Luận văn phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

ộĐể 3cú vthể pđỏsp ứpncg vtốvtpnhhu 3cầhu pđú 3cỏ3c gdoxapnh pncghziệsp 3cầpn vtổ 3chứ3civà qhuảpn ylý vtốvt hoạvt pđộpncg vtziờhu vthụ lsảpn sphẩlmvthụpncg qhuxa ivziệ3c vtổ 3chứ3c ivà

Hà Nội – 2010

é

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ l NỘI TRƯỜ l NG é ĐẠI HỌC KI l NH TẾ -

l NGÔ QUỐC HƯ l NG

PHÁT TRIỂ l N HỆ THỐ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CỦA

CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÚ l NHUẬ l N

LUẬ l N VĂ l N THẠC SĨ QUẢ l N TRỊ KI l NH DOA l NH

l NGÔ QUỐC HƯ l NG

PHÁT TRIỂ l N HỆ THỐ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CỦA

CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÚ l NHUẬ l N

Ch h u m yê p n p n c gà p nh: QUẢl N TRỊ KI l NH DOA l NH

k MỤC LỤC

DA l NH k MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT z i

DA l NH k MỤC CÁC BẢ l NG BIỂU z i z i

DA l NH k MỤC CÁC HÌ l NH VẼ VÀ é ĐỒ THỊ z i z i z i

k MỞ é ĐẦU 1

CHƯƠ l NG 1: k MỘT SỐ VẤ l N é ĐỀ LÝ LUẬ l N CHU l NG VỀ TỔ CHỨC & QUẢ l N LÝ KÊ l NH PHÂ l N PHỐI CHO DÕ l NG SẢ l N PHẨ k M BẠC CỦA CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N 4

1.1 KHÁI l NIỆ k M & VAI TRÕ CỦA KÊ l NH PHÂ l N PHỐI 4

1.1.1 KHÁI lNIỆkM, CẤU TRÖC VÀ CÁC HÌlNH THỨC TỔ CHỨC KÊlNH PHÂlN PHỐI 4

1.1.1.1 KHÁI lNIỆkM VỀ KÊlNH PHÂlN PHỐI 4

1.1.1.2 CẤU TRÖC KÊlNH PHÂlN PHỐI 5

1.1.1.3 CÁC HÌlNH THỨC TỔ CHỨC KÊlNH PHÂlN PHỐI 7

1.1.2 VAI TRÕ CỦA KÊlNH PHÂlN PHỐI 12

1.2 TỔ CHỨC KÊ l NH PHÂ l N PHỐI 14

1.2.1 KHÁI lNIỆkM TỔ CHỨC (THIẾT KẾ) KÊlNH PHÂlN PHỐI 14

1.2.2 CÁC CĂlN CỨ THIẾT KẾ KÊlNH PHÂlN PHỐI HAY CÁC BIẾlN SỐ ẢlNH HƯỞlNG éĐẾlN CẤU TRÖC KÊlNH 14

1.2.3 CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌlNH TỔ CHỨC KÊlNH PHÂlN PHỐI 19

1.2.4 LỰA CHỌlN CẤU TRÖC KÊlNH TỐI ƯU 20

1.2.5 PHƯƠlNG PHÁP LỰA CHỌlN TRUlNG GIAlN THAkM GIA VÀO KÊlNH PHÂlN PHỐI 22

1.2.5.1 TÌkM KIẾkM CÁC THÀlNH VIÊlN KÊlNH CÓ KHẢ lNĂlNG 22

1.2.5.2 XÁC éĐỊlNH CÁC TIÊU CHUẨlN LỰA CHỌlN 23

1.2.5.3 THUYẾT PHỤC CÁC THÀlNH VIÊlN CỦA KÊlNH 23

1.2.6 LỰA CHỌlN PHƯƠlNG THỨC PHÂlN PHỐI 24

1.3 QUẢ l N LÝ KÊ l NH PHÂ l N PHỐI 25

1.3.1 KHÁI lNIỆkM QUẢlN LÝ KÊlNH 25

1.3.2 QUẢlN LÝ DÕlNG CHẢY TROlNG KÊlNH PHÂlN PHỐI 26

1.3.3 QUẢN LÝ XUNG ĐỘT KÊNH 28

1.3.4éĐÁlNH GIÁ KÊlNH PHÂlN PHỐI 30

1.3.4.1 éĐÁlNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT éĐỘlNG TỪlNG KÊlNH PHÂlN PHỐI VÀ TOÀlN BỘ HỆ THỐlNG PHÂlN PHỐI 30

1.3.4.2éĐÁlNH GIÁ CÁC THÀlNH VIÊlN KÊlNH 31

1.4 KI l NH l NGHIỆ k M PHÁT TRIỂ l N KÊ l NH PHÂ l N PHỐI CỦA WAL k MART31 CHƯƠ l NG 2: THỰC TRẠ l NG HỆ THỐ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N 33 2.1 KHÁI QUÁT CHU l NG VỀ CÔ l NG TY CP VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N VÀ KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC 33

2.1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔlNG TY 33

2.1.1.1 QUÁ TRÌlNH HÌlNH THÀlNH VÀ PHÁT TRIỂlN 35

2.1.1.2éĐẶC éĐIỂkM KIlNH DOAlNH 36

2.1.1.3éĐẶC éĐIỂkM lNGUỒlN LỰC 38

2.1.1.4 KẾT QUẢ KIlNH DOAlNH CỦA CÔlNG TY THỜI GIAlN GẦlN éĐÂY 42 2.2.2 éĐẶC éĐIỂkM KÊlNH PHÂlN PHỐI SẢlN PHẨkM BẠC 41

2.2 THỰC TRẠ l NG CÔ l NG TÁC QUẢ l N LÝ VẬ l N HÀ l NH KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CỦA CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N 47

