tài liệu giảng dạy marketing nhà hàng

- Theo AMA American Marketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo r

TỔNG QUAN VỀ MARKETING NHÀ HÀNG

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng phát triển theo Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối mâu thuẫn chính yếu:

- Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng

- Cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng…

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing

Thuật ngữ "Marketing" bắt nguồn từ tiếng Anh và xuất hiện lần đầu tiên tại Trường Đại học Michigan, Hoa Kỳ vào năm 1902 Theo cuốn giáo trình "Marketing căn bản" của Nhà xuất bản Lao Động năm 2014, Marketing được định nghĩa là một thuật ngữ tiếng Anh dùng để chỉ các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng.

Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú Ngày nay marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:

1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage)

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: Thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính

Tương tự như nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và nhà buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí

2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage)

Ngày nay, khách hàng không chỉ chú trọng vào việc sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ mà còn đánh giá cao chất lượng sản phẩm, quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên chất lượng đó Vì người tiêu dùng mong muốn nhận được những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với mức giá hợp lý, các nhà sản xuất tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, không ngừng cải tiến và trau chuốt các sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn

3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales Orientation Stage)

Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Trong giai đoạn này những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty

Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực (hard sell) như thúc ép, vận động khách hàng mua sản phẩm có sẵn và những cách bán hàng phi đạo đức được thực hiện Kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu Đây là hình thức marketing truyền thống

4 Giai đoạn hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage) – còn gọi là hướng theo khách hàng

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn Người tiêu thụ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn

Quá trình tiếp thị liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, với các công ty xác định và giải quyết hiệu quả những nhu cầu đó Marketing hiện đại kết hợp các chức năng trước đây thuộc các bộ phận khác, chẳng hạn như kiểm soát hàng tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tham gia hoạch định trong các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn Điều này đòi hỏi các nhà quản trị không chỉ hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải có tư duy và tầm nhìn về lĩnh vực này.

5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm marketing lại tiếp tục được phân tích Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm marketing Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing Đó là:

- Thứ nhất: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Thứ hai: Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

- Thứ ba: Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

Một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này

Hiện nay, năm quan điểm marketing như sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và tiếp thị vẫn được các doanh nghiệp ứng dụng trong hoạt động quản trị marketing Việc nghiên cứu và phát triển marketing tiếp tục được thực hiện để hoàn thiện và thích ứng với những chuyển biến của kinh tế xã hội trong thời đại mới Các giai đoạn phát triển của quan điểm marketing được tổng hợp trong bảng 1.1 sau:

Bảng 1.1 Các giai đoạn phát triển của marketing Hướng

Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng

Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm Hàng hoá Chú trọng chất lượng

Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng

Bán hàng Bán những sản phẩm đã sản xuất ra Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

Marketing Xác định những điều khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất Lợi nhuận thu được thông qua sự thoả mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội Yêu cầu của khách hàng

Lợi ích cộng đồng Cân đối giữa thoả mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội Nguồn: Dựa theo Philip Kotler (2000), Những Nguyên Lý Tiếp Thị, tái bản lần 2, tập 1,

Tp.HCM: NXB Thống kê, trang 37.

MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở để tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người

2 Mong muốn (Wants) Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

Số cầu là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua

Doanh nghiệp phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng

Tiếp thị không tạo ra nhu cầu mà tác động đến mong muốn Tiếp thị ảnh hưởng đến cầu bằng cách tạo ra các sản phẩm phù hợp, hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng mục tiêu, từ đó kích thích nhu cầu và mong muốn của họ.

Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất Sản phẩm theo quan điểm marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là: Tự sản xuất, tước đoạt, và xin của người khác Để một sự trao đổi mang tính marketing xảy ra cần có những điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức - mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn

- Các bên tham gia một cách tự nguyện Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị

- Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó

- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác…

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm

9 Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value)

Là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác (Theo

Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), Principle of Marketing, 12 th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, page 13.)

Khái niệm này đề cập đến những cảm nhận mà khách hàng có được từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm vượt trên những chi phí bỏ ra để có sản phẩm Khách hàng sẵn lòng trả giá cao nếu như nhận thấy những giá trị tìm kiếm từ sản phẩm cao hơn chi phí bỏ ra Một sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là có giá trị khách hàng thấp Khách hàng sẽ thỏa mãn hơn khi giá trị khách hàng cao

Để tạo nên giá trị khách hàng, các nhà quản lý marketing cần kết hợp các lợi ích mà khách hàng mục tiêu quan tâm như chất lượng, giá cả, sự tiện dụng, thời gian giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng, cũng như các giá trị vô hình khác Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà họ cảm nhận có giá trị cao nhất.

Trên đây là những khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp hay tổ chức.

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn

Dưới đây là những lý thuyết và khái niệm tiếp thị hiện đại đã được các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu tiếp thị trên khắp thế giới chấp nhận và phổ biến trong những thập kỷ gần đây.

Theo định nghĩa của Viện Tiếp thị Công nhận (CIM), marketing là một quá trình quản trị, trong đó xác định, dự đoán rồi đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.

- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

- Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn “

Theo Philip Kotler, Siew meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management- An Asia Perspective, 8 th edition, Prentice Hall, page 37”

- Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức “Theo William J.Stanton, Michal J Etzel

&Bruce J Walker (1994), Fundamentals of Marketing, 10 th edition, Mc Graw- Hill Inc, page 6”

- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (Theo Kerin, Hartley, Rudelius, Marketing- The Core, 2007)

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, marketing cũng cần những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại

(2) Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng (Customer- Oriented) Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Want- satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng Tuy nhiên, một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung, một doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại Do vậy, marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận

Trao đổi là nền tảng của hoạt động tiếp thị Tiếp thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Các hoạt động tiếp thị hướng đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ trao đổi có giá trị Để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, các nhà quản trị tiếp thị cần tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội.

Hoạt động marketing xoay quanh thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, hướng đến mục đích kích thích sự trao đổi Thông qua việc thiết kế sản phẩm, định giá hợp lý, xây dựng nhận thức và sở thích, cũng như đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà tiếp thị có thể tăng doanh số bán hàng Do đó, marketing được coi là hoạt động quản trị nhu cầu của thị trường.

(6) Những khái niệm marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Dưới góc độ kinh doanh, marketing bao hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng Trong tiến trình marketing những bước đầu tiên đều tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Thông qua đó, doanh nghiệp thu lợi nhờ tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn

MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường s

Hình 1.1: Mục tiêu của marketing “ Theo William J Stanton, MichaelJ.Etzel & Bruce

J Walker (1994), Fundamental of Marketing, 10 th edition, McGraw- Hill, Inc, page

Phối hợp các hoạt động

Mục tiêu của tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thành công của tổ chức

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu tiếp thị là yếu tố tiên quyết cho chiến lược marketing thành công Bằng cách dự đoán và thích ứng với các yếu tố môi trường, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội của mình Nghiên cứu tiếp thị cung cấp thông tin chi tiết giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định sáng suốt và nhắm mục tiêu đến phân khúc khách hàng phù hợp Sự kết hợp giữa phân tích môi trường và nghiên cứu tiếp thị tạo ra nền tảng quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, thúc đẩy sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.

- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào

- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

Hoạch định giá là quá trình đưa ra các mức giá, áp dụng các kỹ thuật định giá phù hợp, thiết lập các điều khoản bán hàng và điều chỉnh giá theo chiến lược Giá đóng vai trò là yếu tố chủ động hoặc thụ động trong chiến lược giá và là một công cụ cạnh tranh quan trọng.

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

Hình 1.2 Nguồn: Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius (1997), Marketing, McGraw- Hill, Inc

TIẾN TRÌNH MARKETING

1 Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Kotler trong bước đầu tiên, các nhà marketing phải hiểu những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thị trường mà họ hoạt động Những công ty thực hiện marketing thành công dành nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và số cầu của khách hàng Những khái niệm này đã phân tích ở trên

2 Thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng

Sau đó những nhà quản trị marketing có thể thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng Philip Kotler cho rằng quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng những quan hệ sinh lợi với những thị trường này Với mục

Bộ phận marketing của công ty

Khám phá nhu cầu khách hàng Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Những ý niệm về nhu cầu

Thị trường tiềm năng đích tìm kiếm, thu hút, giữ gìn và phát triển khách hàng mục tiêu, quản trị marketing phải sáng tạo, phân phối và truyền thông những giá trị khách hàng vượt trội Những quyết định chính yếu trong bước này là:

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Nhà quản trị tiến hành phân khúc thị trường, và lựa chọn khách hàng hay thị trường mà họ muốn hướng đến Các nhà quản trị marketing cần thấu hiểu mức độ, thời điểm và bản chất của nhu cầu

- Lựa chọn giá trị đáp ứng: Do nhu cầu, mong muốn của khách hàng rất đa dạng cũng như những giải pháp marketing của các doanh nghiệp đưa ra đáp ứng những nhu cầu này cũng rất phong phú nên việc tạo sự khác biệt và định vị là rất quan trọng Giá trị xác lập là toàn bộ lợi ích và giá trị mà doanh nghiệp hứa hẹn đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Hình 1.3 Nguồn: Philip Kotler Gary Amstrong (2008), page 5

- Lựa chọn triết lý quản trị marketing: Có năm hướng triết lý quản trị marketing dẫn dắt chiến lược marketing là sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và xã hội Những quan điểm quản trị này đã trình bày chi tiết trong phần các giai đoạn phát triển của marketing

3 Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch marketing

Sau khi phân tích những khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng cũng như phương cách tạo ra giá trị cho những nhóm khách hàng này, các nhà quản trị sẽ phát triển chương trình marketing phối hợp nhằm phân phối những giá trị định sẵn đến khách hàng mục tiêu và xây dựng những mối quan hệ với họ Chiến lược marketing được thực hiện thông qua những hoạt động marketing cụ thể, đó là marketing mix của doanh nghiệp

Hiểu thị trường và những yêu cầu, mong muốn của khách hàng

Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng

Xây dựng chương trình Marketing phối hợp để phân phối giá trị vượt trội

Xây dựng quan hệ có lợi và tạo sự ham thích

Thu giá trị từ khách để tạo ra lợi nhuận và tài sản từ khách hàng

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng

Thu hoạch giá trị từ phản ứng của khách hàng

4 Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng Đây là bước quan trọng nhất trong tiến trình marketing Để phân tích nội dung này chúng ta cần hiểu một số khái niệm liên quan sau đây:

- Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management- CRM): Theo

Philip Kotler, đây là khái niệm quan trọng nhất trong marketing hiện đại Theo nghĩa hẹp trước đây CRM là quản trị những thông tin chi tiết về khách hàng nhất là những “điểm nhạy cảm” của khách hàng để tối đa hóa sự trung thành của họ

Trong thời gian gần đây, CRM được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là toàn bộ tiến trình xây dựng và duy trì những mối quan hệ khách hàng có lợi bằng việc đáp ứng vượt trội những giá trị và sự thỏa mãn khách hàng Quá trình này liên quan đến tất cả hoạt động giành giật, giữ gìn và phát triển khách hàng

- Giá trị khách hàng: Khái niệm này đã phân tích trong phần trên Ở đây chúng ta sẽ xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận do sản phẩm mang lại so với sự mong đợi của khách hàng Nếu sự cảm nhận đáp ứng được những kỳ vọng hay mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng Khi cảm nhận đạt được từ sản phẩm vượt hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú yêu mến sản phẩm

Hầu hết những kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa mãn cao dẫn đến mức độ trung thành cao Những khách hàng này không chỉ lặp lại việc mua mà còn truyền bá cho những người khác về sự trải nghiệm của họ đối với sản phẩm Do vậy nhiều doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng khách hàng nhiều hơn những gì họ hứa hẹn Nhưng cũng cần lưu ý rằng nâng cao mức độ thỏa mãn, thích thú không phải là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Kotler cho rằng mục đích của marketing là liên tục tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng nhưng không phải là dâng hiến tất cả mà là làm cho khách hàng phải quay về chọn sản phẩm của công ty

Những phân tích trên cho thấy khi giá trị dành cho khách hàng vượt trội họ sẽ hài lòng, thích thú dẫn đến mức độ trung thành tăng lên Những mối quan hệ có lợi này phải được duy trì lâu dài Hiện nay phương cách tạo quan hệ với khách hàng đã có nhiều thay đổi

Trước đây, các doanh nghiệp thực hiện marketing đại trà hướng đến tất cả những khách hàng mà họ có khả năng phục vụ Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ trực tiếp và lâu dài với những khách hàng được lựa chọn cẩn thận

5 Thu được giá trị từ khách hàng

BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÀ HÀNG

1 Khái niệm và đặc thù của marketing nhà hàng

1.1 Khái niệm marketing nhà hàng

Ngành nhà hàng là một lĩnh vực kinh doanh tổng hợp, đa dạng và phức tạp với sản phẩm là sự kết hợp chặt chẽ của nhiều yếu tố Đặc điểm tiêu dùng du lịch khiến ngành dịch vụ này bao gồm mọi khái niệm và phạm trù marketing mà các ngành khác đang áp dụng thành công Marketing nhà hàng là việc sử dụng các lý thuyết marketing vào lĩnh vực nhà hàng, tuân thủ các nguyên tắc chung và nội dung cơ bản của lý thuyết marketing Tuy nhiên, việc áp dụng những nguyên tắc này vào ngành nhà hàng cũng có những đặc thù riêng, cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của ngành.

