Tài liệu giảng dạy marketing du lịch

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tá

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING

Định nghĩa marketing

Theo W J Stanton, marketing được định nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong những điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa và giá cả, nhằm phân phối sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng Trong khi đó, J H Crighton định nghĩa marketing là quá trình cung cấp sản phẩm đúng, qua kênh phù hợp, với luồng hàng chính xác, vào thời gian và vị trí thích hợp.

Philip Kotler được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại đưa ra hàng loạt những vấn đề liên quan đến định nghĩa marketing

Marketing là quá trình tương tác với thị trường nhằm biến những cơ hội tiềm năng thành hiện thực, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.

Marketing là quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Quá trình này diễn ra thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.

 Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi nhuận với thị trường

 Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thoả mãn khách hàng một cách có lời

 Marketing là đưa đúng hàng hoá, dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại

Here is the rewritten paragraph:Marketing là một hoạt động hướng vào đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của con người thông qua trao đổi Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), marketing bao gồm lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thoả mãn mục tiêu của cả khách hàng và tổ chức.

Từ những quan điểm trên, có thể rút ra kết luận về định nghĩa marketing như sau:

Marketing là quá trình tương tác với thị trường nhằm thực hiện các giao dịch, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.

 Marketing là hoạt động tìm ra mong muốn, thoả mãn mong muốn của đối tác để đạt được mong muốn của chủ thể.

Khái niệm Quản trị marketing

Theo Philip Kotler, quản trị marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng Mục tiêu của quản trị marketing là giải quyết các vấn đề cụ thể của doanh nghiệp, như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Sự phát triển của marketing và quản trị marketing đã diễn ra theo năm giai đoạn tương ứng với năm quan điểm khác nhau

 Thứ nhất, kinh doanh hướng vào sản xuất

 Thứ hai, kinh doanh hướng vào sản phẩm

 Thứ ba, kinh doanh hướng vào bán hàng

 Thứ tư, kinh doanh hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu

 Thứ năm, kinh doanh hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội.

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing

Here is a rewritten paragraph that complies with SEO rules:Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến Bằng cách sử dụng các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của mình Marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

Marketing – Mix là cầu nối giữa hoạt động sản xuất và thị trường, giúp doanh nghiệp dựa vào nhu cầu của khách hàng làm nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing – Mix là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, tương tự như quy trình sản xuất tạo ra sản phẩm Nếu doanh nghiệp không nắm vững khái niệm này, họ sẽ gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển bền vững.

MARKETING DU LỊCH

Định nghĩa marketing du lịch

Marketing trong du lịch được định nghĩa bởi Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) là triết lý quản trị giúp tổ chức nghiên cứu và dự đoán mong muốn của du khách, từ đó đưa sản phẩm ra thị trường phù hợp với nhu cầu mục tiêu và tối đa hóa lợi nhuận Michael Coltman nhấn mạnh rằng marketing du lịch là hệ thống nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm xây dựng một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật phù hợp Trong khi đó, J.C Hollway cho rằng marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng, biến sức mua thành cầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, và chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp Ba điểm chính của định nghĩa này nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing trong việc kết nối giữa nhu cầu của du khách và sản phẩm du lịch.

 Marketing là một chức năng quản trị

 Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định làm

 Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của điều hành kinh doanh

Mục đích của Marketing du lịch là tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, xây dựng lòng trung thành, đạt được lợi thế cạnh tranh, và đảm bảo lợi nhuận bền vững Đồng thời, nó cũng hướng tới việc phát triển bền vững cho điểm đến du lịch.

Marketing du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối mong muốn của người tiêu dùng với các nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp Để thực hiện vai trò này, marketing du lịch có bốn chức năng chính: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng bá và phân phối dịch vụ Những chức năng này giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịch.

 Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường

 Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

 Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

 Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.

Một số mô hình sản phẩm du lịch trên thế giới được khách du lịch ưa thích

Mô hình du lịch lý tưởng bao gồm bốn yếu tố quan trọng: biển xanh, ánh nắng, cát trắng và mua sắm Biển xanh không chỉ thu hút khách du lịch từ Mỹ và Châu Âu mà còn là điểm đến yêu thích của người dân Châu Á, đặc biệt là người Việt Nam, những người thường tìm đến biển vào mùa hè.

 Mặt trời (Sun): Nếu bạn ở nơi khí hậu ôn đới, hàn đới, thì bạn có thể thấy cái nắng miền nhiệt đới tuyệt vời đến mức nào

Bãi cát trắng trải dài dọc theo bờ biển miền Trung Việt Nam là một yếu tố hấp dẫn du khách, với vẻ đẹp duyên dáng và mềm mại Những bãi cát này chưa được khai thác nhưng hứa hẹn sẽ trở thành điểm dừng chân lý tưởng cho những ai tìm kiếm sự thư giãn và trải nghiệm thiên nhiên tuyệt vời.

Mua sắm là nhu cầu thiết yếu của con người, đặc biệt trong du lịch Khi đi du lịch, nhiều người có xu hướng chọn đặc sản và sản phẩm địa phương làm quà tặng cho gia đình và bạn bè.

Mô hình du lịch này yêu cầu ba yếu tố quan trọng: động vật quý hiếm (FAUNA), thực vật quý hiếm (FLOWRE) và văn hóa dân gian đặc sắc (FOLKLORE) Những đặc trưng này tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm du lịch tại điểm đến.

Mô hình du lịch này nhấn mạnh ba yếu tố quan trọng: tham quan (SIGHT-SEEING), thể thao (SPORT) và mua sắm (SHOPPING) Những yếu tố này tạo nên giá trị tài nguyên đặc sắc của điểm đến, bao gồm tài nguyên thiên nhiên và văn hóa để du khách chiêm ngưỡng, các điều kiện thuận lợi cho hoạt động thể thao, cùng với sự đa dạng hàng hóa phục vụ nhu cầu mua sắm của khách.

Mô hình du lịch này nhấn mạnh rằng để thu hút khách, điểm đến cần hội tụ 6 yếu tố quan trọng: sự hiếu khách, tính trung thực, sự phong phú di sản, bề dày lịch sử, và truyền thống anh hùng.

2.5 Mô hình 6S Đây là mô hình kết hợp sản phẩm du lịch được bắt đầu bằng chữ S đầu trong 6 từ của tiếng Pháp Mô hình này có nghĩa là đặc trưng của sản phẩm du lịch nơi đến phải có

6 yếu tố quan trọng là vệ sinh, sức khoẻ, an toàn, thư thái dịch vụ và sự hài lòng

Hành vi người mua sản phẩm du lịch

Hành vi người mua sản phẩm du lịch bao gồm tất cả các hành động và cách ứng xử của khách hàng trước các kích thích marketing trong quá trình mua sắm Khách hàng sẽ phản ứng tích cực khi các kích thích marketing phù hợp với đặc điểm văn hóa, tâm lý xã hội và tâm lý cá nhân của họ, cũng như diễn biến tâm lý trong quá trình mua Hành vi mua của khách hàng du lịch được phân loại thành ba loại tương ứng với ba thị trường khách hàng khác nhau.

 Thứ nhất, hành vi người mua cá nhân là mua sản phẩm du lịch cho việc tiêu dùng cá nhân và gia đình

 Thứ hai, hành vi người mua là cá nhân mua sản phẩm du lịch cho tiêu dùng tổ chức

 Thứ ba, hành vi người mua là các đại lý lữ hành bán buôn và bán lẻ,các công ty điều hành.

Một số lưu ý khi làm marketing du lịch

Khi thực hiện marketing du lịch, các nhà kinh doanh và chuyên viên marketing cần chú ý đến những đặc điểm riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng trong lĩnh vực này Điều này bao gồm việc hiểu rõ tính chất của sản phẩm du lịch để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

 Thứ nhất, marketing du lịch phải được thực hiện trong liên kết và đồng bộ cao để tạo ra chuỗi các nhà cung ứng sản phẩm du lịch

Marketing quan hệ trong du lịch đóng vai trò quan trọng, vì sự thành công hay thất bại trong ngành này phụ thuộc vào các mối quan hệ.

 Thứ ba, để đạt được mục tiêu phát triển bền vững quản trị marketing du lịch cần thiết phải lựa chọn triết lý marketing theo định hướng xã hội

Trên thị trường khách du lịch Việt Nam, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp du lịch là thay đổi thói quen tiêu dùng du lịch của người dân.

Những đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch, như nhiều dịch vụ khác, có bốn đặc điểm chính: tính vô hình, không đồng nhất, không thể lưu trữ và không thể tách rời.

Dịch vụ vô hình không thể hiện rõ ràng và thường được cảm nhận qua những yếu tố như địa điểm phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu và giá cả Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này, mặc dù chúng không dễ dàng nhận biết một cách tường minh.

 Không đồng nhất: Chất lượng không lặp lại, khi tiêu dùng mới cảm nhận được, khó lượng hoá

 Không thể lưu trữ: Không thể dự trữ, không lưu kho, lưu bãi, cung thụ động, khó đáp ứng khi cầu biến động

Tính không tách rời trong dịch vụ thể hiện qua việc không gian và thời gian sản xuất cùng trùng khớp với thời gian tiêu dùng, điều này làm cho nguồn gốc tạo ra dịch vụ không thể tách rời Hơn nữa, dịch vụ không chuyển giao sở hữu mà chỉ chuyển giao quyền sử dụng, tạo nên sự khác biệt so với hàng hóa vật chất.

Sản phẩm du lịch, mặc dù mang tên gọi chung là "sản phẩm", nhưng lại có những đặc điểm riêng biệt, khác với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thông thường Một số đặc trưng nổi bật của sản phẩm du lịch bao gồm tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng với tính đa dạng và thay đổi theo thời gian.

 Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, tính chất vô hình, không cân đong, đo đếm được Ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, …

 Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói sản phẩm

 Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước, và để đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó

 Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên cao như leo núi, nghỉ biển

 Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

 Khoảng thời gian từ lúc mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu

 Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng

 Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tìn hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hoá, …

Hai công ty du lịch nổi bật với lợi thế cạnh tranh ở hai địa điểm khác nhau là Công ty Du lịch Vietravel tại TP.HCM và Công ty Du lịch Hanoi Tourist tại Hà Nội Vietravel tận dụng vị trí địa lý và mạng lưới dịch vụ đa dạng để thu hút khách hàng nội địa và quốc tế, cung cấp các tour du lịch độc đáo và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình Trong khi đó, Hanoi Tourist lại nổi bật với các tour du lịch văn hóa, lịch sử đặc sắc, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút du khách đến với thủ đô Cả hai công ty đều sử dụng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả để gia tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng.

MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ KẾ HOẠCH

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing của tổ chức du lịch là tập hợp các lực lượng bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến khả năng quản lý marketing và xây dựng mối quan hệ với thị trường mục tiêu Nó bao gồm cả yếu tố vi mô và vĩ mô, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

2 Phân tích môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô của tổ chức du lịch bao gồm việc xem xét sáu yếu tố quan trọng: nhà cung ứng, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách du lịch và dư luận từ các nhóm lợi ích Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và chiến lược phát triển của tổ chức, giúp xác định cơ hội và thách thức trong ngành du lịch.

Các tổ chức và cá nhân được xã hội công nhận có vai trò cung cấp nguồn lực thiết yếu cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trong việc sản xuất các sản phẩm và dịch vụ du lịch.

Khi phân tích các nhà cung ứng, doanh nghiệp cần sắp xếp theo thứ tự quan trọng đối với sản phẩm đầu ra Mỗi loại dịch vụ nên liệt kê cụ thể từng nhà cung ứng dựa trên các tiêu chí như chất lượng dịch vụ, hàng hóa, giá cả, độ tin cậy, mối quan hệ và quyền mặc cả Cuối cùng, các nhà cung ứng này sẽ được đưa vào danh sách lựa chọn của doanh nghiệp.

Để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, cần phân tích các bộ phận quan trọng như lãnh đạo, sản xuất, nhân lực, tài chính, kế toán, marketing và cung ứng vật tư Trong đó, bộ phận marketing cần được xem xét một cách chi tiết, với việc chỉ ra các điểm mạnh như khả năng nắm bắt thị trường và xây dựng thương hiệu, cũng như các điểm yếu như hạn chế trong chiến lược truyền thông và thiếu nguồn lực sáng tạo.

Các nội dung cần phân tích như: Mục tiêu và chiến lược marketing; Tổ chức bộ máy marketing; Hệ thống các hoạt động marketing; Marketing – Mix

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Trung gian marketing là nhóm chuyên môn hóa, đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của tổ chức du lịch Họ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu marketing hiệu quả.

Trung gian marketing du lịch gồm: trung gian phân phối, đại lý dịch vụ marketing và trung gian tài chính

Khách du lịch là người tiêu dùng cuối cùng Khi phân tích khách du lịch cần làm rõ những vấn đề sau:

 Số lượng khách du lịch hiện tại?

 Cơ cấu khách du lịch?

 Loại chương trình du lịch nào khách thường mua?

 Mua theo hình thức nào?

 Đi vào thời gian nào?

2.6 Dư luận của các nhóm lợi ích

Dư luận xã hội là quan điểm của một nhóm người về các quyết định marketing của doanh nghiệp, những quyết định này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của nhóm đó.

Dư luận xã hội gồm: Báo chí, quan chức, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương, nội bộ doanh nghiệp

Khi phân tích môi trường vĩ mô, cần chú trọng đến các yếu tố quan trọng như nhân khẩu học, tình hình kinh tế, điều kiện tự nhiên, tiến bộ công nghệ, khung chính trị - pháp luật và các giá trị văn hóa.

Khi phân tích môi trường nhân khẩu, những người làm marketing cần chú ý đến các yếu tố quan trọng như mức tăng giảm dân số, sự biến đổi trong cấu trúc gia đình, di chuyển dân cư, trình độ học vấn và thay đổi trong cơ cấu nghề nghiệp.

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sức mua sản phẩm và dịch vụ du lịch, bởi nó phụ thuộc vào thu nhập và giá cả Các nhà marketing cần phân tích các yếu tố như tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, lạm phát, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng để hiểu rõ hơn về những vấn đề có thể ảnh hưởng đến cầu du lịch.

Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, động thực vật, nguồn nước và sự khan hiếm nguyên vật liệu Kết quả của việc phân tích này không chỉ giúp xác định những điểm hấp dẫn du khách mà còn hỗ trợ doanh nghiệp du lịch đánh giá các khó khăn liên quan đến yếu tố đầu vào.

3.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Ngành du lịch chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố như ổn định chính trị, quan hệ quốc tế, chính sách đối ngoại, và hệ thống pháp luật liên quan đến du lịch Những sự kiện này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì sự hấp dẫn của ngành du lịch.

Mỗi yếu tố trong thể chế có thể ảnh hưởng đến sự gia nhập và rút lui khỏi thị trường của các doanh nghiệp du lịch

Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc và học vấn là rất quan trọng để hiểu rõ ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến ngành du lịch Những yếu tố này không chỉ định hình trải nghiệm của du khách mà còn góp phần vào việc phát triển bền vững của ngành du lịch Việc nắm bắt và tôn trọng sự đa dạng văn hóa sẽ tạo ra những sản phẩm du lịch hấp dẫn và có ý nghĩa hơn.

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

1 Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing

Kế hoạch là một hệ thống các công việc dự kiến sẽ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định, bao gồm mục tiêu, phương pháp, trình tự và thời hạn thực hiện.

Kế hoạch được nhận thấy thông qua phản ánh và dự báo Vì vậy trước hết phải làm kế hoạch về cái gì và mục tiêu dài hạn

Kế hoạch chiến lược là nền tảng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành du lịch Doanh nghiệp du lịch cần có quyết định chiến lược rõ ràng cho từng sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trường Mỗi sản phẩm sẽ đi kèm với một chính sách marketing chi tiết, giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.

Kế hoạch marketing kết nối mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường, nhằm tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực và đạt được sự phát triển mong muốn.

Thông thường doanh nghiệp cần phát thảo hai kế hoạch là kế hoạch dài hạn từ 3 –

Trong 5 năm tới, việc lập kế hoạch hàng năm cho sản phẩm trong chiến lược là rất quan trọng Để nắm rõ nội dung chi tiết, chúng ta cần so sánh các yếu tố thực hiện của hai loại kế hoạch này nhằm hiểu rõ hơn về sự khác biệt và tầm quan trọng của chúng trong quá trình phát triển sản phẩm.

Kế hoạch chiến lược (3 – 5 năm) Kế hoạch chiến thuật (1 năm)

Phân tích tình huống trong và ngoài Tóm tắt phân tích tình huống SWOT

Dự báo Đoạn thị trường chính, đoạn thị trường khác Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công Mục tiêu marketing hàng năm

Năng lực bên trong sản phẩm bao gồm mục tiêu, chiến lược và chiến thuật rõ ràng, trong khi phân tích SWOT giúp xác định giá cả phù hợp với thị trường Các đoạn thị trường chính cần được phân phối hiệu quả, với mục tiêu và chiến lược cụ thể Tuyên bố định vị truyền thông cũng cần có mục tiêu, chiến lược và chiến thuật nhất quán để thu hút khách hàng Cuối cùng, việc thiết lập mục tiêu marketing và thực hiện đánh giá, kiểm soát là cần thiết để đảm bảo sự thành công bền vững.

Chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông

Các biện pháp Đánh giá và kiểm soát Kiểm tra và giám sát

2 Nội dung của bản kế hoạch marketing

Bản kế hoạch bao gồm các nội dung chính như tóm tắt ý đồ, trình bày thực trạng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Ngoài ra, kế hoạch còn nêu rõ các mục tiêu, chiến lược marketing, chương trình hành động, dự đoán thu chi và phương pháp giám sát.

Tóm tắt ý đồ: Mục này cần trình bày ngắn gọn, tổng hợp các chi tiết kiểm tra, mục đích và giải pháp thực hiện

Trong phần này, chúng tôi sẽ phân tích thực trạng kết quả kinh doanh trong những năm qua, bao gồm quy mô và mức độ tăng trưởng, tình hình sản phẩm, cạnh tranh, khách hàng, phân phối, xúc tiến và biến động giá cả.

Phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong môi trường marketing Việc tóm tắt kết quả phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô sẽ hỗ trợ doanh nghiệp nhận diện cơ hội marketing cũng như những thách thức cần đối mặt.

Các mục tiêu cụ thể cần đạt được bao gồm: tăng lợi nhuận, tối ưu hóa vốn lưu động, kiểm soát chi phí thường xuyên cho hoạt động kinh doanh, cải thiện tỷ suất lợi nhuận, gia tăng số lượng khách hàng hàng ngày, điều chỉnh giá cả hợp lý và phát triển các kênh phân phối hiệu quả.

Để triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, cần xác định rõ thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm phù hợp Danh mục chủng loại sản phẩm cần đa dạng, với mức giá hợp lý và điều khoản thanh toán linh hoạt Kênh phân phối và lực lượng bán hàng cũng cần được tối ưu hóa để nâng cao hiệu quả Dịch vụ chăm sóc khách hàng và quảng cáo phải được chú trọng, cùng với các hoạt động thúc đẩy bán hàng Cuối cùng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu marketing là yếu tố không thể thiếu để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.

Chương trình hành động cần nêu rõ các nội dung quan trọng như tên công việc, người chịu trách nhiệm thực hiện, thời gian bắt đầu và kết thúc, kết quả dự kiến, cũng như chi phí cho từng hoạt động.

Dự toán thu, chi là phần dự kiến tổng doanh thu, chi phí và lãi thuần, đóng vai trò quan trọng trong việc xem xét và phê duyệt tính khả thi của dự án.