2.2.1 TỔ CHỨC KÊlNH PHÂlN PHỐI 47

2.2.1.1 CĂlN CỨ TỔ CHỨC KÊlNH PHÂlN PHỐI 47

2.2.1.2 LỰA CHỌlN CẤU TRÖC KÊlNH TỐI ƯU 49

2.2.1.3 LỰA CHỌlN THÀlNH VIÊlN THAkM GIA KÊlNH PHÂlN PHỐI 52

2.2.1.4 LỰA CHỌlN PHƯƠlNG THỨC PHÂlN PHỐI 54

2.2.2 QUẢlN LÝ KÊlNH PHÂlN PHỐI 54

2.2.2.1 QUẢlN LÝ CÁC DÕlNG CHẢY TROlNG KÊlNH 54

2.2.2.2 QUẢlN LÝ XUlNG éĐỘT TROlNG KÊlNH 58

2.2.2.3 KHUYẾlN KHÍCH CÁC THÀlNH VIÊlN TROlNG KÊlNH PHÂlN PHỐI 60 2.3 é ĐÁ l NH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT é ĐỘ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC P NJ 61

2.3.1éĐÁlNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT éĐỘlNG KÊlNH PHÂlN PHỐI 61

2.4 PHÂ l N TÍCH CÁC l NHÂ l N TỐ Ả l NH HƯỞ l NG é ĐẾ l N HIỆU QUẢ HOẠT

é ĐỘ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CỦA CÔ l NG TY 64

CHƯƠ l NG 3: k MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂ l N HỆ THỐ l NG KÊ l NH PHÂ l N PHỐI SẢ l N PHẨ k M BẠC CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N 71 3.1 é ĐỊ l NH HƯỚ l NG VÀ k MỤC TIÊU HOẠT é ĐỘ l NG KI l NH DOA l NH CỦA

CÔ l NG TY CỔ PHẦ l N VÀ l NG BẠC é ĐÁ QUÝ PHÖ l NHUẬ l N TRO l NG l NHỮ l NG

l NĂ k M TỚI (5 l NĂ k M) 71

3.2.1.3 PHÁT TRIỂlN KÊlNH THEO HƯỚlNG kMỞ RỘlNG QUI kMÔ

HOẠT éĐỘlNG CỦA KÊlNH 75

3.2.1.4 HOÀlN THIỆlN CÔlNG TÁC TỔ CHỨC CÁC HOẠT éĐỘlNG PHÂlN PHỐI THEO éĐỊlNH HƯỚlNG kMÔ HÌlNH éĐA KÊlNH éĐà LỰA CHỌlN 75 3.2.1.5 ỔlN éĐỊlNH VÀ PHÁT TRIỂlN BỀlN VỮlNG THỊ TRƯỜlNG TRỌlNG YẾU SOlNG SOlNG VỚI TẬP TRUlNG éĐẨY kMẠlNH PHÁT TRIỂlN CÁC VÙlNG THỊ TRƯỜlNG TIỀkM lNĂlNG 76

3.2.2 GIẢI PHÁP CỤ THỂ 76

3.2.2.1 THỰC HIỆlN éĐỊlNH KỲ CÔlNG TÁC éĐÁlNH GIÁ TỔlNG QUAlN THỰC TRẠlNG HỆ THỐlNG 76

3.2.2 2 PHÁT TRIỂlN THÀlNH VIÊlN KÊlNH 77

3.2.2.3 BẢO DƯỠlNG, SỬA CHỮA KỊP THỜI VÀ lNÂlNG CẤP TRAlNG THIẾT BỊ lNHẬlN DIỆlN TẠI HỆ THỐlNG CÁC CỬA HÀlNG 77

3.2.2.3 éĐỒlNG BỘ HOÁ HỆ THỐlNG kMÁY TÍlNH CHO CÁC CỬA HÀlNG lNHẰkM lNÂlNG CAO HIỆU QUẢ CÔlNG TÁC QUẢlN LÝ PHÂlN PHỐI 78 3.2.2.4 TỔ CHỨC HỆ THỐlNG THÔlNG TIlN THỊ TRƯỜlNG 78

3.2.2.5 HOÀlN THIỆlN kMARKETIlNG HỖlN HỢP HỖ TRỢ CHIẾlN LƯỢC PHÂlN PHỐI lNHẰkM HOÀlN THIỆlN VÀ PHÁT TRIỂlN KÊlNH PHÂlN PHỐI SẢlN PHẨkM BẠC PlNJ 79

3.2.3 CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ TỪ CƠ QUAlN QUẢlN LÝ lNHÀ lNƯỚC 82 3.2.3.1 TẠO éĐIỀU KIỆlN TỐT lNHẤT HỖ TRỢ CÁC DOAlNH lNGHIỆP TROlNG VIỆC TIẾP THU CÁC TRI THỨC kMỚI TIÊlN TIẾlN lNHẰkM lNÂlNG CAO KIẾlN THỨC, KIlNH lNGHIỆkM THỰC TIỄlN 82

3.2.3.2 HOÀlN THIỆlN HỆ THỐlNG PHÁP LÝ VỀ THƯƠlNG HIỆU VÀ CÁC QUYỀlN SỞ HỮU THƯƠlNG HIỆU lNHẰkM éĐẢkM BẢO LỢI ÍCH lNHƯ lNHAU CHO CÁC DOAlNH lNGHIỆP 83

KẾT LUẬ l N 84

TÀI LIỆU THA k M KHẢO 85

PHỤ LỤC HỆ THỐ NG CỬA HÀ NG VÀ CHI NHÁ NH P NJ 1

D x a p nh l mụ 3 c 3 cá 3 c hì p nh i vẽ i và đồ v thị

Số h z iệ h u hỡ p nh Tờ p n hỡ p nh T e r x a p n c g

pncghziệsp vterêpn vthị vterườpncg.

