Giải pháp phát triển thị trường dịh vụ bưu phẩm gửi số lượng lớn ủa tập đoàn bưu hính viễn thông việt nam

Từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thị Trang 8 BC Bu chính BPKĐC Bu phẩm không địa chỉ BP Bu phẩm Bp R Bu phẩm ghi số Bp A Bu phẩm thờng có ch

luËn v¨n th¹c sü khoa häc

ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh

gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ trêng dÞch vô bu phÈm göi sè lîng lín cña tËp ®oµn bu chÝnh viÔn th«ng viÖt nam

nguyÔn thÕ hiÖp

Hµ néi - 2006

luËn v¨n th¹c sü khoa häc

gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ trêng

dÞch vô bu phÈm göi sè lîng lín

cña tËp ®oµn bu chÝnh viÔn th«ng viÖt nam

ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh M· sè:

nguyÔn thÕ hiÖp

Ngêi híng dÉn khoa häc: PGS TS TrÇn V¨n B×nh

Hµ néi - 2006

Chơng 1 - Một số vấn đề chung về thị trờng và các

biện pháp phát triển thị trờng 1

1.1 Khái niệm về thị trờng 1

1.2 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu 2

1.2.1 Phân đoạn thị trờng 2

1.2.1.1 Lợi ích của phân đoạn thị trờng 2

1.2.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng 3

1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trờng 4

1.2 .2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu 12

1.2.2.1 Đánh giá các đoạn thị trờng 12

1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu 13

1.3 Các hình thức phát triển thị trờng 17

Chơng 2 - Một số vấn đề về thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 19

2.1 Khái quát về thị trờng dịch vụ bu phẩm việt nam 19

2.1.1 Khỏi niệm về dịch vụ bưu phẩm 19

2.1.2 Qui mụ và tốc độ tăng trưởng trờn thị trường dịch vụ bưu phẩm 22 2.1.3 Phõn đoạn thị trường theo luồng bưu gửi và phõn nhúm khỏch hàng 24 2.1.3.1 Phân đoạn thị trờng theo luồng bu gửi 24

2.1.3.2 Phân nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bu phẩm 27

2.2 Khái niệm về dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn và thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 28

2.2.1 Khái niệm về thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 28

2.2.2 Khái niệm về dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 28

2.3 Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 30

2.3.1. Yếu tố kinh tế 30

2.3.2 Yếu tố nhân khẩu học 32

2.3.3 Yếu tố môi trờng xã hội 34

2.3.4 Yếu tố khoa học công nghệ 36

2.3.5 Sự gia tăng các hoạt động quảng cáo, giao tiếp với khách hàng 40

2.3.6 Mức độ phát triển của hạ tầng bu chính 41

2.4.2 Dịch vụ bu phẩm quảng cáo của một số nớc khác 49

2.4.3 Dịch vụ th trực tiếp của một số nớc EU 51

2.4.3.1 Kinh nghiệm của Hà Lan 51

2.4.3.2 Kinh nghiệm của Đức 52

2.4.3.3 Kinh nghiệm của Pháp 54

* Bài học kinh nghiệm 55

Chơng 3 - nghiên cứu thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn ở Việt nam 57

3.1 Thực trạng thị trờng dịch vụ bi phẩm gửi số lợng lớn tại việt nam (Nghiên cứu văn phòng 57 )

3.1.1 Quy mô và nhu cầu thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 57 3.1.2 Phân nhóm khách hàng 59

3.1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 61

3.1.4 Khả năng cung cấp dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn của VNPT 63 3.1.4.1 Dịch vụ Bu phẩm không địa chỉ (BPKĐC) 64

3.1.4.2 Tình hình phát triển dịch vụ DATAPOST 69

3.1.4.3 Dịch vụ Bu phẩm thờng 77

3.1.4.4 Dịch vụ Bu phẩm ghi số 78

3.1.5 Xu hớng phát triển thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 78 3.2 nghiên cứu hiện trờng (sử dụng phơng pháp điều tra chọn mẫu) 79 3.2.1 Tập hợp dữ liệu điều tra 79

3.2.2. Phân tích dữ liệu điều tra 79

3.2.3 Báo cáo kết quả điều tra, khảo sát 79

3.2.3.1 Phân loại đối tợng khách hàng đợc phỏng vấn 79

3.2.3.2 Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn của KH 82 3 2.3.3 Tình hình sử dụng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng của khách hàng 86 3.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về chất lợng dịch vụ BP gửi số lợng lớn 92 3.2.3.5 Đánh giá của khách hàng về mức cớc dịch vụ Bp gửi số lợng lớn 93

3.2.3.6 Lý do lựa chọn dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn của khách hàng 95

3.3 một số kết luận rút ra từ việc nghiên cứu thị trờng

dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 101

Chơng 4 - Các giải pháp phát triển thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 103

4.1 Giải pháp về đổi mới tổ chức sản xuất kinh doanh dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 103

4.2 Các giải pháp Marketing – mix

105 4.2.1. Chính sách phát triển dịch vụ 105

4.2.1.1 Chủng loại dịch vụ dịch vụ 105

4.2.1.2 Hoàn thiện qui định khai thác dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 107

4.2.1.3 Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) địa chỉ 108

4.2.1.4 Đa dạng hoá các loại ấn phẩm 109

4.2.1.5 Nâng cao chất lợng chuyển phát bu phẩm 110

4.2.2 Chính sách giá cớc 111

4.2.3 Chính sách phân phối 113

4.2.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 113

4.2.3.2 Kênh phân phối gián tiếp 114

4.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 115

4.3 Nâng cao chất lợng dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng 115

4.4 Thống nhất cách gọi tên dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn 116

Kết luận

Phụ lục

Danh mục tài liệu tham khảo

Tóm tắt luận văn tiếng Việt

Tóm tắt luận văn tiếng Anh

thông thành 02 lĩnh vực hạch toán độc lập, tiến tới hạch toán theo từng dịch

vụ… Đây là một trong những thách thức to lớn đặt ra cho lĩnh vực Bu chính,

đó là phải kinh doanh có hiệu quả và phát triển bền vững Để đảm bảo khả năng kinh doanh độc lập của lĩnh vực u chính, đạt đợc mục tiêu đặt ra, bên cạnh Bviệc thực hiện trách nhiệm công ích thì việc phát triển các dịch vụ u chính Bmang tính thơng mại có ý nghĩa vô cùng quan trọng, mang tính chất quyết

định đến sự tồn tại và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh Bu chính Bu phẩm gửi số lợng lớn là dịch vụ đang rất phát triển trên thế giới, đáp ứng nhu cầu giao tiếp, khuyếch trơng, quảng cáo và phát triển mối quan hệ với công chúng của các doanh nghiệp (hoặc tổ chức) thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau Việt Nam, nhu cầu gửi bu phẩm số lợng lớn ngày càng cao do ở

đòi hỏi của tình hình phát triển kinh tế - xã hội, dịch vụ Bu phẩm gửi số lợng lớn đợc VNPT triển khai trong một vài năm gần đây phần nào thoả mãn đợc nhu cầu của thị trờng trong nớc, tuy nhiên hiệu quả khai thác còn thấp, tốc độ phát triển dịch vụ chậm (đặc biệt là dịch vụ bu phẩm không địa chỉ)

Từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thị

trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn của VNPT” làm luận văn thạc sỹ của mình Đây là một đề tài có tính thực tiễn rất cao, kết quả đề tài là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà quản lý của VNPT trong phát triển thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi ở Việt Nam

