Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố tác động đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thương mại điện tử và các đối tác hoàn thiện dịch vụ bán lẻ trực tuyến, nhằm giữ chân khách hàng, gia tăng khách hàng tiềm năng, từ... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Bùi Thị Hiền Trần Nguyễn Minh Ái* Nguyễn Thị Ngọc Trâm Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh *Tác giả liên hệ: Trần Nguyễn Minh Ái - Email: trannguyenminhai@iuh.edu.vn (Ngày nhận bài: 13/4/2023, ngày nhận chỉnh sửa: 15/5/2023, ngày duyệt đăng: 25/5/2023) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích đo lường yếu tố tác động đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu thức bao gồm 307 mẫu người tiêu dùng có độ tuổi từ 14 đến 45 tuổi, tiến hành khảo sát hình thức trực tiếp trực tuyến Dữ liệu thu thập phân tích định lượng thơng qua phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu giải thích ba yếu tố tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm, hài lịng người tiêu dùng, chi phí chuyển đổi nhân tố tác động chiều giá Kết nghiên cứu thực nghiệm sở để nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thương mại điện tử đối tác hoàn thiện dịch vụ bán lẻ trực tuyến, nhằm giữ chân khách hàng, gia tăng khách hàng tiềm năng, từ giảm thiểu hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Từ khóa Hành vi chuyển đổi, chất lượng sản phẩm, giá cả, chi phí chuyển đổi, sàn thương mại điện tử Đặt vấn đề cách mua sắm người tiêu Việt Nam đứng thứ số 10 dùng Việt Nam điểm đến ghé thăm nhiều Hiện nay, sàn thương mại điện tảng thương mại điện tử Đông Nam Á tử Shopee Singapore Lazada vào năm 2020 Theo Hiệp hội Thương thuộc sở hữu Alibaba giữ vị trí mại điện tử Việt Nam (VECOM), tổng hàng đầu thị trường thương mại giá trị hàng hóa (GMV) ngành điện tử Việt Nam Trong đó, số lượng thương mại điện tử Việt Nam tăng trang thương mại điện tử Việt Nam trưởng vượt bậc từ tỷ USD năm 2020 đăng ký ngày tăng Các lên 13 tỷ USD năm 2021 với lưu lượng tảng thương mại điện tử nước mua sắm trực tuyến Việt Nam năm Thế giới di động, Tiki, FPT Shop, Sendo 2021 tăng trưởng 150% so với năm Bách hóa Xanh có lưu lượng truy cập trước; lượt truy cập ngày vào tháng cao, trung bình khoảng trang web thương mại điện tử đạt 3,5 81,6 triệu lượt truy cập Vì vậy, nói triệu (VECOM, 2021) Những số đến số lượng truy cập trực tuyến, Việt chứng minh lĩnh vực thương mại Nam xếp thứ hai khu vực, sau điện tử Việt Nam vượt qua Indonesia (Acclime, 2022) Điều thách thức Covid-19 gây khởi góp phần thúc đẩy việc mở rộng thị phần sắc “trạng thái bình thường mới”, kênh thương mại điện tử cho thấy có chuyển đổi thực tổng doanh số lẻ, đưa kênh mua 18 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 sắm trực tuyến vượt qua kênh bán lẻ đại tốc độ tăng trưởng thị trường FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Khi nhà đầu tư nước nước tham gia ngày nhiều vào lĩnh vực thương mại điện tử cạnh tranh sàn thương mại ngày cao Trong bối cảnh này, việc nắm vững hành vi xu hướng người tiêu dùng trực tuyến thực quan trọng Người tiêu dùng dễ dàng thay đổi sàn thương mại điện tử Trong tháng năm 2023, nhóm trang thương mại điện tử đa ngành, Tiki giảm hạng đứng vị trí thứ tháng hạng trang thương mại điện tử đa ngành Việt Nam (Brandsvietnam, 2023), lượt mua hàng giảm khách hàng chuyển đổi sang sàn thương mại điện tử khác Sự chuyển đổi khách hàng lâu dài ảnh hưởng đến thị phần gây tổn thất cho doanh nghiệp Do đó, việc nghiên cứu hành vi chuyển đổi thương hiệu cần thiết giai đoạn Đây mối quan tâm doanh nghiệp thương mại điện tử Có nhiều nghiên cứu thương mại điện tử Việt Nam thường nghiên cứu ý định (Thắng, 2016; Thành & Ơn, 2021), hành vi lựa chọn (Trang, 2014; Khôi & Tựu, 2019) hay lòng trung thành hệ thống bán lẻ đại (Hien nnk., 2021) dừng lại nghiên cứu chuyển đổi hành vi mua sắm sàn Lazada (Choi & Mai, 2018) Để làm rõ nguyên nhân “tại người tiêu dùng chuyển đổi sàn thương mại điện tử”, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm Thành phố Hồ Chi Minh dùng mơ hình định lượng để phân tích nhằm đề xuất hàm ý quản trị, từ doanh nghiệp thương mại ISSN 2354-1482 điện tử tham chiếu nhằm