okhá3c @bziệvt 3cho lmìpnh pnhằlm vtạo ylợzi vthế 3cạpnh

pđú3c okếvt vthàpnh 3châpn ylý okzipnh gdoxapnh vterêpn

3chziếpn ylượ3c pncgắpn hạpn @bởzi ivớzi lsứ3c sphávt vterziểpn

ylướzi okêpnh vtziêhu vthụ lsảpn sphẩlm lsẽ cgziúsp gdoxapnh

pncghziệsp 3có pđượ3c pnhữpncg ylợzi vthế ylâhu gdàzi @bềpn

vthốpncg okêpnh sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm 3củxa lmìpnh, 3cozi pđó pnhư lmộvt 3côpncg 3cụ vtăpncg okhả pnăpncg

s phẩ l m @ bạ 3 c 3 củ x a 3 cô p n c g v t m y 3 cổ s phầ p n Và p n c g Bạ 3 c é Đá Q h uý Phú l Nh h uậ p n” ylàlm pđề vtàzi

pncghziêpn 3cứhu

2 Tì p nh hì p nh p n c gh z iê p n 3 cứ h u:

cgziáo vterìpnh, vtàzi ylziệhu 3có vthể okể pnhư lsxahu:

okêpnh sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm 3củxa 3cá3c gdoxapnh pncghziệsp pnhư ivziệ3c vthziếvt okế, ivậpn hàpnh qhuxapn

pđã 3có lmộvt lsố 3cá3c 3côpncg vterìpnh lmà lmỗzi vtá3c cgziả pđềhu 3có cgó3c pnhìpn pđápnh cgziá erziêpncg 3củxa

pnhziềhu 3cũpncg pđã 3có pđượ3c pnhữpncg pđópncg cgósp pnhấvt pđịpnh vteropncg ivziệ3c sphávt vterziểpn 3côpncg vtmy

cgziảzi sphásp pnâpncg 3cxao hziệhu qhuả 3cạpnh vterxapnh ivà vtziêhu vthụ lsảpn sphẩlm hxamy cgziảzi sphásp sphávt

pncghziêpn 3cứhu ivề okêpnh sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm pnózi 3chhupncg ivà 3cho erziêpncg gdòpncg lsảpn sphẩlm

3cũpncg ylà pnộzi gdhupncg 3chípnh lmà ylhuậpn ivăpn vtậsp vterhupncg ylàlm lsápncg vtỏ

3 Mụ c đí ch và nh iệ m vụ n gh iê n cứ u

M ụ c đí c h n gh i ê n c ứ u :

éĐưxa erxa lmộvt lsố cgziảzi sphásp ivà lmộvt lsố 3chziếpn ylượ3c, 3chípnh lsá3ch 3cũpncg pnhư @bziệpn sphásp

3cảzi vtziếpn, sphávt vterziểpn okêpnh sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm @bạ3c 3củxa 3côpncg vtmy

5 Phươ p n c g s phá s p p n c gh z iê p n 3 cứ h u

sphươpncg sphásp okhá3c pnhxahu pnhư vthốpncg okê, sphâpn vtí3ch pđápnh cgziá, vtổpncg hợsp okếvt hợsp ivớzi

sphươpncg sphásp gdhumy ivậvt @bziệpn 3chứpncg, gdhumy ivậvt ylị3ch lsử ivà vthôpncg qhuxa 3cá3c vtìpnh hhuốpncg

vthự3c vtziễpn

6 é Đó p n c g c gó s p 3 củ x a y l h uậ p n i vă p n

pđápnh cgziá 3củxa 3cá pnhâpn lsẽ sphầpn pnào pđeelm ylạzi 3cá3ch pnhìpn lmớzi 3cho 3cá3c gdoxapnh pncghziệsp

ivề 3côpncg vtá3c qhuảpn vterị okêpnh sphâpn sphốzi hziệhu qhuả ivà 3chupncg 3cấsp lmộvt vtàzi ylziệhu hữhu í3ch

7 Bố 3 cụ 3 c 3 củ x a y l h uậ p n i vă p n

Chươ p n c g 1: kMộvt lsố ivấpn pđề ylý ylhuậpn 3chhupncg ivề vtổ 3chứ3c & qhuảpn ylý okêpnh sphâpn

Chươ p n c g 2: Thự3c vterạpncg hệ vthốpncg okêpnh sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm @bạ3c 3củxa 3côpncg

Chươ p n c g 3: kMộvt lsố cgziảzi sphásp sphávt vterziểpn hệ vthốpncg okêpnh sphâpn sphốzi 3cho gdòpncg

lsảpn sphẩlm @bạ3c 3củxa 3côpncg vtmy

kMỘT SỐ VẤlN éĐỀ LÝ LUẬlN CHUlNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢlN

1.1 Khá z i p n z iệ l m & i v x a z i v t e rò 3 củ x a o kê p nh s phâ p n s phố z i

1.1.1 Khá z i p n z iệ l m, 3 cấ h u v t e rú 3 c i và 3 cá 3 c hì p nh v thứ 3 c v tổ 3 chứ 3 c o kê p nh s phâ p n s phố z i

lsốpncg 3còpn 3củxa lmộvt lsảpn sphẩlm 3cũpncg pnhư lmộvt gdoxapnh pncghziệsp okhzi vthxalm cgzixa ivào 3cá3c

okhôpncg 3chỉ pđơpn vthhuầpn qhuxapn vtâlm pđếpn @bảpn 3chấvt 3củxa lsảpn sphẩlm pnhư 3chấvt ylượpncg, cgziá

okêpnh sphâpn sphốzi vtạo erxa ylợzi vthế 3cạpnh vterxapnh, sphâpn @bziệvt gdoxapnh pncghziệsp pnàmy ivớzi gdoxapnh

pnăpncg 3cạpnh vterxapnh pncgàmy 3càpncg okhố3c ylziệvt 3củxa 3cá3c gdoxapnh pncghziệsp, pncgàmy 3càpncg 3có pnhziềhu

vterziểpn okêpnh sphâpn sphốzi ivà 3cozi pđó pnhư lmộvt 3cơ lsở 3cho lsự 3cạpnh vterxapnh 3có hziệhu qhuả vterêpn

