Sự phát triển mạnh mẽ của Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng là điều mà không ai có thể phủ nhận. Điều này đã tác động không hề nhỏ đến cuộc sống của con người và tạo ra sự khác biệt về hành vi mua hàng truyền thống và trực tuyến (Pavlou, 2003). Thói quen của người tiêu dùng dần thay đổi, họ có xu hướng đặt đồ ăn online giao đến tận nhà thay vì phải đến tận quán. Đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid – 19, xu hướng này càng phát triển mạnh và dự đoán được gia tăng trong thời gian sắp tới.
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Thức Ăn Tại TP Hồ Chí Minh GVHD: TS NGUYỄN VIẾT BẰNG -TP Hồ Chí Minh- 2022 MỤC LỤC Mục Lục Bảng Biểu Và Hình Ảnh Bảng - Tổng hợp báo liên quan Bảng - Biến đề xuất nhóm nhân tố mơ hình nghiên cứu .20 Bảng - Kết kiểm định phù hợp thang đo 23 Bảng - Ma trận xoay biến độc lập 26 Bảng - Ma trận xoay biến phụ thuộc .27 Bảng – Kết phân tích hồi quy 33 Bảng – Kết kiểm định giả thuyết .34 Bảng – Kết kiểm định Anova 36 Biểu đồ - Phân bố độ tuổi mẫu nghiên cứu 28 Biểu đồ - Phân bố độ tuổi mẫu nghiên cứu 29 Biểu đồ - Phân bố học vấn mẫu nghiên cứu 30 Biểu đồ - Phân bố tình trạng nhân mẫu nghiên cứu 31 Biểu đồ - Phân bố thu nhập mẫu nghiên cứu .32 Y Hình - Mơ hình UTAUT .12 Hình - Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình – Mơ hình kết nghiên cứu 35 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Sự phát triển mạnh mẽ Internet nói chung thương mại điện tử nói riêng điều mà khơng phủ nhận Điều tác động không nhỏ đến sống người tạo khác biệt hành vi mua hàng truyền thống trực tuyến (Pavlou, 2003) Thói quen người tiêu dùng dần thay đổi, họ có xu hướng đặt đồ ăn online giao đến tận nhà thay phải đến tận quán Đặc biệt bối cảnh đại dịch Covid – 19, xu hướng phát triển mạnh dự đoán gia tăng thời gian tới Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International ước tính thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 có giá trị quy mơ 33 triệu USD, năm 2020 đạt 38 triệu USD năm tới tiếp tục tăng trưởng với mức bình quân 11% Kantar thực “Khảo sát thị trường nhu cầu tiêu dùng ngành ẩm thực Việt Nam” vào năm 2022 kết cho thấy, có 43% người dân TP HCM 34% người dân Hà Nội đặt đồ ăn online lần tuần Khảo sát Gojek tổng lượng đơn hàng TP HCM cao gấp lần so với Hà Nội Ngoài ra, chi tiêu cho hoạt động TP HCM cao Hà Nội gấp 10 lần Thống kế Nielsen VietNam cho thấy, bối cảnh đại dịch, có đến 62% người Việt Nam lựa chọn ứng dụng đặt đồ ăn online có đến 19.000 cửa hàng, quán ăn liên kết với ứng dụng vận chuyển đồ ăn trực tuyến Với số liệu cụ thể thế, thấy việc sử dụng ứng dụng giao thức ăn trở thành xu hướng tương lai Hiện tại, có ứng dụng giao đồ ăn bật sử dụng phổ biến Việt Nam Now, Grab Food, Go Food Beamin Theo thống kê, có đến 73% người lựa chọn sử dụng Grab Food Now 46% số lượng người chọn đặt ứng dụng Beamin Go Food Cuối Loship chiếm 14% Những số cho thấy phát triển tích cực ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Do đó, nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng giao thức ăn thu hút nhiều tác giả nước Các nghiên cứu nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn trực tuyến người tiêu dùng Trong nghiên cứu “ Tìm hiểu áp dụng ứng dụng giao thực phẩm điện thoại: Tích hợp mơ hình UTAUT nỗi sợ hãi Covid 19”, Wilert Puriwat Suchart Tripopsakul (2021) xác định Kỳ vọng Hiệu suất, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức nỗi sợ hãi, Điều kiện thuận lợi, Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Yuyang Zhao cộng (2020) lại nhận định Hiệu suất mong đợi, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin, Cơng nghệ phù hợp, Xác nhận, Sự hài lịng, Ý định tiếp tục có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn Nguyễn Thị Hồng Hạnh cộng (2020) cho ý định sử dụng ứng dụng để mua sắm trực tuyến bị tác động yếu tố: tính linh hoạt, thói quen, tin tưởng, động lực hưởng thụ rủi ro cảm nhận Thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) thể thói quen, hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Nhận thấy việc nghiên cứu hành vi sử dụng ứng dụng giao thức ăn cấp thiết, sở kế thừa từ nghiên cứu trước đó, nhóm định thực nghiên cứu “Những yếu tố tác động tới ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn TP HCM” để phát triển mơ hình với yếu tố phù hợp với bối cảnh Qua đó, đề xuất đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp tìm động lực để thúc đẩy hành vi người tiêu dùng cải thiện dịch vụ ngày tốt Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Xác định, tìm kiếm chọn lọc yếu tố phù hợp ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn TP Hồ Chí Minh 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn TP Hồ Chí Minh Đo lường mức độ quan trọng ảnh hưởng nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn TP Hồ Chí Minh Đề xuất số giải pháp cho nhà quản trị kích thích nhu cầu sử dụng ứng dụng giao thức ăn người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp định tính phương pháp định lượng 3.1 Nghiên cứu định tính Vì nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu nước ngồi nên có đơi chút khác biệt bối cảnh Nên tác giả thảo luận nhờ góp ý, chỉnh sửa, kiểm tra thang đo từ giảng viên 3.2 Nghiên cứu định lượng Sau hoàn thành nghiên cứu định, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng Để tiến hành nghiên cứu này, nhóm tác giả soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát gửi đến đối tượng khảo sát email vấn trực tuyến Nghiên cứu sử dụng phương án nghiên cứu cắt ngang (Cross-Sectional Study) để thực khảo sát Phạm vi đối tượng nghiên cứu 4.1 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ 01 tháng đến ngày 27 tháng năm 2022 Phạm vi không gian: Đánh giá tầm quan trọng không gian nghiên cứu thuận tiện việc khảo sát thu thập liệu Nghiên cứu thực T P Hồ Chí Minh 4.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng có ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn sinh sống làm việc TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn TP Hồ Chí Minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quan lý thuyết 5.1 Tổng hợp báo liên quan Bảng - Tổng hợp báo liên quan STT Nghiên cứu Lý thuyết Mẫu nghiên cứu Loại phân tích SEM Shah cộng (2021) Lý thuyết sử dụng hài lòng (U&G Theory) 968 người dùng ( 62,4% nam 37,6% nữ) từ 21 đến 60 tuổi Yeo cộng (2017) Contingency Framework Mô hình mở rộng tiếp tục cơng nghệ thơng tin 224 khách hàng ( 52,2% nam 47,8% nữ) Những người hỏi hầu hết có độ tuổi từ 18-22 (85,7%) Al amin cộng (2021b) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) Roh Mơ hình Park (2019) chấp nhận công nghệ 250 người SEM dùng (56% nam 44% nữ) Độ tuổi từ 24 đến 55 