giữ chân khách hàng, gia tăng lòng trung thành thương hiệu Cơ sở lý thuyết đề xuất giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu Hành vi chuyển đổi thương hiệu mơ hình PPM Hành vi chuyển đổi định nghĩa “thay nhà cung cấp dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ khác” (Bansal & Taylor, 1999; Akwensivie, 2014) Hành vi chuyển đổi thương hiệu tình mà thương hiệu khách hàng trung thành cho đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, hành vi chuyển đổi thương hiệu việc người mua sắm thay đổi hành vi mua hàng mình, lựa chọn mua nhãn hiệu khác thay lựa chọn thơng thường họ (Garga nnk., 2019) Đối với mua sắm trực tuyến, hành vi chuyển đổi coi mặt trái lòng trung thành, lịng trung thành tập trung vào kết tích cực từ việc mua sắm, hành vi chuyển đổi tập trung vào kết tiêu cực khiến khách hàng rời (Singh & Rosengren, 2020) Mơ hình PPM (Push – Pull – Mooring Framework) đóng vai trị tảng lý thuyết để phân tích tiền đề hành vi chuyển đổi người dùng, bao gồm yếu tố đẩy khiến người tiêu dùng rời xa dịch vụ tại, yếu tố kéo thu hút người tiêu dùng đến lựa chọn thay yếu tố neo giữ cản trở tạo điều kiện cho hành vi chuyển đổi Bansal nnk (2005) thơng qua mơ hình PPM giải thích tồn diện cho yếu tố thúc đẩy hành vi chuyển đổi người tiêu dùng Bằng cách áp dụng khung nghiên cứu mơ hình PPM kế thừa nghiên cứu thương mại điện tử Việt Nam, nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh 19 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 hưởng đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử phù hợp với bối cảnh Việt Nam Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tổng thể đặc trưng sản phẩm làm thỏa mãn vượt mong đợi khách hàng với giá hợp lý (Garvin, 1984) Một tảng thương mại điện tử bán sản phẩm tốt có chất lượng tin dùng có khả tạo dựng uy tín thị trường, người tiêu dùng trải nghiệm chất lượng sản phẩm tuyệt vời tảng thương mại điện tử đem đến hài lòng cho khách hàng, coi điều kiện tiên cho lòng trung thành khách hàng từ giảm thiểu hành vi chuyển đổi người tiêu dùng (Liang nnk., 2013) Chất lượng sản phẩm thực ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi thương hiệu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm cao ý định chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh người tiêu dùng thấp (Makudza nnk., 2021) Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Giá Giá số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2010) Paracha nnk (2012) nhận thấy giá sản phẩm yếu tố định việc thiết lập ưa thích thương hiệu đồng thời yếu tố định hành vi người tiêu dùng tảng trực tuyến (Hou nnk., 2021) Nghiên cứu Singh & Rosengren (2020) tảng thương mại điện tử kết luận giá cao khiến khách hàng chuyển đổi thương hiệu Vì vậy, giá sản phẩm có tác động mạnh mẽ ISSN 2354-1482 chiều đến hành vi chuyển đổi (Makudza nnk., 2021) Giả thuyết H2: Giá ảnh hưởng chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro công cụ đo lường thái độ người tiêu dùng định mình, mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Masoud (2013) cho lo ngại tiền giao dịch, sản phẩm không mong đợi, lộ thông tin cá nhân rủi ro giao nhận rào cản việc mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng tiếp tục mua sắm với nhà bán lẻ trực tuyến họ họ nhận họ muốn; người tiêu dùng không ngần ngại chuyển sang nhà bán lẻ khác họ gặp vấn đề chất lượng sản phẩm giao nhận bất tiện với việc giao hàng (Singh & Rosengren, 2020) Người dùng chuyển sang tảng thay họ tin nhà cung cấp dịch vụ khơng thể khơng sẵn lịng bảo vệ thông tin cá nhân họ (Wang nnk., 2019) Do đó, việc giảm rủi ro tăng cường giữ chân khách hàng (Cunningham nnk., 2005) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng trước rủi ro nhận thức rủi ro ảnh hưởng hành vi chuyển đổi người tiêu dùng sàn thương mại điện tử Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Sự hài lòng người tiêu dùng 20 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 Sự hài lịng khách hàng xem yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua hàng tương lai (Taylor & Baker, 1994), yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng lâu dài Khi doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng hồn tồn hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ cung cấp họ không nghĩ đến việc chuyển sang thương hiệu khác (Shah nnk., 2018) Ngược lại, khách hàng khơng hài lịng, họ làm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 2004; Mirabi nnk., 2015) Trong mua sắm trực tuyến, hài lịng khách hàng vơ quan trọng, ảnh hưởng đến việc tiếp tục mua thương hiệu hay chuyển sang thương hiệu khác Vì vậy, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Chi phí chuyển đổi Khi khách hàng chuyển từ thương hiệu sang thương hiệu khác chi phí chuyển đổi (Valentika nnk., 2020) Chi phí định nghĩa “ước tính người mua hàng ISSN 2354-1482 mát cá nhân hy sinh thời gian, công sức tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác” (Hellier nnk., 2003) Chi phí chuyển đổi cao làm làm gia tăng khả người tiêu dùng lại với nhà cung cấp mức độ hài lòng sau giao dịch thấp mong đợi họ (Julander & Soderlund, 2003) Chi phí chuyển đổi bao gồm ba khía cạnh quan trọng: chi phí chuyển đổi thủ tục liên quan đến thời gian biện pháp cần thiết để thu thập thông tin chuyển đổi, chi phí chuyển đổi tài liên quan đến việc nguồn tài định lượng cuối chi phí chuyển đổi quan hệ thay đổi mối quan hệ với nhà cung cấp nhân viên bán hàng (Burnham nnk., 2003; Blut nnk., 2016) Trong báo này, nhóm tác giả nghiên cứu chi phí chuyển đổi thời gian chi phí chuyển đổi tài người tiêu dùng chuyển đổi sàn thương mại điện tử Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất: Chất lượng sản phẩm H1- Giá H2+ Nhận thức rủi ro H3+ Sự hài lòng người tiêu dùng H4- Chi phí chuyển đổi H5- Hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử Hình 1: Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất 21 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Sau thang đo Việt hóa hiệu chỉnh, nhằm sàng lọc lựa chọn thang đo phù hợp với bối cảnh, vấn chuyên sâu với 03 giảng viên có chun mơn phương pháp nghiên cứu marketing dịch vụ đồng thời xin ý kiến từ 20 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng sàn thương mại điện tử Kết thu thập ý kiến người tiêu dùng cho thấy tất yếu tố có ảnh hưởng đến việc chuyển đổi sàn thương mại điện tử Giai đoạn 2: Phương pháp nghiên cứu định lượng thực nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu ISSN 2354-1482 Thu thập liệu trực tiếp từ 319 người tiêu dùng sàn thương mại điện tử TP Hồ Chí Minh Sàng lọc xử lý câu trả lời không phù hợp liệu thu Phần mềm SPSS 20 sử dụng để phân tích hồi quy Kết tìm thấy thảo luận để đề xuất hàm ý quản trị 3.2 Thang đo nghiên cứu Căn sở lý thuyết lược khảo từ nghiên cứu trước vấn chuyên sâu, nghiên cứu đề xuất cấu trúc khái niệm mô hình 26 thang đo (bảng 1) thiết kế theo hình thức thang đo Likert điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung dung, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Bảng 1: Trích nguồn thang đo STT SP1 SP2 SP3 SP4 GC1 GC2 GC3 RR1 RR2 RR3 RR4 Các thang đo Chất lượng sản phẩm Sàn thương mại điện tử A khơng đa dạng sản phẩm, mặt hàng Sàn thương mại điện tử A có chất lượng sản phẩm khơng phù hợp với giá Chất lượng sản phẩm sàn thương mại điện tử A làm thất vọng Sản phẩm sàn thương mại điện tử A thực tế nhận khác xa so với lúc đặt hàng Giá Giá sản phẩm sàn thương mại điện tử A đắt Giá đơn vị vận chuyển sàn thương mại điện tử A cao Sàn thương mại điện tử A khơng có nhiều chiết khấu/ ưu đãi Nhận thức rủi ro Tôi lo lắng bị thông tin cá nhân mua hàng sàn thương mại điện tử A Tôi lo lắng thông tin không bảo mật toán qua sàn thương mại điện tử A Tôi lo lắng thất lạc sản phẩm trình vận chuyển sàn thương mại điện tử A Tôi lo lắng đánh giá sàn thương mại điện tử A thiếu trung thực 22 Nguồn tham khảo Verhoef nnk (2007); Luo nnk (2012); Vasić nnk (2019); Singh & Rosengren (2020) Verhoef nnk (2007); Luo nnk (2012); Zinnia nnk (2020); Singh & Rosengren (2020) Masoud (2013); Tandon nnk (2018); Momotaz & Hasan (2018); Vasić nnk.