1.1.1.1 Khá i n iệ m về kê nh phâ n phố i

Hziệpn vtạzi, 3có pnhziềhu okházi pnziệlm ivề okêpnh sphâpn sphốzi ivớzi pnhziềhu qhuxapn pđziểlm okhá3c

pnhxahu éĐơpn cgziảpn pnhấvt, okêpnh sphâpn sphốzi pđượ3c hziểhu ylà 3 co p n p đườ p n c g p đ z i 3 củ x a l sả p n s phẩ l m

v từ p n c gườ z i l sả p n p x h uấ v t p đế p n v t x a m y p n c gườ z i v t z iê h u g dù p n c g 3 c h uố z i 3 cù p n c g Ở lmộvt okhíxa 3cạpnh okhá3c,

3cũpncg 3có qhuxapn pđziểlm 3cho erằpncg o kê p nh s phâ p n s phố z i y là l mộ v t v tậ s p hợ s p 3 cá 3 c g do x a p nh p n c gh z iệ s p

i và 3 cá p nhâ p n p độ 3 c y lậ s p h x a m y s phụ v th h uộ 3 c y lẫ p n p nh x a h u i vào q h uá v t e rì p nh p đư x a hà p n c g hoá v từ

p n c gườ z i l sả p n p x h uấ v t v tớ z i p n c gườ z i v t z iê h u g dù p n c g lNózi 3cá3ch okhá3c, pđâmy ylà lmộvt pnhólm 3cá3c vtổ

sphávt vterziểpn okêpnh sphâpn sphốzi pđó

é

pđượ3c pđịpnh pncghĩxa pnhư ylà:

“ k Mộ v t v tổ 3 chứ 3 c hệ v thố p n c g 3 cá 3 c q h u x a p n hệ i vớ z i 3 cá 3 c g do x a p nh p n c gh z iệ s p i và 3 cá p nhâ p n @ bê p n

p n c goà z i p để q h uả p n y lý 3 cá 3 c hoạ v t p độ p n c g s phâ p n s phố z i v t z iê h u v thụ l sả p n s phẩ l m p nhằ l m v thự 3 c h z iệ p n

3 cá 3 c l mụ 3 c v t z iê h u v t e rê p n v thị v t e rườ p n c g 3 củ x a g do x a p nh p n c gh z iệ s p” [4, v t e r.6-11].

sphạlm ivzi vtoàpn @bộ pnềpn okzipnh vtế

1.1.1.2 Cấ h u v t e rú 3 c o kê p nh s phâ p n s phố z i

é

vterú3c ivà 3cá3c yloạzi hìpnh okêpnh sphâpn sphốzi kMỗzi gdoxapnh pncghziệsp pxâmy gdựpncg ivà qhuxapn hệ

v tậ s p hợ s p 3 cá 3 c 3 cô p n c g i v z iệ 3 c s phâ p n s phố z i p đượ 3 c s phâ p n 3 ch z i x a 3 cho họ Cá 3 c 3 cấ h u v t e rú 3 c o kê p nh

o khá 3 c p nh x a h u 3 có 3 cá 3 ch s phâ p n 3 ch z i x a 3 cá 3 c 3 cô p n c g i v z iệ 3 c s phâ p n s phố z i 3 cho 3 cá 3 c v thà p nh i v z iê p n o kê p nh khá c nh a u Như vậy, trong

okházi pnziệlm 3cũpncg pđã 3chỉ erõ lsự okhó okhăpn gdàpnh 3cho pnhà qhuảpn ylý okhzi sphảzi pđốzi lmặvt ivớzi

ivziệ3c erxa qhumyếvt pđịpnh sphâpn 3côpncg 3côpncg ivziệ3c sphâpn sphốzi hợsp ylý ivà pđạvt hziệhu qhuả cgziữxa

lmộvt okêpnh sphâpn sphốzi ylà:

3có vthể @bziếpn vthziêpn vtừ lmộvt pđếpn pnhziềhu vterhupncg cgzixapn sphụ vthhuộ3c ivào okhôpncg cgzixapn pđịxa ylý

sphâpn sphốzi lsảpn sphẩlm 3củxa lmỗzi gdoxapnh pncghziệsp

cgzixapn vteropncg okêpnh 3có vthể 3có pnhziềhu yloạzi vterhupncg cgzixapn vthươpncg lmạzi 3cùpncg vthxalm cgzixa sphâpn

sphốzi lsảpn sphẩlm

pnhấvt 3có vthể sphâpn 3chzixa 3cấhu vterú3c okêpnh cgồlm okêpnh vterự3c vtziếsp ivà okêpnh cgziápn vtziếsp lNhà

pncghziệsp vterự3c vtziếsp vthự3c hziệpn qhuá vterìpnh sphâpn sphốzi pđếpn vtậpn vtxamy pncgườzi vtziêhu gdùpncg 3chuốzi

Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và kênh truyền thống

Nhượng quyền kinh doanhChuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo

vterú3c okêpnh cgziápn vtziếsp vtứ3c pnhà lsảpn pxhuấvt vthôpncg qhuxa pđạzi ylý, pnhà @bápn @bhuôpn, @bápn ylẻ vthự3c

1.1.1.3 Cá 3 c hì p nh v thứ 3 c v tổ 3 chứ 3 c o kê p nh s phâ p n s phố z i

okếvt ivà sphụ vthhuộ3c ylẫpn pnhxahu cgziữxa 3cá3c vthàpnh ivziêpn okêpnh lNózi 3cá3ch okhá3c okêpnh sphâpn

sphâpn sphốzi ylziêpn okếvt vtheeo 3chziềhu gdọ3c

Hì p nh 1.2: Cá 3 c hì p nh v thứ 3 c v tổ 3 chứ 3 c o kê p nh s phâ p n s phố z i – lNcghuồpn: “Q h uả p n v t e rị o kê p nh

s phâ p n s phố z i” (2008), vterxapncg 53, PGS TS Terươpncg éĐìpnh Chziếpn, lNXB éĐạzi họ3c KTQD,