Giá trị dành cho khách hàng vượt trội Thu phục khách hàng

Những mối quan hệ có lợi với khách hàng

Nỗ lực của toàn doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng dụng các nguyên lý các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng nhà hàng Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing nhà hàng Sau đây là một số định nghĩa marketing nhà hàng

Từ góc độ quản lý du lịch và góc độ kinh doanh du lịch, marketing nhà hàng có thể được hiểu như sau:

Từ góc độ quản lý nhà hàng, marketing nhà hàng là một bộ phận của marketing được ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng Marketing nhà hàng là sự hội nhập các hoạt động của các nhà cung ứng du lịch hướng vào sự thỏa mãn của người tiêu dùng nhà hàng trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu

Từ góc độ kinh doanh nhà hàng, marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt

Mục đích của marketing nhà hàng là làm vui lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận trong dài hạn

Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp Để thể hiện vai trò này, marketing có bốn chức năng cơ bản như Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Đặc thù của marketing nhà hàng

Do đặc thù của ngành nhà hàng cũng như của sản phẩm của nhà hàng đã dẫn đến sự khác biệt nhất định giữa các hoạt động marketing của sản phẩm vật chất so với sản phẩm nhà hàng Cụ thể là:

- Chú trọng vào việc tăng tính hữu hình của sản phẩm nhà hàng

Sản phẩm nhà hàng về cơ bản là một dịch vụ, đây là điểm khác biệt lớn nhất của nó so với các sản phẩm vật chất khác Khách hàng không thể nhìn, thử và đánh giá trước khi mua sản phẩm vì tính vô hình của nó Tuy nhiên, họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu hình gắn với sản phẩm nhà hàng Do đó, quyết định mua của khách hàng phụ thuộc nhiều vào những yếu tố hữu hình cũng như sự kết hợp giữa chúng sẽ quyết định đến sự đánh giá về chất lượng và sự thích hợp đối với họ Marketing nhà hàng phải chú ý đến các yếu tố sau:

+ Môi trường vật chất xung quanh: Bao gồm thiết kế bên ngoài, các kiểu vật dụng, vật trang trí, biểu hiện, cảnh quang xung quanh… Chúng được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi của khách hàng

+ Giá cả: Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên niềm tin về sản phẩm, nó cũng có thể làm tăng hoặc giảm sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm đó Chẳng hạn như khi giá quá thấp thì có thể làm giảm giá trị dịch vụ đối với khách hàng, ngược lại khi giá quá cao thì khách hàng sẽ thay đổi thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ đó vì họ cho rằng doanh nghiệp không quan tâm đến lợi ích của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng - khách sạn, truyền thông đóng vai trò như lời cam kết, tạo nên kỳ vọng của khách hàng Do đó, các thông điệp truyền thông cần được thể hiện rõ ràng thông qua việc khuyến khích truyền miệng tích cực hoặc giảm tính trừu tượng và tăng tính tin cậy của quảng cáo Việc nhấn mạnh vào quảng cáo truyền miệng và sử dụng các gợi ý không mang tính cảm tính sẽ giúp khách hàng có cái nhìn chân thực hơn về dịch vụ.

Hình 1.5: Quảng cáo truyền miệng + Khách hàng: Kiểu khách hàng của nhà hàng khách sạn sẽ cung cấp một dấu hiệu cho những khách hàng tiềm năng Số lượng, vẻ bề ngoài, hành vi của khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm sẽ tác động đến nhận thức về sản phẩm của các khách hàng khác

Trong chiến lược marketing mix chính sách con người được xem là P (People) thứ năm của doanh nghiệp

Phần lớn sản phẩm nhà hàng được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con người Chất lượng của mối quan hệ đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều về chất lượng sản phẩm dịch vụ Do đó, ngoài chiến lược 4P trong các chiến lược marketing- mix của sản phẩm vật chất, thì các nhà marketing nhà hàng cũng cần phải coi trọng yếu tố con người, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Hoạt động cổ động thường tập trung vào mùa trái vụ

Tính thời vụ của sản phẩm dịch vụ đã tạo nên rất nhiều bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và ngành kinh doanh nhà hàng khách sạn nói riêng Điều này là do nhu cầu là một nhu cầu thứ yếu, xuất hiện không ổn định Chính vì thế hoạt động kinh doanh nhà hàng thường chia làm hai mùa là mùa cao điểm và mùa thấp điểm Mùa cao điểm được thể hiện ở việc số khách đi nhà hàng với số lượng lớn và công suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng ở mức cao (thường > 70%) Tuy nhiên, chỉ tiêu này sẽ rất thấp vào mùa thấp điểm trong khi nhà hàng không thể dự trữ sản phẩm hay ngừng hoạt động Vì vậy, các hoạt động marketing của một doanh nghiệp du lịch nói chung và nhà hàng nói riêng phải đảm bảo lượng khách cần thiết cũng như kéo dãn nhu cầu của khách hàng, giảm áp lực cho mùa cao điểm và gia tăng công suất sử dụng dịch vụ của cơ sở vật chất kỹ thuật vào mùa thấp điểm bằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá trong mùa thấp điểm

- Coi trọng chính sách đối với trung gian

Trong ngành kinh doanh nhà hàng khách sạn, do tính chất phi vật thể của sản phẩm nên việc phân phối vật chất không thể thực hiện Thay vào đó, mạng lưới trung gian bao gồm các đại lý du lịch đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng Các nhà hàng và công ty du lịch hợp tác chặt chẽ để tạo nên các chương trình du lịch trọn gói, đưa khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi tại nhà hàng Việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch trước khi mua gặp nhiều khó khăn, do đó vai trò của trung gian trở nên thiết yếu trong việc định hình quyết định mua của khách hàng Các chính sách đối với trung gian đóng vai trò rất lớn trong quá trình marketing của nhà hàng.

- Coi trọng sự hợp tác trong hoạt động marketing

CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING CỦA NHÀ HÀNG

1 Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng

2 Chức năng hoạt động của bộ phận marketing trong nhà hàng

Nếu xét về quan hệ chức năng thì hoạt động marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng của các hoạt động khác diễn ra trong doanh nghiệp Nhìn chung chức năng hoạt động của bộ phận marketing nhà hàng là phân tích, thống kê cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung, thông tin cơ bản sau đây:

Thông tin về đặc điểm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ ăn uống chất lượng Các thông tin này bao gồm: tên, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, quốc tịch, số ngày đặt bàn, món ăn yêu thích, yêu cầu chế biến đặc biệt, văn hóa và tôn giáo liên quan đến ẩm thực của khách hàng.

Các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng như đặc điểm sản phẩm khách hàng lựa chọn, số lượng cầu về sản phẩm, tính ưu việt cũng như hạn chế của sản phẩm nhà hàng so với đối thủ cạnh tranh, cùng những quyết định về việc nâng cao chất lượng hoặc thay đổi sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng đều là những yếu tố cần được thu thập và phân tích kỹ lưỡng.

- Các thông tin liên quan đến giá của sản phẩm như: Mức giá, lý giải về mức giá đưa ra, các chiến lược tăng hay giảm giá (tăng/giảm bao nhiêu? Khi nào thì tăng/giảm, đối tượng khách hàng là ai? Tổng số bao nhiêu…)

- Các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm/ dịch vụ như: Cách thức phân phối, các trung gian phân phối, thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp…

- Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhà hàng như: Cách thức và phương tiện truyền thông, lý do sử dụng cách thức và phương tiện truyền thông đó, cách thức và phương tiện truyền thông của đối thủ cạnh tranh, lý do tại sao đối thủ sử dụng cách thức và phương tiện truyền thông đó

1 Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng

2 Tại sao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ thực tế minh họa

3 Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

4 Hãy trình bày mục tiêu của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng

5 Hãy trình bày cơ cấu tổ chức bộ phận marketing nhà hàng

MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NHÀ HÀNG

NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG TRƯỜNG HỢP NHÀ HÀNG NẰM TRONG KHÁCH SẠN

Đối với hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn, khi số lượng khách hàng thực tế (những người thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp là con số không lớn, thì số lượng khách hàng tiềm năng lại rất lớn và phân tán trên một phạm vi rộng Cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống thực chất là một phần của du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản phẩm lưu trú và ăn uống là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên sản phẩm

Quy mô của cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống nếu xét trên cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với quy mô cầu du lịch vì một trong những nhu cầu cơ bản của khách du lịch trong chuyến hành trình du lịch là nhu cầu lưu trú và ăn uống tại các địa điểm du lịch Đặc điểm nổi trội của cầu đối với dịch vụ lưu trú và ăn uống là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính các dịch vụ Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và ăn uống cần phải tập trung nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra sản phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng nhất định Mỗi doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ thị trường nói chung, mà phải xác định cho mình một phần cụ thể từ mỗi thị trường để phục vụ Nói một cách khác, đối với mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ nhất định và sự phối hợp các yếu tố marketing- mix khác nhau

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1 Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

2 Khái quát về các đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

1 Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

2 Chọn một/ một vài đoạn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

1 Định vị đối tượng với từng thị trường mục tiêu

2 Marketing – mix từng thị trường mục tiêu

Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm được thể hiện cụ thể trong hình 2.1 Điều đó sẽ được thông qua việc phân đoạn thị trường nhằm biến một thị trường đa dạng thành những đoạn thị trường với những đặc điểm đồng nhất cụ thể Các tiêu chí được thường dùng để phân đoạn thị trường trong kinh doanh lưu trú và ăn uống có thể là:

- Tiêu thức địa lý: Vùng, miền, tỉnh, khí hậu…

- Tiêu thức nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo…

- Tiêu thức tâm lí: Tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân, kiểu sống…

- Tiêu thức hành vi tiêu dùng: Tần suất mua, lợi ích tìm kiếm, giai đoạn sẵn sàng của người mua… Để đảm bảo tính hiệu quả, một đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu sau: Đo lường được, quy mô đủ lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và tính khả thi (doanh nghiệp có đủ nguồn lực và điều kiện để khai thác đoạn thị trường)

Thực tế cho thấy, khi sử dụng các sản phẩm ăn uống và lưu trú khách hàng thường nhằm đạt được 2 mục đích sau:

Mục đích du lịch của du khách liên tục thay đổi theo thời gian do chịu ảnh hưởng của các nhu cầu phát sinh liên quan đến dịch vụ lưu trú, ăn uống cùng các dịch vụ tiện ích đi kèm Những nhu cầu này phụ thuộc vào hoàn cảnh sống, trình độ nhận thức của từng cá nhân; đồng thời cũng chịu tác động của sở thích, hành vi và lối sống riêng của mỗi người.

- Nhằm xác định sự tương quan giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của mình về sản phẩm lưu trú và ăn uống Nói một cách khác, khách du lịch luôn so sánh giữa sự mong đợi và thực tế được phục vụ Những sự so sánh đó của du khách cũng thường thay đổi theo thời gian

Như vậy, những mục đích mà khách du lịch muốn đạt được từ việc sử dụng sản phẩm lưu trú và ăn uống mang tính chất tương đối và dễ thay đổi Việc nghiên cứu và thích ứng với những mong muốn của du khách cần phải được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trong kinh doanh lưu trú và ăn uống

Cho đến nay đã có rất nhiều quan điểm về nguồn gốc của cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống, cũng như về những tiêu thức chính để phân đoạn thị trường trong kinh doanh lưu trú và ăn uống Quan điểm có tính phổ biến nhất là quan điểm cấu trúc Theo quan điểm này thì cấu trúc của nền kinh tế của một quốc gia sẽ xác định quy mô và đặc điểm của cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống Cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống sẽ nảy sinh từ du lịch nội địa với mục đích nghỉ dưỡng và công vụ, cũng như từ du lịch quốc tế với mục đích nghỉ dưỡng và công vụ quốc tế Một nền kinh tế càng có định hướng phát triển lĩnh vực dịch vụ bao nhiêu thì đoạn thị trường khách công vụ (cả nội địa và quốc tế) sẽ càng phát triển bấy nhiêu Đối với một nền kinh tế chủ yếu phát triển lĩnh vực sản xuất công nghiệp thì hoàn toàn ngược lại Những số liệu ở bảng 2.1 dưới đây sẽ minh hoạ cho những nhận định này

Bảng 2.1 Quan điểm “cấu trúc” về cầu đối với sản phẩm lưu trú “Theo Nguyễn Văn

Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2008)

Nguồn gốc của cầu đvt Pháp Đức Ý Tây Ban

Du lịch nội địa với mục đích nghỉ dưỡng

Du lịch nội địa với mục đích công vụ

Du lịch quốc tế với mục đích nghỉ dưỡng

Du lịch quốc tế mục đích công vụ

Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự phát triển của các chuỗi khách sạn và khách sạn công nghiệp có quan hệ với sự phát triển của đoạn thị trường với mục đích công vụ

