汉语新时期的广告词语研究 nghiên cứu từ ngữ quảng cáo trong thời kỳ mới của tiếng hán

Trang 3 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ --- TRẦN THỊ QUỲNH NHI Trang 6 TÓM TẮT Trong thời đại bùng nổ thông tin, quảng cáo xuất hiện khắp nơi và trở thành một phần không thể thiếu

顺化大学 顺化外国语大学

2023 年于承天顺化

2023 年于承天顺化

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ

学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

2023 年 10 月 29 日于承天顺化

作者签名

摘要

在信息爆炸的时代，广告无处不在，成为现代人生活中不可缺少的一部分。即使在数字媒体和社交网络的时代，广告词在广告中仍然占据着重要的地位。它是广告信息传递的核心，能够吸引消费者的注意、传达产品或服务的特点和优势，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。

如今，有关广告词语的研究一直保持着愈演愈烈的趋势。由于社会的发展让广告语言不断地改变，广告词语的研究越来越受到人们的关注，综合上述的原因，本论文旨在通过对汉语新时期的广告词语进行深入研究，并揭示其词语特点、修辞策略。

本论文在海量的广告中选取 100 条具有代表性的广告语对其词语进行归类和分析。本文全共分三章，第一章对广告词语进行概述，通过有关的界定，充分地了解广告与广告词的知识。第二章从广告词中的主要类型、语法结构及词语的选用分析汉语新时期广告词的分类及结构特点。第三章深入探索汉语新时期广告词语的修辞手法辞格运用以及语体风格，指出广告词语的各种修辞格以及语体风格运用。

关键词：广告；广告词语；广告词；新时期；汉语

Ngày nay, nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo đang duy trì xu hướng ngày càng trở nên quan trọng hơn Sự phát triển của xã hội làm cho ngôn ngữ quảng cáo không ngừng thay đổi, do đó nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ngày càng được mọi người quan tâm Xuất phát từ những lý do trên, luận văn nghiên cứu sâu rộng về từ ngữ quảng cáo trong thời kỳ mới của tiếng Hán, từng bước làm rõ đặc điểm từ vựng và phương pháp tu từ của từ ngữ quảng cáo

Luận văn tiến hành phân loại và phân tích từ ngữ được sử dụng trong 100 slogan quảng cáo của các thương hiệu, từ đó nội dung luận văn được chia thành

ba chương Chương 1 tổng quan về từ ngữ quảng cáo, thông qua các định nghĩa liên quan, hiểu rõ hơn về quảng cáo và từ ngữ quảng cáo, slogan quảng cáo Chương 2 phân tích đặc điểm kết cấu và phân loại của từ ngữ quảng cáo trong thời kỳ mới của tiếng Hán, chỉ ra các loại hình chủ yếu, kết cấu ngữ pháp và từ ngữ được sử dụng trong các slogan đó Chương 3 tập trung nghiên cứu thủ pháp

tu từ và đặc điểm ngữ thể của từ ngữ quảng cáo, trong đó đi sâu nghiên cứu các thủ pháp tu từ thường dùng các phong cách ngữ thể được vận dụng