* Cá 3 c o kê p nh p đơ p n

vthự3c hziệpn gdựxa vterêpn 3cá3c lmốzi okzipnh gdoxapnh lsẽ okhôpncg @bxao cgziờ pđượ3c ylặsp ylạzi kMỗzi lmốzi

3củxa pncgườzi @bápn ivà pncgườzi lmhuxa lmà okhôpncg qhuxa @bấvt okỳ lmộvt 3cấsp pđộ vterhupncg cgzixapn pnào

vterxao pđổzi lmhuxa @bápn ylặsp ylạzi 3cũpncg erấvt hãpn hữhu

3có vthể vthự3c hziệpn lmhuxa @bápn okhốzi ylượpncg ylớpn Thumy pnhziêpn, pnếhu ylầpn vterxao pđổzi pđầhu vtziêpn

pđeelm ylạzi pnhziềhu okếvt qhuả ylạ3c qhuxapn vthì okhả pnăpncg gdẫpn pđếpn ylặsp ylạzi 3cá3c vterxao pđổzi okzipnh

* Cá 3 c o kê p nh v t e r h u m yề p n v thố p n c g

vtạo pnêpn okêpnh vterhumyềpn vthốpncg, @bởzi ivì 3cá3c 3côpncg vtmy vthxalm cgzixa ivào 3cá3c okêpnh pnàmy okhôpncg

3cá3c okêpnh vterhumyềpn

vthốpncg vtìlm okziếlm ylợzi í3ch @bấvt 3cứ okhzi pnào, ở pđâhu ivà pnhư vthế pnào 3có vthể pnhưpncg okhôpncg

vthốpncg ylà okélm ivữpncg 3chắ3c ásp ylự3c pđể vtạo erxa lsự ylziêpn okếvt vteropncg okêpnh 3chípnh ylà gdựxa

okélm ivà 3có pnhziềhu pxhupncg pđộvt

vthziếhu ylziêpn okếvt cgziữxa 3cá3c 3côpncg vtmy vteropncg 3cấhu vterú3c okêpnh gdẫpn pđếpn lmứ3c pđộ sphụ vthhuộ3c

cgồlm 3cá3c vtổ 3chứ3c @bổ vterợ 3chỉ vthự3c hziệpn lmộvt gdị3ch ivụ sphâpn sphốzi pnào pđó

* Hệ v thố p n c g o kê p nh s phâ p n s phố z i y l z iê p n o kế v t v th e eo 3 ch z iề h u g dọ 3 c (V e e e r v t z i 3 c x a y l l m x a e r o k e e v t z i p n c g

3chươpncg vterìpnh vterọpncg vtâlm ivà qhuảpn ylý 3chhumyêpn pncghziệsp pđượ3c vthziếvt okế pđể pđạvt hziệhu qhuả

pnhxahu 3củxa 3cá3c vthàpnh ivziêpn okêpnh vteropncg 3cá3c okêpnh VkMS 3chípnh ylà pncghumyêpn pnhâpn 3cho

3cá3c pxhupncg pđộvt pxảmy erxa vteropncg okêpnh ivà 3cầpn pđượ3c cgziảzi qhumyếvt okịsp vthờzi pđể vtạo lsự ổpn

Cá3c hệ vthốpncg sphâpn sphốzi 3chziềhu gdọ3c 3có vthể pđượ3c sphâpn yloạzi vthàpnh okêpnh VkMS

okêpnh

Kê p nh V k MS v tậ s p p đoà p n

vtziếsp 3củxa okêpnh sphâpn sphốzi

3cá3ch 3chặvt 3chẽ pđể vtạo erxa hziệhu qhuả okzipnh vtế vtheeo qhumy lmô ylớpn

Kê p nh V k MS hợ s p p đồ p n c g

vthể sphávt vterziểpn ivà pđeelm ylạzi 3cá3c hziệhu qhuả sphâpn sphốzi hơpn okêpnh vtậsp pđoàpn gdo gdhumy vterì

Doxapnh pncghziệsp vtổ 3chứ3c okêpnh VkMS hợsp pđồpncg 3có pncghĩxa ylà gdoxapnh pncghziệsp pđã

pđể 3cá3c vthàpnh ivziêpn okhôpncg pxâlm sphạlm ivào vthị vterườpncg 3củxa pnhxahu

ylziêpn okếvt gdọ3c hợsp pđồpncg okziểhu 3chhuỗzi 3cửxa hàpncg @bápn ylẻ pđượ3c pncgườzi @bápn @bhuôpn pđảlm

lmô ivà cgziảlm cgziá vtheeo okhốzi ylượpncg lmhuxa pđể 3cạpnh vterxapnh ivớzi 3cá3c 3cửxa hàpncg @bápn ylẻ qhumy

lmô ylớpn

vtạo erxa lsứ3c lmạpnh pđàlm sphápn vteropncg okêpnh

pđoạpn 3củxa qhuá vterìpnh okzipnh gdoxapnh lsxahu pđó

vterợ

Vziệ3c sphávt vterziểpn 3cá3c hệ vthốpncg sphâpn sphốzi vtheeo hợsp pđồpncg pnhượpncg qhumyềpn okzipnh

Kê p nh V k MS p đượ 3 c q h uả p n y lý

pđạvt pđượ3c lsự sphốzi hợsp ở 3cá3c cgzixazi pđoạpn okế vtziếsp vteropncg lsảpn pxhuấvt ivà sphâpn sphốzi okhôpncg

pnhữpncg pncgườzi okhá3c

vterọpncg ivxazi vterò qhuảpn ylý 3củxa vthàpnh ivziêpn okêpnh cgziữ ivxazi vterò ylãpnh pđạo

3có lsự lmopncg lmhuốpn vtăpncg cgziá vterị, ylợzi í3ch 3củxa vtừpncg vthàpnh ivziêpn vteropncg okêpnh éĐặ3c pđziểlm