(2019) c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 STT RR5 HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 HV1 HV2 HV3 HV4 Các thang đo Việc đổi, trả hàng sàn thương mại điện tử A gặp nhiều khó khăn Sự hài lịng người tiêu dùng Tơi hài lịng với sách đổi trả kênh thương mại điện tử A Tôi hài lịng với hình thức giao hàng kênh thương mại điện tử A Tơi thích nhà cung cấp kênh thương mại điện tử A Tơi thích giá sách hồn xu kênh thương mại điện tử A Tơi thích giao diện kênh thương mại điện tử A Chi phí chuyển đổi Tơi khơng thời gian để làm quen với sàn thương mại điện tử Tôi không thời gian cho việc tạo tài khoản cập nhật thông tin vào sàn thương mại điện tử Tôi không tốn nhiều chi phí vận chuyển sàn thương mại điện tử Tôi nhận nhiều mã giảm giá từ sàn thương mại điện tử Tôi nhận nhiều ưu đãi từ sàn thương mại điện tử Hành vi chuyển đổi thương hiệu Tôi không tiếp tục sử dụng sàn thương mại điện tử A để mua hàng tương lai Tôi dự định mua hàng sàn thương mại điện tử khác tương lai Tôi tâm chuyển sang sàn thương mại điện tử khác để mua hàng Trong tương lai không ưu tiên lựa chọn sàn thương mại điện tử A để mua hàng 3.3 Mẫu đối tượng khảo sát Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cụ thể phương pháp chọn mẫu thuận tiện Do thời gian chi phí có hạn nên phương pháp hoàn toàn thuận tiện cho việc khảo sát nhóm tác giả dễ tiếp cận với người trả lời, không tốn nhiều thời gian chi phí cho việc thu thập thơng tin Đối tượng khảo sát khách hàng tham gia mua sắm kênh thương mại ISSN 2354-1482 Nguồn tham khảo Chen nnk (2008); Momotaz & Hasan (2018); Rita nnk (2019) Ghazali nnk (2016); Chang nnk (2019); Singh & Rosengren (2020) Zhang nnk (2015); Wu nnk (2018); Ardyan nnk (2021) điện tử TP Hồ Chí Minh năm 2022 Quy mơ mẫu thực theo khuyến nghị 5:1 (Hair & nnk., 2011) 3.4 Quá trình thu thập liệu Bản khảo sát thiết kế dạng giấy điện tử Quá trình thu thập liệu thực hai hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng có mua sắm kênh thương mại điện tử thu 110 khảo sát trực tuyến công cụ google form thu 209 23 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 Tổng thu 319 bản, sau Bộ liệu thô với 307 trả lời làm liệu có 12 phiếu bị lỗi (do đưa vào ứng dụng hỗ trợ phân tích trả lời đáp án, bỏ trống) Vì thống kê SPSS 20 để xử lý làm vậy, liệu thức để đưa vào phân trước thực kiểm định phân tích đáp ứng mục tiêu nghiên cứu 307 tích giả thuyết phù hợp Đặc điểm khảo sát mẫu nghiên cứu mơ tả chi tiết Phân tích liệu bảng Bảng 2: Thống kê mẫu khảo sát Đặc tính Số lượng Giới tính Nam Tỷ lệ (%) Nữ Tuổi 14 - 18 19 - 22 23 - 30 31 - 45 Trên 45 Đặc tính Số lượng Tỷ lệ (%) 43,6 Thu nhập bình Nhỏ quân tháng - 56,4 (triệu đồng) - 15 Trên 15 10,4 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 27,7 Công nhân 33,6 Sinh viên 22,5 Nội trợ 5,9 Nghề nghiệp khác 26,4 16,9 43,3 13,4 26,7 19,5 24,8 7,8 21,2 4.1 Kết phân tích độ tin cậy phụ thuộc “Hành vi chuyển đổi sàn thang đo thương mại điện tử” cho thấy hệ số Tiến hành chạy liệu thức Cronbach’s Alpha = 0,804> 0,6 hệ số với 307 mẫu khảo sát hợp lệ, thực tương quan biến tổng có giá trị từ 0,572 kiểm định đánh giá độ tin cậy nhân đến 0,664 lớn 0,3 Vì vậy, tất tố độc lập, kết phân tích 22 biến quan biến quan sát nhân tố phụ thuộc sát nhân tố độc lập có hệ số tin hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện cậy Cronbach Alpha lớn 0,6 tử đạt độ tin cậy cao, khơng có chấp nhận Đồng thời, kiểm định biến bị loại, tất biến quan sát độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố đưa vào phân tích Bảng 3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Thang đo thành phần Số biến Chất lượng sản phẩm (SP) 0,886 0,715 – 0,782 Giá (GC) 0,782 0,592 – 0,639 Nhận thức rủi ro (RR) 0,833 0,543 – 0,728 Sự hài lòng người tiêu dùng (HL) 0,826 0,582 – 0,681 Chi phí chuyển đổi (CP) 0,910 0,711 – 0,847 Thang đo Hành vi chuyển đổi (HV) 0,804 0,572 – 0,664 (Nguồn: Kết phân tích SPSS 20.0) 24 Hệ số Cronbach’s Alpha Tương quan biến tổng c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 4.2 Kết phân tích nhân tố khám hệ số KMO = 0.813 (0.5 < KMO < 1) phá (EFA) tổng phương sai trích = 68,338% > 50% Kết phân tích nhân tố khám phá điều có nghĩa 68,338% biến thiên EFA, cho thấy cho thấy có nhân tố với liệu giải thích nhân tố Hệ 22 biến quan sát có hệ số tải nhân tố số Eigenvalues = 1,269 > dó biến lớn tiêu chuẩn cho phép (Factor quan sát đạt yêu cầu đại diện cho phần Loading > 0,5) Đồng thời kiểm định biến