Từ khóa: quảng cáo; từ ngữ quảng cáo; slogan; thời kỳ mới; tiếng Hán

目录

学位论文原创性声明 i

摘要 ii

目录 iv

引言 1

1 选题目的与意义 1

2 文献综述 2

3 研究范围 5

4 研究方法 5

5 研究价值及创新点 6

6 论文篇章结构 6

正文 8

第一章 广告词语的概述 8

1.1．广告与广告词语简介 8

1.1.1．广告的界定 8

1.1.2．广告词语的界定 9

1.1.3．广告词语的作用 10

1.2．汉语广告词语的发展历程 10

1.2.1．古代和中世纪 10

1.2.2．晚清至民国时期 11

1.2.3．1949 年至 1978 年 11

1.2.4．自 1979 年改革开放以来 12

1.3．广告词语的特点 13

1.3.1．简明性 14

1.3.2．新颖性 14

1.3.3 灵活性 15

1.3.4.感情性 16

第二章 汉语新时期广告词语的分类及结构特点 18

2.1 汉语新时期广告词语的主要分类 18

2.1.1.综合型 18

2.1.2.经济型 19

2.1.3.感情型 19

2.1.4.幽默型 21

2.2.汉语新时期广告词语的句法结构 21

2.2.1.偏正结构 21

2.2.2.动宾结构 23

2.2.3.主谓结构 24

2.2.4.并列结构 25

2.3.汉语新时期广告词语的选用 26

2.3.1.成语的运用 26

2.3.2.惯用语的运用 27

2.3.3.格言的运用 28

第三章 汉语新时期广告词语的修辞手法及语体风格 30

3.1.汉语新时期广告词语的修辞手法 30

3.1.1.语音修辞 30

3.1.2.词汇修辞 33

3.1.3.语法修辞 36

3.2.汉语新时期广告词形成的辞格运用 37

3.2.1.比喻 37

3.2.2.比拟 40

3.2.3.双关 40

3.2.4.夸张 42

3.2.5.对偶 44

3.2.6.引用 45

3.2.7.反复 46

3.2.8.排比 46

3.2.9.仿词 47

3.2.10.回环 48

3.2.11.多种辞格综合运用 49

3.3.汉语新时期广告词语的语体风格 49

3.3.1.口头语体 50

3.3.2.书面语体 51

结语与建议 54

参考文献 55

附录 1

附录表 1 1

附录表 2 3

致谢

引言

1 选题目的与意义

在信息爆炸的时代，广告无处不在，成为现代人生活中不可缺少的一部分。广告，作为一种特殊的信息传播方式，不仅仅是商品和服务的推广，更是文化、价值和生活方式的传播。而广告语言是广告的载体之一，因此在广告的传播过程中，广告词无疑扮演了至关重要的角色。汉语新时期的广告词，往往具有鲜明的时代特征和创新性。它们不仅可以直观地反映出社会的发展和变迁，也是语言创新和发展的重要表现形式。

社会的发展让广告语言不断地改变，它越来越受到人们的关注，如今，有关广告语言的研究一直保持着愈演愈烈的趋势。综合上述的原因，本论文旨在通过对汉语新时期的广告词语进行深入研究，并揭示其语言特点、修辞策略。本论文在海量的广告中选取 100 条具有代表性的广告语进行归类和分析，期望能够为广告语言学的研究提供新的视角和思路。

研究新时期的广告词语是一个多方面和多层次的研究课题，它涉及社会文化、语言学、商业和营销等多个领域，具有很高的研究价值和实际意义。具体的是：

语言学研究方面：广告词往往是语言创新和变异的源泉。通过研究新时期的广告词，我们可以更好地理解语言的创新机制和变异过程。同时，为人们提供丰富的实证材料，为相关学科提供新的研究视角和方法。

商业与营销方面：从商业和营销的角度来看，对新时期的广告词进行深入研究可以为广告创意和营销策略提供重要的指导和参考。

广告词是品牌形象和商品价值构建的重要手段。通过对新时期的广告词进行研究，我们可以更好地理解如何通过语言来构建和传递品牌形象和商品价值。

社会文化方面：广告词是社会变迁和文化趋势的直接反映。新时期的广告词可以揭示当前社会的价值观、消费观和审美观，从而为我们提供一个观察和分析社会文化变化的有趣窗口，有助于我们更好地理解和把握文化传播的规律和机制。

2 文献综述

语言学界对于广告语言研究的状况，邵敬敏先生在《广告语创作透视》(1996) 中有过概括，他将广告语的研究分为三个阶段:

“初创阶段、发展阶段和深入阶段”。廖桂蓉在《我国近三十年广告语研究概况述评》(2008)中将中国广告语研究划分为四个阶段:

“初创阶段、探索阶段、深化阶段、繁荣阶段”。本文以邵敬敏和廖桂蓉的观点为框架，结合所查阅的资料，对前人关于广告语言的研究状况补充、归纳如下:

中国 20 年纪 80 年代，这一时期，中国市场体制初步建立，商 品经济刚刚起步。针对中国的广告业起步较晚的现状，国家颁布了相应的条例和法规对广告行业发展给予了大力支持，此时的广告语大多侧重介绍商品的性能、特点等。广告语言的研究也相应地集中在语言本身，从微观角度对广告语言的语音、词汇、文字、语法、修辞等方面入手，分析如何恰当地使用广告语言以起到促进商品销售的目的，但是研究往往只针对某一方面，成果比较分散，不成体系。这个阶段的论文成就比较突出的有徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》(1988)、聂仁忠的《广告语言艺术》 (1989)、邵敬敏的

运用的规律、技巧和艺术手法。梁伯枢的《广告语言的浮乱现象值得注意》(1985)和邵敬敏的《广告语言正误谈》(1986) 则注意到广告语言的规范问题，提出了广告语言应“准确、新鲜、精炼、恰当、通俗、规范”，防止误用词语，杜绝生造词。由此可见，在这一时期的研究往往只针对某一方面，缺乏深度也没有形成体系。

从 20 世纪 90 年代开始，广告语言研究在学界占据越来越重要的地位，许多学者从事这一方面的研究，专著和论文数量有所增加，研究内容更加深入，研究视角更加开阔。这一时期，学者们仍然把注意力放在广告语言修辞和广告语言规范等方面，但与 80 年代相比，研究更为系统，更为全面，如林乐腾的《广告语言》(1992)，从语境、词义、声音、结 构、均衡、侧重、联系、变化、语气、风格等方面探讨。于根元的《广告语言规范》(1995)全书通过分析典型用例，揭示了广告语言创作需要符合语言规范。此外还有杨石泉的