Giám sát là một trong những bước quan trọng trong quá trình thực hiện dự án, bao gồm các hoạt động kiểm tra, giám sát chặt chẽ để đảm bảo tiến độ và chất lượng công việc Người chịu trách nhiệm giám sát sẽ thực hiện các loại kiểm tra khác nhau, bao gồm kiểm tra định kỳ, thường xuyên và đột xuất, để phát hiện và khắc phục kịp thời các vấn đề phát sinh Ngoài ra, người giám sát cũng sẽ thực hiện các hành động điều chỉnh và điều khiển để đảm bảo công việc được thực hiện đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra.

Quy trình lập kế hoạch marketing

 Phân tích SWOT là từ ghép của bốn chữ cái đầu của Điểm mạnh (Strength), Điểm yếu (Weakness), Cơ hội (Opportunity), Đe dọa (Threat)

 Điểm mạnh là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Điểm yếu là nguồn lực gây ra sự suy giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Cơ hội là các điều kiện thuận lợi cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

 Nguy cơ là điều kiện khó khăn làm cho doanh nghiệp thất bại trên thị trường mục tiêu

2 Xác định mục tiêu marketing

Kết quả này giúp chúng ta trả lời câu hỏi chúng ta muốn đi đến đâu Thông thường doanh nghiệp có các mục tiêu marketing sau đây:

 Dẫn đầu thị trường về thị phần

 Dẫn đầu thị trường về chất lượng

 Tăng trưởng nhanh trong thời hạn kế hoạch

 Hạn chế rủi ro bằng đa dạng hóa sản phẩm

 Các đoạn thị trường khách du lịch chính

 Thị trường khách trong tương lai là ai?

 Tương lai của điểm đến du lịch

3 Xây dựng chiến lược và chiến thuật marketing

Kết quả của phần này giúp chúng ta xác định cách tiếp cận đến mục tiêu mong muốn Đối với chiến lược marketing du lịch, các nhà marketing cần xem xét một số yếu tố quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.

Để tăng doanh thu, doanh nghiệp nên tập trung vào việc bán nhiều hơn các sản phẩm hiện tại cho khách du lịch quen thuộc, đồng thời mở rộng thị trường bằng cách giới thiệu sản phẩm du lịch hiện tại đến với khách du lịch mới.

 Bán sản phẩm hiện tại cho khách du lịch mới

 Sản phẩm du lịch mới cho khách hàng hiện tại

 Sản phẩm du lịch mới cho thị trường mới

4 Kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing thường được đánh giá qua ba phương thức chính: kiểm tra thực hiện, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược Trong chương trình này, chúng tôi tập trung vào việc kiểm tra kế hoạch hàng năm, được thực hiện qua bốn giai đoạn khác nhau.

 Phân tích khả năng tiêu thụ

 Phân tích thị phần doanh nghiệp và vị thế doanh nghiệp trên thị trường

 Phân tích quan hệ chi phí cho marketing và tiêu thụ

 Quan sát thái độ của khách hàng.

CÁC PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG

1 Phương pháp tỉ lệ phần trăm

Ngân sách marketing cho năm tới thường được tính bằng cách lấy một tỷ lệ phần trăm từ doanh thu năm trước, với tỷ lệ phổ biến cho các doanh nghiệp lữ hành dao động từ 3-6% Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện và phù hợp với các doanh nghiệp có doanh thu ổn định Tuy nhiên, nhược điểm của nó là tính xác thực thấp, vì nhiều doanh nghiệp thường nghĩ rằng chi phí marketing sẽ mang lại kết quả ngay lập tức, mà không xem xét đến chi phí marketing của đối thủ cạnh tranh.

2 Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh

Dựa vào ngân sách và căn cứ của đối thủ để điều chỉnh và lấy số liệu trung bình là một phương pháp đơn giản, dễ thực hiện và chi phí thấp.

Nhược điểm: thiếu chính xác, dễ bị thông tin sai lệch từ đối thủ

3 Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích Để đạt được mục đích doanh nghiệp phải xác định một khoản tiền nhất định cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanh nghiệp Ưu điểm: dễ thực hiện, thường dùng nhất

Nhược điểm: mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở thực tế, ngân sách hạn hẹp khó lựa chọn bỏ chiến lược nào

4 Phương pháp bắt đầu từ số 0

Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing bắt đầu từ con số không, không xem xét chi phí marketing đã chi trong các năm trước Quy trình thực hiện phương pháp này như sau:

Bước 1: Liệt kê, mô tả từng hoạt động hiện tại của bộ phận marketing

Bước 2: Phân tích rõ những đặc điểm của từng bộ phận nhỏ trong bộ phận marketing để thấy rõ những thuận lợi và khó khăn của mỗi bộ phận

Bước 3: Liệt kê hình thức hoạt động khác nhau của từng bộ phận, ưu điểm, hạn chế của hình thức hoạt động với mức chi phí

Bước 4: Chọn hình thức hoạt động tối ưu

Bước 5: Tính toán chi phí cho từng bộ phận nhỏ trong bộ phận marketing

Bước 6 trong quy trình quản lý ngân sách là phê chuẩn ngân sách cho từng bộ phận Ưu điểm của việc này bao gồm việc sử dụng chi phí thực tế và dữ liệu chính xác, giúp đánh giá kết quả một cách dễ dàng Đồng thời, nó cũng nâng cao trách nhiệm của những người thực hiện và tạo sự liên kết, phối hợp giữa

Nhược điểm: Tốn thời gian, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, khó xử lý trong tình trạng lạm phát cao

5 Phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu

Thông tin được lấy từ dữ liệu nội bộ và báo cáo ngành Trình tự lập kế hoạch ngân sách như sau:

Bước 1: đánh giá tổng khối lượng của thị trường bằng cách lấy sản lượng của năm nhân với tốc độ tăng liên hoàn

Bước 2: Dự báo thị phần của công ty

Bước 3: Dự báo khối lượng tiêu thụ của công ty trong năm tới

Bước 4: Xác định giá bán cho người phân phối

Bước 5: Dự tính tổng doanh thu hàng năm

Bước 6: Dự tính tổng chi phí thay đổi trên sản phẩm

Bước 7: Dự tính phần thu

Bước 8: Dự tính chi phí cố định

Bước 9: Dự tính chi phí hoạt động marketing và lợi nhuận

Bước 10: Dự tính lợi nhuận mục tiêu

Bước 11: Dự tính chi phí cho hoạt động marketing

Bước 12: Tiến hành phân bổ chi phí cho từng hoạt động đã xác định

6 Phương pháp lập kế hoạch trên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận

Việc tối ưu hóa lợi nhuận phải đặt trong mối quan hệ với khối lượng bán và các thành khác trong marketing - mix

Hàm phản ứng tiêu thụ có dạng hình chữ S, hoặc có thể có dạng khác

Các phương pháp đánh giá hàm phản ứng tiêu thụ bao gồm phương pháp thống kê, phương pháp thực nghiệm và phương pháp thẩm định Những phương pháp này có ưu điểm là có cơ sở khoa học vững chắc, đáng tin cậy, ngân sách hợp lý và phân bổ ngân sách được thực hiện dựa trên cơ sở khoa học.

Nhược điểm: Khó thực hiện, phức tạp, phải có đầy đủ dữ liệu, tin cậy, và chính xác.

CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Sự ra đời của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch

Giai đoạn 1: marketing chỉ được coi là một trong số các chức năng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Giai đoạn 2 chứng tỏ vai trò quan trọng của marketing, đòi hỏi một người điều hành riêng cho bộ phận này, mặc dù vẫn trực thuộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm Đến giai đoạn 3, doanh nghiệp nhận ra bộ phận marketing và giám đốc của nó trở nên quan trọng, ngang cấp với các giám đốc bộ phận khác.

Giai đoạn 4: Giám đốc marketing có khả năng quản lý toàn diện quá trình nghiên cứu sản phẩm và thị trường, xác định tính khả thi của dự án, đồng thời đề xuất các chiến lược tiêu thụ hiệu quả.

2 Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, marketing không chỉ là trách nhiệm của một bộ phận mà là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong doanh nghiệp Điều này có nghĩa là mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh và giá trị của thương hiệu Hơn nữa, khách hàng cũng chính là những thành viên tích cực trong hoạt động marketing, khi họ chia sẻ trải nghiệm và đánh giá của mình, góp phần xây dựng uy tín và thu hút khách hàng mới.

Vai trò của bộ phận marketing là tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch bao gồm việc xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, phát triển đội ngũ bán hàng nhằm tối ưu hóa doanh thu và cung cấp dịch vụ sau bán hàng chất lượng để giữ chân khách hàng.

3 Tổ chức nội bộ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch

Các căn cứ tổ chức, phân chia bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch:

 Căn cứ theo loại hình doanh nghiệp du lịch

 Tổ chức theo chức năng

 Tổ chức theo địa lý

 Tổ chức theo sản phẩm

 Tổ chức theo thị trường khách hàng

Câu 1: Trình bày môi trường marketing của tổ chức du lịch?

Câu 2: Trình bày nội dung cơ bản của bản kế hoạch marketing?

THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

Theo quan điểm kinh tế chính trị học, thị trường không chỉ là nơi diễn ra sản xuất và lưu thông hàng hóa, mà còn phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, cũng như mối quan hệ giữa cung và cầu Thị trường bao gồm tất cả các mối quan hệ, thông tin và yếu tố kinh tế, kỹ thuật liên quan đến những giao dịch này.

Theo quan điểm marketing, thị trường được định nghĩa rộng rãi là tập hợp những người mua và người bán sản phẩm, bao gồm cả hiện tại và tiềm năng Trong đó, người mua đóng vai trò là người tạo ra thị trường, trong khi người bán là những người hình thành ngành công nghiệp.

Theo nghĩa hẹp thị trường là một nhóm người mua về một sản phẩm cụ thể hoặc dãy sản phẩm

2 Khái niệm thị trường du lịch

Theo quan điểm kinh tế chính trị học, thị trường du lịch là một phần của thị trường chung, phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán Nó thể hiện sự tương tác giữa cung và cầu, cùng với các thông tin kinh tế kỹ thuật liên quan trong lĩnh vực du lịch.