tuổi, 24 tuổi chiếm 54,5% 500 người PLSdùng (48,2% SEM nam SEM Biến - Dễ sử dụng - Tiện lợi - Khuynh hướng tiết kiệm chi phí - Trải nghiệm mua trực tuyến trước - Danh sách lựa chọn thực phẩm đa dạng - Tìm kiếm nhà hàng - Thực phẩm an tồn - Khả tương thích - Động lực thụ hưởng - Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước - Tiết kiệm thời gian - Tiết kiệm giá - Động lực thuận tiện - Tính hữu ích - Thái độ - Ý định hành vi - Xác nhận kỳ vọng - Nhận thức hữu ích - Thái độ ăn uống - Sự hài lòng trực tuyến - Ý định tiếp tục - Dễ sử dụng - Hữu ích - Khả tương tích (TAM); Lý thuyết lan tỏa đổi (DOI) 51,8% nữ) 337 người dùng (60.2% nam nữ 39.8%) Độ tuổi từ 21 đến 29 tuổi chiếm 63% SEM 605 người dùng (71.7% nữ 28.3% nam) Độ tuổi từ 30 đến 49 chiếm 33.1% độ tuổi 60 trở lên chiếm 35.9% Lý thuyết 395 người sử dụng dùng (63.54% hài lòng nam, 36.46% (U&G) nữ) Độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm 65.06% SEM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Mơ hình niềm tin sức SEM Alalwan (2020) Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) Gunden cộng (2020) Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) Ray cộng (2019) Chanmi Hong cộng (2021) 333 người dùng trước covid (48.9% nam, 51.1% nữ) 367 người dùng SEM - Định hướng thuận tiện - Chuẩn chủ quan - Nghĩa vụ đạo đức - Ý định - Kỳ vọng Hiệu suất - Kỳ vọng nỗ lực - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện thuận lợi - Động lực thụ hưởng - Giá - Ý định tiếp tục - Thói quen - Đánh giá trực tuyến - Xếp hạng trực tuyến - Theo dõi trực tuyến - Kỳ vọng Hiệu suất - Thói quen - Khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng - Sự phù hợp với hình ảnh thân - Sự quan tâm - Sự mẻ - Ý định - Ý định sử dụng - Áp lực xã hội - Kinh nghiệm giao hàng - Trải nghiệm khách hàng - Dễ sử dụng - Kiểm soát chất lượng - Sự tiện lợi - Sự lên danh sách - Tìm kiếm nhà hàng - Nhận thức tiện ích - Nhận thức dễ dàng - Niềm tin - Lợi ích tiết kiệm khỏe (HBM) covid (55% nam, 45% nữ) Những người hỏi 18 tuổi 395 người dùng (56% nữ, 44% nam) Những người hỏi từ 18 đến 45 tuổi, 25-34 tuổi chiếm 47.9% 532 người dùng (nam 49.62%, nữ 50.38%) 2130 tuổi chiếm 53.57% Okumus cộng (2018) UTAUT 10 Zhao & Bacao (2020) UTAUT, ECM, TTF PLSSEM SEM tiền - Lợi ích tiết kiệm thời gian - Nhận thức tổn thương - Nhận thức mức độ nghiêm trọng - Nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm - Kỳ vọng hiệu suất - Kỳ vọng nỗ lực - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện thuận lợi - Sự đổi cá nhân - Ý định sử dụng - Hiệu suất mong đợi - Nỗ lực kỳ vọng - Ảnh hưởng xã hội - Niềm tin - Đặc tính cơng nghệ - Xác nhận - Sự hài lòng - Ý định tiếp tục 5.1.1 Nghiên cứu “Chấp nhận ứng dụng đặt đồ ăn thiết bị di động cho dịch vụ giao đồ ăn O2O thời gian bùng phát COVID-19” AM Shah & cộng (2021) Kết cho thấy nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng giao thức ăn trực tuyến (bao gồm: dễ sử dụng, thuận tiện, khuynh hướng tiết kiệm chi phí, danh sách lựa chọn thực phẩm đa dạng, tìm kiếm nhà hàng khả tương thích) ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng trực tuyến thực khách Và ý định sử dụng liên tục kích hoạt hài lịng trực tuyến khủng hoảng COVID-19 Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy thực khách theo chủ nghĩa tập thể nhấn mạnh đến dễ sử dụng, tiện lợi tương