《广告语言初探》(1993)、郑荣馨的《广告语言疏误谈》(1994)、程同春的 《论商务广告的语言特色》(1999)等论文探讨广告语言的修辞特点。

同时，人们开始尝试从语言的宏观角度——即社会语言学、心理语言学、文化语言学等角度——探索广告语言的特点。比较有代表性的有张辉的《语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈起》(1995)，该文从词汇变异、语音变异、语法变异、书写变异、语义变异、语域变异这六个方面研究广告语言的变异。林乐腾的

《广告语言》(1992) 对广告语言的心理战术、心理规律和心理导向做了具体分析、邵敬敏的《广告语创作透视》(1996)。屈哨兵的

《广告语言方略 》 (1997) 、胡安良的《传统文化和 广告语言》(1995)从文化语言学的角度探讨广告语言的特色。新的研究视角大

大拓展广告语言研究的广度和深度，是对传统研究的补充和深化。其中邵敬敏的《广告语创作透视》是这一时期最有影响的著作，作者对广告语创作与研究的现状以及存在的问题作了准确透辟的分析，同时指出了广告语言研究的发展方向。总的说来，这一时期的广告语言研究较以往更加活跃、发展也更为迅速，其中不乏非语言学界人士的研究。

进入 21 世纪，广告语言研究日益呈现出多元化的趋势, 借鉴最新语言学研究成果的广告语言研究大量涌现，其中以语用学视角下的广告语言研究最为引人注目。从语用学视角研究广告语言始于 20

世纪 90 年代，如夏中华《试论广告的语言变异运用》(1995)、陈新仁《论广告用语中的语用预设》(1998)。2000 年以后，研究成果大量出现，如刘洁《广告语言的修辞分析》(2006)、付文韬《汉语化妆品广告语中的语用预设研究》(2009)等等。杨永和的专著《语用学视角下的广告语言》(2010)是将语用学视角下的广告语言研究系统化、理论化的集大成之作，作者从微观语用学和宏观语用学两大方面研究广告语言，全面探讨了广告语言的语用特征。随着多模态、顺应论、模因论等新的语用学理论的提出，语用学角度的广告语言研究开启了新的研究方向，如刘佳《多模态视角下的广告语言研究》(2013)、陈琳霞《广告语言中的模因》(2006)等，都是这方面的探索之作。

除语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞等角度全面展开，张晴的《果汁饮料广告语言中名性词语谱系研究》(2012)从语法的角度探讨广告语言中名词的使用特征；纪正红《广告语言中的超常搭配研究》(2008)运用认知语言学正负偏离搭配理论和概念整合理论对广告语言进行了研究。

综上所述，广告语言的研究已经形成了一个多元化和跨学科的研究趋势，结合了语用学、语法学、认知语言学等多方面的理论，为我们提供了一个全面而深刻的理解广告语言的复杂性和多样性的窗口。

3 研究范围

论文把网络作为主要的语料来源，其中包括各种商品的网站及各种购物网站。网络为本文收集语料的工作提供了较大的方便。本文想通过网络，一方面，从各种网站能够收集最新的广告语料，另一方面，网络上有许多已现成的广告语料，本文可以省时省力地收集下来。

本文主要讨论现代汉语新时期的广告词语问题。所谓新时期是指中国自从进行改革开放以来的时期。本文从网络上选取 100 条广告语，广告语主要是从食品、日用品、车辆、服装等各种品牌。这些商品是消费者日常生活中必不可少的购买欲望。其中国内品牌的广告语占 74%，国际品牌占 26%。按新浪新闻的 2023 中国品牌消费趋势洞察报告指出：近年来，多领域的中国品牌受到广大消费者的青睐，2023 年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，高于 2020

年的 73.3%。此外，本文对 26%的国际商品品牌进行分析，因为这些品牌不仅在中国，而在世界上也占有重要的地位。

从收集的语料，基于已有的语言学理论，识别汉语新时期广告词语中的主要语言特点。这样的研究能够丰富汉语广告词语的研究。

4 研究方法

中国关于广告词语的研究资料较为丰富，对于研究工作无论在理论上还是方法上都有很强的借鉴意义。中国各大新闻媒体目前都

已经设立自己的网站，语料的搜集较为便利，并且都是具有实时性和真实性的。论文在研究过程中主要运用语料分析法、综合分析法及归纳法。

语料分析法主要通过阅读和收集前人的研究成果为本文提供坚实的理论基础。通过语料分析法能了解有关问题，帮助确定研究课题。

综合分析法是对相关语料进行统计并分析。通过综合分析法找出广告词语产生的动因、类型及功能。

归纳法是主要通过运用上面两个方法所得到的结果，从而全面了解新时期汉语广告词语的发展演变。

5 研究价值及创新点

我们并不能否认广告词语研究已经渗透到广告中的各个角落进行分析，但随着科技的发展，广告特别是广告词语也不断地改变，这样才能满足消费者的需求。本人将选取 100 条广告语对汉语新时期的广告词语进行深入分析，从而找出其创新点和发展方向。这其中不仅涵盖了现代技术和社交媒体的影响，还包括了对新的语言学理论和研究方法的探索和应用。