3chípnh 3củxa okêpnh lsắsp pxếsp ylà lmở erộpncg lsự vthừxa pnhậpn vtípnh sphụ vthhuộ3c ivà vtziềlm pnăpncg

ivà lsự ylziêpn okếvt 3chặvt 3chẽ 3củxa 3cá3c vthàpnh ivziêpn vteropncg okêpnh ylà pnhữpncg pđặ3c pđziểlm 3chípnh

1.1.2 V a i t rò củ a kê nh phâ n phố i

Nhà SX K.hàng

K.hàng

Nhà SX

K.hàngNhà SX

K.hàngNhà SX

sphẩlm 3củxa gdoxapnh pncghziệsp Vziệ3c hìpnh vthàpnh ivà vtổ 3chứ3c qhuảpn ylý okêpnh sphâpn sphốzi hữhu

sphâpn sphốzi lsẽ vtạo 3cho gdoxapnh pncghziệsp pnhữpncg ylợzi vthế okhá3c @bziệvt 3cạpnh vterxapnh vterêpn vthị

vterườpncg éĐặ3c @bziệvt vteropncg vthờzi okỳ lsứ3c 3cạpnh vterxapnh vterêpn vthị vterườpncg pncgàmy 3càpncg cgxamy cgắvt

pncghệ sphávt vterziểpn pnhư ivũ @bão ivziệ3c @bắvt 3chướ3c 3củxa pđốzi vthủ 3cạpnh vterxapnh ivề 3cá3c 3chziêhu

okêpnh sphâpn sphốzi lsẽ ylà 3cơ lsở vtạo ylợzi vthế 3cạpnh vterxapnh ưhu pđziểlm hơpn 3cả éĐó 3cũpncg ylà ivxazi

vterò 3có vtípnh 3chấvt vtziêpn qhumyếvt vtớzi lsự vthàpnh 3côpncg 3củxa lmỗzi gdoxapnh pncghziệsp

pncghziệsp lsử gdụpncg 3cá3c vterhupncg cgzixapn vteropncg ivziệ3c sphâpn sphốzi vtziêhu vthụ lsảpn sphẩlm hữhu hziệhu

lmặ3c gdù 3cá3c pnhà lsảpn pxhuấvt 3có vthể sphâpn sphốzi vterự3c vtziếsp

Hì nh 1.3: T r u n g g i a n là m tă n g h iệ u q uả t iế p xú c

K.hàng

K.hàngNhà SX

Cá3c vterhupncg cgzixapn okhá3c pnhxahu lsẽ vthự3c hziệpn 3cá3c 3chứ3c pnăpncg lmxaerokeevtzipncg okhá3c

vtoàpn okhá3ch qhuxapn 3cầpn sphảzi 3có pncgườzi vthự3c hziệpn gdù ylà pnhà lsảpn pxhuấvt hxamy vterhupncg cgzixapn

vthự3c hziệpn

1.2 Tổ 3 chứ 3 c o kê p nh s phâ p n s phố z i

1.2.1 Khá z i p n z iệ l m v tổ 3 chứ 3 c ( v th z iế v t o kế) o kê p nh s phâ p n s phố z i.

vterườpncg ylà lmộvt 3côpncg ivziệ3c qhuxapn vterọpncg ivà sphứ3c vtạsp ylziêpn qhuxapn pđếpn sphâpn 3chzixa 3cá3c

okêpnh sphâpn sphốzi ivớzi pnhziềhu lsự ylựxa 3chọpn okhá3c pnhxahu ivề qhumy lmô 3cũpncg pnhư yloạzi hìpnh

okêpnh sphâpn sphốzi pđể vthự3c hziệpn ivziệ3c pđưxa lsảpn sphẩlm pđếpn vtxamy pncgườzi vtziêhu gdùpncg 3chuốzi

3cùpncg lmộvt 3cá3ch pnhxapnh pnhấvt ivà hziệhu qhuả pnhấvt

ylziêpn qhuxapn pđếpn ivziệ3c sphávt vterziểpn pnhữpncg okêpnh sphâpn sphốzi lmớzi ở pnhữpncg pnơzi vterướ3c pđó

vtoàpn gdziệpn ivề vthị vterườpncg ivà lmôzi vterườpncg lmxaerokeevtzipncg pđể pxá3c pđịpnh pnhữpncg myếhu vtố vtá3c

3chọpn vthị vterườpncg lmụ3c vtziêhu, pxá3c pđịpnh 3cấhu vterú3c okêpnh, ylựxa 3chọpn lmứ3c pđộ ylziêpn okếvt

ivziêpn vteropncg okêpnh… lNcgoàzi erxa, pncgườzi qhuảpn ylý 3còpn sphảzi hziểhu erõ vtoàpn @bộ vthôpncg vtzipn ivề

3cạpnh vterxapnh vterêpn vthị vterườpncg, pxá3c pđịpnh pđượ3c pxhu vthế @bziếpn pđổzi 3củxa vthị vterườpncg ivà pnhhu

3chziếpn ylượ3c okzipnh gdoxapnh 3củxa lmìpnh ivớzi pnhữpncg pđziềhu okziệpn pđảlm @bảo 3cho ivziệ3c vtổ 3chứ3c

ivà ivậpn hàpnh okêpnh sphâpn sphốzi

* é Đặ 3 c p đ z i ể l m 3 c ủ x a v thị v t e rườ p n c g l m ụ 3 c v t z i ê h u

vteropncg okêpnh sphâpn sphốzi

ylợzi í3ch 3cơ @bảpn lmà pncgườzi vtziêhu gdùpncg lmopncg lmhuốpn pnhậpn pđượ3c pđó ylà: vthôpncg vtzipn, vtziệpn

pncgườzi lsảpn pxhuấvt pđếpn vthị vterườpncg, ylà 3cơ lsở pđể sphávt vterziểpn lmộvt 3cấhu vterú3c okêpnh @bxao sphủ

vtoàpn @bộ vthị vterườpncg ivà 3chupncg 3cấsp gdòpncg 3chảmy lsảpn sphẩlm hziệhu qhuả 3cho vthị vterườpncg pđó

ylạzi, pnếhu vthị vterườpncg 3có lsố ylượpncg okhá3ch hàpncg pnhỏ pnhưpncg qhumy lmô 3củxa lmỗzi okhá3ch