Mặc dù ngời nghiên cứu đã rất cố gắng trong quá trình khảo sát thực tế, song việc gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (là doanh nghiệp, tổ chức) là rất khó khăn Bên cạnh đó, kinh nghiệm cũng nh trình độ chuyên môn còn thiếu

và yếu nên chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót Vậy nên, rất mong nhận đợc nhiều ý kiến đóng góp, để cho đề tài đợc hoàn thiện hơn

SXKD Sản xuất kinh doanh

SPT Công ty Cổ phần Dịch vụ Bu chính Viễn thông Sài Gòn

UPU Liên minh bu chính thế giới

Vietel Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội

VNPT Tập đoàn Bu chính Viễn thông Việt Nam

VPS Công ty Bu chính liên tỉnh và quốc tế

Chơng 1 Một số vấn đề chung về thị trờng

và các biện pháp phát triển thị trờng

1.1 Khái niệm về thị trờng

Thị trờng nằm trong khâu lu thông là một khâu tất yếu của sản xuất - - hàng hoá và quá trình tái sản xuất xã hội Hàng hoá đợc sản xuất chủ yếu với mục đích đợc đem ra mua bán, trao đổi trên thị trờng Có nhiều góc độ tiếp cận khái niệm thị trờng khác nhau Thị trờng theo nghĩa hẹp đợc hiểu là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những ngời mua và ngời bán Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trờng đợc mở rộng hơn Thị trờng theo quan điểm kinh tế học vĩ mô không chỉ là nơi chốn hay địa điểm cụ thể mà con là những quan hệ giao dịch, mua bán Thông qua thị trờng, các mối quan

hệ giao dịch, ngời mua tìm thấy các hàng hoá dịch vụ thoả mãn cho nhu cầu của mình; ngời bán hoặc các nhà sản xuất kinh doanh biết đợc những yêu cầu đòi hỏi của ngời tiêu dùng để tìm cách đáp ứng chúng một cách tốt nhất theo khả năng của họ

Ngoài khái niệm thị trờng của các nhà kinh tế học, những ngời làm kinh doanh và đặc biệt là các nhà quản trị marketing có một quan điểm riêng

về thị trờng Thị trờng đối với họ bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Một trong những quan điểm của những ngời làm marketing đang là tiêu chí hoạt động của hầu hết doanh nghiệp là bán những thứ mà thị trờng cần, khách hàng cần chứ không phải những thứ mà mình có càng cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động marketing Nh vậy, mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán, nhng theo cách đề cập trên thì ngời bán đợc coi là hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn ngời mua sẽ hợp thành thị trờng Do đó, với

hoạt động marketing, thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể Điều đó cũng có nghĩa là vấn đề cốt lõi, sống còn đối với nhà quản trị marketing là phải hiểu biết cặn kẽ về ngời mua, với sự vận hành của thị trờng đứng về phía nhu cầu, phải đánh giá và nắm bắt đợc mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ

1.2 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu

1.2.1 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ớc muốn và các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) nh nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

Qua những khái niệm trên ta thấy: Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể (thị trờng toàn bộ) sẽ đợc chia thành các nhóm nhỏ Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing) Phải có những chơng trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng đó

1.2.1.1 Lợi ích của phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau:

- Giúp cho ngời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng Theo các chuyên gia Marketing, nó sẽ rất có lợi trong việc trăn trở tìm lời giải đáp cho các câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? ở đâu? Khi nào? , tức là tìm đúng đợc thị trờng mục tiêu;

- Giúp cho ngời làm Marketing thực hiện định vị thị trờng có hiệu quả hơn Nhờ có phân đoạn thị trờng, Marketing có thể chọn đợc những vị thế đáp ứng đợc những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ d ng chiếm àlĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh;

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing Các chữ P của Marketing sẽ đợc sử dụng đúng với vai trò của nó ở từng đoạn thị trờng;

- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing Khi nguồn lực đợc đầu t

đúng “đối tợng”, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ cao hơn 1.2.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Nhờ

đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định đợc những mục tiêu kinh doanh rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể là càng có lợi Điều quan trọng hơn là việc phân đoạn thị trờng phải giúp doanh nghiệp xác định đợc

đoạn thị trờng có hiệu quả

Một đoạn thị trờng có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có

số lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trờng có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trờng đảm bảo đợc những yêu cầu cơ bản sau:

- Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận Yêu cầu “đo lờng đợc” có quan hệ khá chặt chẽ với những cơ sở đợc sử dụng để phân đoạn Trên thực tế, có nhiều cơ sở đợc sử dụng để phân đoạn thị

trờng rất dễ đo lờng nh: tuổi, giới tính, thu nhập , nhng lại có một số khác rất khó đo lờng nh: những ngời thuận tay trái, tâm lý,

- Có quy mô đủ lớn: V c phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những iệ

đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời Khi thực hiện một chơng trình Marketing riêng cho đoạn thị trờng đó, doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi

- Có thể phân biệt đợc: Mục đích của phân loại thị trờng là xác định thị trờng mục tiêu Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trình Marketing riêng Ví dụ: những ngời phụ nữ có gia đình và không có gia đình

đều có nhu cầu tơng tự nhau về muối ăn Điều đó cũng có nghĩa là việc phân

đoạn th trờng thành hai nhóm tiêu thức ị có gia đình và độc thânkhông còn là cần thiết Yêu cầu “có thể phân biệt đợc” chỉ rõ, một đoạn thị trờng đợc hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những

đòi hỏi Marketing riêng

- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể có vô số các đoạn thị trờng khác nhau

đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi doanh nghiệp

cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp

có khả năng tiếp cận đợc Có nghĩa là, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc đợc với khách hàngvà phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chơng trình Marketing có hiệu quả có thể thu hút và phục vụ những đoạn thị trờng đó Ví dụ: một hãng hàng không nhỏ phát hiện

đợc một số đoạn thị trờng vận chuyển ở nớc ngoài, nhng quy mô của họ quá nhỏ, cơ sở vật chất cha đủ mạnh nên không thể thực hiện đợc hợp đồng vận chuyển với các quốc gia khác nhau

1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trờng

Với mong muốn xác định đợc những nhóm ngời tiêu dùng có cùng nhu cầu, ớc muốn và các đặc điểm về hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa

chọn thị trờng mục tiêu, Marketing thờng sử dụng bốn tiêu thức chính để phân đoạn thị trờng, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

Các tiêu thức này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ớc muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi riêng về các chơng trình marketing Mỗi một tiêu thức lại bao gồm nhiều biến số Mỗi tiêu thức hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trờng

Bảng 1.1

Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

1-2ngời; 3 4 ngời; 4 7 ngời; -

-Độc thân trẻ; gia đình cha có con; con dới 10 tuổi; con đi học xa; gia đình 2 ngời già do con cái lập gia đình; goá hay già độc thân;

Dới 500.000đ; từ 500.000 đến 1triệu đ; từ 1 triệu đến 2 triệu

đ; trên 2 triệu đ;

Công nhân viên kỹ thuật; giáo viên; bác sỹ; nông dân; nội trợ; Không biết chữ; cấp 1; cấp 2; cấp 3; đại học; trên đại học; Hồi giáo; Phật giáo; Thiên chúa giáo;

Tâm lý

Tầng lớp xã hội

Lối sống

Hạ lu; trung lu; thợng lu;

Truyền thống; tân tiến; bảo thủ;