通过这样的研究，我们可以更好地理解和把握广告词语的演变和发展趋势，为广告创意和传播提供更有力的理论支撑和指导。同时，本论文也期待能够为广告行业带来新的启示和灵感，推动广告语言的更进一步的创新和发展。

6 论文篇章结构

除了引言、结论与建议、参考材料、附录部分之外，本论文共三章，包括以下几个方面的内容：

第一章对广告词语进行概述，包括广告与广告词语简介、汉语广告词语的发展历程以及广告词语的特点。

第二章对汉语新时期广告词语的分类及结构特点进行深入探讨，包括汉语新时期广告词语的主要分类、语法结构以及广告词语的选用。

第三章深入考察汉语新时期广告词语的修辞手法及语体风格，主要包括广告词语的各种修辞手法、辞格的运用以及修辞格。语体风格包括口头及书面两种语体。

正文 第一章 广告词语的概述

1.1．广告与广告词语简介

1.1.1．广告的界定

广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文 Advertere，其意为注意、诱导及传播。中古英语时代（约公元 1300—1475 年），演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。随着社会的发展和历史的推衍，广告自身的内涵以及与广告相关联的因素在数量和质量等方面都发生了巨大的变化。17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉字的广告一词源于日本。 对于广告的概念，不同的研究者有不同的界定。1894 年，Albert Lasker（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典 1988 版）。

《现代汉语词典》解释为“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”《辞海》1999 年版给广告下的定义为：

“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”

虽然 19 世纪末 20 世纪初，国民的词汇系统中才有“广告”一词，那时候广告业发展一直很缓慢，但随着社会特别是经济的发展，广告的定义越来越具体。也可以说，广告是一种传播信息的活动，它服务于企业的经营活动，着力于促进企业的产品销售。广告的目标在于树立品牌形象，宣传产品性能，吸引顾客消费。

1.1.2．广告词语的界定

广告词语是指广告语言中所使用的词语，主要表现在广告词。而广告词，又称广告语，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。

广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误

的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。在广告语言中，广告词是语言信息的载体，广告词的恰当使用会使广告别具一格，极大地吸引消费者购买商品，因此商业广告通过各种广告词来试图达到吸引消费者，获得市场占有率的目的，这其中有不少广告甚至影响了受众的思想认识、审美观念等。

1.1.3．广告词语的作用

语言是人类最重要的交际工具。任何思想，包括广告和创意在内，只要将它们用语言的形式表现出来，也就是给它们穿上了语言外衣。因此，可以说语言是广告信息的载体，经营者借以转递经营信息的工具。创意和有趣的广告词语可以迅速捕获消费者的注意力，使广告在众多的信息中脱颖而出。此外，通过特定的语言风格和表达方式，广告词语可以为品牌塑造并传达一种特定的形象和氛围。当然，转递广告信息还可以运用非语言符号，如：商品的图像、模型、人的姿势、动作、表情等。但在多情况下，把非语言符号与语言符号结合起来才能相得益彰。

1.2．汉语广告词语的发展历程

汉语广告词语的发展历程与中国社会、经济和文化的变迁密切相关。以下是一个简化的汉语广告词语的发展概述：

1.2.1．古代和中世纪

在古代和中世纪，中国的广告活动并不是非常明显，那时的广告词语可能更多地体现在口头传播和简单的书写形式上。广告词大部分强调产品或服务的主要特点和优势。这些初步的“广告”除了包括商品名称或商人的名字以外，还使用诗歌、对联等艺术形式以

及强调道德化和情感化的表达，以此来推广某一产品或服务并赢得消费者的信任和喜爱。

1.2.2．晚清至民国时期

在晚清至民国时期，中国社会经历了一系列剧变，这也在广告产业上表现得淋漓尽致。这个时期可以看作是现代意义上的广告词语在中国的萌芽期。随着与西方国家的交流日益加深，西方的广告思想和模式开始进入中国，广告词语开始出现一些现代元素。在这个时期，广告词语还存在文言文和白话文的并存现象。随着时代的发展，白话文逐渐成为主流，使得广告词语更加通俗易懂。一些企业开始尝试建立自己的品牌，通过广告词来塑造品牌形象和传播品牌价值，并开始吸纳和融合更多的外来文化元素，使得广告词语更加多元化和国际化。如：

