PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Trang 1 Chương 3 Trang 2 Mti đûhươ3Múc tieđu cụa chương 3Chương này cung câp cho sinh vieđn:z Thê nào là mođi trường kinh doanh cụa DNNi dung phađn tích mođi trường doanh nghipz Ni dung

Chương 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING CỦA DN

M ti â û hươ 3

Mục tiêu của chương 3

Chương này cung cấp cho sinh viên:

Nội dung phân tích môi trường doanh nghiệp

N äi d û hươ 3

Nội dung của chương 3

3 1 Tính cần thiết của việc phân tích môi

3.1 Tính can thiet cua việc phan tích moi

trường marketing

3.2 Phan tích cac moi trương vĩ mo

3.3 Phân tích các môi trường vi mô

3.4 Phân tích môi trường ngành và đối thủ

cạnh tranh 3.5 Thiết kế chiến lược cạnh tranh

3.1 Tính cần thiết của việc phân

tích môi trường marketing

z K/n: Môi trường marketing bao gồm những lưc lương có

z K/n: Moi trương marketing bao gom nhưng lực lượng co thể ảnh hưởng tới khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với các khách hàng muc tiêu của doanh nghiệp

khach hang mục tieu cua doanh nghiệp.

z Một doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của những môi trường bên ngoài và môi trường bên trong , đó là những yếu

tố mà doanh nghiệp không thể và có thể kiểm soát được.

z Có hai cấp độ của môi trường bên ngoài:

z Môi trường vĩ mô Moi trương vĩ mo

z Môi trường vi mô

Các môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường

Đối thủ canh tranh

Môi trường Kinh tế

Môi trường

Tự nhiên

Moi trương Chính trị pháp luật

Nhà Doanh Nhà

t Khách

Đoi thu cạnh tranh

cung cấp nghiệp trung gian hàng

3 1 Tí h à thi át

3.1 Tính cần thiết…

z Phân tích môi trường (rà soát môi trường) là

quá trình thu thập, phân tích và dự báo tác động của những thay đổi trong môi trường marketing

cua doanh nghiệp.

z Phân tích môi trường marketing cho phép doanh nghiệp:

z Nhận dạng những xu thế của môi trường

z Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường vĩ mô gây ra

z Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật

k i ä ù h h ø h marketing một cách phù hợp

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

Nhân khẩu

Văn hóa Xã hội

Công nghệ

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

Cơ cấutuổicủa

d â t ä

Trình độhọc vấn

Tỷ lệnamnữ

Sự dịchchuyểndân cư

…

dan tộc

Các xu hướng của môi trường nhân khẩu hiện nay: g g y

-Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

-Thị trường dân tộc; Các nhóm trình độ học vấn

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

Sựphân bốthu nhập

Lãi suất,lạm phát

Tiết kiệmvàtín dung

Kimngạchxuất

kh å

…

Các xu hướng của môi trường kinh tế hiện nay: g g y

-Chu kỳ kinh tế: Thịnh vượng; Trì trệ; Suy thoái; và Hồi phục

-Lãi suất; Lạm phát;…

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

hi â

Tàinguyênvô han

Tàinguyênhữu hạn(có thể

Tàinguyênhữu hạn(không thể

…

nhien ï phục hồi)( (phục hồi)g

Các xu hướng của môi trường tự nhiên hiện nay: g g y

-Sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên

-Sự tăng giá năng lượng

-Vấn đề gia tăng ô nhiễm môi trường

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Đặc điểm công nghệ

trong nước và quốc tế

Côngnghệthôngti

Côngnghệsinhh

Côngnghệxử lý

h át th ûi

Côngnghệvật liệuới

Các xu hướng của môi trường công nghệ hiện nay:

mơi

-Tốc độ phát triển công nghệ ngày càng cao

-Chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn

-Sự đầu tư mạnh cho công tác R&D của các hãng lớn

-…

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ

Đặc điểm về thể chế lãnh đạoxã hội và các văn bản pháp lý

Các xu hướng của môi trường pháp lý ở nước ta: g g y

-Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp

-Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp

-Chú trọng tới bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội

3.2 Phân tích các môi trường vĩ mô

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI

Những phong tục tập quán, niềm tin,quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia

Các xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội ngày nay: g g g y y

-Sự kiên định với những giá trị văn hóa cốt lõi

-Sự chú trọng tới chất lượng cuộc sống

-Sự hòa nhập với thiên nhiên

-Vai trò của phụ nữ trong mua sắm tích cực hơn

-Hành vi mua sắm bất chợt

3.3 Phân tích các môi trường vi mô

Đối thủ canh tranh

Nhà Doanh Nhà

Đoi thu cạnh tranh

cung cấp nghiệp trung gian hàng

Công chúng

3.3 Phân tích các môi trường vi mô

Khách hàng

z Người mua có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm Có thể chia làm hai loại:

N øi i â d ø ù h â

z Người tiêu dùng cá nhân

z Khách hàng tổ chức

Những người môi giới marketing

z Những công ty hỗ trợ tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng Bao gồm:

z Những người môi giới thương mai, các công ty chuyên tổ chức lưu

z Nhưng ngươi moi giơi thương mại, cac cong ty chuyen to chưc lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

3.3 Phân tích các môi trường vi mô

Nhà cung cấp

z Là người người cung cấp nguyên, nhiên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ canh tranh hiện tai và những người có ý định nhập

z Đoi thu cạnh tranh hiện tại va nhưng ngươi co y định nhập

ngành

z Cần theo dõi tập tính, chiến lược, sách lược của họ với phương châm:

) Thương trường là chiến trường

) Biết địch, biết ta trăm trận trăm thắng ị ä g

3.3 Phân tích các môi trường vi mô

Công chúng

z Nhà nước và các cấp chính quyền địa phương

- Người mua, người tiêu dùng

- Người ấn định các luật chơi của thị trường

z Các Hội & các tổ chức nghiệp đoàn (Phòng thương mại & Công nghiệp,

OPEC, )

- Ban hành điều lệä

- Phân chia thị trường (Quota)

z Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

(Hướng dẫn và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng)

z Các tổ chức tài chính, ngân hàng

- Góp vốn, cho vay

- Bảo hiểm,

3.4 Phân tích môi trường

nganh va đối thủ cạnh tranh

1 Phân tích môi trường ngành

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

1 Ph â tí h âi t ư ø ø h

1 Phân tích môi trường ngành

Muc đích: Xác định khả năng sinh lời của

z Mục đích: Xac định kha nang sinh lơi cua các khúc thị trường

z Mo hình 5 lực lượng cua M Porter:

z Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

z Những người nhập ngành tiềm năng

z Nhưng ngươi nhập nganh tiem nang

z Các sản phẩm thay thế

z Sức manh thương lương của người mua

z Sưc mạnh thương lượng cua ngươi mua

z Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

Mô hình 5 lực lượng của

Porter (Five-Force Model)

Những người nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants)

Các nhà cung cấp Những người mua

Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành Cac nha cung cap

(Suppliers) (Industry Competitors) Nhưng ngươi mua (Buyers)

Các sản phẩm thay thế (Substitutes)

Đặc điểm ngành (Industry

Characteristics)

Số lương người bán và mức độ khác biệt

z So lượng ngươi ban va mưc độ khac biệt của sản phẩm

z Cấu trúc chi phí

z Mức độ tích hợp dọc

z Mức độ toàn cầu hoá

Số lượng người bán và mức độ khác biệt

của sản phẩm (Number of Sellers and

Degree of Differentiation)

z Độc quyền (pure monopoly)

z Độc quyen (pure monopoly)

z Độc quyền nhóm (oligopoly)

C h t h ù tí h đ ä à ( li ti

z Cạnh tranh co tính độc quyen (monopolistic competition)

Canh tranh hoàn hảo (perfect competition)

z Cạnh tranh hoan hao (perfect competition)

 Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành độc quyền xuống

giam dan tư nganh độc quyen xuong

ngành cạnh tranh hoàn hảo

Rào cản nhập ngành (Entry Barriers)

z Yêu cầu về vốn (capital requirements)

z Yeu cau ve von (capital requirements)

z Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale)

z Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and

licensing requirements)

z Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations)

z Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material

z Yeu cau ve nguyen vật liệu (raw material

requirements)

z Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

z Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements),…

 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai của ngành sẽ giảm

û á Rào cản xuất ngành (Exit Barriers)

z Nghĩa vu và đao đức đối với khách hàng nhân viên và

z Nghĩa vụ va đạo đưc đoi vơi khach hang, nhan vien va

chủ nợ

z Những hạn chế pháp luật của Nhà nước

z Giá trị thanh lý của tài sản thấp

z Thiếu những cơ hội kinh doanh khác

z Mức độ tích hơp doc cao

z Mưc độ tích hợp dọc cao

z Yếu tố tâm lý,…

 Rào cản xuất ngành càng cao, những người g g , g g

bán có khả năng sinh lời thấp khó có thể ra

khỏi ngành, mức độ cạnh tranh giữa những

người bán cùng ngành càng manh khả năng ngươi ban cung nganh cang mạnh, kha nang sinh lời càng thấp