Nhân cách Đam mê; ngao du; độc đoán; tham vọng;

Sử dụng rồi; cha sử dụng; dùng ít; dùng nhiều;

Cao; thấp hay dao động Cha biết; biết; hiểu; quan tâm; a chuộng; ý định mua; đi mua Bàng quan; thù ghét; a thích;

+ Phân đoạn thị trờng theo cơ sở địa lý

Khi phân đoạn thị trờng theo cơ sở này, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt theo địa d, vùng khí hậu Các đoạn thị trờng đặc trng tơng ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trờng quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành, Phân đoạn thị trờng theo địa lý đợc áp dụng phổ biến vì, trớc hết, sự khác biệt về nhu cầu, ớc muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý Ví dụ:

ăn sáng của ngời miền Bắc thờng là các loại bánh, bún, phở Ngời miền Nam: cà phê, bánh ngọt Ngời miền Bắc ít ăn cay Ngợc lại: vị ngọt, cay

đậm là sở thích của ngời miền Trung và miền Nam Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trờng đợc phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính thờng khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân c thờng gắn bó chặt chẽ với nhau Phân đoạn thị trờng theo

địa lý không chỉ hữu ích với việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

+ Phân đoạn theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc

Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn đợc coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trờng, bởi vì: Thứ nhất, nhu cầu, ớc

muốn và sức mua của ngời tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ

điều khiển Nam giới lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao,

dáng khoẻ Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tơng đối dễ đo lờng

Các số liệu thuộc nhân khẩu học thờng có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau Có thể khẳng định rằng, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng các tiêu thức của nhân khẩu học trong phân đoạn thị trờng Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nhóm mặt hàng mà ngời ta lựa chọn những tiêu thức cụ thể khác nhau Ví dụ: tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình đợc sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trờng đồ chơi, thực phẩm,

đồ gia dụng, quần áo Thu nhập lại đợc chọn l m tiêu thức chính trong phân à

đoạn các thị trờng xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm

Xu hớng chung, ngời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đợc

đầy đủ các đặc điểm của khách hàng

+ Phân đoạn theo tâm lý học

Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng Phân đoạn thị trờng theo tâm lý học là chia thị trờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Theo quan niệm truyền thống, những ngời làm Marketing cho rằng, các tiêu thức thuộc tâm lý học thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì tính “khó đo lờng” của chúng Nhng càng ngày ngời ta càng nhận thấy rằng, thị trờng đã có sự biến đổi rất căn bản Tiêu dùng của con ngời không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà còn là cách ngời ta tự thể hiện mình Vì vậy, cơ sở tâm lý học càng đợc sử dụng nhiều

hơn trong phân đoạn và hoạt động marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm nh hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí Những sản phẩm khách hàng giành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý nh: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn

là những khía cạnh khác Trong trờng hợp này, cơ sở tâm lý học lại đợc coi

là cơ sở chính sử dụng trong phân đoạn thị trờng Điều này thể hiện rất rõ trong các chơng trình quản cáo về xe máy, mỹ phẩm, quần áo trong đó, lối sống, nhân cách luôn đợc nhấn mạnh

+ Phân đoạn theo hành vi

Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nh: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Các chuyên gia Marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trờng theo hành

vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số

* Lý do mua hàng: Ngời mua sẽ đợc phân biệt theo những lý do mua khác

nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp

Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ

đáp ứng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở ngời tiêu dùng Ví dụ: các doanh nghiệp cung ứng kẹo cao su đã tăng mức tiêu dùng loại kẹo này bằng cách quảng cáo: “ăn kẹo cao su là cách tốt nhất để luyện tập cho khuôn mặt của bạn”

* Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà ngời mua

tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Để thực hiện đợc việc phân đoạn thị trờng theo lợi ích tìm kiếm, ngời ta phải tìm cách phát hiện và đo lờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau ong một chủng loại sản phẩm tr

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trờng tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ớc muốn của nhóm ngời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ớc muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì ngời cung ứng đã có một khái niệm cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó

* Số lợng và tỷ lệ tiêu dùng(mức độ, cờng độ sử dụng) Với tiêu thức này, thị trờng tổng thể đợc phân thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thờng xuyên, dùng ít, dùng vừa phải

Tiêu thức số lợng và tỷ lệ tiêu dùng giúp cho ngời làm Marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trờng có hiệu quả” Trong hầu hết các trờng hợp, cầu của đoạn thị trờng không chỉ phụ thuộc vào số lợng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn

đó Nh vậy, những đoạn thị trờng dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhng sức mua lớn sẽ

có tỷ lệ tiêu thụ lớn

* Mức độ trung thành với nhãn hiệu Theo mức độ trung thành với nhãn

hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng nh: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Đối với khách hàng trung thành, họ luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định Còn những khách hàng dao động thì việc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu Họ có thể chuyển từ một loại nhãn hiệu a thích này sang một nhãn hiệu a thích khác Với khách hàng hoàn toàn không trung thành, họ không tỏ ra trung thành với bất kỳ một nhãn hiệu nào Họ thuộc loại khách hàng “gặp gì mua nấy” hoặc là những ngời thích đa dạng hoá Việc phân đoạn theo cơ sở này giúp cho các doanh nghiệp biết đợc mức độ chấp nhận của khách hàng về nhãn hiệu của

họ và các nhãn hiệu cạnh tranh Trong nhiều trờng hợp, nó đợc sử dụng để lựa chọn các chiến lợc Marketing thích hợp Tuy vậy, mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trờng hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không đợc sử

dụng một cách phổ biến để phân đoạn Khi sử dụng tiêu thức này để phân

đoạn, chúng ta cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát đợc

Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên thì một số khác nh mức độ sẵn sàng mua, thái độ (a chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) của khách hàng cũng đợc sử dụng để phân đoạn thị trờng Song, trên thực tế, việc lợng hóa các tiêu thức này thờng gặp khó khăn, hoặc phải bỏ ra các chi phí lớn Nhng trong lĩnh vực thơng mại, đặc biệt là quảng cáo, ngời ta thờng sử dụng chúng để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả và trong từng tình huống thì giao dịch trực tiếp hay quảng cáo Mức độ trung thành, thái độ còn lại đợc sử dụng tơng đối phổ biến để phân đoạn trong lĩnh vực Marketing xã hội

- Phân đoạn thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng khách hàng tổ chức)

Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trờng tiêu dùng đều có thể đem

áp dụng vào phân đoạn thị trờng các tổ chức Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị trờng này nên khi phân đoạn thị trờng các tổ chức ngời ta cần tập trung vào một số cơ sở chủ yếu đợc trình bày trong bảng 1.2

2

Bảng 1 giới thiệu một cách tơng đối chi tiết các loại thị trờng tơng ứng với mỗi cơ sở cụ thể đợc sử dụng Nó cho thấy một trình tự hợp lý của phân đoạn thị trờng t liệu sản xuất (TLSX) đi từ phân đoạn vĩ mô đến phân đoạn vi mô

Bảng 1.2

Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng khách hàng các tổ chức

Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing

Ta nên tập trung vào ngành nào?

Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô nh thế nào?

Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?

Các biến khai thác

- Công nghệ

- Tình trạng sử

Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?

Ta nên tập trung vào ngời mua nhiều, mua trung bình, mua ít

- Tiêu chuẩn mua

Ta nên tập trung vào các khách hàng có cơ cấu mua tập trung hay phân cấp?

Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính hay tiềm năng kỹ thuật?

Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối quan hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?

Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch

vụ hay thích đấu thầu?

Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lợng cao hay quan tâm tới giá?

Yếu tố tình huống

- Khẩn cấp

- ứng dụng đặc biệt

- Quy mô đơn hàng

Ta có nên tập trung vào khách hàng mua hàng đột xuất không?

Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?

Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng?

Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh rủi ro?

Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với các nhà cung ứng hay không?

ở Giai đoạn vĩ mô, các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phơng thức khai thác đóng vai trò quyết định Còn trong giai đoạn vi mô, các biến đợc sử dụng phổ biến nằm ở phơng thức cung ứng, yếu tố tình huống và đặc điểm cá

nhân Đồng thời, với những câu hỏi đợc liệt kê đã đề cập tới những vấn đề cơ bản mà ngời hoạt động trên thị trờng TLSX cần đặt ra để xác định nên cung ứng cho những đoạn thị trờng nào và loại khách hàng nào Nó cũng chỉ ra những rủi ro và thách thức họ có thể phải đối mặt trong tìm kiếm và thực hiện các hợp đồng giao dịch với từng loại khách hàng

1.2 .2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng đã giúp cho các doanh nghiệp nhân diện đợc những đoạn thị trờng khác nhau Bớc tiếp theo của tiến trình “marketing mục tiêu” là lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trờng nào)

và có bao nhiêu loại khách hàng đợc lựa chọn?

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn, ngời làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trờng; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trờng mục tiêu

1.2.2.1 Đánh giá các đoạn thị trờng

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhân dạng đợc mức

độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Khi đánh giá các đoạn thị trờng, ngời ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trờng; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng

Một đoạn thị trờng đợc coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai của

doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trởng luôn đơc coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân tích quy mô và sự tăng trởng để lựa chọn thị trờng mục tiêu không có nghĩa là chọn những đoạn thị trờng có quy mô lớn nhất, mức tăng trởng cao nhất

Quy mô và mức tăng trởng là thuật ngữ đợc sử dụng để chỉ các đoạn thị trờng hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp Quy mô

và mức tăng trởng là tiêu chuẩn có tính tơng đối Các doanh nghiệp lớn thờng hớng đến các đoạn thị trờng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ Ngợc lại, các doanh nghiệp nhỏ thờng tiếp cận với các đoạn thị trờng có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ

Đoạn thị trờng có mức tăng trởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn vì tốc độ tăng trởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tơng lai Song, mức tăng trởng cao sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trờng đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng

Để đánh giá quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết nh: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng

Một doanh nghiệp ít khi là ngời bán duy nhất trên thị trờng, sản phẩm

và dịch vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng Họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trờng có thể có quy mô và tốc độ tăng trởng nh mong muốn nhng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong

đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thơng lợng của các nhóm khách hàng và

các lực lợng khác là quá cao Vì vậy, còn phải đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị truờng theo cơ cấu của nó

1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra u thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trờng mục tiêu chính là những đoạn thị trờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn

để tập trung nỗ lực Marketing của mình

- Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, các doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trờng cụ thể để tiến hoành kinh doanh

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu trên cơ sở 5 phơng án minh hoạ ở ình h sau đây:

Hình 1.1 Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Chú thích: P: Đặc tính của sản phẩm; M: Đặc tính của thị trờng

(a) Tập trung vào một đoạn thị trờng

(b) Chuyên môn hoá tuyển chọn

(c) Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng

(d) Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

(e) Bao phủ thị trờng

+ Chọn một đoạn thị trờng duy nhất (hay đơn lẻ)

Doanh nghiệp có thể chọn 1 đoạn thị trờng đơn lẻ tơng ứng với trờng hợp (a) trong hình 1.1 Đoạn thị tròng đợc chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

- Có sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp,

ví dụ: đặt cửa hàng may quần áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ

- Là đoạn cha có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua

- Đoạn thị trờng chọn đợc coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

Phơng án chọn thị trờng mục tiêu đơn lẻ có những lợi thế và bất lợi sau:

* Lợi thế

- Nỗ lực Marketing tập trung ở một đoạn thị truờng duy nhất (thờng cha bị

đối thủ cạnh tranh sở hữu) cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một

vị trí vững chắc trên đoạn thị trờng đó Xét về lâu dài, họ sẽ đợc hởng những lợi thế của doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên

- Sự tập trung nỗ lực Marketing chỉ vào một đoạn thị trờng giúp cho doanh nghiệp có khả năng cung ứng đợc sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối Khi doanh nghiệp giành

đợc vị trí dẫn đầu trên thị trờng, họ có thể đạt đợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao

* Bất lợi

- Phải đối phó với những rủi ro không bình thờng, vì sẽ rất khó khăn khi cầu của đoạn thị trờng đợc chọn thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập

- Chỉ khai thác đợc lợi nhuận trên một đoạn thị trờng duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất

Thị trờng mục tiêu đơn lẻ là cách thức chọn thị trờng mục tiêu đợc các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng một cách phổ biến

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thị trờng đợc chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích và khả năng riêng có của doanh nghiệp (hình 1 b)1 Phơng án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau, nhng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh

So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng, phơng án này ít rủi

ro kinh doanh hơn Khi một đoạn thị trờng lựa chọn bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trờng khác Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều đoạn thị trờng khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tơng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý

- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng

Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép xốp mềm cho tất cả mọi ngời ở mọi lứa tuổi (xem hình 1 c) Việc áp dụng phơng án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ 1 dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng

Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính u thế hơn thay thế

- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng

Trong trờng hợp này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó Ví dụ: Shop thời trang Thanh Hằng bán quần áo, mỹ phẩm, giày dép, mũ và nhiều vật dụng khác dành cho khách hàng có thu nhập cao; hoặc công ty MIC bán mọi sản phẩm học đờng cho các trờng học (xem hình 1.1 d)

Với phơng án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng Đặc biệt, khi uy tín của nhãn hiệu, của doanh nghiệp đã đợc khắc hoạ trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên hết sức thuận lợi Rủi ro có thể xảy ra với phơng án này là khi sức mua của thị trờng có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trờng khác vốn đã có “ngời sở hữu”

- Bao phủ toàn bộ thị trờng (Hình 1 e).1

Với phơng án này, mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới

bỏ qua Việc tăng doanh số bán của sản phẩm hiện có bằng cách bán trên thị mới theo các hình thức sau:

- Phát triển (hay mở rộng) thị trờng về mặt địa lý: là đa sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp vợt ra khỏi thị trờng hiện tại về mặt địa lý sang một khu vực thị trờng khác Ví dụ: doanh nghiệp đang kinh doanh trên địa bàn Hà Nội, sau khi nghiên cứu thị trờng các tỉnh lân cận có thể đa hàng hoá của mình sang bán tại các khu vực thị trờng đó

- Mở rộng thị trờng về mặt nhân khẩu học

- Mở rộng thị trờng về phạm vi sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ: đợc thực hiện bằng cách nghiên cứu phổ biến công dụng mới của sản phẩm nhằm thu hút thêm đối tợng khách hàng mới