品尝百事，你将喜欢它。（百事可乐）

创作于 1923 年的广告词，它非常直接和简洁，很容易让消费者理解。它鼓励消费者尝试百事可乐，同时表明消费者会喜欢它。传递了一个积极和正面的信息，为消费者创造了一个期待，使得消费者更愿意尝试。与之前文言文的广告不同，这个广告词使用了白话文，使得广告更通俗易懂，接地气。这反映了那个时期广告语言的转变和白话文的普及。

1.2.3．1949 年至 1978 年

1949 年至 1978 年是中国现代历史的一个特殊时期，这一时期包括了新中国的成立和文化大革命等一系列重大历史事件。广告词语受到了强烈的政治影响和导向。很多广告词语都强调了政治宣传和教育的功能，而非传统意义上的商品推广。由于历史背景的特殊

性，这一时期的广告词语形式相对简单，内容直白，往往直接表达出产品或政策的优点和好处，而不强调艺术性和创意性，并且常常具有口号式的特点，语言铿锵有力，具有很强的号召性和激励性，强调集体主义、爱国主义和社会责任等价值观念。如：

奋起吧，你就属于百事新一代。（百事可乐）

属于 1963 的一则广告。“奋起”和“新一代”这样的词汇在当时具有特定的政治和社会含义。该广告词使用了振奋人心的语言

“奋起吧”，有着号召性和激励性，可能试图吸引年轻一代的消费者。这种用词在某种程度上反映了 1960 年代初的社会和文化氛围，特别是在中国，那时正值社会主义运动高涨的时期。

1.2.4．自 1979 年改革开放以来

自 1979 年改革开放以来，中国经历了一系列的经济、社会和文化变革，广告业也得到了前所未有的发展。汉语广告词语也呈现了丰富多元的特点。现代汉语广告词语开始追求更多的创意和艺术性。现代广告已不再局限于传统的平面和电视媒体，而是通过互联网、社交媒体和移动设备等多种渠道进行传播，这也使得广告词语更加多样化和个性化。现代广告强调品牌文化和品牌故事的构建，通过广告词语来传递品牌的价值观和故事，增强品牌的影响力和吸引力。如：

中华永在我心中。（中华牙膏）

“中华”不仅仅是牙膏品牌的名称，同时也是对中国文化和民族身份的象征，这种文化连接有助于在本地消费者中建立深刻的情感共鸣。通过强调“永在我心中”，广告词传达了品牌的长久和值得信赖的价值，暗示中华牙膏是消费者可以长期信赖的品牌。这则

广告展示了如何通过简单而富有感情的语言，以及对本地文化和价值的尊重，来建立与消费者之间的情感连接和信任。同时，它也反映了现代广告中趋向于表达更多创意和艺术性的特点。

在全球化的背景下，现代汉语广告词语也开始吸纳更多的国际元素和视野，尝试构建一个国际化的品牌形象。如：华为以行践言。

“Make it Possible”（华为）。“Make it Possible”是华为针对国际市场推出的广告词，它简洁、现代，并且具有国际视野。而“华为以行践言”体现了华为对本土文化和价值的尊重，两者合起来展示了华为国际化与本地化相结合的品牌策略。

现代广告也开始更加关注社会责任和公益广告，通过广告传播正能量和社会责任感。如：“Just do it”（耐克（Nike）。通过展示残疾运动员、女性运动员的努力和成就，耐克帮助公众更好地理解和尊重这些群体，提升了社会的包容性和认知。广告系列鼓励人们追求自我、努力奋斗和突破限制，这是非常积极向上的信息，它帮助人们建立自信，面对生活的挑战。

整体上看，汉语广告词语的发展反映了中国社会经济的变革、技术的进步以及人们审美和消费观念的变化。从简单的商品宣传到现代的多媒体广告策略，汉语广告词语都在不断地适应和创新，以满足时代和市场的需求。

1.3．广告词语的特点

作为交际的工具、传递商品信息的语言以消费者为对象，以商品的信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的。从上述的因素使广告词语形成了自己的特点，那就是简明性、新颖性、灵活性与感情性。

1.3.1．简明性

广告要有简明性，要求广告的语言简洁、凝练，内涵丰富。容易识记，给人轻松、活泼的感觉，但也能给人们留下较为深刻的印象。广告语言的精练可以带来了很多好处。人们一般不会花费太多时间来读广告内容，因此如果广告写得太长会影响到广告信息的传达。此外，内容冗长、广告所占的时间与版面就会增加，租用媒体的费用也会随之上涨。这就是为什么经营者总把简明性放在设计广告内容的第首位。

