Tài liệu giảng dạy marketing du lịch

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tá

BỘ CƠNG THƯƠNG TẬP ĐỒN DỆT MAY VIỆT NAM TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ TÀI LIỆU GIẢNG DẠY MARKETING DU LỊCH TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG … NĂM 2021 LƯU HÀNH NỘI BỘ MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1 Định nghĩa marketing Khái niệm Quản trị marketing Vai trò chức hoạt động marketing II MARKETING DU LỊCH Định nghĩa marketing du lịch 2 Một số mơ hình sản phẩm du lịch giới khách du lịch ưa thích 3 Hành vi người mua sản phẩm du lịch Một số lưu ý làm marketing du lịch 5 Những đặc trưng sản phẩm, dịch vụ du lịch CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH I MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH Khái niệm môi trường marketing Phân tích mơi trường vi mơ Môi trường vĩ mô II KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing Nội dung kế hoạch marketing 10 III Quy trình lập kế hoạch marketing 11 Phân tích SWOT 11 Xác định mục tiêu marketing 11 Xây dựng chiến lược chiến thuật marketing 12 Kiểm tra đánh giá kế hoạch marketing 12 IV CÁC PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO TỪNG NĂM 12 Phương pháp tỉ lệ phần trăm 12 Phương pháp dựa vào số liệu đối thủ cạnh tranh 12 Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt mục đích 13 Phương pháp số 13 Phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dựa sở tiêu lợi nhuận mục tiêu 13 Phương pháp lập kế hoạch sở tối ưu hóa lợi nhuận 14 V CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 14 Sự đời phận marketing doanh nghiệp du lịch 14 Nhiệm vụ marketing doanh nghiệp du lịch 14 Tổ chức nội phận marketing doanh nghiệp du lịch 14 CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH 16 I THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 16 Khái niệm thị trường 16 Khái niệm thị trường du lịch 16 Các loại thị trường du lịch tác động tương hỗ chúng 16 Cầu du lịch 17 Cung du lịch 17 II NGHIÊN CỨU MARKETING DU LỊCH 18 Khái niệm nghiên cứu marketing 18 Mục tiêu nghiên cứu marketing du lịch 18 Các nội dung nghiên cứu marketing du lịch 18 Các giai đoạn nghiên cứu marketing tổ chức du lịch 18 III Nghiên cứu thị trường du lịch 19 Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch doanh nghiệp du lịch 19 Mục tiêu nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp 19 Các giai đoạn nghiên cứu thị trường du lịch 19 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 19 4.1 Nghiên cứu sơ cấp 19 4.2 Nghiên cứu thứ cấp 20 4.3 Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch 20 CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 21 I PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH 21 Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch 21 Các yêu cầu phân đoạn thị trường 21 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường marketing du lịch 21 II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 22 Khái niệm thị trường mục tiêu 22 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 22 III ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 23 Khái niệm định vị thị trường doanh nghiệp du lịch 23 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường doanh nghiệp du lịch 23 Các bước định vị thị trường doanh nghiệp du lịch kỹ thuật định vị thị trường 23 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH 25 I KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH 25 II HOẠCH ĐỊNH, PHÂN TÍCH VÀ QUẢN LÝ SẢN PHẨM CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH 25 Hoạch định sản phẩm tổ chức du lịch 25 Phân tích sản phẩm 26 III QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 26 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 26 Quyết định nhãn hiệu 27 IV PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 27 V CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 28 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH 29 I BẢN CHẤT CỦA GIÁ CẢ 29 II NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM KHI XÁC ĐỊNH GIÁ 29 Những nhân tố tác động đến việc xác định giá doanh nghiệp du lịch 29 III CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ 30 Chiến lược giá cho sản phẩm 30 Các chiến lược giá cho sản phẩm 31 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH 34 I BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 34 Khái niệm, mục tiêu nội dung chiến lược phân phối 34 Vai trò tổ chức trung gian chiến lược phân phối 34 II CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 34 Các kênh phân phối cấu trúc kênh phân phối du lịch 34 Tổ chức hoạt động kênh phân phối du lịch 35 III LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 36 Lựa chọn kênh phân phối 36 Quản lý kênh phân phối 37 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH 38 I KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DU LỊCH 38 Bản chất hoạt động xúc tiến 38 Vai trò tác dụng xúc tiến hỗn hợp du lịch 38 Các khía cạnh kinh tế xã hội xúc tiến hỗn hợp du lịch 39 II CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN TRONG XÚC TIẾN HỖN HỢP 40 III QUẢNG CÁO 40 Khái niệm 40 Chức quảng cáo 41 Cách thức mơ hình quảng cáo 41 Xác định mục tiêu quảng cáo 42 Xác định ngân sách quảng cáo 42 Quyết định thông điệp quảng cáo 42 Quyết định phương tiện quảng cáo 42 Đánh giá hiệu quảng cáo 43 IV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 43 Khái qt q trình truyền thơng marketing 43 Quá trình xây dựng thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp 43 2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 43 2.2 Xác định mục tiêu truyền tin 44 2.3 Thiết kế thông điệp 44 2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 44 2.5 Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thơng 44 2.6 Đánh giá hoạt động truyền thông 44 Chương 1: Tổng quan marketing marketing du lịch Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Chương trình bày nội dung liên quan đến khái niệm marketing, marketing du lịch; Vai trò, chức hoạt động marketing; Đặc trưng sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch; Tạo dịch vụ du lịch khác biệt để tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing W J Stanton: marketing toàn hệ thống hoạt động kinh tế điều kiện định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hoá, giá hay biến động giá Phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng khách hàng Định nghĩa Marketing J H Crighton: Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh, luồng hàng, thời gian, vị trí Philip Kotler mệnh danh cha đẻ marketing đại đưa hàng loạt vấn đề liên quan đến định nghĩa marketing  Marketing có nghĩa làm việc với thị trường đển biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người  Marketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác  Marketing trình qua tổ chức quan hệ cách sáng tạo, có hiệu có lợi nhuận với thị trường  Marketing nghệ thuật sáng tạo thoả mãn khách hàng cách có lời  Marketing đưa hàng hoá, dịch vụ đến người, địa chỉ, giá thơng tin xác với khuyến mại  Marketing hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng yêu cầu nhu cầu người thông qua trao đổi Định nghĩa marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá xúc tiến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Từ quan điểm trên, rút kết luận định nghĩa marketing sau:  Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Chương 1: Tổng quan marketing marketing du lịch  Marketing hoạt động tìm mong muốn, thoả mãn mong muốn đối tác để đạt mong muốn chủ thể Khái niệm Quản trị marketing Theo Philip Kotler “Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực giám sát việc tiến hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua với mục đích định nhằm giải vấn đề cụ thể doanh nghiệp đạt lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán ra, tăng vị doanh nghiêp” Sự phát triển marketing quản trị marketing diễn theo năm giai đoạn tương ứng với năm quan điểm khác  Thứ nhất, kinh doanh hướng vào sản xuất  Thứ hai, kinh doanh hướng vào sản phẩm  Thứ ba, kinh doanh hướng vào bán hàng  Thứ tư, kinh doanh hướng vào mong muốn thị trường mục tiêu  Thứ năm, kinh doanh hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Vai trò chức hoạt động marketing Marketing hỗn hợp tập hợp yếu tố thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát đồng