thiên giải thích nhân tố Bartlett cho thấy biến độc lập Kết phân tích nhân tố khám phá EFA tổng thể có mối tương quan với thể bảng (mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05) với Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố Biến độc lập Hệ số KMO Sig 0,813 0,00 Tổng phương Hệ số Factor sai trích Loading 63,338% Chất lượng sản phẩm (SP) 0,802-0,866 Giá (GC) 0,717-0,811 Nhận thức rủi ro (RR) 0,645-0,736 Sự hài lòng người tiêu dùng (HL) 0,670-0,809 Chi phí chuyển đổi (CP) 0,786-0,864 Biến phụ thuộc Hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử (HV) 0,797 0,00 63,163% (Nguồn: Kết phân tích SPSS 20.0) 4.3 Kết phân tích hồi quy kiểm (CP) có (Sig.< 0,05) nên thấy định giả thuyết biến độc lập giải thích ý nghĩa cho biến Từ kết đánh giá ý nghĩa phù hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện hợp mơ hình, thấy R hiệu tử phù hợp với thực tế Các biến chỉnh 0,606 có giá trị Sig hệ số Tolerance cao nhỏ (Sig.= 0,000 < 0,05) chứng tỏ mô từ 0,658 – 0,821 hệ số VIF hình hồi quy phù hợp Theo kết Điều chứng tỏ cộng tuyến phân tích hồi quy, biến độc lập biến độc lập thấp, phù hợp mơ hình nghiên cứu bao gồm: chất với giả định nghiên cứu lượng sản phẩm (SP), giá (GC), biến số độc lập với hài lòng (HL) chi phí chuyển đổi 25 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 Bảng 5: Kết phân tích mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B Hằng số SP GC RR HL CP Std Error 4,630 0,317 -0,100 0,253 0,075 -0,273 -0,377 0,035 0,039 0,045 0,046 0,042 Hệ số chuẩn hóa Beta -0,113 0,273 0,074 -0,262 -0,385 t Sig 14,618 0,000 -2,857 6,461 1,654 -5,918 -8,952 0,005 0,000 0,099 0,000 0,000 Thống kê đa cộng tuyến T VIF 0,821 0,719 0,651 0,658 0,697 1,218 1,391 1,536 1,519 1,435 (Nguồn: Kết phân tích SPSS 20.0) Kết bảng cho thấy, biến điện tử người tiêu dùng Thành phố độc lập: chất lượng sản phẩm (SP), Hồ Chí Minh mức độ tác động hài lịng khách hàng (HL), chi phí Giữa yếu tố độc lập tác động ngược chuyển đổi (CP) tác động ngược chiều với biến phụ thuộc yếu tố chi chiều đến hành vi chuyển đổi sàn thương phí chuyển đổi (Beta= - 0,385) yếu tố mại điện tử người tiêu dùng Thành tác động mạnh nhất, hài lịng phố Hồ Chí Minh có ý nghĩa thống kê (Beta = -0,262), cuối chất lượng với độ tin cậy 95% theo mức độ giảm sản phẩm (Beta = - 0,113) Riêng yếu tố dần là: Chi phi chuyển đổi (β = - 0,385); giá có hệ số Beta = 0,273 tác động hài lòng khách hàng (β = - 0,262) chiều đến biến phụ thuộc phù hợp chất lượng sản phẩm (β = - 0,113) với giả thuyết nghiên cứu nêu Riêng nhân tố giá (β = 0,273) tác động 5.2 Hàm ý quản trị chiều đến hành vi chuyển đổi sàn Từ kết nghiên cứu trên, nhóm thương mại điện tử người tiêu dùng tác giả đề xuất số hàm ý quản trị đến Còn lại nhân tố nhận thức rủi ro nhà quản lý nhà cung có mức ý nghĩa sig=0,099>0,05 nên biến cấp hàng hóa kênh thương mại khơng có tương quan với hành vi điện tử Việt Nam, với mục tiêu nâng chuyển đổi sàn thương mại điện tử cao thỏa mãn người tiêu dùng, từ người tiêu dùng Từ kết kiểm định giảm thiểu hành vi chuyển đổi thương ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa: hiệu thương mại điện tử Phương trình hồi quy chuẩn hóa: Thứ nhất, để giảm thiểu hành vi HV= -0,385 CP + 0,273GC – 0,262 HL chuyển đổi sàn thương mại điện tử cần: – 0,113SP tích hợp trang web với ứng dụng di Kết luận hàm ý quản trị động để tăng mức độ tương tác; 5.1 Kết luận trọng thiết kế giao diện thân thiện với Qua nghiên cứu này, nhóm tác giả người dùng, dễ dàng đăng nhập thông tin làm sáng tỏ yếu tố ảnh hưởng đăng ký để giảm thiểu thời đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại gian chuyển đổi sàn thương mại điện tử; 26 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 liên kết với nhà cung cấp để gia tăng chương trình tích điểm hồn tiền miễn phí chi phí vận chuyển nhằm tăng thêm thỏa mãn người tiêu dùng Từ hạn chế đối đa hành vi chuyển đổi sang sàn thương mại điện tử khác Thứ hai, giá vấn đề quan tâm người tiêu dùng dù mua hàng kênh truyền thống hay kênh bán hàng đại Để mang đến cho khách hàng sản phẩm tốt, nhiều ưu đãi, nhà quản trị cần tiết kiệm đầu vào cách liên kết với nhà phân phối để giảm phần lợi nhuận sản phẩm nhằm tạo