百事可乐（Pepsi）是百事公司推出的一种可乐。随着社会的发展，百事公司不断地向消费者提供各种各样的广告。其中，要提到的是再如百事可乐的最新广告中著名青春偶像罗志祥说了一句这样的广告词:“祝你百事可乐”。这句广告词也极为简练，但其中洋溢着一股青春的活力，给人一种上进、喜庆、乐观的色彩。这句简单的广告词，用其丰富的意蕴和深远的内涵奠定了百事可乐的品牌地位,为其销售打开了一条宽阔的道路,可谓厥功甚伟。

广告语言的精练不仅以词语或句子的长短来平衡，而经营者在一则广告里索然用较少的词语，却传递较多的信息，这样才能得到广告的简明性。为了能够让一则广告达到简明性必须以消费者对商品或企业的了解为前提，同时语言也要准确否则使消费者对产品产生误解，影响到广告的效果。

1.3.2．新颖性

广告主题的新颖，指广告传递的核心信息是其他广告不曾说过的。广告语言之所以要求新颖，是因为新颖的语言容易引起广告受

众的注意和兴趣，而广告要达到影响消费者认识与行为的目的，必须以引起他们的注意和兴趣为前提。

东风汽车公司是中国四大汽车集团之一，东风汽车公司广告中有一句话“万事俱备，只欠东风”。这则广告词借用了最早出自于

《三国演义》四十九回的一句成语，原意是周瑜定计火攻曹操，做好了一切准备，忽然想起不刮东风无法胜敌。后以此比喻一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件。成语中的“东”字原本指的是方位， 但“东风”一词恰与产品品牌名称相同，这样的广告词一方面宣传了品牌名称，另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。

麦当劳是是世界最大的速食连锁店。麦当劳推出了广告口号

“常常欢笑，尝尝麦当劳”。“常常”与“尝尝”押头韵，语音的重复让语句节奏鲜明、令人印象深刻，“常常”后面引导的是“欢笑”，引领了愉快的心情，而“尝尝麦当劳”则是祈使句，用劝说词将“尝麦当劳”和“常快乐”联系在一起。广告内容多以表达儿童和妈妈的快乐形象为主，传达了“麦当劳是孩子快乐的天堂”的理念，让疼爱孩子的父母难以拒绝。

随着社会的发展，市场上的产品越来越丰富多彩，因此产品竞争性也越来越激烈。广告的成功与否，与语言的新颖性有密切相关。 1.3.3 灵活性

广告内容是通过各种各样的媒体把信息传递给消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。

具体来说，广告语言的灵活性表现为因不同的媒体而不同：广播广告属于有声语言，主要诉诸于人们的听觉，多有口语化的特点，因为口头语言的使用比较随意，不是特别讲究语法结构。电视广告也属于有声语言，作为一种视听媒体，它视听兼备，形象逼真，信息主要以图像或视频传达，有些电视广告中还有字幕，因此重视口头与书面语言的特征，而报刊广告的语言一般较为规范，主要讲究书面语言、语法结构。

1.3.4.感情性

这类的广告词语没有对产品的特点和优势进行介绍,而是从情感上进行渲染，让广大消费者从感情上受到感染，从而产生购买欲望。这种广告语在日常生活中较为常见，甚至有很多品牌商品的广告语都是采用这种以情动人的方式，效果相当不错。

诞生于 1984 年的“海尔”，是中国家电知名品牌。海尔家电三行诗广告向消费者提出“什么是家？”的问题。从而通过海尔家电广告中的信息对这个问题进行解释：回到家，你不在家；冰箱上三天的出行日程；冰箱里三天的加热即食；在这里，替你照顾好我自己。这里是家。

简清的冰箱广告词语蕴含着丰富的感情，给人一种亲切、平易近人的感觉。这样的广告语往往能在短时间内感染消费者，让他们从感情上对产品产生认同感，从而受到消费者的欢迎。

本章小结 本章首先对广告及广告词语进行介绍，从其界定可以发现随着社会特别是经济的发展，广告的定义越来越具体，广告词语是语言信息的载体，而广告却离不开广告语言，因此广告词语对广告起着

极大的作用。其次，本文还对汉语广告词语的发展历程深入了解，主要分为四个阶段，从简单的商品宣传到现代的多媒体广告策略，汉语广告词语都在不断地适应和创新，以满足时代和市场的需求，广告词语的发展历程也映了中国社会经济的变革、技术的进步以及人们审美和消费观念的变化。最后，本文对简明性、新颖性、灵活性与感情性等广告的主要特点进行分析，为广告词语的概述打好基础。

