(Khóa Luận Tốt Nghiệp) Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Tại Công Ty Tnhh Một Thành Viên Phước Kỷ.pdf

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ Sinh viên thực hiện:LÊ THỊ THU HIỀNGiáo viên hướng dẫn: Lớp : K48 QTKD TS HỒ THỊ HƯƠNG LAN Niên khóa: 2014 – 2018 Huế , 5/2018 LỜ I CẢ M Ơ N Để hoàn thành kkhóa luận này, ngồi nổ lực củaa thân, tơi cịn nhận nhiều giúp đỡ ccủa quý thầy cô anh chị ong công ty chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Trước tiên, xin ch ọc Kinh tế Huế tận tình giảng dạy tơi suốt thời gian qua, Doanh, trường Đại Học ợc tiếp thu q trình học khơng lànền tảng cho trình kiến thức hành trang quý giá giúp tơi vững nghiên cứu khóa luậnn mà cịn hà ững bư bước tương lai thành cảm ơn Ban lãnh đạo tồn thể nhân viên Cơng ty Tôi xin chân th Phước Kỷ giúp đỡ, cung cấp TNHH Một Thành Viên Phư ững tài liệu quý giá giúp luận tạo điều kiện tốt thờ tơi hồn thiện khóa luậ thời gian tơi thực tập cơng ty lịng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Tiến Đặc biệt, tơi xin tỏ lịn ến sĩ H Hồ Thị Hương Lan, ớng ddẫn, bảo, giúp đỡ tơi hồn thành kh người trực tiếp hướng khóa luận Mặc dù cố gắng nổ lực hết sức, song kiến thứcc kinh nghiệm hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Kí Kính mong q thầy óa luận nà hồn thiện giáo góp ý để khóa xin cchân thành cảm ơn ! Một lần nữa, Sinh viên thực Lê Thị Thu Hiền MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Đối tượng khảo sát 3.3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG .6 1.1 Lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1 Hành vi mua người tiêu dùng .6 1.1.1.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1.3 Qúa trình định mua người tiêu dùng .10 1.1.2 Mơ hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua khách hàng 11 1.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .11 1.1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 14 1.2 Tổng quan nghiên cứu trước liên quan đến hành vi mua khách hàng .15 1.2.1 Các nghiên cứu giới .15 1.2.2 Các nghiên cứu nước .16 1.3 Mô hình nghiên cứu .16 1.3.1 Các biến mô hình giả thuyết 16 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 20 2.1 Tổng quan Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .20 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 20 2.1.2 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp .21 2.1.2.1 Chức 21 2.1.2.2 Nhiệm vụ 21 2.1.3 Tổng quan sản phẩm Công ty 22 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty .23 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 23 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phận 23 2.1.5 Nguồn lực Công ty 24 2.1.5.1 Tình hình lao động .24 2.1.5.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 26 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 27 2.2.1 Tình hình tiêu thụ theo vật 27 2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo giá trị 28 2.2.3 Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối 31 2.2.4 Các sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ áp dụng 32 2.3 Kết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 32 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .32 2.3.2 Lý khách hàng mua hàng Phước Kỷ 34 2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 35 2.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số CronbachĐs Alpha 36 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .39 2.3.3.3 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 41 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 48 3.1 Định hướng .48 3.2 Giải pháp .49 3.2.1 Giải pháp “Chính sách đổi trả sản phẩm” 49 3.2.2 Giải pháp về“ Giá cả” 49 3.2.3 Giải pháp “nhận biết thương hiệu” .50 3.2.4 Giải pháp “ Vị trí cửa hàng” .51 3.2.5 Giải pháp “Nhóm tham khảo” 51 3.3 Bình luận nghiên cứu đạt 52 3.3.1 Tác động sách đổi trả sản phẩm 52 3.3.2 Tác động Vị trí cửa hàng 52 3.3.3 Tác động Nhóm tham khảo .53 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .54 Kết luận 54 Kiến nghị 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .56 PHỤ LỤC 61 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm Công ty Phước Kỷ 22 Bảng 2.2 Tình hình lao động Cơng ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 25 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty qua năm 2015-2017 26 Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ theo vật 27 Bảng 