Tiếp cận theo marketing du lịch cho thấy thị trường du lịch bao gồm cả người mua và người bán sản phẩm hiện tại cũng như tiềm năng Người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thị trường du lịch, trong khi người bán góp phần hình thành và phát triển ngành du lịch.

Thị trường du lịch được hiểu một cách hẹp là tập hợp những người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm du lịch cụ thể hoặc một loạt các sản phẩm du lịch, cho dù những sản phẩm này đã được cung cấp hay vẫn còn thiếu hụt.

3 Các loại thị trường du lịch và tác động tương hỗ giữa chúng

 Theo mối quan hệ cung cầu

 Theo tiêu thức địa lý

 Theo tính chất hoạt động và trạng thái của thị trường

 Theo thành phần sản phẩm du lịch

Cầu du lịch là nhu cầu về dịch vụ và hàng hóa du lịch mà người tiêu dùng có khả năng chi trả, cùng với thời gian rảnh để tham gia vào các hoạt động du lịch Cầu trong lĩnh vực du lịch được chia thành hai loại: cầu sơ cấp và cầu thứ cấp.

Cầu sơ cấp là người tiêu dùng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng không nhằm mục đích lợi nhuận

Cầu thứ cấp là người mua sản phẩm du lịch để kinh doanh

Cầu trong du lịch bao gồm cầu về dịch vụ và hàng hóa:

4.2 Cầu trong du lịch có các đặc trưng

 Cầu chủ yếu về dịch vụ

 Cách xa cung về không gian và phân tán

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch

 Yếu tố văn hóa xã hội

 Các yếu tố khác: Truyền thông, marketing, sự kiện, môi trường, …

Hàm cầu du lịch là một danh mục số lượng sản phẩm du lịch mà khách hàng có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua

Giá sản phẩm du lịch trên thị trường (g) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thu nhập của người tiêu dùng (t1), giá của sản phẩm thay thế (t2), lối sống và thị hiếu của khách hàng (t3), cùng với các yếu tố liên quan đến quan hệ quốc tế (tn).

5.1 Khái niệm cung trong du lịch

Cung trong du lịch đề cập đến khả năng cung ứng dịch vụ và hàng hóa để đáp ứng nhu cầu du lịch Nó bao gồm toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cung và giá cả, thể hiện khả năng bán và sự sẵn sàng bán các dịch vụ du lịch.

5.2 Đặc trưng của cung du lịch

 Dịch vụ là chủ yếu

 Ít khả năng thích ứng khi nhu cầu biến động

5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch

 Cầu du lịch trong dài hạn

 Sự phát triển của lực lượng sản xuất

 Giá trị của tài nguyên du lịch

 Giá trị của tài nguyên du lịch

 Các yếu tố đầu vào

 Số lượng người tham gia sản xuất

 Mức độ tập trung hóa

 Chính sách thuế, đầu tư

 Chính sách phát triển du lịch

NGHIÊN CỨU MARKETING DU LỊCH

1 Khái niệm nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình hệ thống hóa và xác định các thông tin cần thiết cho tình huống marketing của tổ chức hoặc doanh nghiệp, bao gồm việc thu thập, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả.

2 Mục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch

 Tìm đúng mong muốn của người tiêu dùng du lịch

 Tìm ra đối thủ cạnh tranh

 Tìm ra các ảnh hưởng của tiến bộ khoa học công nghệ chi phối đến hoạt động kinh doanh du lịch của doanh nghiệp

 Xác định đúng diễn biến của thời cuộc

3 Các nội dung chính của nghiên cứu marketing du lịch

 Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch

 Nghiên cứu cạnh tranh của tổ chức du lịch

 Nghiên cứu người tiêu thụ của tổ chức du lịch

 Nghiên cứu về sản phẩm của tổ chức doanh nghiệp du lịch

 Nghiên cứu về xúc tiến của tổ chức du lịch

 Nghiên cứu về xu hướng vận động của thị trường du lịch

4 Các giai đoạn nghiên cứu marketing của tổ chức du lịch

 Nêu vấn đề nghiên cứu

 Đặt kế hoạch nghiên cứu

 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường du lịch

Nghiên cứu thị trường du lịch là quá trình phân tích nhằm hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng, đối phó với cạnh tranh, và thích ứng với biến động trong khoa học công nghệ cũng như chính sách vĩ mô.

Nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bap gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ

1 Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch đối với doanh nghiệp du lịch

Thứ nhất, nguồn lực của doanh nghiệp là có giới hạn

Thứ hai, các doanh nghiệp luôn đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ

Thứ ba, mỗi doanh nghiệp đều có lợi thế nhất định

Thứ tư, tìm cách có được thị phần lớn nhất trong giới hạn nguồn lực

2 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp

Thứ nhất, Khách hàng doanh nghiệp là ai?

Thứ hai, Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào?

Thứ ba, Ai được xem là khách hàng lớn của doanh nghiệp?

Thứ tư, Khách hàng phản ứng thế nào với sản phẩm, dịch vụ du lịch của doanh nghiệp?

Thứ năm, Nhu cầu khách hàng thay đổi như thế nào?

3 Các giai đoạn nghiên cứu thị trường du lịch

Nghiên cứu tiềm năng tập trung vào việc đánh giá thị trường du lịch, hành vi mua sắm và sự sẵn sàng của khách hàng để đi du lịch Trong khi đó, nghiên cứu hiện tại chú trọng vào hành vi tham gia của du khách, việc trao đổi thông tin cá nhân và cách thức khách hàng thực hiện các dịch vụ.

Nghiên cứu kết quả vào thứ ba tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng và phân tích các thông tin thống kê liên quan đến các chỉ tiêu của khách hàng, bao gồm tổng chi tiêu, cơ cấu chi tiêu và tỷ lệ đăng ký mua dịch vụ trong tương lai.

4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

Nghiên cứu sơ cấp liên quan đến việc thu thập và xử lý thông tin trực tiếp từ khách hàng Để đạt được thông tin mong muốn, phương pháp này cần được thực hiện qua nhiều cách khác nhau.

Phương pháp quan sát: thu thập thông tin trên cơ sở quan sát thị trường

Phương pháp chuyên gia: thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng bằng việc sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm

Phương pháp phỏng vấn: lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng phỏng vấn

Nghiên cứu thứ cấp tập trung vào việc sử dụng thông tin và số liệu đã được thống kê, cùng với tài liệu liên quan đến đối tượng nghiên cứu Mục tiêu của loại hình nghiên cứu này là để hiểu rõ các đặc điểm chung của thị trường và ngành nghề.

4.3 Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch

Trong phần này, chúng ta sẽ thảo luận về quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường du lịch, bao gồm ba nhóm chính công việc cần thực hiện.

Nhóm công việc chuẩn bị: thiết kế nghiên cứu thị trường bao gồm: thiết kế câu hỏi đến hoàn thiện các mẫu lấy thông tin

Nhóm công việc thu thập thông tin: Thực hiện biên pháp thu thập thông tin đã được xác định để thu thập thông tin cần thiết

Nhóm công việc xử lý thông tin tập trung vào việc phân tích và xử lý dữ liệu đã thu thập Mục tiêu cuối cùng là rút ra những kết luận cần thiết về thị trường, phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

Thị trường cầu du lịch bao gồm nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ và sản phẩm du lịch, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như xu hướng tiêu dùng, thu nhập, văn hóa, và sự phát triển của công nghệ Nghiên cứu marketing du lịch là quá trình thu thập và phân tích thông tin nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, với mục tiêu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Nội dung nghiên cứu bao gồm phân khúc thị trường, đánh giá đối thủ cạnh tranh và phân tích xu hướng tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu marketing du lịch thường sử dụng khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu thứ cấp để đưa ra những quyết định chiến lược hiệu quả.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

1 Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch Đoạn thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing

Phân đoạn thị trường là quá trình chia người mua thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi và tính cách Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường được hiệu quả cần đáp ứng được một số yêu cầu sau đây:

 Thứ nhất, đoạn thị trường cần phải đo lường được

 Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được

 Thứ ba, đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lời cho doanh nghiệp

 Thứ tư, đoạn thị trường chưa bị bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu

3 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch

3.1 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý dựa trên các đơn vị địa lý hành chính và tự nhiên, giúp chia thị trường thành các đoạn cụ thể.

3.2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức dân số - xã hội học là quá trình chia thị trường thành các đoạn khác nhau dựa trên các yếu tố nhân khẩu Những yếu tố này bao gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, sắc tộc, dân tộc, và tình trạng việc làm Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

3.3 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lý – xã hội

3.4 Phân đoạn thị trường du lịch dựa theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch

 Động cơ của chuyến đi

 Những lợi ích khách hàng quan tâm

 Tình trạng sử dụng dịch vụ du lịch

 Cường độ tần suất tiêu dùng du lịch

 Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch

 Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp du lịch

3.5 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch

Phân đoạn thị trường du lịch là công việc mang lại cho các nhà làm marketing lợi ích trong thời điểm hiện tại và tương lai lâu dài

Phân đoạn thị trường giúp các doanh nghiệp chỉ ra và dễ dàng đo lường qui mô và tỷ trọng của mỗi đoạn thị trường nhỏ của mình

Phân đoạn thị trường giúp các nhà marketing nhận diện rõ ràng các nhóm thị trường mục tiêu nhỏ, từ đó hiểu được những đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu sở thích đa dạng của từng nhóm.

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là nhóm người tiêu dùng có nhu cầu và đặc điểm tương đồng mà doanh nghiệp du lịch có thể phục vụ, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội và tối ưu hóa các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án sau đây:

 Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường

 Phương án 2: Chuyên môn hóa có lựa chọn

 Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

 Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

 Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung tùy thuộc vào từng phương án lựa chọn Để đưa ra quyết định phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính, mức độ đồng nhất của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, sự đồng nhất của thị trường và chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1 Khái niệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu

Thông thường các doanh nghiệp sẽ định vị thị trường theo bốn chiến lược:

Để định vị hiệu quả trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần so sánh mình với các đối thủ cùng hướng đến các phân khúc khách hàng như khách thương gia, khách thuần túy, khách gia đình và khách học sinh, sinh viên.

Thứ hai, Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng (Sản phẩm có mức giá cao, trung bình, thấp)

Thứ ba, Định vị trong mối tương quan với chủng loại sản phẩm: Du lịch biển, du lịch núi, du lịch hội thảo, …

Thứ tư, Định vị so với đối thủ cạnh tranh

2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Trước khi tiến hành định vị, các doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm dịch vụ du lịch trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

 Khác biệt trong chất lượng dịch vụ;

 Đa dạng và phong phú trong việc kết hợp trọn gói dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng

 Mức giá bán của sản phẩm dịch vụ du lịch

 Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

 Thiết kế bên trong và bên ngoài đẹp

 Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình tượng logo độc đáo

3 Các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch và kỹ thuật định vị thị trường

3.1 Các bước định vị thị trường

 Dựa vào phân đoạn thị trường tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu;

Để xác định vị trí hiện tại của sản phẩm du lịch trên thị trường, doanh nghiệp cần phân tích vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh, dựa trên các tiêu chí mà khách hàng mục tiêu đánh giá là quan trọng.

 Định hướng định vị cạnh tranh trực tiếp hay là lấp lỗ hổng của thị trường

 Xây dựng chính sách marketing – mix phù hợp nhất

3.2 Kỹ thuật định vị thị trường

Trong quá trình định vị sản phẩm, các nhà marketing áp dụng kỹ thuật đồ thị với bốn góc phần tư Trục đứng thể hiện lợi ích của sản phẩm du lịch, trong khi trục ngang phản ánh sự năng động và linh hoạt trong tiêu dùng sản phẩm này.

Phân đoạn thị trường du lịch có thể thực hiện theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi Đối với việc thu thập dữ liệu định vị thị trường của một khách sạn tại TP HCM, cần phân tích các yếu tố như vị trí, dịch vụ, giá cả và đối tượng khách hàng mục tiêu Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ giúp xác định thị trường sản phẩm cho từng khách sạn, từ đó đưa ra những gợi ý cho doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH

KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH

Sản phẩm du lịch bao gồm các thành phần hữu hình và vô hình, tạo thành một tổng thể đa dạng Chính sách sản phẩm du lịch tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến và bổ sung cho sản phẩm cũ, cũng như nâng cao khả năng thích nghi của sản phẩm Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để đáp ứng nhu cầu thị trường.

 Hình thành và phát triển sản phẩm

 Xây dựng sản phẩm mới

 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

 Chu kỳ sống của sản phẩm

HOẠCH ĐỊNH, PHÂN TÍCH VÀ QUẢN LÝ SẢN PHẨM CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

I KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình Chính sách sản phẩm du lịch bao gồm việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến và bổ sung cho sản phẩm hiện có, cũng như nâng cao khả năng thích nghi của sản phẩm Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp cần tập trung vào những nội dung này để đáp ứng nhu cầu thị trường.

 Hình thành và phát triển sản phẩm

 Xây dựng sản phẩm mới

 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

 Chu kỳ sống của sản phẩm

II HOẠCH ĐỊNH, PHÂN TÍCH VÀ QUẢN LÝ SẢN PHẨM CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

1 Hoạch định sản phẩm của tổ chức du lịch

Các quyết định quan trọng trong doanh nghiệp bao gồm việc xác định sản phẩm nào sẽ được sản xuất, đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, và phương thức sản xuất Đồng thời, cần xem xét danh mục sản phẩm để đảm bảo phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Danh mục sản phẩm của tổ chức du lịch bao gồm các sản phẩm phục vụ cho một hoặc nhiều thị trường Doanh nghiệp có thể lựa chọn từ năm phương án khác nhau để phát triển danh mục này.

 Nhiều đoạn thị trường tương ứng nhiều danh mục sản phẩm cho mỗi đoạn

 Nhiều đoạn thị trường tương ứng một danh mục sản phẩm riêng lẻ cho mỗi đoạn thị trường

 Nhiều đoạn thị trường tương ứng một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường

 Một đoạn thị trường tương ứng nhiều danh mục sản phẩm

 Một đoạn thị trường tương ứng một sản phẩm duy nhất

 Quyết định của doanh nghiệp nên dựa vào một số tiêu chuẩn sau đây làm nền tảng để đưa quyết định chính xác:

 Độ lớn và sức mạnh của cầu thị trường

 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm & sản phẩm thay thế

 Năng lực nổi bật của doanh nghiệp

2.1 Mô hình SWOT Để hiểu được khách hàng đánh giá sản phẩm như thế nào và ai là người ảnh hưởng đến họ, định vị sản phẩm trên thị trường như thế nào thì phân tích SWOT giải quyết được vấn đề này Ma trận này được áp dụng bất kỳ tổ chức nào cho cả doanh nghiệp và sản phẩm, nhưng để áp dụng cần đáp ứng 2 điều kiện:

 Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không phải theo cảm tính

 Dữ liệu phải thu thập một cách chính xác, tin cậy có tính đại diện cao

2.2 Mô hình đặc tính và lợi ích của sản phẩm

Một phương pháp phân tích sản phẩm hiệu quả là xem xét lợi ích và đặc tính của nó Đặc tính phản ánh các thuộc tính của sản phẩm, trong khi lợi ích chính là giá trị và giá trị sử dụng mà người tiêu dùng nhận được Các đặc tính này có thể được chuyển hóa thành lợi ích cho sản phẩm Do đó, để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chúng ta cần nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của họ để xác định những đặc tính phù hợp.

2.3 Mô hình cấu trúc sản phẩm

Trong ngành du lịch, hình thức bên ngoài của sản phẩm đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng cấu trúc sản phẩm và xác định những yếu tố nào thu hút sự quan tâm nhất của khách hàng, từ đó quyết định hành vi tiêu dùng của họ.

Sản phẩm du lịch được phân loại theo các chuyên gia nghiên cứu thành bốn mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.

QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

1 Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, giúp phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, giúp khách hàng hiểu và xử lý thông tin dễ dàng hơn Điều này tạo ra sự tin tưởng trong quyết định mua hàng của họ và mang lại sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm có nhãn hiệu.

Nhãn hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp là tăng sự trung thành với nhãn hiệu; giữ chân được khách hàng mới

Các nhà quản lý phải quyết định giữa việc ra mắt sản phẩm dưới nhãn hiệu riêng của mình hay sử dụng nhãn hiệu của nhà trung gian hoặc nhà phân phối Việc phát triển nhãn hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, và tên nhãn hiệu cần phải đáp ứng đầy đủ các yếu tố cần thiết để thu hút khách hàng và tạo dựng uy tín trên thị trường.

 Gợi ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm

 Dễ đánh vần, dễ nhớ, ngắn gọn

 Dễ dịch sang ngôn ngữ khác

 Phải được đăng ký và được bảo vệ bởi luật pháp

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể được xem là sự cải tiến từ sản phẩm hiện tại hoặc là sự thay đổi nhãn hiệu Một dấu hiệu quan trọng để xác định tính mới của sản phẩm chính là sự công nhận từ phía khách hàng.

Theo Boox Alen & Hamilton, có 6 loại sản phẩm mới: sản phẩm hoàn toàn mới, dây chuyền mới, sản phẩm đi kèm mới, sản phẩm cải tiến, thị trường mới với sản phẩm hiện có và giảm chi phí Việc phát triển sản phẩm mới cần tuân theo quy trình giống như các sản phẩm thông thường, nhưng sản phẩm du lịch lại có những đặc thù riêng cần được xem xét.

Giai đoạn đầu tiên trong quá trình phát triển ý tưởng là sự hình thành ý tưởng, có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp.

Giai đoạn thứ hai trong quy trình phát triển sản phẩm là chọn lọc ý tưởng, nơi doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn những ý tưởng tiềm năng có khả năng mang lại lợi nhuận Việc này bao gồm việc mô tả chi tiết về sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu, phân tích lợi thế cạnh tranh, ước lượng qui mô thị trường, thiết lập giá sản phẩm, tính toán chi phí sản xuất và xác định thời gian phát triển.

Trong giai đoạn thứ ba của thiết kế sản phẩm du lịch, doanh nghiệp cần thực hiện phân tích sâu sắc ba vấn đề chính: đầu tiên là cung và cầu du lịch; tiếp theo là xác định mục đích và động cơ của chuyến đi; cuối cùng là tiến hành khảo sát thực địa tại nơi cung cấp sản phẩm du lịch.

Giai đoạn thứ tư, thử nghiệm sản phẩm: Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ

Giai đoạn thứ năm của quá trình phát triển sản phẩm là thương mại hóa, trong đó cần phân tích tính khả thi về tài chính, tổ chức và kỹ thuật sản phẩm Doanh nghiệp sẽ chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường và áp dụng linh hoạt các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường hiệu quả.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng trong quản lý sản phẩm, thường bao gồm bốn giai đoạn chính.

Trong giai đoạn giới thiệu, doanh số bán hàng tăng trưởng chậm và thường không mang lại lợi nhuận, thậm chí doanh nghiệp có thể phải chịu lỗ do chi phí cao liên quan đến việc ra mắt sản phẩm.

Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này thị trường chấp nhận nhanh, doanh số bán hàng lớn và lợi nhuận tăng

Giai đoạn chín muồi là thời kỳ mà tốc độ tăng trưởng của sản phẩm chững lại do hầu hết khách hàng tiềm năng và mục tiêu đã chấp nhận sử dụng sản phẩm Lợi nhuận trong giai đoạn này giảm sút và sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.

Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ này doanh số bán hàng giảm mạnh và lợi nhuận không còn nữa thậm chí doanh nghiệp bị lỗ

Câu 1: Khái niệm về sản phẩm du lịch và đặc trưng của sản phẩm du lịch?

Câu 2: Ứng dụng mô hình nào để phân tích, hoạch định và quản lý sản phẩm?