第二章 汉语新时期广告词语的分类及结构特点

2.1 汉语新时期广告词语的主要分类

在新时期，汉语广告词语呈现出多元化和创新性的特点。以下是汉语新时期广告词语的一些主要类型和特点：

2.1.1.综合型

所谓综合型就是概括地把企业名称或产品加以表现。例如：

（1）为所有人生产。（优衣库 Uniqlo）

（2）相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。（茅台）

（3）我开比亚迪我骄傲，实现你的梦想。（比亚迪 BYD）

（4）让世界人人爱上中国味！（卫龙）

（5）造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。（吉利汽车 GEELY）

（6）突破科技，启迪未来。（奥迪汽车 Audi）

例（1）明确表示了品牌的产品是为“所有人”设计和生产的，这传达了一种包容性和普适性，表示其产品适合所有类型的消费者，无论年龄、性别还是个人喜好。例（2）展示了茅台酒作为一种迎宾饮料的精神和情感价值，它可以视为一种综合型的标语，因为它尝试将品牌与人生重要时刻的庆祝和感动联系起来。例（3）比亚迪(BYD)这个标语强调了自豪和实现梦想的方面，它在一定程度上

概括了公司的使命和价值，即帮助人们实现他们的梦想。例（4）明确表示了卫龙企业的一个核心目标是将中国的食品文化推广至全世界，让更多的人体验和爱上“中国味”。例（5）显然概括了企业的使命和愿景，展示了其致力于生产价格适中且质量上乘的汽车，并期望将其推广到全世界的目标。这个标语非常符合“综合型”定义。例（6）“突破科技”这部分清晰地表明奥迪汽车在技术研发和创新方面的追求，暗示其产品具备先进的技术特性和创新点。后面的“启迪未来”概括了奥迪汽车的技术追求和未来愿景。

2.1.2.经济型

强调在时间或金钱方面经济。例如：

（7）充电五分钟，通话两小时。(欧珀 OPPO)

（8）造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。（吉利汽车 GEELY）

例（7）的广告词确实强调了经济型的特点，突出了该手机快充功能可以在短时间内提供长时间的使用，这种时间效率是一种经济性的体现，可以为用户节省时间，具有很高的性价比。例（8）也经济型的特点，明显地表达了该品牌汽车的性价比高、价格亲民，是经济实惠的选择，因此它符合“经济型”的特征。其他的广告词则更多地强调了品牌哲学、产品特性或消费者的情感体验，而不是经济型的特点。

2.1.3.感情型

以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。下列是本人从调查中指出关于感情型的广告词：

（9）如果有件事情是必须要做的话，就是要先好好的爱自己，盛不盛开，花都是花。（香奈儿 CHANEL）

2.2.汉语新时期广告词语的语法结构

2.2.1.偏正结构

在意义上前一个语素修饰限制后一个语素，以后一个语素意义为中心构成词义（万艺玲《汉语词汇教程》，2013 ）。偏正结构是汉语句法中一种常见的结构方式。运用关于这种结构的广告词语可以更准确地描述产品或服务的特点和优势。例如：

（8）我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。（农夫山泉） 例（1）的“精心”作为次要成分，用来修饰或限定“创造”，强调创造过程的细致和周到，此外，它修饰或限定“服务”，突出服务的专业和用心。例（2） “难做的”是定语，它修饰了名词

“生意”，指明了生意的一种特征或状态。在整个句子中，这个偏正结构充当了宾语的角色，是“让”这个动词所要达到的目标状态。例（3）中的“高高兴兴”和“平平安安”是“上班”和“回家”的修辞成分，这种状中结构由助于在有限的字词中传递积极、愉悦、安全的品牌形象，激发受众的兴趣和好感。例（4）的“天天”对

“见”的动词进行修辞，强调了华龙面的常见性或频繁出现，从而加强了品牌的形象。例（5）“默默无蚊的”是定语，修辞了“贡献”的名词，广告可能强调了该蚊香的有效性和默默保护人们免受蚊子干扰的特点。例（6）的“柔柔”、“甜甜”进行修饰“风”和“梦”，定中结构在这则广告中已强调产品的舒适性和愉悦感，从而创造积极的印象，激发受众对产品的兴趣。例（7）中的“时光之名”，“一生之诺”和“你最爱的人”是三个偏正结构。这句话中的偏正结构很好地传达了一种庄重和永恒的情感，突显了时间

的沉淀和情感的深度。例（8）结构中的“大自然的”作为次要成分，修饰或限定“搬运工”，用来表明他们的工作性质和角色，即他们是在将大自然提供的水资源无添加、无改变地送达到消费者手中，突显其产品的纯净和天然。

