Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH -∞0∞ - NGUYỄN THU HÀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA YẾU TỐ SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH -∞0∞ - NGUYỄN THU HÀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA YẾU TỐ SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Marketing Mã số chuyên ngành: 7340115 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Trần Cẩm Linh THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trời đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua yếu tố liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng ngành thương mại điện tử TP.HCM”: Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thạc sỹ Nguyễn Trần Cẩm Linh hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành nghiên cứu Trong suốt q trình thực từ khâu lên chọn đề tài, tìm đọc sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, từ đề xuất mơ hình, thang đo, tiếp đến vấn sâu hiệu chỉnh thang đo bắt đầu vào nghiên cứu thức Cơ hướng dẫn chi tiết sẵn sàng giải đáp thắc mắc trình em thực làm Đồng thời, cô định hướng cho em hướng nghiên cứu, từ giúp em hồn thành báo cáo đề tài cách trọn vẹn Em gửi lời cảm ơn chân thành đến tất Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức tảng cho sinh viên, nhờ em có kiến thức để thực đề tài nghiên cứu Em mong nhận góp ý đánh giá từ Quý Thầy Cô để báo cáo trở nên hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! I MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH SÁCH BẢNG BIỂU III DANH SÁCH HÌNH VẼ IV DANH MỤC VIẾT TẮT V TÓM TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-Accessibility Model - RAM) 15 2.2.2 Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI) 15 2.2.3 Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người (Theory of Human Associative Memory - HAM) 16 2.2.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 2.3 Các khái niệm 19 2.3.1 Hình ảnh trực quan (Visual Imaging) 19 2.3.2 Thông điệp phù hợp (Message Fit) 20 2.3.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 21 2.3.4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 22 2.3.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) 23 2.3.6 Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 23 2.3.7 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 24 2.4 Các nghiên cứu trước 24 2.4.1 Nghiên cứu nước 24 II 2.5 Biện luận mối quan hệ 28 2.5.1 Hình ảnh trực quan trải nghiệm thương hiệu 28 2.5.2 Thông điệp phù hợp trải nghiệm thương hiệu 29 2.5.3 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hậu 30 2.5.4 Nhận thức thương hiệu liên tưởng thương hiệu 32 2.5.5 Sự liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 33 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 36 3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 36 3.2.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 45 3.3.1 Thiết kế mẫu 45 3.3.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Mô tả kết nghiên cứu 51 4.1.1 Thống kê mô tả 51 4.1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 59 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất 59 4.4.2 Kiểm định Bootstrap 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Một số đề xuất doanh nghiệp TMĐT: 68 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 69 5.3.1 Hạn chế đề tài 69 5.3.2 Hướng nghiên cứu 69 PHỤ LỤC VII TÀI LIỆU THAM KHẢO XXXVI III DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Năm xuất 20 báo quốc tế Bảng 2.2 Quốc gia xuất 20 báo quốc tế 10 Bảng 2.3 Tóm tắt nội dung cụm màu 11 Bảng 2.5 Tắt lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh trực quan/ Visual Imaging 38 Bảng 3.2 Thang đo thông điệp phù hợp/ Massage Fit 38 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu/ Brand Experience 39 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 40 Bảng 3.5 Thang đo liên tưởng thương hiệu (Brand association) 43 Bảng 3.6 Thang đo tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 44 Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 44 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nhân học 51 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố 52 Bảng Kết kiểm định KMO 56 Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay 56 Bảng 4.5 Kiểm định tin cậy giá trị thang đo 58 Bảng 4.6 Kết kiểm định Bootstrap 60 Bảng 4.7 Tổng hợp kết 61 Bảng 4.6 Kết kiểm định Bootstrap 60 Bảng 4.7 Tổng hợp kết 61 IV DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Kết tệp liệu nghiên cứu Hình 2.2 Biểu đồ xu hướng nghiên cứu 11 Hình 2.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 Hình 2.5 Mơ hình hóa tiền nhân khác hậu 25 Hình 2.6 Mơ hình phân cấp hiệu ứng truyền thống để đề xuất giả thuyết mối quan hệ khía cạnh tài sản thương hiệu 26 Hình 2.7 Mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mối quan hệ cấu trúc 28 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35 V DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết Tiếng Anh Tiếng Việt TMĐT Ecommerce Thương Mại Điện Tử OOH Out-of-home Quảng Cáo Ngoài Trời DN Businesses Doanh nghiệp TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh BAS Brand Association Sự liên tưởng thương hiệu BE Brand Experience Trải nghiệm thương hiệu BAW Brand Awareness Nhận thức thương hiệu BL Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu BD Brand Distinctiveness Tính khác biệt thương hiệu VI Visual Imaging Hình ảnh trực quan MF Message Fit Thơng điệp phù hợp tắt Concept of Brand Equity CBBE and Evaluating ConsumerBased Brand Equity Models RAM MRI Khái niệm Giá trị Thương hiệu Đánh giá Mơ hình Giá trị Thương hiệu Dựa Người tiêu dùng Relevance-Accessibility Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên Model quan Message Response Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông Involvement theory điệp VI HAM SEM EFA CFA Human Associative Memory theory Structural equation modeling Exploratory Factor Analysis Confirmatory Factor Analysis Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người Mơ hình cấu trúc tuyến tính Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số phù hợp tương đối CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chisquare/df CMIN Chisquare Chi bình phương CMIN CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp df Degrees of freedom Bậc tự AVE Average Variance Extracted TLI Tucker–Lewis index GFI Goodness-of-fit index KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chi bình phương CMIN điều chỉnh theo bậc tự Phương sai trung bình trích Tucker–Lewis index TÓM TẮT Thương mại điện tử (TMDT) lĩnh vực tiên phong kinh tế số Đồng thời sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng áp dụng cách thức mua hàng trực tuyến Nhận thấy hội thị trường lớn tiềm nên giai đoạn này, nhiều sàn TMĐT đưa chiến lược marketing nhằm giành thị phần, có phương thức quảng cáo ngồi trời (OOH) mà số doanh nghiệp (DN) quan tâm trọng Đây lý tác giả tiến hành nghiên cứu lĩnh vực Qua trình tìm hiểu thông tin, tài liệu, nhận nghiên cứu trước mối quan hệ nhận thức, liên tưởng, trải nghiệm lòng trung thành thương hiệu mà chưa tập chung vào lịng trung thành thương hiệu thơng qua yếu tố liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng, đặc biệt nhóm khách hàng TP.HCM Tác giả đề xuất tám giả thuyết, đó: hai giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo trời đến trải nghiệm thương hiệu, bốn giả thuyết hậu trải nghiệm thương hiệu, giả thuyết đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu tác động đến liên tưởng thương hiệu, cuối đánh giá mức độ tác động liên tưởng thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Ở đây, tác giả thực nghiên cứu với cỡ mẫu 400 thông qua kỹ thuật thu thập liệu định tính thơng tin từ nghiên cứu trước phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua Google Form, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết thu cuối bảy giả thuyết chấp nhận giả thuyết bị bác bỏ Qua đó, tác giả thực ba mục tiêu nghiên cứu xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc quảng cáo ngồi trời (OOH) đến lịng trung thành khách hàng thông qua yếu tố liên tưởng thương hiệu khách hàng sàn TMĐT TP.HCM đưa hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hiệu suất nâng cao hiệu chiến dịch quảng cáo trời