Cấu trúc chi phí (Cost Structure)

Tỷ trong của từng thành phần chi phí trong

z Ty trọng cua tưng thanh phan chi phí trong tổng chi phí:

CP nguyên vật liệu trưc tiếp

Mức độ tích hợp dọc (Degree of

Vertical Integration)

Tích hơp doc: Sư sở hữu các nhà cung

z Tích hợp dọc: Sự sơ hưu cac nha cung

cấp nguyên vật liệu hoặc nhà trung gian của một doanh nghiệp

cua một doanh nghiệp

z Một ngành có thể có mức độ tích hợp dọc cao hoặc thấp

Mức độ toàn cầu hoá (Degree of

Globalization)

Mức độ toàn cầu hoá: mức độ sản phẩm

của một ngành được cung cấp bởi các nhà cung cấp nước ngoài

z Một ngành có thể có mức độ toàn cầu hoá cao hoặc thấp

2 Ph â í h đ ái h û h h

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nhận dang các đối ä ï g Nhận dang các muc

thủ cạnh tranh tiêu của đối thủä ï g ï

Ước đoán hình mẫu

Ươc đoan hình mau phản ứng của đối thủ

Nhận dạng các chiến

lược của đối thủ

Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

11 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

tranh

Cạnh tranh quyền

thuần

tuý

Độc quyền nhóm

tranh hoàn hảo

tranh trực tiếp

tranh cùng ngành

các sản phẩm thay

tranh

về nhu cầu

tranh

có tính độc

thế

q y

Tôi muốn mua loại

xe đạp nào?

Tôi muốn mua xe đạpnhãn hiệu nào?

cac sp thay the

•Xe đạp điện

22 Nhận dạng chiến lược Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

Dẫn đầu về chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung

Số lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Giá bán

Chi phí sản xuất

Mức

độ tích hợp dọc

Cá nhân Doanh

nghiệp Tổ chức phi lợi nhuận CMS

tính

Linh kiện vi tính

ạ

44 Đá h iá điể Đá h iá điể h à h à

44 Đánh giá điểm mạnh và Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

tranh của giá; Hiệu quả phân phối; Hiệu quả

xúc tiến bán hàng; Hiệu quả của lực lượng

bán hàng; Nghiên cứu và phát triển; Sự bao

1 Xác định chức năng cần lấy chuẩn;

2 Xác định các thông số kết quả hoạt động chủ yếu cần đo;

3 Nhận dạng các doanh nghiệp giỏi

4 Đo lường kết quả hoạt động của các doanh nghiệp dẫn đầu đó;

5 Xác định kết quả hoạt động của

Sản xuất

Năng lực sản xuất; Sự bố trí các tiện nghi sản

xuất; Tính kinh tế nhờ quy mô; Trình độ

chuyên môn công nhân; Khả năng sản xuất

đúng hạn; Trình độ kỹ thuật sản xuất / giá trị

i tă

doanh nghiệp mình;

6 Vạch ra các chương trình hành động để rút ngắn khoảng cách và

7 Thực hiện và theo dõi kết quả thu

5 Ước đoán hình mẫu

5 Ước đoán hình mẫu phản ứng của các đối thủ

3 Những khả năng đáp lại của đối thủ

á á á 3.5 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

Các vị thế canh tranh

Người dẫn đầu Người thách Người theo Người nép

Ngươi dan đau

thị trường thức thị trườngNgươi thach sau thị trườngNgươi theo ngách thị trườngNgươi nep

Mở

Phòng

thủ thị phần côngTấn

Tấn công các DN có cùng quy công Tấn 1 Làm hàng giả

Phục vụ khúc thị trường rất nhỏ;

cong người dẫn đầu thị trường

mô nhưng hoạt động không tốt và khó

à

các

DN nhỏ trong

gia

2 Làm hàng nhái

3 Bắt chước

4 Thích nghi

nho;

Tránh cạnh tranh;

Chuyên

lien