2.2.2.动宾结构

有前面的成分是动词，它用来支配后一个成分。后面的成分是宾语，它是被支配的对象。动宾结构在广告词中的运用可以高效地表达商品或服务的特性、功能或效用，常常能够直观、简练地展现产品的核心卖点，从而吸引消费者的注意和兴趣。例如：

“提”，“醒”和“补充”都是动词。“神”，“脑”和“体力”

是宾语。这句广告语通过简洁明了的动宾结构，有效地突显了红牛的两大功效：能够提神醒脑和补充体力，为消费者提供了清晰而直接的信息。例（13）动宾结构中的动词“关住”和“敞开”不仅传达了对冰冷的控制，还表达了对热情的开放态度，通过动宾结构使广告语言更简洁明了，引导受众在产品使用中体验到温馨和热情。例（14）广告中的“汇源果汁”是“喝”的宾语和“健康之路”就是“走”的宾语。这两个动宾结构组成了这句广告词，表明了通过喝汇源果汁可以走上健康的生活道路，简单而直白地传达了产品的主要卖点，同时寓意了一种积极、健康的生活方式。

2.2.3.主谓结构

在意义上前一个语素是陈述的主体，后一个语素说明后一个语素的情况（万艺玲《汉语词汇教程》，2013 ）。这是汉语中很有特色的一种结构。在广告中，主谓结构是一种非常重要的语言组织方式，它有助于传递清晰、准确和有力的信息。例如：

“改变一切”是对“时间”主语的陈述或描述。通过强调时间的改变力量和其产品的核心价值，来实现品牌推广和市场营销的目的。

例（17）通过“我”表示个人观点的主语成分跟“喜欢”的谓语结合表示一种坚定的喜好或偏好来强调消费者对麦当劳食品的喜欢程度。例（18）的“福气”和“满意”主语表达了消费者可能获得的好处或感受，而“多多” 表示数量上的丰富或充裕。主谓结构的运用使口号简练而直接让人们感受到在享用这款方便面时将带来福气和满足感。例（19）通过“欢乐”与“开怀”的主谓结构表达传递了消费者在选择维维豆奶时可能获得的愉悦和开心体验。从而促进品牌认知和消费者的购买决策。

2.2.4.并列结构

在意义上前一个语素和后一个语素地位平等（万艺玲《汉语词汇教程》，2013 ）。在汉语广告中，使用并列结构是一种常见的修辞方法，能够有效地增强广告语言的表现力和吸引力。例如：

（20） 相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动。茅台迎宾酒，迎宾迎天下。（茅台 MOUTAI）

（21）拿得起，放不下。（飞利浦 PHILIPS）

（22）人旺，财旺，运道旺；福旺，身旺，事业旺。（旺旺食

品 Want Want）

例（20）通过平行的方式表达了“相逢”、“相识”和“相知”对于人生的重要性。三个成分之间的平行结构强调了这些阶段对于个体经历和人生发展的不同层面的影响。例（21）广告语中“拿得起”和“放不下”是两个独立但关系紧密的词组，形成了一个明显的并列结构，传达了产品的高品质和吸引力，同时也体现了飞利浦品牌的自信和力量。例（22）的广告语中，并列结构的运用使得表达更为生动，通过对不同方面的“旺”进行列举，强调了吉祥、繁

荣的全面性。这有助于引起受众的共鸣，并塑造出积极向上的品牌形象。

2.3.汉语新时期广告词语的选用

综观广告, 我们不难发现，在广告语中，成语、俗语、谚语、惯用语或格言的运用极为广泛。它们源远流长，在社会生活中的应用极为普遍，所以被经常用于广告语的创意之中。本人从调查中对广告词语中熟语的选用一般有以下几种类型：

2.3.1.成语的运用

成语是一种相沿习用具有书面语色彩的固定短语。（黄伯荣、廖序东《现代汉语(上)》，2002 年）。汉语中的成语大多由四个字组成，它的结构凝固简练、意义深刻完整、声律优美和谐。成语言简意赅，简单的形式却蕴涵着丰富的内涵，这是其它语言形式难以匹敌的，再加上成语用字古朴典雅，字字取精用宏，独具韵味，气势不凡，如果使用得当，可以使言语简洁，增强语言的表达效果。正因为成语结构凝固，并有其确定的字形和读音， 所以使用成语时，一般必须要沿用原型，不能随意地变换和增减其中的成分，但是广告语言为了能够创造出一种别具一格的形式，去打动人心，引起人们的注意，增强消费者对广告产品的理解和记忆，经常会通过对成语的形、音、义进行变异，使广告语言更富有陌生美和顿悟美。例如：

（1）我只是对一成不变不敢苟同。（李宁）

（2）海尔冰箱，天下无霜。（海尔)

（3）天长地久，蓝带啤酒。（蓝带啤酒）

（4）提神醒脑、补充体力。（红牛）