thời sử dụng yếu tố công cụ tác động vào mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, nhằm biến mong muốn thành cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp Hoạt động marketing liên quan đến vấn đề chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Marketing hỗn hợp có vai trị sau:  Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh  Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Nó yếu tố tất yếu mà doanh nghiệp không thấu hiểu không tồn phát triển II MARKETING DU LỊCH Định nghĩa marketing du lịch Định nghĩa Tổ chức du lịch giới (UNWTO): marketing triết lý quản trị, mà nhờ tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán lựa chọn dựa mong muốn du khách để từ đem sản phẩm thị trường cho phù hợp với mong muốn thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch Chương 1: Tổng quan marketing marketing du lịch Định nghĩa Michael Coltman: Marketing du lịch hệ thống nghiên cứu lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến lược chiến thuật thích hợp để đạt mục đích Định nghĩa J C Hollway: marketing du lịch chức quản trị, nhằm tổ chức hướng dẫn hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu người tiêu dùng biến sức mua du khách thành cầu sản phẩm dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối để đạt lợi nhuận mục tiêu mục tiêu doanh nghiệp tổ chức du lịch đặt Định nghĩa có ba điểm chính:  Marketing chức quản trị  Marketing sở tảng, khung cho tất công việc mà tổ chức du lịch định làm  Marketing nhấn mạnh tới nhu cầu khách hàng điểm xuất phát điều hành kinh doanh Mục đích Marketing du lịch là: Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng, thắng lợi cạnh tranh, lợi nhuận dài hạn, hướng tới phát triển bền vững nơi đến du lịch Vai trò chức marketing du lịch: liên kết mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu với nguồn lực bên doanh nghiệp Để thể vai trò marketing du lịch có chức năng:  Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường  Thứ hai, định giá bán điều chỉnh mức giá cho phù hợp với quan hệ cung cầu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng  Thứ tư, truyền tin sản phẩm, thu hút quyến rũ người tiêu dùng phía sản phẩm doanh nghiệp, nơi đến du lịch Một số mơ hình sản phẩm du lịch giới khách du lịch ưa thích 2.1 Mơ hình 4S Mơ hình có nghĩa đặc trưng sản phẩm du lịch nơi đến phải có yếu tố quan trọng biển xanh (Sea), ánh nắng (Sun), cát trắng (Sand) mua sắm (Shop) Biển (Sea): Khơng khách Mỹ, Châu Âu thích biển, người Châu Á thích biển, đặc biệt người dân Việt Nam thường biển vào mùa hè  Mặt trời (Sun): Nếu bạn nơi khí hậu ơn đới, hàn đới, bạn thấy nắng miền nhiệt đới tuyệt vời đến mức Chương 1: Tổng quan marketing marketing du lịch  Bãi cát (Sand)/ yếu tố hấp dẫn giới tính: dọc miền Trung thấy bãi cát trắng dài trải dọc theo bờ biển chưa sử dụng, không bãi cát Việt Nam đón khách đến nghỉ ngơi khiến du khách phải trầm trồ ngưỡng mộ nét đẹp duyên dáng, mềm mại của  Mua sắm (Shop): nhu cầu thiếu người đặc biệt du lịch người ta có xu hướng mua đặc sản, sản phẩm nơi làm quà cho gia đình bạn bè 2.2 Mơ hình 3F Mơ hình có nghĩa đặc trưng sản phẩm du lịch nơi đến phải có yếu tố (FLOWRE, FAUNA, FOLKLORE) quan trọng động vật quý hiếm, thực vật quý văn hóa dân gian đặc sắc 2.3 Mơ hình 3S Mơ hình có nghĩa đặc trưng sản phẩm du lịch nơi đến phải có yếu tố quan trọng (SIGHT- SEEING, SPORT, SHOPPING) giá trị tài nguyên đặc sắc để chiêm ngưỡng (tài nguyên thiên nhiên nhân văn), điều kiện để chơi thể thao tích cực, có nơi nhiều hàng hố cho khách mua sắm 2.4 Mơ hình 5H Mơ hình có nghĩa đặc trưng sản phẩm du lịch nơi đến phải có yếu tố quan trọng hiếu khách, trung thực, nhiều di sản, bề dầy lịch sử, truyền thống anh hùng…  Lòng mến khách – Hospitality  Tính trung thực – Honeysty  Di sản – Heritage  Lịch sử - History  Anh hùng ca – Heroic 2.5 Mơ hình 6S Đây mơ hình kết hợp sản phẩm du lịch bắt đầu chữ S đầu từ tiếng Pháp Mơ hình có nghĩa đặc trưng sản phẩm du lịch nơi đến phải có yếu tố quan trọng vệ sinh, sức khoẻ, an tồn, thư thái dịch vụ hài lịng  Vệ sinh – Sanitary  Sức khoẻ - Heath  An toàn – Security  Thanh thản – Serine  Dịch vụ - Service  Thoả mãn – Satisfaction