Trong phạm vi luận văn này, chỉ xin đợc đề cập đến hình thức phát triển thị trờng theo hình thức thứ ba trên đây bởi vì trớc đây dịch vụ bu phẩm chủ yếu nhằm mục đích phục vụ nhu cầu trao đổi thông tin, giao lu tâm t tình cảm của mọi đối tợng trong xã hội (th từ), nhng do trình độ dân trí, nền kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, ngoài công dụng trao đổi thông tin, tâm t tình cảm của cá nhân với cá nhân, còn xuất hiện nhu cầu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ qua th hoặc các loại ấn phẩm khác từ các doanh nghiệp hoặc tổ chức tới khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình Hình thức quảng cáo này ngày càng phát triển mạnh trên thế giới theo đà phát triển của nền kinh tế và Việt Nam cũng sẽ không nằm ngoài xu thế phát triển này Chính vì vậy, mà ngời viết luận văn đã lựa chọn hình thức phát triển thị trờng này đa dịch vụ hiện có - (bu phẩm) vào thị trờng mới (là các doanh nghiệp/tổ chức) Nhng để phát triển thị trờng theo hình thức này cần phải có những cải tiến về dịch vụ, qui trình khai thác về dịch vụ và một loạt các yếu tố Marketing - mix đi kèm khác

Chơng 2 Một số vấn đề về thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn

2.1 Khái quát về thị trờng dịch vụ bu phẩm việt nam Theo đà phát triển của nền kinh tế xã hội, trong những năm qua Bu - chính Việt Nam đã đạt đợc những kết quả đáng khích lệ, góp phần quan trọng vào sự tăng trởng của nền kinh tế quốc dân, đảm bảo an ninh quốc phòng Với vai trò là một ngành kinh tế vừa thực hiện kinh doanh vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị xã hội, mạng lới bu chính trong thời gian qua đã không ngừng phát triển cả về mạng lới, chủng loại dịch vụ vừa đáp ứng nhu cầu thị trờng vừa đảm bảo an ninh quốc phòng của đất nớc

Nhu cầu sử dụng dịch vụ bu chính viễn thông có mối quan hệ biện chứng đối với sự phát triển của nền kinh tế xã hội của đất nớc, do đó kinh tế - càng phát triển kéo theo nhu cầu trao đổi thông tin ngày càng cao, trong đó có nhu cầu về các dịch vụ bu chính Trong những năm qua, mạng lới bu chính

đã đợc quan tâm đầu t cả về chiều rộng và chiều sâu không những phục vụ tốt yêu cầu chỉ đạo của Đảng và Nhà nớc mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Nếu nh trớc đây mạng lới thông tin bu chính với các dịch

vụ truyền thống chủ yếu tập trung ở những thành phố lớn, khu trung tâm kinh

tế, chính trị, văn hoá xã hội của đất nớc nhằm phục vụ sự chỉ đạo, quản lý

điều hành của các cơ quan Đảng và Chính quyền các cấp Thì cho đến nay mạng lới Bu chính Việt Nam đã phát triển và trải rộng khắp trên đất nớc, tới tận vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo, cung cấp các dịch vụ truyền thống, nhiều loại dịch vụ mới, dịch vụ gia tăng giá trị và dịch vụ cộng thêm

với chất lợng và phơng thức phục vụ ngày càng hoàn thiện hơn Một trong những dịch vụ bu chính cơ bản, quan trọng nhất gắn liền với sự phát triển của mạng lới Bu chính Việt Nam trong những năm qua là dịch vụ Bu phẩm 2.1.1 Khỏi niệm về dịch vụ bưu phẩm

Dịch vụ chuyển phát bu phẩm là dịch vụ để truyền đa vật mang tin tức

và vật phẩm Đây là dịch vụ truyền thống và cũng là dịch vụ chủ yếu của bu chính Dịch vụ bu phẩm có đặc điểm cơ bản của dịch vụ bu chính nói chung, là tác nghiệp liên hiệp, toàn trình, toàn mạng; ngoài ra còn có đặc điểm nữa là đối tợng chuyển phát là vật thực còn nguyên vẹn của ngời gửi, không

bị biến đổi hình dáng và nội dung vốn có trong quá trình chuyển phát Đây là

sự khác nhau cơ bản với các dịch vụ bu chính khác

Điều 15, Pháp lệnh BC VT năm 200 ghi rõ:- 2

“Bưu phẩm bao gồm thư (trừ thư do doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phỏt thư thực hiện), bưu thiếp, gúi nhỏ, gúi ấn phẩm, học phẩm dựng cho người mự được gởi qua mạng bưu chớnh cụng cộng”

Nh vậy dịch vụ bu phẩm có thể đợc hiểu nh sau:

Dịch vụ bu phẩm là dịch vụ chuyển phát vật mang tin tức, vật phẩm từ ngời gửi đến ngời nhận thông qua mạng lới bu chính

Dịch vụ bu phẩm do VNPT cung cấp hiện nay bao gồm:

* Dịch vụ bu phẩm (phân theo nội dung của các bu gửi):

- Th: Th là tài liệu thông tin riêng đợc đóng kín Khối lợng tối đa là 2 kg

- Bu thiếp: Là tài liệu thông tin vắn tắt trên các thiếp có kích thớc nhất định,

đợc làm bằng giấy dai, cứng, khi gửi không đóng kín, khối lợng tối đa là 2 kg

- ấn phẩm: Là sản phẩm của ngành in ấn đợc gửi qua đờng Bu điện, khối lợng tối đa là 5kg

- Gói nhỏ: Là kiểu hàng hoá, gói hàng hoá có kích thớc nhỏ gửi qua đờng Bu điện, khối lợng là 2kg

- Học phẩm ngời mù

* Các loại bu phẩm đặc biệt:

- Bu phẩm ghi số: Là loại bu phẩm có mức độ đảm bảo nhất định Mỗi bu phẩm mang (đợc gán) một số hiệu riêng và đợc ghi chép, theo dõi trong suốt quá trình chuyển phát

- Bu phẩm chuyển phát nhanh (EMS): Là bu phẩm đạt yêu cầu về tốc độ chuyển phát, có chỉ tiêu toàn trình cụ thể đến từng khu vực phát Chỉ tiêu thời gian EMS trong nớc từ 24h – 48h, EMS quốc tế từ 02 đến 09 ngày tuỳ theo từng nớc nhận

* Các dịch vụ đặc biệt:

- Bu phẩm thờng có chứng nhận (Bu phẩm A)

- Bu phẩm không địa chỉ: Dịch vụ bu phẩm không địa chỉ là dịch vụ chuyển phát các bu phẩm trong đó ngời gửi không ấn định chi tiết địa chỉ ngời nhận mà chỉ ấn định đối tợng khách hàng và khu vực phát

* Dịch vụ DATAPOST: Dịch vụ Datapost là dịch vụ lai ghép giữa bu chính viễn thông và tin học giúp cho ngời gửi có thể gửi hàng vạn hay hàng triệu bức th có nội dung giống nhau hoặc khác nhau cùng một lúc cho những khách hàng của mình ở các địa điểm khác nhau Trung tâm Datapost nhận thông tin từ ngời gửi dới dạng dữ liệu rồi xử lý, in ấn, lồng phong bì và chuyển phát theo chu trình tự động, khép kín và nhanh chóng bảo đảm an toàn, bí mật của thông tin Dịch vụ Datapost có thể đáp ứng nhu cầu gửi bu phẩm số lợng lớn của khách hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm đợc thời gian và công sức, do vậy tiềm năng phát triển của dịch vụ này trong tơng lai là rất lớn

Ngoài các dịch vụ trên, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, càng văn minh của khách hàng, VNPT còn cung cấp một số dịch vụ GTGT và dịch vụ cộng thêm khác nh:

- Nhận tại địa chỉ theo yêu cầu: Bu gửi của khách hàng sẽ đợc nhân viên bu điện tiếp nhận tại địa chỉ theo yêu cầu và khách hàng phải thanh toán một khoản cớc khác ngoài cớc chuyển phát Mức cớc này do các Bu điện tỉnh, thành phố qui định

- Phát tại địa chỉ theo yêu cầu: Chỉ đợc chấp nhận ngay khi gửi (hoặc yêu cầu của ngời nhận) Miễn cớc đối với bu phẩm đến 500 gam

- Báo phát: Báo cho ngời gửi biết ngày phát đợc bu gửi cho ngời nhận Chỉ chấp nhận ngay sau khi gửi

- Phát nhanh: Chỉ chấp nhận ngay khi gửi (hoặc yêu cầu của ngời nhận)

- Lu ký: Là dịch vụ mà ngời gửi hoặc nhận có thể yêu cầu Bu điện nơi đến giữ lại bu phẩm, bu kiện gửi đến cho mình để chính mình đến Bu điện nhận…

2.1.2 Qui mụ và tốc độ tăng trưởng trờn thị trường dịch vụ bưu phẩm

Theo đà phát triển của nền kinh tế xã hội, trong những năm qua Bu - chính Việt Nam đã đạt đợc những kết quả đáng khích lệ, góp phần quan trọng vào sự tăng trởng của nền kinh tế quốc dân, đảm bảo an ninh quốc phòng Với vai trò là một ngành kinh tế vừa thực hiện kinh doanh vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị xã hội, mạng lới bu chính trong thời gian qua đã không ngừng phát triển cả về mạng lới, chủng loại dịch vụ vừa đáp ứng nhu cầu thị trờng vừa đảm bảo an ninh quốc phòng của đất nớc

Nhu cầu sử dụng dịch vụ bu chính viễn thông có mối quan hệ biện chứng đối với sự phát triển của nền kinh tế xã hội của đất nớc, do đó kinh tế - càng phát triển kéo theo nhu cầu trao đổi thông tin ngày càng cao, trong đó có nhu cầu về các dịch vụ bu chính Trong những năm qua, mạng lới bu chính

đã đợc quan tâm đầu t cả về chiều rộng và chiều sâu không những phục vụ tốt yêu cầu chỉ đạo của Đảng và Nhà nớc mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Nếu nh trớc đây mạng lới thông tin bu chính với các dịch

vụ truyền thống chủ yếu tập trung ở những thành phố lớn, khu trung tâm kinh

tế, chính trị, văn hoá xã hội của đất nớc nhằm phục vụ sự chỉ đạo, quản lý

điều hành của các cơ quan Đảng và Chính quyền các cấp Thì cho đến nay mạng lới Bu chính Việt Nam đã phát triển và trải rộng khắp trên đất nớc, tới tận vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo, cung cấp các dịch vụ truyền thống, nhiều loại dịch vụ mới, dịch vụ gia tăng giá trị và dịch vụ cộng thêm với chất lợng và phơng thức phục vụ ngày càng hoàn thiện hơn Một trong

những dịch vụ bu chính cơ bản, quan trọng nhất gắn liền với sự phát triển của mạng lới Bu chính Việt Nam trong những năm qua là dịch vụ Bu phẩm Việt Nam là quốc gia có dân số 8 ,3 12 triệu ngời, nằm ở Trung tâm khu vực Đông Nam á, có diện tích trên 331.000 km2 trải dài từ Bắc xuống Nam Trên đất liền, từ điểm cực Đông sang điểm cực Tây nơi rộng nhất 600 km (Bắc Bộ), 400 km (Nam Bộ), nơi hẹp nhất 50 km (Quảng Bình) Việt Nam

đợc xếp vào các nớc có nền kinh tế đang phát triển (GDP bình quân/ đầu ngời khoảng 630 USD/năm), tốc độ tăng trởng kinh tế hàng năm khoảng 7%/năm Với những đặc điểm về điều kiện tự nhiên và tình hình phát triển kinh tế xã hội nh trên, Việt Nam là một thị trờng nhiều tiềm năng đối với các loại hình dịch vụ bu chính nói chung trong đó có dịch vụ bu phẩm Mặc dù bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các phơng tiện thông tin khác nh viễn thông, truyền thông đa phơng tiện … nhng một số dịch vụ bu chính vẫn có xu hớng tăng, tuy tốc độ tăng trởng không cao nh những năm trớc

đây, trong đó phải kể đến dịch vụ bu phẩm Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng lới bu chính Việt Nam, dịch vụ bu phẩm đã đạt đợc tốc độ phát triển nhất định (tốc độ tăng trởng sản lợng bình quân hàng năm đạt trên

15,53% năm giai đoạn từ năm 1995 2005, ngoài dịch vụ bu phẩm truyền - thống (gồm bu phẩm thờng và bu phẩm ghi số), còn có nhiều dịch vụ bu phẩm khác đợc đa vào khai thác trên mạng lới bu chính nh bu phẩm chuyển phát nhanh (tốc độ tăng trởng bình quân trong giai đoạn 1998 2005 -

đạt khoảng 25% năm), dịch vụ bu phẩm không địa chỉ và các dịch vụ lai ghép giữa Tin học Viễn thông Bu chính (dịch vụ DATAPOST)- - … đáp ứng phần nào nhu cầu ngày càng cao của xã hội

Biểu đồ Sản lợng dịch vụ bu phẩm qua các năm 1993 - 2005

(Đơn vị: cái, chiếc bu phẩm)

Năm 1994

Năm 1995

Năm 1996

Năm 1997

Năm 1998

Năm 1999

Năm 2000

Năm 2001

Năm 2002

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

(Nguồn: Bộ Bu chính Viễn thông)

Số liệu trên cho thấy tốc độ tăng trởng dịch vụ bu phẩm tăng nhanh bắt

đầu vào năm 1995 cho đến năm 1999 với tốc độ tăng trởng cao nhất vào năm

1999 là 29,584% Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính khu vực nổ ra cuối năm

1997, đã có nhiều ảnh hởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của hầu hết các ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực bu chính, mặc dù sản lợng dịch vụ bu phẩm vẫn tăng nhng tốc độ tăng chậm hơn Điều đó cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ luôn tăng tỷ lệ thuận với trình độ phát triển của nền kinh tế Sự tăng trởng khả quan của nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua là dấu hiệu tốt cho thị trờng dịch vụ bu chính nói chung và dịch vụ bu phẩm nói riêng phát triển

Thị trờng dịch vụ bu phẩm Việt Nam, có quy mô lớn, tiềm năng phát triển mạnh nhng cha đợc khai thác hết Với trên 80 triệu dân, số lợng bu gửi năm 2005 xấp xỉ 334 triệu bu gửi Nếu tính trên đầu ngời mỗi năm chỉ

đạt con số đơn vị (năm 2005 là trên 4 bu phẩm/một ngời/năm), trong khi đó nhiều nớc trong khu vực đã đạt con số hàng chục (nh Thái Lan là 22, Malaysia là 52…) Con số này ở các nớc công nghiệp đã đạt hàng trăm đơn

vị Singapore 200, Hàn Quốc 110, Nhật Bản trên 200, Mỹ 705 (năm 1997)…

Sở dĩ chỉ tiêu số bu phẩm bình quân/đầu ngời ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nớc là do kết cấu sử dụng dịch vụ chậm thay đổi, chủ yếu

mang tính phục vụ công ích, mới chỉ khai thác đợc phần lớn dịch vụ ở dạng C

<=> C (Customer to Customer - Cá nhân đến Cá nhân), còn các dịch vụ dạng B

<=> B (Business to Business - Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp) và B <=> C (Business to Customer - Doanh nghiệp đến Khách hàng) chiếm tỷ trọng rất nhỏ