Ví dụ: Tại Anh, quốc gia được coi là có định hướng phát triển lĩnh vực kinh tế dịch vụ mạnh nhất so với các nước Châu Âu khác, 23% số phòng và nhà hàng thuộc chuỗi khách sạn Trong khi đó, tại Trung Âu con số tương ứng chỉ là 10% Tại Pháp và Đức cũng đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực kinh tế dịch vụ, vì vậy phát triển mạnh số lượng và quy mô các chuỗi nhà hàng và khách sạn và cầu đối với du lịch công vụ với thời gian lưu lại ngắn ngày Dựa trên cơ sở đó các chuỗi nhà hàng khách sạn sẽ phân đoạn thị trường công vụ nhằm mục đích hướng sản phẩm cho chính xác Đối với mỗi cơ sở kinh doanh nhà hàng khách sạn việc nghiên cứu chi tiết những mong đợi của khách hàng khi họ lưu lại và sử dụng dịch vụ nhà hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng Nhiều khi sự mong đợi của khách hàng vượt quá những mức bình thường và khó có thể phát hiện được Ví dụ những người khách của một khách sạn bình dân lại có thể mong đợi rằng họ sẽ được đưa đón tại sân bay tới khách sạn bằng dịch vụ vận chuyển của khách sạn, được phục vụ ăn uống ngay tại phòng khách sạn Còn những khách hàng của những khách sạn hạng sang (5,6 sao) mong muốn các nhân viên tới các quản lý cao cấp quan tâm và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Nếu những mong đợi đó không được đáp ứng có thể ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Đặc biệt, trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, việc phân đoạn thị trường có thể được thực hiện dựa trên cơ sở sản phẩm Ở đây cần xác định mối quan hệ giữa khách hàng thực tế hoặc là với tất cả các thành phần của sản phẩm của nhà hàng khách sạn (các loại phòng single, double, twin, suite, Vip, President, trang thiết bị tiện nghi trong khách sạn Các kiểu thực đơn của nhà hàng trong khách sạn: Thực đơn Á, thực đơn Âu, thực đơn hải sản, thực đơn buffet vv…)

Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu đa dạng trong dịch vụ lưu trú và ăn uống là một thách thức đối với doanh nghiệp Dự báo nhu cầu rất khó khăn, nhưng lại là nền tảng cho việc dự báo công suất phòng và lượng khách của nhà hàng, từ đó quyết định các chỉ tiêu kinh tế khác Đặc điểm phức tạp của nhu cầu khiến nó trở thành yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn.

NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG KINH

Cho đến nay, trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống đã có rất nhiều công trình nghiên cứu marketing về khách hàng Nếu như kinh doanh nhà hàng bên trong khách sạn khách hàng phần lớn là người từ các địa phương khác, các quốc gia khác đến, thì trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống nhà hàng chuyên biệt khách hàng lại bao gồm cả những người dân địa phương Do đó có tính đa dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác định được một thể loại khách hàng đặc trưng cho doanh nghiệp kinh doanh ăn uống chuyên biệt mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với những nét đặc trưng chung nhất định Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ánh thói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng, những mong muốn, ý kiến và động cơ của người tiêu dùng

Ví dụ, Trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệp chế biến lương thực, thực phẩm tại Pháp (CCA) đã thực hiện nghiên cứu những loại khách hàng là người châu Âu Họ đã xác định được 9 loại khách hàng khác nhau mà hành vi của họ gây ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống

1 Những người khách hàng không bị dao động - thông thường họ là những người trên

45 tuổi, có thu nhập khiêm tốn và thường thích ăn uống ở nhà

2 Những người khách hàng tính toán- phần lớn là những người cao tuổi, họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, tránh những đồ ăn có nhiều chất đường, chất béo, ka-lo

3 Những người đặc biệt quan tâm đến sức khỏe - họ là những người có thu nhập cao, sẵn sàng trả bất cứ mức giá nào, miễn là được phục vụ sản phẩm chất lượng cao

4 Những người sành ăn - phần lớn họ là những người với nghề nghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới Trong nhà hàng điều hấp dẫn họ không phải chủ yếu là cách bài trí hay bầu không khí, mà từ chất lượng của đồ ăn, phong cách phục vụ Họ mong đợi chữ tín trong kinh doanh

5 Những người khách hàng đơn giản - phần lớn là những gia đình trẻ có con nhỏ không có nhiều thời gian ngày thường Họ thích các món ăn nhanh, cách bố trí đơn giản, ít chú trọng vấn đề dinh dưỡng cho bản thân nhưng rất chú trọng vấn đề dinh dưỡng trong ăn uống với con nhỏ Cuối tuần thường chú trọng vào bữa ăn gia đình Đây là loại khách hàng thể hiện phong cách mới trong hành vi và là loại khách hàng phổ biến nhất trong thời buổi hiện nay

6 Những người dễ ăn uống - đối tượng khách hàng này chiếm số lượng lớn, họ thường không phải là những người giàu có, thích những gia vị mạnh, không chú trọng nhiều tới các yêu cầu về cân đối trong dinh dưỡng ăn uống

7 Những người yêu thích ăn uống - chiếm 25% số lượng khách hàng, hơn 50% trong số họ là người dưới 30 tuổi Họ rất thích phong cách ăn của Fastfood nhiều bột và có nhiều vị ngọt Họ khó bị thuyết phục bởi quảng cáo về những món ăn đảm bảo sức khỏe hay các loại thức ăn nhiều rau xanh, hoa quả

8 Những người thích cái mới lạ - họ là những người thích thử những món ăn mới lạ và độc đáo Họ quan tâm như nhau đối với những thực đơn nổi tiếng trong quá khứ, cũng như đối với thực đơn mới có Những người này đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn so với những loại khách hàng còn lại

9 Những người quan tâm đến môi trường - họ quan tâm nhiều nhất đến thực phẩm sạch, đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm đến những hương vị tinh khiết của sản phẩm Theo mô hình trên thì các đoạn thị trường không hoàn toàn phân lập mà đan xen nhau Một khách hàng có thể thuộc một số đoạn thị trường Trên cơ sở những đoạn thị trường trên có thể xác định mối quan hệ giữa những loại khách hàng đối với một loại thực phẩm hay đồ ăn nào đó

Viện nghiên cứu “GIRA” của Pháp cũng thực hiện những cuộc nghiên cứu nhằm xây dựng lên một thị trường liên kết của lĩnh vực kinh doanh ăn uống trong phạm vi của các quốc gia thuộc cộng đồng kinh kế chung Châu Âu Kết quả thu được hoàn toàn ngược với mong muốn, các thị trường hoàn toàn khác nhau Sự khác nhau về nhu cầu, thói quen ăn uống của khách hàng là rất lớn Tuy nhiên, tại các quốc gia này có một xu hướng là ngày càng gia tăng số lượng người ăn uống bên ngoài gia đình Ví dụ tại Pháp, trong 1 tuần, trung bình một người ăn uống 3 lần tại các nhà hàng, đặc biệt những người trẻ tuổi có khi lên tới

5 lần Xu hướng đó biểu hiện sự khác nhau phụ thuộc vào thu nhập, độ tuổi và giới tính của mỗi loại khách hàng

Hiệp hội quốc gia của các nhà kinh doanh ăn uống và nhiều viện nghiên cứu khác của

Mỹ liên tục nghiên cứu đối với sản phẩm ăn uống Các kết quả thu được cho thấy sự quan tâm đối với các sản phẩm sạch, không có cholesteron, sữ dụng ít mỡ động vật, thay vào là dầu thực vật, sử dụng nước lọc tinh khiết và rượu nho ngày càng gia tăng

Theo tạp chí “Fortune” của Mỹ thì nữ giới từ 35 đến 50 tuổi và nam giới từ 35 đến 50 tuổi là những người chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường của các nhà hàng tại nước này Đồng thời, các chuyên gia còn cho biết xu hướng có sự quay trở lại những giá trị cổ xưa như phong tục tập quán, gia đình, thiên nhiên, sự yên tĩnh Những kết quả nghiên cứu đó giúp cho các nhà kinh doanh ăn uống định hướng phát triển hoạt động kinh doanh không chỉ theo các nhà hàng phục vụ gia đình, mà còn cần đặc biệt quan tâm đến những yếu tố như: Phòng ăn rộng rãi và thông thoáng, màu sắc tự nhiên, nội thất gỗ, có nhân viên phục vụ chu đáo, khung cảnh yên tĩnh, ấm cúng

Như vậy, các chuyên gia đã xác định được 2 quan điểm chính trong ăn uống của khách hàng vào những năm cuối thế kỷ 20 Đó chính là kết quả của những thay đổi trong cầu đối với dịch vụ ăn uống Cụ thể:

- Quan điểm hiện đại: Khách hàng thích ăn uống nhanh, nhẹ, cân đối, phục vụ đơn giản, chủ yếu là tự phục vụ

- Quan điểm cổ điển: Ăn uống theo những thực đơn có các món ăn truyền thống, có nhân viên phục vụ chu đáo, quay lại những giá trị cổ xưa

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khi chọn mua một sản phẩm của dịch vụ nhà hàng, người tiêu dùng thường quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến các loại sản phẩm dịch vụ của nhà hàng, lý do chọn nhà hàng, khi nào mua và mua dịch vụ của nhà hàng ở đâu Hành vi tiêu dùng của khách hàng là một quá trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Michael,1997) Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các nhân tố của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Koler,

Hành vi tiêu dùng dịch vụ nhà hàng là quá trình tương tác giữa yếu tố môi trường và nhận thức, hành vi của khách hàng, quyết định họ có mua dịch vụ hay không Yếu tố môi trường như quảng cáo, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu và món ăn ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng Yếu tố tâm lý cá nhân về nhu cầu cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, chịu tác động của văn hóa, xã hội và tâm lý.

- Yếu tố văn hóa: Tác động đến hành vi khách hàng được xem xét trên ba khía cạnh là nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

+ Nền văn hóa: Là yếu tố có tác động mạnh đến những mong muốn và hành vi của con người trong xã hội Đề cập đến văn hóa thường xem xét đến hai khía cạnh là vật chất và phi vật chất Khía cạnh phi vật chất như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và khía cạnh vật chất như nhà cửa, trang thiết bị, các phương tiện vật chất Văn hóa là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống tinh thần Khi một đứa trẻ được sinh ra và lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác Mỗi quốc gia, xã hội có nền văn hóa mang tính đặc thù khác nhau thì nhu cầu hành vi mua sắm ở đó sẽ khác nhau

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn hay gọi là tiểu văn hóa tạo nên những đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng, chính vì vậy để thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu thì việc thiết kế, phát triển kế hoạch sản phẩm, dịch vụ phải tính đến nhánh văn hóa nói riêng trong nền văn hóa nói chung Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler &Armstrong 2007)

+ Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong tất cả các xã hội, đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội, tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau, tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

- Niềm tin và thái độ lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác (Kotler & Armstrong 2007) Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm, dịch vụ khác nhau về quyết định mua sắm và tiêu dùng

- Yếu tố xã hội: Bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

+ Nhóm tham khảo: Gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của mỗi người trong nhóm Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại

Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giếng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức Một người cũng có tham gia cả những nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Chính vì vậy hành vi tiêu dùng vừa bị tác động của nhóm tham khảo, và cũng bị ảnh hưởng, chi phối bởi các yếu tố tiểu văn hóa (Kotler & Armstrong 2007)

+ Gia đình: Là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất so với những nhóm khác Tác động của gia đình đến người mua hàng gồm có bố mẹ, vợ chồng, anh chị em của người đó Do ảnh hưởng từ các thành viên trong gia đình mà một người có một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Đối với những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội nên yếu tố gia đình tác động đến hành vi đã được nghiên cứu khá nhiều

Trong xã hội, một người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, chẳng hạn như gia đình, câu lạc bộ và tổ chức Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người đó, tác động đến hành vi, niềm tin và giá trị của họ.

Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ, đồng thời cho thấy vị trí thay đổi theo từng lớp xã hội và mang tính địa phương, vùng lãnh thổ Mỗi vai trò đều gắn với địa vị nên khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thì yếu tố này thường được người đó cân nhắc kỹ

- Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Quyết định tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Nhu cầu sản phẩm, dịch vụ cho mỗi thời kỳ của con người từ lúc sinh ra, lớn lên, trưởng thành đến khi nghỉ hưu sẽ khác nhau Nhận diện cơ cấu dân số theo độ tuổi là rất quan trọng đối với những người làm kinh doanh marketing nhằm lựa chọn đúng phân khúc để phục vụ

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của cá nhân có ảnh hưởng tới cách thức tiêu dùng của họ Khi quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ khách hàng thường cân nhắc tới nghề nghiệp của chính họ Chẳng hạn, giới doanh nhân thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, trong khi giới trí thức thì ít đặt nặng yếu tố thương hiệu Yếu tố này đòi hỏi nhà kinh doanh cần phải cân nhắc kỹ khi xác định phân khúc thị trường định nhắm đến cho sản phẩm dịch vụ của mình nhất là ngành nhà hàng

+ Hoàn cảnh kinh tế: Bao gồm thu nhập (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm, trong đó mức thu nhập được xem là nhân tố quan trọng nhất

MARKETING TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG

HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG

Trong kinh doanh nhà hàng, chiến lược kinh doanh là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp Nó là căn cứ để xây dựng các bộ phận khác của chiến lược chung Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường và ngược lại Thực tế hiện nay, nhiều nhà hàng tại Việt Nam nhầm lẫn giữa marketing với bán hàng Cần phải nhấn mạnh rằng trong marketing thì nhu cầu của khách hàng là quan trọng còn trong bán hàng thì nhu cầu của người bán hàng được coi trọng hơn, điều này quan trọng ở chỗ nhà hàng phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng như thế nào Khách hàng của nhà hàng rất đa dạng về nhu cầu, sở thích, khả năng chi trả, thói quen…, vì vậy nhà hàng không thể đáp ứng được hết tất cả đối tượng khách hàng cùng với hiệu quả tương ứng mong muốn Mỗi nhà hàng cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xác định nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng với nhu cầu của họ

Xác định được thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực để phục vụ đoạn thị trường mục tiêu đó, nhờ vậy mà các chính sách tiếp thị sẽ đảm bảo được tính khả thi và có hiệu lực hơn Bởi vì trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, các món ăn, thức uống, sự bài trí của nhà hàng thường được thiết kế theo một phong cách và một tiêu chuẩn phù hợp với nhóm khách hàng mà nhà hàng hướng tới Từ đó, nhà hàng xác định sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động xúc tiến một cách chính xác, đáp ứng được thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Để thiết kế sản phẩm kinh doanh ăn uống, việc nghiên cứu các nhân tố là hết sức cần thiết Quan trọng hàng đầu chính là nghiên cứu khách hàng tiềm năng, bao gồm quy mô, đặc điểm tiêu dùng, thói quen ăn uống và phong cách sống Đặc biệt, đối với kinh doanh ăn uống phục vụ du lịch quốc tế, phân đoạn thị trường theo quốc tịch là điều bắt buộc, bởi những phong tục, tập quán sẽ ảnh hưởng sâu sắc tới sở thích và hành vi của người tiêu dùng.

Sau khi đã nghiên cứu yếu tố khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu các nhân tố đối thủ cạnh tranh Vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm nhất là những điểm mạnh và những điểm yếu của sản phẩm, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra một sản phẩm khác biệt đối với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (bằng cách sáng tạo ra một cái gì đó mới, độc đáo) Trong kinh doanh ăn uống các sản phẩm được tạo ra ngoài mục đích để phục vụ khách du lịch còn được phục vụ cả dân cư địa phương Đây là điểm thuận lợi của các doanh nghiệp kinh doanh ăn uống Thông thường số lượng khách hàng là cư dân địa phương chiếm một tỷ trọng lớn và dễ nghiên cứu Hãng kinh doanh đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ “MCDonald” rất chú trọng đặc điểm đó Thành công của hãng này tại nhiều nước trên thế giới là nhờ vào nhận thức đúng đắn của họ là thị trường không bao giờ là đồng nhất mà chính là tổ hợp của những thị trường riêng biệt Ví dụ, tại các nước theo đạo Hồi thì không được sử dụng những sản phẩm mà đạo hồi không cho phép Chiến lược sản phẩm phân biệt cần được áp dụng trong trường hợp có thị trường tiềm năng, cần chiếm lĩnh một đoạn thị trường cụ thể, thâm nhập thị trường mới hoặc gia tăng tỷ phần thị trường

Một yếu tố quan trọng cần phân tích là đối tác kinh doanh, đặc biệt là nhà cung ứng nguyên vật liệu Doanh nghiệp kinh doanh ăn uống nên nắm rõ mạng lưới thương mại để lựa chọn nhà cung ứng phù hợp, đảm bảo chất lượng sản phẩm và lợi ích kinh tế Cần nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm, giá cả, khoảng cách, khả năng vận chuyển, thời gian và tính đều đặn cung ứng của nhà cung ứng Các nguyên vật liệu cần được lựa chọn cẩn thận theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm hiện đại.

Khi thiết kế một sản phẩm mới trong kinh doanh ăn uống, ngoài việc đưa ra những ý tưởng chung như thể loại sản phẩm mới, thứ hạng, quy mô, chất lượng sản phẩm… Cần phải xây dựng kế hoạch chi tiết và cụ thể từ việc trang trí nội thất của phòng ăn, quần áo đồng phục của nhân viên, chủng loại món ăn, sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng Điểm thuận lợi của việc kinh doanh ăn uống so với các loại hình kinh doanh khác đó là sản phẩm cụ thể trong kinh doanh ăn uống rất là năng động, có thể dễ dàng thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng Ngoài ra, sản phẩm của dịch vụ kinh doanh ăn uống còn chứa đựng nhiều yếu tố như hàng hóa thiết yếu hàng ngày nên có thể xây dựng kế hoạch theo nhiều phương án khác nhau, có thể thử được ngoài thị trường để theo dõi phản ứng của người tiêu dùng Vì các yếu tố trên sản phẩm trong kinh doanh ăn uống có tính linh hoạt hơn và dễ quản lý hơn đối với việc marketing cho nhà hàng Hơn nữa, nó lại dễ cải tiến, dễ thay đổi bằng sản phẩm mới Trong trường hợp thay đổi một sản phẩm hiện tại cần phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm và khách hàng Cụ thể là phải nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm trên thị trường và phản ứng của khách hàng với sản phẩm mới

Nghiên cứu thị hiếu khách hàng trong kinh doanh ăn uống hiện được tiến hành chủ yếu thông qua quan sát trực tiếp của nhân viên phục vụ Dữ liệu về món ăn, đồ uống được phục vụ cung cấp thông tin hữu ích về sở thích của khách hàng Đối với đồ ăn thức uống, có nhiều cách để nghiên cứu thị hiếu của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Trưng bày đồ ăn thức uống để khách dùng thử và lựa chọn là một phương pháp phổ biến, sau đó tiếp nhận đánh giá từ khách hàng Phản ứng của khách hàng giúp đánh giá chất lượng đồ ăn, thức uống dựa trên nhu cầu và thị hiếu của họ.

Một cách tương tự khác là triển lãm các món ăn (có thể tham gia ở các hội chợ, cuộc thi nấu ăn hoặc doanh nghiệp tự tổ chức) Mục đích là để trình diễn tài nghệ của đầu bếp và các nhân viên phục vụ Những phương pháp kể trên không những phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu mà còn làm tăng tính hấp dẫn cho các sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh ăn uống Ngoài ra, chúng còn là biện pháp kích thích tiêu dùng, là hình thức quảng cáo và quan hệ đại chúng hữu hiệu Những biện pháp đó có ý nghĩa về nhiều mặt và thông thường được các chuyên gia marketing sử dụng để thực hiện nhiều mục đích khác nhau của họ

Trong kinh doanh ăn uống một số hình thức phục vụ cũng được sử dụng như là biên pháp nghiên cứu khách hàng Đó là các hình thức phục vụ gồm: Ăn tự chọn, gọi các món ăn đã được bày sẵn trong tủ kính hoặc trên các xe đẩy chuyên dụng Hình thức ăn tự chọn được tổ chức cho các bữa ăn chính (ăn sáng, bữa trưa, bữa tối) nhằm xác định những món ăn chính bắt buộc nào và những món ăn phụ tự chọn nào được khách hàng ưa thích nhất (Hiện nay đó là hình thức phục vụ buffet, các nhà hàng phải thường xuyên nghiên cứu kỹ lưỡng các thực đơn mà thay đổi sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiêu của thực khách) Trong kinh doanh ăn uống việc nghiên cứu ý kiến của khách hàng về chất lượng của món ăn cũng như về chất lượng phục vụ của nhân viên nhà hàng ngày nay đang được phổ biến ở các nhà hàng lớn trên thế giới Mục đích là để nghiên cứu mức độ thỏa mãn và sự hài lòng của du khách khi sữ dụng dịch vụ tại nhà hàng

Ngoài ra với chính sách sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống phải xác định rõ quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng nào (truyền thống hay hiện đại) từ đó sẽ thực hiện đối với những thành phần còn lại của chiến lược kinh doanh Ví dụ nếu doanh nghiệp theo hướng kinh doanh hiện đại và sản phẩm luôn đáp ứng với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tuổi thích những cái mới lạ thì hiện nay đó là hình thức kinh doanh tự phục vụ, FastFood, hình thức chuỗi nhà hàng… Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong chiến lược bao phủ gần tư toàn bộ thị trường “thức ăn nhanh, tiết kiệm, buffet, lẩu băng chuyền, các chuỗi nhà hàng đồng nhất về sản phẩm và phục vụ” Đó là tập đoàn Gold Gate với việc sở hữu 22 thương hiệu chuyên về F&B cùng với 400 nhà hàng

Hình 3.1 Các thương hiệu thuộc tập đoàn Gold Gate hiện đang kinh doanh Đó là các quan điểm kinh doanh theo hướng hiện đại Còn về quan điểm kinh doanh theo hướng truyền thống thì theo nguyên lý marketing thì yêu cầu các doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng khách hàng hướng tới phải cụ thể chính xác và rõ ràng không chỉ là các khách hàng trung niên, lớn tuổi mà cả các khách hàng trẻ tuổi yêu thích các món ăn truyền thống dân tộc Chính vì các yếu tố trên mà đã hình thành các nhà hàng kinh doanh theo chuyên đề Đó là các nhà hàng kinh doanh theo quan điểm truyền thống nhưng với sản phẩm chuyên môn hóa Trong nhiều trường hợp chuyên đề sản phẩm kinh doanh của nhà hàng bao gồm các sản phẩm như: Nhà hàng chuyên hải sản, nhà hàng chuyên đặc sản thú rừng, nhà hàng chuyên món bò, gà, dê, cừu, nhà hàng chuyên món Âu, Mỹ, nhà hàng Trung Hoa, nhà hàng Nhật Bản… Trong những nhà hàng này thiết kế nội thất và đồng phục của nhân viên cũng phải tuân theo chuyên đề của nhà hàng Sự chuyên môn hóa của nhà hàng cũng có thể theo hướng những đặc điểm của khách hàng như: Nhà hàng cho người cao tuổi, nhà hàng cho trẻ em, nhà hàng cho người ăn chay, hay các nhà hàng theo phong cách quán nhậu bình dân, quán vỉa hè

Những nhà hàng theo chuyên đề muốn tồn tại và phát triển thì cũng cần có sự kết hợp giữa quan điểm kinh doanh truyền thống và các chiến lược marketing trong kinh doanh Các nhà hàng này phải xác định khách hàng của mình không phải là những khách hàng hiện đại mà dành cho những khách hàng có tính cách riêng biệt và ổn định về tâm lý và nhu cầu Ngoài đối tượng khách hàng của nhà hàng là khách lẻ thì khách đoàn cũng là một đối tượng mà các nhà hàng cũng cần hướng tới Để có được nguồn khách đoàn thường xuyên và dồi dào, đa phần là tập trung vào các mùa cao điểm là các mùa hè cùng thời điểm với hoạt động du lịch Thì các nhà hàng phải có sự liên kết và hợp tác cùng với các đơn vị kinh doanh lữ hành cùng nhau xây dựng các chương trình sản phẩm du lịch, giá cả hợp lý để đôi bên cùng nhau có lợi Thông qua hoạt động này sẽ là cơ hội cho các nhà hàng đảm bảo một lượng khách hàng thường xuyên ổn định, nâng cao vị thế và khả năng truyền thông của nhà hàng tới các khách hàng tiềm năng trong tương lai

Ngoài ra, một điểm đáng chú ý nữa trong kinh doanh nhà hàng là thực đơn Đây cũng chính là một hình thức marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Thực đơn cần được thiết kế một cách khéo léo để đạt được những mục tiêu marketing của nhà hàng Khi thiết kế thực đơn, phải đảm bảo những yêu cầu cần thiết.

