài sản vô hình của công ty
2.4.2.6 Ảnh hưởng của người thân
Hành vi của cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi các bên thứ ba như bạn bè, đồng nghiệp, bố mẹ, họ hàng
2.4.2.7 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm nhận tổng thể của khách hàng về ưu, nhược điểm của tổ chức và dịch vụ do tổ chức đó cung cấp
2.4.2.8 Chủng loại dịch vụ
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc cải tiến, đổi mới và cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm là điều hết sức cần thiết cho sự thành công và phát triển của doanh nghiệp (Strieter et al., 1999)
Trang 72.4.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK
của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn
CTCK của các nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN?
(3) Các nhóm nhân khẩu học khác nhau có đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của các
nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN hay không?
(4) Những giải pháp nào sẽ có tác dụng để các CTCK phục vụ
nhà đầu tư tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng vì
mục tiêu lợi ích của cả nhà đầu tư và CTCK?
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở tổng quan các vấn đề lý thuyết, đánh giá và tổng
hợp những kết quả của các nghiên cứu đi trước để xây dựng mô hình
lý thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, luận án còn tiến hành phỏng vấn
sâu với các Giáo sư, Phó Giáo sư và các lãnh đạo CTCK để hoàn thiện
mô hình nghiên cứu và các thang đo
Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm
Phiếu khảo sát được điều tra thử với 30 nhà đầu tư cá nhân
theo phương thức chọn mẫu thuận tiện
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng
Điều tra chính thức được tiến hành thông qua Phiếu khảo sát
với quy mô mẫu tối thiểu là 500 phần tử mẫu cho những nhà đầu tư cá
nhân đang tiến hành giao dịch ở các CTCK và thông qua mạng xã hội Facebook tại đường link: http://questionpro.com/t/ALCxyZRbMs
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên sâu được tiến hành với 09 lãnh đạo của các CTCK tại TP Hà Nội
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu là các bài nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và các báo cáo, tổng kết của Ủy ban chứng khoán Nhà nước hoặc trên các trang thông tin điện tử trên mạng intenet
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (giai đoạn 1) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (giai đoạn 3) của quá trình nghiên cứu
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng
A- Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng của dự án bao gồm ba phần:
Phần thứ nhất: bao gồm các câu hỏi khảo sát tình hình thực tế
lựa chọn CTCK của nhà đầu tư
Phần thứ hai: bao gồm 35 câu hỏi đo kiểm tầm quan trọng của
35 vấn đề của 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công CTCK của nhà đầu tư cá nhân VN bằng thang đo Likert 5 điểm từ mức 1 = rất không quan trọng đến mức 5= rất quan trọng
Trang 8Phần cuối: bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học
của người được khảo sát như: giới tính, tuổi, học vấn, nghề nghiệp,
thu nhập
B- Phương pháp chọn mẫu
Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến
hành nghiên cứu Không gian chọn mẫu tại 18 CTCK tại TP Hà Nội
và 10 CTCK tại TP Hồ Chí Minh
3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Luận án sử dụng phần mềm SPSS version 20.0 phân tích,
kiểm định Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý theo các bước sau:
- Bước 1: Làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Bước 3: Phân tích độ tin cậy lần (Cronbach’s Alpha)
- Bước 4: Kiểm định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn CTCK thông qua kỹ thuật thống kê
mô tả để tính giá trị trung bình, phân tích T-Test và kỹ thuật phân
tích phương sai ANOVA
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những
Phiếu khảo sát lỗi, luận án thu được 379 Phiếu khảo sát trực tiếp hoàn
chỉnh và 137 Phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ Số lượng bảng câu hỏi
phù hợp đưa vào phân tích thống kê là 516 phiếu
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Về giới tính: 293 nhà đầu tư nam chiếm 56,8% và 223 nhà
đầu tư nữ chiếm 43,2%
Về độ tuổi: Đa số trong độ tuổi từ 25 đên 31 tuổi, có đến 221 nhà đầu tư trong độ tuổi này chiếm tới 42,8%
Về trình độ học vấn: đại đa số mẫu tham gia khảo sát có trình
độ từ đại học trở lên, chiếm tới gần 95% tổng số nhà đầu tư cá nhân
Về nghề nghiệp: Đa số nhà đầu tư là cán bộ công nhân viên tại các công ty, doanh nghiệp chiếm trên 70% với 314 nhà đầu tư
Về thu nhập: 274 nhà đầu tư tương đương tỷ lệ 53,1% có thu nhập từ 10 đến dưới 30 triệu đồng/tháng
4.1.2 Thực tế sử dụng dịch vụ CTCK của nhà đầu tư cá nhân VN
Có 90,3% nhà đầu tư cá nhân tham gia khảo sát thực hiện đầu
tư trên cả hai Sở Giao dịch Phần lớn trong số họ đã đầu tư trên TTCKVN từ năm 2010 trở về trước (322 nhà đầu tư tương đương 42,4%)
Có 232 nhà đầu tư chỉ mở tài khoản duy nhất ở một CTCK so với 280 nhà đầu tư mở tài khoản ở 2-5 CTCK Tuy nhiên, có khoảng
98 nhà đầu tư tương ứng với tỷ lệ 19% mở tài khoản ở tại nhiều CTCK nhưng giao dịch duy nhất tại một công CTCK
Có tới 349 nhà đầu tư cá nhân tương đương với 67,6% thường xuyên giao dịch trên TTCK Đa số là nhà đầu tư nhỏ lẻ với giao dịch dưới 100 triệu đồng / phiên
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN
4.2.1Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,870 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 Kiểm định Barlett cho kết quả p = 0,000 < 5%, như vậy
đã đủ điều kiện để phân tích yếu tố thông qua kiểm định EFA
Trang 9Kết quả phép trích Principal Component Analysis cho thấy từ
32 biến quan sát có thể rút ra 8 nhóm yếu tố Tổng phương sai giải
thích được khi nhóm yếu tố được rút ra là 70,654% (lớn hơn 50%)
Bảng 4 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Rotated Component Matrix
Component
Chung loai 5 818
Chung loai 4 798
Chung loai 6 795
Chung loai 2 688
Chung loai 1 659
Chung loai 3 585
Nhan vien 4 794
Nhan vien 2 785
Nhan vien 3 777
Nhan vien 5 756
Nhan vien 6 729
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích EFA, có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên TTCKVN, bao gồm các yếu tố: (1) Chủng loại dịch vụ; (2) Nhân viên; (3) Ảnh hưởng từ người thân; (4) Diện mạo của công ty; (5) Chất lượng dịch vụ; (6) Thuận tiện về vị trí; (7) Chi phí; (8) Danh tiếng công ty
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Đa số các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biển tổng (trừ biến Chat luong 1 và Danh tieng 3), tuy nhiên các hệ số tương quan biến toàn bộ tổng của 32 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, vì vậy luận án đề nghị tiếp tục giữ lại hai biến Chat luong 1 và Danh tieng 3 trong thang
đo
4.2.4 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân
Trong 32 biến quan sát, có 11 biến quan sát được nhà đầu tư
cá nhân đánh giá với ý nghĩa “rất quan trọng”; 14 biến quan sát được đánh giá với ý nghĩa “quan trọng”; 6 biến quan sát được đánh giá với