2.5 Chênh lệch thực so với kế hoạch tiêu thụ 27 Bảng 2.6 Doanh thu mặt hàng qua năm 2015 – 2018 .29 Bảng 2.7 Tỷ trọng tiêu thụ mặt hàng qua năm 2015 – 2017 29 Bảng 2.8 Kết doanh thu hệ thống theo kênh .31 Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát .33 Bảng 2.10 Mã hóa biến .35 Bảng 2.11 Kết đánh giá thang đo CronbachÑs Alpha 38 Bảng 2.12 Phân tích nhân tố lần hai 40 Bảng 2.13 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 41 Bảng 2.14 Đa cộng tuyến độ tương quan 43 Bảng 2.15 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 44 Bảng 2.16 Kết hồi quy .45 Bảng 2.17 Kết giả thuyết mơ hình điều chỉnh 47 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hình 1.3 Qúa trình định mua người tiêu dùng .10 Hình 1.4 Mơ hình TRA 12 Hình 1.5 Mơ hình TPB .14 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty .23 Hình 2.2: Kênh phân phối cấp 1… …………………………………………… 31 Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 31 Hình 2.4 Lý khách hàng mua hàng Phước Kỷ 34 Hình 2.5 Mơ hình điều chỉnh sau phân tích nhân tố EFA 42 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS Hồ Thị Hư ng Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn thành viên Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ CP : Cổ phần CĐ : Cao đẳng LĐPT : Lao động phổ thông TNDN : Thu nhập doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính SL : Số lượng TRA : (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi dự định SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích liệu EFA KMO : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá :(Kaiser-Meyer-Olkin)- Kiểm định phù hợp ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Lê Thị Thu Hiề n Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS Hồ Thị Hư ng Lan PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đại, bán hàng ngày trở nên khó khăn khả cung ứng thị trường ngày đa dạng Ngoài ra, cơng ty cịn phải chịu áp lực lớn việc giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng tiềm khác Sản phẩm có chất lượng giá phải khơng có nghĩa người tiêu dùng mua Họ phải biết thông tin doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, lí họ phải mua cơng ty mà công ty khác với sản phẩm dịch vụ tương tự Để người tiêu dùng mua sản phẩm mình, doanh nghiệp phải hiểu yếu tố tác động đến người tiêu dùng, từ có chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình doanh nghiệp Khi hiểu khách hàng, doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu Trong xu kinh doanh nay, mà chênh lệch chất lượng, mẫu mã sản phẩm doanh nghiệp ngày thu hẹp sức cạnh tranh sản phẩm khơng cịn mang tính định chủ yếu Do đó, để tồn phát triển doanh nghiệp phải tìm cách để thỏa mãn khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng với doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đơn vị chuyên cung cấp loại gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại khơng gian an toàn cho nhà Với kinh nghiệm năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, liệu Công ty có đứng vững thị trường hay khơng? Cơng ty phải có biện pháp để hoạt động bán hàng hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng họ mua sản phẩm Xuất phát từ lý thực tế trên, chúng tơi chọn đề tài: “Phân tích nhân tố ả nh hư ng đế n quyế t đị nh mua củ a khách hàng tạ i Công ty TNHH Mộ tThành Viên Phư c Kỷ ” làm khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Thị Thu Hiề n Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS Hồ Thị Hư ng Lan Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến hành vi mua khách hàng Phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới định chọn Phước Kỷ để mua hàng khách hàng Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng mua hàng Phước Kỷ thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 3.2 Đối tượng khảo sát Khách hàng người tiêu dùng mua sản phẩm Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 3.3 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu thực Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán Số liệu sơ cấp thu thập qua vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Nguồn liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua năm 2015-2017, tham khảo số thông tin website công ty,sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, báo cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài SVTH: Lê Thị Thu Hiề n