2.1.3 Phõn đoạn thị trường theo luồng bưu gửi và phõn nhúm khỏch hàng

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng và phân nhóm khách hàng, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ tiến hành phân

đoạn thị trờng theo mục đích sử dụng và phân nhóm khách hàng theo hình thức sở hữu, lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.3.1 Phân đoạn thị trờng theo luồng bu gửi

Mỗi đối tợng khách hàng có mục đích sử dụng khác nhau, vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng khác nhau Thị trờng dịch vụ bu phẩm phân theo hớng gửi, bao gồm các đoạn thị trờng:

- Từ các Cơ quan Đảng, Chính quyền: Đối tợng khách hàng này sử dụng dịch vụ bu phẩm với mục đích gửi công văn, tài liệu… phục vụ công tác chỉ

đạo các cơ quan, đơn vị trên địa bàn tỉnh, thành phố

- Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp (Business to Business): Mục đích gửi thơng mại, th chào hàng, tờ rơi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ …

- Doanh nghiệp đến cá nhân (Business to Customer): Mục đích gửi thơng mại, th chào hàng, tờ rơi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng …

- Cá nhân với Cá nhân: Mục đích chủ yếu là trao đổi thông tin, giao lu tâm t tình cảm của các tầng lớp nhân trong xã hội

- Cá nhân (hộ gia đình) với Doanh nghiệp (hoặc tổ chức): Mục đích: th mua hàng, khiếu nại, th hồi đáp…

Theo số liệu của UPU, trên 80% lợng th trong nớc lu thông ở các nớc

có thu nhập trung bình có liên quan đến các doanh nghiệp

43%

Nguồn: UPU –Liên Minh Bu chính thế giới

Còn ở Việt Nam, theo thống kê thử trong 1 tuần của tháng 2 năm 2004 và

1 tuần của tháng 2/năm 2005 tại một số đơn vị lớn (xem biểu 2.1 và 2.2), tỷ trọng dịch vụ Bu phẩm hớng gửi Cá nhân (Hộ gia đình) Cá nhân (Hộ gia -

đình) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng sản lợng bu phẩm nói chung, còn

tỷ trọng bu phẩm hớng Doanh nghiệp Khách hàng (cá nhân, hộ gia đình) -

và Doanh nghiệp Doanh nghiệp chiếm tỷ trọng nhỏ hơn, nhng theo kinh - nghiệm Bu chính của các nớc phát triển, khi nền kinh tế càng phát triển, nhu cầu trao đổi thông tin giữa các doanh nghiệp với khách hàng (cá nhân, hộ gia đình hoặc doanh nghiệp) ngày càng tăng, vì vậy lu lợng dịch vụ bu phẩm theo hớng Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp và Doanh nghiệp tới Khách hàng sẽ tăng cao, vì vậy dịch vụ bu phẩm không địa chỉ, th hồi đáp thơng mại đáp ứng nhu cầu quảng cáo, giới thiệu thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng sẽ tăng lên tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ bu phẩm trực tiếp., bu phẩm gửi số lợng lớn

Biểu 2.1 Thống kê lợng bu phẩm trong 1 tuần tháng 2 năm 2004tại một số đơn vị

và ghi số

Gói nhỏ thờng

Biểu 2.2 Thống kê lợng bu phẩm trong 1 tuần/tháng 2 năm 2005 tại một số đơn vị

Nguồn: Thống kê thử của Ban GC & TT - VNPT

Hiện nay, tỷ trọng bu phẩm theo hớng Cá nhân đến Doanh nghiệp tuy chiếm tỷ lệ rất nhỏ nhng lu lợng theo hớng gửi này cũng có xu hớng tăng trong những năm tới Nguyên nhân là do nền kinh tế - xã hội phát triển, trình độ dân trí cao, hình thức quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng qua th trực tiếp ngày càng phổ biến Các doanh nghiệp có thể

tổ chức nhiều cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ nhằm khuyếch trơng thanh thế, hoặc tổ chức các đợt khuyến mại, thi tìm hiểu, dự đoán kết quả, bốc thăm trúng thởng sau đó các bài dự thi, phiếu dự thởng đợc gửi về doanh nghiệp qua đờng Bu điện

Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn chỉ tập trung vào những đối tợng khách hàng là các doanh nghiệp hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ bu phẩm số lợng lớn vì mục đích thơng mại, quảng cáo

2.1.3.2 Phân nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bu phẩm

Dịch vụ bu phẩm là dịch vụ bu chính có doanh thu lớn nhất trong lĩnh vực bu chính hiện nay, qua thống kê gần 1.000 khách hàng lớn năm 2005 thì:

- Khách hàng là các doanh nghiệp Nhà nớc (các Tổng công ty, các Ngân hàng, các công ty ) chiếm 10 15%.… -

- Khách hàng là các đơn vị hành chính sự nghiệp (các tổ chức Đảng, chính quyền, đoàn thể, trờng học, bệnh viện…) chiếm trên 50%

- Khách hàng là các công ty Liên doanh, văn phòng đại diện của nớc ngoài chiếm tỷ lệ 13%

- Khách hàng là t nhân bao gồm các doanh nghiệp t nhân, các cơ sở kinh tế t nhân, các cá nhân chiếm xấp xỉ 10%

Nếu phân loại khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh thì bao gồm:

- Khách hàng là các cơ quan, tổ chức:

+ Các doanh nghiệp sản xuất

+ Các doanh nghiệp, hoặc tổ chức Tài chính, Ngân hàng, Bảo hiểm

+ Các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại, dịch vụ

+ Toà soạn báo

- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Bao gồm những cá nhân sử dụng dịch

vụ th thờng nhằm mục đích giao lu tình cảm, trao đổi thông tin Theo đà phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông và tin học, lu lợng dịch vụ theo hớng này sẽ ngày càng giảm mạnh, nguyên nhân là do dịch vụ đang dần dần bị thay thế bởi các viễn thông, tin học khác nh ĐTCĐ, ĐTDĐ, E-mail, Fax và các loại dịch vụ điện thoại giá rẻ khác nh VoIP, điện thoại Internet… 2.2 Khái niệm về dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn và thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn

2.2.1 Khái niệm về thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn

Thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn bao gồm tất cả những đối tợng khách hàng là các doanh nghiệp hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ bu phẩm số lợng lớn cho mục đích thơng mại, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh của tổ chức đó đến công chúng

2.2.2 Khái niệm về dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn

 Theo Điều 8 mục 6 Phần I của Công ớc Bu chính Thế giới thì: “ Bu -

phẩm bao gồm những th từ do cùng một ngời gửi ký gửi với số lợng nhiều,

đợc nhận trong cùng chuyến th hay trong các chuyến th riêng, theo những

điều kiện nêu rõ trong Thể lệ thi hành đợc gọi là Bu phẩm gửi số lợng lớn” Theo điều RE 804, mục 8 của Thể lệ thi hành Công ớc Bu chính Thế giới: + Đặc điểm của bu phẩm gửi số lợng lớn:

• Việc nhận 1500 hoặc hơn 1500 bu phẩm từ một ngời gửi, gửi đi trong cùng một chuyến th hay trong nhiều chuyến th đóng trong một ngày

• Việc nhận 5000 hoặc hơn 5000 bu phẩm từ một ngời gửi đi trong vòng 02 tuần

+ Theo nội dung của điều khoản này, ngời gửi bu phẩm có số lợng nhiều đợc coi là cá nhân hoặc tổ chức thực sự ký gửi bu phẩm

 ở Việt Nam:

- Bộ Bu chính Viễn thông cha có một văn bản nào quy định về thể lệ khai thác dịch vụ “ Bu phẩm gửi số lợng lớn”

- Hiện tại VNPT cha có quy định cụ thể đối với dịch vụ “Bu phẩm gửi

số lợng lớn”, nhng đã có quy định đối với những khách hàng gửi tối thiểu

500 bu phẩm/lần gửi, trọng lợng tối đa không quá 50 gr/bu gửi và cho phép giảm 20% cớc cho khách hàng có số lợng gửi từ 500 ấn phẩm trở lên/lần gửi

 Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn:

+ Theo thống kê, theo dõi khách hàng về nhu cầu gửi bu phẩm số lợng lớn, khách hàng chủ yếu sử dụng các hình thức chuyển phát qua dịch vụ Bu phẩm thờng (chủ yếu th thờng đến 20 gam), Bu phẩm ghi số, BPKĐC và

dịch vụ DATAPOST vì vậy đề tài sẽ chỉ đi vào nghiên cứu khả năng đáp ứng nhu

cầu của VNPT đối với các dịch vụ: Bu phẩm thờng, ghi số; BPKĐC; Dịch vụ DATAPOST Do khách hàng gửi bu phẩm số lợng lớn thờng kéo theo nhu cầu về

in ấn, thiết kế mẫu mã ấn phẩm, lồng gấp phong bì… nên dịch vụ DATAPOST sẽ là

một dịch vụ rất quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu gửi số lợng lớn bu phẩm của khách hàng sau này

+ Tập trung vào nghiên cứu đối tợng khách hàng là các doanh nghiệp (hoặc tổ chức) sử dụng dịch vụ bu phẩm có số lợng gửi từ 500 bu phẩm/lần gửi trở lên nhằm mục đích quảng cáo, thơng mại… là khách hàng sử dụng dịch

vụ bu phẩm gửi số lợng lớn

2.3 Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng dịch vụ bu

phẩm gửi số lợng lớn

Có rất nhiều yếu tố ảnh hởng đến thị trờng dịch vụ bu phẩm gửi số lợng lớn, mỗi yếu tố có ảnh hởng đến thị trờng theo những hớng khác nhau nh ảnh hởng đến qui mô thị trờng, nhu cầu sử dụng và tốc độ tăng trởng của thị trờng… Tuy nhiên có thể khái quát thành những nhóm yếu tố cơ bản sau:

2.3.1.Yếu tố kinh tế

Điều kiện kinh tế xã hội của mỗi quốc gia và xu hớng phát triển kinh tế - phát triển của quốc gia đó là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển thị trờng nói chung và thị trờng dịch vụ bu chính, viễn thông nói riêng

Điều kiện kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng thờng quan tâm đến sức mua và cơ cấu phân bổ thu nhập trong mua sắm hàng hàng hoá, dịch vụ khác nhau để từ đó xây dựng các chiến lợc Marketing phù hợp (chiến dịch quảng cáo, tiếp thị…) nhắm vào các nhóm khách hàng mục tiêu Đến lợt ngời tiêu dùng, do mức sống ngày càng cao, họ thờng có xu hớng tìm kiếm những thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cao cấp

hơn để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và giải trí của mình Chính vì vậy, việc cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu là chìa khoá dẫn đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Môi trờng kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của ngời tiêu dùng ngày càng tăng Trên thị trờng, yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt, buộc các doanh nghiệp phải luôn luôn thay đổi chiến lợc tiếp thị của mình để tiếp cận khách hàng với tần suất lớn hơn, tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua các hoạt động Marketing trực tiếp Một trong những công cụ Marketing trực tiếp khá hữu hiệu là qua th gửi tới khách hàng ở các nớc có nền kinh tế phát triển, mạng lới bu chính rộng lớn, hình thức Marketing trực tiếp qua th rất phát triển rất phổ biến, bởi th trực tiếp có nhiều u điểm có thể bổ trợ cho những phơng tiện truyền thông quảng cáo khác, đem lại hiệu quả cao Nhng ở Việt Nam loại hình này mới chỉ xuất hiện trong vài năm gần đây và đang có xu hớng phát triển mạnh, ngày càng nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành kinh tế khác nhau có nhu cầu gửi một số lợng lớn th từ, ấn phẩm (th mời, thiếp chúc mừng, th quảng cáo,

tờ rơi…) đến những khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình Theo các chuyên gia Bu chính, trong thời gian tới nhu cầu của các doanh nghiệp về khuyếch trơng, quảng cáo cũng nh phát triển mối quan hệ với khách hàng là rất lớn

Môi trờng kinh tế của mỗi quốc gia đợc phản ánh qua tốc độ tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Điều đó, tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau trên các thị trờng hàng hoá, dịch vụ khác nhau Tốc độ tăng trởng kinh tế đợc phản ánh rõ nét nhất

là thu nhập bình quân trên đầu ngời (GDP bình quân/ngời) Thu nhập bình quân/đầu ngời quyết định mức độ tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của xã hội và

từ đó kích thích sự phát triển của các doanh nghiệp, đồng thời tăng mức độ tiêu dùng cho quảng cáo và các hoạt động Marketing trực tiếp khác với mục

đích giành đợc lợi thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc tỷ lệ thị phần lớn với khả năng sẵn có của mình

Có thể nói rằng, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang đạt đợc tốc độ tăng trởng ổn định, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hớng tích cực (tăng tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ, giảm tỷ trọng nông nghiệp), đời sống vật chất tinh thần của các tầng lớp nhân dân ngày càng đợc nâng cao Nhng những thành tựu và tiến bộ về kinh tế xã hội của Việt Nam trong thời gian qua cha -

đủ để vợt qua đợc tình trạng nghèo nàn, kém phát triển Trình độ phát triển kinh tế của nớc ta còn thấp xa so với mức trung bình của thế giới và kém nhiều nớc xung quanh Sức cạnh tranh còn yếu, tích luỹ nội bộ và sức mua trong nớc còn thấp Đời sống của đại bộ phận nhân dân còn nhiều khó khăn, nhất là ở vùng núi, vùng sâu, vùng xa…

Nhu cầu sử dụng dịch vụ bu chính có mối quan hệ biện chứng với trình độ phát triển kinh tế xã hội của đất nớc Nền kinh tế càng phát triển - thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ bu chính ngày càng cao, điều đó đợc thể hiện ở sản lợng bu phẩm qua các năm (Xem biểu 2.3)

Biểu 2.3 Tốc độ tăng GDP và tốc độ tăng SL th ở Việt Nam năm 2000 2005

Nguồn: Tổng cục Thống ê và Viện chiến lợc Bu chính Viễn thôn k g

Qua biểu số 2.3 trên ta thấy, mặc dù bị tác động rất lớn bởi sự phát triển của các công nghệ truyền thông hiện đại (điện thoại, quảng cáo điện tử, Internet…) nhng sản lợng th vẫn tăng mạnh, đặc biệt trong một vài năm