Bài viết trình bày ảnh hưởng của các giai đoạn trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử. Đồng thời đề xuất một số khuyến nghị cho các sàn thương mại điện tử cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong quá trình mua để tăng khả năng mua lặp lại của khách hàng. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC GIAI ĐOẠN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI QUA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Trịnh Phương Ly Học viện Ngân hàng Email: lytp.hvnh@gmail.com Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: huyenpt@neu.edu.vn Mã bài: JED-718 Ngày nhận: 05/06/2022 Ngày nhận sửa: 19/08/2022 Ngày duyệt đăng: 16/09/2022 Tóm tắt: Dựa mơ hình trải nghiệm khách hàng EXQ Philip Klaus (2014), viết xem xét ảnh hưởng giai đoạn trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử Phương pháp định tính sử dụng để điều chỉnh thang đo lường cho phù hợp với bối cảnh tình nghiên cứu Phương pháp định lượng thực để kiểm định mơ hình nghiên cứu sở liệu thu thập từ 862 khách hàng Việt Nam mua sắm qua sàn thương mại điện tử Kết cho thấy, ba giai đoạn trải nghiệm khách hàng (trước, sau mua) qua sàn thương mại điện tử có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại, đó, giai đoạn “trong mua” có ảnh hưởng mạnh Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất số khuyến nghị cho sàn thương mại điện tử cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trình mua để tăng khả mua lặp lại khách hàng Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, hành trình khách hàng, ý định mua lặp lại, thương mại điện tử Mã JEL: M31 The influence of customer experience stages on repurchase intention through e-commerce platforms Abstract: Based on the model of customer experience of Klaus (2014), the study examines the impact of customer experience stages on repurchase intention through e-commerce platforms Qualitative methods are employed to adjust the customer experience scale to suit the research context and situation The quantitative method is used to test the research model based on the data collected from 862 Vietnamese customers who have shopped through e-commerce platforms The results show that all three stages of customer experience (before, during and after purchase) through e-commerce platform have an influence on repurchase intention, in which the “during purchase” experience has the strongest impact Based on the findings, some recommendations for e-commerce floors are proposed to improve the quality of customer experience, especially in the “during purchase” stage to increase the likelihood of customer’s repurchase intention Keywords: Customer experience, customer journey, repurchase intention, e-commerce JEL Code: M31 Đặt vấn đề Mua sắm tiêu dùng dịch vụ thực mua trải nghiệm Schmitt (1999) định nghĩa “trải nghiệm kết trình gặp gỡ, xem xét sống với thứ mang lại giá trị mặt giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành động mối liên hệ” Shaw & Ivens (2002) cho trải nghiệm khách hàng (TNKH) tương tác doanh nghiệp khách hàng, hịa quyện phần thể doanh nghiệp, Số 302(2) tháng 8/2022 133 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 kích thích giác quan khơi gợi mặt cảm xúc, yếu tố đo lường kỳ vọng khách hàng thông qua tương tác Điều cho thấy, trải nghiệm khách hàng không tác động tới hành động mua khách hàng lúc đó, mà cịn tạo nên cảm giác hài lòng ảnh hưởng tới khả thiết lập mối quan hệ lâu dài sau khách hàng với nhà cung cấp Verhoef & cộng (2009) cho trải nghiệm khách hàng tạo suốt trình khách hàng định mua, tồn trải nghiệm tạo hành trình khách hàng trải nghiệm khách hàng thể qua hành trình khách hàng trải nghiệm với sản phẩm/dịch vụ, với ba giai đoạn: trước mua, mua sau mua Theo Neslin & cộng (2006), với cách tiếp cận toàn diện trải nghiệm khách hàng trải nghiệm khách hàng không tạo thời điểm khách hàng tương tác cửa hàng mà trải nghiệm tạo suốt khoảng thời gian từ khách hàng tìm kiếm thơng tin, mua sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm sau mua sản phẩm đó, điều có nghĩa trải nghiệm khách hàng tốt trải nghiệm họ giai đoạn tốt Để tạo trải nghiệm khách hàng tích cực, cần đo lường Từ năm 2011, Maklan Klaus nghiên cứu phát triển cách thức đo lường trải nghiệm khách hàng ngành dịch vụ Theo quan điểm Maklan Klaus, trải nghiệm khách hàng trước thường đo lường thông qua chất lượng dịch vụ thông qua hài lòng khách hàng Dựa cách tiếp cận mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đo lường hài lòng khách hàng, Maklan Klaus phát triển mơ hình đo lường trải nghiệm khách hàng EXQ (Customer Experience Quality) Bên cạnh việc đo lường trải nghiệm khách hàng, EXQ xem xét tác động trải nghiệm khách hàng tới kết Marketing quan trọng như: ý định mua, ý định mua lặp lại, truyền miệng, hài lòng (Klaus, 2014) Dựa tương tác khách hàng toàn hành trình mua hàng họ, đồng thời với mong muốn phát triển thang đo trải nghiệm khách hàng đáp ứng với loại hình doanh nghiệp, vào năm 2014, Klaus đưa mô hình EXQ nhằm đo lường trải nghiệm khách hàng Mơ hình EXQ (2014) khơng xem xét tương tác khách hàng với doanh nghiệp qua hành trình khách hàng với giai đoạn trước, sau mua mà cịn giải thích kết marketing quan trọng hành vi mua lặp lại, truyền miệng, chia sẻ danh mục đầu tư (share of category) hài lịng Mơ hình EXQ (2014) gồm yếu tố cấu thành giai đoạn hành trình khách hàng, với 26 biến yếu tố Klaus đặt tên sau: trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) - trải nghiệm trước mua; trải nghiệm dịch vụ (service/firm experience) - trải nghiệm mua; trải nghiệm sau mua (post purchase/ comsumption experience) Trong mơ hình EXQ (2014), biến trải nghiệm khách hàng - EXQ biến bậc đo lường thông qua trải nghiệm khách hàng trước sau mua Với mơ hình đó, Klaus (2014) cịn tìm mối liên hệ tích cực trải nghiệm khách hàng với hành vi mua lặp lại, chia sẻ danh mục đầu tư hài lòng khách hàng Tuy nhiên, Klaus (2014) sử dụng mơ hình EXQ để nghiên cứu hành vi đầu tư gợi ý rằng, cần có nghiên cứu đo lường trải nghiệm khách hàng dựa giai đoạn hành trình khách hàng nhiều lĩnh vực để kiểm nghiệm tính hữu dụng mơ hình Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 ảnh hưởng Covid-19, thương mại điện tử (TMĐT) trở nên phổ biến hết Thị trường Việt Nam có tham gia nhiều sàn thương mại điện tử, ví dụ như: Shopee, Ladaza, Tiki, Sendo, Amazon, Taobao Sản phẩm sàn thương mại điện tử đa dạng, phong phú với nhiều chương trình xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng Các sàn thương mại điện tử hoạt động Việt Nam, cung cấp cho khách hàng khơng gian mua sắm tiện ích, với đa dạng mặt hàng chương trình xúc tiến hỗn hợp độc đáo, hấp dẫn Tuy nhiên để tạo lợi cạnh tranh tạo lòng trung thành khách hàng, sàn thương mại điện tử cần trọng tới hoạt động trải nghiệm khách hàng (Carbone & Haekel, 1994; Allen & cộng sự, 2005; Gentile & cộng sự, 2007) Do viết nghiên cứu trải nghiệm khách hàng lĩnh vực thương mại điện tử, để xem xét ảnh hưởng giai đoạn trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại Từ đó, đưa khuyến nghị giải nâng cao trải nghiệm khách hàng sàn thương mại điện tử Việt Nam Nội dung trình bày tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết; phương pháp nghiên cứu kết nghiên cứu Cuối thảo luận kết khuyến nghị Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết Số 302(2) tháng 8/2022 134 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Thuật ngữ trải nghiệm khách hàng nhắc tới lần vào năm 1982 tác giả Hoolbrook & Hirschman (1982) nhiều học nhà hoạt động thực tế lĩnh vực trải nghiệm khách hàng quan tâm phát triển Điểm chung khái niệm tập trung vào tương tác khách hàng với doanh nghiệp Quá trình tương tác doanh nghiệp khách hàng yếu tố quan trọng việc hình thành nên trải nghiệm khách hàng Trong viết này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm trải nghiệm khách hàng Klaus & Maklan (2013): “Trải nghiệm khách hàng trình đánh giá liên tục khách hàng dựa tương tác trực tiếp gián tiếp doanh nghiệp môi trường xã hội họ trước, sau mua sản phẩm thời điểm nào” khái niệm xem xét trải nghiệm khách hàng dựa đánh giá thân khách hàng doanh nghiệp thông qua tương tác họ với doanh nghiệp giai đoạn trước, sau mua Khái niệm đề cập tới giai đoạn khác hành trình khách hàng Theo Lemon & Verhoef (2016), hành trình khách hàng (HTKH) trình mà khách hàng qua, q trình thơng qua giai đoạn điểm chạm từ tạo nên trải nghiệm khách hàng Hành trình có tác động trải nghiệm khách hàng khứ yếu tố bên Hành trình trải qua giai đoạn: trước, sau mua giai đoạn khách hàng lại có “điểm chạm” (touchpoint) doanh nghiệp (Lemon & Verhoef, 2016) Theo Jenkinson (2007), điểm chạm điểm hay thời điểm tiếp xúc/ giao tiếp tổ chức thương hiệu với người tiêu dùng cá nhân bên có liên quan Theo Duncan (2005), điểm chạm thực chất yếu tố tác động để tạo trải nghiệm khách hàng, tất thứ, người thông điệp chạm tới khách hàng tạo cảm xúc tích cực tiêu cực với doanh nghiệp Các điểm chạm tạo thơng qua giai đoạn hành trình mua sắm khách hàng (Lemon & Verhoef, 2016) Ở giai đoạn trước mua, hành động khách hàng bao gồm: xuất mong muốn, tìm kiếm xem xét phương án Ở giai đoạn mua, hành động khách hàng bao gồm: lựa chọn, đặt hàng toán Ở giai đoạn sau mua, hành động khách hàng bao gồm: tiêu dùng, sử dụng, cam kết sau mua yêu cầu mặt dịch vụ Dựa hành động này, doanh nghiệp chủ động thiết kế điểm tương tác để khách hàng “chạm” vào từ hình thành nên trải nghiệm giai đoạn, góp phần hình thành nên trải nghiệm tổng thể Trong thời gian qua nhà nghiên cứu phát triển nhiều phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng Mô-đun trải nghiệm chiến lược Schmitt (1999) đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua yếu tố cấu thành trải nghiệm bao gồm: trải nghiệm giác quan (sensory experience), trải nghiệm tình cảm (affective experience), trải nghiệm nhận thức (cognitve experience), trải nghiệm thể chất (physical experience) trải nghiệm xã hội (social-identity experience) Chỉ số trải nghiệm khách hàng Kim & cộng (2011), theo số trải nghiệm khách hàng đo lường thông qua thông qua nhân tố: môi trường, lợi ích, thuận tiện, khả tiếp cận, tính tiện ích, khuyến khích, tin tưởng; số doanh nghiệp thực đo lường trải nghiệm khách hàng số NPS (Net Promoter Score) (Nguyễn Dương, 2020); mơ hình trải nghiệm khách hàng EXQ (Klaus, 2014) đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua giai đoạn hành trình khách hàng xem xét tác động trải nghiệm khách hàng tới chia sẻ danh mục đầu tư, ý định mua lặp lại, truyền miệng, hài lịng Trong đó, Klaus tác giả có nhiều cơng trình thử nghiệm nhiều mơ hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng Philipp Klaus & Stan Maklan (2011) sử dụng mơ hình EXQ để đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua nhân tố: trải nghiệm sản phẩm, trọng tâm kết quả, khoảnh khắc thật, n tâm Trong mơ hình Klaus & Maklan (2011) xem xét tác động trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành, truyền miệng hài lòng khách hàng qua khảo sát với 218 khách hàng sử dụng dịch vụ chấp Anh Klaus & Maklan (2013) tiếp tục xem xét phù hợp EXQ việc đo lường trải nghiệm khách hàng dựa bối cảnh khác để chứng minh tính hiệu mơ hình Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ nhóm khách hàng sử dụng loại dịch vụ Anh, bao gồm: dịch vụ chấp ngân hàng, trạm nhiên liệu dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ xa xỉ Dữ liệu phân tích cho thấy, trải nghiệm khách hàng EXQ có tác động tích cực tới hài lịng, lịng trung thành truyền miệng Năm 2014, Klaus sử dụng mơ hình EXQ (2014) để đo lường trải nghiệm khách hàng 800 khách hàng Bắc Mỹ sử dụng dịch vụ quản lý tài sản, trạm lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hàng hóa xa xỉ Kết Số 302(2) tháng 8/2022 135 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 trải nghiệm khách hàng dựa bối cảnh khác để chứng minh tính hiệu mơ hình Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ nhóm khách hàng sử dụng loại dịch vụ Anh, bao gồm: dịch vụ chấp ngân hàng, trạm nhiên liệu dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ xa xỉ Dữ liệu phân tích cho thấy, trải nghiệm khách hàng EXQ có tác động tích cực tới hài lòng, lòng trung thành truyền miệng Năm 2014, Klaus sử dụng mơ hình EXQ (2014) để đo lường trải nghiệm khách quảhàng nghiên cứu800 hàng tácBắc động cực khách tới ý lượng định mua lặpvụ, lại, hài khách Mỹtích sử dụng dịchtrải vụ nghiệm quản lý tài sản, hàng trạm dịch dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hàng hóa xa xỉ Kết nghiên cứu tác động tích cực trải lòng khách hàng, truyền miệng nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại, hài lòng khách hàng, truyền miệng Dựa trình tổng quan tài liệu nghiên cứu trước, nhóm tác giả nhận thấy nghiên liệu để củađo cáclường nghiên trước, nhóm tác tập giả trung nhận thấy cáccứu nghiên cứuDựa sử dụng mơtrình hìnhtổng EXQquan củatài Klaus trảicứu nghiệm khách hàng nghiên ảnh hưởng cứu sử dụng mơ hình EXQ Klaus để đo lường trải nghiệm khách hàng tập trung nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tổng thể tới kết marketing; thực bối cảnh cácảnh nước phát hưởng trải nghiệm khách hàng tổng thể tới kết marketing; thực bối cảnh triển Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mơ hình EXQ để đo lường tác động giai đoạn nước phát triển Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mơ hình EXQ để đo lường tác động trảicác nghiệm khách tớikhách ý địnhhàng muatớilặp lại Việt Nam quốc- gia triển.phát Đồng thời, tình giai đoạn trải hàng nghiệm ý định mua lặpNam lại tại- Việt mộtđang quốcphát gia triển cứuhuống trảinghiên nghiệm quakhách sàn tử mại - hình sắm trở nên Đồngnghiên thời, tình cứukhách trải hàng nghiệm hàngthương qua cácmại sàn điện thương điệnthức tử - mua hình thức phổmua biến bối phổ cảnhbiến cách mạng 4.0 giãn cách4.0 xã hộigiãn Covid-19 khuôn khổ sắm trở nên bốicông cảnhnghiệp cách mạng công nghiệp cách xã hộiTrong Covid-19 Trong khuôn khổsẽbài táctác giảđộng táckhách động hàng ý xem báo, nhóm tác giả chỉbáo, xemnhóm xét củaxem trảixét nghiệm hàngtrải tớinghiệm ý định khách mua lặp lại tới thay định mua lặp lại thay xem xét tác động trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại, truyền xét tác động trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại, truyền miệng, chia sẻ danh mục đầu lòng chia sẻ danh mụcđã đầu tư hài lòng Klaus thực tư miệng, hài Klaus thực Ý định định mua mua lặp lặp lại lại được xem Ý xem như là một biểu biểu hiện của lòng lòng trung trung thành thành(Zhang (Zhang&&cộng cộngsự, sự,2011) 2011) Trong Trong nghiên cứu ý định mua lặp lại hiểu việc khách hàng mua sản phẩm thông nghiên cứu ý định mua lặp lại hiểu việc khách hàng mua sản phẩm thông qua trang qua trang thương mại điện tử có ý định sử dụng lại trang thương mại điện tử cho lần mua sắm thương mại điện tử có ý định sử dụng lại trang thương mại điện tử cho lần mua sắm Như vậy, Như vậy, nhóm tác giả chọn khái niệm ý định mua lặp lại Hellier & cộng (2003): “Ý nhóm tác giảlặp chọn khái ý định lặp lại việc Hellier cộng “Ýmột định muanghiệp ” lặp lại dự định định mua lại dự niệm định mộtmua cá nhân mua lại & dịchsự vụ(2003): doanh cá nhân việc mua lại dịch vụ doanh nghiệp ” Để xem xét trải nghiệm khách hàng cách tồn diện thơng qua trải nghiệm trước, sau Để trải nghiệm cách tồn diện thơng qua cáckhách trải nghiệm trước, sau khi xem mua,xét nghiên cứu khách sử dụnghàng sở lý thuyết mơ hình trải nghiệm hàng Klaus (2014) mua, nghiên cứu sử dụng sở lý thuyết mơ hình trải nghiệm khách hàng Klaus (2014) có điều có điều chỉnh cụ thể sau: chỉnh cụ thể sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Trải nghiệm trước mua Ý định mua lặp lại Trải nghiệm mua Trải nghiệm sau mua Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng cho viết Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn chuyên gia, đại diện sàn thương mại điện tử tác giả sử dụng nghiên định tính nghiên chothương viếtmại này.điện tử Việt Nam Nhóm khách hàng độ tuổicứu từ 18-34 mua cứu sắmđịnh qua lượng sàn Mục tiêu nghiên cứu định tính điều chỉnh sung vấn thang đo đogia, lường khách - Nghiên cứu định tính thực thơng quabổphỏng chun đại trải diệnnghiệm sàn thương mạihàng điệnphù hợp tử khách hàng độ tuổi từ 18-34 mua sắm qua sàn thương mại điện tử Việt với bối cảnh Việt Nam với khách hàng mua sắm qua sàn thương mại điện tử - Nghiên cứu định lượng thực với giai đoạn: sơ thức Ở giai đoạn sơ bộ, mẫu nghiên cứu với 239 quan sát thu thập, để nhóm tác giả có điều chỉnh thang đo Ở giai đoạn thức, nhóm tác giả thu thập liệu từ 862 khách hàng mua sắm qua sàn thương mại điện tử phân tích mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu Phần mềm SPSS24, AMOS 20 sử dụng để phân tích Nhóm tác giả lấy mẫu theo phương thức phi ngẫu nhiên, phân tầng Theo số liệu từ sàn thương mại điện tử Tiki, tỷ trọng khách hàng theo khu vực thực tế sau: Hà Nội chiếm 23%, thành phố Hồ Chí Minh chiếm 44%, tỉnh khác chiếm 33% Bên cạnh tỷ lệ khách hàng nữ cao hơn, nữ giới chiếm khoảng 60% (theo số liệu khảo sát từ Picodi) Các giả lựa chọn cấu mẫu Số 302(2) tháng 8/2022 136 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 đoạn thức, nhóm tác giả thu thập liệu từ 862 khách hàng mua sắm qua sàn thương mại điện tử phân tích mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu Phần mềm SPSS24, AMOS 20 sử dụng để phân tích Nhóm tác giả lấy mẫu theo phương thức phi ngẫu nhiên, phân tầng Theo số liệu từ sàn thương mại điện tử Tiki, tỷ trọng khách hàng theo khu vực thực tế sau: Hà Nội chiếm 23%, thành phố Hồ Chí Minh chiếm 44%, tỉnh khác chiếm 33% Bên cạnh tỷ lệ khách hàng nữ cao hơn, nữ giới chiếm khoảng 60% (theo số liệu khảo sát từ Picodi) Các giả lựa chọn cấu nghiên theo tỷ theo trọngtỷkhách hàng theo trọng nữ giới cao mẫu cứu nghiên cứu trọng khách hàng khu theovực khuvà vựctỷvà tỷ trọng nữ giới cao f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Việt Nam, khách hàng mua Theo số số liệu liệu từ từ Tiki Tiki Theo nền tảng tảng mua muasắm sắmthơng thơngminh minhtồn tồncầu cầuPicodi Picodi, 1tại , Việt Nam, khách hàng mua sắm sắm qua sàn thương mại điện tử chủ yếu thuộc độ tuổi từ 18-34 nên tác giả tiến hành khảo sát quacác sànkhách thương mại điệnđộtửtuổi chủnày yếu thuộc độ tuổi từ 18-34 nên tác giả tiến hành khảo sát khách hàng hàng độ tuổi Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Nơi sinh sống Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Hà Nội 207 24 TP Hồ Chí Minh 383 44,4 Khác 272 31,6 Nam 377 43,7 Nữ 485 56,3 0 Khác Nguồn: Khảo sát tác giả Kết thảo luận Kết thảo luận 4.1 Kết nghiên cứu định tính 4.1 Kết nghiên cứu định tính Thơng qua nghiên cứu định tính việc vấn chuyên gia lĩnh vực trải nghiệm khách Thông quavấn nghiên định sàn tính thương việc cácViệt chuyên lĩnh trải nghiệm khách hàng, cứu đại diện mại điện vấn tử Namgia vàtrong vấnvực nhóm 20 khách hàng hàng, vấn đại diện sàn thương mại điện tử Việt Nam vấn nhóm 20 khách hàng đội tuổi từ 18-34 (chia nhóm, nhóm 10 khách hàng), nhóm tác giả bổ sung thêm biến quan sát đội tuổi từ 18-34 (chia nhóm, nhóm 10 khách hàng), nhóm tác giả bổ sung thêm biến vàoquan thang trải nghiệm khách hàng hàng trìnhnhư bàytrình trongbày Bảng Bảng sátđo vào thang đo trải nghiệm khách 4.2 Nghiên cứu định lượng sơ Sau nghiên cứu định tính, nhóm tác giả xây dựng thang đo nháp (Bảng 2) Mục đích nghiên cứu định lượng sơ để kiểm tra độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá Với nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm tác giả thực lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Phiếu khảo sát gửi tới 250 khách hàng, độ tuổi từ 18-34 sinh sống làm việc địa bàn Hà Nội (đảm bảo số lượng quan sát gấp lần số biến phân tích để phân tích nhân tố khám phá) Trong 250 phiếu trả lời thu thập về, số phiếu đạt yêu cầu 239 phiếu, nhóm tác giả loại 11 phiếu phiếu đưa câu trả lời cho câu hỏi sử dụng thang đo Likert Sau phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đưa thang đo biến mơ hình nghiên cứu trình bày Bảng 4.3 Kết nghiên cứu thức Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Dựa vào Bảng 4, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu lớn 0,6; hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Đầu tiên, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập biến trải nghiệm khách hàng - biến đo lường thông qua trải nghiệm hành trình khách hàng bao gồm trải nghiệm trước mua, mua sau mua Kết kiểm định KMO Barlett’s test, cho thấy KMO = 0,907, hệ số sig kiểm định = 0,000 50% Tiếp theo, tác giả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc - Ý định mua lặp lại, kết chạy EFA qua kiểm định KMO Barlett’s test, cho thấy KMO = 0,848, hệ số sig kiểm định = 0,000 50% Số 302(2) tháng 8/2022 137 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Bảng 2: Thang đo trải nghiệm khách hàng điều chỉnh, bổ sung Biến Trải nghiệm trước mua Trải nghiệm mua Trải nghiệm sau mua Thang đo trải nghiệm khách hàng XYZ sàn thương mại điện tử tiếng Tôi cảm thấy tự tin nhân viên làm việc XYZ XYZ đưa cho tơi lời tư vấn phù hợp (trong sản phẩm phù hợp với mong muốn tôi) Tơi chọn XYZ khơng giá Nhân làm việc XYZ đại diện cho thương hiệu XYZ tốt Sản phẩm XYZ ln có chất lượng tốt Sản phẩm XYZ đẳng cấp Các chương trình ưu đãi sàn thương mại điện tử XYZ thu hút tơi Các chương trình quảng cáo sàn thương mại điện tử XYZ phương tiện thu hút Thần tượng người đại diện cho XYZ Các KOL lĩnh vực sản phẩm mà quan tâm mua sản phẩm XYZ Việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm XYZ dễ dàng Các thương hiệu sản phẩm muốn mua có gian hàng XYZ Các shop bán hàng XYZ tư vấn nhiệt tình cho nhu cầu tơi XYZ có biện pháp kiểm sốt chặt chẽ review đánh giá sản phẩm để tránh review “ảo” Với tôi, giá bán sản phẩm XYZ tốt XYZ tư vấn cho tồn q trình mua hàng Việc mua hàng với XYZ dễ dàng XYZ thường xuyên cung cấp thông tin cho XYZ linh hoạt giao dịch với Chất lượng giao dịch với XYZ lần mua sắm luôn ổn định Nhân viên XYZ quan tâm tới nhu cầu Nhân viên XYZ quan tâm tới mong muốn tơi Những người giao dịch với tơi XYZ có kỹ tốt XYZ mang tới dịch vụ khách hàng tốt Tôi tạo mối quan hệ cá nhân với người làm việc XYZ Tôi thấy giao diện mua sắm XYZ thiết kế thân thiện giao diện mua sắm sàn thương mại điện tử khác Với sản phẩm dự định mua, XYZ có nhiều gian hàng cho tơi lựa chọn Cách thức toán XYZ dễ dàng Việc giao hàng XYZ đáp ứng tốt mong đợi Tôi tiếp tục mua sắm qua sàn TMĐT XYZ họ quen với tơi XYZ hiểu xác điều muốn Sàn TMĐT XYZ giúp cập nhật sản phẩm Nhân viên chăm sóc khách hàng XYZ chăm sóc tốt cho tơi dài hạn Khi có vấn đề xảy sau mua sản phẩm (đổi hàng, trả hàng, hoàn tiền ), XYZ xử lý tốt Tôi cảm thấy hạnh phúc mua hàng với XYZ Trở thành khách hàng XYZ mang lại cho công nhận xã hội Sản phẩm nhận giống trang TMĐT XYZ thể Tơi XYZ tặng ưu đãi cho lần mua sau Tôi XYZ tặng quà phản hồi sản phẩm Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Nguồn Klaus (2014) Các tác giả tổng hợp, phát triển Klaus (2014) Các tác giả tổng hợp, phát triển Klaus (2014) Các tác giả tổng hợp, phát triển Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Nghiên cứu định lượng mơ hình: -4.2 Kết kiểm phùsơ hợp Sau nghiên cứuchỉ địnhsố: tính, nhóm tác giả đã≤xây dựng thang nháp (Bảng≥2) Mục đích ≥ 0,9; Theo hình 2, CMIN/df=2,750 3; GFI=0,935 ≥ 0,9;đoCFI=0,949 0,9; TLI=0,943 nghiên cứu định lượngPCLOSE=0.985 sơ để kiểm tra độ tincho cậythấy mô thang đo nghiên phâncứu tíchphù nhânhợp tố khám RMSEA=0,045 ≤ 0,06; ≥ 0,05, hình với dữphá liệuVới thị trường (Hu & Bentler, 1999) - Kết kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ tính phân biệt thang đo Để kiểm định độ tinh cậy tính hội tụ thang đo CFA cần sử dụng số CR AVE Khi Số 302(2) tháng 8/2022 138 Trong 250 phiếu trả lời thu thập về, số phiếu đạt yêu cầu 239 phiếu, nhóm tác giả loại 11 phiếu phiếu đưa câu trả lời cho câu hỏi sử dụng thang đo Likert Sau phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đưa thang đo biến mơ hình nghiên cứu trình bày Bảng Bảng 3: Thang đo biến mơ hình nghiên cứu Biến Trải nghiệm trước mua Trải nghiệm mua Trải nghiệm sau mua Ý định mua lặp lại Thang đo Mã hóa XYZ sàn thương mại điện tử tiếng XYZ đưa cho lời tư vấn phù hợp (trong sản phẩm phù hợp với mong muốn tôi) Nhân làm việc XYZ đại diện cho thương hiệu XYZ tốt Sản phẩm XYZ ln có chất lượng tốt Các chương trình ưu đãi sàn thương mại điện tử XYZ thu hút Các chương trình quảng cáo sàn thương mại điện tử XYZ phương tiện thu hút tơi Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm XYZ dễ dàng Sản phẩm bán XYZ ln có mức giá tốt Việc mua hàng với XYZ dễ dàng XYZ thường xuyên cung cấp thông tin cho Tôi thấy giao diện mua sắm XYZ thiết kế thân thiện giao diện mua sắm sàn TMĐT khác Với sản phẩm tơi dự định mua, XYZ có nhiều gian hàng cho lựa chọn Cách thức toán XYZ dễ dàng Việc giao hàng XYZ đáp ứng tốt mong đợi Tôi tiếp tục mua sắm qua sàn TMĐT XYZ họ quen với tơi XYZ hiểu xác điều tơi muốn Sàn TMĐT XYZ giúp cập nhật sản phẩm Khi có vấn đề xảy sau mua sản phẩm (đổi hàng, trả hàng, hoàn tiền ), XYZ xử lý tốt Sản phẩm tơi nhận giống trang TMĐT XYZ thể Tôi XYZ tặng ưu đãi cho lần mua sau Tôi XYZ tặng quà tơi phản hồi sản phẩm Tơi nói điều tích cực XYZ với người khác Tơi giới thiệu XYZ với người cần tư vấn việc lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua sắm Tơi khuyến khích bạn bè người thân mua hàng XYZ Tôi xem xét XYZ lựa chọn mua sản phẩm Tôi mua hàng XYZ nhiều năm tới BE1 BE2 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Nguồn Klaus (2014) BE3 BE4 BE5 BE6 Nhóm tác giả đề xuất BE7 BE8 DE1 DE2 DE3 Klaus (2014) DE4 Nhóm tác giả đề xuất DE5 DE6 AE1 AE2 AE3 Klaus (2014) AE4 AE5 AE6 AE7 RPI1 RPI2 RPI3 RPI4 RPI5 Nhóm tác giả đề xuất Parasuraman & cộng (2005); Zeithaml & cộng (1996) Bảng 4: Hệ số Cronbach’s Alpha biến mơ hình nghiên cứu Hệ số tương quan biến 4.3 Kết nghiên cứu thức Hệ số tổng Số biến STT Thang đo cậy thang đo bằngCronbach’s Kết kiểm định độ tin quan sát Cronbach’s Alpha Giá trị thấp Giá trị cao Alpha nhất 0,890 0,637 0,710 Kết luận Trải nghiệm trước mua (BE) Thang đo đạt độ tin cậy Trải nghiệm mua (DE) 0,872 0,638 0,747 Thang đo đạt độ tin cậy Trải nghiệm sau mua (AE) 0,877 0,644 0,697 Thang đo đạt độ tin cậy Ý định mua lặp lại (RPI) 0,833 0,580 0,721 Thang đo đạt độ tin cậy Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát CR> 0,7 thang đo đạt độ tin cậy, AVE>0,5 thang đo đạt tính hội tụ (Hair & cộng sự, 2010) Dựavào vàoBảng kết tích thể hiệncủa bảng 7: CRđo lớn đo đạt tin cậy AVE Dựa 4, hệphân số Cronbach’s Alpha thang nghiên cứu0,7 đềunên lớnthang 0,6; hệ độ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy lớn 0,5 nên thang đo đạt tính hội tụ Kết quảHair phân&tích nhân khám phá EFA Theo cộng sựtố(2010), thang đo đạt tính phân biệt khi: Phương sai riêng lớn (MSV) làtương biến trải nghiệm hàng - biến đo lường thông qua trải nghiệm hành trình khách hàng bao gồm trải nghiệm mơ hình trước mua, mua sau mua Kết kiểm định KMO Barlett’s test, cho thấy KMO = 0,907, hệ số sig kiểm định = 0,000 50% f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 hàng - biến đo lường thơng qua trải nghiệm hành trình khách hàng bao gồm trải nghiệm trước mua, mua sau mua Kết kiểm định KMO Barlett’s test, cho thấy KMO = 0,907, hệ số sig kiểm định = 0,000 50% Bảng 5: Bảng ma trận xoay nhân tố cho biến trải nghiệm khách hàng Biến quan sát AE1 AE2 AE3 AE4 AE5 AE6 AE7 BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 BE7 BE8 DE1 DE2 DE3 DE4 DE5 DE6 Nhân tố 0,726 0,662 0,706 0,736 0,734 0,693 0,709 0,649 0,703 0,726 0,710 0,753 0,710 0,702 0,723 Eigenvalues Phương sai rút trích Tổng phương sai rút trích 5,868 27,95% Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát 2,747 13,08% 0,698 0,707 0,826 0,739 0,682 0,731 2,231 10,62% 51,65% Hình 2: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 140 Số 302(2) tháng 8/2022 Bảng 7: Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trung bình trích Nhân tố CR AVE AE 0,877 0,505 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Bảng 7: Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trung bình trích Nhân tố CR AVE AE BE DE RPI 0,877 0,890 0,874 0,835 0,505 0,504 0,536 0,505 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát Bảng 8: Hệ số AVE, MSV tương quan nhân tố Nhân tố AVE MSV Căn bậc AVE AE BE DE AE 0,505 0,162 0,710 0,710 BE 0,504 0,180 0,710 0,403 0,710 DE 0,536 0,254 0,732 0,260 0,223 0,732 RPI 0,505 0,254 0,710 0,341 0,424 0,504 RPI 0,710 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát Dựa vào việc phân tích số liệu, bảng kết tính tốn số MSV, AVE, bậc AVE tương quan nhân tố Theo đó, MSV nhỏ AVE nhân tố bậc AVE lớn tương quan nhân tố mơ hình Như kết luận thang đo đạt tính phân biệt Ảnh hưởng giai đoạn trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại Hình 3: Mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Hình cho thấy, số phân tích cho thấy liệu thu thập phù hợp với mơ hình nghiên cứu: Chi square/df = 2,750 ≤ 3, GFI = 0,935 ≥ 0,9, CFI = 0,949 ≥ 0.9, TLI = 0,943 ≥ 0,9, RMSEA=0,045 ≤ 0,05 PCLOSE = 0,985≥ 0,05 Số 302(2) tháng 8/2022 141 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 Bảng 9: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhân tố Estimate S.E C.R P Hệ số chuẩn hóa RPI < - BE 0,264 0,038 6,965 *** 0,284 RPI < - DE 0,370 0,038 9,379 *** 0,409 RPI < - AE 0,101 0,033 3,088 0,002 0,120 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát Dựa vào Bảng 9, trải nghiệm khách hàng trước, sau mua tác động tích cực tới ý định mua lặp lại (P-value