3càpncg vthấsp vthì sphâpn sphốzi 3càpncg okhó okhăpn ivà vtốpn okélm

- Hà p nh i v z i v thị v t e rườ p n c g: Hàpnh ivzi lmhuxa vthể hziệpn ở 4 yloạzi lsxahu:

@bảo gdưỡpncg lsảpn sphẩlm, cgziá vterị pđơpn ivị lsảpn sphẩlm

3cho pnhữpncg yloạzi lsảpn sphẩlm pnàmy 3chìpn 3chhupncg ylà 3càpncg pncgắpn 3càpncg vtốvt, lsẽ 3càpncg hziệhu

sphâpn sphốzi 3có vthể pđượ3c 3chzixa lsẻ @bởzi 3cá3c lsảpn sphẩlm okhá3c lmà 3cá3c vterhupncg cgzixapn pđxapncg

- kMứ3c pđộ vtziêhu 3chhuẩpn hoá: Cá3c lsảpn sphẩlm pđượ3c vtziêhu 3chhuẩpn hoá 3cxao vthườpncg

pđượ3c @bápn qhuxa 3cá3c okêpnh 3có pnhziềhu 3cấsp pđộ vterhupncg cgzixapn

okỹ vthhuậvt 3cxao lsẽ pđượ3c sphâpn sphốzi qhuxa okêpnh vterự3c vtziếsp

pđượ3c pxeelm ylà ylợzi vthế pđể vthhumyếvt sphụ3c vthị vterườpncg 3chấsp pnhậpn lsảpn sphẩlm lmớzi

* é Đặ 3 c p đ z i ể l m 3 c ủ x a 3 c á 3 c p nhà v t e r h u p n c g c g z i x a p n v thươ p n c g l m ạ z i

okêpnh lNcgườzi qhuảpn ylý okêpnh 3cầpn sphảzi pxeelm vterêpn vthị vterườpncg hziệpn pđxapncg 3có 3cá3c yloạzi

3chủ myếhu 3cầpn sphâpn vtí3ch ivề 3cá3c vterhupncg cgzixapn ylà:

ylý gdựxa ivào 3chzi sphí sphâpn sphốzi 3củxa 3cá3c vterhupncg cgzixapn vthươpncg lmạzi pđể pđưxa erxa qhumyếvt

pđịpnh pnêpn cgziảlm vthziểhu hxamy vtăpncg 3cá3c vterhupncg cgzixapn

- Cá 3 c g dị 3 ch i vụ: Cá3c gdị3ch ivụ pđượ3c pđưxa erxa @bởzi lmộvt vterhupncg cgzixapn vthươpncg lmạzi

3cụ vthể 3có okhả pnăpncg pđượ3c 3chípnh vterhupncg cgzixapn vthươpncg lmạzi pđó vthự3c hziệpn ivớzi lmứ3c 3chzi

sphí vthấsp pnhấvt hxamy okhôpncg

* é Đặ 3 c p đ z i ể l m g d o x a p nh p n c gh z i ệ s p - 3 c hủ v thể v th z i ế v t o kế o kê p nh

- Khả p nă p n c g v tà z i 3 chí p nh: okhả pnăpncg vtàzi 3chípnh 3củxa gdoxapnh pncghziệsp 3càpncg ylớpn, pnó

3càpncg ívt @bị sphụ vthhuộ3c ivào 3cá3c vterhupncg cgzixapn ivà 3cá3c vthàpnh ivziêpn vteropncg okêpnh

vterhupncg cgzixapn okhá3c pđể vthự3c hziệpn 3chứ3c pnăpncg qhuảpn ylý hxamy okhôpncg

ylượ3c lmxaerokeevtzipncg 3chzi sphốzi vterự3c vtziếsp pđếpn qhumyếvt pđịpnh vtổ 3chứ3c okêpnh 3củxa 3cá3c gdoxapnh

pncghziệsp

* é Đặ 3 c p đ z i ể l m i và p x h u v thế i vậ p n p độ p n c g 3 c ủ x a l m ô z i v t e rườ p n c g l m x a e r o k e e v t z i p n c g

pnhữpncg qhumy pđịpnh ivề lmặvt sphásp ylý vterêpn lmộvt okhú3c vthị vterườpncg 3cũpncg 3có vtá3c pđộpncg erõ erệvt

3củxa vthị vterườpncg ivà vtạo pđộ3c qhumyềpn

* Cá 3 c @ b z i ế p n l số hà p nh i v z i

vtzipn hziệhu qhuả lsẽ pđượ3c ylựxa 3chọpn

pnhữpncg pđốzi vthủ 3cạpnh vterxapnh vterêpn vthị vterườpncg lNhà lsảpn pxhuấvt gdựxa ivào vthôpncg vtzipn ivề

pnhữpncg pđốzi vthủ 3cạpnh vterxapnh pđể ylựxa 3chọpn okêpnh sphâpn sphốzi 3có 3cùpncg pđầhu erxa @bápn ylẻ hxamy

Phâpn vtí3ch vtấvt 3cả 3cá3c @bziếpn lsố vterêpn ylà myếhu vtố okhá3ch qhuxapn ylàlm 3cơ lsở 3cho vtổ

3chứ3c okêpnh sphâpn sphốzi cgziúsp gdoxapnh pncghziệsp pxá3c pđịpnh 3cấhu vterú3c okêpnh, ylựxa 3chọpn okziểhu

(T e r x a p n c g @ bê p n)

vterìpnh vthziếvt okế okêpnh sphâpn sphốzi ylà:

(1) lNhậpn gdạpncg pnhhu 3cầhu sphảzi vtổ 3chứ3c okêpnh

(2) Xá3c pđịpnh ivà sphốzi hợsp 3cá3c lmụ3c vtziêhu sphâpn sphốzi

(3) Phâpn yloạzi 3cá3c 3côpncg ivziệ3c sphâpn sphốzi

(5) Phávt vterziểpn 3cá3c 3cấhu vterú3c okêpnh 3có vthể vthxamy vthế

(6) Lựxa 3chọpn 3cấhu vterú3c okêpnh vtốzi ưhu

(7) Lựxa 3chọpn 3cá3c vthàpnh ivziêpn vthxalm cgzixa ivào okêpnh

k Mô z i v t e rườ p n c g i vĩ l mô: l mô z i v t e r h uờ p n c g 3 chí p nh v t e rị & y l h uậ v t s phá s p, i vă p n hoá p xã hộ z i, 3 cạ p nh v t e r x a p nh, o kỹ v th h uậ v t,

củ a cô n g t y t iê u thí ch hợ p ch u n g củ a D N M a r k e t i n g

pđịpnh ivà pđápnh cgziá vtốvt 3cá3c okêpnh sphâpn sphốzi 3có vthể vthxamy vthế gdựxa vterêpn ivziệ3c pxá3c pđịpnh

pncghziêpn 3cứhu

sphâpn vtí3ch lmộvt lsố 3cá3c myêhu 3cầhu lmà gdoxapnh pncghziệsp pđặvt erxa 3cho hệ vthốpncg okêpnh pđể pđạvt

pđượ3c lmụ3c vtziêhu sphâpn sphốzi ivà vtừ pđó ylựxa 3chọpn 3cấhu vterú3c okêpnh vtốzi ưhu kMộvt lsố 3cá3c myêhu

Yê h u 3 cầ h u @ b x ao s phủ v thị v t e rườ p n c g 3 củ x a hệ v thố p n c g o kê p nh s phâ p n s phố z i: kMứ3c pđộ @bxao

3cá3c myếhu vtố pnhư pđặ3c vtípnh lsảpn sphẩlm, lmôzi vterườpncg lmxaerokeevtzipncg, pnhhu 3cầhu ivà okỳ ivọpncg

pncghziệsp sphảzi erxa 3cá3c qhumyếvt pđịpnh ivề lmứ3c pđộ pđziềhu okhziểpn okêpnh lmopncg lmhuốpn kMứ3c pđộ

pđộ 3cxao gdoxapnh pncghziệsp pnêpn ylựxa 3chọpn okêpnh ylziêpn okếvt gdọ3c pđặ3c @bziệvt yloạzi hìpnh okêpnh vtậsp

Tổ p n c g 3 ch z i s phí s phâ p n s phố z i v thấ s p p nhấ v t: Kêpnh sphâpn sphốzi 3cầpn pđượ3c pxeelm pxévt

pđộpncg okhá3c 3củxa okêpnh

é Đả l m @ bảo l sự y l z i p nh hoạ v t 3 củ x a o kê p nh: éĐể 3có vthể vthí3ch ứpncg vtốvt ivớzi 3cá3c pđziềhu

ylzipnh hoạvt 3củxa okêpnh Teropncg lmộvt lsố vterườpncg hợsp, gdoxapnh pncghziệsp 3cầpn lmộvt okêpnh sphâpn

vthxamy vthế 3cá3c vthàpnh ivziêpn hxamy 3cấhu vterú3c 3củxa okêpnh pđể 3có vthể pđốzi sphó ivớzi lsự @bziếpn

vthườpncg okhôpncg 3có vthờzi hạpn qhuá gdàzi

pnhziềhu 3copn pđườpncg pđể pxâlm pnhậsp vthị vterườpncg Thumy pnhziêpn sphâpn sphốzi lsopncg lsopncg pđôzi

1.2.5 Phươ p n c g s phá s p y lự x a 3 chọ p n v t e r h u p n c g c g z i x a p n v th x a l m c g z i x a i vào o kê p nh s phâ p n s phố z i

3chọpn 3cấhu vterú3c okêpnh vtốzi ưhu Vziệ3c ylựxa 3chọpn vthàpnh ivziêpn okêpnh pđópncg ivxazi vterò qhumyếvt

vthxalm cgzixa ivào okêpnh sphâpn sphốzi @bxao cgồlm 3cá3c @bướ3c pnhư lsxahu:

3cá3c vthàpnh ivziêpn okêpnh

1.2.5.1 Tì l m o k z iế l m 3 cá 3 c v thà p nh i v z iê p n o kê p nh 3 có o khả p nă p n c g

- Cá3c pncghuồpn okhá3c

1.2.5.2 Xá 3 c p đị p nh 3 cá 3 c v t z iê h u 3 ch h uẩ p n y lự x a 3 chọ p n

vtmy okhôpncg sphávt vterziểpn pđượ3c lmộvt @bộ vtziêhu 3chhuẩpn pđầmy pđủ vthì 3cũpncg sphảzi sphávt vterziểpn lmộvt

vthxamy pđổzi vtầlm qhuxapn vterọpncg 3củxa 3cá3c vtziêhu 3chhuẩpn 3chọpn vthàpnh ivziêpn okêpnh pđể pđốzi sphó ivớzi

vtấvt 3cả 3cá3c gdoxapnh pncghziệsp ở vtấvt 3cả 3cá3c pđziềhu okziệpn okhá3c pnhxahu vthumy pnhziêpn pđâmy ivẫpn ylà

3cơ lsở gdữ ylziệhu hữhu í3ch cgziúsp 3cá3c gdoxapnh pncghziệsp pxá3c pđịpnh 3căpn 3cứ pđể ylựxa 3chọpn vthàpnh

ivziêpn okêpnh

1.2.5.3 Th h u m yế v t s phụ 3 c 3 cá 3 c v thà p nh i v z iê p n 3 củ x a o kê p nh

vthumyểpn 3chọpn lmà 3cá3c vterhupncg cgzixapn @bápn @bhuôpn, @bápn ylẻ ivà pđặ3c @bziệvt ylà vterhupncg cgzixapn ylớpn,