- Thể hiện rõ ràng và chi tiết các món ăn và thức uống mà nhà hàng đang kinh doanh

- Món ăn nổi tiếng của nhà hàng là gì, điểm đặc biệt của các thành phần nguyên liệu và cách chế biến

- Hình ảnh món ăn phải tạo cảm giác thèm ăn với thực khách

- Các chính sách giảm giá của nhà hàng phải rõ nghĩa và chi tiết

- Các món ăn đặc sản trong ngày phải theo nguyên tắc cần đưa vào một thực đơn riêng cho khách hàng dễ lựa chọn

Trong thiết kế thực đơn, xác định tâm lý khách hàng là yếu tố tiên quyết Nghiên cứu chỉ ra rằng ở thực đơn 2 tờ, góc phải thường được chú ý nhất, trong khi với thực đơn 3 tờ, vị trí này nằm ở giữa tờ thứ 2 Những vị trí này thường dành cho các món đặc sản, nổi bật để thu hút khách hàng Với thực đơn nhiều trang, 3 món đầu và 3 món cuối thường được quan tâm hơn, nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc tiếp thị sản phẩm của nhà hàng.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Trong kinh doanh nhà hàng, sản phẩm chính là dịch vụ mà doanh nghiệp đề xuất và chào bán cho khách hàng của mình, còn gọi là đề xuất dịch vụ Song, tính vô hình làm khách hàng khó cảm nhận được về những thuộc tính của sản phẩm cũng như lợi ích mà nó mang lại Chính vì vậy, các các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần phải xây dựng chiến lược marketing sản phẩm dịch vụ ăn uống một cách khéo léo và khoa học để khách hàng có thể cảm nhận được các giá trị của sản phẩm mang lại Để làm được việc này các doanh nghiệp phải có sự am hiểu thực tiễn sản phẩm cũng như là am hiểu về nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng như là các kỳ vọng của họ mà có các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình

Các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần phải đặt ra cho mình nhiệm vụ marketing cụ thể về việc thay đổi đa dạng hay thích ứng hóa sản phẩm do những thay đổi của cầu hay các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm Đôi khi là cũng cần phải thay đổi chiến lược sản phẩm hiện có bằng những sản phẩm mới Trong những tình huống đó ngoài việc cần phải xem xét yếu tố khách hàng hiện tại cũng như phân tích đối với sản phẩm thực tế Những thông số mang tính định lượng về những khách hàng hiện có thu nhập từ các báo cáo kế toán, báo cáo thống kê của doanh nghiệp, còn những thông tin đánh giá cá nhân của khách hàng là từ các phiếu trưng cầu ý kiến (trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng) Từ tổ hợp của những thông số trên định hướng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng phương án thay đổi sản phẩm Ngoài ra để phân tích đánh giá cũng cần phải nghiên cứu cả bầu không khí bên trong cơ sở kinh doanh của nhà hàng, chủ đề của sản phẩm, mức độ phù hợp giữa môi trường vật chất và con người Để phục vụ mục đích đó những phiếu nhận xét, những bảng đánh giá điện tử về mức độ hài lòng của khách hàng thường được sử dụng và lắp đặt bên trong các khu vực nhà hàng Trên những phiếu, bảng nhận xét đó thường có 4 mức độ là: Rất hài lòng, hài lòng, trung bình, kém, và các nhận xét khác về chất lượng dịch vụ sản phẩm của nhà hàng

Với chiến lược thay đổi sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng tạo ra khả năng phân biệt đối với các đối thủ cạnh tranh và tạo cơ hội thu hút nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhà hàng Hiện nay các chuỗi nhà hàng trên thế giới thường xuyên thay đổi cũng như là chú trọng tạo ra các sản phẩm mới trên thị trường dịch vụ ăn uống nhằm tăng sự hấp dẫn đối thực khách đây được được xem là nhiệm vụ sống còn trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh ăn uống

Có thể nói Starbucks là một trong những ví dụ điển hình về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thành công nhất trên thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống Về sản phẩm Starbucks xác định họ không cung cấp cà phê (một thứ hữu hình) Thứ mà Starbucks cung cấp cho khách hàng là sự trải nghiệm với những hương vị đồ uống của Starbucks trong một không gian ấm áp, kết nối như một nơi chốn ngoài gia đình và văn phòng, trường học Với thức uống chính và truyền thống của mình đó là cà phê Starbucks luôn cải tiến và tạo ra sản phẩm mới nhằm mang lại những thức uống cà phê độc đáo Xoay quanh 4 tiêu chí loại hạt cà phê, độ rang, độ caffein có trong cafe và mùi vị Ngoài ra trong quá trình phát triển thương hiệu này họ cũng nhận thấy rằng họ có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không thích cafe, nhưng mong muốn được trải nghiệm đồ uống gắn bó với không gian Starbucks

Họ đã nghiên cứu và sáng tạo ra những thức uống khác nhằm phục vụ nhóm khách này như trà, thức uống… Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,… Bằng cách không ngừng sáng tạo về đồ uống hướng tới việc mang lại giá trị cốt lõi là trải nghiệm đồ uống trong không gian Starbucks, phần lớn các cửa hàng Starbucks trên thế giới luôn thu hút, hấp dẫn được khách ghé thăm qua chiến lược sản phẩm của mình.

CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ

Giá cả là một phần quan trọng trong chiến lược marketing nhà hàng Một chính sách giá cả hợp lý phải dựa trên những phân tích về sản phẩm, thị trường, tình hình cạnh tranh, vị trí của nhà hàng trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp Khi xây dựng sản phẩm mới hoặc khi xâm nhập vào một thị trường mới Một đặc điểm đặc trưng trong kinh doanh ăn uống là xác định các mức giá “xâm nhập” Chúng được sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở nhà hàng mới mở chưa có danh tiếng

Thứ hạng của cơ sở kinh doanh nhà hàng là cơ sở khách quan cho việc có các mức giá khác nhau trong kinh doanh nhà hàng Trên thực tế, do sự cạnh tranh gay gắt và do nhiều khi cung vượt cầu, nên thường xuất hiện sự khác nhau về giá quá lớn Khó có khả năng có thể tồn tại sự khác biệt về giá quá lớn đối với những sản phẩm tương tự, đặc biệt là đối với những thị trường mà giá không phải là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh mà đôi khi còn là chất lượng của sản phẩm “thức ăn, đồ uống, chất lượng phục vụ khách hàng v.v… Một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mục tiêu marketing của chính sách giá trong kinh doanh nhà hàng đó là cầu đối với sản phẩm của nhà hàng Trong kinh doanh nhà hàng, việc đánh giá sự tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm Do những tính chất đặc thù của sản phẩm của nhà hàng nên hạn chế sự tham gia của cầu trong quá trình xác định giá Điều quan trọng là việc xác định giá phải đảm bảo tính mềm dẻo vì nhiều khi giá cả quyết định rất lớn đến chu kỳ kinh doanh của những doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mùa vụ Trong kinh doanh nhà hàng các chi phí cố định chiếm tỷ trọng rất lớn (chi phí hao mòn tài sản cố định, chi phí quản lý, các khoản thuế, chi phí về điện, chi phí cho dịch vụ thông tin liên lạc) Điều đó dẫn đến hiện tượng giá cả của sản phẩm nhà hàng thường cao Trên thực tế, hiện tượng lạm phát cũng thường xuyên xảy ra làm cho giá của nguyên vật liệu cung cấp cho nhà hàng cũng phải gia tăng Trong khi kinh doanh nhà hàng yêu cầu về chất lượng đối với sản phẩm là rất quan trọng nên không cho phép có sự cắt giảm nhiều về chi phí Vì vậy, bắt buộc các doanh nghiệp cần phải có một chính sách giá cả thật là linh hoạt Mặt khác chính sách giá cả lại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng gia tăng tiêu thụ sản phẩm để từ đó lại có thể giảm được chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm do số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm ngày gia tăng

Giá cả trong kinh doanh nhà hàng cũng liên quan tới những đặc điểm của tài nguyên du lịch Ở đâu có tài nguyên du lịch độc đáo thì ở đó có thể đạt mức giá cao hơn và ngược lại Tính chu kỳ trong khai thác các tài nguyên du lịch được thể hiện ở các mức giá mùa vụ

Từ đó cho thấy để có thể kích thích việc tiêu thụ sản phẩm trong kinh doanh ăn uống cần phải có những nỗ lực cần thiết trong việc giảm các yếu tố mùa vụ trong khai thác các tài nguyên du lịch Thông thường sự gia tăng của cầu thường xuất hiện khi có sự giảm giá Mục tiêu marketing có thể được đặt ra là cần giá tăng tần suất tiêu thụ trong một giai đoạn ngắn hạn hoặc là tạo sự cân đối ổn định của cầu đối với một sản phẩm nhất định Trong trường hợp thứ nhất, sự giảm giá là nhất thời (giảm giá vào những cuối tuần, tuần lễ giảm giá, một ngày miễn phí v.v…) Trường hợp thứ hai được thực hiện trong một giai đoạn dài (giảm giá cho trẻ em, giảm giá cho những người về hưu vào thời gian ngoài mùa vụ) Những giá khuyến mại thường được áp dụng cho sản phẩm của nhà hàng là miễn phí cho trẻ em dưới 6 tuổi trong đoàn khách du lịch, giảm nữa giá cho trẻ từ 6 đến 12 tuổi Việc tổ hợp những biện pháp trên thường xảy ra, đặc biệt là đối với những chuỗi nhà hàng có quy mô lớn thường áp dụng cho toàn hệ thống nhằm kích thích cầu trong tiêu dùng Việc sử dụng linh hoạt các dịch vụ bổ sung cũng là một biện pháp giúp cho việc duy trì và thúc đẩy cầu, ví dụ các dịch vụ bổ sung trong nhà hàng là các khu vui chơi cho trẻ em, khu vực trang trí hình ảnh theo chủ đề lễ hội, tết, trung thu, tình nhân cho khách hàng chụp ảnh khi tới nhà hàng, dịch vụ ghế matxa trong nhà hàng

Có nhiều cách để định giá sao cho phù hợp với những tình huống và thời điểm cụ thể trong kinh doanh dịch vụ nhà hàng, sau đây là một số tình huống giảm giá đang được phổ biến ở nhiều nhà hàng trên thế giới áp dụng:

- Mùa vắng khách (off – season)

Vào mùa vắng khách, đường cầu giảm xuống mức thấp nhất do đó các cơ sở kinh doanh ăn uống nhà hàng cần có chiến lược giá cả hợp lý Trong tình huống này các cơ kinh doanh nhà hàng nên thực hiện chiến lược giảm giá và kèm theo các chương trình đặc biệt cho khách hàng như và tặng quà, phiếu voucher khi sử dụng tại nhà hàng, vé xem phim, bốc thăm trúng thưởng nhân dịp các ngày lễ đặc biệt như ngày quốc tế phụ nữ, ngày nhà giáo Việt Nam, ngày quốc tế lao động v.v…

+ Chu kỳ theo tuần (weekly cycle)

Số khách đến nhà hàng theo chu kỳ tuần thường là những nhà hàng ở trung tâm thành thủ đô hay các thành phố lớn nơi thường đông khách vào những dịp cuối tuần nhưng vắng khách vào những ngày trong tuần Các nhà hàng nên có chính sách giảm giá vào thời điểm trong tuần, nhằm tác động vào nhu cầu tiết kiệm chi phí của thực khách, đồng thời làm tăng công suất sử dụng dịch vụ tại nhà hàng

+ Giá cho người đặc biệt (rate for special people)

Hầu hết các nhà hàng đều giảm giá bữa ăn và các dịch vụ khác cho một số loại khách đặc biệt như: Người cao tuổi, trẻ em, cựu quân nhân, người có công với cách mạng, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng tới công chúng như nhà khoa học, giáo sư, bác sĩ, ca sĩ, diễn viên, nghệ sĩ nói chung Điều này đưa công chúng biết đến nhà hàng nhiều hơn ví dụ như quán bún chả Obama, Phở 2000 đón tiếp tổng thống Mỹ Bill Clinton, nhà hàng Tib chay phục vụ tổng thống George Bush Điều này giúp cho nhà hàng được biết đến nhiều hơn, tăng độ danh tiếng của nhà hàng Là một trong những cách quảng cáo rất hiệu quả + Giảm giá đối với các hợp đồng cung cấp cho các đơn vị có nhân viên đi công tác Trường hợp này áp dụng cho nhân viên đi công tác của các doanh nghiệp Các nhân viên đi công tác thường có một khoản phí nhất định và các doang nghiệp có nhân viên đi công tác Muốn đảm bảo chuyến đi của nhân viên mình được chu toàn, tiện lợi thì thường ký hợp đồng với nhà hàng với các mức giá thỏa thuận ưu đãi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ dành cho nhân viên của mình Đây cũng là một chiến lược giá quan trọng đối với hoạt động của nhà hàng Do đó nhà hàng phải nghiên cứu thu tập thông tin liên quan đến định mức chi tiêu của các doanh nghiệp có nhân viên đi công tác thường xuyên để đưa ra giá phù hợp

+ Giá hợp tác (corporate rate)

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lữ hành du lịch nội địa và quốc tế thường kết hợp với các nhà hàng nhằm cung cấp dịch vụ ăn uống chuyên nghiệp cho khách du lịch với giá thỏa thuận Đôi khi giá thỏa thuận hợp tác thấp hơn so với thị trường nhưng bù lại là doanh nghiệp du lịch phải cam kết cung ứng đủ số lượng khách hàng cho nhà hàng trong các giai đoạn hợp đồng, nhằm tạo lợi ích cho cả hai phía doanh nghiệp lữ hành và nhà hàng Chiến lược giá này là lấy số lượng khách hàng đông bù lại cho giá thấp nhưng tính tổng lại là nhà hàng vẫn có lợi nhuận sau khi trừ đi hết tất cả chi phí

+ Giá bán cho khách hàng quen thuộc (Vip rate) Đối với những khách hàng thân thuộc nhà hàng có thể áp dụng phiếu tích điểm cộng dồn cho khách hàng thân thiết khi khách hàng đã đạt được một số điểm nhất định thì nhà hàng sẽ có các phần thưởng như 50 điểm thì được giảm 50% giá cho một món ăn bất kỳ trong menu nhà hàng, còn 100 điểm thì được miễn phí hoàn toàn 100% cho món ăn bất kỳ, hoặc là mua 2 được tặng 1 v.v…

- Ngoài ra còn có một số nhà hàng có thể tự tin sử dụng chiến lược giá cao nhằm khẳng định thương hiệu, vị thế của mình trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác thông qua giá trị sản phẩm độc đáo của mình Ví dụ như trường hợp của Starbucks các sản phẩm đồ uống của Starbucks đều có giá cao hơn mức bình thường Đây rõ ràng là sự phối hợp hài hòa giữa chiến lược giá cả và sản phẩm Starbucks tập trung vào cung cấp các giá trị sản phẩm bằng cách họ chắt lọc những hạt cà phê hay các nguyên liệu đồ uống chất lượng cao Sản phẩm đồ uống sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Chính vì thế mà giá cả các sản phẩm của Starbucks luôn ở mức trung bình là khá cao hoặc cao hơn mức trung bình thị trường để tương xứng với chất lượng của sản phẩm và để khách hàng dễ cảm nhận về giá trị đồ uống cũng như trải nghiệm của họ về sản phẩm của Starbucks.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Do những nét đặc trưng riêng biệt của sản phẩm dịch vụ ăn uống đòi hỏi cần có những kênh phân phối tương ứng cho sản phẩm này Về nguyên tắc sản phẩm của dịch vụ ăn uống được phân loại theo hai kênh phân phối đó là trực tiếp và gián tiếp

Hiện nay, nhiều nhà hàng không chỉ phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng mà còn hợp tác với các đơn vị trung gian để có thể cung cấp sản phẩm gián tiếp cho người dùng Các đối tác trung gian này đóng vai trò là kênh phân phối, giúp sản phẩm của nhà hàng có thể dễ dàng được tiếp cận và mua bán, mở rộng phạm vi phủ sóng.

Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng Mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong nhà hàng Những nhà trung gian phân phối sản phẩm nhà hàng thường bao gồm:

Các nhà hàng thường cung cấp set menu ưu đãi từ 5-50% so với giá niêm yết cho các đơn vị lữ hành Điều này mang lại lợi ích cho cả hai bên: nhà hàng có nguồn khách hàng ổn định, còn lữ hành đảm bảo cung cấp dịch vụ ăn uống trên các tuyến tham quan Thỏa thuận hợp đồng bao gồm giá cả, thời gian, điều kiện hủy bỏ Nếu nhà hàng có danh tiếng, đây sẽ là điểm nhấn thu hút khách hàng trong các sản phẩm du lịch của lữ hành.

+ Các hãng hàng không và các đơn vị vận chuyển: Một kênh phân phối gián tiếp khác của các đơn vị kinh doanh nhà hàng đó là thông qua các hãng hàng không và kinh doanh vận chuyển Các đơn vị này sẽ không kinh doanh sản phẩm dịch vụ ăn uống như là 1 sản phẩm độc lập mà sẽ cung cấp sản phẩm dịch vụ ăn uống như một dịch vụ bổ sung trong quá trình phục vụ khách hàng của mình Ví dụ như trên các chuyến bay quá cảnh trong lúc khách hàng chờ nối chuyến thì khách hàng cao cấp “business class” của hãng hàng không có thể sử dụng các dịch vụ ăn uống bằng cách trình ra vé máy bay của họ tại các nhà hàng có hợp đồng với hãng hàng không Hoặc đối với các doanh nghiệp kinh doanh vận tải khi đang trên đường vận chuyển hành khách có thể ghé vào nhà hàng để các hành khách có nhu cầu có thể sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

+ Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ ăn uống có thể được phân phối thông qua các câu lạc bộ, các hiệp hội, các trường học “đối với nhà hàng sinh thái” với mục đích tham quan và ăn uống

+ Hiện nay với cuộc cách mạng công nghệ 4.0 các đối tác trung gian của các nhà kinh doanh dịch vụ ăn uống còn là các công ty công nghệ trong lĩnh vực giao đồ ăn nhanh như Foody, GrapFood, Gojek v.v… Với xu hướng phát triển công nghệ thông tin như hiện nay đây là kênh phân phối trung gian hiệu quả nhất đối với các nhà hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống khi đối tượng khách hàng muốn nhắm tới là các khách hàng trẻ tuổi, thích sự tiện lợi, và giỏi công nghệ

Từ đó cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng có rất nhiều kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của mình để đến tay khách hàng Do đó các nhà hàng cần có chính sách và lựa chọn các đối tác trung gian của mình sao cho hợp lý đảm bảo các nguyên tắc đôi bên cùng có lợi Ở các ví dụ trước chúng ta cũng đã thấy chiến lược marketing của Starbucks về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, và cuối cùng là chiến lược phân phối của họ Về chiến lược phân phối sản phẩm thì họ áp dụng cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp

Về hình thức phân phối trực tiếp họ dựa vào hệ thống các cửa hàng của mình mà cung cấp sản phẩm đến với người tiêu dùng, còn hình thức phân phối gián tiếp họ lựa chọn bán các sản phẩm của mình trên các trang mạng trực tuyến như Foody, Gojek, siêuthicafe, iprice, v.v… Hoặc là chính trang mạng và App của Starbucks tạo ra nhằm tối đa hóa khả năng phân phối cung ứng sản phẩm của mình đến với khách hàng

Qua các chiến lược trên chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của việc marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng như sự phối hợp giữa các chiến lược trên trong việc tìm kiếm và chinh phục khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng

1 Hãy trình bày hệ thống chiến lược marketing trong kinh doanh nhà hàng

2 Hãy trình bày chiến lược sản phẩm

3 Hãy trình bày chiến lược giá cả

4 Hãy trình bày chiến lược phân phối

5 Hãy cho ví dụ về chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối của 1 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống hiện nay.

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN THÊM CÁC DỊCH VỤ BỔ SUNG TRONG NHÀ HÀNG

VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO KHUẾCH TRƯƠNG TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG

1 Vai trò của chiến lược quảng cáo khếch trương trong kinh doanh nhà hàng

Vai trò của chiến lược quảng cáo và khuếch trương trong kinh doanh nhà hàng là nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục, gợi nhắc và tăng giá trị thương hiệu của nhà hàng đến với khách hàng Việc quảng cáo khuếch trương còn là cách thức để giúp khách hàng hiểu rõ được tính chất dịch vụ vô hình của nhà hàng, làm tăng thêm độ sống động, tăng tính hữu hình dễ cảm nhận của sản phẩm nhà hàng đến khách hàng

Các chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh doanh nhà hàng được gọi là hỗn hợp xúc tiến thương mại (promotional mix) Các nỗ lực xúc tiến thương mại có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau Tùy theo mục tiêu, nguồn lực và các yếu tố khác của đơn vị kinh doanh nhà hàng Mỗi yếu tố có nhiều thuộc tính khiến cho việc quảng cáo khuếch trương có độ hấp dẫn ít nhiều khác nhau trong những hoàn cảnh khác nhau Khi mục tiêu của đơn vị kinh doanh nhà hàng thay đổi thì chiến lược quảng cáo khuếch trương cũng thay đổi theo Ví dụ, một nhà hàng mới mở thì sẽ chú trọng vào việc quảng cáo khuếch trương tên tuổi của nhà hàng để cho ngày càng nhiều khách hàng nhanh chóng biết đến nhà hàng Sau khi đã nổi tiếng thì nhà hàng này sẽ chuyển đổi trọng tâm từ việc quảng cáo và khuếch trương tên tuổi nhà hàng đến khách hàng, sang mục tiêu tiếp theo là quảng cáo khuếch trương thông tin sản phẩm và các chính sách khuyến mãi, giảm giá của nhà hàng đến với khách hàng

2 Mục tiêu của chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh doanh nhà hàng

Các mục tiêu của chiến lược quảng cáo khuếch trương sản phẩm của nhà hàng phải phù hợp với thị trường mục tiêu của nhà hàng và nhu cầu của thị trường Với mục đích chính là khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của nhà hàng Tuy nhiên việc mua hàng của khách hàng là kết quả của cả quá trình kéo dài qua nhiều giai đoạn Các nhà hàng phải biết rõ khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình tìm hiểu sản phẩm và quyết định mua hàng của họ Điều này sẽ là nhân tố quyết định việc quảng cáo khuếch trương sản phẩm của nhà hàng Từ hình 4.1 sẽ cho thấy bốn giai đoạn mà khách hàng phải trải qua trước khi họ thực sự mua một sản phẩm của nhà hàng

Hình 4.1 Chiến lược quảng cáo và khuếch trương sản phẩm Thông qua hình 4.1 Chiến lược quảng cáo và khuếch trương sản phẩm của nhà hàng nhằm mục đích

+ Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết đến sự tồn tại của nhà hàng

+ Thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng khi khách hàng chưa có thông tin về sản phẩm của nhà hàng

Tạo dựng lòng tin nơi khách hàng là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy doanh số của nhà hàng Khi khách hàng đã nhận biết về sản phẩm nhưng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào giá trị của chúng, các nhà hàng cần triển khai các chiến lược hiệu quả để thiết lập lòng tin Điều này có thể đạt được thông qua các hoạt động tiếp thị trong suốt hành trình của khách hàng, từ việc xây dựng uy tín thương hiệu và cung cấp thông tin minh bạch cho đến việc phản hồi tích cực các phản hồi của khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời Bằng cách tập trung vào việc xây dựng lòng tin, các nhà hàng có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình và trở thành khách hàng trung thành lâu dài.

+ Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định mua sản phẩm của nhà hàng

3 Các công cụ trong chiến lược quảng cáo khuếch trương sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng

Không có doanh nghiệp nhà hàng nào có kinh phí vô hạn để đầu tư quảng cáo khuếch trương vô hạn Mỗi doanh nghiệp nhà hàng phải quyết định các công cụ quảng cáo khếch trương sản phẩm nào sẽ là hiệu quả nhất trong thực hiện đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Một chiến lược khuếch trương quảng cáo thường sử dụng các công cụ marketing sau: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, chương trình khuyến mãi

Quyết định mua sản phẩm

Việc quảng cáo tùy vào phương tiện truyền thông được sử dụng và bản chất của thông điệp, hoạt động quảng cáo có thể nhanh chóng tiếp cận lượng lớn khách hàng và cung cấp cho họ những thông tin đáng giá, những lập luận có sức thuyết phục, những lời gợi nhắc mạnh mẽ và hình ảnh dịch vụ được cải thiện Cũng giống như marketing hàng hóa vật chất, quảng cáo là cách giao tiếp chính với khách hàng và thường là nền tảng trong hoạt động xúc tiến thương mại của nhà hàng Ví dụ về cách quảng cáo thu hút khách hàng sử dụng món khoai tây chiên của McDonald khi nhận thấy khách hàng không còn để ý đến món khoai tây chiên nữa, mặc dù khoai tây chiên là món được gọi nhiều nhất năm 2011 theo khảo sát đồ ăn nhanh của Zagat Đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt từ các đối thủ chính như Wendy’s và Buger King

Hãng McDonanld đã thực hiện chiến dịch quảng cáo với kinh phí cực thấp chỉ 25.000 USD khuyến khích khách hàng liên tưởng món khoai tây chiên với những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc đời của họ Về cơ bản, McDonald đã thay đổi câu hỏi “Quý khách có muốn gọi món khoai tây chiên ăn kèm không?” thành một câu trần thuật có tính khơi gợi những khoảnh khắc cá nhân mà trong đó khoai tây chiên của McDonald là một chi tiết bổ sung thú vị Các câu nói đó sẽ được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông trực tuyến trong và ngoài nước, trên cả báo chí, Facebook, Twitter, thậm chí trên cả bao bì của sản phẩm Khách hàng được khuyến khích tưởng tượng trải nghiệm tuyệt với với món khoai tây chiên của McDonald và điền vào chỗ trống (Quý khách muốn dùng khoai tây chiên của McDonald với) và đăng ký câu trả lời trực tuyến hoặc thông qua thiết bị di động Khách hàng cũng được khuyến khích chia sẽ ý kiến phản hồi qua Facebook và Twitter, giúp tạo ra nhiều bài viết hơn trên mạng xã hội Động lực của họ là gì? Đó là 25.000 USD tiền thưởng cho người may mắn chiến thắng và biến ước mơ của họ thành hiện thực Để duy trì mức độ quan tâm trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, hàng trăm phần thưởng là thẻ trả trước Arch Card trị gia USD đã được phát ra hàng tuần, kết quả mang lại thực sự rất tuyệt vời Cuộc thi có 270.000 bài tham dự, hơn120.000 lượt tìm kiếm từ khoá khoai tây chiên McDonald trên mạng (cao hơn 40% so với năm trước đó) và hơn 17.000 lượt đăng trên Twitter với lượng cao Tổng cộng doanh số khoai tây chiên đã tăng 4% so với năm trước đó

Các công cụ quảng cáo bao gồm:

+ Ấn phẩm quảng cáo và tin truyền thanh về nhà hàng

+ Bao bì của nhà hàng

+ Hình ảnh sắc nét, sinh động về món ăn, dịch vụ của nhà hàng

+ Tài liệu quảng cáo về nhà hàng

+ Bảng tin về nhà hàng trên phương tiện truyền thông

+ Biểu tượng, logo của nhà hàng

Khuyến mãi là một phương thức hữu hiệu để tạo sự phấn khích và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của nhà hàng trong một thời gian nhất định Các hình thức khuyến mãi như cuộc thi, chương trình quay thưởng, tặng thưởng, giảm giá, phát phiếu ưu đãi và tặng mẫu dùng thử miễn phí là những công cụ giúp nhà hàng tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu.

Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả giúp cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng về các dịch vụ của nhà hàng đến với thực khách Bản chất của bán hàng trực tiếp là phương pháp trực tiếp bán hàng giúp người bán hàng có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng, giải thích cặn kẽ và đôi khi là sẽ áp dụng các hình ảnh thực tế để làm tăng độ chân thực của sản phẩm Ví dụ như nhân viên nhà hàng khi giới thiệu món ăn có thể cho thực khách thấy hình ảnh, video clip của món ăn được chụp và quay lại sau khi chế biến.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG

Việc quảng bá rộng rãi quan hệ công chúng và truyền thông là những cách tuyệt vời để giúp nhà hàng được nhiều người biết đến Quan hệ công chúng và truyền thông hiệu quả có thể giúp tạo ra một hình ảnh gây ấn tượng, gần gũi, thu hẹp khoảng cách giữa nhà hàng với khách hàng từ đó thu hút khách hàng thêm yêu mến và tin tưởng nhà hàng Ngoài ra hoạt động quảng bá cũng đóng vai trò trong việc giúp cho các nhà hàng mới mở sớm được khách hàng chấp nhận trong thời gian đầu hoạt động Trong trường hợp nếu nhà hàng không may có sự cố tai tiếng “scandal” ví dụ như khách hàng bị ngộ độc thực phẩm khi ăn tại nhà hàng Thì quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhà hàng xin lỗi và khắc phục sự cố và lấy lại niềm tin với khách hàng của mình Quan hệ công chúng cũng có thể tạo cho sản phẩm nhà hàng có độ hấp dẫn cao hơn bằng cách lồng ghép dịch vụ nhà hàng với một số sự kiện được nhiều người biết đến ví dụ như: Nhân dịp lễ hội hoa Đà Lạt nhà hàng Vinatex khuyến mãi chương trình thực đơn cho buổi tối cùng ngắm lễ hội hoa v.v… Hoặc với các mục tiêu xã hội như chương trình bảo vệ môi trường, nhà hàng Vinatex từ bỏ các túi nhựa thay vào đó là dùng lá chuối để gói thức ăn mang về cho thực khách góp phần bảo vệ môi trường và sức khỏe cho khách hàng

Một vài công cụ nhằm tạo quan hệ công chúng và truyền thông

+ Các bài viết về nhà hàng trên báo chí, các trang mạng xã hội

Các hoạt động từ thiện của nhà hàng như lập quỹ hỗ trợ người nghèo, cứu trợ lũ lụt và hỗ trợ nạn nhân Covid đã góp phần lan tỏa hình ảnh tích cực của nhà hàng đến cộng đồng Bên cạnh đó, nhà hàng cũng tích cực quảng bá các món ăn hấp dẫn và không gian sang trọng thông qua các chương trình truyền hình về ẩm thực, clip trên mạng xã hội và chiến dịch tiếp thị trên TikTok, thu hút sự quan tâm và mong muốn trải nghiệm của nhiều khách hàng tiềm năng.

Với việc mở rộng quan hệ công chúng và truyền thông giúp cho doanh nghiệp nhà hàng khuếch trương sản phẩm của nhà hàng đến với khách hàng một cách xác thực và đáng tin cậy hơn trong mắt khách hàng Ngoài ra quan hệ công chúng và truyền thông có thể đến được với nhiều khách hàng hơn vì nhiều khách hàng sẽ không chú ý đến các tin quảng cáo, các chương trình quảng cáo trên truyền hình hay các nhân viên tư vấn của nhà hàng mà thay vào đó hoạt động truyền thông quan hệ công chúng đến với họ bằng các tin tức, các hoạt động xã hội của nhà hàng Ví dụ khách hàng sẽ không chú ý đến các chương trình quảng cáo trên tivi nhưng họ sẽ thường chú ý tới các số tiền, các hoạt động thiết thực mà doanh nghiệp nhà hàng sẽ làm trong các chương trình hoạt động xã hội Từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc mở rộng quan hệ công chúng và truyền thông của hoạt động kinh doanh nhà hàng.

CHIẾN LƯỢC BÁN CÁC SẢN PHẨM BỔ SUNG TRONG NHÀ HÀNG

Ngoài những dịch vụ cơ bản của nhà hàng là dịch vụ ăn uống ra thì các nhà quản trị marketing nhà hàng cũng cần triển khai các dịch vụ bổ sung để có thể thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Vậy dịch vụ bổ sung là gì? Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc như các dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh dịch vụ nhà hàng

Bản chất của dịch vụ bổ sung là làm tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản và tạo điều kiện thuận lợi cho khách sử dụng dịch vụ cơ bản Dịch vụ bổ sung phải có mối liên hệ tương quan, đồng bộ với dịch vụ cơ bản Tùy thuộc vào quy mô, ngân sách và xếp hạng của nhà hàng mà các nhà quản trị marketing nhà hàng quyết định bổ sung thêm các dịch vụ bao gồm:

Một số nhà hàng cao cấp hoặc nhà hàng trong khách sạn có quầy bar riêng biệt, đây là nơi khách hàng có thể thư giãn, trò chuyện và thưởng thức những thức uống thơm ngon.

Trong các dịch vụ bổ sung trong nhà hàng thì dịch vụ quầy bar được rất nhiều khách hàng yêu thích và sử dụng Đây cũng là một trong những nguồn thu nhập hấp dẫn cho nhà hàng

2 Dịch vụ karaoke trong nhà hàng Đây là một xu hướng mới khá phát triển và đã được áp dụng tại nhiều nhà hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Dịch vụ karaoke trong nhà hàng không chỉ mang lại doanh thu cho nhà hàng từ việc cho khách thuê phòng sử dụng dịch vụ mà còn giúp nhà hàng tăng doanh thu từ việc bán thêm đồ ăn, thức uống cho khách hàng Đây cũng là cơ hội giúp nhà hàng tăng cường hoạt động bán hàng gia tăng lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung

3 Dịch vụ phòng tập thể dục thể thao (Fitness center) trong nhà hàng

Hiện nay, khi xã hội càng phát triển, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe và vóc dáng Nắm bắt được các nhu cầu trên, hiện nay nhiều nhà hàng cũng đã đầu tư xây dựng các khu vực fitness center trong nhà hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống kết hợp luyện tập thể dục thể thao Ngoài ra nhà hàng cũng có thể sử dụng các chiến lược khuyến mãi, giảm giá cho khách sử dụng phòng tập fitness khi mua các sản phẩm tại nhà hàng Ví dụ như nếu khách hàng có hoá đơn thanh toán trên 5 triệu tại nhà hàng thì sẽ được miễn phí

1 tháng sử dụng dịch vụ Fitness center Với dịch vụ fitness center trong nhà hàng đây cũng sẽ là một nguồn thu lớn của nhà hàng và cũng là yếu tố làm tăng giá trị thỏa mãn của khách hàng khi đến với nhà hàng

4 Dịch vụ câu cá giải trí trong nhà hàng Để đáp ứng nhu cầu thú vui tao nhã cho một số thực khách có thú vui đam mê câu cá Một vài nhà hàng đã áp dụng mô hình kinh doanh nhà hàng kết hợp dịch vụ cho thuê câu cá theo giờ Trong lúc câu cá thực khách có thể order các món ăn và thức uống của nhà hàng Ngoài ra nếu thực khách sau khi câu được cá tại nhà hàng và có nhu cầu mua và chế biến tại chỗ thì nhà hàng cũng sẵn sàng bán và phục vụ cho thực khách theo yêu cầu Đây chính là chiến lược marketing sản phẩm của nhà hàng nhằm làm tăng doanh thu cho nhà hàng thông qua dịch vụ bán sản phẩm bổ sung Hiện nay dịch vụ câu cá giải trí trong nhà hàng đang là một trong những loại hình cung cấp dịch vụ bổ sung của nhà hàng khá phát triển tại các khu vực vùng ven đô tại các thành phố lớn ngoài mục đích tăng sự hấp dẫn mới lạ với thực khách mà còn giúp nhà hàng bán được thêm nhiều sản phẩm tăng doanh thu và lợi nhuận

Bên cạnh mục đích phục vụ nhu cầu ăn uống, nhiều nhà hàng còn cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện đa dạng như đám cưới, sinh nhật, mừng thọ, tiệc tất niên Bằng cách mở rộng mảng dịch vụ này, nhà hàng có thể thu hút lượng lớn khách hàng và cung cấp các dịch vụ bổ sung, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận đáng kể.

6 Dịch vụ xe đưa đón khách hàng tận nơi

Cũng như các dịch vụ khác trong nhà hàng, dịch vụ xe đưa đón khách hàng tận nơi sẽ giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm, chào đón tận tâm từ lúc đến cho đến lúc về đặc biệt là trong các bữa tiệc sau khi khách hàng đã không còn tỉnh táo để tự chạy xe về nhà Khoản phí cho dịch vụ đưa đón thường sẽ được tính trong hóa đơn của bữa ăn Dịch vụ xe đưa đón khách hàng tận nơi không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng, mà còn làm tăng thêm doanh thu cho nhà hàng

1 Hãy trình bày vai trò của chiến lược quảng cáo khếch trương trong kinh doanh nhà hàng

2 Hãy trình bày mục tiêu của chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh doanh nhà hàng

3 Hãy trình bày các công cụ trong chiến lược quảng cáo khuếch trương sản phẩm kinh doanh nhà hàng

4 Hãy nêu rõ tầm quan trọng của việc mở rộng quan hệ công chúng và truyền thông

5 Hãy trình bày một vài dịch vụ bổ sung nhằm tăng thêm lợi nhuận trong kinh doanh nhà hàng.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG

KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG

Có thể nói chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được

Hay nói một cách khác: Chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

Vậy chất lượng dịch vụ trong nhà hàng, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với nhà hàng

Ta có công thức như sau:

Chất lượng dịch vụ khách sạn = sự thỏa mãn của khách hàng

Mà sự thỏa mãn, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ của nhà hàng sẽ bị đánh giá là tồi tệ Ngược lại khách hàng sẽ cảm thấy thích thụ nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mà họ đã có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ nhà hàng được đánh giá là rất tuyệt vời Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ nhà hàng là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong đợi đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ và trong trường hợp này chất lượng dịch vụ nhà hàng chỉ được xem ở mức trung bình (tạm được)

Như vậy mục tiêu mà các doanh nghiệp nhà hàng phải đạt được là thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng Vấn đề là ở chỗ, các nhà hàng phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn bộ hệ thống nhà hàng để mọi thành phần, mọi cá nhân trong hệ thống nhà hàng phải tuân thủ theo

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Chất lượng dịch vụ trong marketing nhà hàng là mức cung cấp dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu ở mức cao nhất Mức cung cấp dịch vụ này phải được xác định và duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG

Để có thể đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nhà hàng thì cần phải làm rõ một vài đặc điểm cơ bản sau:

1 Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng khó đo lường và đánh giá Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm nhà hàng Sản phẩm nhà hàng là một dịch vụ trọn gói, tức là sản phẩm của nhà hàng bao gồm 4 thành phần cơ bản: Phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Vì thế khi đánh giá chất lượng sản phẩm nhà hàng người ta thường phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành tố trên

Việc đánh giá chất lượng hai thành phần đầu tiên là hàng hóa và phương tiện cung cấp dịch vụ dễ dàng hơn do chúng là vật chất cụ thể, có thể đo đếm, sờ thấy Các thành phần còn lại là dịch vụ ẩn và dịch vụ hiện khó đánh giá hơn vì chúng không có dạng vật lý hoặc thước đo cụ thể, phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng Tuy nhiên, cảm nhận là phạm trù tâm lý phụ thuộc vào yếu tố chủ quan của từng khách hàng, không ổn định và không có thước đo quy ước Vì vậy, cùng một mức dịch vụ có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào trạng thái tâm lý, sức khỏe, nguồn gốc của khách hàng.

Khó khăn trong đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng đã khiến một số nhà quản lý nhà hàng có xu hướng dựa vào những hoạt động có thể nhìn thấy và đo đếm được để đánh giá chất lượng sản phẩm dù đó không phải là chất lượng đích thực của sản phẩm nhà hàng như đếm số lượng khách hằng ngày ra vào nhà hàng Hoặc dựa vào cách ứng xử của nhân viên phục vụ với nhà quản lý để suy ra thái độ của họ đối với khách hàng của nhà hàng v.v…

2 Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của nhà hàng Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:

- Đặc điểm thứ nhất của chất lượng dịch vụ nhà hàng đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ của nhà hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm

Đặc thù của ngành nhà hàng là quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra gần như đồng thời và tại cùng một địa điểm Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của khách hàng trong sản phẩm dịch vụ nhà hàng.

Khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ là nhân vật chính trong hoạt động thực hiện dịch vụ nhà hàng với tư cách là người tiêu dùng dịch vụ nhà hàng Vì vậy họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để mua sản phẩm của nhà hàng Đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ của nhà hàng được xem là chính xác nhất Nếu sự cảm nhận của khách về việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp nhà hàng càng tốt tức là khách hàng càng cảm thấy độ thỏa mãn càng cao Như vậy với những người không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng sẽ không thể cảm nhận được một cách chính xác chất lượng của sản phẩm nhà hàng

Từ các đặc điểm này các nhà quản trị marketing nhà hàng muốn đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ nhà hàng phải luôn đứng trên cái nhìn của khách hàng, của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng chứ không phải dựa trên những nhận định hay sự cảm nhận chủ quan của riêng mình để xem xét Đây cũng chính là sai lầm tương đối phổ biến của nhiều nhà quản trị marketing nhà hàng ở Việt Nam

3 Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp nhà hàng

Một quá trình cung cấp dịch vụ nhà hàng bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản, đó là: Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà hàng và những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì lẽ đó khi đánh giá chất lượng của dịch vụ nhà hàng, đó là chất lượng của một sản phẩm vô hình, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) để đánh giá về chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật phản ánh chất lượng của cơ sở vật chất, bao gồm sự tiện nghi và hiện đại của trang thiết bị, tính thẩm mỹ của nội thất và thiết kế nhà hàng, mức độ vệ sinh và đảm bảo an toàn của trang thiết bị Chất lượng này giúp khách hàng trả lời câu hỏi "cái gì" khi đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng, cung cấp cho họ trải nghiệm cụ thể về cơ sở vật chất và trang thiết bị của nhà hàng.

Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại nhà hàng Đó là thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài của nhân viên, trình độ tay nghề, trình độ học vấn, tâm lý, sức khỏe, độ tuổi, giới tính của nhân viên phục vụ Những yếu tố trên có tác động mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của nhà hàng Chúng cho phép khách hàng trả lời câu hỏi “như thế nào” (How) khi đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động tới hình ảnh của một nhà hàng và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận của nhà hàng Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý nhà hàng là phải luôn quan tâm và tìm cách cải thiện cả hai: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của nhà hàng một cách thường xuyên dựa trên những sự thay đổi trong nhu cầu sở thích và đòi hỏi của thị trường khách hàng mục tiêu của nhà hàng

4 Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính nhất quán cao

Tính nhất quán ở đây phải được hiểu theo hai góc độ:

- Thứ nhất: Đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các thành viên của nhà hàng từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được của doanh nghiệp Tính nhất quán vì thế cũng đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của nhà hàng phải đồng bộ với nhau Nhiều nhà hàng ở Việt Nam hiện nay khi thực hiện các biện pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ lại thiếu sự nhất quán này

Chất lượng dịch vụ nhà hàng phải đồng đều, toàn diện và nhất quán với những lời hứa được công bố với khách hàng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phải tốt ở mọi nơi, mọi lúc, cho mọi khách hàng và đối với mọi nhân viên trong tất cả các bộ phận của nhà hàng Không thể chỉ tập trung vào một số khu vực quan trọng nhất định mà khách hàng dễ nhìn thấy nhất hoặc chỉ "chăm sóc kỹ" những khách hàng được cho là VIP Chất lượng dịch vụ cũng phải duy trì tốt như nhau kể từ đầu đến cuối, không thể trước sau bất nhất Nhà hàng phải tránh hứa hẹn suông trên các phương tiện quảng cáo để cạnh tranh lành mạnh với đối thủ.

Tuy nhiên tính nhất quán của chất lượng dịch vụ nhà hàng không được đánh đồng với tính cố định bất biến Chất lượng dịch vụ nhà hàng không chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đó, cốt chỉ để gắn lên ngực áo một chiếc huy chương theo kiểu các bệnh thành tích thường thấy Chất lượng dịch vụ nhà hàng cũng không thể được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng mãi được mà không có sự thay đổi Chất lượng dịch vụ nhà hàng đòi hỏi phải được hoàn thiện không ngừng và phải được điều chỉnh nếu thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thị trường.

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG

Chất lượng và quản lý chất lượng sản phẩm dù chưa thật sự trở thành sự quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp nhà hàng tại Việt Nam, song thực tế đã chứng minh rằng đó không còn là vấn đề quá mới mẻ Ngay từ những năm đầu của thời kỳ mở cửa nền kinh tế đã có một số doanh nghiệp nhà hàng ở TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội đã tiến hành nhiều biện pháp cần thiết nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để làm hài lòng khách hàng và tăng uy tín của nhà hàng như đầu tư cho việc đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên, đầu tư nâng cấp, sửa chữa, hiện đại hóa cơ sỡ vật chất kỹ thuật nhà hàng Tuy nhiên việc làm đó chủ yếu mới chỉ dừng lại ở mức độ bột phát theo nhu cầu nhất thời của mỗi doanh nghiệp Nó không thường xuyên, quy mô tiến hành cũng chưa lớn và chưa có đồng bộ Khi đó chất lượng dịch vụ chưa được xem là chiến lược kinh doanh chi phối đời sống của doanh nghiệp nhà hàng

Những năm cuối thập kỷ 90 đã bắt đầu một thời kỳ khó khăn trong kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam, thời kỳ mà nhiều nhà hàng (đặc biệt là các nhà hàng nhỏ) đều chịu sức ép của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường

Trước tình hình đó, câu hỏi thứ nhất được đặt ra ở đây là: Các nhà hàng ở Việt Nam có nhất thiết phải quan tâm tới chất lượng dịch vụ không?

Câu trả lời đương nhiên là có Lý giải cho vấn đề này chúng ta có thể liệt kê một số lý do mang tính khách quan đã làm cho chất lượng sản phẩm trở thành vấn đề ngày càng được nhiều doanh nghiệp nhà hàng ở Việt Nam quan tâm đó là:

- Môi trường kinh doanh đã có sự thay đổi mạnh, chuyển từ tình trạng cầu lớn hơn cung ở thời kỳ đầu mở cửa nền kinh tế sang tình trạng dư cung ở hầu hết khắp các điểm du lịch trong cả nước những năm cuối thập kỷ 90

- Xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới Việt Nam muốn trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới, tổ chức du lịch thế giới, khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và là đối tác, bạn hàng của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nước ngoài Để đạt được mục tiêu đó các nhà hàng tại Việt Nam chỉ có sự lựa chọn duy nhất là phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

- Yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Họ không chỉ có khả năng thanh toán cao mà còn là những khách hàng có nhiều kinh nghiệm đi du lịch Họ luôn có sự so sánh chất lượng dịch vụ của các nhà hàng Việt Nam với chất lượng dịch vụ của các nhà hàng ở các nước khác nơi họ đã đi qua

- Nhu cầu đăng ký, bảo vệ và khẳng định thương hiệu của các nhà hàng trong nước trước sự “bành trướng” của các doanh nghiệp nhà hàng liên doanh nước ngoài cũng như là các tập đoàn kinh doanh dịch vụ ăn uống đa quốc gia đã và đang mở rộng đầu tư tại Việt Nam

Như vậy, chất lượng sản phẩm đã trở thành một vấn đề cần thiết mang tính sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Vậy câu hỏi thứ hai đặt ra cho mỗi nhà hàng Việt Nam cần phải trả lời là: Tại sao lại phải không ngừng nâng cao (cải thiện) chất lượng dịch vụ và phải quản lý ngày càng tốt hơn chất lượng dịch vụ nhà hàng? Câu trả lời đầy đủ cho vấn đề này cần phải được nhìn nhận trên các góc độ sau:

+ Chất lượng dịch vụ cao giúp gia tăng lợi nhuận cho nhà hàng

+ Tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng giúp giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG.57 V KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG TRONG MARKETING NHÀ HÀNG

Đối với những sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: Độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm v.v… Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ nhà hàng nói riêng, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những khía cạnh mang tính định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ nhà hàng như tính vô hình, tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời… Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới, mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được

Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên GAP của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Hình 5.1 Mô hình Servqual về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ nhà hàng

Trong mô hình Servqual, các biện pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ được thể hiện ở những nỗ lực để xoá bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách GAP1, GAP2, GAP3, và GAP4 Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp nhà hàng giảm bớt khoảng cách thứ GAP 5 Vậy bốn khoảng cách đó là:

Giới thiệu của bạn bè, họ hàng Nhu cầu mong muốn của khách

Kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ nhà hàng được khách hàng mong đợi

Chất lượng dịch vụ nhà hàng thực tế được khách hàng cảm nhận

Chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp cho khách hàng

Chuyển hoá từ nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn dịch vụ

Nhận thức của người quản lý nhà hàng về mong đợi của khách hàng

Thông tin quảng cáo, lời hứa của nhà hàng với khách hàng

- Khoảng cách GAP 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý nhà hàng về sự mong đợi của khách hàng Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý nhà hàng không biết khách hàng đang mong đợi gì từ sản phẩm của nhà hàng do 3 nguyên nhân sau:

+ Nguyên nhân 1: Là do thiếu định hướng nghiên cứu marketing Tức là doanh nghiệp chưa có hoạt động nghiên cứu marketing hiệu quả

+ Nguyên nhân 2: Các kênh thông tin không hiệu quả

+ Nguyên nhân 3: Doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị thất lạc

- Khoảng cách GAP 2: Là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý nhà hàng về những gì khách hàng mong đợi với việc chuyển hoá chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ) Khoảng cách này sẽ là rất lớn nếu như người quản lý nhà hàng cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý nhà hàng về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Khoảng cách GAP 3: Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định) Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên yếu kém cung cấp cho khách hàng được Tuy nhiên nhân viên cũng cần phải có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính nhà hàng Ví dụ, bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn, khó hiểu… Cũng là những nguyên nhân dẫn đến sự yếu kém trong việc thực hiện nhiệm vụ phục vụ khách hàng của nhân viên và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhà hàng

- Khoảng cách GAP 4: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng (hay nhà hàng không thực hiện lời hứa) Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp

Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin

Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên thông tin này không được thông tin đến chính xác bộ phận lễ tân của nhà hàng hoặc các bộ phận cung cấp dịch vụ khác trong nhà hàng, do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho khách Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về nhà hàng thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà các doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp nhà hàng cung cấp thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách hàng Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ nhà hàng đương nhiên bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là nhà hàng không nên đưa ra những thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì lời hứa bao giờ cũng dễ hơn là thực hiện

Để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng, ngoài phương pháp chấm điểm, còn có thể áp dụng các phương pháp khác như: đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu dựa trên mức độ cảm nhận và mong đợi của khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS, hoặc tham khảo ý kiến chuyên gia Mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm riêng, nên việc lựa chọn phụ thuộc vào đặc thù của từng doanh nghiệp.

V KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG TRONG MARKETING NHÀ HÀNG Để kiểm soát chất lượng dịch vụ của mình, các nhà hàng luôn phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ đang có để vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh và đảm bảo giữ vững thương hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định trên thị trường Các nhà hàng có thể áp dụng các bước quản lý chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với điều kiện đặc thù của mình theo sơ đồ quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ nhà hàng dưới đây

Hình 5.2 Quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ trong marketing nhà hàng

Chất lượng dịch vụ nhà hàng muốn đạt tới

Gđ 5: Giải quyết phàn nàn khiếu nại của khách hàng

Gđ 4: Kiểm tra thường xuyên quá trình cung cấp dịch vụ

Gđ 3: Xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ phục vụ tốt

Gđ 2: Thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Gđ 1: Hiểu biết mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ hiện tại của cơ sở nhà hàng

1 Hiểu biết nhu cầu mong đợi của khách hàng

Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải bắt đầu từ khách hàng và nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp phải quan tâm và trả lời câu hỏi: Khách hàng hiện tại và thị trường tiềm năng của mình là ai? Có những doanh nghiệp tập trung thu hút nhiều nhóm khách hàng trong một đoạn thị trường nào đó mà mình đang hướng tới Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào thị trường khá chuyên biệt, thị trường ngách Dù có nhằm vào thị trường nào thì việc hiểu được rõ thị trường mục tiêu, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng hiện tại và thị trường tiềm năng cũng sẽ giúp cho nhà hàng dễ dàng thành công trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng, giúp doanh nghiệp xác định chính xác tiêu chuẩn dịch vụ họ sẽ cung cấp Điều đó cũng giúp cho doanh nghiệp nhà hàng biết phải làm thế nào để trở nên thân quen hơn với khách hàng của họ

Một nghiên cứu của John E.G Bateson đã chỉ ra rằng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không thể quản lý chất lượng dịch vụ của mình nếu doanh nghiệp đó không hiểu rõ bản chất của dịch vụ mà họ cung cấp, họ phải nhận thức một cách đầy đủ được khách hàng của họ thực sự muốn gì từ họ? Làm thế nào để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ từ khi mới bắt đầu có ý định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích của việc tìm hiểu nhu cầu đòi hỏi của khách hàng là nhà hàng phải trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng biết gì về những đặc trưng của dịch vụ nhà hàng sẽ cung cấp?

- Ai là khách hàng của nhà hàng và khách hàng mong muốn gì?

- Khách hàng nhìn nhận về nhà hàng như thế nào? (hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng như thế nào?)