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

BẢN CHẤT CỦA GIÁ CẢ

Giá cả là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp, đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng và cạnh tranh với đối thủ Để hiểu rõ bản chất của giá, cần xem xét từ nhiều góc độ khác nhau, từ đó tạo ra cái nhìn toàn diện về vai trò của giá trong marketing.

Theo quan điểm truyền thống của kinh tế chính trị, giá cả được coi là đại lượng thể hiện sự chuyển hóa giá trị của sản phẩm một cách khái quát.

Giá ngày nay được hiểu là tổng giá trị mà người tiêu dùng chi trả để sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Cụ thể hơn, giá có thể được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho từng hàng hóa hoặc dịch vụ.

NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM KHI XÁC ĐỊNH GIÁ

1 Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch

Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm của doanh nghiệp, có thể phân chia thành yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô Theo hướng tác động, các nhân tố được chia thành bên trong, bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing tổ hợp và chi phí, cũng như bên ngoài như đặc điểm thị trường cung cầu và quy mô, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.

1.1 Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch

Các mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm đảm bảo sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần, và dẫn đầu thị trường, cùng với các mục tiêu khác nhằm phát triển bền vững.

Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp xác định giá là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định khác trong quá trình kinh doanh Giá bán không chỉ cần phải bù đắp chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm mà còn phải đảm bảo lợi nhuận cho nhà đầu tư Do đó, việc quản lý chi phí hoạt động kinh doanh là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể thiết lập mức giá hợp lý và đạt được mục tiêu kinh doanh.

Doanh nghiệp cần xác định bộ phận có quyền quyết định giá bán sản phẩm, trong khi thị trường cầu sẽ xác định giới hạn trên của giá Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá bao gồm mối quan hệ giữa giá và cầu, độ co giãn cầu theo giá, cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị Về thị trường cung, có bốn loại thị trường cơ bản: cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền và độc quyền nhóm; trong ngành du lịch, chủ yếu là cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh độc quyền nhóm Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài như lạm phát, tăng trưởng kinh tế và lãi suất ngân hàng cũng tác động đến quyết định giá.

1.2 Các phương pháp định giá cơ bản

1.2.1 Xác định giá dựa trên chi phí

Phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành được áp dụng phổ biến trong ngành du lịch để xác định giá cho các đồ uống Các nhà quản lý sử dụng phương pháp này nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và đảm bảo giá cả hợp lý cho khách hàng.

1.2.2 Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích điểm hòa vốn

Một doanh nghiệp xác định giá bán dựa trên nguyên tắc điểm hòa vốn nhằm đảm bảo rằng mức giá đó đủ để doanh nghiệp đạt được trạng thái hòa vốn.

1.2.3 Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp xác định giá sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng thay vì chi phí sản xuất Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp thực hiện định giá trước, sau đó mới xây dựng kế hoạch marketing và thiết kế sản phẩm Để áp dụng hiệu quả, các nhà marketing cần nắm rõ ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.2.4 Xác định giá dựa trên mức giá của đ ối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghiệp xác định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, chi phí và nhu cầu của khách hàng thường không được chú trọng Doanh nghiệp sẽ tham khảo mức giá phổ biến trên thị trường để định giá sản phẩm của mình, có thể ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn Việc áp dụng mức giá này giúp doanh nghiệp tránh được các cuộc cạnh tranh về giá.

CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ

1 Chiến lược về giá cho sản phẩm mới

Chiến lược định giá sản phẩm thường thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn thâm nhập thị trường là giai đoạn gặp nhiều thách thức nhất, và doanh nghiệp cần lựa chọn các chiến lược định giá phù hợp cho sản phẩm mới của mình.

1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp

Các công ty du lịch và khách sạn thường định vị mình là doanh nghiệp hạng sang bằng cách xác định mức giá cao cho sản phẩm mới, nhằm khẳng định vị thế và giá trị thương hiệu của mình trên thị trường.

1.2 Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường

Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá cho những thị trường ít nhạy cảm về giá, vì mức giá thấp hơn không đảm bảo sẽ tăng doanh số bán hàng và có thể dẫn đến giảm doanh thu.

Chiến lược này không phổ biến trong ngành du lịch do tính cạnh tranh cao và sản phẩm dễ bị sao chép nhanh chóng.

1.3 Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường

Để thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá thấp Chiến lược này phù hợp trong các điều kiện thị trường đặc thù, chẳng hạn như khi thị trường nhạy cảm với giá, việc giảm giá có thể kích thích tăng trưởng doanh số, và mức giá thấp có khả năng vượt qua đối thủ cạnh tranh.

2 Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại

2.1 Chiến lược giá cho gói sản phẩm

Các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều sản phẩm thành một gói và cung cấp với mức giá tổng hợp thấp hơn so với việc mua từng sản phẩm riêng lẻ.

Trong du lịch chiến lược này được áp dụng khá rộng rãi ở các hãng du lịch tàu biến, các nhà bán buôn trong kinh doanh lữ hành

2.2 Các chiến lược điều chỉnh giá

Sau khi xác định mức giá ban đầu, doanh nghiệp thường điều chỉnh giá để phù hợp với từng đối tượng khách hàng, bao gồm chiết khấu cho mua số lượng lớn, chiết khấu theo mùa vụ và định giá phân biệt.

Chiết khấu mua hàng số lượng lớn thường được áp dụng qua hai hình thức chính: giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm hoặc miễn phí cho một số sản phẩm nhất định.

Chiết giá mùa vụ là một chiến lược phổ biến trong ngành du lịch, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng trong thời gian thấp điểm bằng cách giảm giá Định giá phân biệt cho phép các doanh nghiệp áp dụng nhiều mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng đa dạng như gia đình có trẻ em, sinh viên và công nhân Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng quyền lợi của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng tiêu cực trong quá trình này.

Chiến lược giá phân biệt thành công khi đáp ứng các tiêu chí sau: nhóm khách hàng có phản ứng giá khác nhau; các phân khúc thị trường được nhận diện rõ ràng; không có hai khách hàng giống nhau nhưng lại bị áp dụng hai mức giá khác nhau; chi phí thực hiện phân biệt giá không vượt quá lợi nhuận gia tăng; và khách hàng không cảm thấy mơ hồ về các mức giá khác nhau của doanh nghiệp.

2.3 Định giá theo nguyên tắc tâm lý

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến yếu tố tâm lý liên quan đến giá cả, không chỉ đơn thuần dựa vào các yếu tố kinh tế Một trong những yếu tố tâm lý phổ biến là quan niệm "tiền nào, của ấy", khi nhiều người tin rằng sản phẩm có giá cao thường đi kèm với chất lượng tốt hơn.

Nghiên cứu của các nhà tâm lý học cho thấy khách hàng thường có xu hướng bỏ qua các số cuối và làm tròn số, từ đó các doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá cả một cách hợp lý mà không làm giảm lượng khách hàng Nguyên tắc tâm lý cho thấy số 9 thường được sử dụng để điều chỉnh giá, trong khi mỗi con số mang một ý nghĩa biểu tượng và cảm quan riêng, như người phương Tây không ưa chuộng số 13, trong khi người phương Đông lại thích số lẻ hơn số chẵn.

Khi doanh nghiệp áp dụng khuyến mại giá, họ có thể giảm giá tạm thời xuống dưới mức công bố hoặc thậm chí thấp hơn cả giá thành Trong ngành du lịch, khuyến mại thường diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như giảm giá cho một số sản phẩm tiêu biểu nhằm thu hút khách hàng Các khách sạn thường thực hiện khuyến mại giá vào thời điểm ngoài mùa vụ để kích thích nhu cầu.

2.5 Chủ động thay đổi giá

Thực tế có nhiều khi doanh nghiệp gặp phải những tình huống khiến họ muốn cắt giảm hay tăng giá cho sản phẩm

Các doanh nghiệp cần chủ động điều chỉnh giá khi thị trường biến động, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Việc cắt giảm giá có thể là giải pháp hiệu quả để đối phó với tình trạng cung vượt cầu, giúp doanh nghiệp duy trì sức cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Chủ động tăng giá: Tăng giá khi cầu tăng đột biến, khi lạm phát tăng cao, khi giá chi phí đầu vào tăng lên

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC DU LỊCH

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1 Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lược phân phối

Sản phẩm du lịch, giống như nhiều sản phẩm và dịch vụ khác, được phát triển nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng Quá trình đưa sản phẩm du lịch đến tay người tiêu dùng được gọi là phân phối sản phẩm.

Phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, với mục tiêu chính là mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng Từ góc độ doanh nghiệp, phân phối đảm bảo hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực, nhằm đạt được sự phù hợp có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu.

Vấn đề cốt lõi của phân phối là là tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được chọn

2 Vai trò của các tổ chức trung gian trong chiến lược phân phối Để hiểu được vai trò của trung gian phân phối cần phải trả lời câu hỏi tại sao doanh nghiệp không phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng mà phải lựa chọn kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường? Và kết quả có thể chứng minh cho vấn đề này như sau:

 Phân phối sản phẩm qua các trung gian giúp cho quá trình lưu thông hàng hóa của nhà sản xuất nhanh hơn, hiệu quả hơn

 Phân phối qua trung gian giúp sự phù hợp giữa cung cung cầu tốt hơn, trật tự hơn, hiệu quả hơn.

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH

1 Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch

Sản phẩm du lịch được phân phối qua hai hình thức chính: gián tiếp và trực tiếp, với nhiều cấu trúc khác nhau Sự khác biệt trong các kênh phân phối này phụ thuộc vào hai yếu tố chính.

 Cách thức đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu;

 Cách thức liên kết các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối thường được tổ chức cơ bản như sau:

Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp để duy trì lực lượng bán hàng và quản lý toàn bộ vấn đề liên quan đến kênh Kênh này thường được áp dụng khi doanh nghiệp nhắm đến một số lượng nhỏ khách hàng, chủ yếu là những khách hàng lớn đã được xác định rõ.