ý nghĩa “trung lập” và 1 biến quan sát được đánh giá với ý nghĩa
“không quan trọng”
Trong 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng, bốn nhóm yếu tố có mức
độ quan trọng hơn xếp từ cao xuống là (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Nhân viên; (3) Danh tiếng công ty; (4) Chủng loại dịch vụ Bốn nhóm yếu tố có mức độ kém quan trọng hơn theo thứ tự từ thấp lên cao là
Trang 10(1) Ảnh hưởng từ người thân; (2) Diện mạo công ty; (3) Thuận tiện về
vị trí và (4) Chi phí
4.2.4.4 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân theo giới tính
Cả nhà đầu tư nam và nữ đều nhất trí “Chất lượng dịch vụ” và
“Nhân viên” là hai yếu tố quan trọng hơn cả Tuy nhiên yếu tố “Chi
phí” được các nhà đầu tư nữ xếp hạng cao hơn chứng tỏ nhà đầu tư nữ
khá quan tâm đến chi phí, lãi suất khi sử dụng các dịch vụ của CTCK
4.2.4.5 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân theo nhóm tuổi
Tất cả các nhóm tuổi đều nhất trí “Chất lượng dịch vụ” và
“Nhân viên” là hai yếu tố quan trọng hơn và ba yếu tố kém quan trọng
hơn là “Thuận tiện về vị trí”; “Diện mạo công ty” và “Ảnh hưởng từ
người thân” Tuy nhiên, các nhóm tuổi khác nhau có sự đánh giá
không nhất quán về mức độ quan trọng của các yếu tố khác
4.2.4.6 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân theo trình độ học vấn
Các nhà đầu tư ở bất kỳ trình độ nào đều ba yếu tố kém quan
trọng nhất là “Thuận tiện về vị trí”; “Diện mạo công ty” và “Ảnh
hưởng từ người thân” Tuy nhiên, những yếu tố xếp hạng đầu có sự
khác biệt giữa các nhóm nhà đầu tư, ví dụ nhóm có trình độ đại học
đánh giá cao yếu tố “Nhân viên” trong khi các nhóm khác xếp yếu tố
này ở vị trí thứ 4 và thứ 5
4.2.4.7 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân theo công việc
Các nhóm nhà đầu tư phân theo công việc đánh giá “Chất
lượng dịch vụ” là yếu tố quan trọng nhất và ba yếu tố kém quan trọng
nhất là “Thuận tiện về vị trí”; “Diện mạo công ty” và “Ảnh hưởng từ
người thân” Tầm quan trọng của các yếu tố còn lại cũng khác nhau ở mỗi nhóm nhà đầu tư
4.2.4.8 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân theo thu nhập
Nhà đầu tư ở các nhóm thu nhập đều nhất trí “Chất lượng dịch vụ” là yếu tố quan trọng nhất và “Ảnh hưởng từ người thân” là yếu tố kém quan trọng nhất Ở vị trí thứ hai, nhóm nhà đầu tư thu nhập trên
50 triệu/ tháng quan tâm đến yếu tố “Chi phí” trong khi nhóm nhà đầu
tư có thu nhập từ 10 đến 50 triệu đồng/ tháng quan tâm đến “Danh tiếng công ty” và nhóm nhà đầu tư có thu nhập dưới 10 triệu đồng/ tháng quan tâm tới yếu tố “Nhân viên”
4.3 Kết quả phỏng vấn sâu giai đoạn 3
4.3.1 Về các yếu tố quan trọng nhất
Các lãnh đạo CTCK đưa ra các nguyên nhân của các yếu tố ảnh hưởng:
- Chất lượng dịch vụ: Tốc độ xử lý lệnh giao dịch nhanh hay
chậm quyết định đến kết quả của giao dịch, đặc biệt trong giai đoạn thị trường nóng có sự tranh mua hoặc tranh bán Mặt khác nhà đầu tư không còn đến sàn giao dịch, họ giao dịch qua các thiết bị điện tử thông minh, nên họ quan tâm sâu sắc đến chất lượng hệ thống công nghệ
- Danh tiếng công ty: Do nhà đầu tư sợ những rủi ro, nên họ
cần tìm các công ty uy tín, có tên tuổi để tiến hành giao dịch
- Nhân viên: Do nhà đầu tư cần có hỗ trợ và khuyến nghị một
cách bài bản, khoa học từ những người có kinh nghiệm và trình độ
- Chủng loại dịch vụ: Do nhiều nhà đầu tư cá nhân ưa thích
đầu cơ ngắn hạn nên thích sử dụng các dịch vụ gia tăng như giao dịch
ký quỹ, ứng trước tiền bán, thanh toán ngày T+2…