đợt giảm giá tập trung cho toàn cửa hàng, đánh mạnh vào tâm lý thích giảm giá người tiêu dùng Đồng thời sàn thương mại điện tử cần thu hút nhiều nhà cung cấp loại sản phẩm để gia tăng cạnh tranh giá nhằm có lợi cho người tiêu dùng Liên kết có cơng ty vận chuyển trực thuộc sàn thương mại điện tử để giảm thiểu chi phí đảm bảo dịch vụ vận chuyển tốt đến với người mua Thứ ba, để trì gia tăng hài lòng khách hàng, giảm thiểu hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử, nhà quản trị cần trọng dịch vụ vận chuyển chuyên nghiệp, đảm bảo thời gian giao hàng thái độ nhân viên, quy trình xử lý vấn đề phát sinh với khách hàng trình giao hàng Thêm vào đó, giao diện sàn thương mại điện tử cần xếp bố cục hàng hóa theo danh mục hàng hóa cụ thể, có gợi ý hàng hóa, từ khóa mà người tiêu dùng tìm kiếm Trang web/ứng dụng có ISSN 2354-1482 thể tự động đề xuất sản phẩm thay có mức giá tương đương với sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm Như người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp tiết kiệm thời gian mua hàng kênh thương mại điện tử Thứ tư, vấn đề chất lượng sản phẩm đa dạng sản phẩm cung cấp, nhà cung cấp nước, nhà quản trị sàn thương mại điện tử nên tìm kiếm thêm đối tác nước để mở rộng chủng loại sản phẩm đa dạng mặt hàng Đồng thời cần mở rộng hợp tác với nhà cung cấp mà sản phẩm có thương hiệu thị trường, để đảm bảo chất lượng hàng bán dễ dàng so sánh giá Đối với nhà cung cấp tham gia thị trường, cần thẩm định chất lượng sản phẩm ưu tiên sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng dựa chứng nhận kiểm định 5.3 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu giải mục tiêu nghiên cứu đề Tuy nhiên số hạn chế định: (1) Nghiên cứu thực TP Hồ Chí Minh tính đại diện chưa cao áp dụng phạm vi nước (2) Một số yếu tố khác có tác động đến hành vi chuyển đổi sàn thương mại điện tử chưa đề cập đến nghiên cứu này, niềm tin, cam kết thái độ ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi người tiêu dùng sàn thương mại điện tử… Đó gợi ý cho nghiên cứu hướng tương lai 27 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 TÀI LIỆU THAM KHẢO Acclime (2022) The e-commerce Pivot in Vietnam Truy cập ngày 08/04/2023 từ https://vietnam.acclime.com/industry-reports/e-commerce-pivot-vietnam/ Akwensivie, D M (2014) Switching Behaviour and Customer Relationship Management–The Iceland Experience British Journal of Marketing Studies, 2(1), 89-100 Ardyan, E., Kurniawan, D., Istiatin, I., & Luhgiatno, L (2021) Does customers’ attitude toward negative eWOM affect their panic buying activity in purchasing products? Customers satisfaction during COVID-19 pandemic in Indonesia Cogent Business & Management, 8(1), 1952827 Bansal, H S., & Taylor, S F (1999) The service provider switching model (spsm) a model of consumer switching behavior in the services industry Journal of service Research, 2(2), 200-218 Bansal, H S., Taylor, S F., & St James, Y (2005) “Migrating” to new service providers: Toward a unifying framework of consumers’ switching behaviors Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 96-115 Blut, M., Evanschitzky, H., Backhaus, C., Rudd, J., & Marck, M (2016) Securing business-to-business relationships: The impact of switching costs Industrial Marketing Management, 52, 82-90 Brandsvietnam (2023) Bản tin ngành thương mại điện tử tháng 02/2023 Truy cập ngày 08/04/2023 từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/330593Reputa-Ban-tin-nganh-thuong-mai-dien-tu-thang-2-2023 Burnham, T A., Frels, J K., & Mahajan, V (2003) Consumer switching costs: A typology, antecedents, and consequences Journal of the Academy of marketing Science, 31(2), 109-126 Chang, Y., Wong, S F., Libaque-Saenz, C F., & Lee, H (2019) E-commerce sustainability: The case of Pinduoduo in China Sustainability, 11(15), 4053 Chen, Q., Rodgers, S., & He, Y (2008) A critical review of the e-satisfaction literature American Behavioral Scientist, 52(1), 38-59 Choi, Y., & Mai, D Q (2018) The sustainable role of the e-trust in the B2C ecommerce of Vietnam Sustainability, 10(1), 291 Cunningham, L F., Gerlach, J H., Harper, M D., & Young, C E (2005) Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations International journal of service industry management, 16(4), 357-372 Garga, E., Maiyaki, A A., & Sagagi, M S (2019) Factors influencing brand switching behaviour of mobile phone users and the mediating effect of customer satisfaction: a literature review Journal of Education, Society and Behavioural Science, 29(1), 1-11 Garvin, D A (1984) What does “product quality” really mean? Sloan Management Review, 25-43 Ghazali, E., Nguyen, B., Mutum, D S., & Mohd-Any, A A (2016) Constructing online switching barriers: examining the effects of switching costs and 28 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 alternative attractiveness on e-store loyalty in online pure-play retailers Electronic Markets, 26, 157-171 Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R (2010) Multivariate data analysis Harlow: Pearson Education Hellier, P K., Geursen, G M., Carr, R A., & Rickard, J A (2003) Customer repurchase intention: A general structural equation model European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800 Hien, B T., Tram, N T N., & Ai, T N M (2021) Customer Loyalty to Modern Retail Channel A Study in The Context of Covid-19 Pandemic in Vietnam Quality-Access to Success, 122-130 Hou, R., Zhao, Y., Zhu, M., & Lin, X (2021) Price and quality decisions in a vertically-differentiated supply chain with an “Online-to-Store” channel Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102593 Julander, C R., & Söderlund, M (2003) Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attitudinal loyalty SSE/EFI Working paper series in Business Administration, 1, 1-21 Khôi, N H., & Tựu, H H (2019) Động kết hành vi mua sắm mạng xã hội trực tuyến việt nam Tạp chí Kinh tế Phát triển, 261, 40-49 Kotler, P., & Armstrong, G M (2010) Principles of marketing Pearson Education India Liang, D., Ma, Z., & Qi, L (2013) Service quality and customer switching behavior in China's mobile phone service sector Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167 Luo, J., Ba, S., & Zhang, H (2012) The effectiveness of online shopping characteristics and well-designed websites on satisfaction Mis Quarterly, 11311144 Makudza, F., Tasara, G., & Muridzi, G (2021) Plummeting consumers' brand switching behaviour using a holistic product strategy in the Zimbabwean cola industry Business Excellence and management, 11(3), 103-120 Masoud, E Y (2013) The effect of perceived risk on online shopping in Jordan European Journal of Business and Management, 5(6), 76-87 Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H (2015) A study of factors affecting on customers purchase intention Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST), 2(1) Momotaz, S N., & Hasan, M S (2018) Exploring the impact of service quality factors on customer satisfaction towards online shopping: Evidence from Bangladesh World Journal of Social Sciences, 8(1), 102-123 Paracha, A M J (2012) Consumer Preference Coca Cola versus Pepsi-Cola Global Journal of Management and Business Research, 12(12), 7-10 Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A (2019) The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping Heliyon, 5(10), e02690 29 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 Schiffman, L G., & Kanuk, L L (2004) Consumer Behavior (eight edition) New Jersey: Pretince Hall Shah, M., Husnain, M., & Zubairshah, A (2018) Factors Affecting Brand Switching Behavior in Telecommunication Industry of Pakistan: A Qualitative Investigation American Journal of Industrial and Business Management, 8, 359-372 Singh, R., & Rosengren, S (2020) Why online grocery shoppers switch? An empirical investigation of drivers of switching in online grocery Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101962 Taylor, S., & Baker, T (1994) An Assessment of the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions Journal of Retailing, 70, 163-78 Thành, T V., Ơn, Đ X (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Tạp chí Khoa học Đào tạo Ngân hàng, 229, 27-35 Thắng, H N (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí Kinh tế Kinh doanh, 32(4), 21-28 Trang, N T M (2014) Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam Tạp chí Phát triển Kinh tế, 247, 120-132 Valentika, N., Nursyirwan, V I., & Ardaninggar, S S (2021, January) Switchingcosts, corporate image, product quality, and satisfaction level effect on customer loyalty: E-commerce shopee In INCEESS 2020: Proceedings of the 1st International Conference on Economics Engineering and Social Science, InCEESS 2020, 17-18 July, Bekasi, Indonesia (p 177) European Alliance for Innovation Vasić, N., Kilibarda, M., & Kaurin, T (2019) The influence of online shopping determinants on customer satisfaction in the Serbian market Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 14(2), 70-89 VECOM (2021) Viet Nam E - commerce index 2021 report Truy cập ngày 08/04/2023 từ http://en.vecom.vn/vietnam-e-commerce-index-2021-report Verhoef, P C., Neslin, S A., & Vroomen, B (2007) Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon International journal of research in marketing, 24(2), 129-148 Wang, L., Luo, X R., Yang, X., & Qiao, Z (2019) Easy come or easy go? Empirical evidence on switching behaviors in mobile payment applications Information & Management, 56(7), 103150 Wu, H C., Wei, C F., Tseng, L Y., & Cheng, C C (2018) What drives green brand switching behavior? Marketing Intelligence & Planning, 36(6), 694-708 30 c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc7 8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34 1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b8 f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10c 91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 759 54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5 c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6d b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d 5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b 5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff25 1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7 eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 887 e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71 181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f4 c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c 6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda1 7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d 1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 27 - 2023 ISSN 2354-1482 Zhang, H., Takanashi, C., Gemba, K., & Ishida, S (2015) Empirical research on the influence of negative electronic word-of-mouth on brand switching behavior World Journal of Management, 6(2) Zinnia, F H., Mokter, A M I., Hoque, M T., & Rafi, K N (2020) Constructing and validating scale of consumer switching behavior North South Business Review, 51 FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF SWITCHING E-COMMERCE PLATFORMS: AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY Bùi Thị Hiền Trần Nguyễn Minh Ái* Nguyễn Thị Ngọc Trâm Industrial University of Ho Chi Minh City *Corresponding author: Tran Nguyen Minh Ai - Email: trannguyenminhai@iuh.edu.vn (Received: 13/4/2023, Revised: 15/5/2023, Accepted for publication: 25/5/2023) ABSTRACT This study aims to measure the factors affecting the behavior of switching ecommerce platforms of customers in Ho Chi Minh City The official research sample includes 307 samples of consumers aged from 14 to over 45 years old, survey was conducted via face-to-face and online forms Collected data were analyzed quantitatively using SPSS 20.0 Software The research results explain three factors that have a negative impact on the e-commerce platform switching behavior of consumers in Ho Chi Minh City, namely product quality, consumer satisfaction, switching costs Price is the only factor that has the positive effect The results of this empirical study lay the foundation for the authors to propose managerial implications to help e-commerce businesses and their partners improve their online retail services, in order to retain customers and increase potential customers, thereby minimizing the behavior of switching e-commerce platforms Keywords: Switching behavior, product quality, price, switching costs, ecommerce platforms 31