Kênh gián tiếp là lựa chọn của doanh nghiệp khi họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán hàng và thực hiện các chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân, trung gian khác Doanh nghiệp áp dụng kênh phân phối này khi có lợi thế trong việc tập hợp khách hàng lẻ hoặc có lợi thế về chi phí, đồng thời chấp nhận mức lợi nhuận thấp với mục tiêu tăng cường lợi nhuận thông qua việc phát triển quy mô.

Khi xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp cần xem xét ba câu hỏi quan trọng: lựa chọn hình thức phân phối phù hợp, xác định cấu trúc của các kênh phân phối, và áp dụng các chính sách quản trị thích hợp cho từng cấp độ trung gian trong kênh phân phối.

2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch

Kênh phân phối là tập hợp các nhà phân phối có mối liên hệ tương tác trong quá trình phân phối sản phẩm Sự kết hợp này không phải ngẫu nhiên mà được tổ chức có chủ đích, nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối.

Trong ngành du lịch, các tổ chức thường áp dụng chiến lược phân phối liên kết dọc để tối ưu hóa hiệu quả marketing Mối liên kết dọc này không chỉ tăng cường sự phối hợp giữa các bên liên quan mà còn tạo ra ảnh hưởng marketing mạnh mẽ, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh thu.

Trong mô hình này, doanh nghiệp du lịch lựa chọn một số trung gian nhất định, gọi là đại lý cấp I Các đại lý cấp I có trách nhiệm phát triển và quản lý các đại lý cấp II phù hợp với nhiệm vụ của họ.

Tỷ lệ hoa hồng đại lý là cơ sở lợi ích cho đại lý cấp I và cấp II, với tỷ lệ này được xác định theo từng cấp độ Sự khác biệt giữa đại lý cấp I và cấp II nằm ở chức năng quản lý trong kênh phân phối, trong đó đại lý cấp I có trách nhiệm quản lý trực tiếp hệ thống đại lý cấp II mà họ phát triển.

Trong hệ thống đại lý cấp II, các thành viên hoạt động độc lập và bình đẳng, dẫn đến xung đột ngang trong việc khai thác khách hàng Để cạnh tranh, các đại lý có thể giảm bớt lợi nhuận để thu hút khách hàng Trong ngành du lịch, sự phân công giữa các đại lý cấp I thường dựa trên loại chương trình du lịch hoặc thị trường mục tiêu, với mỗi đại lý chỉ phân phối một số sản phẩm hoặc một phân khúc thị trường mà họ có lợi thế cạnh tranh.

LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối là bước đầu tiên trong chiến lược phân phối, nhằm xác định kênh phù hợp với điều kiện doanh nghiệp và tình hình thị trường Mục tiêu của việc này là giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra Quyết định về kênh phân phối cần dựa trên các yếu tố quan trọng liên quan đến doanh nghiệp và thị trường.

Mục tiêu chính của kênh là chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng.

Thị trường mục tiêu trong lĩnh vực du lịch được xác định bởi vị trí địa lý, đối tượng khách hàng và đặc điểm tiêu dùng, trong đó đặc điểm tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Các yếu tố như khách hàng là tổ chức hay cá nhân và hình thức đi lại sẽ ảnh hưởng lớn đến kích thước của kênh phân phối, cả về chiều dài lẫn bề rộng Khi quy mô khách hàng tăng lên, kích thước của kênh sẽ giảm và ngược lại.

Sản phẩm du lịch có đặc điểm vô hình và sự tập trung của nguồn cung, trong khi nhu cầu lại phân tán Vì vậy, việc mở rộng kênh phân phối trong ngành du lịch là rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Trung gian có thể sở hữu ưu thế và kinh nghiệm trong việc phân phối một loại sản phẩm cụ thể, nhưng điều này không đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu cụ thể của mình.

Vào thứ năm, việc phân phối của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần nắm rõ thông tin về đối thủ và phát triển kênh phân phối thuyết phục hơn để tăng cường khả năng cạnh tranh.

Thứ sáu, đặc điểm của doanh nghiệp: thường trong du lịch cần xem xét đến qui mô doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp cung ứng

Môi trường marketing vào thứ bảy thường gắn liền với chính sách vĩ mô và môi trường pháp lý, điều này có tác động đáng kể đến chiều dài của kênh phân phối.

Thứ tám, yêu cầu mức bao phủ thị trường: trong du lịch thì mức bao phủ thị trường yêu cầu đến bề rộng của kênh

Mức độ điều khiển kênh là yếu tố quan trọng liên quan đến các chính sách quản trị dành cho các thành viên trong kênh Yêu cầu này giúp hạn chế những xung đột dọc, đảm bảo sự phối hợp và hoạt động hiệu quả giữa các bên liên quan.

2 Quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối bao gồm các yếu tố quan trọng như tuyển chọn thành viên kênh phân phối phù hợp, xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn, quản lý xung đột giữa các thành viên, và đánh giá hiệu quả hoạt động thực tiễn của từng thành viên trong kênh.

Thứ nhất, tuyển chọn thành viên được xác định trên tương quan với mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của các thành viên

Chính sách chiết khấu là một hình thức khuyến khích dành cho các thành viên, với mức chiết khấu được xác định dựa trên năng lực thực tế của họ, thể hiện qua số lượng khách hàng hoặc doanh thu mà đại lý mang lại cho doanh nghiệp.

Quản lý sự cung đột vào thứ ba là cần thiết để giảm thiểu tác động tiêu cực đến hiệu quả của kênh và xung đột giữa các thành viên Điều này đặc biệt quan trọng trong việc áp dụng các chính sách quản lý theo chiều dọc.

Quản lý hiệu quả thực tiễn vào thứ tư bao gồm việc đánh giá thường xuyên hiệu quả đóng góp của các thành viên Kết quả đánh giá này sẽ là cơ sở để xem xét việc loại bỏ những thành viên không đạt yêu cầu, đồng thời tìm kiếm những thành viên tốt hơn hoặc hỗ trợ các thành viên hiện tại cải thiện hiệu suất của họ.

Câu 1: Phân tích vai trò của chiến lược kênh phân phối trong kinh doanh du lịch của tổ chức du lịch?

Câu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối của các tổ chức du lịch?

Chương VIII : CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA

Chương này khám phá bản chất và nội dung cốt lõi của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong ngành du lịch Nó cũng nhấn mạnh việc áp dụng các công cụ để thiết lập quy trình tác nghiệp hiệu quả cho các sản phẩm du lịch.

KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DU LỊCH

1 Bản chất của hoạt động xúc tiến

Hoạt động marketing hiện đại chú trọng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, một trong bốn chiến lược chính của marketing mix Các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần áp dụng chiến lược này để tác động hiệu quả đến thị trường mục tiêu của họ.

Theo Luật du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

Tuyên truyền, quảng bá giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam

Giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, nhằm tạo ra một môi trường du lịch văn minh, lành mạnh và an toàn Để phát triển du lịch bền vững, cần đầu tư vào kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.

Phát triển khu du lịch và các điểm, tuyến du lịch với sản phẩm đa dạng, độc đáo và chất lượng cao, thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc của từng vùng địa phương, nhằm nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm du lịch trong khu vực và thị trường quốc tế.

Theo quan điểm marketing, hoạt động xúc tiến được hiểu là quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Vì vậy, trong nhiều tài liệu marketing, hoạt động này thường được gọi là truyền thông marketing, tức là việc cung cấp thông tin để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền thông mà người bán thực hiện để tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, nhằm thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm du lịch của mình.

2 Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chiến lược quan trọng của Marketing – Mix, đóng vai trò lớn trong việc đạt được thành công cho chiến lược này Hoạt động xúc tiến mang lại nhiều tác dụng cơ bản, giúp nâng cao hiệu quả truyền thông và gia tăng sự nhận diện thương hiệu.

 Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

 Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần

 Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm

3 Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch

3.1 Các khía cạnh kinh tế của hoạt động xúc tiến

Qua nhiều nghiên cứu tìm thấy hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng

Hoạt động xúc tiến có tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất, làm tăng hoặc giảm khối lượng tiêu thụ Khi hoạt động xúc tiến thành công trong việc tăng

Chi phí xúc tiến và chi phí phân phối bán hàng có mối quan hệ chặt chẽ, đặc biệt khi thị trường ngày càng phát triển Sự gia tăng chi phí xúc tiến phụ thuộc vào quy mô, tính chất, uy tín sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, cũng như môi trường cạnh tranh Điều này cho thấy chi phí xúc tiến không chỉ là một khoản đầu tư mà còn là yếu tố cạnh tranh quan trọng Trong dài hạn, hoạt động xúc tiến không chỉ tăng cường nhu cầu thị trường mà còn giúp giảm giá sản phẩm.

Các doanh nghiệp cần xem xét liệu chi phí xúc tiến có thực sự mang lại lợi ích lớn hay không Cần nhận thức rằng hoạt động xúc tiến cũng có những giới hạn kinh tế nhất định Mọi sự lãng phí trong xúc tiến không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến xã hội và người tiêu dùng Nguyên nhân của lãng phí này có thể xuất phát từ việc xác định mục tiêu xúc tiến không chính xác, định hướng xúc tiến sai lệch hoặc lựa chọn thời gian xúc tiến không hợp lý.

3.2 Các khía cạnh xã hội của hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến hiện nay ngày càng trở nên phổ biến và có sức thuyết phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, góp phần định hướng sở thích, hình thành thị hiếu và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Hoạt động xúc tiến nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm

Hoạt động xúc tiến kích thích lòng ham muốn có mức sống cao hơn đã làm nảy sinh nhu cầu mới và từ đó làm tăng tổng cầu

Hoạt động xúc tiến không chỉ hướng dẫn người tiêu dùng mà còn cung cấp kiến thức hệ thống về sản phẩm và dịch vụ, giúp họ tự tin và thông minh hơn trong việc lựa chọn hàng hóa.

Hoạt động xúc tiến không chỉ đơn thuần là việc thúc ép khách hàng mua sắm, mà còn là nghệ thuật thuyết phục họ lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Qua các chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp có thể gia tăng sự yêu thích và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, từ đó kích thích khát khao tiêu dùng và mua sắm.

CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN TRONG XÚC TIẾN HỖN HỢP

Hiện nay, các học giả trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch Các công cụ này bao gồm sáu yếu tố chính: Quảng cáo, Xúc tiến bán hàng, Quan hệ công chúng/tuyên truyền, Marketing trực tiếp, Bán hàng trực tiếp, và Mạng internet/truyền thông tích hợp.

Quan hệ công chúng (PR) là hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau Hoạt động này giúp tạo ấn tượng và hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, từ đó thu hút sự yêu thích từ công chúng, đồng thời đính chính thông tin nhiễu và loại bỏ thông tin sai lệch Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua nhiều công cụ như báo cáo, bài thuyết trình, tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và các hoạt động dịch vụ khác.

Marketing trực tiếp là hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp như thư, điện thoại fax, và catalogue Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng, đồng thời thu thập phản hồi từ họ Việc đo lường phản hồi, chẳng hạn như đơn đặt hàng của người tiêu dùng, là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing này.

Bán hàng trực tiếp, hay còn gọi là bán hàng cá nhân, là hoạt động tương tác trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, khác biệt hoàn toàn so với các hình thức xúc tiến bán hàng hay quảng cáo.

Mạng internet và truyền thông tích hợp là việc kết hợp mạng truyền thông internet với các phương tiện truyền thông khác nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả.

QUẢNG CÁO

Quảng cáo là nghệ thuật giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đến các thị trường mục tiêu cụ thể, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông trả phí.

2 Chức năng của quảng cáo

Quảng có ba chức năng chính là chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng nhắc nhở

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cho thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp giới thiệu cả sản phẩm mới lẫn những sản phẩm hiện có đang được bán.

Chức năng thuyết phục trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Các phương pháp thuyết phục có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp Cách tiếp cận trực tiếp thường bao gồm việc chào mời khách hàng với các ưu đãi như giảm giá 10% hay 20%, hoặc nhấn mạnh tính hạn chế của sản phẩm để tạo cảm giác khẩn trương, khuyến khích họ quyết định mua ngay.

… Thuyết phục gián tiếp là thông hình ảnh gợi ý tò mò dành cho người tiêu dùng những lợi ích lớn hơn nếu họ mua

 Chức năng gợi nhớ: nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm để họ không quên

Thông tin phải được nhắc lại theo định kỳ hoặc theo mùa

3 Cách thức và mô hình quảng cáo

Có 3 cách thức chính hay 3 kiểu quảng cáo chính: Quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất - USP, Ưu thế về mặt tình cảm ESP, và Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống - Lifestyle advertising:

USP (Đề xuất Giá trị Độc đáo) là yếu tố quan trọng trong quảng cáo sản phẩm, nhấn mạnh những ưu điểm nổi bật mà sản phẩm mang lại Quảng cáo theo hình thức này thường sử dụng các từ như "duy nhất", "đầu tiên", hay "đặc biệt" để thu hút sự chú ý của khách hàng, ví dụ như "khu nghỉ dưỡng lý tưởng".

ESP (Emotional Selling Proposition) – Ưu thế về mặt tình cảm: Quảng cáo dựa trên cảm xúc thường tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng, khuyến khích họ mua sắm dựa vào tâm lý và cảm xúc Những quảng cáo này thường mang tính hài hước, tràn đầy niềm vui và thường đi kèm với âm nhạc, từ những câu hát ngắn đến cả bài hát, nhằm gia tăng sự thu hút và ghi nhớ của thương hiệu.

Quảng cáo lối sống, hay còn gọi là quảng cáo giá trị cuộc sống, tập trung vào việc khai thác những đặc điểm tính cách con người như sự tự tin và cá tính mạnh mẽ, khuyến khích việc thể hiện bản thân Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo du lịch Singapore với thông điệp "Hãy hưởng thụ", nhấn mạnh

Hiện nay trong du lịch khi quảng cáo người ra thường áp dụng mô hình AIDA của

Mỹ yêu cầu rằng thông điệp quảng cáo cần phải gây sự chú ý và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng, đồng thời kích thích mong muốn và khát khao, thúc đẩy hành động mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.

 Attention: Tạo ra sự chú ý

 Interest: Tạo ra sự quan tâm, thích thú

 Desire: Tạo ra niềm khát khao mong muốn

 Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm

4 Xác định mục tiêu quảng cáo

Thông thường mục tiêu quảng cáo của các doanh nghiệp thường hướng vào các mục đích sau đây:

 Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại

 Mở rộng thị trường mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

5 Xác định ngân sách quảng cáo

Khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 4 phương pháp

 Phương pháp căn cứ khả năng: Xác định ngân sách quảng cáo dựa trên khả năng chi tiêu của doanh nghiệp

 Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu: Xác định bằng một số tỉ lệ phần trăm nhất định nào đó trên doanh thu

Phương pháp cân bằng cạnh tranh là cách xác định ngân sách quảng cáo dựa trên nguyên tắc đảm bảo sự cân bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo dựa trên mục đích và nhiệm vụ là cách tiếp cận hiệu quả, trong đó ngân sách được xây dựng dựa trên việc xác định rõ ràng các mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần thực hiện Sau khi xác định các mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ước tính chi phí cần thiết để hoàn thành các nhiệm vụ đó, từ đó tạo ra một ngân sách quảng cáo hợp lý và có tính khả thi.

6 Quyết định thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo đóng vai trò quyết định trong sự thành công của một chiến dịch, yêu cầu phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn và đáng tin cậy Để xây dựng một chiến dịch hiệu quả, các nhà quảng cáo cần trải qua ba giai đoạn: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.

7 Quyết định phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu quảng cáo và đối tượng mục tiêu để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.

Khi triển khai quảng cáo, doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố để chọn phương tiện phù hợp Bốn yếu tố chính cần cân nhắc bao gồm thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, sự phù hợp giữa các loại quảng cáo và phương tiện truyền thông khác nhau, cùng với chi phí liên quan đến chiến dịch quảng cáo.

Doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo chí, tạp chí, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet, catalogue, brochure, triển lãm và hội chợ để tăng cường khả năng tiếp cận và quảng bá sản phẩm.

8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Đánh giá quảng cáo phải bằng văn bản và ít nhất phải có những nội dung sau đây:

 Đánh giá kết quả tổng quát: có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, đạt được bao nhiêu phần trăm

 Đánh giá mức độ thành công của từng loại quyết định

 Đánh giá hiệu quả thương mại bằng cách so sánh doanh số bán trước và sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả công tác quản lý chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả truyền thông thông qua CPT (Cost Per Thousand) cho phép xác định chi phí tiếp cận 1.000 khán giả mục tiêu trên một phương tiện truyền thông Điều này giúp phân tích số lượng người nhớ và thích thông điệp quảng cáo, từ đó tối ưu hóa chiến lược truyền thông.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1 Khái quát quá trình truyền thông marketing

Mô hình truyền thông bao gồm chín yếu tố chính: Người gửi, mã hóa thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, phản hồi và sự nhiễu Các yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra một quá trình truyền đạt thông tin hiệu quả, từ việc người gửi mã hóa thông điệp cho đến khi người nhận giải mã và phản hồi lại Sự nhiễu có thể ảnh hưởng đến chất lượng của thông điệp, do đó việc hiểu rõ từng yếu tố là rất quan trọng trong việc tối ưu hóa giao tiếp.

2 Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Các nhà làm marketing cần xác định rõ công chúng mục tiêu bằng cách trả lời câu hỏi: Đối tượng nhận tin là ai? Đó là những khách hàng tiềm năng có khả năng trở thành khách hàng thực tế cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Để làm được điều này, cần phải đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong mắt công chúng, cũng như hình ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.

2.2 Xác định mục tiêu truyền tin

Mục tiêu chính của truyền thông là kích thích hành động từ phía người nhận tin, đặc biệt là hành động mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, quá trình này rất phức tạp, đòi hỏi phải hiểu rõ trạng thái tâm lý của khách hàng Qua các chiến lược truyền thông, chúng ta có thể định hướng tâm lý của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Người truyền tin cần nắm vững các trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu, bao gồm việc tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thiện cảm và tin tưởng Điều này dẫn đến việc hình thành nhận thức và ý định mua, cuối cùng khuyến khích hành động mua từ phía khách hàng.

Thông điệp là nội dung truyền tải thông tin dưới dạng ngôn ngữ, theo mô hình AIDA, cần tạo sự chú ý, khát khao và dẫn đến hành động mua Việc thiết kế thông điệp phải chú trọng đến ba yếu tố chính: Nội dung, Cấu trúc và Hình thức.

2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Theo quan niệm truyền thông marketing thì truyền thông được chia làm hai loại: truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp, như nhân viên bán hàng và mạng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, giúp khách hàng tìm hiểu và tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua sản phẩm Ngược lại, kênh truyền thông gián tiếp, không cần sự tiếp xúc trực tiếp, bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và sự kiện, cũng góp phần truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng.

2.5 Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông

Để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông, doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu và đối tượng truyền thông Một trong những thách thức lớn nhất là quyết định mức chi phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong bốn phương pháp xác định ngân sách: theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng, phương pháp cân bằng cạnh tranh, dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, hoặc phương pháp theo khả năng tài chính của doanh nghiệp.

2.6 Đánh giá hoạt động truyền thông

Sau mỗi chương trình hoạt động truyền thông, những người phụ trách cần tổng kết, đánh giá và gửi kiến nghị bằng văn bản cho giám đốc marketing hoặc các quản lý cấp cao hơn.

Doanh nghiệp cần báo cáo một số thông tin quan trọng như số lượng người biết đến sản phẩm, mức độ hài lòng của người tiêu dùng và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác Để thu thập những thông tin này, việc khảo sát công chúng mục tiêu là cần thiết nhằm xác định xem họ có nhận thức và ghi nhớ được thông điệp truyền thông của doanh nghiệp hay không.

Câu 1: Trình bày khái niệm và bản chất của xúc tiến hỗn hợp?

Câu 2: Nêu các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp?